廣告語言說服力分析

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摘要：本文以當代廣告當中語言文字對消費者的說服力進行淺析，文章分別從廣告文案當中對消費者的說服力的特點、表現(xiàn)、作用以及如何提高一則廣告當中的文字說服力，總結出廣告語言文字的說服力在一則廣告當中是起著舉足輕重的作用的。隨著社會的不斷發(fā)展，廣告的形式千變?nèi)f化，但是萬變不離其宗的是廣告當中可以沒有畫面、沒有圖案，卻不能沒有文字。因此，一則廣告當中廣告文案起著至關重要的。

關鍵詞：廣告語言；說服力；文案

一、廣告語言說服力的特點

通過廣告語言的表現(xiàn)與傳播，達到刺激消費者痛點，激發(fā)消費者的購買欲望。廣告語言說服力顧名思義就是通過廣告語言、廣告文案來表達，使消費者接受，產(chǎn)生購買的欲望或是讓消費者心目中生成這個產(chǎn)品的意識達到潛移默化的效果。用一個描繪受眾心理過程的理論來說就是：會引起受眾的注意力和興趣進而產(chǎn)生對該廣告產(chǎn)品的欲望，然后還可以讓受眾對廣告的訴求有一個更深的印象，最終導致購買該產(chǎn)品的行為。廣告語言在一直以來的傳播當中當屬電視為領頭，作為大眾媒體之一，它得天獨厚的優(yōu)勢被廣泛運用，根據(jù)科學研究結果表明，人類認知外部世界的信息80%是通過視覺通道提供的，所以電視廣告成為吸引受眾的主要形式，但是在如今互聯(lián)網(wǎng)橫行的時代，大多數(shù)受眾不再看電視，而是通過網(wǎng)絡，這時候廣告語言的表現(xiàn)形式更多出現(xiàn)在了各大網(wǎng)站、微博、微信，幾乎所有時下流行的網(wǎng)絡平臺，很多時候我們看到的廣告都是通過網(wǎng)絡平臺看視頻或者電視節(jié)目時的廣告，所以當代的人們似乎少了聽到“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這種洗腦的廣告，但是并不代表的廣告文案廣告語言的落寞，它通過微博等平臺再次表現(xiàn)出來，形式一點不亞于電視廣告所表現(xiàn)的。2017年的酒類文案，紅星二鍋頭“沒有酒，說不好故事”這組廣告語算是小驚艷了一把。繼“每個人心中都有一顆紅星”之后，他們瞄準北漂青年，寫出了深埋在“漂泊一代”心底的感悟，被贊“真正走心了”，這就是廣告語言中的特色，借網(wǎng)友的評論：“雖然你不在北京，但同樣適合在外打拼的你。愿我們都能被歲月溫柔以待?！?/p>

二、廣告語言說服力的表現(xiàn)

在廣告說服過程當中我們會運用的幾種說服的方式：

（一）事實說服

廣告信息的表現(xiàn)來源于客觀真實的存在，就是要用事實說話。在廣告語言當中文字對受眾的說服方式可謂是多種多樣的，在說服的過程中不斷地向受眾傳達該產(chǎn)品的特色、性價比、功效，以達到吸引消費者并且達到最終誘惑他們進行購買的行為，但是始終都要遵循用事實來說服的原則，不能夠憑空捏造或者來欺騙消費者。事實說服可以采用簡單明了的語言提示該產(chǎn)品的功能、功效、特色等等。如歐萊雅的護膚霜廣告“七大肌膚問題，一瓶搞定”；奧妙洗衣粉“去除99種污漬，1種解決方案”；“看得出我只睡了兩小時嗎？”這類廣告中我們可以看到廣告語言把抽象的概念如頑固污漬、變美麗這種詞語通過清晰的數(shù)字表達出來，使得抽象的東西變具體，這無疑大大增強了廣告語言的說服力。

（二）情感說服

作為一名消費者我們應該深有體會，特別是女性消費者在購買產(chǎn)品的同時多數(shù)情況下是感性作為主導的，就如同樣是RIO雞尾酒，但是在某個情人節(jié)變身成為了hellokitty的限量版的時候基本就是一上架就銷售一空，這個時候無疑就是感性在刺激我們的購買行為。消費者的情懷往往會超乎一些廣告主的預期，所以如果能夠找到產(chǎn)品或者產(chǎn)品使用的當中的情感聯(lián)系，通過廣告語言渲染表達出來，這就是會成為說服力的最好工具。

三、廣告語言說服力的作用

廣告語言最終目的就是尋找消費者的共鳴，在語言上對消費者產(chǎn)生說服力。我們小時候看到的“大寶潤膚露”的廣告，至今筆者早已忘卻電視畫面播出的是老人還是小孩或者是年輕人，但是這句“大寶，天天見”筆者卻依舊記得住，這也說明了在廣告的遠期效果當中需要依靠語言來維持。從心理學的角度來說，圖形圖案的不確定性，容易讓人們在記憶中消散，然而語言的確定性以及結構性強，讓語言一旦進入人們的記憶當中就能夠保持相當長的時間，而且具有穩(wěn)定性，所以廣告語言的作用不僅僅是為了直擊消費者內(nèi)心令其產(chǎn)生共鳴和購買意外，而是為了達到廣告的長期作用能夠讓消費者記住廣告語，還能保持對該產(chǎn)品的忠誠度。廣告語言說服力的核心作用就是為了使廣告對受眾產(chǎn)生說服力，并且達到最終的購買行為。

