可口可樂的困境與營銷管理創(chuàng)新
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摘要：如今，人們已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅改變了人們的生活方式，也改變了可口可樂的市場營銷環(huán)境與方式?？煽诳蓸芬朐诩ち业纳鐣?huì)競爭中立于不敗之地就必須走出營銷困境，并增強(qiáng)營銷創(chuàng)新意識(shí)，提高創(chuàng)新能力，對企業(yè)營銷進(jìn)行準(zhǔn)確定位，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況合理制定營銷管理方向和目標(biāo)，加大企業(yè)營銷管理宣傳，提高企業(yè)的營銷管理能力和社會(huì)競爭力。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可口可樂困境營銷管理創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是多樣化；二是個(gè)性化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可口可樂傳統(tǒng)營銷管理理念和模式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而影響企業(yè)未來發(fā)展。對此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可口可樂必須分析營銷困境出現(xiàn)的原因，并有針對性的進(jìn)行營銷管理創(chuàng)新，從根源上解決企業(yè)營銷中存在的問題，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
1可口可樂企業(yè)發(fā)展歷史分析
1892年，可口可樂公司成立，總部設(shè)置在美國，是當(dāng)時(shí)最大的飲料企業(yè)。截至到2001年，可口可樂收入已經(jīng)達(dá)到20092百萬美元。可口可樂飲料包括以下種類：一是汽水；二是運(yùn)動(dòng)飲料；三是乳類飲品；四是果汁；五是茶；六是咖啡等。可口可樂旗下的品牌種類也非常多，銷售額超過十億美元。1912年，可口可樂進(jìn)入亞洲市場，1927年，可口可樂進(jìn)入我國市場，但是后期受到世界大戰(zhàn)的影響，可口可樂的銷量有所下降?？煽诳蓸返氖姑妇鞍ǎ阂皇悄軌蜃屓虻娜藗兌己鹊娇煽诳蓸凤嬈?，并能夠保持積極樂觀的生活態(tài)度；二是激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工，最大化挖掘員工潛能，體現(xiàn)出員工的自身價(jià)值，并不斷研發(fā)出全新產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求，提高自身的產(chǎn)量，快速占領(lǐng)市場；三是突出企業(yè)品牌，增加股東收益。
2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可口可樂的困境分析
隨著社會(huì)的快速發(fā)展，飲料行業(yè)也得到迅猛發(fā)展，很多飲料企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場，飲料行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。如今，人們的生活質(zhì)量不斷提高，需求也在不斷提高，人們希望喝到健康天然的飲品，這就要求飲料企業(yè)必須不斷推出全新綠色飲品來滿足消費(fèi)者需求。對于可口可樂而言，很多消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂屬于碳酸飲料，而過多飲用碳酸飲料不僅會(huì)導(dǎo)致肥胖問題的出現(xiàn)，還會(huì)危害身體健康。如今，茶飲品等替代品不斷增多，這嚴(yán)重影響了可口可樂的銷量，可口可樂出現(xiàn)競爭壓力。除此之外，部分地區(qū)可口可樂仍舊在延用傳統(tǒng)的營銷管理理念和模式，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展需求，在一定程度上降低了自身的社會(huì)競爭力，對企業(yè)發(fā)展十分不利。
3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可口可樂營銷管理創(chuàng)新分析
3.1產(chǎn)品營銷管理創(chuàng)新
