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談包裝設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意傳承

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談包裝設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意傳承

摘要:通過在現(xiàn)代化包裝設(shè)計(jì)中傳承文化創(chuàng)意,可以進(jìn)一步發(fā)掘我國文化的巨大潛力及價(jià)值,促使包裝設(shè)計(jì)更具時(shí)代感。因此,文章以包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意表現(xiàn)方法為入手點(diǎn),并從民族文化、傳統(tǒng)文化、本土文化等方面入手,對包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意傳承路徑進(jìn)行了進(jìn)一步論述。

關(guān)鍵詞:包裝設(shè)計(jì);文化創(chuàng)意;本土文化

“包裝是產(chǎn)品最好的廣告”,不論是哪一種風(fēng)格的包裝,其關(guān)鍵在于融入獨(dú)特的創(chuàng)意,通過特色視覺元素的構(gòu)建,給消費(fèi)者留下深刻的印象,進(jìn)而激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情。而包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意,與我國傳統(tǒng)文化、民族文化乃至本土文化創(chuàng)意具有緊密的聯(lián)系。基于此,為了在包裝設(shè)計(jì)中浸透文化底蘊(yùn),對包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意傳承路徑進(jìn)行適當(dāng)分析非常必要。

一、包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意表現(xiàn)方法

從表現(xiàn)層面來說,包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意主要是在了解競爭市場、消費(fèi)者期望的前提下,發(fā)揮藝術(shù)想象力、創(chuàng)造力,設(shè)計(jì)出獨(dú)特的圖形符號(hào)。在包裝設(shè)計(jì)中,常用的文化創(chuàng)意表現(xiàn)方法主要有直接法、間接法兩種[1]。直接法主要是通過直接展現(xiàn)對象的部分特征,強(qiáng)調(diào)通過形象逼真、層次豐富的攝影圖片或者繪畫,將產(chǎn)品或主題如實(shí)展示在產(chǎn)品外包裝上,如水果楊家柑橘包裝(如圖1)就是通過繪畫的方式,將柑橘圖片如實(shí)展示在了包裝袋上,引起消費(fèi)者的食欲。蕎多飲茶葉包裝強(qiáng)調(diào)了完全擬人化,即運(yùn)用商品本身特征和造型結(jié)構(gòu)進(jìn)行擬人化處理,并以插畫的形式來展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn),達(dá)到了視覺最佳化。如圖1所示,水果楊家柑橘包裝在設(shè)計(jì)過程中,以插花+圖形的形式突出了水果楊家柑橘地域特色及產(chǎn)品特色,不僅滿足了禮品化、時(shí)尚化、簡潔化要求,而且進(jìn)一步拓展了受眾年齡接受區(qū)間。同時(shí)水果楊家柑橘包裝顏色與特產(chǎn)風(fēng)景的融合,也避免了市場同類產(chǎn)品雷同設(shè)計(jì),以產(chǎn)品特色聚焦受眾視覺,加強(qiáng)受眾記憶。而間接法需要借助與對象具有一定聯(lián)系的其他事物,間接表現(xiàn)對象。如蕎多飲茶葉包裝(如圖2)就是利用茶花等與茶葉相關(guān)的事物,間接展現(xiàn)了商品內(nèi)容。如圖2所示,蕎多飲茶葉包裝設(shè)計(jì)人員抓住產(chǎn)品特性進(jìn)行了畫面創(chuàng)作,以茶葉特有的藝術(shù)美感,詮釋了蕎多飲茶葉包裝品牌內(nèi)涵。同時(shí)由于使用了形象色作為包裝主色調(diào)(綠色代表玫瑰紅茶、粉色代表茉莉綠茶),明確展示了蕎多飲茶葉包裝內(nèi)部商品內(nèi)容。其中茉莉綠茶以柔和、淡雅的格調(diào)迎合著溫婉輕柔的特性,而玫瑰紅茶以溫暖高明度固有色強(qiáng)化了差異性,促使商品富有人情味、個(gè)性化,并將商品特征與外部包裝色調(diào)進(jìn)行了有效關(guān)聯(lián),可以為不同環(huán)境提供所需的色調(diào)效果。

