廣告語言失范現(xiàn)象及對策探討

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摘要：隨著商業(yè)的發(fā)展，廣告承載著越來越重要使命，它已成為現(xiàn)代社會的必需品，但是，近年來部分廣告主只關注廣告的經濟效益，導致廣告語言失范現(xiàn)象陸續(xù)涌現(xiàn)，給社會帶來了極大的危害。本文首先對多種失范現(xiàn)象進行剖析，并闡述失范現(xiàn)象給社會帶來的危害，最后提出了應對策略。

關鍵詞：廣告語言;失范現(xiàn)象;應對策略

在生活中，廣告隨處可見，其中廣告語言成為是否能吸引消費者的重要標志，同時在廣告的傳播過程中廣告語言也發(fā)揮著極其重要的作用，廣告語言不但可以美化產品，還可以激發(fā)消費者的購買欲。但是近年來，不少不正規(guī)的廣告語言相繼出現(xiàn)，影響了社會的健康發(fā)展，因此我們需要整改廣告語言，促進廣告行業(yè)和社會的健康發(fā)展。

一.失范現(xiàn)象剖析

（1）表意不當某些具有不明確或不恰當含義的廣告語會給人們帶來模糊的感覺，讓觀眾感到厭惡。表意不當既是一種歧義句,又會給人傳遞出一種錯誤的信息。錯誤的解讀方式不但會影響產品本身的效果，而且也會給傳播效果造成負面的影響。格力空調的廣告語中寫到：“好空調，格力造！”這句廣告語存在很大的歧義，其言外之意就是只有好的空調才是格力品牌制造出來的，不好的空調就是別的廠家制造的，這其實是字面組合上的問題，或者是廣大群眾的理解問題。不如將它改成“格力造，好空調?！边@說明格力制造出來的都是好空調，這樣就不會誤導廣大群眾了。護膚品廣告語：“皮膚好，用大寶?！笨吹竭@個廣告語大多數(shù)人會覺得，只有皮膚底子好的人才可以用大寶牌的護膚品，換種說法就是大寶牌的護膚品只適合皮膚好的人，但事實上天生皮膚就好的人可以用很多其他品牌的護膚品，這則廣告語應該改成“用大寶，皮膚好”才更合理，更加容易讓大家接受。當廣告語言給消費者一種消極影響和積極影響時，往往消極的影響會更加引起人們的關注，同時也會使消費者產生排斥的心理，而積極影響通常會被人們忽視過去。廣告創(chuàng)造者肯定會說我們使用的是正面的意思，但這就是表意不明確造成的問題。廣告語言在追求利益的同時，不應該忽視對社會的影響，盡量不要誤導群眾，或者帶來負面影響。（2）抄襲雷同隨著社會的發(fā)展，廣告行業(yè)的競爭也越來越激烈，廣告語言的抄襲現(xiàn)象也越來越多。當廣告制作者靈感枯竭的時候，會去借鑒其他的廣告創(chuàng)意，但是“抄襲雷同”的現(xiàn)象不符合廣告語寫作的創(chuàng)新要求?？焓趾投兑羰钱斀裆鐣盍餍械亩桃曨l軟件，對比這兩個廣告語，我們會發(fā)現(xiàn)快手中的：“記錄世界記錄你”和抖音中的：“記錄美好生活”，是如此的相似，這或許是因為短視頻軟件具有相同的屬性，但是二者的廣告語如此相似也不免讓人懷疑。支付寶廣告語：“所有的精打細算，都是在為愛打算。”和某銀行廣告語“媽媽的每一次精打細算，都是為愛而存?！蹦炽y行為了宣傳自己的基金產品，修改加工支付寶的廣告語，如此明目張膽地復制粘貼，難道是跟支付寶合作的產品嘛？這兩句廣告語句式相同，表達的語義也都大同小異，倒像是一個家族的品牌，消費者看了也會疑心重重，不知所措。（3）缺乏真實性廣告，就是將產品的信息傳遞給大家，同時還需要廣告商對廣告語增加藝術性來表現(xiàn)其創(chuàng)意，從而增加感染力，但某些廣告為了銷售額度，將廣告語言進行夸大，與現(xiàn)實脫離，甚至缺乏廣告語言的真實性原則，誤導消費者。某品牌的啤酒廣告語中寫到：“啤酒像人類歷史一樣悠久?！比祟惡驮紩r代的早期并沒有記錄啤酒的存在。所以，這種宣傳效果完全不符合歷史事實，這是一種虛假的吹噓，消費者不會接受這種廣告的，他們只會認為廣告商在吹牛，難以服眾。某制藥公司廣告語中寫到：“全世界醫(yī)生的處方里都有我們的藥。”我們可以很確定的說，全世界任何一家制藥公司都沒有藥物可以出現(xiàn)在“全世界醫(yī)生的處方”中。事實上，沒有必要進行調查，只需要進行理性分析。當人們看到這個廣告時，他們會不由自主地說“欺騙”。如果這個廣告改為“世界各地的醫(yī)生都有我們的處方藥”，那它可能會更加吸引人，更加有效果。某音響廣告語中寫到：“永遠代表音響世界的最高水平?！彪S著時間的流逝，很多東西都會發(fā)生改變，在歷史上和現(xiàn)實中，哪家公司能“永遠代替最高水平”呢？大部分廣告存在誤導的現(xiàn)象，本來，我們不一定購買它的產品，但是他展示了他的強力效果以后，也許我們就會動心，進而購買他們的產品，買回來以后發(fā)現(xiàn)不是那么回事，難道這不算欺騙消費者嗎？

