服飾店鋪服務系統(tǒng)研究

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本文作者：謝念雅 季悅 作者單位：東華大學

0引言

消費者的購買決策受到諸多因素的影響，如產品、價格、服務等等。對顧客而言，一些店鋪似乎特別吸引他們，而另一些店鋪則沒有什么吸引力，即使這兩類店鋪經營相同的商品[1]。美國市場營銷協(xié)會（AMA）顧客滿意度手冊所列數(shù)據顯示：一個公司平均每年約有10%-30%的客戶在流失。因產品質量而導致顧客流失的占14%，而服務質量卻占68%[2]。此外，吸引一名新顧客達到現(xiàn)有老顧客購買量的成本比維持一名現(xiàn)存顧客的成本要高5倍[3]。

1服務的定義

早在20世紀60年代，西方市場營銷學界就開始對服務進行系統(tǒng)研究。經過幾十年的發(fā)展，國內外各研究學者從不同角度對服務的定義進行了表述。Lehtinen（1983）認為，服務是與某個中介人或機器設備相互作用并為消費者提供滿足的一種或一系列活動[4]。Gronroos（2000）認為，服務是一種或一組具有無形性特征的活動所構成的一種過程，這種過程是顧客與雇員及有形資源的互動中進行的，這些有形的資源（或有形產品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案提供給顧客的[5]?！?a href="http://m.saumg.com/lunwen/fzgy/25010.html" target="_blank">服飾零售學》中寫到，服務包括促使顧客購買商品的全部經營行為，是貨品生產過程在零售領域的延伸，服務是對產品價值的提升[6]。本文采用GB/T6583-ISO8402《質量管理和質量保證———術語》中對服務的定義，即“服務指為滿足顧客的需要，供方和顧客之間接觸的活動以及供方內部活動所產生的結果”。這種“為滿足顧客需要”的活動使得服務的概念有了廣闊的延伸，它不僅包括與有形產品銷售直接相關的活動，比如商品必要的包裝、店員對相關商品知識的介紹，還包括那些與產品銷售沒有直接關系，但是在與顧客的接觸中，為滿足顧客需要所必須發(fā)生的活動，比如車位充分的停車場、休息座椅等等[7]。

2何為“店鋪服務屬性”

1982年克里斯汀•格羅魯斯最早提出了顧客感知服務質量的概念，將感知服務質量定義為“顧客期望的服務質量與顧客實際接受的服務質量之間的差異”。為了評估服務質量，必然先要確定服務質量究竟包含哪些屬性，然后才能對這些屬性作定性和定量的分析，從而確定服務質量的優(yōu)劣[2]。對服務質量屬性的研究，國內外學者大多采用“多屬性模型”[8]。其中應用最廣的是PZB（1988）模型，該模型是將服務質量歸納為有形、可靠、保證、反應和移情這五類因素。有形因素，指服務產品的有形部分，如各種設施、設備、服務人員外表等；可靠因素，指企業(yè)準確無誤地完成服務承諾；反應因素，指企業(yè)隨時準備、愿意為顧客提供快捷、有效的服務；保證因素，指服務人員友好的態(tài)度和勝任能力，能增強顧客對企業(yè)服務質量的信心和安全感；移情因素，指企業(yè)真誠關心顧客，了解顧客的需要。

PZB模型的研究者在五維因素的基礎上開發(fā)出一種測量服務質量的量表，即SERVQUAL量表，包含有22個測試問項。SERVQUAL量表是一種通用的、簡化的量表，并沒有針對某行某業(yè)進行細化，無法用于深入研究。因此，許多研究者并不直接使用該量表，而是先有針對性地對量表進行修訂，構建自己的問卷以與研究相匹配[9]。但是，無論SERVQUAL量表是否有被修正，該研究方法中的各屬性維度均由測試語句組成，而不是一個明確的屬性詞。如果對測試語句進行屬性詞提取，很容易發(fā)現(xiàn)不同屬性維度上存在相同的屬性詞，從這個意義上來說，SERVQUAL量表中的屬性分類是不明確的。另一方面，店鋪形象是消費者在進行店鋪選擇時一個重要的評估標準，而店鋪形象形成的基礎是消費者對店鋪屬性的感知。

許多學者以測量店鋪屬性的感知為手段，來解釋零售店鋪吸引力的構成和判斷消費者選擇店鋪的行為方式[10]。構成店鋪形象的屬性很多，不同學者的劃分方式也不盡相同，但無一例外的是，服務因其難以復制模仿的特性，成為店鋪區(qū)別于競爭對手，提高店鋪形象的最佳途徑，也就被眾學者作為店鋪形象的重要影響因素單獨提出[9]。但是，對服務這一影響因素的具體構成，以往的研究存在著明顯的不足。首先是由服務概念引發(fā)的因素層級上的差異，如Lindquist（1974-1975）[11]認為，服務、便利性以及實體設施分屬店鋪形象同一層面上的不同屬性，這是因為該研究中的“服務”僅包括了與有形產品銷售直接相關的活動，而不包括那些與商品銷售沒有直接關系，但是在與顧客的接觸中，為滿足顧客需要所必須發(fā)生的活動。其次是服務內具體屬性劃分不夠清楚，列舉不夠全面，如Hopkins（2001）[12]將基礎服務和退換貨政策劃分為同一層面的服務屬性，但哪些具體的服務屬于基礎服務，為什么退換貨政策不屬于基礎服務，文章都未進行說明。具體到服裝店鋪，其服務屬性還具有明顯的行業(yè)特征，如試衣間、鏡子等服務設施[13]。