二、包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意傳承路徑

1.傳承本土文化創(chuàng)意

本土文化注重利用地域特色,表述現(xiàn)代精神風(fēng)貌,促使現(xiàn)代精神理念與區(qū)域文化相互滲透。我國本土文化具有深厚的底蘊(yùn),在包裝設(shè)計(jì)裝飾風(fēng)格中也具有較為突出的表現(xiàn)。如在我國國家級(jí)貧困縣湘西保靖縣特產(chǎn)保靖黃金茶包裝設(shè)計(jì)過程中,包裝設(shè)計(jì)師結(jié)合域內(nèi)山、丘、崗、坪交錯(cuò)分布以及重山疊峰的特點(diǎn),以保靖黃金茶的養(yǎng)生功效為要點(diǎn),利用當(dāng)?shù)亓_盤文化與“時(shí)辰”的概念嫁接的方式,設(shè)計(jì)了以黑色為主打色的包裝盒,每一個(gè)包裝盒均可劃分為獨(dú)立的四個(gè)小盒子,每一個(gè)小盒子上均印制了橙色的羅盤。不同的茶種包裝盒上羅盤指針指向不同的喝茶時(shí)間點(diǎn),不僅達(dá)到了提醒喝茶點(diǎn)的目的,而且營造了“茶中茅臺(tái)黃金葉,一兩黃金一兩茶”的理念[2]。本土文化在與時(shí)展的對立統(tǒng)一過程中不斷更新、發(fā)展,為包裝設(shè)計(jì)中文化創(chuàng)意傳承提供了源泉。從某種程度上來說,包裝設(shè)計(jì)中對本土文化創(chuàng)意的傳承,也是對歷史文化形式的再創(chuàng)造、再選擇及再發(fā)展。因此,包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)依據(jù)現(xiàn)代美學(xué)理念,對本土文化中部分元素進(jìn)行重新提煉編輯,創(chuàng)造出與地域特征相符合的設(shè)計(jì)作品,充分凸顯包裝設(shè)計(jì)的地域性。如在“四合院”內(nèi)聯(lián)升鞋盒包裝設(shè)計(jì)過程中,設(shè)計(jì)人員針對內(nèi)聯(lián)升老北京布鞋目標(biāo)受眾——對有老北京情懷、老北京文化有興趣、追求輕便舒適的消費(fèi)者,在明確內(nèi)聯(lián)升老北京布鞋目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,將老北京符號(hào)和文化融入到了包裝設(shè)計(jì)中。老北京布鞋、四合院均是一種古老情懷象征,通過將手繪風(fēng)格四合院印制在盒子內(nèi)部,可以在營造老北京懷舊情懷的同時(shí),突出內(nèi)聯(lián)升老北京布鞋悠久輝煌的歷史。同時(shí)通過將具象的天空圖片改為抽象的祥云暗花紋路,配以金色的背景,可以進(jìn)一步凸顯內(nèi)聯(lián)升老北京布鞋典雅、高端、大氣的特點(diǎn),在一定程度上解決了市場中商品包裝同質(zhì)化問題。

