項目營銷管理創(chuàng)新分析
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摘要：隨著社會經(jīng)濟的逐漸發(fā)展，對于企業(yè)營銷活動管理的創(chuàng)新也在如火如荼地進行。本文就當下基于項目管理視角的營銷管理創(chuàng)新問題進行討論，從項目化管理的基本內(nèi)涵展開，對項目管理視角下的營銷管理創(chuàng)新的必要性及可能性展開分析，并針對項目管理視角下的營銷管理模式進行分析，對其中所存在的障礙提出相應(yīng)的解決對策，以期為業(yè)內(nèi)人士提供一定的借鑒參考。
關(guān)鍵詞：項目管理；營銷管理
企業(yè)的市場營銷部門所擔當?shù)闹厝尾粌H限于向企業(yè)及時反映市場的需求，而且也是一種通過科學合理的營銷管理為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益的一個部門。然而，在當下傳統(tǒng)的營銷管理模式中發(fā)現(xiàn)了一些問題，阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展。項目化管理這一概念逐漸出現(xiàn)在人們的視野中，企業(yè)逐漸意識到項目管理是一種可以為企業(yè)快速整合資源，提高企業(yè)競爭力的一種理念，對于企業(yè)的營銷管理也應(yīng)當逐漸放在項目管理的基礎(chǔ)之上進行執(zhí)行，以便為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，樹立更好的企業(yè)形象。
1基于項目管理視角的營銷管理創(chuàng)新的必要性和可能性
1.1現(xiàn)有的營銷管理模式中所存在的問題
就現(xiàn)在企業(yè)中所應(yīng)用的營銷管理模式而言，其存在的問題主要體現(xiàn)在營銷管理組織結(jié)構(gòu)、營銷策略安排、營銷成本管理以及營銷管理方法四個方面。對于企業(yè)的營銷管理組織結(jié)構(gòu)而言，主要缺乏靈活性，各個部門各自為政，部門之間的工作協(xié)調(diào)起來困難重重，同時狹隘性嚴重，影響具體營銷工作的開展，效率也不夠高。就營銷策略安排而言，缺乏系統(tǒng)性的安排。根據(jù)“4P”理論各個環(huán)節(jié)之間的銜接工作的統(tǒng)籌并沒有做得很好，致使各項工作之間的銜接做得不到位，各個策略之間也不能很好地相互呼應(yīng)，導致整個營銷管理工作的安排渙散，浪費時間卻沒有達到預期效果。再者，缺乏正確的營銷成本管理，只有粗略的成本統(tǒng)計，而沒有細化各項費用支出。在營銷管理的方法方面，部分企業(yè)沒有建立起完善的營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，管理人員對往期檔案的管理方法過于陳舊，沒有更新，導致企業(yè)無法對以往的項目經(jīng)驗進行再積累和再利用。
1.2營銷活動項目化的發(fā)展趨勢
隨著知識經(jīng)濟時代的到來，賣方市場與買方市場的位置逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)化，市場需求也不同于以往簡單層次的單一需求，消費者需求向著高層次、個性化、多樣化的方向發(fā)展。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷活動往往通過投入大量資金進行市場調(diào)研、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系這三個大步驟來進行，然而隨著市場競爭激烈程度的加劇，以及市場的不確定因素和風險因素逐漸增大，營銷活動正在逐漸項目化。不同于以往單調(diào)重復的營銷工作，項目化的營銷活動具有目的性、獨特性、復雜性、不確定性和風險性、生命周期性等特點。
1.3項目化管理的產(chǎn)生及內(nèi)涵
