包裝設(shè)計(jì)中圖案表現(xiàn)發(fā)展方向淺析

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摘要：目的探討當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中圖案元素表現(xiàn)的發(fā)展方向，給設(shè)計(jì)實(shí)踐以思考和啟示，提升包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量。方法首先對(duì)包裝設(shè)計(jì)中圖案元素的含義和特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，然后探討了圖案表現(xiàn)的發(fā)展方向，包含民族化、地域化、扁平化等，并結(jié)合實(shí)際作品對(duì)這些發(fā)展方向進(jìn)行了具體分析。結(jié)論圖案是包裝設(shè)計(jì)的重要元素，伴隨著時(shí)代發(fā)展和包裝設(shè)計(jì)的變化，圖案表現(xiàn)也呈現(xiàn)出了新的方向，需要設(shè)計(jì)者對(duì)此有充分的重視，并主動(dòng)順應(yīng)這些發(fā)展方向，方能保證設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn)，在當(dāng)代人喜聞樂見的同時(shí)，為包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份自己的力量。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；圖案表現(xiàn)；發(fā)展方向

“圖案是二維空間內(nèi)，用線條和輪廓勾勒出的空間形狀，與色彩、文字一起，組成了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的三要素?！盵1]具體到包裝設(shè)計(jì)而言，著名設(shè)計(jì)師馬蒂斯曾說過：“相比對(duì)文字說明和色彩渲染，圖案才能夠最直觀地傳遞設(shè)計(jì)信息”，一語(yǔ)道出了圖案的價(jià)值和意義。而圖案之所以有難以替代的作用，是因?yàn)閳D案具有實(shí)用性和藝術(shù)性兩個(gè)特點(diǎn)。首先是實(shí)用性。長(zhǎng)期以來，伴隨著人類文明的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套通用的圖案語(yǔ)言體系。很多時(shí)候不用文字解釋或色彩渲染，只需要一個(gè)圖案，就可以傳遞出被全世界、各民族普遍認(rèn)同的信息。這一點(diǎn)在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)得尤為明顯，以圖案的形式對(duì)產(chǎn)品的功能、使用方法等進(jìn)行介紹，達(dá)到言簡(jiǎn)意賅、形象生動(dòng)的良好效果。其次是藝術(shù)性?！皥D案包含點(diǎn)、線、面三種元素，這三種元素之間變化萬(wàn)千的組合，可以呈現(xiàn)出豐富多彩的視覺效果，給人們帶來不同的審美體驗(yàn)?！盵2]因此圖案一直都是包裝設(shè)計(jì)中的一個(gè)重點(diǎn)。而且近年來，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了視覺圖像時(shí)代，各種視覺信息已經(jīng)給人們帶來了嚴(yán)重的審美疲勞。也正是在這種背景下，圖案的優(yōu)勢(shì)得到了充分體現(xiàn)，通過圖案創(chuàng)新，可以在第一時(shí)間內(nèi)引起觀眾的興趣，繼而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。基于上述兩個(gè)特點(diǎn)，在當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中，圖案元素也得到了設(shè)計(jì)者的充分重視，并呈現(xiàn)出了全新的發(fā)展方向。

