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摘要:當(dāng)前,環(huán)境問題逐步升級甚至威脅著人類的生存發(fā)展,在綠色廣告肩負宣教重任的背景下,情感元素的嵌入成為綠色廣告傳播的新路徑。本文以情感傳播研究為視角,分析了綠色廣告中的“愉悅”“溫暖”“驚奇”“內(nèi)疚”“恐懼”這五類情感傳播類型,結(jié)合綠色廣告情感傳播的過程探討了綠色廣告的情感傳播策略,以期提升綠色廣告的傳播效果。
關(guān)鍵詞:綠色廣告情感傳播類型策略
一、綠色廣告中的情感傳播類型
有學(xué)者以體驗和面部表情變化為識別情感的基礎(chǔ),以愉快度、確信度、激動度和緊張度為劃分情感類型的四個維度,提出了興趣、愉快、驚奇、恐懼、內(nèi)疚等10多種基本情感,并認為興趣、愉快屬于正面情感;恐懼、內(nèi)疚屬于負面情感,而驚奇屬于中性情感。由于廣告與生俱來的說服性特征,綠色廣告對情感力度有一定要求,因而可以將綠色廣告中的情感傳播類型具體分為愉悅訴求、溫暖訴求、驚奇訴求、內(nèi)疚訴求以及恐懼訴求這幾種類型。1.“愉悅”的情感傳播。“愉悅”的情感傳播是指符合人們理想狀態(tài)的情感的傳播。這類廣告的訴求一般基于受眾對美好生態(tài)環(huán)境的喜歡與熱愛。廣告大都通過借助各類媒介為受眾呈現(xiàn)出一幅幅令人心神向往的美好廣告畫面,營造美好瞬間和廣告氛圍,以此來向受眾傳遞欣喜、愉悅等具有正能量的情感,激發(fā)受眾的正面情緒,以推動受眾產(chǎn)生環(huán)境保護的實質(zhì)行動。例如,一般綠色廣告畫面中常出現(xiàn)各類綠植或奔跑向前的姿態(tài),這都是通過廣告營造的勃勃生機、積極向上姿態(tài),向受眾傳遞充滿希望的生命的力量與對美好未來的欣喜之情。2.“溫暖”的情感傳播?!皽嘏钡那楦袀鞑ブ甘鼙娫诮佑|廣告后可以產(chǎn)生溫馨、暖意的綠色廣告情感傳播類型。這類廣告更注重受眾對廣告內(nèi)容傳遞出來的關(guān)心、關(guān)懷等情感的直接感知,運用利己的印象管理動機推動受眾將“綠色行為”付諸實踐。例如,以“環(huán)保漆”為賣點的油漆類綠色廣告,雖然意在強調(diào)自身品牌的環(huán)保品質(zhì),但它是從對油漆工身體健康的關(guān)愛這一個角度出發(fā)的,因而廣告整體散發(fā)出溫暖的人情味。3.“驚奇”的情感傳播?!绑@奇”的情感傳播一般是指在綠色廣告中擺出令人感到驚奇的事實內(nèi)容的情感傳播類型。這種情感較為中性,但運用在科普性的綠色廣告中仍有不錯的傳播效果。比如,勸戒受眾拒絕使用一次性筷子的綠色廣告,采用詳細數(shù)據(jù)清晰說明了我國每年的一次性筷子消耗量、所耗費木材等具體數(shù)量。這些具體的數(shù)字對事實進行了“觸目驚心”的可視化呈現(xiàn),使受眾產(chǎn)生驚奇之感,從而達成廣告?zhèn)鞑サ囊鈭D。4.“內(nèi)疚”的情感傳播?!皟?nèi)疚”的情感傳播指的是利用人類面對“反綠色”行為所造成的諸如環(huán)境污染、資源枯竭等嚴重后果對他人生存造成的危害而產(chǎn)生的愧疚,將其訴諸情感傳播中,以提升綠色廣告?zhèn)鞑ビ行缘念愋?。此處的“他人”指代的可以是其他人、也可以是其他動物、其他生物。這類情感傳播訴求一般基于受眾對自身不良環(huán)境行為的羞恥、內(nèi)疚感,從而激發(fā)內(nèi)心的道德,控制欲望。5.“恐懼”情感傳播?!