物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度關(guān)系分析
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摘要:本文分別以物流服務(wù)質(zhì)量、顧客忠誠度和顧客承諾為自變量、因變量和中間變量，通過對已有文獻大量閱讀梳理，概括出三者較為普遍的定義和測量維度，以期為三者之間關(guān)系的實證研究做準備。
關(guān)鍵詞:物流服務(wù)質(zhì)量；顧客忠誠度；顧客承諾
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費者主要的購物方式。B2C網(wǎng)購行業(yè)中，物流成為商家與消費者的互動者，在很大程度上決定了消費者的體驗。所以探究物流服務(wù)質(zhì)量與顧客承諾及顧客忠誠度三者之間的關(guān)系，能改進消費者的購物體驗，對于企業(yè)價值的提高和電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。本文擬對相關(guān)已有研究進行同一梳理。
二、物流服務(wù)質(zhì)量的研究現(xiàn)狀
物流服務(wù)質(zhì)量維度劃分，最經(jīng)典的就是PZB(1988)開發(fā)的SERVQUAL量表，PZB最初提出了一個缺口模型，在此基礎(chǔ)上，對服務(wù)質(zhì)量評估的進一步研究，提出了影響物流服務(wù)質(zhì)量的幾個因素，包括總共97個測試項目，后來減少到22個項目和5個維度是有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性，最終形成了廣泛使用的SERVQUAL量表。Mentzer(1989)提出了PDSQ量表，發(fā)現(xiàn)了只能將SERVQUAL量表運用于某個特定行業(yè)中的缺陷，因此，提出了一個新的分類系統(tǒng)，將物流服務(wù)分為物流服務(wù)和客戶營銷服務(wù)。然后，通過總結(jié)所謂的物流服務(wù)的三維概念：時間性、可得性和質(zhì)量性，來衡量服務(wù)質(zhì)量以判斷物流。Mentzer把PDSQ當(dāng)作LSQ量表的一個組成部份，認為時間、態(tài)度和環(huán)境是客戶體驗物流服務(wù)質(zhì)量的最核心因素。同時，他認為物流服務(wù)質(zhì)量與以往的服務(wù)質(zhì)量研究一樣，應(yīng)該包含拿貨和交接產(chǎn)品的人員以及訂單和處理差異性的過程，這些人員以及過程對于客戶對整個物流服務(wù)質(zhì)量的感知都有影響，特別是訂貨過程、人員溝通效率、貨物精準率、信息質(zhì)量、貨物完整程度和差錯處理等因素都影響客戶對物流整體服務(wù)質(zhì)量的感知，提出把影響顧客服務(wù)的因素和PDSQ中的因素結(jié)合起來綜合形成LSQ量表。近年來，國內(nèi)物流服務(wù)質(zhì)量的測度和應(yīng)用研究主要依靠國外的理論研究成果，最具代表性的是鄭兵、金玉芳(2007)等構(gòu)建的LSQ模型圖，他們將物流服務(wù)的質(zhì)量分為幾個方面：時間質(zhì)量、人員溝通質(zhì)量、訂單完成質(zhì)量、協(xié)調(diào)處理質(zhì)量、靈活性、卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和便利性。周正嵩，施國洪(2009)借鑒Mentzer建立的物流服務(wù)質(zhì)量評價模型，物流服務(wù)質(zhì)量分為5個維度：可靠性，響應(yīng)能力，有形性，協(xié)作性和經(jīng)濟性。王道霞(2015)以SERVOUQUAL模型和物流服務(wù)質(zhì)量LSQ評價模型為基礎(chǔ)，結(jié)合相關(guān)學(xué)者建立的評價方法，并根據(jù)B2C電子商務(wù)行業(yè)的特點和B2C電子商務(wù)物流服務(wù)的原理，對SERVQUAL模型和物流服務(wù)質(zhì)量LSQ模型評價維度進行增減和改善，最終將便利性、響應(yīng)性、可靠性、移情性、信息性這些維度作為衡量B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。
三、顧客承諾的研究現(xiàn)狀
