低碳經濟下消費者購新能源汽車的意愿
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摘要:近年來，新能源汽車的不斷發(fā)展使其逐漸形成了一片廣闊的市場。但是消費者對于新能源汽車的態(tài)度卻是褒貶不一，對新能源汽車的購買偏好也就不盡相同。因此，進行針對消費者購買意愿情況的研究可以為這個朝陽產業(yè)的發(fā)展提出相關意見。
一、引言
目前，由于人類社會發(fā)展過程中的高污染、高消耗導致了一系列環(huán)境問題以及能耗問題。中國作為一個飛速發(fā)展的大國，低碳經濟是可持續(xù)發(fā)展中極其重要的一環(huán)。新能源汽車產業(yè)由于國家政策的大力扶持和越來越成熟的生產技術逐漸被大眾所接受，我們的身邊也出現了越來越多綠色的六位數新能源牌照車輛。但是由于種種原因，消費者對于購買新能源汽車的意愿還是存在著較大分歧。對此，本文在研究了大量學者的本文之后，以網絡問卷的形式，選擇了經濟較為發(fā)達、對新能源汽車認知程度較高的江蘇地區(qū)進行調查，了解消費者偏好對消費意愿的影響。
二、消費者偏好具體分析
我們從三個不同角度對消費者進行研究，分析不同類型消費者的偏好對購買新能源汽車的影響。
( 一) 性別
無論男性和女性，購買新能源汽車最主要的動因是低碳環(huán)保。女性的環(huán)保意識是略高于男性的，因此認為低碳環(huán)保因素重要的女性人數也稍多于男性。男性購買新能源汽車主要注重駕駛汽車的感受以及汽車本身，對于其經濟價值的考慮稍弱;而女性購買新能源汽車主要偏向于其經濟價值，主要考慮能否減少家庭開支，是否有優(yōu)惠等，對于汽車本身的考慮在于其次。因此可以推斷出，向男性銷售時，可以重點向其介紹新能源汽車令人耳目一新的外觀、優(yōu)良的駕駛體驗、汽車品牌的知名度等;而向女性銷售時，可以重點介紹新能源汽車有哪些優(yōu)惠的政府扶持政策、其新能源所帶來燃料成本的減少、較高的購買性價比等，從而可以起到減少家庭支出的作用。男性和女性消費者偏向于使用便捷舒適度高的新能源汽車;一部分人更偏向于安全性、續(xù)航能力、配套設施以及使用年限俱佳的新能源汽車;仍有一部分人不了解新能源汽車，因此沒有偏好。從男性的角度來看，男性更偏向于考慮新能源汽車的便捷性、安全性、舒適度、續(xù)航能力和使用年限。從女性的角度來看，女性更偏向于考慮新能源汽車的舒適度、便捷性、安全性、配套設施和續(xù)航能力。在向男性消費者推銷新能源汽車時，可以更加注重使用便捷性、舒適度跟安全性方面的介紹，而在向女性推銷新能源汽車時，可以更加注重使用便捷性、續(xù)航能力以及配套設施完善程度方面的介紹，促進其購買新能源汽車的欲望。
(二)學歷
大多數人的學歷水平在本科，其次是碩士和高中，總體來說本科及以上的高學歷人群占很大比例。在這些因素中，低碳環(huán)保依舊是最重要的因素，其次是政府的優(yōu)惠購買政策、可以省錢、好看的外觀和知名的汽車品牌。對于最大的受眾群體———本科學歷者來說，最注重的一點同樣是低碳環(huán)保，其次是外觀和優(yōu)惠的政府購買政策，最不重要的因素是好奇心。對于本科以上的高學歷者來說，知名的汽車品牌和汽車體驗感的重要性相對提升。對于本科以下的較低學歷者來說，可以省錢和優(yōu)惠的購買政策占有比較大的比重。因此可以看出，不管什么學歷水平的人，低碳環(huán)保是共同需要考慮的因素;學歷較低的人群更加注重經濟價值，希望能夠節(jié)省開支;學歷較高的人群對于汽車本身的性能、品牌和經濟價值都比較注重。在新能源汽車的硬件方面，對于最大受眾群體的本科學歷者來說，買車時首選舒適度、使用便捷性和安全性較高的新能源汽車。對于本科以上的高學歷者來說，最先考慮的也是舒適度的問題，其次是使用便捷度，另外安全性、使用年限的長短和續(xù)航能力也是重要的考慮因素。對于本科以下的低學歷者來說，首先考慮的是便捷度，然后再去考慮配套設施的完善度等方面。當然，值得注意的是，有部分比例的人群不了解新能源汽車或者不知道選擇什么，說明新能源汽車的推廣還沒有完全地普及，需要讓大眾更加全面了解新能源汽車。
(三)收入
無論人們的收入情況如何，低碳環(huán)保作為新能源汽車的一大特點也成了大家選擇新能源汽車時最受吸引的因素，是新能源汽車最大的賣點，可以被轉化成今后新能源汽車市場推廣的最強大武器。除此之外，政府的優(yōu)惠政策也是不同收入人群在選購新能源汽車時會被吸引的點，政府的引導在消費者的消費行為中也扮演著重要的角色。品牌、外觀和省錢三個因素在不同收入的人群心中的地位難分伯仲。從整體來看，吸引大家購買新能源汽車的因素并沒有在不同的收入人群中出現較大的差異，大家的消費偏好，特指在新能源汽車方面的消費偏好并沒有受到收入的較大影響。在使用性能方面，收入越低的人群，更加注重使用的便捷度、舒適度和安全性;收入越高的人群更加注重舒適度、續(xù)航能力和安全性。其中不了解新能源汽車的人群主要分布在低收入人群中，更高收入的人群更加注重汽車的駕駛效率和乘坐感受。因此安全性是大家共同關注的問題，而對于較低收入人群，他們更偏向于選擇便捷的汽車，方便日常生活;對于高收入的人群，他們更偏向于選擇續(xù)航能力強的汽車。但是由于現在大部分新能源汽車的續(xù)航能力并不是非常高，因此為了擴大在高收入人群中的銷售量，新能源汽車提高續(xù)航能力的需求亟須解決。
