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新媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展探思

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新媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展探思

[提要]近年來(lái),隨著新媒體行業(yè)的極速發(fā)展,以微信、抖音、公眾號(hào)等為代表的新媒體平臺(tái)已融入大眾的生活以及各行各業(yè),呈現(xiàn)巨大的發(fā)展?jié)摿?。本文?duì)新媒體環(huán)境下所帶來(lái)的影響和發(fā)展進(jìn)行分析,并提出相應(yīng)的措施和建議。

關(guān)鍵詞:新媒體;電子商務(wù);發(fā)展;問(wèn)題;對(duì)策

2021年2月3日,《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》明確指出,我國(guó)短視頻網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已經(jīng)高達(dá)8.73億人,占我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)量的88.3%。新媒體時(shí)代儼然已經(jīng)來(lái)臨,電子商務(wù)在新時(shí)代迎來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),電子商務(wù)和新媒體的深度融合勢(shì)在必行。

一、新媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)入平緩期,網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)急切需要前端部分的引流來(lái)尋找新的突破口。而21世紀(jì)以來(lái),借助科技的進(jìn)步,硬件、軟件的不斷更迭,以網(wǎng)絡(luò)手機(jī)為代表的新媒體發(fā)展迅速,帶來(lái)全新的傳播形式。

(一)直播帶貨。直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商平臺(tái)營(yíng)銷的一種主流模式,商家可以通過(guò)各種明星或者是專業(yè)的主播直播帶貨時(shí)將自己產(chǎn)品的各種資料信息、產(chǎn)品的實(shí)物以及在現(xiàn)實(shí)生活使用中的真正感受傳播出去,消費(fèi)者就可以全面地認(rèn)識(shí)到是否是自己所需要的產(chǎn)品并快速地找到適合自己的服務(wù)。現(xiàn)在各大電商平臺(tái)都有主播進(jìn)行帶貨銷售,當(dāng)主播即將告知用戶某個(gè)產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí),平臺(tái)就可以直接把所有銷售鏈接掛起來(lái)進(jìn)行直接銷售。主播在直播帶貨時(shí),可以發(fā)放優(yōu)惠券,也可以給商品做一些價(jià)格的下調(diào)來(lái)吸引顧客。更重要的是,主播作為用戶和產(chǎn)品之間的一架橋梁,用戶通過(guò)主播的介紹可以更加了解產(chǎn)品信息,從而判斷產(chǎn)品是否達(dá)到心理預(yù)期然后再去購(gòu)買;直播期間,用戶可詢問(wèn)關(guān)于產(chǎn)品的疑惑與主播溝通,主播可及時(shí)回復(fù)用戶,這種交互性促使用戶下單,成交率也較高。同時(shí),直播中主播和用戶具有互動(dòng)性,這不僅僅是一個(gè)銷售會(huì)場(chǎng),也是用戶進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)的地方,愉悅身心的同時(shí)購(gòu)買到了自己真正心儀的東西。直播帶貨的目的性更強(qiáng),相比一般的產(chǎn)品銷售員,主播可以盡情地談?wù)撟约寒a(chǎn)品特點(diǎn)、解說(shuō)其折扣力度,以此來(lái)引導(dǎo)用戶進(jìn)行購(gòu)買。2016~2019年,直播娛樂(lè)類視頻電商每年平均市場(chǎng)銷量和直播電商規(guī)模均保持在200%以上。2020年,“kol+直播”更是已經(jīng)逐漸發(fā)展成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的一個(gè)新時(shí)代模式和常態(tài)?!半p十一”期間,阿里巴巴的兩位頂級(jí)產(chǎn)品銷售主播在預(yù)售期的兩天內(nèi),產(chǎn)品銷售總額超過(guò)90億元。顯然,直播電商仍然處于迅速爆發(fā)階段,并且還將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。小紅書和拼多多也已在2020年引進(jìn)直播功能,微信小程序也被零售商用來(lái)直播賣貨。