人們通過20世紀80年代的將軟件工廠中的板塊化編程技術(shù)的思路、方法應(yīng)用到企業(yè)的組織管理和業(yè)務(wù)流程管理，尤其是一些大型企業(yè)例如IBM、花旗銀行等，通過項目化管理使企業(yè)在管理模式上出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。項目化管理的主要內(nèi)涵就是通過對企業(yè)中的各項工作安排、步驟、流程進行再拆分化，進行重組和組織，使在重組后的各個管理組成部分可以更高效地完成管理工作，并最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標的一種管理模式。項目化管理是一個通過對多個項目進行組合管理，從而簡化了管理模式和管理過程的一種管理方法，對于管理的效率和績效而言有了顯著的提高，并且可以降低企業(yè)經(jīng)營成本和風險，最終為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益。
1.4項目化管理的三個層次
項目化管理有三個層次，分別是項目投資組合管理、項目群管理和項目管理。該理論通過不斷的發(fā)展和完善，其中項目管理是最能滿足現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理需求的一種項目化管理層次。項目管理就是通過一定的計劃制定，通過統(tǒng)籌策劃，對項目所涉及的任務(wù)進行高效率的完成、協(xié)調(diào)并控制，通過一系列的工作完成項目的要求。項目管理是具有明確目標并具有系統(tǒng)性的一個組織活動，通過系統(tǒng)性的整體統(tǒng)籌全體員工的各項工作，有利于部門與部門之間的協(xié)調(diào)互助，有利于提高工作效率并實現(xiàn)項目目標，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標及營銷目標。
2基于項目管理視角的營銷管理模式
2.1基于項目管理視角的營銷管理模式的內(nèi)涵
基于項目管理視角的營銷管理模式，主要是對企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略做一個整體分析，并通過項目管理的方法對其進行分析識別，并在一定程度上進行項目化管理，其中主要涉及的是營銷項目管理以及營銷項目群管理。營銷項目即指特定的一場市場調(diào)研活動，或者是新品上市活動，抑或者是對企業(yè)產(chǎn)品所進行的公共關(guān)系活動，這些營銷項目都需要進行項目化管理。就營銷項目群而言，就是指對各個單一營銷項目所組成的一個項目群進行管理，若營銷項目群的任務(wù)達成是高效且結(jié)果令人滿意的，符合企業(yè)預期目標的，那么，這就是一次高效的基于項目管理視角的營銷管理。
2.2基于項目管理視角的營銷管理模式的特點
基于項目管理視角的營銷管理模式的主要特點體現(xiàn)在各個營銷項目的開展不再僅限于單個營銷目標的實現(xiàn)，對于企業(yè)的整體規(guī)劃以及整體營銷戰(zhàn)略目標也需要有所顧及，并進一步實現(xiàn)企業(yè)整體的營銷策略目標。再者，這種營銷管理模式是具有系統(tǒng)性的，是在企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的影響下對各個營銷部門之間的工作進行協(xié)調(diào)并互助的一個系統(tǒng)性管理模式。并且，這種營銷管理模式是以市場為導向的，重視每一個消費者的具體需求，根據(jù)消費者的需求制定有傾向性的營銷項目以實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標。同時，企業(yè)全體人員的參與也體現(xiàn)了團隊文化這一主要特點，通過團隊之間互相協(xié)作的氛圍，營造出積極向上的團隊文化，有助于團隊凝聚力的形成，有利于企業(yè)進一步實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標。
2.3基于項目管理視角的營銷管理模式結(jié)構(gòu)
基于項目管理視角的營銷管理模式結(jié)構(gòu)主要分為對單個營銷項目的管理以及對營銷項目群的管理。根據(jù)項目周期管理理論，主要可以將其分為啟動階段、計劃階段、實施階段以及收尾階段。在不同的時期所采取的方法是不一樣的，在計劃階段主要利用調(diào)查法、SWOT分析法以及風險性分析法等方法，通過對營銷機會的分析以確定市場目標，最終確定市場營銷組合，制定市場營銷計劃。在實施階段，主要是對市場營銷計劃進行實時執(zhí)行和控制，最終進行項目總結(jié)收尾工作，實現(xiàn)整個營銷管理的過程。
2.4營銷項目群管理
