用戶體驗下的茶馓包裝設計研究
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摘要：本文通過對受眾人群以及淮安岳家茶馓的包裝特點分析，進行茶馓包裝設計不同用戶的分類研究。淮安岳家茶馓的包裝設計若要形成良好的市場品牌，也需通過包裝設計的升級，將自身產(chǎn)品的特色和淮安的地域文化呈現(xiàn)給消費者，向消費者展現(xiàn)出自己得天獨厚的傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢。本文也將以淮安茶馓的包裝設計研究為例，探討各地的傳統(tǒng)美食特產(chǎn)包裝需要基于用戶體驗來進行變革設計，突出自身品牌特色同時兼顧綠色環(huán)保理念和地域文化特色。
關鍵詞：包裝設計；用戶體驗；岳家茶馓；地方特產(chǎn)
隨著全國旅游業(yè)的日益發(fā)展，旅游地的地方特產(chǎn)日益受到旅游消費者的青睞，包裝設計作為旅游消費者選擇地方特產(chǎn)的重要考量因素之一其重要性不言而喻。而縱觀當下國內(nèi)食品包裝設計的趨勢，“以人為本”的概念越來越受到重視。江蘇淮安曾是漕運樞紐有“中國運河之都”的美譽，又是一代偉人總理的故鄉(xiāng)，因此受到國內(nèi)各地游客的青睞?；窗膊桠套鳛榛窗矘O富盛名的特產(chǎn)，也深受廣大游客的喜愛，其中最有名的老字號品牌莫過于鎮(zhèn)淮樓旁的鼓樓茶馓。從清代開始，由茶馓名師岳文廣改良制作方法，因此也被稱為岳家茶馓[1]。岳家茶馓既是江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也是淮安的美食特產(chǎn)代表，與全國大多數(shù)的地方美食特產(chǎn)一樣，岳家茶馓更多的關注制作工藝和口味，而不太重視產(chǎn)品的外包裝設計。從用戶體驗的角度來看，岳家茶馓包裝設計存在著諸多需要改進的地方。本文以淮安岳家茶馓包裝設計為依托，研究基于用戶體驗的食品包裝設計，為地方特色美食的包裝設計提供參考與借鑒。
一、岳家茶馓包裝設計的現(xiàn)狀分析
岳家茶馓的包裝設計大體分為兩種——紙質(zhì)禮盒裝，塑料袋簡裝。其主要優(yōu)勢是便攜且制作成本較低。基于用戶體驗的角度，我們可以發(fā)現(xiàn)其包裝設計存在以下幾點不足：
（一）缺乏品牌意識從產(chǎn)品包裝的視覺設計角度來看，其產(chǎn)品包裝上既沒有統(tǒng)一的品牌logo，字體設計，也沒有系統(tǒng)性的、具有較高識別度的圖案設計，包裝設計的方法也很單一。從審美角度來看，產(chǎn)品包裝（如圖1）封面直接放置未經(jīng)修飾的地方景點宣傳圖片，既不能傳達產(chǎn)品特色也不能兼顧設計的意境之美。產(chǎn)品包裝設計除了沒有特色之外，包裝材質(zhì)的選擇也很單一。從內(nèi)包裝來看（如圖2），為了更好的儲存產(chǎn)品，它們的內(nèi)包裝均是統(tǒng)一的透明塑封袋，沒有醒目標識，也沒有進行品牌的統(tǒng)一性設計，不能給消費者留下深刻的品牌印象。簡裝（如圖3）使用的是沒有任何標識的塑料袋很難讓消費者產(chǎn)生信任?？v觀岳家茶馓的包裝，堆砌了不少中國傳統(tǒng)元素，但沒有與其品牌文化有關聯(lián)，也沒有與淮安文化有關聯(lián)，而且風格大同小異，沒有品牌獨特性，市場上與岳家茶馓同類產(chǎn)品的包裝也與之相似，很容易讓消費者在購買時造成混淆[2]。因此，可以看出岳家茶馓現(xiàn)有的這種缺少時代性的包裝與消費者的需求存在很的的差距。
