裂變式營銷方案精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的裂變式營銷方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：裂變式營銷方案范文

某某市場部是2001年重新啟動(dòng)的老市場，在總部及省聯(lián)絡(luò)處營銷思路的指導(dǎo)下，合肥市場部嚴(yán)抓“義診+專刊”的規(guī)范落實(shí)，并下大力氣狠抓義診的前期宣傳、義診過程中各環(huán)節(jié)的強(qiáng)化配合及義診前期與現(xiàn)場造勢宣傳的整合運(yùn)用。合肥市場部目前義診做得比較扎實(shí)，那么原因何在呢？下面主要通過一系列數(shù)據(jù)分析與工作分析作具體說明：

一、2000年11月份以前的義診狀況

（一）、2000年11月份以前義診普遍處于低迷狀態(tài)，主要表現(xiàn)在義診場次少；單場、銷量低；義診沒有政府權(quán)威部門的由頭支持，導(dǎo)致可信度很低，消費(fèi)者信賴度不足；員工士氣低落，無積極性。主要表現(xiàn)在義診管理的混亂，義診費(fèi)用的包干使義診銷量本不高的辦事處舉步艱難，嚴(yán)重降低了員工的積極性。無利于辦事處管理層的獎(jiǎng)勵(lì)政策，使辦事處主任工作分不清主次，不知道重點(diǎn)放在何處，導(dǎo)致對義診不抓或少抓。義診中踩點(diǎn)做得不到位，監(jiān)控也是處于癱瘓狀態(tài)，使得一些好點(diǎn)的開發(fā)及維護(hù)沒有規(guī)律，沒有計(jì)劃，嚴(yán)重降低了義診的可信度。前期宣傳不到位，根本沒有印刷海報(bào)，全用手寫，再一次導(dǎo)致了義診的可信度下降，直接影響了到場人數(shù)。義診現(xiàn)場各環(huán)節(jié)的配合不到位，對各崗位業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)不足，導(dǎo)致現(xiàn)場抓放比例失調(diào)，命中率較低。義診沒有好的合作單位，大部分為自己售藥，外聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)很大，而且引起醫(yī)藥管理部門的重視，給義診踩點(diǎn)設(shè)置了許多障礙。無上線媒體的支持，消費(fèi)者對這一品牌很陌生，加之安徽消費(fèi)者十分理性，可信度方面大打折扣，給予專家看病、儀器檢測、口碑說服等造成了很大的難度。

上述種種原因均為導(dǎo)致去年義診銷量低、場次少、綜合質(zhì)量低的關(guān)健所在。

（二）2000年義診數(shù)據(jù)（略）。

二、今年二月份以后的義診狀況分析

（一）、義診數(shù)據(jù)分析

2001年2—4月份義診總場次550場左右，總銷量100萬左右，占整體總銷量的80%。最低單場0盒，最高單場銷量295盒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型義診單場銷量平均為55盒，中型義診單場平均銷量200盒，最低銷量120盒 ，最高銷量550盒；縣城中型義診平均單場銷量600盒，最低銷500盒，最高銷量1070盒；市級中型義診銷量1400盒，市級大型義診銷量5912盒。小型義診單場費(fèi)效比為10%，綜合費(fèi)銷比為25%，最低費(fèi)銷比為7%，最高費(fèi)效比為20%。

（二）、義診情況綜合分析

針對去年義診所出現(xiàn)的種種問題，今年某某市場部針對義診進(jìn)行了大刀闊斧的改革整頓，將義診作為考核辦事處主任是否合格的最重要的一項(xiàng)指標(biāo)來抓，確定了目前以義診模式運(yùn)作為最重要的工作內(nèi)容，并制定了各項(xiàng)措施政策，來保證義診的良性運(yùn)作，并且努力提高場次與單場銷量。

1、義診組的規(guī)模裂變

今年年初，市場部就制定了小型義診規(guī)模推廣，義診組規(guī)模裂變的方針政策，首先在幾個(gè)市級辦事處率先開始裂變義診組，其中合肥由原來的2個(gè)義診組迅速裂變?yōu)?個(gè)義診組，巢湖由2個(gè)裂變?yōu)?個(gè)，六安由2個(gè)裂變?yōu)?個(gè)，其它縣辦由一個(gè)裂變?yōu)?——3個(gè)，一方面保證了義診的場次，另一方面快速搶占市場份額，將義診遍地開花。同時(shí)將義診組定崗定編，每組6——7人，崗位明確，職責(zé)明確，利益明確。

2、義診班子的組織建設(shè)