綜上所述，對于店鋪服務屬性構成的研究有兩種不同的角度，一種是從服務質量理論出發(fā)，一種是從店鋪形象理論入手。但不管是那種角度，從GB/T6583-ISO8402《質量管理和質量保證———術語》對服務的定義出發(fā)，各研究中都沒有一個完善的服裝店鋪服務屬性層級體系。

3服裝店鋪服務屬性層級體系

3.1屬性體系的建立

對于店鋪服務屬性的研究有兩種不同的角度，從服務質量理論出發(fā)的研究注重服務要素的測量，主要是針對不同行業(yè)特征對SERVQUAL量表進行修訂及驗證，各屬性維度由量表的測試語句組成；而從店鋪形象角度對服務屬性進行的研究，雖然各學者都將服務視為店鋪形象極為重要的組成部分，但對服務屬性的層級劃分不夠清楚，屬性內容不夠全面。本文從“服務”的定義出發(fā)，回顧了相關文獻[11～13]，通過實地考察對店鋪服務屬性進行補充，最終建立服裝屬性的三級體系，如表1所示。

3.2屬性體系的修正

對于初步建立的屬性體系，采用專家訪談法進行修正及補充。根據專家訪談的整理意見，對屬性體系做出如下確認及調整（見表2）：（1）本文的店鋪類型確定為大眾時尚品牌服裝店鋪，男裝女裝店鋪均研究，并進行對比實驗；（2）對部分屬性的名稱表述進行界定及補充說明?！吧唐繁旧怼痹诒疚闹惺侵冈谏唐妨魍I域經營者可控的、與商品直接相關的服務屬性；第三級屬性的補充說明見表3；（3）對第三級屬性進行部分調整?！吧唐穾齑妗彪m然從整體上對服務質量有一定影響，但并非消費者能夠直接感知到的服務屬性，因此將其從屬性列表中剔除；“發(fā)型”一般被認為包含在“妝容”中，不再單獨作為一個屬性項；修正后的第三級屬性共23項。

3.3問卷調研

為了更好地了解消費者看重的店鋪服務屬性組，且從消費者調研中得到的屬性組更具有群體代表性，因此本文采用消費者調研的方法進行屬性篩選，讓被調研者從23項屬性中選出其認為對服裝消費決策影響較大的店鋪服務屬性。并在問卷中對部分屬性項進行了補充說明或舉例解釋，使被調研者對屬性項代表的具體含義有比較確切的把握。本次問卷調研采用網絡形式，共回收問卷122份。最終確認有效問卷111份，問卷有效率91%。被調研者的基本情況見表4。根據統(tǒng)計數(shù)據可知，男女比例約為2:3，較為均衡，減少了性別差異在總體屬性篩選上的影響。消費者年齡主要集中在21-30歲之間，占總調查人數(shù)的90.99%，說明此次調研群體針對性強，符合大眾時尚品牌服裝店鋪主要消費群體的年齡層。此外，本文中非服裝相關專業(yè)或工作的被調查者百分比為76.58%，已超過總人數(shù)的四分之三，減少了服裝專業(yè)或相關工作性質對屬性選擇的影響。

3.4數(shù)據分析

根據屬性被選頻數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據（表5）可知，女性平均選擇10.17項，約合10項；男性平均選擇9.40項，約合9項；總平均選擇9.86項，約合10項屬性。根據屬性選擇頻數(shù)百分比排序可知（見表6），雖然各屬性的序位差異度較大，但總排序的前11項既包含有女性選擇的前10項，也包含有男性選擇的前9項。這11項屬性分別為：店員服務態(tài)度、店內服務設施、售后服務、店員溝通能力、店內布局、支付方式、店內標識、店鋪裝潢、促銷方式、商品陳列、店員補救能力。受消費者關注的前兩位店鋪服務屬性是店員服務態(tài)度和店內服務設施，男性比女性更加關注售后服務和店員補救能力，而女性更關注店員溝通能力和商品陳列。

4結語

本文從“服務”的定義出發(fā)，結合專家訪談法和問卷調研法，提出服裝店鋪服務屬性的三級體系。一級分為店鋪、商品、店員三部分；二級包含實體設施、管理制度、商品本身、商品附件、形象和服務；三級下屬23個屬性，其中最受消費者關注的是店員服務態(tài)度、店內服務設施、售后服務、店員溝通能力、店內布局、支付方式、店內標識、店鋪裝潢、促銷方式、商品陳列和店員補救能力。不管是男性消費者還是女性消費者，最關注的前兩位店鋪服務屬性都是店員服務態(tài)度和店內服務設施，男性消費者比女性消費者更加關注售后服務和店員補救能力，女性消費者則更看重店員溝通能力和商品陳列。因此，作為零售終端的服裝店鋪，應從消費者注重的服裝店鋪服務屬性入手，把握對服裝消費決策影響較大的店鋪服務屬性，完善店鋪服務質量，幫助企業(yè)贏得顧客并獲得更多利潤。