(二)自媒體短視頻與廣告商的合作。在新媒體環(huán)境的影響下,出現(xiàn)快手、抖音、B站等新興短視頻傳播平臺(tái),自媒體的短視頻創(chuàng)作者也層出不窮,創(chuàng)作者根據(jù)自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)創(chuàng)作出一系列具有個(gè)人風(fēng)格的短視頻,形成獨(dú)立的個(gè)人IP,從而吸引大批粉絲關(guān)注。在抖音平臺(tái)上,當(dāng)抖音賬號(hào)達(dá)到一定等級(jí)數(shù),賬號(hào)即可開通商品櫥窗,創(chuàng)作者可直接上架想銷售的商品;在擁有一定量的粉絲基礎(chǔ)后,廣告商就會(huì)有意向與創(chuàng)作者產(chǎn)生合作關(guān)系,創(chuàng)作者會(huì)收取一定的廣告推廣費(fèi)用,拍攝制作關(guān)于廣告商給出的商品的短視頻進(jìn)行推廣宣傳。B站是年輕人聚集的地方,日活躍量5,000萬(wàn)人,年輕用戶占絕大比例。B站一位知名視頻創(chuàng)作者“老番茄”,擁有千萬(wàn)粉絲,數(shù)百個(gè)視頻大多以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹黝},當(dāng)廣告商與他合作時(shí),他的視頻則圍繞著商品進(jìn)行,充滿創(chuàng)意、趣味性又很強(qiáng)烈的創(chuàng)作,吸引大批用戶觀看視頻,同時(shí)商品的鏈接掛在視頻的結(jié)尾或者視頻簡(jiǎn)介的下方,用戶可直接點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買商品。由于短視頻可觸達(dá)更廣泛的用戶,并且在這些平臺(tái)上用戶可自主產(chǎn)生多元化的內(nèi)容,進(jìn)而吸引更多用戶關(guān)注,所以廣告是一種基于簡(jiǎn)單短視頻變現(xiàn)的基本方法。在廣告效率的提升與新穎廣告形式的出現(xiàn)等諸多因素的驅(qū)動(dòng)下,短視頻逐漸受到了更多廣告企業(yè)的重視。2016年,移動(dòng)廣告的業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模僅為1,750億元,短視頻和直播兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約占總移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的0.9%。目前,移動(dòng)廣告的業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模仍保持較大的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),據(jù)預(yù)測(cè)2025年移動(dòng)廣告的業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將突破17,000億元,而短視頻和直播在移動(dòng)廣告領(lǐng)域的業(yè)務(wù)規(guī)模占比極可能在2025年達(dá)到27.3%。

二、新媒體時(shí)代電子商務(wù)的特點(diǎn)

(一)新媒體拓寬電商銷售渠道。除淘寶、京東等老牌電子商務(wù)平臺(tái)以及網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購(gòu)等,在新媒體的影響下電商的銷售渠道愈加廣泛,如拼多多、抖音櫥窗、借助于社交軟件為工具的微商,消費(fèi)者也不再拘泥于一個(gè)平臺(tái)或一家店鋪,靈活性更強(qiáng),自由度更高。

(二)電商營(yíng)銷模式多元化。實(shí)現(xiàn)受眾群體細(xì)分,精準(zhǔn)化營(yíng)銷,采用“軟廣告”或“植入性廣告”的場(chǎng)景化營(yíng)銷推廣等,提高了商品的下單率和平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。

(三)信息的即時(shí)性傳播。充分利用新媒體傳播快的特點(diǎn),在拼多多平臺(tái)購(gòu)買商品時(shí)通過(guò)向微信圈親朋好友推送拼單助力等方式,可獲得商品更加優(yōu)惠的價(jià)格,在利益的驅(qū)使下,越來(lái)越多的用戶參與其中,裂變式的傳播,從而建立了龐大的用戶群體。拼多多無(wú)疑是電商業(yè)的一批黑馬,在淘寶、京東兩大電商龍頭的競(jìng)爭(zhēng)下異軍突起,搶占大量的市場(chǎng)份額。

(四)傳播內(nèi)容的多元化。在新媒體中,信息的傳播不再是純粹的圖文消息,而是集圖片、文字、聲音于一體,代入感更強(qiáng)烈,不僅提高了傳播的信息量而且增加了信息廣度。