四、如何提高廣告語言的說服力

我們在創(chuàng)作廣告語言也就是廣告文案的同時，要學會如何提高文字的說服力最終達到讓受眾了解記住這則廣告，廣告語言對消費者的說服力無疑起了很重要的作用。具體來說總結成以下幾個原則：

（一）真實性原則

廣告當中真實性無疑是它的生命，只有真實的廣告才具有極強的說服力給人信任感，讓人留下好的印象，并且讓人信服相信文字中所描述的內(nèi)容，以誘發(fā)受眾的購買欲望。廣告語言的真實性主要指的是廣告語言的信息內(nèi)容必須真實可靠，沒有欺詐、欺騙夸大捏造或偽造，創(chuàng)作過程中不能夠用文字或者畫面來蒙蔽消費者造成欺騙或者是坑害。且不說我們路邊常見的虛假小廣告，就連佳潔士如此大的品牌都因為虛假廣告被工商局處以巨額罰款，就因為他們打出了“只需24小時就能白”的佳潔士炫白牙膏，最終該廣告也被勒令停播并且很大程度影響了該企業(yè)的信譽。

（二）簡明性原則

簡單明了、方便快捷是最能夠讓人瞬間記住的，這也是傳播廣告的一項重要原則。大衛(wèi)•奧格威在《一個廣告人的自白》當中說過“最簡單地把一個復雜的思想表達出來，是信息傳播的最高藝術?！痹诖髷?shù)據(jù)的當今時代，每天人們接收的信息內(nèi)容非常多，無論是刷微博、逛論壇、看電視、玩電腦，接收的消息沒有最多只有更多，更容易養(yǎng)成了消費者過目即忘，左耳進右耳出的習慣。一則優(yōu)秀的廣告語言能夠最大程度直擊受眾痛點從而使受眾記住該廣告，這就是廣告語言說服力的作用。

（三）整合性原則

廣告在傳播當中是運用了多種藝術形式的結合，最大限度地融合了文學、繪畫、音樂等多門藝術的表現(xiàn)手段、技巧，即使是一幅普通的平面廣告，當中也具備了圖像的視覺沖擊性、色彩的節(jié)奏感、語言的文學性、語句的優(yōu)美性等，這些都使得廣告成為一門創(chuàng)作的藝術。一則有深度內(nèi)涵的文案甚至還包括了歷史、宗教、哲學等更深入的內(nèi)容。但是一則好的廣告語言是不能夠脫離產(chǎn)品、脫離畫面自力更生的，他們之間是相輔相成。人們在聽到看到廣告語言的同時也能記住產(chǎn)品，也能夠使消費者真正去購買這個才是廣告語言真正的說服力。

（四）Y型文案原則

在廣告語言文案寫作過程中，我們會發(fā)現(xiàn)兩種文案人，X型文案與Y型文案的人，什么意思呢？在自媒體人李靖教授的分析中說到，X型文案的人往往更像是語言學家、哲學家或者是詩人，他們想法就是用華麗嚴謹?shù)恼Z言來描述產(chǎn)品，來闡釋自己的觀點；而Y型文案走的是質(zhì)樸的路線，他們善于從大量的調(diào)查資料去了解用戶想要什么，去優(yōu)化用戶體驗，想要用最為簡單直白的語言來影響用戶的感受，更多的時候他們會用聊天的方式來向你描繪出心中的情景。舉個例子，當要說一款耳機音質(zhì)好的時候，X型文案的人會說“聲聲震撼、激發(fā)夢想”，或者“樂享音樂、極致生活”，而Y型文案則會說“讓您猶如置身于音樂會現(xiàn)場”。我們可以發(fā)現(xiàn)，當然是后者的廣告語言對消費者更具說服力以及更加能讓用戶體驗到產(chǎn)品。X型文案追求的是“文字的設計”，而Y型文案更像是做“用戶感受的設計”，Y型文案更加易于說服消費者。綜上所述，廣告語言說服力的目的最終就是為了吸引消費者與之產(chǎn)生共鳴并且改變他們的態(tài)度，然后促使他們達到購買的目的。最關鍵的是廣告語言說服的策略要遵循真實性、原創(chuàng)性、有效性，最終無論消費者從什么渠道或者載體得到消息都能夠?qū)V告產(chǎn)生信賴，文案越走心對廣告的信賴度越大，說服力也就越強。

五、結束語

廣告語言不是孤立存在的，是一則廣告的一部分，是要在廣告策略的指導下進行，廣告語言當中也包含著傳播學、藝術學、市場營銷學，所以廣告語言還有更多的挖掘空間。

參考文獻：

[1]夏吉英.論廣告語言的有效說服科[J].科教文匯,2008.

[2]彭浩.廣告語言的說服力[J].時代經(jīng)貿(mào)(中旬刊),2008.

[3]大衛(wèi)•奧格威.一個廣告人的自白[M].中信出版社,2008.

作者：李瑩 單位：廣西工商職業(yè)技術學院