電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)思考
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摘要:本文通過(guò)了解當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀，深入研究以用戶為中心的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站界面發(fā)展的促進(jìn)作用。其人性化、情感化、趣味性設(shè)計(jì)原則對(duì)于優(yōu)化電子商務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)，提升用戶體驗(yàn)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率都有極大的促進(jìn)作用。
關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)；電子商務(wù)網(wǎng)站；界面設(shè)計(jì)；以用戶為中心
1本課題的研究背景
隨著電子商務(wù)網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在消費(fèi)者生活中的普及與深入，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)不再局限于用戶順利地完成購(gòu)物。網(wǎng)購(gòu)群體的擴(kuò)大化與高端化，現(xiàn)代工作生活的快節(jié)奏化使得消費(fèi)者想要在網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)環(huán)境中享受到輕松、愉悅的用戶體驗(yàn)消費(fèi)?，F(xiàn)代交互設(shè)計(jì)所提倡的簡(jiǎn)約主義、服務(wù)設(shè)計(jì)與微交互設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)新風(fēng)格都是通過(guò)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)化與創(chuàng)新意創(chuàng)建流暢、簡(jiǎn)約、人性化的用戶體驗(yàn)流程。電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)方式由原來(lái)的化妝護(hù)膚、家居服飾、圖書(shū)電子等傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式擴(kuò)展至生鮮、旅游、保險(xiǎn)等全面而綜合型虛擬購(gòu)物服務(wù)。國(guó)內(nèi)較多的電子商務(wù)網(wǎng)站趨向于借助網(wǎng)站良好的視覺(jué)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站商品的品牌性、快捷的物流、良好的售后服務(wù)等吸引消費(fèi)者的注意。部分電子商務(wù)網(wǎng)站如京東、天貓、百度等成立了交互設(shè)計(jì)研究中心和用戶體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室，著重研究用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)成為提升網(wǎng)站品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率的重要方法。
2用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的定義
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（UserExperienceDesign)國(guó)際通用的設(shè)計(jì)定義為“在特定的用戶使用環(huán)境中為其創(chuàng)建相關(guān)的體驗(yàn)要素（顏色、圖形、聲音、數(shù)字界面等），用來(lái)引導(dǎo)用戶的認(rèn)知和刺激用戶的行為?！庇脩趔w驗(yàn)包含用戶與產(chǎn)品以及周?chē)沫h(huán)境產(chǎn)生的全部交互行為以及用戶的情緒反應(yīng)與心理反饋?！霸O(shè)計(jì)需要滿足情境中的目標(biāo)，一方面，設(shè)計(jì)必須適合它所在的場(chǎng)所，另一方面，使用情境決定了用戶在什么情況下對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生期望值，期望值是用戶體驗(yàn)最基本要素?！雹匐娮由虅?wù)網(wǎng)站界面的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是指用戶使用電子商務(wù)網(wǎng)站中與網(wǎng)站界面產(chǎn)生的全部交互行為，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、界面的視覺(jué)設(shè)計(jì)、商品的質(zhì)量、網(wǎng)站的服務(wù)等都會(huì)影響和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而用戶良好的網(wǎng)站用戶體驗(yàn)則是順暢、愉悅、沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，不受其他外界干擾。
3電子商務(wù)網(wǎng)站用戶需求分析
美國(guó)心理學(xué)家那斯諾在需求理論研究中將用戶的需求按金字塔形式分為五個(gè)級(jí)別：生理需求即滿足水、空氣、吃飯等最基本的生存需求；安全需求即是原理疾病、災(zāi)難獲得最基本的生命安全環(huán)境；社交需求即組建家庭結(jié)交朋友享受愛(ài)情、親情、友情的關(guān)愛(ài)；尊重需求即是獲得朋友、他人、社會(huì)以及自己的尊重，尋求心理上的自信與滿足；自我實(shí)現(xiàn)是金塔需求層次理論的最高級(jí)別形式，也是比較難以達(dá)到的高級(jí)別需求層次理論，實(shí)現(xiàn)人生的最大價(jià)值，獲取他人的認(rèn)可與尊重，使自己趨于完美。而在研究電子商務(wù)網(wǎng)站用戶需求的時(shí)候，美國(guó)交互設(shè)計(jì)師AarronWalter和ErinKissane根據(jù)馬斯諾需求層次理論相對(duì)應(yīng)的將用戶界面需求分為：功能性需求、可靠性需求和娛樂(lè)性需求。