談九宮格信息流廣告的圖形碎片化

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摘要：將九宮格信息流廣告的圖形設計與廣告敘事性相結合，從視覺和情感兩方面著手，改善九宮格信息流廣告的圖形碎片化問題，打造敘事性與情感化相結合的廣告，提高廣告點擊率。通過消費者調研，掌握目標人群需求；結合廣告案例分析并總結出九宮格信息流廣告的圖形設計問題，針對問題提出解決方法，并通過設計實踐驗證方法的可行性。總結出具體的設計方法，得到整體性和敘事性強的九宮格信息流廣告。提出敘事性設計方法，提升廣告的傳播效果。強化九宮格構圖的優(yōu)勢，增強視覺吸引和情感交流，從而提高用戶接受程度并增加廣告點擊率。

關鍵詞：九宮格構圖；信息流廣告；圖形碎片化；敘事性設計；圖形設計

引言

隨著大數據技術和移動互聯(lián)網的發(fā)展，移動應用出現井噴式發(fā)展，傳統(tǒng)PC端網絡用戶不斷向移動互聯(lián)網場域轉移，移動互聯(lián)網用戶基數增大，用戶流量增加。廣告追隨用戶，因此基于用戶信息精準投放的信息流廣告應運而生。如今，社交媒體時代已不可逆轉，更多的商機與傳播機遇也隨之而來，信息流廣告迅速占領了廣告市場，在社會化營銷中開始占據不可替代的地位[1]。信息流廣告在國內蓬勃發(fā)展，各大互聯(lián)網企業(yè)不斷推出或升級自己的信息流廣告產品。九宮格構圖形式是廣告主青睞的方式之一，如何提高九宮格信息流廣告的傳播效率，成為當下廣告從業(yè)者思考的問題。

一、九宮格信息流廣告研究現狀

截止2020年4月2日，在中國知網檢索關鍵詞“原生廣告”，結果達到694條，檢索“信息流廣告”結果達322條，加上“九宮格”后結果僅5條，其中一篇與廣告相關，僅提及九宮格這一構圖形式，沒有進一步研究。目前在已有的信息流廣告研究中，分為以下幾個方面：對信息流廣告概念的界定及特征分析（喻國明[2]，2014；康瑾[3]，2015；張慶園、姜博[4]，2015）；對信息流廣告現存問題的研究，解決方法的提出及未來發(fā)展趨勢的展望（閆濟民[5]，2015；戴世富、趙思宇[6]，2016；韓紅星、覃玲[7]，2018）；對信息流廣告案例的分析（楊陽[8]，2015）；以及從廣告策略的角度探討設計創(chuàng)意原則與廣告?zhèn)鞑サ难芯浚ㄙR柳[9]，2015；梁璽[10]，2015）。而在信息流廣告的構圖形式上沒有相關研究資料，因此本文針對九宮格信息流廣告這一構圖形式，研究其廣告設計中的圖形碎片化問題并提出解決方法。

二、九宮格信息流廣告圖形碎片化的理論概述

九宮格信息流廣告：百度百科定義的信息流廣告是基于社交媒體用戶好友動態(tài)或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告。信息流廣告又被稱為原生廣告，寓意與其平臺原生內容高度相似，在不同形態(tài)的承載媒介上呈現出不同形態(tài)，喻國明將原生廣告的定義為：內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告[11]。而九宮格是信息流廣告的一種構圖形式，在信息媒介當中表現為由九張圖片構成其廣告主體的形式。圖形碎片化：碎片化指完整的東西變成零散狀態(tài)。圖形碎片化則是指圖形的視覺整體性破碎，或者圖形傳達的意義破碎，導致圖形傳達信息的有效性減弱，無法明確表達廣告主題并建立與消費者的情感交流，進而中斷廣告點擊行為。

三、九宮格廣告案例分析

九宮格信息流廣告通過文字和圖片組合向用戶傳達廣告信息，基于美國路易斯提出的AIDMA理論模型。受眾從接觸信息到最后達成購買行為的過程，是從受眾角度出發(fā)產生的由淺在到深入的感官反應，分別為注意、興趣、欲望、記憶、行動[12]。是從生理關注到心理感知再到情感交流的一系列變化過程，因此案例從視覺吸引和情感交流兩方面分析歸納九宮格信息流廣告的現存問題。

