案例教學(xué)在市場營銷學(xué)中的應(yīng)用
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【內(nèi)容摘要】市場營銷學(xué)是一門以消費(fèi)者為中心，研究企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律的學(xué)科，具有極強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性。案例教學(xué)可以實(shí)現(xiàn)知識來源的多元化、知識轉(zhuǎn)化的情景化和知識遷移的實(shí)踐化，應(yīng)用于市場營銷教學(xué)，能極大提升教學(xué)效果，非常有必要。為實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)良好應(yīng)用時，要注意優(yōu)化案例選擇，還要準(zhǔn)確定位教師的角色。
【關(guān)鍵詞】市場營銷學(xué);案例教學(xué);教學(xué)模式
一、案例教學(xué)應(yīng)用于市場營銷學(xué)教學(xué)中的必要性分析
(一)案例教學(xué)有利于學(xué)生內(nèi)化知識。案例教學(xué)實(shí)際上是一種“做中學(xué)“的形式，學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)，逐漸學(xué)會了如何處理眾多的疑難問題，從個體經(jīng)驗(yàn)與分析討論學(xué)習(xí)中獲得知識，提升能力，案例教學(xué)過程又成為學(xué)生知識能力的重要組成部分，整合原有的知識與能力。(二)案例教學(xué)有利于提高學(xué)生理解、溝通、表達(dá)技能。在案例教學(xué)中，學(xué)生有著較大的自主權(quán)，他們以小組的形成展開討論與交流，教師不再站在講臺上講解，而是成為一雙“看不見的手”隱到了學(xué)生的后面，降低對教師的依賴，學(xué)生的才能得到充分展示，對其影響力與自信心都有極大的提高。(三)案例教學(xué)使教學(xué)情景接近企業(yè)真實(shí)運(yùn)營情景，從而更接近于真實(shí)環(huán)境。學(xué)生在案例教學(xué)的學(xué)習(xí)討論時，就能將自身處于企業(yè)管理、決策、營銷、運(yùn)營等具體情景中，更真實(shí)預(yù)測與想像可能遇到各種問題與障礙，而對此情景時可能作出的種種決策與選擇，可能拿出的解決方案，等畢業(yè)后真正進(jìn)入企業(yè)環(huán)境，也可能將這些學(xué)習(xí)成果應(yīng)用其中。現(xiàn)實(shí)世界與學(xué)習(xí)世界通過案例互相溝通，當(dāng)學(xué)生真正面對工作情景時，能很快適應(yīng)并應(yīng)對各種工作挑戰(zhàn)。(四)案例教學(xué)讓學(xué)生對企業(yè)決策不斷反思、總結(jié)，使其更深刻理解案例中出現(xiàn)的各種兩難取舍決策。商業(yè)實(shí)踐中，沒有十全十美的方案，要有辯證的思想，要充分考慮各方面的利益與影響，根據(jù)要達(dá)成的目標(biāo)，學(xué)會取舍，選擇當(dāng)時情景中的最恰當(dāng)方案而非最優(yōu)方案。(五)案例教學(xué)可以加強(qiáng)教師的教學(xué)素質(zhì)。教學(xué)過程中，教學(xué)案例的選擇、分析及評述都需要教師提前精心準(zhǔn)備、及時歸納總結(jié)，這些不僅要求教師要廣泛收集其它背景材料，要對案例有非常深入、透徹的思考，能及時處理課堂中的各種問題，還要求教師要對教學(xué)內(nèi)容、教材以及教學(xué)大綱有較強(qiáng)的把握，這些都對教師的教學(xué)素質(zhì)提出了較高要求。
二、案例教學(xué)在市場營銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用過程
(一)案例選擇優(yōu)化。案例教學(xué)中案例的選擇與應(yīng)用是決定教案教學(xué)成功與否的關(guān)鍵因素，案例實(shí)質(zhì)上是對企業(yè)真實(shí)情景的描述，通過案例情景描述，疑難問題則包含在其中，當(dāng)然也可能暗示了某種解決問題的策略。案例通過模擬企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中的具體情景，讓學(xué)生將自己代入案例情景，進(jìn)行角色代入與定位，與小組成員進(jìn)行分析討論，從而達(dá)到提升創(chuàng)造力以及解決實(shí)際問題能力的目的。案例教學(xué)中所選擇的案例必須具有獨(dú)特的來源、性質(zhì)、內(nèi)容編排體系，這就要求教師要從大量的資料中選擇與教學(xué)目標(biāo)相適應(yīng)的案例。