二.失范現(xiàn)象的危害

（1）道德觀念偏差人們的道德觀念對于廣告信息的取舍有著重要的作用。但是，在中國的大多數(shù)廣告商為了自己的利益而忽視了道德。我們要知道廣告接受者有一部分特殊的人群，他們就是兒童，兒童的心智還沒有發(fā)育成熟，沒有正確的認知能力，他們不會像成人一樣去判斷廣告的內容。一些商家為了推銷自己的食品還附帶贈品玩具，玩具對兒童的吸引力不容小覷，許多小孩往往只對玩具感興趣，而食品反倒扔到一邊了，這樣做不但浪費了糧食，而且不利于孩子養(yǎng)成良好的生活作風。如果廣告中的道德因素與社會道德一致，則該廣告的效果良好。相反，如果廣告違背道德觀，這則廣告很難起到宣傳作用，甚至會影響青少年的道德觀念。（2）阻礙廣告行業(yè)的發(fā)展近幾年，濫用漢字、表意不明、缺乏真實性等諸如廣告之類的失范問題接連發(fā)生，致使社會上人們對廣告行業(yè)的責備不斷。據(jù)統(tǒng)計，在我國存在大量的廣告公司，但是很多公司人員數(shù)量少，公司規(guī)模也不大，面對這樣的情況，廣告語言的失范現(xiàn)象會對整個廣告行業(yè)帶來極其不好的影響。一旦顧客購買的產品與商家承諾不符，便會產生信任危機，這不僅會影響廣告公司的信譽和口碑，還會使產品的銷量急劇下降，也許會對其他廣告公司產生連帶效應。如果再任其失范現(xiàn)象擴張蔓延，最終會阻礙整個廣告行業(yè)的發(fā)展。（3）不尊重傳統(tǒng)文化不少廣告商為了更好的吸引群眾，用人們熟悉的成語，修改成語中個別字的諧音，成為自己獨創(chuàng)的廣告語，這樣一來廣告就會在不知不覺中破壞了我們對傳統(tǒng)文化的欣賞品位,貶抑了我們的文化水準。如：冰箱廣告用制冷鮮（先）鋒，空調廣告用終生無汗（憾），蛋糕廣告用步步糕（高）升。這不但會讓一些語言學家深感憂慮,也讓不少家長或者學校的老師在教書育人方面感到格外費力,這些張冠李戴的東西混淆了人們的視聽,造成了傳統(tǒng)文字的紊亂，這種隨意涂改傳統(tǒng)文化的行為無疑是不尊重傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)。

三.應對策略

（1）遵循廣告語言的基本原則廣告行業(yè)必須遵循廣告語言的基本原則，這不僅可以判斷廣告失范的標準，而且更加規(guī)范了廣告行業(yè)的發(fā)展。廣告商不但要準確地把握廣告的內容，還要大量的通過市場調研去領悟商品的特點和功能，找到該商品的獨特之處并了解群眾的心理，制作出真實、簡潔明了的廣告語，使廣告發(fā)揮出令人滿意的宣傳效果，樹立良好的產業(yè)形象。在遵循廣告語言真實性和實用性的同時，也要發(fā)揮廣告語言的創(chuàng)新性，這樣才能使廣告行業(yè)健康的發(fā)展。（2）提高從業(yè)人員的自身素質廣告語言在某種程度上反映的是作者的心態(tài)和思想，廣告從業(yè)人員必須擁有較高的文化水平和良好的文化修養(yǎng)，才能確保廣告的質量。因此，需要培訓廣告從業(yè)者的語言和寫作，加深他們對語言理解和應用，還要鼓勵他們多看書，拓展知識面，并且加強對法律、道德、品德、文化的培養(yǎng)，提高整個廣告行業(yè)人員的素質，引導他們從個人觀念上避免廣告語言的失范問題，使自己出來的廣告在法律允許的范圍內，能夠把廣告語言以正確的方式傳播給大家，進而取得更好的銷售效果，這對廣告行業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。（3）樹立正確的廣告觀廣告觀就是在樹立廣告品牌，但現(xiàn)實生活中，往往很多廣告主從經濟利益中受益，但卻違反了道德規(guī)范。因此，廣告商必須建立正確的廣告觀，他們不能為了盈利而忘記道德的存在。不管是廣告公司還是廣告制造商，他們的經濟利益都是基于廣告語言。面對廣告商的無理要求，廣告公司不能制作違反道德和良心的廣告語，以免失去顧客。樹立正確的廣告觀還要正確處理眼前利益和長遠利益的關系。虛假、低俗、不恰當?shù)膹V告也許能讓廣告主在短期內收益，這些利益不會持續(xù)很長時間。為了一時的利益而摧毀了企業(yè)和個人的前途是不值得的。聰明的人當然會選擇長遠利益，因為樹立了正確的廣告觀，才能贏得同行的稱贊。

三.結語

希望本文能夠幫助廣大消費者認清廣告語言中的失范現(xiàn)象，優(yōu)化廣告語言，加深廣告從業(yè)者的語言理解，提高廣告語言的實用價值。那些往往能超越商品本身的功能并在銷售中起到重要的廣告語，才能稱之為成功的廣告語，想要創(chuàng)造出更集中、更強烈、更新穎的廣告，就必須大膽探索與創(chuàng)新，從而達到信息傳播的目的。只有所有廣告商不做違背社會道德的廣告語，加大對廣告語言的重視程度，才會避免失范現(xiàn)象給社會或個人帶來的危害，才能營造出良好的行業(yè)氛圍，促進廣告語言健康的發(fā)展。

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作者：段美羽 單位：喀什大學中國語言學院19級在讀研究生