翱謶帧钡那楦袀鞑ブ冈诰G色廣告中采用“敲警鐘”的方式,以喚起受眾的環(huán)境危機意識。根據(jù)作用對象不同,具體可分為三個層面:對于自身、他人和社會的恐懼。就一項“反綠色”行為來看,其后果可能是生存環(huán)境的破壞、自然資源的日益枯竭等,利用這些畫面極易調(diào)動受眾各層面的恐懼感。首先,對于自身,受眾會產(chǎn)生自我生存危機的恐懼感;其次,受眾會深入聯(lián)想到這種“反綠色”的慘烈后果給家人、朋友帶來怎樣的傷害,從而產(chǎn)生恐懼感;最后,無數(shù)個人會匯聚為整體,受眾自然會將后果的嚴重性從個人層面上升到整個社會的未來發(fā)展層面。這極大地增強了受眾對環(huán)境危機的感知,從而達到警醒受眾環(huán)境保護的目的。
二、綠色廣告的情感傳播策略
多面性的情感傳播具備引起人們共鳴的特質(zhì),為促進綠色廣告中的情感符號向社會化實踐進行轉(zhuǎn)化,綠色廣告需要重視傳播策略。1.選題要貼近現(xiàn)實。綠色廣告的傳播可以選取貼近現(xiàn)實的題材,巧妙利用受眾的真實體驗提升廣告情感的貼近性,而貼近性又分為心理與地理兩個層面。在地理上,需要盡可能在受眾身邊進行展示。在心理上,需要盡可能通過展示受眾熟知的事物作為情感傳播內(nèi)容。譬如,與口號式宣教“人們要保護森林,不要濫砍濫伐,否則有何嚴重后果”的籠統(tǒng)“恐懼”情感訴求表達相比,著眼于紙巾、鉛筆等受眾身邊事物而展開的“節(jié)約可帶來的美好未來”的“愉悅”情感的宣傳,更有助于傳播效果的提升。2.內(nèi)容要貼合媒介特性。多媒體時代,綠色廣告的情感傳播應(yīng)契合媒介特性,揚長避短。就報紙而言,因其適合刊載具有深度、需思考理解的內(nèi)容,因而適合刊載需要受眾思考才能理解的平面創(chuàng)意廣告;就廣播而言,因聲音信息稍縱即逝,因而在傳播綠色廣告時需要提煉記憶點,內(nèi)容要朗朗上口、便于記憶;就電視而言,因其面對的受眾范圍更廣泛,因而可以多創(chuàng)作通俗易懂、貼近生活情境的內(nèi)容;就網(wǎng)絡(luò)媒體而言,豐富立體的傳播渠道給綠色廣告情感傳播提供了更廣泛的空間,因而需要充分考慮新媒體特性,切中受眾的關(guān)注點或情感痛點,助力綠色廣告的情感傳播。3.形式要有創(chuàng)意。新媒體時代,傳統(tǒng)綠色廣告的傳播形式的有效性已經(jīng)降低了,這就要求綠色廣告?zhèn)鞑バ问脚c時俱進,靈活運用各種情感元素,提升綠色廣告情感傳播的創(chuàng)意。可以為廣告添加巧妙的情節(jié)設(shè)計,融合別致的構(gòu)思以及想象力,創(chuàng)造出具有獨特感染力的廣告作品,將綠色廣告情感訴求融入到廣告創(chuàng)意中,激發(fā)受眾的情感共鳴。例如,在世界自然基金會的一則綠色廣告畫面中,從高空俯視,大地上蔥郁的樹木構(gòu)成了一個肺部的形狀,其畫面的右下角由枯黃的樹木組成,與其他綠色的部分形成了鮮明對比,激發(fā)了受眾的深層次思考。
三、結(jié)語
在環(huán)境問題日益受到重視的當(dāng)前,綠色廣告無疑成為熱點話題。綠色廣告也存在著情感傳播的不同類型,研究綠色廣告中的情感傳播類型、情感傳播機制、情感傳播策略等,能夠為當(dāng)前綠色廣告創(chuàng)意創(chuàng)新提供借鑒,推動綠色廣告的健康發(fā)展。
作者:蔡雅雯 單位:南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院