媒介融合背景下廣播電視論文

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一、提升輿論引導(dǎo)能力之中觀策略分析

（一）區(qū)域傳播策略

在媒介融合的背景下，重新探討區(qū)域傳播對(duì)廣播電視而言有著相當(dāng)?shù)闹匾?。提升廣播電視輿論引導(dǎo)能力應(yīng)該從對(duì)內(nèi)完善區(qū)域化傳播與對(duì)外進(jìn)行跨區(qū)域整合兩個(gè)方面做出努力。

1.完善區(qū)域傳播的策略分析任何傳播活動(dòng)的目的歸根結(jié)底都是在傳播渠道暢通、信息流通有序的基礎(chǔ)上逐漸擴(kuò)展傳受雙方的共同意義空間，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，而這也正是提升輿論引導(dǎo)能力的基本前提。廣播電視在媒介融合的媒介新語境之下要通過完善區(qū)域傳播以取得更好的傳播效果，可以從社會(huì)物質(zhì)性基礎(chǔ)、區(qū)域文化特色和當(dāng)?shù)厥鼙娖玫确矫嬖O(shè)計(jì)傳播策略。第一，以區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為依托。這意味著在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的帶動(dòng)之下，以一個(gè)或多個(gè)中心城市為依托，充分利用經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的優(yōu)勢(shì)資源逐漸發(fā)展出一個(gè)相對(duì)獨(dú)立完整的媒介生態(tài)圈，傳播中心的媒介產(chǎn)品通過發(fā)達(dá)的傳播網(wǎng)絡(luò)輻射到盡可能寬廣的傳播腹地，不斷提升傳播影響力。第二，以區(qū)域文化特色為立足點(diǎn)。在傳播活動(dòng)中，如果立足于區(qū)域內(nèi)的文化特色，包括方言文化、民族文化、信仰文化等，可能會(huì)收到意想不到的效果。隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的發(fā)展，廣播電視節(jié)目的覆蓋范圍已經(jīng)超出傳統(tǒng)的地理范圍，在這種情況下更需要根據(jù)目標(biāo)受眾來選擇適合的傳播策略。第三，滿足不同區(qū)域內(nèi)受眾的個(gè)性化需要。成長(zhǎng)的地域文化不同，受眾特點(diǎn)也各不相同。廣播電視機(jī)構(gòu)可據(jù)此進(jìn)行節(jié)目播出時(shí)間和方向的調(diào)整。廣播電視應(yīng)以區(qū)域傳播為中心，及時(shí)區(qū)域內(nèi)重大權(quán)威資訊，逐漸成為區(qū)域內(nèi)輿論引導(dǎo)者。

2.跨區(qū)域整合由于我國(guó)廣播電視發(fā)展的歷史特殊性，“四級(jí)辦廣播電視”政策下的每一個(gè)廣播電視機(jī)構(gòu)都屬于相應(yīng)一級(jí)的地方政府管轄，肩負(fù)宣傳與輿論引導(dǎo)的任務(wù)。顯而易見，在我國(guó)廣播電視跨區(qū)域整合過程中存在著制度壁壘和產(chǎn)權(quán)不清兩個(gè)突出矛盾?？偨Y(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，結(jié)合當(dāng)下媒介融合的大背景分析，我國(guó)現(xiàn)階段需要從“爭(zhēng)取政策空間”、“推進(jìn)制播分離”、“堅(jiān)持循序漸進(jìn)先易后難的原則”、“改進(jìn)人員管理體系”和“把握新媒體發(fā)展契機(jī)”這幾個(gè)方面入手，進(jìn)一步深化廣播電視的跨區(qū)域整合。

（二）渠道拓展：新技術(shù)支持下的新媒體聯(lián)動(dòng)

