對標(biāo)數(shù)字廣告與新媒體營銷淺析

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了對標(biāo)數(shù)字廣告與新媒體營銷淺析范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

摘要：國內(nèi)高校廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展建設(shè)在歷經(jīng)近四十年的多個(gè)不同階段后取得的成果來之不易，當(dāng)前新文科發(fā)展的契機(jī)應(yīng)根據(jù)自身屬性和各校特色尋求更大的躍升空間。文章以對標(biāo)數(shù)字廣告與新媒體營銷為基準(zhǔn)，闡述了廣告學(xué)專業(yè)新文科優(yōu)化布局的邏輯與構(gòu)想，并結(jié)合本校實(shí)際情況提出了具體的執(zhí)行辦法與考核標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：新文科；廣告學(xué)專業(yè)；數(shù)字廣告；新媒體營銷

我國廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展建設(shè)已有近40年的歷史，自1983年廈門大學(xué)首開傳播學(xué)系下的廣告學(xué)專業(yè)至1989年北京廣播學(xué)院開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，最初的專業(yè)探索是十分謹(jǐn)慎的。1992年北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)開始穩(wěn)定招生并展開目標(biāo)明確的專業(yè)建設(shè)時(shí)，全國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校僅有六所。從上世紀(jì)末起，國內(nèi)高校的廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)進(jìn)入爆發(fā)期，至2013年，教育部一度將廣告學(xué)專業(yè)列入預(yù)警名單，提醒高校注意該專業(yè)的建設(shè)數(shù)量和規(guī)模。即便如此，在2021年6月22日高等教育評價(jià)專業(yè)機(jī)構(gòu)軟科正式發(fā)布的2021“軟科中國大學(xué)專業(yè)排名”中，參評的廣告學(xué)專業(yè)僅位居前50%的高校數(shù)就有172所，可見廣告學(xué)專業(yè)的普及程度。如其他所有專業(yè)一樣，廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)水平也存在明顯差距，在專業(yè)排名中專業(yè)建設(shè)的傳統(tǒng)強(qiáng)校、發(fā)達(dá)地區(qū)高校、專業(yè)特色鮮明的高校貢獻(xiàn)了主要的前50%，其在理論建設(shè)、人才培養(yǎng)、行業(yè)服務(wù)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽等領(lǐng)域的帶動引領(lǐng)作用突出。2020年11月，全國有關(guān)高校和專家共同發(fā)布了“新文科建設(shè)宣言”，為新時(shí)期新文科建設(shè)統(tǒng)一了認(rèn)識，設(shè)定了目標(biāo)，明確了任務(wù)方向。其后各高校紛紛開展了圍繞新文科建設(shè)的學(xué)習(xí)交流、課程分享和專業(yè)研討，“新文科”成為當(dāng)前文科專業(yè)建設(shè)必須關(guān)注的概念，同時(shí)不能忽視的是近年來廣告業(yè)務(wù)升級和行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也在呼喚廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)的提升和完善。在這樣的雙重契機(jī)之下，廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)必將迎來新一輪的發(fā)展。

一、廣告學(xué)專業(yè)的整體發(fā)展歷程

廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)與發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。最初是依托傳播學(xué)界定專業(yè)方向的階段，這個(gè)階段主要是指上世紀(jì)八九十年代少數(shù)高校嘗試發(fā)展的時(shí)期。以中國傳媒大學(xué)為代表，當(dāng)時(shí)的專業(yè)建設(shè)雖然帶有極強(qiáng)的探索性，但同時(shí)也起步于相當(dāng)高的水準(zhǔn)，到1994年已經(jīng)形成完整的教學(xué)科研體系和碩士培養(yǎng)機(jī)制。學(xué)科基礎(chǔ)課和專業(yè)課的配比合理，實(shí)驗(yàn)室和研究中心也形成了一定的規(guī)模。學(xué)生從入學(xué)開始即可以參加市場調(diào)研、促銷派發(fā)等簡單的實(shí)踐活動，升入二三年級后可以選擇進(jìn)入調(diào)研中心、創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心、國際廣告研究中心等開展學(xué)習(xí)實(shí)踐參與科研課題的基礎(chǔ)部分。國際合作項(xiàng)目中不僅包含講座、競賽、聯(lián)合研究等，還包括一些實(shí)案操練，其間和電通、智威湯遜、奧美、盛世長城等廣告公司之間保持密切的產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系。這個(gè)階段國內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)數(shù)量稀少，建設(shè)規(guī)格普遍較高，中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)也因此成為廣告學(xué)專業(yè)高地，占據(jù)了無可辯駁的領(lǐng)軍地位。策略是這個(gè)階段廣告學(xué)專業(yè)課程和實(shí)訓(xùn)配置上的核心，傳播與營銷作為一個(gè)統(tǒng)一的背景并沒有被嚴(yán)格分開，如何形成廣告策略、如何執(zhí)行廣告策略、如何評價(jià)廣告策略成為這個(gè)階段教學(xué)與科研的重點(diǎn)。各高校的人才培養(yǎng)目標(biāo)更多還是關(guān)注服務(wù)廣告行業(yè)本身，尤其是廣告代理公司的人才需求。其后進(jìn)入綜合類大學(xué)主導(dǎo)的全面發(fā)展階段，這個(gè)階段主要是指2000年前后開始的又一個(gè)十年。在這十年中以北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)為代表的綜合類大學(xué)憑借其深厚的學(xué)科專業(yè)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，迅速完成了從專業(yè)到系的升級，綜合實(shí)力不容小覷。同時(shí)，不少高校開始著手依托自身優(yōu)勢建設(shè)卓有特色的廣告學(xué)專業(yè)，在強(qiáng)調(diào)傳播策略的同時(shí)開始向國際廣告、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告管理等不同的方向展開特色化專業(yè)建設(shè)。大量地方院校，尤其是地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如上海、杭州、廣州等地的綜合類高校或者?？茖W(xué)院都開始開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，專業(yè)教師需求激增，人才培養(yǎng)的數(shù)量也急劇擴(kuò)張。培養(yǎng)方向不僅限于廣告代理公司，還包括廣告媒體、品牌方、廣告管理機(jī)構(gòu)、廣告教育機(jī)構(gòu)、廣告研究部門等，這個(gè)十年也是我國廣告行業(yè)高速發(fā)展的十年。2013年部分高校廣告學(xué)專業(yè)接到教育部或地方教委的專業(yè)預(yù)警，要求提交專業(yè)預(yù)警報(bào)告以進(jìn)一步明確專業(yè)特色和培養(yǎng)目標(biāo)，這一舉措并非直接取締或限制專業(yè)建設(shè)，而是督促專業(yè)建設(shè)提高水平，確保減少重復(fù)建設(shè)和低效低質(zhì)發(fā)展。在這一舉措的刺激之下，全國廣告學(xué)專業(yè)不合理擴(kuò)張明顯受到抑制，多元交叉、強(qiáng)化特色、限制規(guī)模成為這個(gè)階段的普遍發(fā)展思路。伴隨近十年廣告業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型和升級，專業(yè)課程、實(shí)踐項(xiàng)目、中外合作、產(chǎn)學(xué)互促的重點(diǎn)都表現(xiàn)為更加多元的形態(tài)，整合營銷傳播、新媒體應(yīng)用、社交化推廣、數(shù)字設(shè)計(jì)、計(jì)算廣告、程序化購買等行業(yè)新動向也體現(xiàn)在專業(yè)建設(shè)的具體環(huán)節(jié)中，課程升級、實(shí)訓(xùn)升級、競賽升級、就業(yè)升級成為這一階段的重點(diǎn)。越來越多的畢業(yè)生進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司、視頻網(wǎng)站、整合傳播機(jī)構(gòu)從事泛廣告業(yè)務(wù)，行業(yè)需求也在發(fā)生變化。