1民族化方向

一方面，“進(jìn)入新世紀(jì)后，世界文化多元化發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)愈加鮮明，民族文化的價(jià)值和意義得到了凸顯”[3]；另一方面，有越來越多的產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。圖案作為包裝設(shè)計(jì)中一種無聲的語(yǔ)言，其作用和價(jià)值也得到了凸顯。很多時(shí)候，一個(gè)簡(jiǎn)單的圖案運(yùn)用，不僅能夠表明產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、特點(diǎn)等，更能夠展示出民族化風(fēng)格，彰顯出文化自信。這一點(diǎn)早在百年前便得到了印證。民國(guó)時(shí)期，上海著名的“萬(wàn)利”牌香水曾在國(guó)際設(shè)計(jì)展上獲得過大獎(jiǎng)，一個(gè)重要原因就在于其對(duì)民族化圖案的運(yùn)用。當(dāng)其他香水品牌紛紛采用英文表示西方油畫、風(fēng)景畫時(shí)，“萬(wàn)歷”牌香水卻另辟蹊徑，采用了漢字“囍”字作為主要的包裝圖案。這個(gè)筆畫繁多又有著美好寓意的圖案，既充分引起了外國(guó)觀眾的興趣，又傳遞出了美好的寓意?！岸移湟躁?yáng)刻的形式分列在瓶身兩側(cè)，還起到了防滑的作用。”[4]近年來，世界各地的經(jīng)濟(jì)、文化交融更加密切，讓圖案成為產(chǎn)品的代言人并彰顯出民族風(fēng)格，更是成為了中國(guó)設(shè)計(jì)者的共識(shí)。如近年來的月餅包裝。中秋節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，互贈(zèng)月餅則是這個(gè)節(jié)日的習(xí)俗。每年的中秋節(jié)都堪稱是一場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)展示會(huì)。從最近幾年的包裝設(shè)計(jì)來看，設(shè)計(jì)者們開始將一些傳統(tǒng)文化圖案運(yùn)用其中，如嫦娥、月亮、龍鳳紋樣等，而且并不是直觀展示出來，而是需要使用者親自動(dòng)手去完成。如著名糕點(diǎn)品牌稻香園設(shè)計(jì)的一款月餅中，采用了抽拉的方式，消費(fèi)者將盒子緩緩拉出后，一幅彩云追月圖就緩緩地展現(xiàn)在人們的面前，帶給了人們?nèi)の痘母惺??？梢灶A(yù)見，民族化的圖案表現(xiàn)，將是包裝設(shè)計(jì)圖案表現(xiàn)的重要發(fā)展方向，“這種民族的文化淵源和文化心理結(jié)構(gòu)，可以與消費(fèi)者產(chǎn)生一種與生俱來的親近性，獲得潛意識(shí)的認(rèn)同?！盵5]同時(shí)，又因?yàn)槊褡寤膱D案在造型和寓意方面都是獨(dú)一無二的，也可以充分引起外國(guó)觀眾的興趣，獲得越是民族的，越是世界的良好效果。

2地域化方向

近年來，伴隨著物質(zhì)生產(chǎn)的極大豐富，涌現(xiàn)出了一大批富含地域特色的產(chǎn)品。“包含旅游紀(jì)念品、地方文化創(chuàng)意禮品等?！盵6]對(duì)于這些產(chǎn)品而言，地域特色是它們最大的賣點(diǎn)，因此在包裝設(shè)計(jì)中，也自然少不了對(duì)地方代表性圖案樣式的運(yùn)用。具體而言，主要包含直接運(yùn)用和變形運(yùn)用兩種形式。首先是直接運(yùn)用。直接運(yùn)用顧名思義，就是將地方文化中最具特色的圖案直接運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中。以湘西花瑤為例，湖南西南部的大山深處，有一支僅兩萬(wàn)人的古老部族——花瑤，作為瑤族的一個(gè)分支，他們以服飾艷麗而著稱，故名“花瑤”。其服飾上的圖案采用了觀物取像的方法，通過對(duì)表現(xiàn)對(duì)象的觀察后，抽象表達(dá)為一種紋理。分為動(dòng)物類、植物類、歷史傳說類和日常生活類四種。在近年來出品的花瑤旅游紀(jì)念品中，如帽飾、玩偶、織錦等，全部采用了花瑤服飾紋樣作為裝飾?！斑@些紋樣色彩艷麗，造型豐富，集中展示著花瑤的審美特色，成為了花瑤系列產(chǎn)品的名片?！盵7]其次是變形運(yùn)用。變形運(yùn)用是指對(duì)原有的圖案進(jìn)行抽象、夸張等方面的變化，使之既可以保留圖案的本意，又能夠與色彩、文字有機(jī)搭配，帶給人們新的視覺審美體驗(yàn)。以安徽六安瓜片的包裝為例，六安瓜片是安徽最具特色的茶葉品種之一，為了體現(xiàn)出這種地域特色，設(shè)計(jì)者在外包裝上，使用抽象的線條勾出了著名的徽派建筑的輪廓，消費(fèi)者看到平頂尖角的造型，就立刻聯(lián)想到了這款茶葉是來自安徽的。因此如何從地域文化中挖掘和提煉有特色的圖案樣式，也是當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)圖案表現(xiàn)的新方向。要想實(shí)現(xiàn)這種效果，則需要設(shè)計(jì)者把握兩個(gè)方面的原則。首先是典型性原則?！霸O(shè)計(jì)者所選擇的圖案樣式，一定是地方文化中最具特色、最有代表性的，有著極高的辨識(shí)度，可以同類產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)分，否則就失去了運(yùn)用的基本意義。”[8]其次是創(chuàng)新性原則。要在充分保留原有圖案特色的同時(shí)，根據(jù)時(shí)代發(fā)展進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑旌蛣?chuàng)新，使之可以為當(dāng)代人看得懂，喜歡看，使傳統(tǒng)文化在當(dāng)代得到新的發(fā)展與傳承。最后是互動(dòng)性原則。為了使富含地域特色圖案的藝術(shù)價(jià)值得到最大化發(fā)揮，應(yīng)主動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)此可以在開啟方式、組合方式等方面做文章，給消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)參與進(jìn)來，并在這個(gè)參與的過程中實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)和認(rèn)同。

