云南白藥市場營銷策略探析

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摘要：當前我國醫(yī)藥市場競爭十分激烈，各地紛紛組建了工商一體化的國藥集團，這對許多醫(yī)藥企業(yè)影響十分巨大。市場營銷對于企業(yè)運營來說十分重要，本文對云南白藥的市場營銷進行深入分析后發(fā)現(xiàn)，市場營銷不僅要注重產(chǎn)品的研發(fā)，也要以顧客為中心，采取正確的營銷策略，提升消費者對云南白藥的認知，進而才能提升品牌的知名度和美譽度。

關(guān)鍵詞：云南白藥集團；營銷策略；醫(yī)藥體制改革

云南白藥由云南民間名醫(yī)曲煥章先生于1902年創(chuàng)制的，1971年，公司前身云南白藥廠正式成立，白藥開始了專業(yè)化生產(chǎn)。1993年在深交所掛牌上市，成為云南省第一家A股上市公司（股票代碼000538）。經(jīng)營涉及化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品等。云南白藥股份制企業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，不斷創(chuàng)新，成為國家首批創(chuàng)新型企業(yè)。自2010年開始實施“新白藥、大健康”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，從早期中成藥企業(yè)逐漸發(fā)展為我國大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一，公司在國內(nèi)處方品牌和中藥處方質(zhì)量方面一直具有較強競爭優(yōu)勢。在新醫(yī)改和當今國內(nèi)醫(yī)藥市場不斷發(fā)展變化的背景下，市場競爭愈發(fā)激烈，創(chuàng)新性在企業(yè)競爭中重要性不斷提高，特別是醫(yī)藥市場原研藥研發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)為代表的技術(shù)革新變得日趨重要。如何有效適應(yīng)新的市場變化，在新醫(yī)改背景下抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，占領(lǐng)更大的醫(yī)藥市場份額，提高經(jīng)營效益是云南白藥集團發(fā)展需要考慮的重點問題。

一、云南白藥經(jīng)營現(xiàn)狀

根據(jù)企業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，云南白藥集團2020年營業(yè)收入為327.43億元，利稅68.01億元，利潤總額為55.16億元，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為14.46%。營業(yè)成本、管理費用和銷售費用也同時在增長。營業(yè)利潤的變動較為平穩(wěn)，1999年-2020年，公司營業(yè)收入從2.32億元增加到327.43億元，增長逾141倍，自2014年開始，云南白藥營收增速明顯下滑，近8年復(fù)合增長率僅為12.86%，但從總體來看，云南白藥集團發(fā)展前景良好。公司2020年度營業(yè)外收入、營業(yè)外支出相對于2019年增加較多，營業(yè)外收入基數(shù)較大，營業(yè)利潤相對于2019年正增長，可以看出云南白藥有著較好的經(jīng)營效益和發(fā)展空間。2016年，云南白藥在控股層面以增資擴股的方式實施混合所有制改革，吸收了新華都和江蘇魚躍公司200多億元民營資本，2019年4月，經(jīng)證監(jiān)會核準，由云南白藥集團股份有限公司吸收合并云南白藥控股有限公司，實現(xiàn)整體上市。