（一）視覺吸引弱：注意和興趣都為行為變化的誘因，注意表現為無情感的關注，面對廣告作品，注意階段的心理活動核心在于關注，關注的動機在于廣告作品的吸引力[13]，這種吸引力在平面廣告中來自于視覺，而造成九宮格廣告圖形視覺吸引弱有以下幾個原因。1.色彩繁雜。如圖1騰訊課堂的的九宮格廣告，該廣告主題是“設計學習”，其中包含多種學習項目。從視覺上看，首先廣告整體色彩雜亂，包含的色彩要素過多，沒有在色彩上體現出主題；其次圖片中運用了橙色，藍紫色，紅色三種大面積且飽和度高的顏色，顏色搭配不協(xié)調，使整個畫面在顏色上產生了“碎片現象”，產生視覺斷層。廣告主體被色彩拆分為三個區(qū)域，使消費者無法準確判斷廣告主題并接收廣告信息。2.構圖不統(tǒng)一。圖2是由學習資源巴士的主題為“學習平面設計”的廣告。在廣告圖中，九張圖片各自承擔不同內容，其問題在于圖片之間的相關性較弱。圖形表現形式根據內容各有不同，體現在排版方式，拍攝視角，背景設計等方面。由于每張圖只考慮到單張圖片所承載的信息，因而忽視了整體構圖，圖形碎片化嚴重，導致畫面整體性不強。3.文字應用不當。九宮格廣告的多圖形式使圖片在被接收時處于縮小狀態(tài)，要從文字上吸引受眾，首先要清晰明了。其次是文案設計與背景的自然結合，做到醒目而不突兀。在圖3的JK服飾廣告中，廣告主體圖片清晰而整體，但字體沒有與整體較好融合，其中大面積的紅色在整個冷色背景中顯得突兀；其次字體大小不統(tǒng)一，畫面中使用了三種字號，在畫面中區(qū)分主次但無規(guī)律不統(tǒng)一；最后文字在畫面中的分布散亂，分散視覺整體性，使原本整體的背景呈現碎片化。4.圖片狀態(tài)混亂。圖片的存在狀態(tài)是影響視覺效果的因素之一。以微博為例，圖片有靜態(tài)和動態(tài)兩種形式，組合不受限制。但動圖的時長，播放次序，位置設計等不合理會加劇九宮格構圖的碎片化。圖4采用兩種狀態(tài)來構成的服飾廣告，用動圖呈現衣服，能展現立體效果，但畫面自動播放時只能單張播放，且不進行人為干預時單張動圖自動輪播，重復冗長。間斷播放打破整體連續(xù)性，傳達不高效，使整體畫面凌亂無序，碎片化嚴重。而且作為服飾，較為局部的動態(tài)傳達效果有限，想象空間較弱。

（二）情感交流弱：情感具有不穩(wěn)定性的特征，是一個隨機變化的過程。影響它的因素很多，比如客觀世界對于主體的刺激、主體自身的心情、情緒等[14]。廣告是客觀刺激的過程，用戶成功通過視覺接收廣告信息后，還需與廣告?zhèn)鬟f的內容進行情感交流，九宮格廣告圖形設計從以下幾個方面影響受眾與廣告之間的情感交流。1.圖片主題不明確。廣告主題是廣告的核心部分，也是廣告要傳達的目的。受眾接收廣告時需要明確廣告的主題，才能進行心理感知的判斷。明確的主題是整個廣告環(huán)節(jié)中的“指南針”，因此九宮格構圖中的圖片應該與主題有直接相關性，才能在吸引廣大潛在用戶點擊。在圖5主題為“騎士卡”推廣的廣告中，圖片內容都是誘人的食物，更像是食品廣告。而圖中未涉及“騎士卡”的內容，沒有傳達與主題相關的信息，造成廣告主題模糊，中斷與消費者的情感交流。2.邏輯不清晰。邏輯清晰的廣告內容能促進廣告信息的有效傳遞，幫助用戶進行理性判斷思考。在coco奶茶的加盟廣告中，如圖6，廣告主題是“coco品牌加盟”，廣告圖片設計中既沒有強調品牌名稱，也沒有強調加盟活動。九張圖中包含多個視角的奶茶制作，中間展示品牌logo燈牌，還穿插部分奶茶原料展示，但三者在視覺上并無關聯(lián)。廣告整體圖片視覺呈現雜亂，傳達的內容邏輯不清，廣告主題不明確，內容碎片化嚴重，信息傳遞失效，無法促進消費者建立對品牌的好感。3.圖片無重點。九宮格構圖的特點在于有視覺焦點，用來突出廣告重點。一般是中心或交叉位置，從而使廣告畫面主次分明，更有節(jié)奏感。在圖7的九宮格銀飾廣告中，圖片中主題與“首飾”相關，但九張圖中沒有突出的重點，只是不經設計的簡單擺放。整體畫面平淡，沒有節(jié)奏起伏。且圖片質量不高，構圖散亂，也不符合首飾這一主題的精致定位。整體畫面構成無法吸引消費者，造成廣告的接受度和點擊率不高。