3扁平化方向

新世紀(jì)以來，“伴隨著視覺傳達(dá)藝術(shù)的飛速發(fā)展，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了圖像時(shí)代，各類視頻、圖案信息撲面而至，讓生活和工作節(jié)奏不斷加快的現(xiàn)代人感到了嚴(yán)重的審美疲勞。”[9]在這種背景下，扁平化的圖案設(shè)計(jì)理念應(yīng)運(yùn)而生。其是指“在圖案設(shè)計(jì)過程中，在二維范圍內(nèi)，摒棄漸變、高光、陰影等各種手法，僅使用最簡(jiǎn)單的線條勾勒，給人以更加簡(jiǎn)約的視覺效果，繼而符合人們信息直觀化的審美需要?！盵10]具體到包裝設(shè)計(jì)而言，“消費(fèi)者一度對(duì)那些包裝過度，甚至實(shí)物和包裝不符的產(chǎn)品感到了厭煩，而是希望在最短時(shí)間內(nèi)，以直觀的形式了解產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、數(shù)量等。”[11]因此扁平化風(fēng)格的圖案已經(jīng)成為了包裝設(shè)計(jì)中的最常見的形式之一。以臺(tái)灣普利莫飲料的包裝為例，飲料本身是一種液體，設(shè)計(jì)者為了突出這種屬性，采用了從瓶蓋溢出后流到瓶身的圖案形式，覆蓋了瓶身的上半部，讓人一看就知道這是一瓶飲料，而且瓶蓋都難以關(guān)住它的美味。在此基礎(chǔ)上，又用不同的顏色代表不同的口味，如褐色代表咖啡味、黃色代表檸檬味等。又如新銳品牌“良物集”，這是一個(gè)旨在“尋覓質(zhì)樸良物和心境”的品牌，曾推出過一款大米系列。包含天津小站稻米、增城絲苗米、寧夏珍珠米和蘇州軟香米等，每一款大米的包裝設(shè)計(jì)都采用了扁平化風(fēng)格。以“蘇州軟香米”為例，蘇州自古便是魚米之鄉(xiāng)，日照充足，水資源豐富，而且還是一座歷史文化名城。面對(duì)豐富的表達(dá)信息，設(shè)計(jì)者采用了“搭積木”的手法，按照蘇州大米兩頭尖的外形特點(diǎn)，將圖案設(shè)計(jì)為三角形，這也是蘇州園林建筑最常見的造型。最下層是蘇州的京杭大運(yùn)河，河流上方是一望無際的稻田和著名的拙政園，最上方則是著名的夜半鐘聲到客船的寒山寺，直觀而形象地表現(xiàn)出了大米的產(chǎn)地、特點(diǎn)等最重要的信息?？梢姡馄交膱D案設(shè)計(jì)，“可以起到擴(kuò)大消費(fèi)群體、表達(dá)直觀清晰、便于文化傳播等多重積極作用?！盵12]也是今后包裝設(shè)計(jì)圖案表現(xiàn)的重要方向之一。