（二）缺乏地域文化特色作為淮安特產(chǎn)，理應在包裝設計中體現(xiàn)淮安的地域文化特色，使消費者形成對淮安的深刻印象，但岳家茶馓產(chǎn)品的包裝設計上并沒有突出淮安的特色元素，只是簡單的標注了“淮安岳家茶馓”的字樣。這既不能體現(xiàn)淮安的地域文化特色，也不利于淮安城市文化的傳播。
（三）缺乏趣味性體驗岳家茶馓現(xiàn)在僅有紙質(zhì)禮盒裝以及塑料袋簡裝兩種，可供消費者選擇的品類太少。岳家茶馓的產(chǎn)品多為梳形，在產(chǎn)品本身的造型上缺少創(chuàng)新，這也導致了其包裝形式上的單一，只是簡單將塑封好的茶馓裝于紙質(zhì)外包裝中，缺少產(chǎn)品與包裝在造型上的呼應。此外，岳家茶馓的產(chǎn)品只有原味茶馓，產(chǎn)品種類單一，較難滿足消費者對多種口味的需求，缺少分眾設計。
（四）缺乏綠色包裝理念岳家茶馓禮盒裝的產(chǎn)品包裝主要使用的材質(zhì)是硬紙盒，覆彩色的膜，內(nèi)包裝則是用透明塑封袋獨立包裝；產(chǎn)品簡裝使用的則是普通塑料袋。嚴格來講，這兩種包裝的材質(zhì)都不符合“可持續(xù)發(fā)展”理念：硬紙板雖可回收再利用，但彩色外膜在印刷時的油墨也會對環(huán)境造成污染；另外內(nèi)包裝的塑封袋以及簡裝的塑料包裝都是不可降解的，會造成更嚴重的污染。從綠色包裝理念的角度看，岳家茶馓的包裝設計理念都與未來的環(huán)保理念的設計趨勢相悖。
二、岳家茶馓的用戶分析
就目前來看，岳家茶馓作為淮安市的特色美食名片,其受眾主要通過兩個渠道購買產(chǎn)品——線下實體店購買、線上網(wǎng)店購買。
（一）用戶群體分類線下的消費者除了當?shù)鼐用裢?，其主要受眾群體是來淮安旅游的游客。據(jù)淮安市文化和旅游局統(tǒng)計，截至2019年11月底，全市接待境內(nèi)外游客3388.3萬人次，同比增長12%，旅游業(yè)總收入438.7億元，同比增長14.5%。而經(jīng)常在岳家茶馓門店購物的顧客主要是成熟客戶群復購居多、客戶集中在江蘇的區(qū)域性明顯。反觀線上客戶，我們發(fā)現(xiàn)更多是對岳家茶馓的品牌形象有一定了解的年輕消費者。
（二）用戶需求分析根據(jù)消費者群體分析，我們可得出不同的消費群體有不一樣的購買需求。對于岳家茶馓線下門店的顧客的特征分析，我們可以將其購買目的分為家宴使用、旅游紀念及饋贈親友[3]。而線上年輕群體的購買則多是作為休閑零食。因此，用戶對岳家茶馓包裝設計的需求大致有三種——家用簡裝、旅游紀念或饋贈的禮盒裝以及網(wǎng)絡產(chǎn)品包裝。
三、基于用戶體驗的岳家茶馓包裝設計升級
產(chǎn)品的傳承是有形的，品牌的傳承是無形的。岳家茶馓需從用戶體驗構建的角度出發(fā)，針對不同的受眾群體需求，使用不同的包裝設計理念，進行不同系列的分類設計，設計多款定位不同的產(chǎn)品包裝[4]。岳家茶馓的包裝升級設計要順應消費者的需求和購買習慣，設計帶來良好消費體驗的產(chǎn)品及包裝。
