談廣告?zhèn)髅綐I(yè)全面預(yù)算管理

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摘要：廣告傳媒作為一種宣傳手段，已經(jīng)在各個行業(yè)和領(lǐng)域中被普及和應(yīng)用，這給廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)帶來了極大的發(fā)展機遇。但我國大部分廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)受傳統(tǒng)管理體制和經(jīng)營模式的影響，企業(yè)要想應(yīng)對政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變革、更好地凸顯市場競爭優(yōu)勢，就必須要不斷提升業(yè)務(wù)統(tǒng)籌能力和財務(wù)管理能力，充分借助預(yù)算管理工具，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。本文基于廣告?zhèn)髅焦绢A(yù)算管理實踐中存在的缺陷問題，分析以及探究優(yōu)化全面預(yù)算管理體系的有效方案。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)；全面預(yù)算管理；策略探討

一、廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)全面預(yù)算管理的基本特征

由于傳媒集團(tuán)公司本身具備組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜且層級較多的特征，其關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)可能包括廣告服務(wù)、廣播傳媒、電視節(jié)目制作等多元化業(yè)務(wù)，這就決定了企業(yè)的預(yù)算管理模式必須具備系統(tǒng)性，使其在同一預(yù)算管理平臺下開展預(yù)算編制工作，并滿足不同分支機構(gòu)及企業(yè)整體的經(jīng)營目標(biāo)。其次，我國大部分傳媒企業(yè)經(jīng)過體制改革以后，為了適應(yīng)市場發(fā)展，其業(yè)務(wù)涉獵領(lǐng)域開始朝著多元化方面經(jīng)營，但其管理模式受傳統(tǒng)國有體制的影響，企業(yè)在預(yù)算管理過程中不僅要重視成本效益，還要考慮到社會責(zé)任等問題，嚴(yán)格遵循行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)，實現(xiàn)政府預(yù)算模式與市場企業(yè)預(yù)算模式的有機結(jié)合。最后，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)對市場依賴程度較高，因而，在預(yù)算管理推進(jìn)過程中，要充分發(fā)揮預(yù)算管理的市場預(yù)測和行業(yè)分析作用，對企業(yè)各項目的營銷成本、運營成本以及整體效益等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測和評估，測算企業(yè)未來一段時間內(nèi)的經(jīng)營損益情況，為企業(yè)后續(xù)的規(guī)劃與決策提供信息依據(jù)。

二、廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)全面預(yù)算管理應(yīng)用過程中存在的問題

首先，企業(yè)缺乏完善的預(yù)算管理體系。由于當(dāng)下很多廣告?zhèn)髅焦镜墓芾砟Ｊ竭€停留在粗放式管理階段，企業(yè)管理層普遍存在著“重業(yè)務(wù)、輕管理”的思想意識。在全面預(yù)算管理應(yīng)用過程中，沒有遵循全員參與、全方位控制等基本原則，預(yù)算管理內(nèi)容也僅僅局限于成本消耗及資金使用方面，對財務(wù)收支控制較嚴(yán)，但業(yè)務(wù)經(jīng)營環(huán)節(jié)不受體系監(jiān)管；同時，企業(yè)內(nèi)尚未建立有效的預(yù)算管理組織機構(gòu)，在企業(yè)規(guī)模較大、子公司較多的情況下，為了滿足企業(yè)業(yè)務(wù)多元化特征，往往采用分權(quán)管理模式，即由各子公司自行開展預(yù)算工作，預(yù)算管理職能和責(zé)任也沒有落實到關(guān)鍵部門與崗位層面上，造成預(yù)算管理工作流于形式。其次，企業(yè)預(yù)算編制與實際經(jīng)營存在較大差異。一方面，廣告?zhèn)髅焦镜念A(yù)算編制時間較為滯后，企業(yè)年度預(yù)算編制工作往往要在上一年度的工作完成以后才能開展，而像廣告類以業(yè)務(wù)經(jīng)營為核心的公司，在年末期間正迎來廣告行業(yè)的黃金期，因而預(yù)算編制工作往往滯后于實際經(jīng)營計劃；另一方面，廣告業(yè)務(wù)往往會被傳媒集團(tuán)定位為收入中心，其編制內(nèi)容主要包括銷售預(yù)算、回款率預(yù)算以及成本費用預(yù)算等。其中，銷售預(yù)算通常采用增量預(yù)算法編制，以企業(yè)近三年內(nèi)的實際銷售情況為參考數(shù)據(jù)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展前景、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃以及年度經(jīng)營目標(biāo)等。但由于廣告行業(yè)對市場環(huán)境依賴性較大，僅以年度預(yù)算作為業(yè)務(wù)指導(dǎo)，使得預(yù)算控制力度大打折扣；回款率預(yù)算編制過程中，以應(yīng)收賬款回款率作為考核指標(biāo)之一。但實際上，很多廣告公司對應(yīng)收賬款重視程度不高，企業(yè)未消掛賬規(guī)模較大，影響了預(yù)算執(zhí)行效率；而在成本費用預(yù)算編制方面，企業(yè)長期缺乏準(zhǔn)確的成本信息，在編制預(yù)算時忽略了辦公費用支出、設(shè)備運行成本等間接成本因素，造成預(yù)算編制內(nèi)容不夠準(zhǔn)確，預(yù)算超支現(xiàn)象也頻繁發(fā)生。最后，企業(yè)存在著預(yù)算管理信息化應(yīng)用水平不高的問題。廣告?zhèn)髅焦镜倪\營本身對信息化水平要求較高，企業(yè)預(yù)算管理也必定涉及到大規(guī)模的信息。目前，雖然大部分現(xiàn)代化的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)已經(jīng)搭建了較為基礎(chǔ)的預(yù)算信息化體系，但在實際應(yīng)用中，由于廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)內(nèi)業(yè)務(wù)涉獵較為廣泛，在管理方面存在一定的難度，企業(yè)尚未將集團(tuán)公司與各子公司之間的管理系統(tǒng)進(jìn)行端口對接。集團(tuán)總部無法了解到各業(yè)務(wù)預(yù)算執(zhí)行情況，在信息傳遞渠道阻塞的情況下，企業(yè)的管理質(zhì)量也隨之下降。