營銷項目群的管理就是為了通過對各項項目的管理以達成企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，因此其著眼點不僅僅是項目層面的完成，而且是企業(yè)的整體營銷目標。營銷項目群的管理工作不僅具有戰(zhàn)略管理的功能，也可以對各項工作進行監(jiān)管，及時反映問題并改正問題的一個過程。并且，通過以往營銷經(jīng)驗以及戰(zhàn)略知識的積累，可以達到一個知識管理的目的，通過知識管理以及為項目提供必要的服務(wù)，最終實現(xiàn)營銷項目群的管理，也就達成了企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。在對營銷項目群的管理過程中，應(yīng)當加大協(xié)調(diào)管理，對各個營銷項目的實施工作進行進一步評估以達到企業(yè)整體戰(zhàn)略目標。
2.5營銷項目管理
營銷項目的管理非常重要，主要是通過在進行營銷項目的前期以及中期、收尾工作的過程中進行監(jiān)督控制，在計劃與實施的過程中進行控制管理，對團隊作業(yè)的工作進度以及部門之間的協(xié)作程度都需要加以關(guān)注，并及時給予適當?shù)膸椭?，以使營銷項目更加順利地完成。
3基于項目管理視角的營銷管理創(chuàng)新的主要障礙
就目前我國企業(yè)實施項目管理視角下的營銷管理創(chuàng)新而言，其中存在著一定的障礙，主要體現(xiàn)在決策部門的支持力度上。通常企業(yè)高層管理者對于新興市場的運作規(guī)則不夠熟悉，觀念陳舊，缺乏對項目管理的統(tǒng)籌認知，也無法對項目管理視角下的營銷管理進行一定程度上的創(chuàng)新。再者，企業(yè)的信息化建設(shè)仍舊落后，對于當今的知識經(jīng)濟時代，項目管理這一概念所需要的軟件與硬件都需要企業(yè)進行及時學習和更新，但可以看見的是，部分企業(yè)對此不重視，導致信息化技術(shù)落后于通用型工程企業(yè)。另外，關(guān)于項目管理的人才培養(yǎng)稍顯落后，人才匱乏導致即使企業(yè)加大對項目管理的重視，也苦于沒有相關(guān)人才而導致在營銷管理的創(chuàng)新工作上無法順利進行，困難重重，尤其是營銷管理與項目管理的復合型人才，這是企業(yè)極為缺乏的。
4基于項目管理視角的營銷管理創(chuàng)新的主要對策
就當下企業(yè)中項目管理視角下的營銷管理創(chuàng)新過程中所出現(xiàn)的障礙，企業(yè)首先應(yīng)當從培養(yǎng)管理層以及決策者的項目管理意識做起，首先，應(yīng)當使管理人員轉(zhuǎn)變觀念，提高對“管理”的認識，認識到項目管理在當今市場背景下對企業(yè)的發(fā)展和進步的重要性。其次，應(yīng)當全面建設(shè)企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，從制定最高企業(yè)戰(zhàn)略目標開始，逐步對各個營銷目標進行項目化分配以進行項目管理，通過系統(tǒng)的信息網(wǎng)絡(luò)更高效率地完成工作。最后，加強企業(yè)項目管理應(yīng)用的培訓，尤其是相關(guān)人才方面的培訓，通過對其進行管理知識以及工具方法的培訓，鍛煉其通過項目管理進行更好的營銷創(chuàng)新工作，以達到企業(yè)的戰(zhàn)略目標，促進企業(yè)的發(fā)展和進步。
5結(jié)語
本文從項目管理對于營銷管理的重要性及可能性分析出發(fā)，在當下知識經(jīng)濟時代的背景下，企業(yè)的發(fā)展和進步是離不開項目化管理的營銷管理的。通過對項目管理視角下的營銷管理模式進行分析，可見項目管理及項目群管理對于營銷管理創(chuàng)新的重要性，盡管在企業(yè)當下的實踐中出現(xiàn)了一部分問題，諸如企業(yè)決策者對項目管理的認識不足，企業(yè)信息化資源不豐富等情況，筆者相應(yīng)地提出了一些對策，期以通過這番表述可以為企業(yè)同行提供一定的參考意見，為各個企業(yè)的發(fā)展和進步做出一番貢獻，尤其是在當今競爭激烈的市場背景下，企業(yè)應(yīng)當加強對項目管理的整體認識，并通過加強項目管理人才的培養(yǎng)以及完善企業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)等途徑，來實現(xiàn)企業(yè)更好的發(fā)展。
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作者：崔達 單位：中鋁潤滑科技有限公司