義診必須要有一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子，為此，特別規(guī)定了辦事處主任是義診的第一責(zé)任人，直接管理義診隊(duì)伍，副主任必須要兼義診組長，每組負(fù)責(zé)各自的義診銷量，主任帶頭抓，對于主任的考核，如果義診銷量低的話，既撤職下崗培訓(xùn)，所以主任最重要的工作就是狠抓義診，提高義診的場次與單場質(zhì)量。

3、獎(jiǎng)勵(lì)措施與激勵(lì)

確立了領(lǐng)導(dǎo)班子以后，如何正確有效地激勵(lì)員工就成為比較重要的問題了。為此市場部針對義診，出臺(tái)了一系列的分配方案（如銷量階梯提成法、單場銷量最高獎(jiǎng)、義診達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)、優(yōu)秀義診組獎(jiǎng)、排名獎(jiǎng)等等），大致有：小型義診單場銷量如達(dá)到50盒以上，主任0.3元/盒的提成，員工提成2元/盒，大夫提成1元/盒，每月評選單場銷量最高獎(jiǎng)、義診達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)、優(yōu)秀義診組獎(jiǎng)、排名獎(jiǎng)，對其進(jìn)行100—200元不等的獎(jiǎng)勵(lì)；市場啟動(dòng)期（第一個(gè)月內(nèi)），義診費(fèi)用不實(shí)行包干，關(guān)鍵強(qiáng)調(diào)義診要上規(guī)模、上銷量、費(fèi)用適當(dāng)控制，使員工沒有后顧之憂。上述一些獎(jiǎng)勵(lì)政策與激勵(lì)辦法實(shí)行后，極大地調(diào)動(dòng)了主任與基層員工的積極性。市場部員工上下士氣高漲，精神面貌大有改觀。

4、義診員工的不斷強(qiáng)化培訓(xùn)

2001年2月份，市場部制定了嚴(yán)格的義診培訓(xùn)制度，強(qiáng)調(diào)辦事處晨會(huì)、晚會(huì)、周日培訓(xùn)會(huì)必須定期準(zhǔn)時(shí)召開。特別是培訓(xùn)會(huì)一方面針對其他市場部先進(jìn)的義診經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行培訓(xùn)；另一方面主要針對本辦事處義診方面出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行解決、調(diào)整，并提供應(yīng)對措施及下一步義診如何操作等方面的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，培訓(xùn)會(huì)的定期開展對于全體員工，特別是剛進(jìn)公司的新員工來講十分及時(shí)有效，充分保證了義診隊(duì)伍的技能和團(tuán)隊(duì)凝聚力。

5、同政府部門合作開展義診

如何解決義診的可信度一直是新老市場最重要的研究課題。合肥市場部自2000年11月份以來，就積極聯(lián)系省老齡委作為我們的義診合作單位，并相繼以“跨世紀(jì)【絡(luò)欣通】心腦血管健康工程”免費(fèi)義診助老宣傳活動(dòng)為由頭，在合肥地區(qū)、巢湖地區(qū)、六安地區(qū)的老齡委蓋了紅頭文件章，解決了義診的可信度問題，并且在一些縣級辦事處也通過關(guān)系蓋了當(dāng)?shù)乩淆g委的紅章，雖然老齡委與衛(wèi)生部門是兩個(gè)各不相干的部門，但針對消費(fèi)者，老齡委是具有一定可信度的。

6、上線媒體的支持是提高義診及產(chǎn)品可信度的又一利器

今年三月份，在省聯(lián)的支持下，相繼在合肥電視臺(tái)、巢湖電視臺(tái)、六安電視臺(tái)等播放了“絡(luò)欣通”的專題與品牌，并且采用集中優(yōu)勢媒體、高頻次、高密度的播放策略。另外還在《合肥晚報(bào)》等報(bào)媒也長期地操作。品牌的播放及報(bào)媒的宣傳給義診打了一支強(qiáng)心劑。產(chǎn)品在上線媒體的拉動(dòng)下，知名度、認(rèn)知度隨之提高，緊接著推出義診，利用面對面的說服，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲，最終達(dá)成銷售。可以說電視、報(bào)媒的組合宣傳直接拉動(dòng)了義診。