（一）基于品牌意識的感官體驗構建1.視覺體驗的構建首先岳家茶馓需要設計一款符合自身品牌特點的logo，用于所有岳家茶馓的產(chǎn)品包裝上，保證品牌的視覺系統(tǒng)的一致性，同時圖形設計在說明產(chǎn)品特性的同時兼顧裝飾性，給消費者留下專業(yè)的品牌印象。對“老味道”三個字進行字體設計，將手寫的書法體與體現(xiàn)傳統(tǒng)制作的圖形相結合，強調(diào)老字號品牌的鮮明特性；內(nèi)包裝分成四個，每一種產(chǎn)品的形態(tài)各不相同，用細盤、大圓盤、小圓盤、攪花盤等形式來區(qū)分，分別設計成代表產(chǎn)品“細”、“脆”、“酥”、“香”四種特色的包裝，這四種特色產(chǎn)品在保證包裝同一基調(diào)的情況下，用不同的圖文設計來表現(xiàn)產(chǎn)品的系列性和品牌的統(tǒng)一性，在總體視覺上體現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合，質(zhì)樸中有細節(jié)。此外，岳家茶馓還拍攝過宣傳片，可以將視頻轉換成二維碼印于包裝上，這一交互設計既增加了趣味性，也讓消費者更立體地了解岳家茶馓的品牌歷史、制作工藝等。2.觸覺體驗的構建岳家茶馓在包裝升級設計中，不僅需要對圖形進行重新設計，在包裝材質(zhì)的選擇、印刷工藝以及包裝袋打開方式上，也需要進行很大程度的調(diào)整。每一個不同的系列，都有不一樣的包裝材質(zhì)以及打開方式，把現(xiàn)買現(xiàn)吃的和買后送人或需要郵寄的不同類型進行區(qū)分，這樣不僅視覺上有了不一樣的感受，在消費者購買的時候也會給其帶來不一樣的觸覺體驗?，F(xiàn)買現(xiàn)吃的可以采取傳統(tǒng)的牛皮紙包裹形式；買回家自己吃的可以采用牛皮袋形式；而系列禮盒則可采用掀蓋打開的方式：產(chǎn)品包裝選擇原色硬紙板作為外包裝材質(zhì)，內(nèi)盒的運用嵌入式的包裝形式進行包裝，讓開啟者在打開時產(chǎn)生一定的儀式感，增強消費體驗。3.味覺體驗的構建為滿足年輕群體的需求，岳家茶馓仍需研發(fā)新口味和新包裝。針對年輕群體的好奇心重、喜歡嘗試新事物的特性，需研發(fā)與傳統(tǒng)的岳家茶馓有著很大反差的系列產(chǎn)品，并通過包裝上的色彩和圖形來突出產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，引起消費者的二次購買欲望。比如在傳統(tǒng)口味的基礎上新增海苔、椒鹽、香辣等更多口味的產(chǎn)品，從味覺上的俘獲更多消費群體的心，進一步使岳家茶馓適應更多的消費群體，品牌被更多消費者認識和接受。