案例根據(jù)內(nèi)容的不同可以分為說明型案例、診斷型案例、歷史型案例、決策型案例、事件型案例、管理行為案例、序列案例、橫向案例、縱向案例等，針對不同類型案例的特點(diǎn)與架構(gòu)，選擇適合的案例類型。使用案例的目的是要引導(dǎo)學(xué)生去探索正確處理和解決問題的方法，而不是簡單去尋找問題的正確答案。教學(xué)案例的選擇時要注意以下幾個原則，一是案例要符合教學(xué)目標(biāo)要求。布盧姆說，“有效的教學(xué)始于準(zhǔn)確地知道希望達(dá)到的目標(biāo)”。課堂上所有的教學(xué)活動都必須圍繞目標(biāo)循序漸進(jìn)地推進(jìn)，這樣才能避免出現(xiàn)課堂教學(xué)華而不實(shí)、偏離主題等問題。要緊緊圍繞預(yù)定的教學(xué)目標(biāo)選擇優(yōu)化案例，使學(xué)生在小組討論中加深對案例的理解，同時獲得相關(guān)專業(yè)知識;二是案例要真實(shí)，案例教學(xué)特別強(qiáng)調(diào)案例的真實(shí)性，選擇案例時不能為了吸引學(xué)生興趣和注意，就杜撰以及捏造案例;三是案例教學(xué)要注重層次，教師要根據(jù)案例教學(xué)的不同環(huán)節(jié)步驟，結(jié)合學(xué)生基礎(chǔ)與特點(diǎn)，進(jìn)行案例優(yōu)化與選擇;四是案例選擇要難易適度，要針對學(xué)生的知識基礎(chǔ)與能力水平確定案例難度，學(xué)生在一個案例上花費(fèi)時間的多少是很重要的關(guān)鍵因素。確定案例難度，一般會從分析維度、概念維度、展現(xiàn)維度三個方面綜合考慮。其中，分析維度指案例中問題的難易程度，概念維度指案例中的概念或是問題是否簡單明了，展現(xiàn)維度是指案例對相關(guān)信息的表達(dá)程度與呈現(xiàn)的完整程度。了解案例的不同難易水平，可以幫助教師在課程中選擇恰當(dāng)?shù)陌咐糜诮虒W(xué)，也可以評介已有案例。(二)教師角色定位。教師角色是指“由教師在教育活動關(guān)系中的地位所決定、為人們所期望的行為模式”。案例教學(xué)是教師與學(xué)生共同參與，共同面對疑難問題進(jìn)行討論，在課堂上，每位同學(xué)都是參與者，都要深入研究，積極思考，貢獻(xiàn)自己的智慧，而不能僅做一名旁觀者，要避免團(tuán)隊合作中的“搭便車”現(xiàn)象。這就要求教師在課堂地位、講授內(nèi)容、備課、講課、課堂結(jié)束等各環(huán)節(jié)都要以一種全新的角色定位來進(jìn)行案例教學(xué)，要符合教學(xué)規(guī)律。
1．從課堂地位看教師由主導(dǎo)者變?yōu)橐龑?dǎo)者。傳統(tǒng)教學(xué)中，教師常以權(quán)威專家的角色出現(xiàn)，但案例教學(xué)中，教師與各學(xué)生討論組成員的地位是平等的，只是發(fā)揮的功能不同而已。教師與學(xué)生圍繞特定問題展開分析討論，要不斷引導(dǎo)與啟發(fā)學(xué)生，而不能直接給出問題的解決方法，不能主導(dǎo)討論過程，要突出學(xué)生主導(dǎo)性。
2．從授課內(nèi)容看要由理論為中心轉(zhuǎn)為以問題為中心。案例教學(xué)的過程是教師與學(xué)生共同圍繞案例發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的過程，是“以對案例中呈現(xiàn)的問題為起點(diǎn)，以問題表征和問題解決為指向，達(dá)到學(xué)生知識自主建構(gòu)的目標(biāo)”［1］的過程。學(xué)生要通過案例的討論培養(yǎng)理解問題、解決問題的方式，是以問題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，教師要引導(dǎo)學(xué)生多角度、多層次、多方面研究問題，做問題研究者，要避免“重理論輕實(shí)務(wù)，重宏觀輕微觀，重傳授輕參與”［2］。
3．從備課角度看教師要做課程設(shè)計者。案例教學(xué)，會出現(xiàn)很多無法預(yù)知的情況，學(xué)生的討論也很難提前控制，這就要求教師不僅要全面研究案例，還是充分了解學(xué)生，預(yù)測學(xué)生的反應(yīng)，構(gòu)思討論引導(dǎo)。在市場營銷學(xué)“品牌管理”這一章節(jié)內(nèi)容，使用《冠生園集團(tuán)大白兔硬糖:品牌化決策的選擇》案例［3］，此案例圍繞冠生園集團(tuán)大白兔硬糖系列的上市決策展開。為適應(yīng)市場變革、擴(kuò)大市場份額，冠生園集團(tuán)擬推出大白兔硬糖系列“優(yōu)濃”新品牌，在新產(chǎn)品上如何使用“大白兔”和“優(yōu)濃”品牌名稱?“優(yōu)濃”品牌到底應(yīng)該采用怎樣的品牌化模式?學(xué)生針對案例的決策情景分小組進(jìn)行討論，案例中預(yù)設(shè)了四種品牌化模式，但學(xué)生在分析討論中提出了不同的案例材料中的新品牌模式，能否放棄使用“優(yōu)濃”新品牌的母子品牌策略，而是選擇繼續(xù)使用公司品牌“大白兔”?由此可看出教師在前期案例材料準(zhǔn)備時，充分研究案例，結(jié)合理論知識，進(jìn)行全面課程設(shè)計就顯得尤為重要。