二、廣告行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型對高等教育的期待

廣告行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了復(fù)雜的嬗變。伴隨改革開放而復(fù)蘇的中國廣告業(yè)在上世紀(jì)八九十年代時(shí)的發(fā)展，還處在全球通行的代理制與國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)模式相互融合的階段。廣告主、廣告代理商和廣告媒介在面對國內(nèi)市場和消費(fèi)者的時(shí)候都經(jīng)歷了各自艱難的摸索階段，業(yè)務(wù)模式與流程、交易辦法與評價(jià)機(jī)制、創(chuàng)意策略的商業(yè)思路與文化特征等普遍呈現(xiàn)出復(fù)雜性和不確定性。在這樣的行業(yè)發(fā)展背景之下，高校廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)也處在摸索試錯逐步明確的過程之中。這個(gè)階段中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)等高校普遍確立的依托傳播學(xué)的以廣告策略與創(chuàng)意為專業(yè)教學(xué)核心課程的專業(yè)建設(shè)思路，成為其后綜合類大學(xué)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的基本路徑。進(jìn)入上世紀(jì)九十年代末，全球廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，主要表現(xiàn)不僅在于廣告公司集團(tuán)化并購項(xiàng)目，促使廣告行業(yè)進(jìn)一步凝聚從而增強(qiáng)其業(yè)務(wù)話語權(quán)，而且綜合型廣告代理機(jī)構(gòu)中的強(qiáng)勢部門如媒介、創(chuàng)意、制作等紛紛脫離機(jī)構(gòu)母體，成為集團(tuán)治下具有獨(dú)立經(jīng)營能力的公司，在大合并的浪潮中又有小分化。行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對人才的需求也提出了新的要求，這個(gè)階段除了依托傳播學(xué)的廣告專業(yè)繼續(xù)大踏步發(fā)展之外，依托市場營銷、藝術(shù)設(shè)計(jì)、語言文字、影視制作等學(xué)科背景的廣告專業(yè)也取得了亮眼的發(fā)展。廣告學(xué)專業(yè)不一定是開設(shè)在新聞傳播學(xué)院，也可能是開設(shè)在商學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院、影視學(xué)院和文學(xué)院。這種類型的廣告學(xué)專業(yè)往往依托各自學(xué)校的辦學(xué)特色有針對性地進(jìn)行專業(yè)建設(shè)，通過教學(xué)與實(shí)踐開創(chuàng)特色化辦學(xué)思路，為廣告行業(yè)提供特定的專業(yè)人才，實(shí)際上已經(jīng)呈現(xiàn)出典型的交融性建設(shè)特征。近十年來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的高度普及以及數(shù)字媒體的強(qiáng)勢推進(jìn)，使得數(shù)字廣告與新媒體營銷的業(yè)務(wù)邏輯和執(zhí)行辦法進(jìn)一步深入人心，廣告行業(yè)構(gòu)成中數(shù)字業(yè)務(wù)的比重不斷增大。無論是從事數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)還是數(shù)字廣告程序化交易采買，抑或是在電商、社交平臺從事整合營銷傳播，行業(yè)業(yè)務(wù)手段正變得越發(fā)多樣，單一而精準(zhǔn)的訴求正在被多元訴求定向投送媒體堆疊運(yùn)用等的手法解構(gòu)，核心概念引領(lǐng)下的一攬子整合營銷傳播方案，也正在被零散的八仙過海式的執(zhí)行方案替代。品牌形象建設(shè)的重要性降低，代言人策略泛濫，廣告效果測評數(shù)據(jù)體系由互聯(lián)網(wǎng)大廠的新興業(yè)務(wù)邏輯指導(dǎo)定奪等，廣告行業(yè)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型。