廣告學文化研究策略淺析
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廣告是科學技術(shù)和市場經(jīng)濟高速發(fā)展的產(chǎn)物，在社會的急劇擴張中顯示出強大的文化影響力，并在潛移默化中不斷改變受眾的文化觀念、引導社會生活方式的變革?，F(xiàn)將以廣告學文化為研究對象，具體闡述其所附帶的文化信息以及由此給社會帶來的多種影響，并從實際出發(fā)思考和探究如何發(fā)揮廣告文化功能的實踐策略。在市場經(jīng)濟日趨繁榮的當下，廣告已深入社會的方方面面，同人們的日常生活緊密聯(lián)系在一起，而其中傳遞出來的價值觀也在時時刻刻影響著人們的思想觀念，因此，如何借助廣告這一載體進行文化傳播和思想教育已成為社會各界所關(guān)注的重點。
一、廣告文化
1概念內(nèi)涵
文化是一個十分寬泛的概念，從國家的戰(zhàn)略發(fā)展到個人的衣食住行，無一不蘊含著文化。茶有茶文化，酒有酒文化，生活中隨手拿起一件物品都可以找出文化的痕跡。而對于文化的定義內(nèi)涵，古今中外都有不同的認識和看法。中國古代思想家最初將文化解讀為文治和教化，強調(diào)其對大眾思想的影響。而在西方，文化最初是指土地耕種，即人類為實現(xiàn)自身的發(fā)展而進行的一項實踐活動。隨著時間的推移，人們對文化的定義逐漸形成了統(tǒng)一的認識，即人類在實踐活動中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，具體在國家中表現(xiàn)為該國的社會意識形態(tài)以及相應的制度和組織機構(gòu)。廣告文化是我國現(xiàn)代文化的重要組成部分，其內(nèi)容豐富多彩，涵蓋甚多。首先，廣告文化是一種社會文化，一方面從不同的角度、用不同的方式豐富著社會文化的內(nèi)涵，另一方面又同社會要素相互影響，共同推動著社會文化的繁榮。其次，廣告文化也是一種經(jīng)濟文化，其是在現(xiàn)代經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下產(chǎn)生的，其創(chuàng)作目的、創(chuàng)作方式、創(chuàng)作內(nèi)容等環(huán)節(jié)都離不開社會經(jīng)濟文化；同時，廣告文化還能反作用于社會經(jīng)濟，憑借其強大的社會影響力繁榮市場經(jīng)濟，推動生產(chǎn)力的發(fā)展。最后，廣告文化還是一種大眾文化。其創(chuàng)作以大眾價值、需求為發(fā)展導向，并同商品、媒介共同形成了大眾消費文化這一獨特的意識形態(tài)，同時廣告文化還反作用于大眾文化，引領(lǐng)大眾消費文化的發(fā)展。
2屬性特征
作為社會生活中一種特殊的文化現(xiàn)象，廣告文化既有與一切文化相同的共性，又有其獨特性，這主要表現(xiàn)為以下幾點。其一是商業(yè)性。一方面，廣告是在商品生產(chǎn)、交換過程中產(chǎn)生的，其根本目的在于商品宣傳，推動產(chǎn)品的增收，因此，其在誕生伊始便具備商業(yè)性特征。另一方面，廣告的構(gòu)思、制作、發(fā)布的每一環(huán)節(jié)，都需要廣告主的資金投入以及制作公司的參與，因此，其本身便是一種商業(yè)活動，具有一定的商業(yè)性質(zhì)。其二是導向性。一方面，廣告通過形象直觀的畫面、逼真的場景來闡述其消費理念，激發(fā)大眾的消費欲望，促使大眾產(chǎn)生購買行為；另一方面，廣告自身還具有一定的價值觀念，在反復的播放過程中，可以以潤物無聲的方式對大眾進行思想滲透，進而說服廣大受眾認可其宣傳理念。其三是多元化。在當前經(jīng)濟、政治、文化交流日益頻繁的背景下，以大眾文化為導向的廣告文化也隨之日益繁復，一方面，植根于社會文化大環(huán)境的廣告文化在制作過程中吸納了來自本土、域外、現(xiàn)代、傳統(tǒng)等的多元文化，必然會呈現(xiàn)多元的發(fā)展態(tài)勢；另一方面，廣告的目的是樹立企業(yè)形象和引導人們消費，其內(nèi)容的制作必然要考慮社會不同群體的需求和價值取向，體現(xiàn)社會的主流文化，因此具備多元化特征。
二、廣告文化功能
1傳播價值觀念