新媒體的發(fā)展，從本質(zhì)上來講就是內(nèi)容與不斷更迭進(jìn)步的新技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，傳統(tǒng)廣播電視技術(shù)上的滯后成為其在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)中最主要的短板?，F(xiàn)階段廣播電視要借力新媒體，一是充分利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，二是關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)。廣播電視在新技術(shù)的支持下充分實(shí)現(xiàn)與新媒體的聯(lián)動(dòng)，要抓住新媒體視頻化、移動(dòng)化、社交化的發(fā)展特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新媒體效用的最大化。首先，完善廣播電視網(wǎng)站建設(shè)。從提升廣播電視輿論引導(dǎo)能力的角度考慮，完善廣播電視網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)做到如下三個(gè)方面：在內(nèi)容上繼承母體節(jié)目資源，重點(diǎn)打造新聞?lì)悪谀?；制作適合網(wǎng)站傳播的“獨(dú)家”新聞?lì)惞?jié)目并開設(shè)專欄討論；為實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”建設(shè)專業(yè)化的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。其次，大力開發(fā)移動(dòng)設(shè)備客戶端產(chǎn)品。截至2014年6月，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，相比2013年年底上升2.4個(gè)百分點(diǎn)，首次超越80.9%的傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。此外，平板電腦也是受眾獲取信息的重要終端之一。隨著智能手機(jī)用戶體驗(yàn)的進(jìn)一步提升、4G技術(shù)的推廣和Wi-Fi等無線通信技術(shù)的發(fā)展，用戶花在移動(dòng)終端上的時(shí)間越來越多，這意味著現(xiàn)階段廣播電視媒體在建設(shè)新聞門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的同時(shí)，要更注重對(duì)移動(dòng)客戶端的投入，同時(shí)要加大對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的投入。再者，充分利用微博和微信等社會(huì)化媒體傳播渠道。Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)重心正在轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體的突出特點(diǎn)，一是內(nèi)容生產(chǎn)與社會(huì)關(guān)系的緊密結(jié)合，二是社會(huì)化媒體中用戶主動(dòng)性的凸顯。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)微信用戶已經(jīng)突破6億，其中活躍用戶近5億。與微博相比，微信是基于強(qiáng)關(guān)系的、較為封閉的系統(tǒng)。但由于微信具備即時(shí)通信、移動(dòng)通信和社交網(wǎng)絡(luò)的多重特點(diǎn)，用戶對(duì)微信的依賴程度要遠(yuǎn)超微博。目前，廣播電視對(duì)微信的利用主要是開通公眾賬號(hào)。由于公眾賬號(hào)每天只能推送兩條群發(fā)信息，因而在信息實(shí)效性和信息豐富性方面尚不如微博有優(yōu)勢(shì)。但是，微信“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式使得信息到達(dá)率能夠達(dá)到百分之百，這是微博所不能企及的。廣播電視機(jī)構(gòu)在對(duì)微信的使用當(dāng)中要更注重對(duì)推送內(nèi)容的精挑細(xì)選，并且根據(jù)用戶需求提供個(gè)性化定制服務(wù)。如今，社會(huì)化媒體與新聞傳播的結(jié)合日漸密切，越來越多的用戶通過微博和微信等社會(huì)化媒體獲取新聞?dòng)嵪?。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，這一趨勢(shì)有進(jìn)一步加強(qiáng)的傾向。最后，應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展。在政策方面，國(guó)家新聞出版廣電總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的監(jiān)管加強(qiáng)，視頻網(wǎng)站進(jìn)軍電視端遭遇政策風(fēng)險(xiǎn)。廣播電視媒體更要把握時(shí)機(jī)，拿到與網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)中的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

（三）提高受眾媒介素養(yǎng)

媒介融合引發(fā)了傳媒領(lǐng)域前所未有的深刻變革，廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步融合，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新媒體發(fā)展日新月異，媒介以更為強(qiáng)大的力量滲透于社會(huì)的每個(gè)角落，從宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域到受眾的日常生活和個(gè)人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀等微觀領(lǐng)域，媒介的影響無處不在。受眾不能依然滿足于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒介素養(yǎng)，必須與時(shí)俱進(jìn)做出調(diào)整，以應(yīng)對(duì)新時(shí)期帶來的沖擊。在媒介融合時(shí)代提升受眾的媒介素養(yǎng)不妨從政府和社會(huì)、受眾自身這兩個(gè)角度來考慮。

1.國(guó)家與社會(huì)的推動(dòng)就國(guó)家和社會(huì)層面而言，提升受眾媒介素養(yǎng)最有效的方式就是進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育。在將媒介素養(yǎng)教育納入正式學(xué)校教育課程的同時(shí)，要打破現(xiàn)階段媒介素養(yǎng)教育中的“學(xué)科壁壘”，堅(jiān)持分階段、分類別進(jìn)行，堅(jiān)持將媒介素養(yǎng)教育、家庭教育與學(xué)校教育相結(jié)合的原則。