在這樣一個(gè)紛繁復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境之下，不同的業(yè)務(wù)崗位對專業(yè)人才的需求都在發(fā)生變化，比如策略人員需要更復(fù)合的策略能力，對營銷推廣手段的認(rèn)識要廣，組合運(yùn)用要靈活，熱點(diǎn)業(yè)務(wù)要上手快；媒介人員需要更多掌握數(shù)字媒體的屬性和使用方法，對競價(jià)排名、程序化購買、數(shù)字廣告效果評估數(shù)據(jù)等有更豐富的認(rèn)識；創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員需要對新媒體設(shè)計(jì)運(yùn)用、數(shù)字制作軟件、人工智能廣告設(shè)計(jì)系統(tǒng)等增加了解；文案人員要對社交媒體屬性、各形態(tài)文本創(chuàng)作以及社會熱點(diǎn)和政策導(dǎo)向有清醒的看法；客戶人員要能清晰梳理當(dāng)前廣告主、廣告媒體、廣告代理商、互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提供商、投融資機(jī)構(gòu)、藝人經(jīng)紀(jì)公司等行業(yè)構(gòu)成要素內(nèi)部關(guān)系及相互關(guān)聯(lián)，準(zhǔn)確跟蹤和預(yù)測客戶資源走向等。這些廣告行業(yè)內(nèi)部對高等教育專業(yè)學(xué)科培養(yǎng)的需求日益提高，另外，還有不少學(xué)生其后還要在本專業(yè)讀碩讀博之后再充實(shí)到廣告管理、廣告研究等領(lǐng)域，這也對專業(yè)建設(shè)中的學(xué)術(shù)建設(shè)與發(fā)展提出了要求。行業(yè)需求是應(yīng)用型專業(yè)建設(shè)最強(qiáng)勁的發(fā)展動力，而同時(shí)又恰逢新文科發(fā)展規(guī)劃的落實(shí)和推進(jìn)，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)新發(fā)展成為近期許多兄弟院校專業(yè)建設(shè)上的共同思考。

三、廣告學(xué)專業(yè)新文科發(fā)展的工作重點(diǎn)

從近幾年的廣告學(xué)教育教學(xué)的交流和成果產(chǎn)出來看，相當(dāng)多的高校在廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)上也都正在尋求突破，原本以傳播學(xué)為背景的專業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)廣告管理和傳媒的整體性經(jīng)營；原本就具備一定藝術(shù)基礎(chǔ)的專業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)與新型藝術(shù)形態(tài)結(jié)合的商業(yè)廣告精進(jìn)；另外值得關(guān)注的是，工科背景的專業(yè)主動開發(fā)計(jì)算廣告、數(shù)字廣告測評等研究，可以說研究層面就呈現(xiàn)出多元融合的特征，并且教研成果也有一定程度的落實(shí)。事實(shí)上這些突破本身也正符合推進(jìn)新文科發(fā)展建設(shè)的初衷。那么，新文科的內(nèi)核究竟應(yīng)該是什么？新文科建設(shè)，是指哲學(xué)社會科學(xué)與新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革交叉融合形成交叉學(xué)科、交叉融合學(xué)科及交叉專業(yè)的新文科的一系列建設(shè)事項(xiàng)和建設(shè)工作。結(jié)合當(dāng)前廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和主流方向，筆者認(rèn)為本輪廣告學(xué)專業(yè)新文科建設(shè)應(yīng)圍繞數(shù)字廣告與新媒體營銷展開。在這個(gè)過程中，一邊是以傳播學(xué)為背景的傳統(tǒng)文科廣告學(xué)專業(yè)，一邊是當(dāng)前行業(yè)熱點(diǎn)業(yè)務(wù)依托的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)變革，數(shù)字廣告的背后是計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能以及多媒體開發(fā)等工科學(xué)科；新媒體營銷的背后是社會化群組、藝術(shù)審美、攝錄制作等其他文科、藝術(shù)類學(xué)科，廣告學(xué)新文科建設(shè)的終極目標(biāo)是形成交叉融合學(xué)科，在初步建設(shè)的階段是應(yīng)該至少形成現(xiàn)有專業(yè)的交叉融合建設(shè)升級。簡單來說就是，對標(biāo)數(shù)字廣告與新媒體營銷的廣告學(xué)專業(yè)新文科優(yōu)化布局的基本目標(biāo)就是要結(jié)合“新文科建設(shè)宣言”中的既定任務(wù)方向，實(shí)現(xiàn)在專業(yè)交叉融合建設(shè)的過程中尋求理論創(chuàng)新、研究范式創(chuàng)新和行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新。首先是理論創(chuàng)新。