平面廣告中互動性設(shè)計探究
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摘要：歸納互動性元素在平面廣告中的設(shè)計方法，彌補傳統(tǒng)平面設(shè)計領(lǐng)域存在的缺陷。文章以互動性為視域，論述平面廣告的情感化、多元化、藝術(shù)性等特點；通過情景、材料、空間等媒介的研究，為互動性平面廣告尋求新的設(shè)計方法。得到互動性與平面廣告相融合的設(shè)計方法，并通過經(jīng)典案例加以論證。運用互動性設(shè)計突破傳統(tǒng)平面廣告自身的局限性，改變廣告信息傳播方式，滿足受眾迫切改變獲取信息方式的需求。
關(guān)鍵詞：互動性；平面廣告；信息傳遞；媒介；設(shè)計方法
引言
信息爆炸時代，平面媒體以其覆蓋性強、性價比高等優(yōu)勢成為廣告領(lǐng)域不可或缺的部分。受眾對于高效獲取廣告信息傳播方式的需求與日俱增，以單向線性傳播模式為主的傳統(tǒng)平面媒體，逐漸趨于傳播效率減弱，難以引發(fā)受眾關(guān)注媒介。互動性廣告的出現(xiàn)使傳播模式由單向輸出轉(zhuǎn)為雙向互動，顛覆了傳統(tǒng)平面廣告的信息傳播形式。同時，媒介的融合為受眾帶來多方位的感官體驗。藍曉輝[1]從材料、印刷、制作工藝、維度空間等方面分析傳統(tǒng)平面設(shè)計發(fā)展的局限性，拓展平面設(shè)計元素創(chuàng)新發(fā)展考究范疇。趙浩等[2]從平面互動廣告的參與性、趣味性和獨特性對廣告特征進行分析，歸納出受眾無意參與型和受眾有意參與型創(chuàng)意，倡導(dǎo)應(yīng)將更多的創(chuàng)意思維運用其中。董慶帥[3]以維度空間作為切入點，倡導(dǎo)設(shè)計表現(xiàn)多維化探究。針對平面廣告由二維到多維、由靜到動的新形式，舉出案例驗證該設(shè)計方法符合現(xiàn)代受眾對于廣告的心理需求，總結(jié)出多維空間對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計研究的意義。譚亮[4]分析了現(xiàn)階段互動廣告的環(huán)境媒介發(fā)展趨勢和特征，以材料、設(shè)施、媒介等方面進行創(chuàng)新分析，為媒介的使用方法和展現(xiàn)形式提供參考。韋錦業(yè)[5]通過媒介融合視角發(fā)現(xiàn)互動廣告發(fā)展的新契機，對廣告的定位、創(chuàng)新及設(shè)計方法進行闡述。認為媒介融合下產(chǎn)生的互動創(chuàng)意將會提升互動廣告領(lǐng)域水平，達到良好的宣傳效果。周雅琴[6]等將互動設(shè)計理念融入平面廣告設(shè)計作為出發(fā)點，通過以人為本的設(shè)計思想論證平面廣告互動性行為存在的可能性及互動元素的創(chuàng)新設(shè)計，并結(jié)合實際案例進行分析，追蹤研究設(shè)計發(fā)展走向。互動性平面廣告的出現(xiàn)推動了平面廣告領(lǐng)域的發(fā)展，促進廣告價值的有效傳遞，更注重創(chuàng)意策略與人性化的全方位提升，成為備受歡迎的廣告形式之一；本文基于互動性要素的發(fā)展，針對互動性在平面廣告的特征進行剖析。采用顛覆傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)作思維，結(jié)合不同維度的優(yōu)秀案例探討推動廣告創(chuàng)新的方法，為平面二維廣告多元化互動發(fā)展提供參考。
一、互動的含義
互動一詞最早出現(xiàn)在英文當中，即“interact”，解釋為：相互影響、相互作用、交流、溝通。[7]隨著時代變遷，科學(xué)技術(shù)的進步“互動”一詞逐漸被廣泛應(yīng)用于電子科技媒體中，特指人-機互動。而中文釋義中“互動”一詞原本指人與人之間的相互作用?，F(xiàn)在，并不僅限使用于人與人之間，任何可以相互作用、相互影響的個體之間都可以使用“互動”一詞。它既可以是行為動作的交互，也包含精神思想的溝通，借助不同的媒介實現(xiàn)各個領(lǐng)域的互動，形成不同學(xué)科交叉互動并逐漸影響著人們的行為和觀念。從廣告角度出發(fā)，互動性元素融入傳統(tǒng)廣告中吸引受眾主動參與其中引發(fā)信息互動，轉(zhuǎn)變單向線性傳播方式。廣告巧妙的借助媒介進行趣味性創(chuàng)意，深度挖掘產(chǎn)品特性與受眾需求，運用雙向互動的體驗方式進行商品信息輸送，進而令受眾產(chǎn)生深刻印象；同時良好的廣告體驗，并非只存在于受眾對產(chǎn)品本身價值的認可，深層信息輸出將直接對企業(yè)品牌形象產(chǎn)生反饋。