可口可樂的目標(biāo)是打造全球化品牌，開拓全球市場。但是，每位消費(fèi)者的喜好和需求不同，可口可樂必須結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求來推出飲品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可口可樂也在不斷增加飲品的類別，大量推出非碳酸飲品，可口可樂正在向全面型企業(yè)轉(zhuǎn)變，望重新占領(lǐng)亞洲市場。既然可口可樂是最早的飲料企業(yè)，可口可樂有自己的銷售渠道，原有的銷售渠道不僅降低了可口可樂產(chǎn)品的銷售成本，也可以利用人們熟悉的渠道來快速占領(lǐng)市場。在市場上，人們經(jīng)?？梢钥吹椒强煽诳蓸菲放频娘嬈芬矘?biāo)注上“與可口可樂合作”的字樣，這不僅可以提高自身的知名度，也可以提高可口可樂的知名度?？煽诳蓸穲?jiān)持對外的營銷管理原則，實(shí)行對外合作，建立品牌空間?？煽诳蓸返目焖侔l(fā)展，在一定程度上帶動(dòng)了以下行業(yè)的發(fā)展：一是玻璃；二是塑料；三是鋁罐；四是制糖；五是運(yùn)輸；六是冷藏；七是包裝材料?？煽诳蓸芬恢焙茏⒅貙Ξa(chǎn)品瓶身的宣傳，從2013年開始可口可樂就在產(chǎn)品瓶身上增加歌詞等，以此來吸引消費(fèi)者。可口可樂產(chǎn)品瓶身不再是單一的包裝，而成為了廠家和消費(fèi)者溝通的橋梁和紐帶，縮短了廠家和消費(fèi)者之間的距離。事實(shí)上，可口可樂的合作方非常多，而且可口可樂已經(jīng)開始實(shí)行跨界營銷，比如在化妝品包裝上標(biāo)注可口可樂，在衣服上印制可口可樂標(biāo)志等，這都是可口可樂營銷管理創(chuàng)新的體現(xiàn)?？煽诳蓸返南M(fèi)者大多是年輕人，可口可樂就必須了解年輕人的特點(diǎn)和需求，并讓消費(fèi)者參與其中，擴(kuò)大可口可樂的知名度。市場調(diào)研是營銷管理的前提，但是由于可口可樂遍布全球多個(gè)國家，人工調(diào)研的難度非常大，可口可樂引進(jìn)了助理機(jī)器，通過機(jī)器來掌握與消費(fèi)者和市場有關(guān)的信息數(shù)據(jù)，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大特點(diǎn)。在很長一段時(shí)間內(nèi)，碳酸飲料都是可口可樂的主打產(chǎn)品，但是由于消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，可口可樂也把產(chǎn)品研究的方向轉(zhuǎn)向低糖，不斷開發(fā)全新的產(chǎn)品配方，無糖可樂也就是綠色可樂代替原有的碳酸可樂，關(guān)愛消費(fèi)者的身體健康。在可口可樂眼中，營銷管理和創(chuàng)新都不是理論，而是實(shí)踐，需要通過行動(dòng)來證明，建立自己的品牌，準(zhǔn)確定位，這樣才能真正提高產(chǎn)品銷量，占據(jù)市場。可口可樂營銷的過程不僅僅是完善自我的過程，更是刺激消費(fèi)者的過程，需要營銷戰(zhàn)略和方案的完美結(jié)合。相比其他飲料品牌而言，可口可樂具有獨(dú)特的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是品牌具有悠久的發(fā)展歷史，而且品牌已經(jīng)深入到消費(fèi)者的內(nèi)心；二是銷售渠道眾多，銷售網(wǎng)遍布全球各地；三是產(chǎn)品生產(chǎn)加工流程規(guī)范化，而且具備創(chuàng)新能力；四是具有極強(qiáng)的市場競爭力?？煽诳蓸窢I銷管理分為以下幾個(gè)階段：一是工廠導(dǎo)向型；二是產(chǎn)品導(dǎo)向型；三是客戶導(dǎo)向型。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可口可樂營銷管理體現(xiàn)為以下幾個(gè)類型：一是交易營銷，也就是以銷售活動(dòng)為主導(dǎo)，不斷發(fā)展新客戶，提高產(chǎn)品銷售額；二是關(guān)系營銷，也就是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，挖掘消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度和認(rèn)可度，進(jìn)而提高消費(fèi)者的忠誠度；三是價(jià)值營銷，可口可樂在挖掘自身價(jià)值的同時(shí)還要深度挖掘消費(fèi)者的價(jià)值，了解消費(fèi)者的需求；四是價(jià)值網(wǎng)營銷，主要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)，獲取更多有價(jià)值的信息和資源，提高資源的利用率，擴(kuò)大銷售市場。
3.2價(jià)格策略創(chuàng)新
人們經(jīng)常會(huì)說：“市場的領(lǐng)導(dǎo)者一定也是價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者。”可口可樂在進(jìn)入亞洲市場時(shí)一直堅(jiān)持薄利多銷的原則，也就是在保證利潤的前提下降低產(chǎn)品的價(jià)格，待打開亞洲市場后再逐漸提升產(chǎn)品的價(jià)格?？煽诳蓸吩诿鎸r(jià)格困境時(shí)也能夠利用品牌優(yōu)勢來穩(wěn)住消費(fèi)者，雖然市場上不斷有全新的飲品推出，而且價(jià)格比可口可樂要低15%，但是可口可樂的價(jià)格和市場地位均沒有受到影響。
3.3渠道策略創(chuàng)新