廣告學(xué)專業(yè)的上級學(xué)科是傳播學(xué)，但正如前文所述，越來越多的廣告學(xué)專業(yè)立足于其他學(xué)科一樣也取得了不錯的發(fā)展。同時(shí)，廣告行業(yè)又正處在一個(gè)激烈變革的時(shí)期，因此有關(guān)廣告理論的研究與確立就應(yīng)該具有更強(qiáng)的包容性和多元性，這不僅是鼓勵學(xué)者著書立說的問題，更是整個(gè)專業(yè)開放學(xué)術(shù)認(rèn)可度的問題。以計(jì)算廣告為例，依托計(jì)算機(jī)科學(xué)和數(shù)據(jù)研究經(jīng)驗(yàn)的計(jì)算廣告當(dāng)前尚不能覆蓋全部形態(tài)廣告業(yè)務(wù)，因此，與計(jì)算廣告有關(guān)的理論和方法常常僅被認(rèn)為是處理數(shù)字廣告業(yè)務(wù)時(shí)才用得到的要素，這其實(shí)嚴(yán)重低估了其對整個(gè)廣告行業(yè)業(yè)務(wù)層面和理論建設(shè)層面的價(jià)值認(rèn)定。課程設(shè)置中很少見，教研課題申報(bào)上也有難度，原有上級學(xué)科的屬性或者所屬學(xué)院的屬性限制了這種類型的理論創(chuàng)新，也限制了創(chuàng)新性理論的推廣和普及。新文科優(yōu)化布局首先就是要實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新環(huán)境的優(yōu)化布局，從教學(xué)、科研和實(shí)踐三個(gè)層面出發(fā)，真正落實(shí)交叉融合內(nèi)容理論的建設(shè)空間和應(yīng)用空間。新媒體技術(shù)發(fā)展也給廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告裝置運(yùn)用等提供了許多新的思路，其中有不少實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了某些經(jīng)典廣告研究成果或理論的落伍，因此理論創(chuàng)新還在于勇敢地否定過去，理論領(lǐng)域不能只是積累和拓展，也要清理和更新。其次是研究范式創(chuàng)新。作為傳播學(xué)下設(shè)專業(yè)，廣告專業(yè)教學(xué)、科研、產(chǎn)學(xué)合作過程中的研究范式主要還是基于傳播學(xué)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，通過以傳播學(xué)為主，社會學(xué)、心理學(xué)為輔的研究方法和論述方法彰顯學(xué)術(shù)范式，學(xué)科評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也是由上一級學(xué)科的屬性規(guī)定的，學(xué)術(shù)期刊的特征、等級、類型等也都有明確的圈定。這種現(xiàn)狀本身對于實(shí)現(xiàn)研究范式創(chuàng)新還是有一定的限制。比如對廣告效能的評估，傳播學(xué)的研究范式主要是基于以傳播光譜學(xué)說為代表的傳播學(xué)經(jīng)典理論，其對營銷數(shù)據(jù)和審美、社交等數(shù)據(jù)的包容性較差，對數(shù)學(xué)建模的應(yīng)用也比較少，整體上來看現(xiàn)有研究范式與行業(yè)發(fā)展水平都是不匹配的，不少研究論文和專著與當(dāng)前的學(xué)科評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不太對接。很多研究項(xiàng)目的立項(xiàng)方式、研究方法都還是純文科式的批判或解釋，通過實(shí)證實(shí)現(xiàn)歸納總結(jié)的研究思路并不常見，數(shù)據(jù)庫分析、計(jì)算機(jī)模擬等數(shù)據(jù)密集型研究方法在使用上更是少見。文科項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)少、研究規(guī)模小、研究周期通常也較短這都是高校文科研究的現(xiàn)狀，要想真正形成高價(jià)值的交叉學(xué)科、交叉融合學(xué)科及交叉專業(yè)的研究成果，那么研究范式創(chuàng)新就是一個(gè)解決的問題。第三是行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新。行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新主要表現(xiàn)為人才培養(yǎng)和輸送上的創(chuàng)新以及產(chǎn)學(xué)合作主題與形式上的創(chuàng)新。前者在執(zhí)行上主要包括調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)，落實(shí)培養(yǎng)計(jì)劃和評價(jià)培養(yǎng)效果三個(gè)環(huán)節(jié)。