“承諾”這一概念最早由美國學(xué)者Backer提出并作為學(xué)術(shù)概念正式探討。Bar-haim(2007)進行了組織承諾的相關(guān)研究，主張承諾是個人的一種行為選擇而非一種心理狀態(tài)。相反，在營銷領(lǐng)域絕大多數(shù)研究者都把顧客承諾看作是一種心理狀態(tài)，主張消費者通過心理依賴以及心理認同，自愿與商家保持長期交易關(guān)系。在Morgan和Hunt基于社會交換理論對于關(guān)系承諾的研究中，關(guān)系承諾是指交顧客和商家愿意努力維持與對方的長期交易關(guān)系。與之類似，Dwyer主張關(guān)系承諾包括了消費者和服務(wù)商維持長期穩(wěn)定交易關(guān)系的意愿和信息以及為維持長期關(guān)系而不得不作出的短期犧牲。在國內(nèi)關(guān)于顧客承諾的研究中，很多學(xué)者傾向于將其定義為一種心理屬性。羅海成和范秀成(2005)認為顧客承諾是消費者的一種積極態(tài)度傾向，繼續(xù)與服務(wù)公司建立自愿貿(mào)易關(guān)系。葉磊和劉芳(2006)認為，顧客承諾是顧客在加工商店過程中形成的一種心理契約和需求。徐彪等(2011)人為顧客在進行消費的過程中與之形成的一種心理契約就是顧客承諾，該觀點表明顧客承諾本質(zhì)上是顧客所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。關(guān)于客戶承諾的研究涉及多個領(lǐng)域，學(xué)者對客戶承諾的構(gòu)成有不同的看法，其中以Allen和Meyer(1990)的研究最具代表性。在對先前研究進行全面審查的基礎(chǔ)上，他們對承諾進行了全面研究，隨后提出組織承諾的三維模型，即情感性承諾、規(guī)范性承諾和持續(xù)性承諾三個維度。之后，Meyer和Herscovicth(2001)全面回顧和分析了工作場所的多維承諾模型，對承諾的維度再次進行了深度研究并加以明確，隨之提出了下列理論:承諾的表現(xiàn)形式有多種，主要有采取行為的心理感想、成本的感知以及采取或不采取行動的義務(wù)感。從本世紀初開始，國內(nèi)對客戶承諾的研究已逐漸廣泛。葉磊等(2006年)認為，當(dāng)研究客戶對品牌忠誠度的心理原因時，客戶承諾包括情感承諾，規(guī)范承諾和持續(xù)承諾，并分析了客戶承諾對品牌忠誠作用機制的三個方面。張曉慧(2011)等人結(jié)合了中國的在線購物狀態(tài)，并將客戶的奉獻精神分為情感和持久兩個維度。通過以上研究回顧，大多數(shù)學(xué)者將客戶的承諾分為三個維度：情感承諾，規(guī)范承諾和持久承諾。
四、顧客忠誠度的研究現(xiàn)狀
對于顧客忠誠度，國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)形成了較多對其內(nèi)涵的理解，這些定義大體上都是從顧客在某企業(yè)的消費行為和與其他企業(yè)的消費行為的對比出發(fā)的。以J.Jacoby(1978)為代表的學(xué)者持行為忠誠觀，認為顧客忠誠度顯示了顧客某一時期的消費偏好，表現(xiàn)為顧客重復(fù)購買某產(chǎn)品、向其他人推薦該產(chǎn)品以及排斥其競爭對手的產(chǎn)品的行為。以Guest(1955)等人為代表的學(xué)者則持有態(tài)度忠誠觀，認為顧客忠誠度指的是顧客持續(xù)購買并向其他人推薦某一產(chǎn)品的傾向，而至于這種傾向是否成為行動并不是關(guān)鍵條件。劉麗、張寧(2014)的看法可以作為漢語學(xué)界對于顧客忠誠度較為普遍的認識，他們提出，顧客忠誠度可以看作消費者網(wǎng)上購買的一種行為意向，反映了消費者的重復(fù)購買意愿，所以顧客忠誠度的高低直接體現(xiàn)了消費者反復(fù)購買概率的大小。真正的顧客忠誠既需要顧客有一種忠誠的態(tài)度，也需要顧客有一些表現(xiàn)忠誠的行為，理想的顧客忠誠應(yīng)該是態(tài)度和行為的完美結(jié)合。顧客忠誠度的維度劃分，大多數(shù)文獻都是從態(tài)度和行為兩個角度來劃分。Parasuraman(1988)把顧客忠誠度劃分為是否向他人推薦、重復(fù)購買的行為兩個維度。Sasser(1990)把顧客忠誠度劃分為三個維度：顧客再購意愿，主要行為和衍生行為。Reichheld(2005)把顧客忠誠度劃分為四個維度：價格承受能力，同一品牌其它產(chǎn)品的購買，重復(fù)購買的意愿和是否向他人推薦。曹玲(2019)在研究時，把顧客忠誠度劃分為四個維度，①選擇意愿：在反饋的問題得到處理之后顧客愿意繼續(xù)選擇該產(chǎn)品或服務(wù)，②價格意愿：企業(yè)進行合理地提價之后顧客仍愿意選擇該產(chǎn)品或服務(wù)，③交叉意愿：即推薦意愿，④附加增值意愿：愿意購買與該產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。其中附加增值意愿是此前的研究中沒有見過的。
五、物流服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度關(guān)系的研究現(xiàn)狀