（三）消費者分析：針對九宮格信息流廣告圖形碎片化的研究，發(fā)放了圍繞視覺吸引和情感交流的問卷調查，收回有效問卷95份。結果顯示受眾對信息流廣告接受程度較高，但九宮格構圖形式占比較低；在處理上，不點擊的比例占到58.46%，因此在提升點擊率上有發(fā)展空間。受眾對廣告圖片的期望大于廣告文字，66.15%表示圖片最有吸引力，32.31%認為圖片和文字組合更有吸引力，因此廣告圖形設計的研究很有必要。消費者期望整體簡約，61.54%的消費者選擇九宮格簡約的對比色搭配，43.08%傾向于同一色彩范圍的搭配；構圖形式中圍繞主題構圖占80%；廣告字體設計要注意統(tǒng)一性和融合性，圖形狀態(tài)中多數選擇統(tǒng)一靜態(tài)和動靜結合，統(tǒng)一動態(tài)占比為1.54%。廣告內容是決定點擊率的主要因素，其次是設計形式。因此九宮格廣告應該基于內容做創(chuàng)意設計。數據表明九宮格信息流廣告的優(yōu)點在于九圖能承載更多信息。同樣存在待解決的圖形設計問題：色彩復雜、無重點、主題模糊、條理不清晰、整體性弱等，使受該眾無法接受廣告。

（四）總結：在案例分析和消費者調查中可以發(fā)現，九宮格信息流廣告的形式值得肯定，但在吸引消費者注意力和提升廣告點擊率這兩方面都有待加強。相比其他形式，九宮格構圖有更大的發(fā)揮空間，可承載更多廣告商品信息，而廣告的視覺效果和情感交流弱的問題，直接影響廣告接受度和點擊率。其原因在于九宮格圖形組織碎片化，破壞廣告視覺整體性，也破壞與受眾的情感交流延續(xù)。因此本文針對九宮格信息流廣告的圖形碎片化問題進行研究，提出敘事性設計方法來解決上述問題。

四、九宮格信息流廣告圖形碎片化的研究方法

九宮格廣告圖形設計需注意在敘事過程中強調廣告內容，不能只強調圖片視覺效果。本文提出四種敘事性設計方法，通過提升廣告內容的敘事性，來解決九宮格信息流廣告的圖形碎片化問題，增強廣告視覺和情感兩方面的體驗。圖形碎片化問題削弱了廣告的視覺整體性和與受眾的情感延續(xù)性，無法促進受眾完成從興趣到點擊行為的轉化。而羅蘭•巴特指出任何材料都適宜于敘事，將敘事學方法應用于解決九宮格廣告的圖形碎片化問題中，首先將文學敘事方法拆解，理清其敘事邏輯，并與九宮格廣告的圖形設計相結合，以塑造文學邏輯的方式塑造廣告邏輯，讓受眾產生視覺注意的同時形成與廣告的情緒交流，并通過敘事邏輯的推進而延續(xù)，提高廣告的接受度和點擊率。敘事性設計方法選取了文學敘事中的常用的四種敘事方法：順敘、倒敘、插敘和補敘，基于不同的理論邏輯，形成順序性設計、倒敘性設計、插敘性設計和補敘性設計四種設計方法。四種方法各有特點，通過不同的側重，來解決圖形碎片化問題，使用時根據廣告的自身需要，采用不同的敘事性設計方法，或多種方法結合使用。