要對標(biāo)數(shù)字廣告與新媒體營銷，培養(yǎng)目標(biāo)就要進(jìn)一步明確切入點(diǎn)，各廣告專業(yè)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢選擇適當(dāng)?shù)淖ナ郑瑢θ瞬艑傩?、行業(yè)對接的具體崗位有全新的認(rèn)識；要通過培養(yǎng)計(jì)劃中課時(shí)分配、課程設(shè)置、進(jìn)度計(jì)劃等體現(xiàn)行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的基本思路。培養(yǎng)效果評價(jià)中就應(yīng)該考慮交叉融合建設(shè)的教學(xué)成果、科研成果、就業(yè)與升學(xué)等不同指標(biāo)上的合理性和對應(yīng)性。至于后者產(chǎn)學(xué)合作，那么合作對象受限不能局限于傳統(tǒng)廣告公司、媒體，還應(yīng)包含互聯(lián)網(wǎng)公司、制作公司、數(shù)據(jù)提供商、藝人經(jīng)紀(jì)公司等，學(xué)科競賽的選擇也可以更加多元化。在逐漸深化以上三類創(chuàng)新的過程中，交融性專業(yè)發(fā)展才能逐步落實(shí)，并最終形成具有新文科創(chuàng)新屬性的交叉融合新學(xué)科。四、對相關(guān)高校廣告學(xué)專業(yè)新文科優(yōu)化布局的現(xiàn)實(shí)建議本文是筆者承擔(dān)上海工程技術(shù)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)2020年度教研課題“對標(biāo)數(shù)字廣告與新媒體營銷的廣告學(xué)專業(yè)新文科優(yōu)化布局研究”的相關(guān)成果，本課題的研究價(jià)值不僅體現(xiàn)在對廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)提升上，更是對新文科理念實(shí)際落地路徑的探索。對該校本專業(yè)新文科優(yōu)化布局，筆者的現(xiàn)實(shí)建議主要包括以下幾點(diǎn)。按計(jì)劃落實(shí)培養(yǎng)方向。上海工程技術(shù)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，一直以服務(wù)上海地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為己任，培養(yǎng)方向從最初的廣告策略與制作到后來的品牌推廣再到后來整合傳播與營銷策略，始終緊緊把握上海地區(qū)廣告行業(yè)的發(fā)展動態(tài)和需求。近兩年來，本專業(yè)啟動了新一輪專業(yè)升級，以對標(biāo)數(shù)字廣告和新媒體營銷為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行了一定比重的課程更新，有計(jì)劃地展開了一批課程建設(shè)，教師也完成了不少相關(guān)的科研和教研成果，并在2021秋執(zhí)行新的培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃。新修訂的對標(biāo)數(shù)字廣告和新媒體營銷的新文科培養(yǎng)計(jì)劃將出現(xiàn)在專業(yè)導(dǎo)論課程中新生進(jìn)行全方位解讀和傳達(dá)。逐步更新核心課程。數(shù)字廣告是近年來廣告行業(yè)發(fā)展之大勢，數(shù)字技術(shù)已深入滲透至廣告創(chuàng)意制作、廣告投放與效果測評、廣告交易與管理等多個(gè)業(yè)務(wù)層面，并深刻影響傳播學(xué)理論認(rèn)識和藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用方式。而依托新媒體技術(shù)與平臺的營銷手法則更是層出不窮，從互動營銷到直播帶貨再到社群維護(hù)，行業(yè)對理解新媒體營銷技術(shù)與理念的從業(yè)者需求明顯，廣告專業(yè)向數(shù)字廣告與新媒體營銷這一特色方向轉(zhuǎn)型已在教學(xué)團(tuán)隊(duì)中達(dá)成共識。本專業(yè)已有課程（含《廣告學(xué)概論》《傳播學(xué)概論》《整合營銷傳播》《廣告策劃》《廣告創(chuàng)意》《廣告媒介》《廣告調(diào)查》《廣告文案》《廣告效果測評》《網(wǎng)絡(luò)營銷》《廣告法規(guī)》《新媒體廣告創(chuàng)作》等）的教學(xué)大綱、課程簡介將在兩個(gè)學(xué)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)修訂完善，力保授課內(nèi)容中交叉融合性元素超過20%；與本課題相關(guān)的新開課程（含《計(jì)算廣告》《數(shù)字廣告技術(shù)》《新媒體傳播策劃》《移動交互廣告設(shè)計(jì)》《創(chuàng)意營銷》等）的授課內(nèi)容與授課方法，相關(guān)課程教學(xué)改革案例等也將在兩個(gè)學(xué)年度中逐步完成，從而實(shí)現(xiàn)舊課程的更新和新課程的開設(shè)都可以盡快落實(shí)新文化優(yōu)化布局的整體思路。