三、研究中發(fā)現的問題
(一)消費者不愿承受較大的市場風險
新能源汽車產業(yè)是一個新興產業(yè)，由于其還不夠成熟，大多數公司尚且在研發(fā)改進階段，因此購買新能源汽車會帶來一定的風險性。在不愿意購買的消費者群體中，相當部分人群都認為新能源汽車公司面臨較大的破產倒閉風險，汽車產品不成熟，不敢輕易嘗試購買，擔心自己的售后權益得不到有效保障。
(二)新能源汽車缺少多樣性
調查研究發(fā)現，不同年齡段的人群對新能源汽車有著不同的要求。二十幾歲的年輕人對新能源汽車的品牌與外觀有一定的要求，而三四十歲的中年人對新能源汽車的便捷性與續(xù)航能力有一定的要求，五十歲以上的人群主要對新能源汽車的舒適度有一定的要求。在未來，新能源汽車能否適應消費者的多元化需求仍是一個問題。
(三)充電樁的設置數量不足，分布不勻
除了私人安裝的充電樁外，調查對象普遍認為公共充電樁的數量不太多，但是認為不多卻夠用的人數和認為不多且經常擔心充不上電的人數相當。此外，也有部分人群認為大多數情況都能看見充電樁，少部分人很少看見充電樁，極少數人群完全沒見過。如此兩極分化的調查結果說明充電樁的分布不勻，有些地區(qū)能夠見到足夠多的充電樁，有些地區(qū)則缺少充電樁的安裝。
四、相關建議
(一)加強宣傳宣傳是新產品打開市場的鑰匙，新能源汽車作為一種新興的汽車產品要想在目前非常成熟穩(wěn)定的汽車市場擁有一席之地，必須依靠強有力的宣傳。除電視廣告投放，宣傳單的派發(fā)，車展的召開之外，商家還可以利用網絡自媒體:現場直播、微信公眾號推文、微博小視頻等手段進行宣傳。若是將車展和網絡直播結合起來，宣傳力度將會大大提高，受眾群體也將大規(guī)模的擴大。商家可以增加開設體驗中心，推出免費試駕活動，讓消費者可以實實在在地通過自己的接觸了解新能源汽車，切切實實的感知新能源汽車的各項性能。
(二)改善弱勢性能，讓新能源汽車的性能更具針對性
新能源汽車在續(xù)航能力上，有著很大的缺陷，這也是消費者對其性能方面最大的擔憂之處。針對部分消費者對汽車的品牌與外觀有一定需求這一點，新能源汽車的開發(fā)商可以跟一些知名汽車品牌進行合作，以滿足這類消費者的需求。同時，新能源汽車開發(fā)商可以根據不同種類人群的需求，開發(fā)出能夠滿足消費者多樣化需求的汽車。例如針對更看重外觀和舒適程度的消費者可以研制出外觀時尚、使用感好的車;針對更看重其使用價值的消費者可以研制出續(xù)航能力好、節(jié)省能源、使用年限長的車，外觀和使用感等可以放在第二位考慮。
(三)呼吁消費者將低碳環(huán)保落在實處，在能力允許的情況下支持國家扶持的朝陽產業(yè)
消費者已普遍具有低碳環(huán)保的意識，在經濟適用的條件下可以嘗試使用新能源汽車，減少溫室氣體排放，從長遠角度節(jié)省油費開支。同時，作為國家大力扶持的新興產業(yè)，有政府雄厚的資金資助為后盾，新能源汽車制造已經成為一項逐漸走向成熟的產業(yè)，不會輕易有公司倒閉破產的情況發(fā)生，消費者權益能夠得到相對的保障。我們應該相信國家大力扶持的新技術、新產業(yè)，在經濟允許的情況下為祖國工業(yè)事業(yè)的發(fā)展表示一份支持。
(四)政府是市場中的那雙有形的手，政府對于新能源汽車的政策和行動影響著新能源汽車的市場發(fā)展
補貼是消費者購買活動中的偏好因素，對此政府應該加大新能源汽車購買的補貼優(yōu)惠和推廣力度，讓消費者在購買新能源汽車時能明顯地感受到政策的導向力。而公共充電樁等有關新能源汽車動力問題的基礎設施的建設都需要政府的引導和規(guī)劃，政府需要加快這些基礎設施的建設，盡快解決新能源汽車在外行駛的動力問題，保障新能源汽車的方便出行，消除消費者對于新能源汽車最大的憂慮。本文分析了影響消費者購買新能源汽車偏好的幾大因素，主要結論在于希望進一步提高對新能源汽車的宣傳力度，優(yōu)化汽車性能，根據消費者的偏好不同研制出性能更具針對性的車，以及政府、生產廠商和消費者所需做出的其他努力，希望能夠對新能源汽車事業(yè)的進一步發(fā)展提供一定的參考價值。
參考文獻:
［1］陸運輝．新能源汽車消費者購買驅動因素研究［J］．低碳經濟，2017(7)．
［2］姜愛華，生享璐．新能源汽車消費者購買意愿影響因素及引導政策研究［J］．財政科學，2017(5)．
［3］李文娟，吳婷婷．新能源汽車市場消費者購買意愿的影響因素研究［J］．市場周刊，2018(11)．
作者:殷小舟 戴晨曦 李雙慧 單位：江蘇大學財經學院
