商業(yè)展覽會(huì)中廣告的應(yīng)用

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[摘要]結(jié)合廣告的相關(guān)概述，提出商業(yè)展覽會(huì)中的廣告與戶外的平面廣告有功能的區(qū)別，戶外廣告更注重的是商品的品牌推廣，用較長(zhǎng)的時(shí)間換取更大的效益，而在商業(yè)展覽會(huì)中，參展商(經(jīng)銷商)更看重的是在短短的幾天時(shí)間內(nèi)如何使收益最大化。與專業(yè)展覽會(huì)(博覽會(huì))相比，商業(yè)展覽會(huì)更注重的是商品的銷售，而專業(yè)展覽會(huì)更注重品牌的推廣和企業(yè)形象的打造，因此在廣告宣傳上是兩個(gè)完全不同的概念。在展覽會(huì)的廣告設(shè)計(jì)及應(yīng)用過(guò)程中造型與色彩是設(shè)計(jì)者必須考慮的重要因素之一，尊重不同的國(guó)家民族及宗教信仰更是必備的條件。此外，在不同地區(qū)民族的宗教信仰中，對(duì)不同的動(dòng)物也有自己的圖騰和禁忌，這也是區(qū)域性展覽會(huì)在吉祥物的設(shè)計(jì)與使用中非常值得注意的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)展覽會(huì)廣告；應(yīng)用；表現(xiàn)語(yǔ)言及方式；常見問(wèn)題

一、廣告一詞的起源于發(fā)展

“廣告”一詞是英文“Advertising”的譯名。據(jù)考證，英文“Advertising”這個(gè)詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)--Adverture，最初的意思是吸引人注意，帶有通知、誘導(dǎo)、披露的意思。到了中古英語(yǔ)時(shí)代(約公元1300-1475年)Adverture演變?yōu)锳dvertise，其含義拓寬為:“使某人注意到某件事”或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。17世紀(jì)中后期，隨著英國(guó)大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，廣告一詞因此得以流行，受到人們的青睞，并且對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)不斷加深，原來(lái)帶有靜止意義的名詞advertisement被人們賦予了現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化為具有活動(dòng)色彩的詞匯Adver-tising。廣告這個(gè)詞Advertising作為社會(huì)的一個(gè)基本概念得以確定，并被廣泛地運(yùn)用于社會(huì)生活之中。當(dāng)今社會(huì)廣告已不單指某一個(gè)廣告，其更多的是指一系列的廣告活動(dòng)。中國(guó)的古漢語(yǔ)中沒(méi)有廣告這個(gè)詞。大約在20世紀(jì)初到20年代左右，廣告一詞被翻譯、引入中國(guó)。從人類的發(fā)展歷史和傳遞信息角度來(lái)看，廣告是一種古老的社會(huì)現(xiàn)象，是人類社會(huì)中無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有的活動(dòng)。人類祖先開始利用姿態(tài)、聲音、火光進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，后?lái)又發(fā)明和運(yùn)用語(yǔ)言與文字，擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。大眾傳播媒體的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化，廣而告之的功能性越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作用越來(lái)越顯著。

二、廣告在展覽會(huì)中的應(yīng)用

當(dāng)今社會(huì)各類展覽會(huì)對(duì)廣告的應(yīng)用極其普遍，隨處都能看到廣告的存在。大到展覽會(huì)的名稱招牌、會(huì)場(chǎng)外懸掛的條幅標(biāo)語(yǔ)、戶外商品廣告及用不同方式來(lái)招攬眾人關(guān)注的易見物。小到會(huì)場(chǎng)內(nèi)展位的眉版、產(chǎn)品介紹冊(cè)頁(yè)、簡(jiǎn)易拎兜、商品商標(biāo)圖樣、門票廣告及為商品銷售所采取的任何宣傳手段都是廣告的范疇。

(一)針對(duì)性

在商業(yè)展覽會(huì)中應(yīng)用廣告必須強(qiáng)調(diào)針對(duì)性。由于特定的局限性而使展覽會(huì)中的廣告又與其他媒體的廣告存在著不同的方式和特點(diǎn)。例如，固定的地點(diǎn)(展場(chǎng))、固定的時(shí)間(展期)、固定的位置(展位)、密集的觀眾、商品趨同的展區(qū)等。因此，在展覽會(huì)中投放的廣告一定要根據(jù)實(shí)際情況，結(jié)合不同商品需求要有較強(qiáng)的針對(duì)性。

