廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類學(xué)生教學(xué)方法探究

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一、廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類學(xué)生的缺點

（一）知識構(gòu)成上的先天不足

對于藝術(shù)類學(xué)生來說，“文、史、哲”等文科基礎(chǔ)知識薄弱是他們在知識構(gòu)成上的先天缺陷。“文字積累不足和文字敏感度不足”就是其中一個非常典型的例子。在廣告文案寫作課上，經(jīng)常會要求學(xué)生做一些寫作練習(xí)，在這個過程中，因為文字積累不足而導(dǎo)致的詞匯量缺乏現(xiàn)象十分明顯。例如要求學(xué)生使用形容詞來描述汽車發(fā)動機(jī)動力強勁，在這個過程中，學(xué)生用的最多的詞匯是“動力十足、動力強勁”這些詞匯，“十足”和“強勁”作為形容詞固然可以用在這里，但由于廣告語言的目的是增強吸引力、感染力和鼓動性，因此這些基礎(chǔ)性詞匯在表現(xiàn)力上不夠生動形象，過于枯燥無味。

（二）理性思維能力差

藝術(shù)類學(xué)生的另外一個缺點是理性思維能力相對較差，從根源上來講就是右腦能力強于左腦。人腦的工作原理是將情景以模糊的圖像存入右腦，左腦一邊觀察右腦所描繪的圖像，一邊把右腦的形象思維轉(zhuǎn)化為抽象的語言、符號。長期的美術(shù)、音樂等藝術(shù)專業(yè)的學(xué)習(xí)使得他們的右腦得到了很好的鍛煉，具備了很好的形象思維能力，但理性思維能力卻有所欠缺。

（三）自學(xué)能力差

藝術(shù)類學(xué)生由于中學(xué)階段文化課基礎(chǔ)的相對薄弱決定了他們的自主閱讀能力、自主思考能力較差，在由傳統(tǒng)教學(xué)模式向引導(dǎo)式、互動式教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變中，他們普遍體現(xiàn)出了比較明顯的不適應(yīng)。在日常的課堂教學(xué)中，筆者經(jīng)常嘗試讓學(xué)生自己從教材或廣告案例的閱讀中歸納出主題，梳理出邏輯線索，然而學(xué)生的表現(xiàn)通常是在經(jīng)過一段時間的自主閱讀后仍然無法從紛繁的信息中尋找出核心信息，歸納出主題，對邏輯線索的梳理也顯得比較混亂。

二、藝術(shù)類學(xué)生的優(yōu)點

（一）藝術(shù)鑒賞力強

廣告學(xué)不僅是以理論為主的單一學(xué)科，它還同諸如美術(shù)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等其他學(xué)科具有明顯的交集，藝術(shù)類學(xué)生在美術(shù)學(xué)方面的積累使得他們的藝術(shù)鑒賞力有所提高，而這種藝術(shù)鑒賞力又能在以后的廣告藝術(shù)設(shè)計中起到指導(dǎo)性作用。當(dāng)筆者要求學(xué)生從藝術(shù)設(shè)計的角度對廣告設(shè)計作品進(jìn)行鑒賞時，藝術(shù)類學(xué)生的鑒賞水準(zhǔn)明顯高于文科學(xué)生，他們能夠更好地運用自己掌握的理論來分析廣告設(shè)計作品。

（二）設(shè)計能力強

廣告業(yè)被稱為“知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它要求廣告專業(yè)人才既具備寬廣的人文素養(yǎng)和深厚的專業(yè)素養(yǎng)又具備嫻熟的廣告活動操作技能。與文科類學(xué)生相比，藝術(shù)類學(xué)生的另一個優(yōu)勢是他們自身具備的較強的設(shè)計能力。這種設(shè)計能力不僅體現(xiàn)在他們能夠在藝術(shù)理論基礎(chǔ)指導(dǎo)下進(jìn)行設(shè)計，還體現(xiàn)在他們對于很多工具性設(shè)計軟件的熟練掌握。

（三）執(zhí)行能力強

在教學(xué)過程中，筆者發(fā)現(xiàn)了一個十分有趣的現(xiàn)象：文科生往往體現(xiàn)出對理論的過度依賴，他們擅長于總結(jié)理論、表述理論，但是在執(zhí)行時，復(fù)雜的理論體系卻成為了阻礙他們進(jìn)行實踐的絆腳石。與此相對應(yīng)，藝術(shù)生則會在掌握理論之后更好地用自己的實踐來執(zhí)行和貫徹理論，他們的執(zhí)行能力往往強于擅長理論的文科生。

