公益廣告角度淺析中西方文化的差異

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摘要：公益廣告面向全社會宣傳，陶冶人們的心靈，規(guī)范人們的良知，建造良好的社會風氣，為我國構建和諧社會起著越來越重要的作用。比較國內外公益廣告，可以很明顯地看出中西方文化的差異，從差異中注重發(fā)揚民族特色但又在當前全球一體化浪潮中做到兼容并包，將是我國公益廣告的發(fā)展趨勢。

關鍵詞：公益廣告；文化定義；文化差異

1關于公益廣告的闡述

1986年貴陽電視臺開始播放一個名為《節(jié)約用水》的節(jié)目，后來1987年10月中央電視臺在每晚黃金時間里開播了《廣而告之》欄目，播放公益廣告，掀開了我國公益廣告事業(yè)新的一幕?，F(xiàn)如今，公益廣告經(jīng)過了二十多年的發(fā)展歷程，它已經(jīng)在眾多的廣告形式中占據(jù)了獨特的位置并不斷表現(xiàn)出特有的魅力與價值。在我國當前環(huán)境下，公益廣告的作用越發(fā)明顯，它給公眾以啟迪，平心靜氣，循循誘導的作用，給公眾留下深刻的印象，溫馨的廣告語言，生動的畫面如清風撲面，營造人與社會、人與自然的和諧與融洽。

2公益廣告中體現(xiàn)出的中西文化差異

第一，中西文化差異之源。中西方文化分別產生于中國和歐洲，是屬于不同民族的文化，中國傳統(tǒng)文化一元性強，西方文化則更強調多元性。東方文化強調的是人在社會中的位置和責任義務，尤其是中國文化在維護善良人格與良好的人際關系上取得了很大成就。以家庭為重的觀念使人們在群體行動中容易服從某些特定的權威，不喜歡堅持個人的權利。這種“農業(yè)文明性格”造就了東方人注重倫理道德，求同求穩(wěn)，以“和為貴，忍為高”為處世原則。西方文化則是建立在城邦基礎上的多元文化，呈現(xiàn)出多元性，自從古希臘哲學家對天文、氣象、幾何、物理和數(shù)學產生濃厚興趣以來，逐漸形成了西方注重探索自然奧秘的科學傳統(tǒng)。特別是工業(yè)革命以來，由于受到大工業(yè)生產方式所特有的組織性、科學性、民主性的陶冶，“公平理論”“自我實現(xiàn)理論”“競爭精神”是西方人思維方式的典型特點?？偨Y來講，在思維方式上：中國文化重抽象，西方文化重具體；在生活態(tài)度上：中國文化偏重精神感受，西方文化注重實用。因此，中國文化強調嚴肅莊重，所謂“存天理，滅人欲”，而西方文化則是一種人性文化，注重人性，關注人性的解放。文化理念不同，導致中國的公益廣告多嚴肅性而甚少含西方公益廣告中經(jīng)常運用的幽默、性感和恐懼等元素。當前我國公益廣告創(chuàng)作中既體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的積淀、中西方文化的巨大差異，又體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的特點。第二，公益廣告中所體現(xiàn)的中西文化觀念之差異。1944年美國發(fā)起歷史上持續(xù)時間最長的防止森林火災的公益廣告運動，“只有你能防止森林火災”（Onlyyoucanpreventforestfires）的廣告語被95%的成人和77%的兒童認知并被廣泛接受，起到了很好的宣傳效果。而對比同類的中國的公益廣告，如宣揚保護城市中綠地的一則公益廣告，則必然表現(xiàn)為循循勸誘式的“保護綠地，人人有責”，最后著眼點必然納入所有人，強調整個集體的力量和責任，使每個個體感覺到“我”只是這個集體中的一分子，“我”的力量是微薄的，但應該向集體貢獻自己的力量，斷然不會出現(xiàn)西方那種“舍我其誰”，“我”可以起到?jīng)Q定性作用的那種強烈的心理暗示。這正是中西文化觀念的差異導致公益廣告不同的表現(xiàn)。這符合國人深沉、含蓄、忍耐等品格。第三，公益廣告中所體現(xiàn)的中西文化表現(xiàn)形式之差異由于中西文化不同，因此公益廣告的表現(xiàn)形式差異很大。中國的公益廣告多是正面的名人說教，直述鋪陳，而西方則慣用幽默手法，警示類的公益廣告則很擅長使用恐懼訴求的表現(xiàn)手法。如宣傳戒煙活動，國外一個很有名的公益廣告表現(xiàn)手法為：隨著香煙的燃燒，冉冉升起的青煙里出現(xiàn)了一副骷髏骨架，其中一個鮮紅的人類的肺逐漸變黑。這種表現(xiàn)手法言簡意賅，形象生動，其效果絕非我國公益廣告中常用的那種含蓄、嚴肅的正面說教、勸說手法所能比的。在創(chuàng)作中，采用的表現(xiàn)手法，卻和我國文化傳統(tǒng)有較大的沖突，為尊重國人感情，我們不一定就非要吸收采納。比如美國的征兵廣告，自二戰(zhàn)起，就一定會在報效祖國、催人奮進，弘揚愛國情操的公益廣告中加入大量美女元素，但是這種強烈的性感元素加入?yún)s能做到恰到好處，并沒有和嚴肅的主題發(fā)生沖突，反而更加吸引眼球。我國同類的公益廣告是斷然不會采用這種表現(xiàn)手法的，即使采用也必然難以被民眾接受，反而不能起到好效果。以上兩例就是典型的由于文化差異，導致的公益廣告表現(xiàn)手法的不同。但是即使現(xiàn)在與世界接軌，我們也應考慮本國文化傳統(tǒng)，有選擇地吸收借鑒西方的一些表現(xiàn)手法，而不能不假思索地全盤照抄，這樣必然導致弄巧成拙，適得其反的后果。我國公益廣告肩負的使命決定了它的主題在于宣傳社會主義精神文明，因此公益廣告?zhèn)鞑サ膬热荼仨氄驹邳h和政府的方針政策立場上，站在精神文明的高度，抓住民族心理，突出民族個性，找出題材中蘊含的深意，反映時代精神面貌。比較國內外公益廣告，可以明顯看出東西方文化的差異，從差異中注重發(fā)揚民族特色但又在當前全球一體化浪潮中做到兼容并蓄，將是我國公益廣告的發(fā)展方向。

參考文獻：

［1］王延雄.關于“建立中國特色公益廣告理論”的思考［J］.新聞知識，2006（9）：10.

［2］泰勒.原始文化［M］.廣西師范大學出版社，2005.

［3］格爾茲.文化的解釋［M］.上海：譯林出版社，1999.

作者：萬海英 單位：山東藝術設計學院