宅經(jīng)濟(jì)下的廣告?zhèn)鞑バ虏呗蕴接?/h1>
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經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重沖擊。在疫情環(huán)境下，人們的消費(fèi)方式急速轉(zhuǎn)變，越來越多的人開始接受并選擇“不出門”“無接觸”的即時配送，“宅經(jīng)濟(jì)”逆勢大漲，將危機(jī)變成了機(jī)遇。在“宅經(jīng)濟(jì)”的新環(huán)境下，廣告傳播也迎來了新的機(jī)遇，本文從“宅經(jīng)濟(jì)”的新環(huán)境入手，分析新環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}，為“宅經(jīng)濟(jì)”新環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ岢?a href="http://m.saumg.com/lunwen/ggxlw/144330.html" target="_blank">新策略。
關(guān)鍵詞：宅經(jīng)濟(jì)；新環(huán)境；廣告?zhèn)鞑ィ恍虏呗?/p>
一、引言
2003年，“非典”疫情催熟了電子商務(wù)，馬云順勢推出淘寶，成為了電子商務(wù)的王者。2020年的今天，“肺炎”疫情興起了新零售，盒馬鮮生、永輝超市等線上線下融合服務(wù)形式，迎來了零售行業(yè)的新模式。在這種新模式下，信息技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的相互作用，搭起了零售行業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁。零售行業(yè)經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開始從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。對準(zhǔn)消費(fèi)者胃口，成為“宅經(jīng)濟(jì)”新環(huán)境下廣告?zhèn)鞑?yīng)該思考的問題。
二、“宅經(jīng)濟(jì)”與新環(huán)境
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，“宅經(jīng)濟(jì)”一詞隨之出現(xiàn)，其主要含義就是在家中上班，在家兼職以及在家中從事商務(wù)工作，而在家中進(jìn)行各項消費(fèi)也是“宅經(jīng)濟(jì)”必不可少的一部分。[1]2020年肺炎在全國爆發(fā)，消費(fèi)者幾乎同時開啟了“宅”模式，戶外活動全部取消，線上消費(fèi)大幅增長，“宅經(jīng)濟(jì)”迎來了突發(fā)式暴漲。這一突發(fā)式暴漲是基于疫情而推動的一批新模式、新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)。在疫情的新環(huán)境下，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了重創(chuàng)，部分企業(yè)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重受損，甚至出現(xiàn)資金鏈條斷裂。艾媒報告中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月11日，在披露了疫情對生產(chǎn)經(jīng)營活動有影響的187家A股上市公司中，有33%的中國上市公司表示，受到較大的負(fù)面影響；31%的中國上市公司認(rèn)為，受到一定的負(fù)面影響。可見有超過半數(shù)的企業(yè)在此次疫情中受到一定的損失。[2]不少傳統(tǒng)行業(yè)也受到了疫情的沖擊，服裝店、餐飲店、旅游景點空無一人，電影院、房地產(chǎn)行業(yè)顆粒無收。商場沒有消費(fèi)，但這并不代表消費(fèi)者沒有需求，很多消費(fèi)需求不是消失了，只是延期了。我們看到，在短期的疫情刺激中，消費(fèi)者的線下需求開始轉(zhuǎn)為線上需求，線上線下相融合的服務(wù)形式越來越多地呈現(xiàn)出來，新經(jīng)濟(jì)模式開始在人們的生活中蔓延開來。每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、多點、叮當(dāng)送菜等電商平臺拓展出線上購買、無接觸配送等新營銷模式，這使本來關(guān)門“打烊”的春節(jié)，反而迎來了流量激增?！懊咳諆?yōu)鮮”負(fù)責(zé)人表示，疫情期間，每日優(yōu)鮮日交易額約為平時的四倍。[3]“美團(tuán)買菜”負(fù)責(zé)人表示，2020年春節(jié)，北京、上海、深圳、武漢四地的銷售量均明顯上漲，其中，北京地區(qū)的日銷售量最高為節(jié)前的2～3倍。[4]疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。