2.受眾自身的努力對(duì)于受眾來說，提升自身媒介素養(yǎng)，要從媒介使用素養(yǎng)、信息消費(fèi)素養(yǎng)和信息生產(chǎn)素養(yǎng)三個(gè)方面做出努力。首先要提升媒介使用素養(yǎng)。這里的媒介使用主要是指受眾對(duì)于接收終端進(jìn)行技術(shù)性操作。媒介融合時(shí)代的廣播電視終端變得多樣而且復(fù)雜，技術(shù)性要求比以往更高。另外需要指出的是，媒介使用素養(yǎng)的提升還包括對(duì)新媒體技術(shù)和應(yīng)用的合理、節(jié)制使用，避免患上媒介依賴癥。其次要提升信息消費(fèi)素養(yǎng)。包括在海量信息中檢索并獲取自己所需信息的能力、對(duì)信息的選擇和鑒別能力以及對(duì)信息的批判接受能力這三個(gè)層面的內(nèi)容。再次要提升信息生產(chǎn)素養(yǎng)。信息生產(chǎn)主要包括兩個(gè)部分：信息和信息再傳播。隨著新媒體的發(fā)展，受眾信息的渠道變得更趨多元化，門檻較傳統(tǒng)媒體時(shí)代也大為降低。信息要堅(jiān)持真實(shí)性原則，堅(jiān)持獨(dú)立思考，在轉(zhuǎn)發(fā)他人的信息時(shí)更要保持謹(jǐn)慎，盡量在求證之后再負(fù)責(zé)任地轉(zhuǎn)發(fā)。

二、提升輿論引導(dǎo)能力之微觀策略分析

（一）廣播電視節(jié)目創(chuàng)新：發(fā)展融合新聞和數(shù)據(jù)新聞

在媒介融合背景下，廣播電視要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，在復(fù)雜多變的輿論環(huán)境中繼續(xù)發(fā)揮強(qiáng)大的影響力，需要通過對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的不斷創(chuàng)新，提升節(jié)目質(zhì)量，整合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終搶占輿論高地。在這一過程中，新聞?lì)惞?jié)目的創(chuàng)新對(duì)廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升具有更為重要的意義。結(jié)合目前傳播新技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的現(xiàn)狀，廣播電視的內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新策略就是發(fā)展融合新聞和數(shù)據(jù)新聞。

1.發(fā)展融合新聞融合新聞（convergencejournalism）是一種將多種媒介的新聞傳播活動(dòng)整合在一起，采用多媒體、多渠道的方式進(jìn)行傳播的新聞模式，是媒介融合的必然產(chǎn)物?，F(xiàn)階段隨著媒介融合的不斷深入，政策上有“三網(wǎng)融合”的保障，進(jìn)一步打破了媒體組織間的行業(yè)壁壘。數(shù)字化、新媒體技術(shù)等不斷更新，都為廣播電視發(fā)展融合新聞提供了有利條件。

2.發(fā)展數(shù)據(jù)新聞數(shù)據(jù)新聞（datajournalism）又被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞（data-drivenjournalism），是大數(shù)據(jù)時(shí)代誕生的一種新聞形態(tài)：以服務(wù)公眾利益為目的、以公開的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、依靠特殊的軟件程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行處理，開掘隱藏于宏觀、抽象數(shù)據(jù)背后的新聞故事，并以形象、互動(dòng)的可視化方式呈現(xiàn)新聞。數(shù)據(jù)新聞是傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)和全媒體時(shí)代的發(fā)展契機(jī)，如果能在數(shù)據(jù)新聞發(fā)展之初就跟上它的步伐，無疑將在今后的競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。

（二）改進(jìn)廣播電視傳播技巧

在傳播技術(shù)高速發(fā)展、傳播渠道大大拓展、受眾需求日趨多元的媒介融合大背景下，傳媒生態(tài)面臨巨大而深刻的調(diào)整。此種情形下，廣播電視要想爭(zhēng)取更多的受眾并取得良好的傳播效果，更需要講究傳播的技巧和原則。

1.進(jìn)一步強(qiáng)化“新聞立臺(tái)”我國(guó)的廣播電視事業(yè)具有鮮明的特點(diǎn)，必須堅(jiān)持正確的政治方向不動(dòng)搖。然而，一段時(shí)期以來，對(duì)“新聞立臺(tái)”原則的忽視直接導(dǎo)致廣播電視輿論引導(dǎo)能力的弱化。若想切實(shí)提升廣播電視輿論引導(dǎo)能力，重塑公信力與權(quán)威性，必須回歸“新聞立臺(tái)”的傳統(tǒng)和原則。