當(dāng)前研究普遍認為，物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度成正相關(guān)關(guān)系，但研究者們在影響方式以及物流服務(wù)質(zhì)量的維度劃分上，持有不同意見。何耀宇、呂永衛(wèi)(2012)認為，物流企業(yè)的售前售后服務(wù)能力對顧客忠誠度的影響最大，其次是配送能力和信息能力。徐穎、黃音、方曉平(2016)以顧客滿意和顧客信任為中介變量，研究物流服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)應(yīng)急處理質(zhì)量、信息交互質(zhì)量、物流配送質(zhì)量直接正向影響顧客忠誠度，而人員服務(wù)質(zhì)量則是通過影響顧客信任這一中介變量，間接影響顧客忠誠度。錢慧敏、董澤、曲洪建(2019)在研究智慧物流問題時提出，時間質(zhì)量、配送質(zhì)量等對顧客忠誠度都有正向影響，并且影響程度依次遞減。由此可得取件點的便捷性、信息真實性、綠色包裝技術(shù)使用率、設(shè)備先進程度對于顧客忠誠度的影響最大。
六、物流服務(wù)質(zhì)量對顧客承諾的關(guān)系的研究現(xiàn)狀
國內(nèi)外學(xué)者對此關(guān)系的研究比較少。Kelley和Davis(1994)研究指出，物流服務(wù)質(zhì)量會直接影響顧客承諾。他們將顧客承諾分為情感性承諾和持續(xù)性承諾，物流服務(wù)質(zhì)量對兩種顧客承諾的影響機制分別為：如果一家企業(yè)的物流服務(wù)質(zhì)量水平遠超過其他企業(yè)，以至于消費者很難有用他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來代替，那么，消費者將對該企業(yè)產(chǎn)生喜好、依賴，從而形成情感性承諾；又因為在這種情況下消費者很難找到替代品，即使該企業(yè)的物流服務(wù)有缺陷，顧客仍然會繼續(xù)選這一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這就在一定程度上限制了消費者的選擇，這就是持續(xù)性承諾。
七、顧客承諾對顧客忠誠度關(guān)系的研究現(xiàn)狀
許多研究表明，顧客承諾在很大程度上能對顧客忠誠度產(chǎn)生影響。Fullerton(2003)選取通信服務(wù)行業(yè)為典例，研究顧客承諾和顧客忠誠度的關(guān)系，他把顧客承諾分為情感性承諾和算計性承諾，研究結(jié)果顯示，情感性承諾對顧客忠誠度有明顯的正向影響，對于不同水平的情感性承諾，算計性承諾對顧客忠誠度的影響機制不同，情感性承諾水平較高時，算計性承諾和顧客忠誠度之間形成明顯的正向影響，但當(dāng)情感性承諾水平較低時，算計性承諾對顧客忠誠度沒有特別顯著的正向關(guān)系。Hewett(2002)等人關(guān)于在工業(yè)用品行業(yè)買賣雙方的關(guān)系研究中，實證結(jié)果研究發(fā)現(xiàn)消費者對服務(wù)商的感知關(guān)系質(zhì)量是正向影響其重構(gòu)意圖的一個重要因素，并將承諾作為測度這一關(guān)系質(zhì)量的一個變量。國內(nèi)關(guān)于顧客承諾對顧客忠誠度影響機制的研究相對來說比較缺乏，相關(guān)研究重要集中在顧客忠誠度，而且研究其兩者之間的關(guān)系的文獻主要是理論性文獻，實證性質(zhì)的論文較少。在門俊俊(2012)關(guān)于顧客承諾對品牌忠誠影響的研究中，他對顧客承諾和品牌忠誠做出維度劃分，包括了經(jīng)濟承諾、情感承諾和時間承諾三個維度，行為忠誠和心理忠誠是品牌忠誠的兩個維度。實證研究發(fā)現(xiàn)，情感承諾和經(jīng)濟承諾與顧客忠誠之間存在明顯的正向影響關(guān)系，但時間承諾對顧客心理忠誠沒有顯著的影響。
八、對現(xiàn)有文獻的評價
物流服務(wù)質(zhì)量、顧客承諾、顧客忠誠度這三個變量，并不是新鮮的研究對象，國外學(xué)者對此已做了不少研究?？v觀以上文獻，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻基本大同小異，在第一個理論提出者的基礎(chǔ)上，并無特別大的改動。物流服務(wù)質(zhì)量主要依據(jù)的是PZB的SERVQUAL量表，其核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”。Backer最早進行關(guān)于組織承諾的研究，之后大多研究者的觀點與Allen和Meyer一致，他們把組織承諾的研究維度概括為態(tài)度、規(guī)范和利益三點。而顧客忠誠度，存在兩大觀點，分別是態(tài)度忠誠觀和行為忠誠觀，其實分別從一個側(cè)面反映了顧客忠誠；而幾乎所有研究者都認為，在競爭者采取誘惑性的營銷手段時，顧客的選擇很能反映其是否忠誠。
作者：謝釗 馮勇 杜金聲 張琦 單位：吉林大學(xué)