肺炎持續(xù)近一個月以上，盡管國內(nèi)企業(yè)開始陸續(xù)復(fù)工，但疫情還未得到根本控制，人們更多地還是會選擇少外出。在行為心理學(xué)中是這樣認(rèn)為的，21天足以讓一個人的新習(xí)慣得以形成并鞏固，那么，這超過30天的足不出戶，正逐漸改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。“宅經(jīng)濟(jì)”在年輕人中開始盛行，也逐步開始向30歲以上的中年人蔓延。用戶消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，讓更多的零售行業(yè)看到了新的空間，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)零售模式，拓展線上零售業(yè)務(wù)，抓住新模式下的產(chǎn)品用戶市場，是“宅經(jīng)濟(jì)”新環(huán)境下發(fā)展的關(guān)鍵。
三、“宅經(jīng)濟(jì)”新環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
“宅經(jīng)濟(jì)”新環(huán)境下，不少行業(yè)開始孕育新的商業(yè)機(jī)遇，廣告?zhèn)鞑プ鳛楫a(chǎn)品營銷的一部分，也開始挖掘“宅經(jīng)濟(jì)”中的新動力。及時將產(chǎn)品信息傳送給消費(fèi)者，有效促成消費(fèi)者行為，是“宅經(jīng)濟(jì)”新環(huán)境下廣告?zhèn)鞑バ枰獡屨嫉男聶C(jī)。審視當(dāng)前環(huán)境下的產(chǎn)品營銷，“宅經(jīng)濟(jì)”新環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ブ饕嬖谝韵聠栴}。
（一）廣告內(nèi)容投放的精準(zhǔn)性不高隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新興廣告樣式層出不窮，多樣化的廣告內(nèi)容，使得消費(fèi)者眼花繚亂。大批量的廣告投放，不僅消耗了經(jīng)濟(jì)成本，同時也不一定傳遞給了有效受眾。廣告流量來之不易，加上疫情的突然爆發(fā)，各行各業(yè)都開始拓展線上市場，有效運(yùn)營廣告流量成為了商品營銷的關(guān)鍵。不同的用戶群體有著不同的用戶需求，廣告內(nèi)容投放的精準(zhǔn)性缺失，直接影響著廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>
（二）廣告用戶購買的體驗感不強(qiáng)肺炎影響人們接受并適應(yīng)那些擴(kuò)散到消費(fèi)領(lǐng)域的新技術(shù)和新模式，在全民脫離“實體購物”轉(zhuǎn)為“線上購物”的新環(huán)境下，消費(fèi)者無法身臨其境，接觸并感知實際商品。在對產(chǎn)品了解程度不夠的情況下，廣告成為消費(fèi)者了解商品最直接的來源。然而，當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑ミ€無法給用戶帶來全方位的購物體驗，用戶往往擔(dān)心所購商品并不符合自我期待。
（三）廣告信息傳遞的關(guān)懷度不夠在疫情催生的新商業(yè)模式下，“線上＋線下”的合作營銷模式增長了用戶的購買鏈條，廣告商無法及時觀測用戶態(tài)度、解決用戶疑問，這也是較傳統(tǒng)“面對面”零售的一大劣勢。為達(dá)到廣告宣傳、促進(jìn)產(chǎn)品營銷，廣告商往往會營造一個完美的產(chǎn)品形象促使用戶對產(chǎn)品心生向往，但他們往往卻忽視了，產(chǎn)品營銷真正需要傳遞的其實是用戶關(guān)懷。
四、“宅經(jīng)濟(jì)”新環(huán)境下廣告?zhèn)鞑バ虏呗?/p>
秉持著“用戶在哪，營銷就在哪”的原則，“宅經(jīng)濟(jì)”催生出“宅營銷”，面對營銷形勢的新變化，特殊時期的廣告?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)及時調(diào)整廣告投放策略。廣告?zhèn)鞑ヒ浞纸柚髷?shù)據(jù)、VR技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互動平臺等新技術(shù)，實現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放、增強(qiáng)廣告用戶的購買體驗、傳遞廣告信息的品牌關(guān)懷，以此全面了解用戶需求、抓住用戶眼球，進(jìn)而構(gòu)建用戶好感。
