宣傳工作微動(dòng)漫應(yīng)用傳播研究
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[摘要]進(jìn)一步推進(jìn)政務(wù)信息公開(kāi)，創(chuàng)新宣傳形式，在網(wǎng)絡(luò)“擬態(tài)環(huán)境”中確保國(guó)家意識(shí)形態(tài)及人民政治信仰安全、更好地踐行網(wǎng)上群眾路線已經(jīng)成為時(shí)展的必然要求。目前微動(dòng)漫已然成為新媒體動(dòng)漫發(fā)展的趨勢(shì)，黨政宣傳與之相結(jié)合，可有效解決年輕人對(duì)國(guó)家政策、時(shí)政要聞關(guān)注度不夠的問(wèn)題。本文將從黨政微動(dòng)漫的傳播背景及應(yīng)用等方面展開(kāi)論述。
[關(guān)鍵詞]微動(dòng)漫；黨政宣傳；網(wǎng)絡(luò)傳播
當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步不斷創(chuàng)造著新的發(fā)展生態(tài)，在開(kāi)拓世界、改變世界的同時(shí)，也深刻影響著信息傳播方式。與此同時(shí)，信息的“微”化趨勢(shì)加速了社會(huì)文化的流動(dòng)性，“微文化”以其即時(shí)與便攜的特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生沖擊，并把虛擬社會(huì)帶入了微時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)空間的社會(huì)氛圍、社會(huì)觀念和社會(huì)思潮均呈現(xiàn)出微時(shí)代特有的表征。以黨政宣傳為例，新媒體已然成為開(kāi)展黨政宣傳工作不可或缺的領(lǐng)域，也成為中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)的主流平臺(tái)陣地。因此，在黨政宣傳工作中，要改變過(guò)去模式化、政治化的硬傳播模式，消除長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)百姓與政府職能部門(mén)間的隱形“距離感”，并解決新媒體時(shí)代年輕人對(duì)國(guó)家政策、時(shí)政要聞關(guān)注度不夠的問(wèn)題，就要利用先進(jìn)的新媒體技術(shù)，以生動(dòng)的傳播方式和高效的傳播效果有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，推進(jìn)政務(wù)信息公開(kāi)，創(chuàng)新宣傳形式，進(jìn)一步拉近黨與人民群眾之間的距離，在網(wǎng)絡(luò)“擬態(tài)環(huán)境”中確保國(guó)家意識(shí)形態(tài)及人民政治信仰安全。微動(dòng)漫作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行的大眾動(dòng)漫產(chǎn)品，因其篇幅較短、內(nèi)容具有較強(qiáng)互動(dòng)性與時(shí)效性，頻率與民眾參與度較高，故而適合全端瀏覽展示。黨政宣傳與微動(dòng)漫相結(jié)合，是用一種更大眾化的非語(yǔ)言符號(hào)的傳播方式將網(wǎng)絡(luò)空間的微敘事與虛擬社會(huì)的宏大治理相融合，有利于主流價(jià)值觀的傳播。
傳播背景及選材類(lèi)型
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體成為我黨傳播主流信息、宣傳黨政理論的中流砥柱。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2020年6月，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到9.4億的規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)普及率為67%。其中手機(jī)端上網(wǎng)占比為99.2%。早在2019年上半年，各級(jí)政府“兩微一端”等新媒體傳播渠道總體覆蓋率已達(dá)88.9%，工作重點(diǎn)為著力提升政務(wù)公開(kāi)質(zhì)量，深化重點(diǎn)領(lǐng)域信息公開(kāi)；全力發(fā)展政務(wù)新媒體，并以數(shù)據(jù)開(kāi)放為支撐，堅(jiān)持移動(dòng)化、智能化，創(chuàng)新服務(wù)模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃與各個(gè)行業(yè)全面融合，給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)全新發(fā)展契機(jī)，動(dòng)漫產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播速度和傳播量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道。