功能性需求是最基本的購(gòu)物需求，用戶在購(gòu)物過(guò)程中能夠流暢地搜索瀏覽商品，全面了解網(wǎng)站的商品信息并做出相對(duì)準(zhǔn)確的購(gòu)買(mǎi)決定?？煽啃孕枨蟊裙δ苄孕枨蟾鼮閲?yán)格，用戶選購(gòu)的商品需有質(zhì)量保證、良好的售后服務(wù)、個(gè)人賬戶信息以及付款流程的安全性等。娛樂(lè)性需求是最高層次的購(gòu)物需求，也是購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)計(jì)的最大價(jià)值化，消費(fèi)者不僅能夠順利地完成夠購(gòu)買(mǎi)任務(wù)，而且能夠從購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物流程獲得愉悅感，忽略與購(gòu)物流程無(wú)關(guān)的影響，高度集中達(dá)到沉浸式的融入狀態(tài)，并且成為最忠實(shí)的用戶，樂(lè)意向他人分享網(wǎng)站的相關(guān)產(chǎn)品與設(shè)計(jì)。娛樂(lè)性需求是網(wǎng)站界面比較難以確定的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)于娛樂(lè)性的感知與接受程度是有差異化的，過(guò)于單調(diào)的娛樂(lè)化很難吸引用戶較高的關(guān)注度，而娛樂(lè)化過(guò)于多樣化將會(huì)影響網(wǎng)站的響應(yīng)速度，分散用戶的注意力使用戶感覺(jué)疲勞。因此，以用戶體驗(yàn)為中心的用戶需求分析是衡量網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)風(fēng)格的重要方法之一。
4電子商務(wù)網(wǎng)站中用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)原則
4.1網(wǎng)站界面人性化設(shè)計(jì)原則
人性化設(shè)計(jì)是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心設(shè)計(jì)原則，在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中始終以用戶的心智模型和使用情境為核心，創(chuàng)建人性化用戶體驗(yàn)環(huán)境。用戶作為設(shè)計(jì)的主體與設(shè)計(jì)的最終受用體，符合用戶使用習(xí)慣，充滿人性化而易于理解的使用環(huán)境將會(huì)很容易打動(dòng)用戶從而吸引用戶的注意。體驗(yàn)式的人性化設(shè)計(jì)思維是把設(shè)計(jì)更加明晰化與具體化，在最初電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境中，強(qiáng)調(diào)較多的是保證電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)行的正常性與流暢性、商品種類的多樣性與價(jià)格較低的優(yōu)勢(shì)性，促進(jìn)商品的銷售與流通，忽略了用戶作為使用者在整個(gè)電子商務(wù)環(huán)境中的主體位置。而用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的提出從用戶角度需求設(shè)計(jì)方法提煉設(shè)計(jì)原則，用人性化的設(shè)計(jì)方法去改善與細(xì)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)。在人性化設(shè)計(jì)原則中，面對(duì)不同出層次的用戶人性化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式是具備較大的差異化。由于現(xiàn)今電子商務(wù)網(wǎng)站的多樣化與用戶的規(guī)?；瑢?duì)于不同的網(wǎng)站，每一位消費(fèi)者的用戶類型也是不一樣的。交互設(shè)計(jì)師常把用戶分為潛在客戶、穩(wěn)定性用戶和忠實(shí)用戶。潛在的客戶一般對(duì)電子商務(wù)的設(shè)計(jì)流程與經(jīng)營(yíng)模式不了解，通常是通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)媒體與他人推薦進(jìn)入該網(wǎng)站開(kāi)始購(gòu)物活動(dòng)，潛在用戶缺乏對(duì)網(wǎng)站的足夠認(rèn)知與信任，如果網(wǎng)站沒(méi)有吸引他們的品牌商品，或者簡(jiǎn)單人性化的設(shè)計(jì)，那么這些潛在客戶會(huì)快速地離開(kāi)網(wǎng)站，而以后的返回幾率將會(huì)非常低。人性化設(shè)計(jì)將會(huì)從網(wǎng)站的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)開(kāi)始以人為本，充分考慮用戶的使用目標(biāo)、用戶的熟練程度、用戶的使用情境給用戶提示與指導(dǎo)，消除用戶因?yàn)椴皇炀毝霈F(xiàn)的排斥感與自責(zé)感，引導(dǎo)用戶順暢購(gòu)物，將這些潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)檩^為穩(wěn)定性的客戶。圖1為京東商城常見(jiàn)的苗苗折扣，當(dāng)用戶選擇心儀的商品時(shí)，喵喵折扣會(huì)自動(dòng)繪制出該商品在某些時(shí)段詳細(xì)的價(jià)格變動(dòng)性折線圖。人性化與透明化的價(jià)格折線圖給用戶提供了很好的價(jià)格參考，能夠很好地獲取潛在消費(fèi)者的信任。
4.2網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)中的情感化設(shè)計(jì)原則