4創(chuàng)意化方向

在當(dāng)代，視覺圖像藝術(shù)的繁榮與發(fā)展，也從客觀上導(dǎo)致了同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，那些平淡無奇的設(shè)計(jì)已經(jīng)很難再引起觀眾的興趣?！爸挥心切┯袆?chuàng)意的、別出心裁的作品才能讓觀眾停下匆匆的腳步，耐心細(xì)致的觀看?！盵13-16]因此很多設(shè)計(jì)者都在推陳出新方面做文章，使創(chuàng)意化也成為了當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展的新方向。具體到包裝設(shè)計(jì)而言，各種創(chuàng)意表現(xiàn)也是層出不窮。如著名電腦處理器品牌在2018年發(fā)布的一款新型處理器的包裝中，改變了以往簡(jiǎn)單標(biāo)注各種參數(shù)的方式，而是使用了一個(gè)簡(jiǎn)約化圖案。在一個(gè)二維空間里，五只席地而坐的小貓依次排開。仔細(xì)觀看后發(fā)現(xiàn)，圖案中并非全部是小貓，而是有一只小老虎。這就使原來的秩序感和規(guī)律感被打破。人們不禁要思考這樣做的用意。聯(lián)系到AMD產(chǎn)品的性質(zhì)后就會(huì)恍然大悟。電腦處理器要快速、強(qiáng)勁，畫面中的這種小老虎正是AMD品牌，而小貓則是其他同類品牌。其成功之處在于先激發(fā)起了觀眾的興趣和好奇心，然后再認(rèn)真觀察和思考，并在這個(gè)過程中獲得對(duì)產(chǎn)品信息和特點(diǎn)的了解。又如“合”系列糖果包裝設(shè)計(jì)，因?yàn)樘枪谖遁^多，所以該產(chǎn)品都是成套銷售的。針對(duì)這一特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者對(duì)外表進(jìn)行了統(tǒng)一化設(shè)計(jì)，雖然整個(gè)包裝更像是卡通人物的造型，頭上戴著印有品牌標(biāo)志的帽子，但是卡通人物的肚子部分卻是透明的，分別裝著不同口味的糖果，給人們的感覺更像是一大家子在其樂融融地吃飯，觀眾也可以一眼分辨糖果的口味。當(dāng)這些產(chǎn)品排列在一起的時(shí)候，既整齊劃一，又不失單調(diào)，使設(shè)計(jì)的趣味性和互動(dòng)性得到了有效的提升。觀眾有了這種感覺，自然也就有了購(gòu)買的欲望?？梢灶A(yù)見，“在當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意圖案的價(jià)值是無限的，其不僅可以給觀眾帶來視覺上的愉悅和驚喜，同時(shí)也可以獲得與觀眾心靈上的溝通，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。”[17-18]

5結(jié)語(yǔ)

自包裝設(shè)計(jì)誕生以來，圖案便一直是其中的重要元素，不僅起到了相應(yīng)的解釋和說明作用，更對(duì)包裝設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格起到了重要影響。近年來，伴隨著時(shí)代發(fā)展和包裝設(shè)計(jì)本身的豐富，圖案表現(xiàn)也更加多元化，朝著新的方向發(fā)展。對(duì)此需要得到設(shè)計(jì)者的充分重視，這些新方向的出現(xiàn)絕非毫無來由的，而是多重因素下共同作用的結(jié)果。要求設(shè)計(jì)者有意識(shí)地朝著這些方向靠攏，并以個(gè)性化的方式進(jìn)行創(chuàng)新表現(xiàn)，方能保證作品的與時(shí)俱進(jìn)，使圖案元素的價(jià)值和意義得到最大化的發(fā)揮。

作者:齊歡 單位:山西傳媒學(xué)院