2.傳承民族文化創(chuàng)意

包裝設(shè)計(jì)中文化創(chuàng)意不僅需要滿足時(shí)展需要,而且需要與本民族特色相符,將時(shí)代性寓于民族性之中,充分體現(xiàn)國家、民族的藝術(shù)性質(zhì)[3]。我國是一個(gè)多民族國家,每一個(gè)民族均具有其特有的特性,也彰顯了不同民族生活狀態(tài)。因此,包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)依據(jù)動(dòng)態(tài)傳承理念,根據(jù)各民族生活生產(chǎn)的不斷發(fā)展變化,不斷更新自身文化創(chuàng)意庫,促使包裝設(shè)計(jì)可以在民族文化傳遞中獲得獨(dú)立的意義。如睿染絲巾包裝設(shè)計(jì)師從延邊扎染所用的一根根線、一瓶瓶染料著手,通過將一根線條與圓形造型有機(jī)結(jié)合,展現(xiàn)了線、染料在匠人手指尖呈現(xiàn)出的奇幻色彩、造型。而鏤空樣式包裝盒上一個(gè)大寫的“染”字,不僅可以將局部真絲與包裝盒整體完美結(jié)合,形成了典雅、富有神秘感、高貴的氣氛,而且直接點(diǎn)出了產(chǎn)品的內(nèi)涵,進(jìn)一步提升了絲巾獨(dú)一無二的魅力。民族文化在包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意較為豐富多樣,不僅包括民族傳統(tǒng)圖案,而且經(jīng)過幾千年的文化沉淀流傳下來了豐富獨(dú)特的色彩理念。豐富獨(dú)特的色彩理念可以將內(nèi)容物天然混成,達(dá)到培植、張揚(yáng)民族文化藝術(shù)性、實(shí)用性、文化性的目的。需要注意的是,在包裝設(shè)計(jì)中傳承民族文化創(chuàng)意并不是復(fù)古主義,而是在民族文化的基礎(chǔ)上再次創(chuàng)造、發(fā)展。如在瀘州國粹酒包裝(如圖3)設(shè)計(jì)過程中,包裝設(shè)計(jì)師融合了“京劇臉譜”元素,在不同現(xiàn)代元素美工技藝禮品中手工創(chuàng)造出了近百種京劇臉譜,每一張臉譜中均通過不同色彩配合呈現(xiàn)出多種神態(tài),不僅展示了本國獨(dú)特的民族文化,而且整體提升了瀘州國粹酒的品位、檔次及氣派,成為“瀘州白酒第三朵金花”。

3.傳承傳統(tǒng)文化創(chuàng)意

每一個(gè)國家在發(fā)展歷史中均形成了具有自身特色的傳統(tǒng)文化,各國包裝設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意傳承歷史也與各國家傳統(tǒng)文化具有較強(qiáng)聯(lián)系。面對包裝設(shè)計(jì)“同一化”趨勢,包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)主動(dòng)傳承發(fā)展我國祖先創(chuàng)造出的輝煌燦爛的傳統(tǒng)文化,如受儒家影響形成的“中庸和諧”審美典范以及傳統(tǒng)文化要素書法、中國畫、年畫等。如江西“七寶山”老窖外包裝(如圖4)設(shè)計(jì)就啟用了啟功先生的書法字體,提升了產(chǎn)品品位,塑造了良好的品牌形象,也在一定程度上刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。從狹義上來看,包裝設(shè)計(jì)隸屬于美學(xué)、藝術(shù)學(xué),作為中國的包裝設(shè)計(jì),歸根到底不過“中庸”二字。中庸和諧思想是儒教的核心思想,強(qiáng)調(diào)以“度”為準(zhǔn)繩,保持人與自然、人與人、身與心的和諧。而在“酒鬼”酒包裝(如圖5)設(shè)計(jì)過程中,包裝設(shè)計(jì)師堅(jiān)持綠色適度原則,選擇了具有麻袋造型的陶瓷作為包裝容器,恰如其分的傳承了我國中庸思想。

結(jié)語

綜上所述,包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意,主要是利用獨(dú)特的色彩,優(yōu)化圖案和文字,滲透豐富的文化內(nèi)涵及悠久的文化底蘊(yùn),提高商品魅力,進(jìn)而提高商品促銷效果。因此,為避免陷入包裝設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意傳承誤區(qū),包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)立足民族文化,面向傳統(tǒng)文化,有選擇的吸收本土文化,根據(jù)商品性質(zhì),進(jìn)行文化創(chuàng)意的適當(dāng)滲透,為包裝在商品促銷中優(yōu)勢的充分發(fā)揮提供依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

[1]劉若根.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新分析[J].藝術(shù)科技,2019(8):156-157.

[2]劉維尚,楊洋,劉曉璐.二十四節(jié)氣養(yǎng)生茶包裝設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程,2018(14).

[3]趙勇.當(dāng)代茶葉包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)特色分析[J].藝術(shù)品鑒,2019(1Z):206-207.

作者:田汀洲 單位:甘肅林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院