加快推進(jìn)師資建設(shè)。本專業(yè)當(dāng)前師資構(gòu)成還是比較典型的傳統(tǒng)文科專業(yè)特征，專業(yè)課教師的專業(yè)背景主要是廣告學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)以及藝術(shù)設(shè)計(jì)，在數(shù)字廣告技術(shù)、數(shù)據(jù)庫管理、資本研究與財(cái)務(wù)管理等相關(guān)課程和科研中還是有實(shí)實(shí)在在的短板。要切實(shí)落實(shí)新文科建設(shè)，就必須在師資配置上盡快實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，其中尤為重要的是計(jì)算機(jī)背景和數(shù)據(jù)庫管理背景的專職教師。同時(shí)，直播營銷、影視后期、多媒體設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的專業(yè)人士則可以通過講座、實(shí)踐等方式充實(shí)到師資隊(duì)伍中。積極嘗試交叉融合型教研項(xiàng)目。積極組織學(xué)生參加數(shù)字廣告選題的學(xué)科競賽，參加互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)合作過程中對新媒體營銷的實(shí)踐，比如當(dāng)前本專業(yè)就在與奔騰電器的產(chǎn)學(xué)合作項(xiàng)目中進(jìn)行社交媒體產(chǎn)品推廣、直播營銷、聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)等實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。不只關(guān)注策略也要關(guān)注策略的執(zhí)行，并在這個(gè)過程中師生全員參與到對數(shù)字廣告與新媒體營銷的探索和實(shí)踐之中，從而實(shí)現(xiàn)對教學(xué)規(guī)劃和專業(yè)建設(shè)的反哺。促進(jìn)新文科創(chuàng)新優(yōu)化。本專業(yè)設(shè)立于藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院已有二十余年的歷史，其他專業(yè)皆為藝術(shù)類專業(yè)，借助學(xué)院資源，“文+藝”的交叉融合建設(shè)由來已久。借助本次新文科建設(shè)的契機(jī)，本專業(yè)應(yīng)著力推進(jìn)“文+藝+工”的新文科形態(tài)成為全學(xué)院的整體特色。本課題是主動對接新文科建設(shè)的一次探索，力圖立足本專業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合行業(yè)領(lǐng)域的特定問題，促進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)依托文科主體，與藝術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)字多媒體、大數(shù)據(jù)等理論與技術(shù)實(shí)現(xiàn)更有效的交融穿插，在夯實(shí)課程體系的同時(shí)推動應(yīng)用型文科人才培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)文科教育的高質(zhì)量高水平發(fā)展。廣告行業(yè)正處在復(fù)雜深刻的轉(zhuǎn)型變化過程中，藝術(shù)與科技、感性與理性、經(jīng)典與創(chuàng)新必將長期共存。2020年我國廣告市場規(guī)模約為9930億元，經(jīng)營單位數(shù)量與從業(yè)人員均穩(wěn)定增長，業(yè)務(wù)邏輯與形態(tài)的轉(zhuǎn)型并沒有影響全行業(yè)整體發(fā)展連續(xù)二十年來穩(wěn)步提升的基本態(tài)勢，這是一個(gè)充滿激情和動能的行業(yè)，專業(yè)人才培養(yǎng)不能停頓。新文科專業(yè)建設(shè)是一個(gè)極佳的契機(jī)，可以通過頂層設(shè)計(jì)從源頭上解決文科、藝術(shù)與工科在交叉融合建設(shè)過程中長期存在的難題。任何一個(gè)專業(yè)的建設(shè)與發(fā)展都絕非易事，不同的高校都有各自的角色定位和發(fā)展價(jià)值，相信所有兄弟院校廣告學(xué)專業(yè)都會緊緊把握這次機(jī)會，尋求專業(yè)發(fā)展的新空間。

作者:劉靜 單位:上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院