二、產(chǎn)品策略

所謂的產(chǎn)品策略指的就是整個產(chǎn)品的宣傳和銷售。如果產(chǎn)品沒有滿足市場的需求，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，那么在價格和促銷策略方面就很難發(fā)揮出來。產(chǎn)品的需求量和經(jīng)營情況會直接影響到產(chǎn)量的質(zhì)量。云南白藥集團在發(fā)展當中，把客戶的需求作為經(jīng)營和發(fā)展的中心，不僅滿足了不同消費者的需求，同時也擴展醫(yī)院市場，開發(fā)生產(chǎn)出多品類、綜合結(jié)構(gòu)性白藥產(chǎn)品，充分地體現(xiàn)了白藥在開發(fā)新一代產(chǎn)品時注重提高患者臨床用藥的快捷便利性，并補充多種內(nèi)服和結(jié)合外用的制劑，構(gòu)成隸屬云南白藥集團股份有限公司的立體綜合白藥產(chǎn)品體系。云南白藥產(chǎn)品線主要分為藥品、健康品、中藥資源和醫(yī)藥物流四大板塊，各個板塊相對獨立，同時又相互支撐。目前已開發(fā)出四個主要產(chǎn)品系列：藥品及醫(yī)療器械系列、原生藥材及養(yǎng)生系列、茶品系列以及大健康產(chǎn)品系列，形成了較完善的產(chǎn)品線。在藥品產(chǎn)品線上，除生產(chǎn)名譽中外的云南白藥外，云南白藥集團還從散劑藥劑中研制開發(fā)了多種膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑、膠布等，使云南白藥的膠囊內(nèi)服和散劑外用更有效、便利、快捷，更好地適應(yīng)當代消費者的用藥需求。云南白藥制劑膠囊、膏、酊、氣霧劑、創(chuàng)可貼等，覆蓋了目前所有白藥劑型，白藥品種收入占公司銷售收入的53.8%，近年來醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展帶來的巨大市場需求潛力使得云南白藥產(chǎn)品線更具競爭力，不斷提高生物制藥創(chuàng)新技術(shù)，生產(chǎn)更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，提高新藥產(chǎn)品質(zhì)量等級和技術(shù)附加應(yīng)用價值，增加高產(chǎn)品技術(shù)含量和高技術(shù)附加應(yīng)用價值的新產(chǎn)品。同時，加強新藥研發(fā)力度，新藥研發(fā)是持續(xù)維持醫(yī)藥企業(yè)保持競爭力的核心要素。2008年，白藥集團實施云南白藥大品牌下多品牌發(fā)展策略，依托云南白藥馳名品牌打造了云健、泰邦、金品、艾嘉、云豐、童俏俏等藥品及醫(yī)療器械品牌；個人健康護理品牌包括：金口健、養(yǎng)元青、采之汲、益小小、貝寶惠、朗健、日子等；原生藥材等大健康產(chǎn)品品牌：千草堂、天紫紅、養(yǎng)之素、豹七、白藥養(yǎng)生、千草美姿等；茶產(chǎn)品系列包括紅瑞來、金酒保、醉春秋等。產(chǎn)品的市場占有率不斷提升，藥品方面，云南白藥膏、云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼等產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)市場同類產(chǎn)品銷量第一。云南白藥牙膏作為公司健康產(chǎn)品的代表，位居國內(nèi)同類產(chǎn)品市場占有率第二。

三、定價策略

價格變動是營銷活動當中的主要內(nèi)容之一，也是最為敏感的營銷活動。定價策略是企業(yè)管理和高層領(lǐng)導(dǎo)的主要銷售策略。只有合理定價，控制成本上升，才可以在一定的范圍內(nèi)利用價格的優(yōu)勢，擴大市場份額。云南白藥集團主要采用以市場需求驅(qū)動為根本導(dǎo)向的市場定價法，在以確定目標市場和以消費者具體需求為導(dǎo)向定價法的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品定價，經(jīng)過長期經(jīng)營，云南白藥有著較為穩(wěn)定的市場需求和市場份額，需求導(dǎo)向定價的方法可使制藥企業(yè)能夠獲得比較合理的營業(yè)利潤。根據(jù)當前藥品市場競爭形勢，云南白藥集團可以適當開發(fā)價格更低的市場定位產(chǎn)品，使其覆蓋中低價位的消費者。云南白藥集團一直以白藥行業(yè)定位高端的云南白藥主打產(chǎn)品研發(fā)為主，但高定價也使部分消費者轉(zhuǎn)而選擇其他定價較低的競爭對手的產(chǎn)品，公司可以考慮研發(fā)部分定位中低消費者群體的、更具性價比的白藥產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠覆蓋到中低收入者群體，尤其是在深化醫(yī)療體制改革的背景下，降低藥品價格是未來的發(fā)展趨勢，云南白藥在產(chǎn)品線配置上可以更加合理地搭配高、中、低價位的產(chǎn)品，使其消費群體覆蓋面更廣。