廣告中內(nèi)含的價值觀念、生活理念等文化內(nèi)涵，可以對大眾的人生觀、價值觀、消費觀等形成重要的影響。借助廣告宣傳這一渠道，能夠有效傳播先進文化，倡導社會精神文明，培養(yǎng)人們的社會美德。此外，廣告還有科普的功能。當前，社會高速發(fā)展，新科技、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，諸如基因、納米等前沿知識，對于人們來說還相對陌生，甚至緊急救助、儀器操作等看起來是常識的東西，很多人也是一知半解或茫然無知。而廣告的宣傳可以為大眾普及生活常識，增長人們的見識。
2塑造生活方式
廣告的目的在于通過思想文化內(nèi)容的輸出來提高受眾對廣告的理解和認同，其蘊含的思想價值必然會直接或間接地體現(xiàn)出某一國家、地區(qū)的社會準則和行為規(guī)范。因此，受眾在接受和認同廣告的同時，也會接受廣告對其生活方式的塑造。在市場經(jīng)濟剛剛確立的階段，我國內(nèi)地還沒有休閑的觀念；隨后，大批外來商品的進駐帶來了相關(guān)廣告的宣傳，例如，麥氏咖啡的“享受悠閑一刻”，布萊克服裝公司的“盡情享受加利福尼亞的陽光吧”等廣告宣傳，使得休閑這一概念以及生活方式進一步影響了受眾的思想，并對廣大的消費者產(chǎn)生了巨大的引導作用，改變了國人的生活方式。
3實現(xiàn)自我價值
自我價值是人在滿足基本的生理和安全需求后產(chǎn)生的更高階的自我需求，是在社會生活中，人對于社會做出的貢獻以及社會給予其存在價值的一種肯定關(guān)系，這些價值主要通過成功、榮譽、地位、尊嚴等表現(xiàn)出來。而出于促進消費的目的，企業(yè)往往會將這些社會認同的自我價值同自身產(chǎn)品聯(lián)系起來，于是品牌便成為個人身份、社會地位的象征符號，其身份、地位、名望等同其擁有多少名牌、高檔商品相關(guān)。例如，勞力士廣告的“要登大雅之堂，就買勞力士金表”，金盾服飾的“金盾，成功標志”等，這些廣告中所傳達出來的商品理念，不僅使其實用價值得以展現(xiàn)，更表現(xiàn)為其自我成就感的獲得，極大地滿足了人們追求自我價值的心理需求。
三、影響廣告文化功能發(fā)揮的不利因素分析
1過度追求經(jīng)濟效益
首先，物質(zhì)至上的消費觀念影響著廣告文化功能的有效發(fā)揮。廣告的目的是推動消費，因此物質(zhì)至上成為廣告竭力倡導和維護的價值所在，故而出現(xiàn)了“欲望合法、享樂有理、消費有功”等鼓吹感官享樂和欲望滿足的消費理念，這使得廣告中的文化失去了其真正內(nèi)涵，成了商品銷售的背景和工具性的存在。其次，理性崇拜的觀念影響著廣告文化功能的有效發(fā)揮。當前，廣告已成為集圖像、聲音、文字、動畫于一體的多媒體媒介，全新的感官體驗與視覺沖擊力極大地吸引了大眾的眼球，而在其中，技術(shù)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，故而工具理性崇拜觀念甚囂塵上，客觀上導致了以工具理性對抗人文理性，從而淡化了廣告的人文價值，削弱了其文化功能。最后，從業(yè)者較低的職業(yè)素養(yǎng)影響著廣告文化功能的有效發(fā)揮。在市場經(jīng)濟高速發(fā)展背景下，廣告行業(yè)進入了發(fā)展的黃金期，對于人才的需求急劇膨脹，使得其行業(yè)準入門檻逐漸降低，以致廣告從業(yè)人員整體素質(zhì)普遍較低，文化立場、職業(yè)道德和法律觀念不足，從而出現(xiàn)了大量低俗、虛假等違背社會道德良心的廣告。
2域外廣告的沖擊
當前，隨著科技的不斷進步，經(jīng)濟全球化進程加快，越來越多的海外廣告公司將業(yè)務拓展到中國，極大地推動了中國廣告行業(yè)的發(fā)展，而與此同時，廣告具有強大的思想傳播功效，其所倡導的價值觀念、消費觀生活方式無一不蘊含著一定的思想文化和價值觀念，域外企業(yè)在借助廣告宣傳其產(chǎn)品功效的同時，也使其相關(guān)的思想文化和價值觀念涌入了我國社會，影響著部分消費者的觀念。
四、加強廣告文化功能的思考及對策
1構(gòu)建廣告新模式
當前，世界上絕大多數(shù)廣告均以商品推銷為中心，其目的是追求企業(yè)自身的經(jīng)濟利益，這很容易忽視社會文化責任，長此以往會帶來一些社會負面效應，進而損害其企業(yè)形象。因此，要想進一步推動企業(yè)廣告的發(fā)展和完善，就應當豐富文化，表現(xiàn)文化，借助文化來構(gòu)建廣告新模式，需主要從以下幾點入手：第一，堅持以人為本。人本主義是現(xiàn)代意識和現(xiàn)代文化的核心，是從人性角度來關(guān)懷人的生存發(fā)展狀態(tài)。企業(yè)廣告應當以此為發(fā)展原則，深入大眾生活，了解其生活方式、生活態(tài)度，切實滿足其生活需求；同時，還應當以健康高尚的價值觀念和審美情操來引導受眾，助其形成積極健康的廣告文化。第二，強化藝術(shù)特色。在廣告制作日趨同質(zhì)化的背景下，文化特色將成為廣告制作不可復制的要素，因此廣告制作應當在兼顧產(chǎn)品特色和顧客利益的基礎(chǔ)上通過別出心裁的創(chuàng)意和獨具一格的藝術(shù)手段，創(chuàng)作出極具藝術(shù)張力、審美魅力的廣告作品，以實現(xiàn)廣告產(chǎn)品推銷和藝術(shù)價值的完美統(tǒng)一。