（一）借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與投放在消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，有效的廣告投放能喚起他們的品牌記憶，促成他們的購買行為。為增強(qiáng)廣告投放的精準(zhǔn)性，廣告商可圈定目標(biāo)人群，抓住用戶需求，有針對性地投放廣告。馬斯洛需求層次理論把人的需求分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求五類，而廣告投放可以借助大數(shù)據(jù)將用戶需求進(jìn)行分類。喜歡在線購買食品、服裝的用戶，對應(yīng)的是基本的生理需求；愛好在線健身、在線醫(yī)療的，對應(yīng)的是安全健康需求；熱衷于在線游戲、在線視頻的用戶，對應(yīng)的是社交休閑需求；而擅長在線教育、遠(yuǎn)程辦公的，對應(yīng)的則是尊重和自我實現(xiàn)的需求。[5]用戶需求的細(xì)分，有利于廣告商將自己的廣告內(nèi)容及時與用戶需求做匹配，而疫情環(huán)境下“線下轉(zhuǎn)線上”的消費(fèi)模式，更有利于收集和監(jiān)測用戶數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)的分析統(tǒng)計，可以最大限度地整合利用用戶信息，實現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)度和回報率。
（二）借助VR技術(shù)增強(qiáng)用戶體驗感絢爛多姿的廣告信息頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，其目的是為了增強(qiáng)用戶接受。然而，華麗的營銷辭藻并不能帶來產(chǎn)品的質(zhì)變，只有用戶對產(chǎn)品深度感知，才能成為用戶買點。虛擬現(xiàn)實技術(shù)VR的出現(xiàn)，為足不出戶的消費(fèi)者獲得身臨其境的真實購物體驗提供了可能。早在2015年，法國Dior時裝屋就推出了虛擬穿戴設(shè)備DiorEye，這款VR頭盔能夠“窺探”時裝秀的后臺，“近距離”接觸化妝師和模特。[6]同樣，這種技術(shù)也適用于產(chǎn)品營銷，廣告主借助VR技術(shù)，虛擬地還原真實購物場景，消除用戶的距離障礙。消費(fèi)者不僅可以獲得360度的視覺感官，還可以隨意選擇、任意試用，這種無風(fēng)險的買前試用，為用戶打造了超強(qiáng)的感知體驗。
（三）借助網(wǎng)絡(luò)互動平臺傳遞品牌關(guān)懷廣告作為一種商業(yè)營銷手段，同時也承載著文化傳播的任務(wù)。特殊時期，廣告商應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)利益，借助網(wǎng)絡(luò)互動平臺，傳遞品牌關(guān)懷?！岸．?dāng)快藥”是疫情期間率先傳遞品牌溫度的廣告商，該品牌通過在“愛奇藝”熱播電視劇底端投放字幕廣告來提醒便民注意防疫。[7]這樣有溫度的廣告投放，不僅在疫情期間成功塑造了品牌形象，還最大效度地實現(xiàn)了品牌曝光。廣告追求商業(yè)目的是無可厚非的，但只有走入用戶內(nèi)心，才能真正被用戶接納和認(rèn)可。在疫情環(huán)境下興起的融合營銷中，廣告商要充分利用網(wǎng)絡(luò)互動平臺，實現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，要及時解決用戶疑惑，滿足用戶需求，建立客戶關(guān)系，傳遞品牌關(guān)懷，要通過情感互通與客戶深度交流，用長線思維來打造持續(xù)的廣告效應(yīng)。
五、結(jié)束語
綜上所述，面對“肺炎”疫情下飛速發(fā)展的“宅經(jīng)濟(jì)”，廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诰薮蟮脑鲩L空間。為提高廣告?zhèn)鞑バ屎托畔⒂绊懥Γ瑥V告?zhèn)鞑?yīng)從廣告內(nèi)容、用戶體驗、信息傳遞等方面著手，實現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放、增強(qiáng)廣告用戶的購買體驗、傳遞廣告信息的品牌關(guān)懷，以保證用戶獲得有效的產(chǎn)品信息和良好的購物體驗，進(jìn)而打造出良好的產(chǎn)品效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)：
[1]姜余璐.淺析新時期跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘋鞑ゲ呗訹J].黑河學(xué)院學(xué)報,2019(4):142-143.
[2][4]艾媒新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究中心.艾媒報告：2020年中國疫情影響下的“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展及投資邏輯分析報告[EB/OL].
[3]金融界.“宅經(jīng)濟(jì)”新模式涌現(xiàn)全場景零售服務(wù)價值凸顯[EB/OL].
[5]小垚看盤筆記.盤點你我身邊的宅經(jīng)濟(jì)，哪些產(chǎn)業(yè)有發(fā)展？[EB/OL].
[6]SocialBeta.案例一周|Dior也推出虛擬現(xiàn)實頭盔，名字叫做DiorEyes；IKEA在加拿大開迷你版門店，目的是為了促進(jìn)電商[EB/OL].
[7]肖明超.趨勢觀察.宅經(jīng)濟(jì)興起，多屏覆蓋及共鳴式營銷成品牌最佳投放方式[EB/OL].
作者：熊一如 單位：重慶理工大學(xué)