二、平面互動性廣告的特點
（一）用戶體驗情感化。情感是外界事物作用于人本身時所產(chǎn)生的一種自然生理反應(yīng)[8]。由于傳統(tǒng)平面廣告過分強調(diào)功能上的信息輸出，忽略了受眾情感上的需求。隨著廣而告之傳播方式的形成，受眾逐漸對平面廣告有更高層次的要求，此時情感化設(shè)計便應(yīng)運而生。以消費者為中心抓住受眾情感需求，滿足廣告功能的同時進行人文關(guān)懷及個性化體驗。對受眾進行本能層感官刺激，將廣告?zhèn)鞑腚p向互動模式。設(shè)計者將受眾設(shè)定為廣告的一部分，吸引受眾主動參與其中，實現(xiàn)不同感官交叉互動。不乏趣味的交流互動，帶給受眾特有的情節(jié)觸動。體驗廣告?zhèn)鞑サ挠鋹傂?，增加產(chǎn)品好感度，間接進行品牌形象傳播擴散，廣告效果自然顯著。
（二）設(shè)計形式多元化。設(shè)計形式的多元化發(fā)展，源于廣告需求的多樣性；傳統(tǒng)平面廣告呈現(xiàn)出二維空間固態(tài)化的設(shè)計趨勢，主要依托單一的二維載體為設(shè)計模式。伴隨科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新推動了新型材料雨后春筍般的涌現(xiàn)，設(shè)計師開始嘗試將多元媒介相融合，力求突破空間壁壘，增加廣告視覺語言，促使設(shè)計形式走向多元化發(fā)展；創(chuàng)作者將媒介、產(chǎn)品、受眾相結(jié)合突破傳統(tǒng)思維定勢，在準確傳遞廣告信息的基礎(chǔ)上豐富視覺元素，將媒介創(chuàng)新融入其中，呈現(xiàn)出人意料的廣告形式，使廣告充滿張力，契合當代受眾審美需求，為產(chǎn)品贏得更多消費者關(guān)注。
（三）表現(xiàn)手法藝術(shù)性。平面廣告以二維空間內(nèi)的視覺元素作為表現(xiàn)形式進行廣告訴求，視覺設(shè)計蘊藏藝術(shù)美感。但“互動”作為一種獨立的藝術(shù)形式存在，不僅為平面媒體發(fā)展提供新思路，還為廣告的藝術(shù)性提供靈感源泉，擴寬平面廣告藝術(shù)范疇。將繪畫、電影、音樂、雕塑、游戲等藝術(shù)形式與互動廣告相結(jié)合，形成一種新的廣告藝術(shù)，具備更廣闊的創(chuàng)作空間，使作品同時具備美感和協(xié)調(diào)感[9]?；訌V告注重藝術(shù)情節(jié)展現(xiàn)，融入視覺形象、時間、場景、情節(jié)、氣味等元素與載體相結(jié)合，在訴求廣告目的的同時以最佳的藝術(shù)效果呈現(xiàn)。
三、互動性在平面廣告中的設(shè)計方法
“互動性”作為連接廣告視覺反饋和受眾心理的關(guān)鍵因素，形式不同的廣告設(shè)計方法也不盡相同。為力求受眾最大限度參與互動，各種形式的互動廣告無不著力于揚長避短，將優(yōu)勢發(fā)揮到極致，力爭“小成本出大創(chuàng)意”。平面互動廣告借助材料、環(huán)境、新媒體等載體，以一種探索性廣告的方式接觸消費者傳播廣告訴求，深受消費者喜愛。文章歸納總結(jié)出三種設(shè)計方法。
（一）營造情景互動。情景互動設(shè)計指需要將廣告主體之外的人或物合為一體，依據(jù)不同環(huán)境尋找創(chuàng)意靈感，力求恰如其分地出現(xiàn)“應(yīng)情”、“應(yīng)景”的廣告。塑造情景互動廣告往往具有特定環(huán)境因素，巧妙地借助一些公共環(huán)境中的場景與作品要素相融合，賦予作品全新的生命力。以夸張，有趣的媒介創(chuàng)意對受眾進行本能層感官刺激，吸引其駐足體驗進行信息傳遞。整個互動過程無形之中將受眾感受時間延長，加深產(chǎn)品印象。圖1是一組情景互動的獻血廣告。為了鼓勵人們獻血，圣保羅公共基金會和FundaçãoPró-Sangue合作設(shè)計了這組海報。廣告的表達方式新穎，很好地借助周圍環(huán)境訴求廣告目的。設(shè)計師巧妙地把充電線比擬成輸血管，在帶有手臂圖像的海報上做氛圍營造，設(shè)計一條紅色的充電線從海報中伸出，看起來像是從那里抽血，并且交互行為產(chǎn)生的意識錯覺告知受眾，輸血的行為被你所接受，無意識中傳遞出公益愛心的訊號。在使用充電設(shè)備時發(fā)生的互動行為發(fā)人深思，這種情境互動創(chuàng)意所產(chǎn)生的廣告效果是傳統(tǒng)平面廣告所無法比擬的。