2發(fā)揮政府積極作用
加強法律政策建設。法律是引導、規(guī)范人們社會行為的有效手段，在廣告行業(yè)中也同樣如此。因此，政府應當基于社會現(xiàn)實和廣告發(fā)展規(guī)律進一步完善、修訂廣告相關(guān)法律，規(guī)范從業(yè)者行為；同時政府還應當針對廣告的創(chuàng)意、形象、格調(diào)以及受眾心理感受等出臺相應的政策措施，為廣告行業(yè)的發(fā)展提供有效的指導，避免一些有不良內(nèi)容和不良含義的廣告出現(xiàn)。完善監(jiān)督管理機制。在以往的廣告管理中，政府往往將工作重點放在對廣告市場準入的監(jiān)管上，而忽視了對廣告行為的監(jiān)管，其監(jiān)管實效低下。針對這一問題，政府應當進一步深化廣告監(jiān)督管理體系，提高其管理效率。一方面，政府應當積極探索監(jiān)管的長效機制，通過建立誠信檔案、提高違法成本、黑名單重點監(jiān)控等方式來規(guī)范廣告主體行為；另一方面，政府還應當進一步擴大市場監(jiān)管范圍，加強政府機構(gòu)內(nèi)部聯(lián)系，共同構(gòu)建廣告監(jiān)管機制，形成系統(tǒng)、連貫的廣告監(jiān)管運行流程。加強政府執(zhí)法力度。強有力的執(zhí)法力度是有效落實相關(guān)法律法規(guī)的重要保障。因此，政府相關(guān)部門應當進一步加強其執(zhí)法力度，強化相關(guān)人員的責任意識，促使其嚴格執(zhí)法辦事，提高監(jiān)管質(zhì)量和實效。此外，僅憑強有力的監(jiān)管并不能完全解決問題，政府還應當加大廣告違法成本，通過嚴厲的懲戒震懾經(jīng)營主體的不良意識和行為，進而規(guī)范廣告市場。
3加強思想道德宣傳
強化從業(yè)者職業(yè)道德意識。要知道，從業(yè)者職業(yè)道德知識的匱乏、社會責任感的缺失是阻礙廣告文化功能發(fā)揮的重要原因之一。因此，政府應當進一步加強對廣告從業(yè)者職業(yè)道德素養(yǎng)的培訓，一方面通過舉辦職業(yè)道德知識講座、開展知識考核等方式，提高從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)；另一方面，完善行業(yè)準入制度，提高廣告行業(yè)準入門檻，確保從業(yè)者具備專業(yè)的知識和道德素養(yǎng)。與此同時，還應當積極發(fā)揮廣告行業(yè)組織的自律作用。政府應當在吸收借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗以及充分考慮廣告發(fā)展現(xiàn)實的基礎(chǔ)上進一步完善廣告行業(yè)發(fā)展規(guī)范，通過經(jīng)營主體之間的相互約束，促使廣告活動符合國家法律法規(guī)和社會道德要求，從而形成健康向上的發(fā)展風氣。加強對受眾的文化思想宣傳教育。當前，無處不在、無孔不入的廣告散布于人們周圍，時時刻刻影響著人們的思想價值，如果受眾不能對這些廣告進行正確的分辨、處理，就會很容易造成思想觀念的錯亂。因此，提高受眾對廣告的鑒別能力已迫在眉睫。一方面，政府應當借助廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳教育，提高大眾對廣告的鑒別能力；另一方面，大眾也應當不斷提高自身文化品位，克服不理智的消費心理，以正常的心態(tài)來消解消費主義廣告?zhèn)鞑タ赡軒淼呢撁嬗绊?。綜上所述，在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的時代背景下，廣告中文化的作用日益凸顯，一個成功的廣告作品，其中必然蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵。基于此，創(chuàng)作者應當加大對廣告文化的設計，并從構(gòu)建廣告新模式、發(fā)揮政府積極作用、加強思想道德宣傳等方面增強廣告的文化功能。
作者:王疆凱 單位:河南開封科技傳媒學院傳播學院