對(duì)于政府部門(mén)而言，運(yùn)用動(dòng)漫這種百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，傳播嚴(yán)肅內(nèi)容，不僅親民，更反映出政治風(fēng)氣的寬容、活潑和中國(guó)社會(huì)的自信、開(kāi)放。動(dòng)漫以其直觀簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)化繁為簡(jiǎn)，把深?yuàn)W冗長(zhǎng)的政策文件、條例、數(shù)據(jù)指標(biāo)等講清楚，改變了黨政宣傳以往刻板的說(shuō)教形式。于是諸多“政務(wù)可視化”動(dòng)漫作品應(yīng)運(yùn)而生。近年來(lái)，政府主流媒體紛紛推出微動(dòng)漫作品，以漫畫(huà)、圖解、動(dòng)畫(huà)的形式解讀國(guó)家最新政策及政府動(dòng)態(tài)。在以政府主流媒體為骨干，社會(huì)上下各級(jí)新聞媒體及單位媒體為依托的全國(guó)宣傳工作網(wǎng)絡(luò)體系中，微動(dòng)漫成為流傳廣泛、接受度高的宣傳途徑。目前看，黨政宣傳微動(dòng)漫作品大多圍繞兩方面內(nèi)容展開(kāi)創(chuàng)作。
1．知識(shí)普及側(cè)重于黨政理論學(xué)習(xí)、國(guó)家政策普及，以及主流意識(shí)形態(tài)輸出等。如中央黨史和文獻(xiàn)研究院與人民網(wǎng)合作的《新中國(guó)成立70周年黨史新中國(guó)史系列漫畫(huà)》，選取如開(kāi)國(guó)大典、抗美援朝等中國(guó)歷史上一系列重大事件，用手繪分割漫畫(huà)的形式講好中國(guó)故事，使得黨史、國(guó)史的普及不再局限于厚重的文獻(xiàn)編繪，漫畫(huà)的創(chuàng)造性也彌補(bǔ)了部分史實(shí)影像不足的現(xiàn)實(shí)，生動(dòng)展示了中華民族偉大崛起的過(guò)程。
2．時(shí)政報(bào)道內(nèi)容為時(shí)事新聞報(bào)道及時(shí)政評(píng)論。如黨的期間，人民網(wǎng)推出的10集動(dòng)漫短片《報(bào)告中的十個(gè)為什么》，清晰勾勒并生動(dòng)呈現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政圖景，并宣傳了以習(xí)為核心的黨中央在治國(guó)理政方面的新理念、新思想和新戰(zhàn)略；光明網(wǎng)在2020年全國(guó)兩會(huì)期間的《我們的“脫貧style”》有聲漫畫(huà)系列，圍繞脫貧攻堅(jiān)主題，選取了奮戰(zhàn)在一線的基層干部代表的經(jīng)歷與“招式”，生動(dòng)地向網(wǎng)友展示了脫貧攻堅(jiān)為鄉(xiāng)親們帶來(lái)的變化；2019年全國(guó)兩會(huì)期間，光明網(wǎng)的《2019兩會(huì)首場(chǎng)“部長(zhǎng)通道”開(kāi)啟，多位新部長(zhǎng)齊亮相》有聲漫畫(huà)，以動(dòng)態(tài)漫畫(huà)形式結(jié)合部長(zhǎng)們的原音，聚焦了部長(zhǎng)通道上與民生息息相關(guān)重點(diǎn)問(wèn)題，引起廣大民眾特別是青年群體的廣泛關(guān)注。
1．黨政微動(dòng)漫傳播推廣隨著技術(shù)的進(jìn)步，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式均發(fā)生深刻變化。國(guó)家及各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、主流媒體紛紛利用新媒體平臺(tái)建立自己的傳播體系，實(shí)現(xiàn)全媒矩陣傳播，推出多元化創(chuàng)意形式，打造多款現(xiàn)象級(jí)傳播精品。如2019年全國(guó)兩會(huì)期間光明網(wǎng)的“我是部長(zhǎng)”系列有聲漫畫(huà)作品、光明網(wǎng)與最高人民檢察院新聞辦合作的普法微動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品《新時(shí)代“四大檢察”都是啥？》，共收獲了1200余萬(wàn)次觀看量，部長(zhǎng)有聲漫畫(huà)系列更是獲得中國(guó)人大新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。這一方面依賴(lài)于光明網(wǎng)在黨政動(dòng)漫產(chǎn)品制作上積累的豐富經(jīng)驗(yàn)及流程化的生產(chǎn)模式，保證了資訊的新鮮與實(shí)效。另一方面，多樣的推廣方式也促成了兩部動(dòng)漫作品的廣泛傳播。光明網(wǎng)與光明日?qǐng)?bào)以全媒體協(xié)同作戰(zhàn)的方式，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)視頻、動(dòng)態(tài)圖、文字等產(chǎn)品在報(bào)、網(wǎng)、端、微的分發(fā)，同時(shí)與多個(gè)媒體平臺(tái)合作，第一時(shí)間把主流媒體權(quán)威的聲音傳遞至用戶(hù)移動(dòng)設(shè)備?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”時(shí)代下，黨政微動(dòng)漫作品需根據(jù)市場(chǎng)及受眾需求，通過(guò)多元的傳播方式引爆流量池，形成綜合傳播力，助力時(shí)事新聞的報(bào)道和主流思想文化的傳播。