三、廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)改進(jìn)全面預(yù)算管理體系的有效策略

(一)健全預(yù)算管理組織架構(gòu)從思想意識層面來說，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)要想有序規(guī)范開展預(yù)算管理工作，實現(xiàn)預(yù)算全面控制，就必須要做好前期準(zhǔn)備工作，通過向基層人員普及預(yù)算知識、大力宣傳預(yù)算管理實施效益等方式，提升企業(yè)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。管理層人員也要樹立成本管理意識和可持續(xù)發(fā)展理念，保證預(yù)算管理的權(quán)威性和有效性。從組織體系層面來說，以預(yù)算管理委員會、預(yù)算管理辦公室以及預(yù)算責(zé)任中心作為三級預(yù)算審批機構(gòu)，發(fā)揮預(yù)算管理事前預(yù)測、事中控制和事后反饋的基本職能，實現(xiàn)對企業(yè)業(yè)務(wù)活動和經(jīng)濟(jì)決策的全過程監(jiān)管；同時，將預(yù)算目標(biāo)分解和細(xì)化到各個歸口部門及責(zé)任崗位上，發(fā)揮基層人員的主人翁意識，要求單位各崗位都要積極參與到預(yù)算管理工作中，逐步優(yōu)化預(yù)算管理體系。

(二)優(yōu)化預(yù)算編制內(nèi)容和流程廣告?zhèn)髅焦镜慕?jīng)營管理受市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)政策的限制與影響，因而，其經(jīng)營項目具備不確定性，企業(yè)在選擇預(yù)算編制方法時應(yīng)盡量采用滾動預(yù)算編制法，即在預(yù)算前期深入行業(yè)市場調(diào)研、預(yù)測政策變更趨勢，將年度預(yù)算細(xì)化到季度預(yù)算和月度預(yù)算，在第一季度的預(yù)算執(zhí)行完成以后再制定下一季度經(jīng)營計劃，避免預(yù)算執(zhí)行松弛；同時，廣告?zhèn)髅焦具€應(yīng)建立完善的年中預(yù)算調(diào)整機制，發(fā)揮預(yù)算管理的預(yù)測功能，依據(jù)企業(yè)歷史運營數(shù)據(jù)判斷后期運營效益，及時依據(jù)外部市場情況調(diào)整預(yù)算計劃，以保證預(yù)算執(zhí)行與預(yù)算目標(biāo)的一致性。從預(yù)算編制內(nèi)容層面來說，廣告?zhèn)髅焦緫?yīng)轉(zhuǎn)變自身的職能定位，將收入中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行模允杖牒屠麧櫟雇顺杀?，并以成本費用為核心編制預(yù)算，其內(nèi)容包括員工薪資、策劃費用、組稿費用、業(yè)務(wù)招待費用、場地租賃費用、費用、經(jīng)營對價、差旅費、辦公費等。

(三)健全企業(yè)預(yù)算管理信息系統(tǒng)針對廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司預(yù)算信息規(guī)模大、處理難度高等問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一個全面覆蓋的預(yù)算管理信息平臺，一方面，將不同業(yè)務(wù)公司的各成本中心納入統(tǒng)一預(yù)算模型之中，在預(yù)算信息集中管理模式下，實現(xiàn)企業(yè)集團(tuán)公司預(yù)算、分子公司預(yù)算、各業(yè)務(wù)板塊、各職能部門績效考核指標(biāo)之間的聯(lián)動，加快信息對流效率，實現(xiàn)財務(wù)信息與非財務(wù)信息的協(xié)同共享；另一方面，基于當(dāng)前的信息共享平臺，企業(yè)可以將財務(wù)管理模塊與預(yù)算管理模塊進(jìn)行端口對接，并及時更新收入、成本費用等相關(guān)信息。在資金流與信息流透明化的基礎(chǔ)上，通過信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析功能，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)預(yù)算執(zhí)行與預(yù)算目標(biāo)之間差異率高于5%以上，則自動發(fā)出預(yù)警信息，由相關(guān)監(jiān)管部門針對差異性采取糾偏措施，實現(xiàn)對預(yù)算執(zhí)行過程的事中監(jiān)督。

四、結(jié)束語

綜上所述，對于廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)來說，實現(xiàn)全面預(yù)算管理是企業(yè)現(xiàn)代化管理體系建設(shè)過程中的必然發(fā)展趨勢，因而，企業(yè)要立足于自身在預(yù)算管理實踐過程中存在的不足之處，通過健全預(yù)算體系、優(yōu)化預(yù)算編制環(huán)節(jié)以及搭建預(yù)算信息系統(tǒng)等方式，逐步拓寬預(yù)算管理的覆蓋面，為企業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的環(huán)境基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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作者：閆曉文 單位：濟(jì)南廣播電視傳媒有限公司