B2C服裝電子商務(wù)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)因素

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【摘要】為了分析服裝電子商務(wù)消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)的影響因素，在考慮服裝產(chǎn)品相關(guān)特性的基礎(chǔ)上，構(gòu)建理論模型并提出研究假設(shè)。通過問卷調(diào)查的方式獲取分析數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法分別進(jìn)行影響因素構(gòu)成分析、理論模型驗(yàn)證及假設(shè)檢驗(yàn)、影響效應(yīng)分析，從而得出b2c服裝電子商務(wù)中影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的主要因素及其影響關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】服裝電子商務(wù)；評(píng)價(jià)；影響效應(yīng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動(dòng)端用戶規(guī)模的猛增，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為時(shí)下最流行的購(gòu)物模式正逐漸滲透到越來越多人的生活中。借助于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，豐富的資源、時(shí)空的便利、優(yōu)惠的價(jià)格等是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式帶給消費(fèi)者最直觀的體驗(yàn)感受。然而，一方面由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身存在虛擬性、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，另一方面由于網(wǎng)購(gòu)服裝具有無法觸摸和不可試穿等特殊性，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生較多的擔(dān)憂和顧慮。在線評(píng)價(jià)是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值等信息的重要渠道，這在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)商家的信任。因此，對(duì)于B2C服裝電子商務(wù)的商家而言，了解究竟哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的在線評(píng)價(jià)顯得非常重要。

1理論模型與研究假設(shè)

1.1理論模型

Koufaris等[1]認(rèn)為影響B(tài)2C網(wǎng)站初始信任的主要因素包括公司感知、網(wǎng)站感知和信任傾向等3個(gè)方面。張潔等[2]建立了由6個(gè)維度及其24個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的評(píng)價(jià)模型。李棟等[3]構(gòu)建了面向B2C電商平臺(tái)的消費(fèi)者信任評(píng)價(jià)模型。本文根據(jù)已有的研究成果，并結(jié)合我國(guó)服裝電子商務(wù)的實(shí)際情況，構(gòu)建了B2C電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)品特性、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者特性三者與消費(fèi)者對(duì)商家評(píng)價(jià)之間的結(jié)構(gòu)模型。

1.2研究假設(shè)

根據(jù)上文的結(jié)構(gòu)模型，考慮它們不同的潛在變量.

2B2C服裝電商消費(fèi)者評(píng)價(jià)影響因素構(gòu)成

2.1量表設(shè)計(jì)

對(duì)服裝專業(yè)教師、服裝企業(yè)電商人員、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者展開訪談形成初始量表，進(jìn)而通過預(yù)調(diào)查并經(jīng)過優(yōu)化后形成正式量表，在正式量表中包含了外因潛在變量8個(gè)和內(nèi)因潛在變量1個(gè)，共計(jì)35個(gè)測(cè)量指標(biāo)。

2.2問卷調(diào)查

將正式量表編制而成調(diào)查問卷，通過Likert5級(jí)量表以衡量被調(diào)查者對(duì)于問卷題項(xiàng)的態(tài)度，1分至5分代表態(tài)度由弱到強(qiáng)。問卷調(diào)查的發(fā)放主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放2種方式進(jìn)行，整個(gè)過程發(fā)放問卷共計(jì)560份，其中包括通過問卷星平臺(tái)發(fā)放426份，通過現(xiàn)場(chǎng)填答發(fā)放134份。經(jīng)審核后將無效問卷予以剔除，最后剩余485份有效問卷。

2.3數(shù)據(jù)分析與影響因素構(gòu)成

采用SPSS22.0對(duì)理論模型中產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者的8個(gè)外因潛在變量進(jìn)行探索性因子分析。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過分析后的KMO值為0.911，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著，適合因子分析。通過主成分分析法提取了特征值全部大于1的8個(gè)主成分，它們的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為68.56%，影響B(tài)2C服裝電商消費(fèi)者評(píng)價(jià)的因素則由產(chǎn)品、價(jià)值、服務(wù)、物流、形象、交流、能力、性格8個(gè)主因子構(gòu)成。

3各影響因素的影響效應(yīng)分析

利用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，通過驗(yàn)證性因子分析對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，通過路徑分析檢驗(yàn)前文的假設(shè)，進(jìn)而分析模型中各影響因素對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生的影響效應(yīng)。

3.1模型驗(yàn)證

首先進(jìn)行模型的信度檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，觀測(cè)指標(biāo)的信度系數(shù)全部大于接受標(biāo)準(zhǔn)0.5。同時(shí)，各主因子的組合信度介于0.785和0.951之間，均大于接受標(biāo)準(zhǔn)0.7。其次進(jìn)行模型的效度檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，模型中主因子的平均方差抽取量AVE值介于0.549至0.866之間，均大于0.5的接受標(biāo)準(zhǔn)，收斂效度良好。同時(shí)，各主因子AVE值的平方根均大于因子間的相關(guān)系數(shù)，這表明該量表的區(qū)分效度良好。上述結(jié)果表明，本文所建理論模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。最后進(jìn)行模型的擬合度檢驗(yàn)它們均符合接受標(biāo)準(zhǔn)，這表明該模型的擬合度良好。

3.2假設(shè)檢驗(yàn)

檢驗(yàn)結(jié)果由于能力因子對(duì)評(píng)價(jià)的t檢驗(yàn)值的絕對(duì)值小于1.96，路徑系數(shù)未達(dá)到顯著性水平，即假設(shè)H7不成立。其他7條路徑的t值絕對(duì)值都大于1.96，均達(dá)到了顯著性水平，即假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H8全部成立。

3.3影響效應(yīng)分析

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，對(duì)初始理論模型加以修正，將能力正向影響評(píng)價(jià)的路徑刪除，保留其余的7條路徑。在此基礎(chǔ)上，對(duì)修正后的模型進(jìn)行路徑分析，修正后模型各條路徑的影響效應(yīng)值按照其由大到小依次排列為：形象→評(píng)價(jià)（0.345）、性格→評(píng)價(jià)（0.291）、產(chǎn)品→評(píng)價(jià)（0.170）、物流→評(píng)價(jià)（0.147）、價(jià)值→評(píng)價(jià)（0.121）、服務(wù)→評(píng)價(jià)（0.116）、交流→評(píng)價(jià)（0.112）。

4結(jié)論

影響B(tài)2C服裝電子商務(wù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的因素主要有7個(gè)，按照它們影響程度的不同由大到小依次為：網(wǎng)店形象因素、消費(fèi)者性格因素、服裝產(chǎn)品因素、物流因素、價(jià)值感知因素、服務(wù)因素、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交流因素。7個(gè)主要因素分別包括不同的子因素，它們共同構(gòu)成了B2C服裝電子商務(wù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)影響因素的指標(biāo)體系。通過影響效應(yīng)分析可知，上述主要因素對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響程度不同，因此這就為服裝品牌企業(yè)、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、政府管理機(jī)構(gòu)提供了進(jìn)一步改進(jìn)管理和服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)和依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

[1]Koufaris,M.,WilliamHampton-Sosa.Thedevelopmentofinitialtrustinanonlinecompanybynewcustomers[J].InformationandManagement,2004,41(3):377-397.

[2]張潔,趙英,余紅.B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)研究[J].情報(bào)科學(xué),2013,3(12)：84-89.

[3]李棟,張玲.B2C電子商務(wù)平臺(tái)信任評(píng)價(jià)研究[J].中國(guó)市場(chǎng),2014,(40):72-73.

作者:朱江暉 姚春嵐 單位:溫州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院