4．從講課的過程看教師是整個案例教學(xué)過程中的傾聽者、促進(jìn)者和引導(dǎo)者，而非傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容專家。教師在特別注意鼓勵學(xué)生發(fā)言，傾聽學(xué)生的討論，不斷推動案例討論的深入，引導(dǎo)討論的方向。學(xué)生的討論與發(fā)言可能會占到課堂教學(xué)的大部分時間。在市場營銷學(xué)“市場定位”內(nèi)容時，使用《蒙山龍霧茶葉的品牌定位》［4］，案例描述了山東蒙山龍霧茶業(yè)有限公司品牌定位和傳播的客觀歷程，公司由年銷售收入不足20萬元的小作坊，經(jīng)過10多年的努力，發(fā)展到綜合業(yè)務(wù)收入5000萬元以上，“蒙山龍霧”茶葉的品牌價值達(dá)到2.09億元。案例客觀描述了公司根據(jù)茶園所處地理位置的特征、公司的能力和資源、茶葉市場需求和茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，確定“半野生有機(jī)高山綠茶”的品牌定位的過程，并通過一系列傳播活動，不斷提升蒙山龍霧茶葉品牌的知名度和美譽(yù)度。為了更準(zhǔn)確理解公司的定位過程，特意請公司總經(jīng)理同時也是“蒙山龍霧”茶的品牌設(shè)計者，直接向?qū)W生們介紹進(jìn)行品牌定位時的創(chuàng)意、思考、實(shí)施過程及所遇到的困難與阻力，又與學(xué)生們就相關(guān)問題進(jìn)行更深入的討論，同時又對公司未來發(fā)展前景與發(fā)展方向進(jìn)行規(guī)劃。如此，學(xué)生不僅可以通過同學(xué)之間的相互溝通交流，提高觀察問題、分析問題的能力，另一方面也可以從教師的引導(dǎo)中加深對問題的理解，從而提升解決問題的能力。學(xué)生面對疑難問題時，有機(jī)會嘗試解決，并可能及時得到來自不同層面的效果反饋，有助力于學(xué)生主動調(diào)整決策方案，這為他們將成為一名真正的管理提供了一個近乎真實(shí)的情景。
5．從課程結(jié)束環(huán)節(jié)來看教師的角色是發(fā)現(xiàn)者，而非評論員角色。目前，有些案例教學(xué)中仍存在著教師充當(dāng)評論員角色的情況，教師為案例中的問題提供權(quán)威答案，評價重點(diǎn)放在學(xué)生討論中的觀點(diǎn)與表現(xiàn)，并從中引出本次課程所涉及的理念知識，其目的在于讓學(xué)生更準(zhǔn)確地掌握課程內(nèi)容，但沒有達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生能力的目的，有時反而會打消學(xué)生的參與積極性，產(chǎn)生挫敗感，無法達(dá)到案例教學(xué)的真正目的。那么，如何才能讓案例教學(xué)盡善盡美，完整體現(xiàn)其價值呢，案例教學(xué)結(jié)束時教師的表現(xiàn)是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。案例教學(xué)的目的在于鼓勵學(xué)生的自主學(xué)習(xí)、自主探索，鼓勵學(xué)生的創(chuàng)新精神，因此，教師的總結(jié)過程不要提供明顯且無爭議的標(biāo)準(zhǔn)答案，要充分鼓勵學(xué)生在討論中的努力，要緊緊圍繞教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)過程進(jìn)行總結(jié)，要對學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題、溝通交流能力進(jìn)行評價與總結(jié)并予以肯定，從而讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己思想的閃光點(diǎn)和收獲，激發(fā)學(xué)生更強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動力。
【參考文獻(xiàn)】
［1］李寒梅．案例教學(xué)在教師教育課堂教學(xué)中的觀察與啟示［J］．中國大學(xué)教學(xué)，2013，6:70～72
［2］向俊杰，陳威．高校案例教學(xué)中教師角色錯位問題研究［J］．黑龍江高教研究，2018，12:104～109
［3］吳石磊．中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對居民消費(fèi)的影響研究［M］．北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2016
作者：孫延紅 單位：山東理工大學(xué)管理學(xué)院