三、在教學(xué)中揚長避短，發(fā)揮藝術(shù)生的優(yōu)點，補足他們的缺陷

（一）針對知識構(gòu)成的不足進(jìn)行知識積累

“文、史、哲”等文科基礎(chǔ)知識薄弱是藝術(shù)生在知識構(gòu)成上的先天缺陷，作為教師應(yīng)該針對這種缺陷進(jìn)行有意識的“知識補足”工作。1.補足語文基礎(chǔ)知識和文學(xué)常識文科基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)與積累不是一朝一夕就能夠完成的，這必將是一個點滴積累、循序漸進(jìn)的過程，因此，在講述常規(guī)教學(xué)內(nèi)容的同時，筆者會在“廣告文案寫作”這樣的課程中開辟一定的學(xué)時作為語文基礎(chǔ)知識和文學(xué)常識的補足。在這個過程中，既有中學(xué)階段語法知識的回顧，也有文學(xué)常識的補充。除此之外，還會在課外安排學(xué)生閱讀一些能夠提升自己文學(xué)素養(yǎng)、提高寫作能力的文學(xué)作品和經(jīng)典廣告文案的賞析。2.大量進(jìn)行課堂寫作練習(xí)在教學(xué)過程中，筆者通常會安排一半的學(xué)時作為廣告文案寫作的課堂練習(xí)和點評。在布置好寫作任務(wù)之后，學(xué)生們必須在規(guī)定時間里完成。在之后的點評中，筆者會挑選最具有代表性的文案作品進(jìn)行點評（最好的和最差的），對于最好的文案，在點評的過程中會公布姓名，以起到鼓勵學(xué)生寫作積極性的作用；對于最差的文案，則只點評、不公布姓名，以避免挫傷學(xué)生的寫作積極性。

（二）鍛煉理性思維能力

1.引導(dǎo)學(xué)生了解哲學(xué)方面基礎(chǔ)知識在鍛煉學(xué)生理性思維能力方面，主要通過引導(dǎo)學(xué)生了間閱讀一些淺顯的哲學(xué)理論，如辯證法和矛盾論，這些基礎(chǔ)哲學(xué)理論的學(xué)習(xí)能夠幫助學(xué)生在思考問題和處理問題的過程中加強邏輯性與思辨性。2.在課堂上設(shè)置“模擬場景”，鼓勵學(xué)生發(fā)言僅僅學(xué)會理性地思考問題還不夠，為了解決學(xué)生語言表達(dá)能力差的問題，還應(yīng)在課堂上盡量多地安排互動環(huán)節(jié)，鼓勵學(xué)生發(fā)言。在日常教學(xué)中，筆者經(jīng)常把課堂模擬成“廣告作品說明會”或者“招聘面試現(xiàn)場”，在“廣告作品說明會上，設(shè)計者（學(xué)生）必須針對自己的設(shè)計對廣告主（教師）進(jìn)行充分描述，進(jìn)而說服廣告主采納自己的設(shè)計；在“招聘面試現(xiàn)場”，應(yīng)聘者（學(xué)生）可能會受到招聘者（教師）的“百般刁難”，他必須在語言表達(dá)上做到條理清晰和邏輯嚴(yán)密，才能夠“全身而退”。

（三）針對藝術(shù)生的優(yōu)點引導(dǎo)他們大量欣賞優(yōu)秀設(shè)計

1.在教學(xué)過程中大量安排優(yōu)秀廣告作品賞析優(yōu)秀廣告作品的賞析對于廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)非常重要，在“廣告創(chuàng)意與策劃”課中，筆者會安排學(xué)生欣賞國內(nèi)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品，在欣賞完之后，請他們進(jìn)行分組點評，點評內(nèi)容通常包括：“你認(rèn)為這個作品好在什么地方？不好在什么地方？如果讓你來設(shè)計，你會怎么做？”。通過這樣的賞析，學(xué)生對自己原先掌握的藝術(shù)專業(yè)基礎(chǔ)知識會有更深層次的認(rèn)識。2.布置相關(guān)的設(shè)計作業(yè)在賞析完成之后，筆者會布置相關(guān)方面的設(shè)計作業(yè)，要求學(xué)生按照自己在分組討論中的思路進(jìn)行設(shè)計。與賞析相比，作業(yè)的布置量應(yīng)適中，繁重的作業(yè)會挫傷學(xué)生設(shè)計的積極性，以學(xué)期為時間單位來說，一學(xué)期安排2次這樣的作業(yè)比較適宜。

四、結(jié)語

筆者接觸過很多街邊打字復(fù)印店的學(xué)徒工，他們的操作技法十分嫻熟，對于平面設(shè)計軟件的掌握已經(jīng)到了相當(dāng)熟練的程度；然而他們的缺點也同樣明顯，由于理論知識的匱乏使得他們?nèi)狈υO(shè)計理念，很難自主完成設(shè)計，最后只能成為設(shè)計指令的執(zhí)行者。由此不難看出，知識構(gòu)成的欠缺對于設(shè)計者來說是十分致命的。廣告學(xué)專業(yè)的藝術(shù)類學(xué)生特點十分鮮明，作為任課教師應(yīng)該在教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計中盡量揚長避短，把他們的優(yōu)點最大程度的發(fā)揮出來，同時針對他們在知識構(gòu)成等方面的缺陷進(jìn)行補足。這樣一來，能夠使理論與實踐、藝術(shù)與設(shè)計做到更完美的結(jié)合。

作者：曲怡飛 單位：西安工程大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院