（二）突破材料束縛。受市場需求、受眾審美的影響，廣告需要增添多樣性材料語言進行信息傳遞訴求；材料作為設(shè)計表現(xiàn)的載體，以其自身固有的特性和語言為平面設(shè)計發(fā)展另辟蹊徑。傳統(tǒng)平面廣告材料語言匱乏，嚴重制約廣告創(chuàng)造性的表現(xiàn)；現(xiàn)代廣告將材料融入設(shè)計，使材料更好地服務(wù)于設(shè)計。在保持平面特性的同時進行多元“材料融合”，打破傳統(tǒng)領(lǐng)域媒介單一模式。將不同材料媒介融入廣告，激發(fā)材質(zhì)美感，使受眾產(chǎn)生別致的感官體驗；材料語言的豐富沖擊了平面廣告二維空間展示法則，促使廣告形式多元發(fā)展。如圖2。泡泡糖創(chuàng)意廣告，作品很好地將紙質(zhì)媒體與其他材料相結(jié)合，也是二維與三維的完美呈現(xiàn)。將泡泡以特有材質(zhì)用真實夸張的設(shè)計方法表現(xiàn)，進而對受眾進行視覺刺激，吸引受眾駐足觀看。假如在大街上，忽然看到幾張可愛稚嫩的面龐在用力吹泡泡，多么可愛童真的畫面，從而引發(fā)共鳴，讓觀者不禁想到自己兒時的歡樂。這樣一個夸張真實的場景還原，巧妙利用不同材質(zhì)的疊加組合使廣告更具張力，直接傳達廣告主題，使平平無奇的廣告散發(fā)出極強的傳播力。
（三）削弱空間界限。傳統(tǒng)平面廣告形式通常在二維空間內(nèi)對信息進行展示設(shè)計，而近年來互動廣告媒介發(fā)展呈現(xiàn)出立體化傳播的特性。在保留平面廣告形式的基礎(chǔ)上，將時間、環(huán)境及廣告客體之間的互動關(guān)聯(lián)起來，形成一個有機的“互動”整體[10]。設(shè)計者為謀求受眾留下強烈的印象，往往會采用超常規(guī)的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，加入不同空間客體因素，形成廣告形式由二維空間與三維空間相結(jié)合的創(chuàng)意設(shè)計，顛覆傳統(tǒng)思維創(chuàng)意形式。展現(xiàn)形式的立體化、空間化逐漸削弱二維空間的局限性，給平面互動廣告帶來更大的展示空間；伴隨科學(xué)技術(shù)的迭代，二維碼、AR、VR等新技術(shù)不斷與平面廣告相結(jié)合，使媒介極具時代特性，符合受眾當下對于廣告新奇、有趣的期望特征，如圖3。騰訊于2016年奧運會期間，曾推出“QQ-AR”火炬?zhèn)鬟f廣告，以追蹤當時奧運熱點進行廣告設(shè)計，將海報作為基礎(chǔ)形式，投放于手機網(wǎng)頁。受眾將手機對其他媒介中的海報進行掃描后，通過手機媒介屏幕將呈現(xiàn)出虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的廣告畫面，將奧運主場館、主火炬和QQ玩偶全部立體化呈現(xiàn)，極大地刺激了受眾對于新鮮事物的熱情；在玩偶喝完飲料后將火炬點燃完成全部信息傳遞。整個廣告設(shè)計將新媒體技術(shù)與平面廣告完美契合，受眾由二維可視化直接轉(zhuǎn)變成三維立體化交流，將感官沖擊放大到極致，在新奇和驚喜中接受商品信息輸送并產(chǎn)生無意識互動。海報與AR技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”，將空間界限的融合推向市場，為平面互動廣告的發(fā)展提供新的信息傳遞方式。
結(jié)論
互動性與平面廣告的深度謀和，將為行業(yè)提供更為優(yōu)質(zhì)的廣告設(shè)計，彌補了傳統(tǒng)平面媒介的局限性，更是以人為本設(shè)計訴求的重要體現(xiàn)。伴隨傳播形式多元化，對于互動性客體在平面廣告中的設(shè)計方法還需要依據(jù)不同的廣告需求靈活運用設(shè)計方法。文章僅從互動性因素作為切入點進行研究探討，未來平面廣告領(lǐng)域發(fā)展還將有更多創(chuàng)新性與可能性發(fā)展。
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作者：趙曉玲 王瑾 單位：北京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院