在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中情感化設(shè)計(jì)是人性化設(shè)計(jì)的進(jìn)一步加深，人性化更多的是考慮設(shè)計(jì)中的可用性與易用性，而情感化設(shè)計(jì)在可用性與易用性基礎(chǔ)上從用戶深層次的情感層面考慮用戶需求。當(dāng)潛在客戶成為基本的穩(wěn)定客戶時(shí)，情感化設(shè)計(jì)從更為細(xì)致的情感層面打動(dòng)消費(fèi)群體。穩(wěn)定的消費(fèi)群體相較于潛在客戶，已經(jīng)很熟悉網(wǎng)站基本的操作流程、視覺(jué)設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，了解網(wǎng)站設(shè)計(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)。而對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)中缺陷穩(wěn)定型的用戶缺乏足夠的包容性，商品的質(zhì)量、快遞的速度、售后服務(wù)等的缺陷都將會(huì)影響用戶對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，如果其他電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)服務(wù)優(yōu)于本網(wǎng)站，穩(wěn)定型用戶將會(huì)放棄本網(wǎng)站傾向于更加優(yōu)秀的電子商務(wù)網(wǎng)站。情感化設(shè)計(jì)從用戶角度以情動(dòng)人，動(dòng)人的、吸引人的設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者將更多的精力集中在購(gòu)物流程上，弱化設(shè)計(jì)中的缺陷。用戶甚至于樂(lè)于向其他用戶分享購(gòu)物中的快樂(lè)，把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)成生活中重要的組成部分，包容甚至于忽略設(shè)計(jì)中的缺陷，同時(shí)情感化設(shè)計(jì)的合理使用將會(huì)極大吸引潛在客戶的注意，使其印象深刻，增加潛在客戶的回訪率。情感化是用戶通用的情緒表達(dá)，即是身處世界不同角落和不同的生存環(huán)境，但是用戶對(duì)喜怒哀樂(lè)的情感感知度是相同的與靈敏的，容不得情感化設(shè)計(jì)的表象化甚至是設(shè)計(jì)情感的虛假欺騙。情感化設(shè)計(jì)的表象化與虛假欺騙將會(huì)導(dǎo)致用戶的大量流失。而現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境呈現(xiàn)多樣化與國(guó)際化的趨勢(shì)，越來(lái)越多的用戶選擇海外購(gòu)物，在用戶生活環(huán)境與文化背景相差較大的情況下，充滿人性化與情感化的設(shè)計(jì)是最為恰當(dāng)?shù)挠脩趔w驗(yàn)設(shè)計(jì)原則。而且設(shè)計(jì)的情感化應(yīng)用應(yīng)當(dāng)恰到好處，單調(diào)或者過(guò)于強(qiáng)調(diào)情感化設(shè)計(jì)都將會(huì)影響用戶對(duì)商品主體的選擇與判斷。
4.3網(wǎng)站界面中的趣味性設(shè)計(jì)原則
趣味性設(shè)計(jì)是在網(wǎng)站滿足用戶可用性、功能性與情感性設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，針對(duì)用戶更高的娛樂(lè)化網(wǎng)購(gòu)需求所提出的。當(dāng)代快節(jié)奏的社會(huì)化工作與生活使得用戶的生活單調(diào)乏味且疲勞，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為用戶生活的重要組成部分，而且占據(jù)用戶大量的業(yè)余時(shí)間。眾多用戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí)也在追求美觀、簡(jiǎn)約、娛樂(lè)性與充滿趣味性的虛擬購(gòu)物生活空間。虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物空間由于其商品的復(fù)雜多樣性、不可感知性與用戶期望值的差異化，導(dǎo)致用戶購(gòu)物過(guò)程中時(shí)常出現(xiàn)焦慮與不安。焦慮不安的情緒常常會(huì)使無(wú)目標(biāo)用戶缺乏足夠的耐性，常常會(huì)放棄商品的搜索與選擇。趣味性設(shè)計(jì)傾向讓用戶在輕愉悅的玩樂(lè)環(huán)境中快速地完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。設(shè)計(jì)中恰到好處的趣味性設(shè)計(jì)將會(huì)緩解減弱甚至消除用戶的焦躁與不安，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率與商品的轉(zhuǎn)化率。圖2是Basho主頁(yè)面設(shè)計(jì)。在趣味性設(shè)計(jì)方面日本著名電商網(wǎng)站Basho的設(shè)計(jì)更加耐人尋味。Basho的Logo采用日本傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)人物剪影，背景是充滿幻化色彩的祥云、水墨和跳動(dòng)的動(dòng)畫(huà)人物。整體的版式風(fēng)格靈動(dòng)而充滿日本傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)的趣味性，個(gè)性鮮明輕松愉悅。
5結(jié)語(yǔ)
隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的規(guī)模化與國(guó)際化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的重要組成部分，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的需求已經(jīng)不局限于簡(jiǎn)單地完成購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的簡(jiǎn)約化、人性化、娛樂(lè)化成為消費(fèi)者最基本的用戶需求。以用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)所提倡的人性化、情感化、為趣味性的設(shè)計(jì)是以用戶為中心設(shè)計(jì)的最好詮釋，對(duì)于提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率增強(qiáng)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率有很好的促進(jìn)作用。
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作者：錢(qián)程 唐德紅 單位：湖北工業(yè)大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)院