(二)易見易懂性

易見易懂是廣告在展覽會(huì)上的最重要的元素。廣告的易見性是指參展商不論是在公共廣告投放區(qū)所作廣告，還是在自己的參展區(qū)域內(nèi)張貼或發(fā)放的冊(cè)頁(yè)及宣傳單，都要有容易被觀眾見到的作用；而廣告的易懂性則是在最短的時(shí)間內(nèi)能夠被觀眾看懂其所表達(dá)的內(nèi)容。易見易懂是廣告在商業(yè)展覽會(huì)(尤其是展銷會(huì))中最基本的屬性，也是最便捷、最高效的要求。因此，無(wú)論是品牌推廣還是商品促銷都離不開廣告的宣傳和強(qiáng)迫觀眾感知的信息傳遞。

三、廣告的表現(xiàn)語(yǔ)言及方式

在商業(yè)展覽會(huì)中常用的廣告方式基本上可以分為平面廣告、立體廣告、視頻廣告、語(yǔ)音廣告及光電廣告等形式。

(一)平面廣告

平面廣告：從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺(jué)信息的各種廣告媒體的廣告;從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài);從使用場(chǎng)所界定，可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài);從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。1.平面設(shè)計(jì)。它是視覺(jué)傳達(dá)的表現(xiàn)方式，通過(guò)對(duì)符號(hào)、圖片、字母和文字在二維的平面上再創(chuàng)造組合來(lái)表達(dá)信息的一種手段。這種設(shè)計(jì)方式多用于包括商品和品牌的標(biāo)識(shí)、印刷出版物品、廣告宣傳品、產(chǎn)品包裝等。廣告，是藝術(shù)再創(chuàng)造的過(guò)程，是向廣大的消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)一種信息，在視覺(jué)上要給人一種美的享受。2.創(chuàng)意、構(gòu)圖、文字和色彩。一件好的設(shè)計(jì)作品一定要有好的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)思想，而這種理念和思想正是平面設(shè)計(jì)的最重要的靈魂———?jiǎng)?chuàng)意。創(chuàng)意是平面設(shè)計(jì)的生命，也是有別于其他作品的所在。然而，創(chuàng)意絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的圖案、文字及色彩的隨意拼湊，更不是為了達(dá)到吸引觀眾為唯一目的的標(biāo)新立異和形式上的嘩眾取寵，它必須符合設(shè)計(jì)藝術(shù)的審美邏輯，同時(shí)，是再創(chuàng)造各要素之間的統(tǒng)一及合理的完美組合。廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程，按照設(shè)計(jì)的審美邏輯把再創(chuàng)造各要素合理的布局和分配，使其在總體位置和空間關(guān)系上更新穎、合理和統(tǒng)一，是解決畫面整體協(xié)調(diào)關(guān)系的架構(gòu)———構(gòu)圖。構(gòu)圖是設(shè)計(jì)過(guò)程中最直觀的要素合理布局的過(guò)程，尤其是在不平衡構(gòu)圖設(shè)計(jì)中，如何使要傳達(dá)的信息更加直觀高效，更科學(xué)合理的畫面構(gòu)圖就顯得尤為重要了。文字和色彩是廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的語(yǔ)言。文字是傳達(dá)信息的最主要介質(zhì)，表達(dá)信息更直觀、更簡(jiǎn)明，是在同一種語(yǔ)言的區(qū)域內(nèi)最便捷、無(wú)障礙的溝通方式，因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中是必備的語(yǔ)言信息。而色彩則是一種輔助手段，它會(huì)使廣告的畫面更加清新明快感染觀眾的情緒，以達(dá)到傳遞信息的最佳效果。

(二)立體廣告

立體廣告是以實(shí)物為基礎(chǔ)的三維空間的表現(xiàn)形式的視覺(jué)感受，是在平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上增加廣告載體的空間感知效果。它的優(yōu)點(diǎn)在于更直觀、更逼真、更有視覺(jué)的沖擊力。立體廣告的設(shè)計(jì)和用途比較多樣，除了要具備以上平面設(shè)計(jì)的主要要素外，更要具備較強(qiáng)的造型能力。在展覽會(huì)中主要體現(xiàn)在以模擬實(shí)物為原型等比例放大展示物、卡通充氣飄浮物、功能導(dǎo)示物、休閑娛樂(lè)及餐飲輔助物等，以此來(lái)增加觀眾的感知度，活躍其消費(fèi)欲望。此外，在展位的特裝設(shè)計(jì)與搭建中，模擬實(shí)物的展示方法也是非常常見的，輔以多層次的光電效果，以多樣化的形式傳達(dá)商品信息，這是立體廣告在展覽會(huì)中特有的作用。