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品渠道甚至比生產(chǎn)加工更加重要。在激烈的社會(huì)競爭中，可口可樂就是因?yàn)榭刂屏饲啦拍茉谑袌鲋辛⒂诓粩≈?。但是，渠道的開發(fā)和管理都不能盲目，可口可樂必須結(jié)合內(nèi)外部實(shí)際情況來控制渠道。我國地域遼闊，不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，對飲品的需求也就有所不同，市場差異性非常大。為了符合不同地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，可口可樂采取了以下分銷方式：一是合作；二是合資；三是配送等，只要符合國家法律法規(guī)規(guī)定的方法都可以去嘗試。渠道的開發(fā)和控制都不是一件容易的事情，農(nóng)村和學(xué)校都是可口可樂應(yīng)該重點(diǎn)開發(fā)的渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可口可樂已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在二三線城市實(shí)行101計(jì)劃，加強(qiáng)對二三線城市產(chǎn)品渠道和價(jià)格的管理和控制。101計(jì)劃具體是指可口可樂在開展分銷業(yè)務(wù)的同時(shí)會(huì)為分銷廠家分配相應(yīng)數(shù)量的預(yù)售員，預(yù)售員是可口可樂的員工，主要的職責(zé)就是接收訂單，并為消費(fèi)者等介紹產(chǎn)品，推銷新產(chǎn)品。預(yù)售員還需要記錄每位分銷商手中有多少產(chǎn)品，有多少客戶，客戶的質(zhì)量等，這樣不僅可以擴(kuò)大可口可樂的覆蓋面積，還可以降低銷售成本。
3.4促銷策略創(chuàng)新
可口可樂的觀點(diǎn)就是促銷屬于一種比較特殊的活動(dòng)，可以提高產(chǎn)品的銷量，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤。促銷的作用體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是增加產(chǎn)品的銷售量；二是支持新產(chǎn)品；三是提升企業(yè)品牌形象；四是刺激消費(fèi)者消費(fèi)；五是增加售點(diǎn)消費(fèi)者數(shù)量。可口可樂非常注重促銷活動(dòng)，并針對不同的群體采取不同的促銷方式?？煽诳蓸丰槍Ψ咒N商的促銷體現(xiàn)為以下幾種形式：一是批發(fā)商促銷；二是零售商促銷。在分銷商中搞促銷活動(dòng)就是為了提高分銷商推廣和銷售商品的熱情和積極性，分銷商主要通過折扣或者贈(zèng)送等方式來開展促銷活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者的目光?？煽诳蓸芬册槍︿N售人員展開了促銷活動(dòng)，促銷的目的是增強(qiáng)銷售人員的責(zé)任心，提高產(chǎn)品銷售額。銷售人員如果完成規(guī)定任務(wù)量，超出的部分會(huì)有額外的獎(jiǎng)金，還可以有晉升的機(jī)會(huì)等。可口可樂針對消費(fèi)者也展開了促銷活動(dòng)，主要目的就是吸引消費(fèi)者，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)。在各個(gè)地區(qū)，人們經(jīng)常可以看到免費(fèi)品嘗的活動(dòng)，特別是在新產(chǎn)品推出時(shí)，免費(fèi)活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間比較長，免費(fèi)試吃活動(dòng)要求銷售人員熱情主動(dòng)，敢于接近消費(fèi)者，把產(chǎn)品遞送到消費(fèi)者手中，這樣可以縮短產(chǎn)品入市的時(shí)間，最終達(dá)到促銷的目的。除了免費(fèi)試吃，可口可樂還會(huì)推出特價(jià)銷售等活動(dòng)，特別是在一些特殊節(jié)日，這種特價(jià)銷售活動(dòng)就比較常見。
4結(jié)語
可口可樂有著悠久的發(fā)展歷史，但是可口可樂在營銷方面也曾遇到困境。如今，可口可樂不斷創(chuàng)新，注重營銷管理，走出困境，最終占領(lǐng)國際市場。營銷管理是可口可樂管理工作的重點(diǎn)，而創(chuàng)新是營銷管理的關(guān)鍵因素，只有不斷創(chuàng)新，不斷注入新的活力，才能從根源上解決企業(yè)發(fā)展中面臨的問題。在可口可樂發(fā)展的過程中，多家飲料企業(yè)進(jìn)入亞洲市場，飲料的種類不斷增多，消費(fèi)者的需求增多，這些都是可口可樂必須面對和解決的問題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可口可樂從多個(gè)角度進(jìn)行營銷創(chuàng)新，可口可樂堅(jiān)持與外界企業(yè)合作，讓可口可樂的標(biāo)志隨處可見，提高可口可樂的知名度，進(jìn)而占領(lǐng)市場。渠道是銷售產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)，可口可樂非常注重渠道管理，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)控制全球范圍內(nèi)的分銷商，并對全國各地消費(fèi)者的需求和市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，做到知己知彼百戰(zhàn)百勝?？煽诳蓸返臓I銷管理并不盲目，而且有步驟、有計(jì)劃的進(jìn)行，這也是可口可樂久興不衰的主要原因。
參考文獻(xiàn)
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作者：潘冬梅 單位：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院