(五)傳播過(guò)程中的交互性。在傳統(tǒng)的電商中,信息的傳播方式是線性的、單向的,用戶被動(dòng)地接受來(lái)自于發(fā)布者的信息,無(wú)法及時(shí)反饋。而如今的新媒體電商改變了這種單向化的傳播,接受信息的一方同時(shí)也是信息傳播方,互動(dòng)性更強(qiáng),傳播效果更明顯。

三、新媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)與不足

(一)新媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)1、提升營(yíng)銷效果。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)主要營(yíng)銷模式是不變的,通過(guò)文字或圖片對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述,產(chǎn)品詳情頁(yè)不斷優(yōu)化,在單一感官上吸引用戶;利用關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名,開通展位、直通車等一系列平臺(tái)的付費(fèi)活動(dòng),讓用戶更容易檢索到產(chǎn)品。而新媒體覆蓋面廣,傳播速度快,信息可以迅速地轉(zhuǎn)發(fā)和分享,提高商品曝光率,新媒體的傳播與互動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果也有所強(qiáng)化,平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率得到上升。新媒體營(yíng)銷下,產(chǎn)品信息有了更多方式向用戶展現(xiàn),如“直播帶貨”就是一種新型的展現(xiàn)方式,通過(guò)聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。2、外部鏈接流量來(lái)源豐富。外部鏈接泛指除直接訪問(wèn)電商平臺(tái)以外的一切論壇、微博、微信、微信公眾號(hào)等,外部鏈接流量主要是用戶通過(guò)其他平臺(tái)跳轉(zhuǎn)鏈接進(jìn)入電商平臺(tái)。如,知乎App的一位創(chuàng)作者應(yīng)用軟文營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,使用戶進(jìn)入作者設(shè)定的思維圈,引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買訴求,并在文章中插入產(chǎn)品的跳轉(zhuǎn)鏈接,用戶可以進(jìn)入電商平臺(tái)直接購(gòu)買。3、樹立企業(yè)品牌形象。良好的企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)文化建設(shè)的核心,也是企業(yè)的生存之道。微博是當(dāng)今社會(huì)上最主要的社交平臺(tái)之一,擁有信息推送與分享功能,可以發(fā)送文字圖片或者分享視頻。微博的最大特點(diǎn)就是發(fā)布信息迅速,信息傳播速度快,因此各大企業(yè)都會(huì)在微博平臺(tái)上開通經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的賬號(hào)來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷,并為品牌塑造形象。創(chuàng)建企業(yè)微博的好處是它可以作為對(duì)外宣傳和發(fā)布消息的途徑,可以很好地展示企業(yè)的品牌形象,拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離,和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng),了解消費(fèi)者意見(jiàn),并及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整,開展各種營(yíng)銷活動(dòng),制造熱點(diǎn)話題,給企業(yè)網(wǎng)站帶來(lái)更多流量。