2.改善議程設(shè)置媒介議程一直都是輿論引導(dǎo)過程中的重要一環(huán)。廣播電視媒體要在媒介融合背景下提升自身的輿論引導(dǎo)能力，亟須積極應(yīng)對(duì)全新媒介環(huán)境對(duì)其提出的新要求。首先要加強(qiáng)屬性議程設(shè)置。廣播電視媒體在提供客觀真實(shí)的新聞信息的同時(shí)，可以通過提供一定具有傾向性的評(píng)論類節(jié)目、培育知名評(píng)論員等手段來影響受眾。其次要加強(qiáng)媒介間議程設(shè)置。在對(duì)重大新聞事件的輿論引導(dǎo)過程中，橫向上，廣播電視媒體要加強(qiáng)對(duì)其他媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置，形成“共振”效果；縱向上，可以多平臺(tái)信息，形成多媒體聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的效果。第三要充分重視受眾議程。媒介融合背景下受眾議程成為影響媒介議程的重要因素，廣播電視要及時(shí)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新媒體當(dāng)中受眾關(guān)心的話題和態(tài)度傾向，并針對(duì)具體情況實(shí)行相應(yīng)的策略。

3.轉(zhuǎn)變?cè)捳Z方式2011年開始在新聞戰(zhàn)線中廣泛開展的“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)，是一項(xiàng)為增強(qiáng)新聞宣傳吸引力、感染力的重要舉措。廣播電視也要積極轉(zhuǎn)變?cè)捳Z方式，減少艱澀難懂的專業(yè)術(shù)語和冗長(zhǎng)繁復(fù)的句子，使語言更“接地氣”。

（三）媒介融合背景下廣播電視人才培養(yǎng)“全”——復(fù)合型人才

在媒介融合時(shí)代，新聞媒體的轉(zhuǎn)型必然帶來對(duì)新聞從業(yè)人員的全新要求，單一媒體型新聞工作者需要向全媒體式人才轉(zhuǎn)化。既具有深厚的人文功底、扎實(shí)的傳播理論基礎(chǔ)，又具有現(xiàn)代傳播技能，集采編與制作于一身，掌握基本的數(shù)字媒體技術(shù)。除了外部對(duì)綜合技能的掌握，全媒體復(fù)合型新聞人才更重要的是具備突破傳統(tǒng)媒體界限的思維方式，能夠適應(yīng)融合媒體崗位的流通和互動(dòng)，隨時(shí)根據(jù)具體情況、具體要求做出相應(yīng)的調(diào)整?！皩！薄獙＜倚腿瞬?。與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下相比，這里的專家型主要是偏向技術(shù)和策劃：能夠了解各種新技術(shù)、新設(shè)備的特點(diǎn)和使用并充分利用其傳播特性達(dá)到傳播效果的最大化?！懊薄嘤庖婎I(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是指那些在傳播過程中熟悉媒介本身、能夠獲取信息并且對(duì)于其他受眾施加影響的人。在傳播過程中，一旦有了意見領(lǐng)袖的介入，信息的傳播就會(huì)加快，信息傳播的影響力隨之也會(huì)加大。意見領(lǐng)袖需要著重具備的，則是在專業(yè)領(lǐng)域能夠通曉特定問題并且能夠影響和改變他人態(tài)度的能力。與此同時(shí)，這樣的意見領(lǐng)袖還應(yīng)該樂于接受和傳播相關(guān)的信息。對(duì)廣播電視而言，培育知名記者、主持人使其充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，對(duì)提升輿論引導(dǎo)能力具有重要的意義。正如在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議時(shí)所指出的，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這意味著以廣播電視為代表的主流媒體在提供新聞報(bào)道、播出節(jié)目?jī)?nèi)容以及進(jìn)行頻道定位時(shí)，需要以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)、以融合技術(shù)為平臺(tái)，不斷創(chuàng)新思維，培養(yǎng)和發(fā)掘融合型專業(yè)技術(shù)人才，使我國(guó)的廣播電視事業(yè)沿著正確方向不斷推進(jìn)，切實(shí)成為一個(gè)有輿論引導(dǎo)能力的主流媒體。

作者：段鵬