四、商業(yè)展覽會(huì)中廣告的應(yīng)用與常見問(wèn)題

1.商業(yè)展覽會(huì)中的廣告與戶外的平面廣告有功能的區(qū)別。戶外廣告更注重的是商品的品牌推廣，用較長(zhǎng)的時(shí)間換取更大的效益。而在商業(yè)展覽會(huì)中，參展商(經(jīng)銷商)更看重的是在短短的幾天時(shí)間內(nèi)如何使收益最大化。因此，廣告多為成本較低的廉價(jià)載體以短、快為主，如海報(bào)、宣傳單、手提袋、包裝物及簡(jiǎn)單生活用具等，真正意義上的大型廣告少之又少。2.與專業(yè)展覽會(huì)(博覽會(huì))相比，商業(yè)展覽會(huì)更注重的是商品的銷售，而專業(yè)展覽會(huì)更注重品牌的推廣和企業(yè)形象的打造，因此在廣告宣傳上是兩個(gè)完全不同的概念。展覽會(huì)上的廣告除標(biāo)準(zhǔn)展位外多以特裝展區(qū)為主，尤其是立體廣告結(jié)合展區(qū)的特裝造型為主要特點(diǎn)，輔以聲、光、電的效果來(lái)增加展覽的氣氛。這樣的廣告更與立體造型相互結(jié)合，打造出區(qū)域式、集團(tuán)式的展覽效果，這也是與平面設(shè)計(jì)的有別之處。3.設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)形式普遍存在知識(shí)更新緩慢創(chuàng)新能力不足。在廣告的設(shè)計(jì)與造型使用方面，尤其是商品的標(biāo)識(shí)與企業(yè)文化結(jié)合方面，設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)形式普遍存在知識(shí)更新緩慢創(chuàng)新能力不足，相當(dāng)一部分設(shè)計(jì)觀念仍保留在較為陳舊的以拼音字母為主要設(shè)計(jì)原型的基礎(chǔ)上。目前，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，漢字的影響力也在全世界不斷擴(kuò)大，運(yùn)用漢字及中華文化元素為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)理念逐漸被更多的認(rèn)可。因此，在國(guó)內(nèi)的展覽會(huì)廣告設(shè)計(jì)中無(wú)論是從造型還是色彩上要更多地增加民族文化的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造更有特色的文化設(shè)計(jì)內(nèi)涵，豐富和完善中華文化的藝術(shù)設(shè)計(jì)體系，這也是文化自信在藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的重要體現(xiàn)。4.2015年第十二屆全國(guó)人代會(huì)第十四次會(huì)議通過(guò)的《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)于在廣告中文字語(yǔ)言所表述的內(nèi)容做出了嚴(yán)格的規(guī)范和明確的要求，所以，廣告的設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)必須依法而行。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，各個(gè)民族都有著悠久的歷史和燦爛的文化及不同的信仰，尤其是對(duì)造型和色彩更加深藏著本民族的圖騰和禁忌，許多的商品自然帶有較強(qiáng)烈民族色彩，而展覽會(huì)本身就是商品與文化相結(jié)合的展銷與展示的集結(jié)載體。因此，在展覽會(huì)的廣告設(shè)計(jì)及應(yīng)用過(guò)程中造型與色彩是設(shè)計(jì)者必須考慮的重要因素之一，這一因素在國(guó)際展覽中也是非常受重視的，尊重不同的國(guó)家民族及宗教信仰更是必備的條件。就國(guó)家和地區(qū)而言國(guó)旗(區(qū)旗)就是一個(gè)國(guó)家和民族最美麗的色彩及圖案的語(yǔ)言展現(xiàn)，它詮釋著民族的希望和信仰的圖騰，是對(duì)民族色彩最完美的解釋，所以說(shuō)這是展覽會(huì)廣告設(shè)計(jì)在圖案和色彩語(yǔ)言中最值得借鑒的標(biāo)志。此外，在不同地區(qū)民族的宗教信仰中，對(duì)不同的動(dòng)物也有自己的圖騰和禁忌，這也是區(qū)域性展覽會(huì)在吉祥物的設(shè)計(jì)與使用中非常值得注意的問(wèn)題。

作者：路寶會(huì) 單位：黑龍江省商務(wù)經(jīng)濟(jì)研究中心