(二)新媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展的不足1、商品質(zhì)量沒(méi)有保障。新冠肺炎疫情之下,各類網(wǎng)絡(luò)電商直播帶貨呈現(xiàn)泉涌式增長(zhǎng),各大網(wǎng)絡(luò)電商直播平臺(tái)都在搶奪流量,但是直播帶貨的本質(zhì)仍然是“銷售商品”,商品的價(jià)格和質(zhì)量對(duì)于行業(yè)的發(fā)展生存有著不可估量的影響和地位。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告,仍有大部分消費(fèi)者并未親自參與到各類網(wǎng)絡(luò)電商直播的拍賣中,最直接的原因就是他們對(duì)貨品質(zhì)量問(wèn)題感到沮喪。同時(shí),部分網(wǎng)絡(luò)公司的年報(bào)也表明,直播帶貨產(chǎn)品往往有較高的退貨概率,其背后的原因極有可能是產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期。據(jù)統(tǒng)計(jì),電商網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的平均退貨率為30%~50%,高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%~15%,是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2~3倍。2、數(shù)據(jù)造假。一般情況下,消費(fèi)者在電商平臺(tái)選擇購(gòu)買某種商品時(shí),會(huì)大概率選擇銷量高的店鋪;還有一個(gè)促使消費(fèi)者下單的重要因素,是其他消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)展示購(gòu)買后的買家秀和消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)論是否優(yōu)質(zhì)。而平臺(tái)商家會(huì)通過(guò)“刷單”這種以假亂真的方式來(lái)提高店鋪的排名、銷量以及好評(píng)來(lái)吸引消費(fèi)者。不僅如此,在“大眾直播”的時(shí)代,主播唯有擁有更多的流量,才能在與甲方合作中占據(jù)主動(dòng)權(quán),進(jìn)而拿到折扣力度更大的商品,吸引更多的流量,有更大的盈利空間。這也導(dǎo)致了通過(guò)數(shù)據(jù)造假的方式營(yíng)造出高人氣假象這一問(wèn)題的頻現(xiàn),甚至成為不少主播維持生存的手段??此苹鸨闹辈ラg,有幾百萬(wàn)人觀看,但其實(shí)只有幾萬(wàn)的真實(shí)觀眾,而大多數(shù)和主播互動(dòng)的還都是虛假的機(jī)器人粉絲。3、商業(yè)廣告的亂植入?,F(xiàn)在大多數(shù)視頻制作者在有了一定量的粉絲后,為了維持生計(jì),會(huì)接到廣告商的合作聯(lián)系,為獲取經(jīng)濟(jì)等形式的利益而進(jìn)行廣告或營(yíng)銷,比如在視頻創(chuàng)作中植入商業(yè)推廣信息。大多數(shù)觀眾并不喜歡創(chuàng)作者在視頻中打廣告,但只要產(chǎn)品還可以,粉絲、路人都還是可以接受的。但是,有些創(chuàng)作者急功近利,貪圖一時(shí)小利,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控不嚴(yán)格,或隨意接虛假?gòu)V告,沒(méi)有起到對(duì)推廣產(chǎn)品的負(fù)責(zé),缺少一定的社會(huì)責(zé)任感,以此來(lái)消費(fèi)粉絲,欺騙消費(fèi)者。

四、新媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展建議

(一)提高進(jìn)入門檻,嚴(yán)格把控商品質(zhì)量。首先,進(jìn)入各個(gè)平臺(tái)銷售,都需繳納一定的費(fèi)用保證金,一旦發(fā)現(xiàn)多數(shù)客戶投訴應(yīng)當(dāng)立即查清并暫停其銷售行為,情況屬實(shí)者應(yīng)移交司法機(jī)關(guān)處理;其次,平臺(tái)應(yīng)加大質(zhì)量監(jiān)管力度,監(jiān)督審核電商用戶產(chǎn)品質(zhì)量情況,一旦發(fā)現(xiàn)不符合規(guī)定的商戶要嚴(yán)肅處理。

(二)售前售后有保障,打擊虛假宣傳。直播帶貨、接商業(yè)廣告要營(yíng)造良好的口碑,誠(chéng)心誠(chéng)意為消費(fèi)者服務(wù)。主播或視頻創(chuàng)作者應(yīng)建立完善的選品機(jī)制,做到對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé),對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé);同時(shí),售后服務(wù)要做到位,落實(shí)各方應(yīng)盡的責(zé)任,不能造成商品賣出去后出現(xiàn)問(wèn)題,消費(fèi)者卻找不到真正的負(fù)責(zé)人。對(duì)于虛假宣傳帶貨的主播,平臺(tái)應(yīng)給予相應(yīng)的處罰,禁封直播間,拉進(jìn)黑名單,加強(qiáng)監(jiān)管力度,打擊虛假宣傳。

(三)管控商業(yè)廣告的植入。新媒體平臺(tái)應(yīng)對(duì)各類商業(yè)廣告進(jìn)行監(jiān)管,制定一系列廣告植入準(zhǔn)則,建立有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制,如廣告產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),平臺(tái)給予一定的流量推送。加強(qiáng)個(gè)人創(chuàng)作者應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)意識(shí),不斷提高自媒體從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。綜上,新媒體已成為社會(huì)信息傳播的首要途徑,為電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)更好地利用新媒體傳播技術(shù),注重新穎營(yíng)銷手段的應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)新媒體與電子商務(wù)的深度融合發(fā)展。

作者:馬沖 韓瑩 單位:鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

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