（一）順敘性設計：順敘性設計方法運用了敘事學中順敘法的敘事邏輯，即敘述時按照事情發(fā)展的先后順序來進行敘述的方法。其重點是依據時間或事件的發(fā)展敘事，通過廣告故事發(fā)展依次推進的，契合九宮格廣告中圖片排列順序。圖形設計要始終圍繞廣告主題，并按圖片排列順序逐次進行廣告內容的表達。這種方法順應用戶閱讀和理解習慣，從前至后依次呈現，能引導用戶閱讀完整個廣告。順序性設計方法在將廣告當作一個完整的故事來表達時，呈現狀態(tài)也自然貫通，強化廣告的條理性和邏輯性。順序性設計方法是一種基礎敘述方法，貫穿于其他幾種方法中。順敘性設計方法要避免平鋪直敘，在圖形設計上設置節(jié)奏起伏，突出廣告重點。在視覺上，首先是色彩的協(xié)調性，色彩是形成視覺整體的關鍵，色彩簡潔為主，數量2-3種為宜。根據廣告主題確定主色調，在敘事過程中隨著情節(jié)的推進需要色彩有變化時，選用同色系或協(xié)調的色彩，在明度和對比度上不宜相差過大；其次是構圖形式，順敘法和九宮格構圖形式在結構上有高度契合性，文學上隨著事件的發(fā)展，順敘法在中間部分將故事推向高潮。同樣順應廣告邏輯的發(fā)展，九宮格構圖的中心也是受眾的視覺中心。因此采用順敘性設計方法時強調主題將其設置在中心位置，并注意前后的圖形相關性，不可脫離整體；字體可用來表達主題，以及圖片表達不足的內容，或是輔助整體使之更和諧；圖片狀態(tài)都選擇靜態(tài)，增強統(tǒng)一性。在情感交流上，首先中心位突出主題使受眾即時接收并形成意識；其次順序法敘述廣告時本身帶有邏輯性；同時強調廣告的重點，即廣告目的。

（二）倒敘性設計：倒敘性設計方法運用了敘事學中倒敘法的敘事邏輯，倒敘把事情的結果或重點部分提到文章的開頭，再按事情正常發(fā)展順序進行敘述，屬于逆時序表達。倒敘性設計重點在于將廣告視覺重心前移，將最重要的部分放到九宮格構圖的前端，先在起始位置突出廣告重點，再將其他部分進行順序闡述。該方法使廣告結構富有層次變化，避免敘事平庸。能激發(fā)受眾的好奇心，持續(xù)接收整個廣告內容。既能吸引注意，又可清楚闡釋具體內容。倒敘性設計方法應從內容的需要出發(fā)，為了更好地突出主題，達到吸引注意的效果。應用在九宮格廣告圖形設計中，將主題或節(jié)奏起伏最強烈的部分設置在開頭，直入主題。在視覺上，首先色彩突出，通過色彩強調廣告重點，在同一色彩范圍內與其他部分區(qū)分，同中求異；其次構圖上疏密有致，通過圖形排列的節(jié)奏突出主題，構圖元素適當刪減讓主題簡明突出，或適當疊加強調主題；字體可以直接強調主題，或從側面襯托，注意與整體的融合；圖片狀態(tài)可選擇靜態(tài)，強調畫面穩(wěn)定性，或動靜結合，將主題設置為動態(tài)，設置幀率和時長適當的動圖。動圖活躍性高，視覺效果大于意義表達，因此設計動圖時盡量考慮幀率低，時長短，色彩突出等特征。在設計中也同樣要注意視覺和邏輯上的過渡，避免生硬跳轉，做到自然銜接。在情感交流上，首先在構圖起點設置主題，既突出主題又設置懸念；其他部分通過順序的邏輯進行敘述，加強受眾理解；最后同樣在順序過程中突出重點，與主題結合，增強情感交流。

（三）插敘性設計：插敘性設計方法運用了敘事學中插敘法的敘事邏輯，即在文學敘事中為了輔助情節(jié)展開或人物刻畫，在敘述中心事件的過程中，插入相關故事的敘述方法?？坍嫳尘盎蚪淮毠?jié)讓文章結構緊湊富有變化，也能深化主題。插敘性設計方法插入的不是敘述的中心，而是中心的輔助部分。在廣告原本使用的敘事性設計方法中插入與主題相關的線索進行敘述，從側面路線出發(fā)共同敘述同一主題，需要在邏輯和視覺上銜接得當，呈現有節(jié)奏性的統(tǒng)一。恰當地運用插敘性設計的方法，可以補充主題和背景，使廣告內容充實，結構豐富。插敘性設計方法的位置可選擇九宮格構圖的交叉處，即在構圖中交叉的四個點的位置插入內容來輔助敘事。在視覺上，首先色彩上可以實現視覺區(qū)分，設置與主題色相同色彩范圍內或純度較低的對比色搭配，既能準確區(qū)分又不會破壞九宮格廣告整體性；其次構圖上以主題為主，與交叉位置的插入部分形成有節(jié)奏的整體，增強畫面效果；字體運用在插入部分，要考慮整體構圖協(xié)調性，能豐富敘事內容；圖形狀態(tài)選擇靜態(tài)，插入的設計已經在側面突出主題，統(tǒng)一狀態(tài)更易突出重點。在情感交流上，在順序性設計方法的基礎上進行插入，主題仍在受眾視覺中心，易于接收；其次在邏輯上更富有層次感，增強趣味，促進交流；插敘性設計方法輔助強調重點，提高整體性。