2．黨政微動(dòng)漫主要傳播功能哈羅德•拉斯韋爾提出：對(duì)社會(huì)傳播現(xiàn)象的考察，除了要關(guān)注傳播內(nèi)容的結(jié)構(gòu)特征以外，還應(yīng)該注重傳播的作用及效果，即傳播的功能。面對(duì)虛擬社會(huì)價(jià)值取向多元化的現(xiàn)狀，黨政宣傳需不斷強(qiáng)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)地位。黨政微動(dòng)漫應(yīng)優(yōu)化與整合多元意識(shí)形態(tài)，以更貼近人民群眾的角度，加強(qiáng)正面宣傳，堅(jiān)持正確的政治方向及價(jià)值取向，鞏固網(wǎng)絡(luò)主流思想輿論。微動(dòng)漫以一種網(wǎng)絡(luò)流行符號(hào)，通過(guò)去中心化的共鳴內(nèi)容引起網(wǎng)友們的群體記憶和自發(fā)集結(jié)，使得主旋律與網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)現(xiàn)共通共生。微動(dòng)漫可尋找大眾生活中已經(jīng)認(rèn)可的具體內(nèi)容，思考如何凝聚網(wǎng)民，促使紅色內(nèi)容跨年齡、層次和文化背景，實(shí)現(xiàn)跨圈層的共識(shí)力。
3．黨政微動(dòng)漫傳播理念——硬內(nèi)核、軟傳播、大引導(dǎo)硬內(nèi)核體現(xiàn)了一種權(quán)威性。黨政微動(dòng)漫在政策解讀和文化傳播上一定要深藏主流價(jià)值觀，以意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念為核心，避免過(guò)度娛樂(lè)化而偏離主流方向。在傳播形式上，由于內(nèi)容本身就具有“硬內(nèi)核”，若再以硬傳播的方式宣傳，會(huì)使主流意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)于“模式化”“政治化”，不利于走網(wǎng)上群眾路線。軟傳播則更注重使用非語(yǔ)言符號(hào)，表達(dá)方式更注重貼近性和親和力，即“小切口，大立意”，以平民化的視角講述普通人的故事，傳情與說(shuō)理并重，以人本主義精神拉近文化認(rèn)知距離。大引導(dǎo)強(qiáng)調(diào)樹(shù)立新媒體、融媒體、大宣傳、大引導(dǎo)、一體化的發(fā)展理念，圍繞抓典型、講故事、擺道理，關(guān)切焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、痛點(diǎn)，創(chuàng)作更多積極向上、群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的微動(dòng)漫作品，讓更多年輕人了解中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展，創(chuàng)新話語(yǔ)體系，變“教導(dǎo)灌輸”為“對(duì)話交流”，助力主流思想文化在全媒體主戰(zhàn)場(chǎng)上牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。
結(jié)語(yǔ)
信息化時(shí)代背景下，創(chuàng)新網(wǎng)上黨政宣傳方式成為時(shí)展的必然要求。黨政微動(dòng)漫要繼續(xù)堅(jiān)持正確的發(fā)展和傳播理念，切實(shí)了解互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的需求喜好和市場(chǎng)變化，在選題、編排、內(nèi)容、風(fēng)格、傳播推廣等方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多媒體呈現(xiàn)，增強(qiáng)主流思想傳播及政策解讀的感染力與說(shuō)服力，更好地發(fā)揮社會(huì)傳播功能。
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作者：劉璐 王舒一 單位：南京傳媒學(xué)院動(dòng)畫(huà)與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院