四、渠道策略

渠道營銷是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展當中的重要組成部分，對于生產(chǎn)成本的降低和企業(yè)利潤的提高有著一定的意義。近幾年，云南白藥集團在多年的營銷當中獲取了很多經(jīng)驗，形成了行之有效的市場渠道和銷售渠道。但是目前，我國醫(yī)藥行業(yè)渠道比較單一、流通公司的規(guī)模小、技術(shù)落后、效率低及區(qū)域化的現(xiàn)象嚴重。在藥品銷售渠道的選擇上，渠道比較單一，一般只有藥房和醫(yī)院。但是，在日用品市場方面卻不同，從20世紀90年代開始，大型超市賣場以“一站式”的便利快捷購物的銷售模式和較高的銷售服務(wù)質(zhì)量水平，成為我國城市農(nóng)村居民日常生活用品購買的主要渠道和場所，也是一般社會消費品的主要銷售場所。由于大超市賣場的營銷管理費用較高，傳統(tǒng)商品的利潤低，因此，很難在這樣的終端上投入大量的資金。云南白藥對牙膏的較高的定價策略則很好地解決了這個難題，通過產(chǎn)品本身的藥用特色結(jié)合整合傳統(tǒng)營銷，建立了眾多忠實的消費群，通過藥店、超市、網(wǎng)絡(luò)銷售多渠道銷售，迅速地提高了銷售額和品牌影響力。銷售渠道的建設(shè)是云南白藥成功的重要基礎(chǔ)和保證，云南白藥集團在2011年建成并投入使用的全自動化物流中心，是目前國內(nèi)較為先進的醫(yī)藥商業(yè)物流中心，該中心的建設(shè)和使用，縮短了藥品在中間市場流通時間，以及降低了運輸中的巨額費用和成本。這樣，企業(yè)的營銷渠道流通等也可以隨著醫(yī)藥流通市場結(jié)構(gòu)的變化而變化，盡量使產(chǎn)品全面地呈現(xiàn)在消費者，尤其是主流消費者最熟悉的地方，以及方便購買這種產(chǎn)品的地方，提高生產(chǎn)效率，降低成本，占領(lǐng)更大的市場份額。

五、促銷策略

促銷策略，是增加企業(yè)商品銷售額、擴大市場份額的重要營銷策略之一。能否合理運用促銷策略，決定著云南白藥產(chǎn)品是否可以繼續(xù)守住并擴大市場份額。云南白藥集團通過一系列的線上線下促銷活動，例如，電視媒體廣告、報紙宣傳、藥店和超市的店員促銷以及天貓、京東等網(wǎng)上商城的多渠道促銷以及新興的微信營銷等，結(jié)合線上促銷的低成本、覆蓋面廣等技術(shù)優(yōu)勢，又保留了傳統(tǒng)人員促銷與消費者建立面對面的溝通的渠道，全方位地展示和推廣其產(chǎn)品，不斷擴大其品牌的市場占有的份額。在天貓、淘寶、京東、拼多多等多家網(wǎng)站建立品牌的官方旗艦店、專賣店等則常常投入線上促銷活動，積極參與并策劃諸如“雙十一”“6.18”等網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的促銷活動，激活了消費者的購買欲，伴隨著近幾年支持的體育業(yè)也使得運動與云南白藥建立了連接，很好地滲透到市場新領(lǐng)域。多渠道的促銷組合使得老品牌云南白藥煥發(fā)出新的活力，銷售覆蓋不同年齡層、不同消費習(xí)慣的群體，進一步鞏固和擴大公司的市場份額。

六、語結(jié)

云南白藥集團在當今激烈的醫(yī)藥市場競爭中不斷發(fā)展離不開其對核心產(chǎn)品的打造、對整體品牌的經(jīng)營，更離不開其營銷團隊對集團產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等各種營銷策略組合的使用，由此可見，合理善用各種營銷策略，是當下云南白藥乃至醫(yī)藥企業(yè)持續(xù)發(fā)展并保持市場競爭力的重要因素。

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作者:李超 巴淳 單位:昆明醫(yī)科大學(xué)人文與管理學(xué)院