（四）補敘性設計：補敘性設計方法運用了敘事學中補敘法的敘事邏輯，補敘指行文中用一小段話對前文內容做補充交代，便于讀者理解。補敘性設計是在原有的敘事設計方法基礎上，補充一部分直接或間接與廣告主題相關的內容，用來解釋通過原有敘事方法無法表達清楚的部分，通常是解釋廣告主題或具體內容等需要詳細介紹的部分。與插敘性設計的區(qū)別在于，補敘順應原有的故事邏輯。在設置位置上沒有硬性規(guī)定，靠后較為合適；也不需要設置具體情節(jié)，合理應用該方法可以增強廣告本身的簡明度。補敘性設計方法以輔助為主而非廣告重心。在視覺上，首先色彩上不用刻意突出，重點是補敘部分與整體的融合；其次構圖設計，順應廣告主線邏輯，構圖重點以廣告主題位置為準，補敘伴隨主題；字體應用能促進補敘發(fā)揮補充作用，補敘部分既在形式上看似獨立，又是廣告意義完整性的組成部分；圖片狀態(tài)選擇靜態(tài)，使補敘性設計結構更清晰。在情感交流上，原有的敘事設計方法已經有明確的主題和邏輯，這兩方面補敘作用較弱；在輔助闡釋的廣告部分作用明顯，幫助受眾理解并增強雙方情感交流。

五、設計實踐

設計實踐選擇“CoCo奶茶加盟”的案例，如上圖8，該廣告的問題是圖形碎片化帶來的邏輯不清晰，信息傳達弱。實踐目標在于通過增強廣告敘事性和邏輯性，打造更容易被受眾接受和理解的廣告，達到宣傳CoCo奶茶加盟的目的。首先規(guī)劃視覺統(tǒng)一性，解決目前的視覺雜亂情況，打造清晰整體的視覺效果，更便于廣告內容的傳達。其次強調廣告主題“CoCo奶茶加盟”，并突出品牌，加盟行業(yè)看中品牌影響力，有知名度的品牌更吸引消費者。最后是增加情感共鳴，增強廣告與受眾之間的情感交流，促進消費者建立對品牌的好感。實踐運用了順敘性設計和插敘性設計兩種方法，結果見圖9。對品牌自身風格和定位進行分析，CoCo奶茶主要消費人群是年輕用戶，適合活潑可愛路線。在視覺整體的打造中采用順敘性設計方法，刪減原來表達不清晰的圖片內容，整體色彩以CoCo品牌的主題橙色為主，畫面中心使用大面積橙色，搭配使用同一色系的淺橙色、淺粉色，以及奶茶中的珍珠棕色。構圖上，圖形整體設計為俯視視角的奶茶杯形狀，并強調主題“coco奶茶加盟”，將其置于視覺中心位置。文字運用選擇了插敘性設計方法，文字貫穿圖1至圖9，推進廣告故事的發(fā)展，字體清晰且符合主題，字體設置在九宮格圖形的交點處，為主題闡釋更多內容。組合式畫面整體且廣告內容較多，已經有視覺焦點，因此在圖形狀態(tài)上采用靜態(tài)形式。在增強情感交流中，設置了CoCo奶茶的IP形象，其可愛形象能吸引受眾目光關注主題，下方文字與IP形象呼應，俏皮可愛，調動受眾積極情緒。整體通過順序性設計把握了整體的敘事邏輯，又通過插敘性設計方法交代更多主題內容，并增強畫面的色彩節(jié)奏。廣告的重點內容也通過中心和插入位置闡釋清楚。因此，通過設計實踐論證運用敘事性設計的方法能解決圖形碎片化問題，增強整體性和敘事性，促進視覺統(tǒng)一和情感交流，從而達到提升廣告接受度和點擊率的目的。

結語

文章從敘事學角度出發(fā)，結合九宮格信息流廣告的圖形碎片化問題，探討了九宮格形式的廣告圖形排版設計方法，提出了四種敘事性設計方法，使用時根據需要選擇相應的方法組合以滿足不同的廣告需求，為改善九宮格信息流廣告設計實踐提供新的思路。通過敘事性設計來增強廣告信息的視覺吸引，強化用戶與廣告的情感交流，從而提升廣告接受度，達到更好的廣告體驗，實現媒體平臺，廣告主和消費者多方共贏。

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作者：張莎 萬萱 單位：西南交通大學建筑與設計學院