（二）基于地域文化、情感的體驗構建無論是家宴使用、旅游紀念還是饋贈親友，岳家茶馓都承載著淮安這座城市的文化和情感。因此，基于用戶體驗的角度，設計者在包裝設計中也要考慮到地域的文化情感層面的表達[5]。1.彰顯地方文化元素岳家茶馓擁有悠久的歷史和優(yōu)秀的品質(zhì)，在岳家茶馓的新包裝設計中，宣揚岳家茶馓優(yōu)點的同時，也凸顯了淮安的地方文化元素。因此，可以針對旅游紀念的消費者設計“淮安印象”系列禮盒，包裝設計的重點應為：厚重的歷史文化積淀與貨真價實的產(chǎn)品承諾。[5]為突出岳家茶馓（鼓樓茶馓）的地方文化，可使用淮安鎮(zhèn)淮樓（鼓樓）為包裝設計的主體，結合“南船北馬”，河下古鎮(zhèn)等淮安著名景點運用手繪的形式展現(xiàn)在消費者的眼前，這些場景的出現(xiàn)彰顯淮安厚重的歷史文化，體現(xiàn)了淮安“漕運之都”的形象。這一系列的包裝設計將品牌形象和地方文化元素高度結合，也將淮安的歷史文化融入到了岳家茶馓的新包裝設計中，同時也可以把岳家茶馓始終秉承的追求和信仰傳遞給消費者。2.突出地域傳統(tǒng)美食岳家茶馓作為淮安這座城市的傳統(tǒng)美食，淮安的地域文化也必然要是設計中的著重考慮的要素?；窗膊桠套鳛榛磽P美食中的一道名點，岳家茶馓的包裝升級設計可引入淮安傳統(tǒng)的淮揚菜文化，通過淮安悠久的飲食文化場景的呈現(xiàn)，使其包裝具有淮安地域的傳統(tǒng)美食特色。在“淮安印象”系列禮盒的包裝設計中，可以將茶馓有關的淮揚菜譜設計成明信片放入禮盒中，既為設計增添了亮點，又弘揚了淮揚傳統(tǒng)美食。這一設計與岳家茶馓的產(chǎn)品緊密相扣，是內(nèi)容和形式的完美結合。
（三）基于趣味性的使用體驗構建為滿足年輕消費群體網(wǎng)絡購物的需求，岳家茶馓現(xiàn)已有淘寶店鋪銷售產(chǎn)品，但在現(xiàn)在這個信息多元的時代，僅僅有淘寶店鋪是遠遠不夠的，岳家茶馓還可以與京東、蘇寧等電商平臺合作，增加網(wǎng)絡銷售的途徑。據(jù)記載，淮安茶馓可制作為菊形、扇形等多種形態(tài)（如圖4），因此岳家茶馓還可針對年輕消費群體改良設計類似方便面一口脆（如圖5）的多種口味、多種形狀的“什錦分享包”，應對年輕消費群體求新穎、“圖方便”的消費特征，也更符合年輕消費者熱愛交際的屬性。
（四）基于綠色環(huán)保的使用體驗構建現(xiàn)如今，“綠色環(huán)?！边@個概念正被廣泛宣傳，岳家茶馓作為老字號品牌，也應契合這一理念。在岳家茶馓的包裝升級設計中,設計者應基于用戶體驗的角度，在綠色環(huán)保方面進行一定程度的改良。在產(chǎn)品包裝材料等選擇上，更多的選擇原色硬紙板，在凸顯自身“老字號”特色的同時，又減少了油墨印刷造成的環(huán)境污染，也可以將包裝回收重復利用；而內(nèi)包裝的材料可用內(nèi)貼塑料薄膜的紙袋，既可保證包裝茶馓所需的密封性，又可以減少塑料袋使用。家宴使用可購買簡裝手提袋包裝的產(chǎn)品，手提袋既可減少污染，還可以重復使用，避免過度包裝。
四、結語
時代在發(fā)展，消費者的審美也在不斷變化，岳家茶馓需基于用戶體驗的包裝設計充分迎合現(xiàn)代環(huán)保理念，包裝升級設計可將淮安的地域文化呈現(xiàn)給消費者，向消費者展現(xiàn)出自己得天獨厚的傳統(tǒng)美食品牌的優(yōu)勢。不停的推陳出新，將傳統(tǒng)的地域美食用現(xiàn)代設計手法演繹，給消費者帶來傳統(tǒng)美食新體驗，也為岳家茶馓的包裝設計注入了新的活力。
作者：陳瑩燕 朱寅巧 單位：武漢輕工大學