7、企劃的支持使義診前期宣傳質(zhì)量明顯提高

2001年二月份以后，企劃的支持為義診注入了強(qiáng)大的活力，首先制作并印刷了義診通知單、海報(bào)，提高了義診的正規(guī)感，使消費(fèi)者在接受前期宣傳時(shí)，通過通知單與海報(bào)初步了解了產(chǎn)品，為口碑說服奠定了基礎(chǔ)。其次重新設(shè)計(jì)了處方，重新出臺(tái)了“踩點(diǎn)報(bào)告書”、“前期宣傳報(bào)告書”，將踩點(diǎn)與前期宣傳進(jìn)一步細(xì)化、量化，以表格化來考核各項(xiàng)工作。另外還制作了義診的分縣專利，上面有各市、縣的典型病例，用于義診的前期宣傳與現(xiàn)場宣傳，進(jìn)一步解決了產(chǎn)品的可信度。除此之外，義診的一些配套設(shè)施，如展板、條幅、遮雨蓬、張貼畫也都備齊，為義診提供了充足的彈藥。

8、連爆式踩點(diǎn)保證了義診場次與質(zhì)量

辦事處的踩點(diǎn)工作由專人負(fù)責(zé)，每天必須踩2-3個(gè)點(diǎn)，有的辦事處將踩點(diǎn)劃歸在各義診組里，各組踩各組的點(diǎn)，但大的原則是踩點(diǎn)必須形成連爆效應(yīng)，對農(nóng)村而言也就是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，所轄各村一個(gè)接一個(gè)踩一遍；對城市而言，以大的社區(qū)為單位，所轄各居民區(qū)一個(gè)接一個(gè)踩一遍；單位也是如此。這樣做的好處是：能夠形成相互呼應(yīng)，多點(diǎn)連爆的氛圍、通過一個(gè)好的義診點(diǎn)能帶動(dòng)其它點(diǎn)，既能保證義診場次、單場銷量，也能有所提高義診質(zhì)量。

9、保證前期宣傳質(zhì)量

前期宣傳是一場義診能否成功的關(guān)鍵所在。因此市場部要特別強(qiáng)調(diào)前期宣傳的重要性，將前期宣傳當(dāng)作一場普遍宣傳來做，重抓落實(shí)，嚴(yán)抓到位率。為此，市場部出臺(tái)了《前期宣傳規(guī)范》，規(guī)定了口碑如何做，通知單投多少、怎樣投，海報(bào)貼多少、怎樣貼，廣播如何做等等。進(jìn)一步將前期宣傳量化、細(xì)化、規(guī)模化，使所有參加前期宣傳的員工都能有章可循，避免了宣傳的盲目性，同時(shí)狠抓宣傳的到位率，大量運(yùn)用“前期宣傳登記表”，使重點(diǎn)患者充分到場。

10、現(xiàn)場配合是關(guān)鍵

今年的義診更加強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)現(xiàn)場的有效配合，如儀器與大夫的配合，大夫與售藥的配合，售藥與外圍的配合等等。前期宣傳是解決現(xiàn)場人數(shù)的問題，而現(xiàn)場配合是解決到場人數(shù)當(dāng)中購藥人數(shù)的問題。所以配合要更加緊密，更及時(shí)，起到各環(huán)節(jié)相互補(bǔ)充，相互接應(yīng)，多層說服的配合效果，使現(xiàn)場的抓放恰到好處。

11、推銷技巧是催化劑

義診現(xiàn)場的推銷技巧主要強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)的訴求重點(diǎn)。儀器檢測員多運(yùn)用恐嚇訴求、病情訴求；大夫多運(yùn)用權(quán)威訴求、診斷訴求；促銷與外圍多運(yùn)用情感訴求、病例訴求、產(chǎn)品訴求及比較訴求，各種訴求方法綜合運(yùn)用，促進(jìn)口碑說服力度。另外加強(qiáng)利益刺激（免費(fèi)看病、儀器檢測、售后服務(wù)等）與療效承諾（三療程滿意治療方案，兩療程復(fù)發(fā)退款等），以利益做刺激，以承諾做保障，以各種訴求作重點(diǎn)強(qiáng)化，從而達(dá)到多層說服的目的。

12、后期回訪為復(fù)診奠定基礎(chǔ)

在義診踩點(diǎn)工作中就一直強(qiáng)調(diào)新點(diǎn)的開發(fā)與舊點(diǎn)的維護(hù)相結(jié)合，那么如何來維護(hù)舊點(diǎn)呢？主要通過后期回訪，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)回訪與義診的緊密配合?；卦L的工作主要是：定期回訪義診中購藥的患者，做好售后服務(wù)；消除負(fù)面影響，解決消費(fèi)者反映的一些問題；尋找典型病例并重點(diǎn)培訓(xùn)有效的運(yùn)用；為復(fù)診提供詳盡的數(shù)據(jù)，為復(fù)診消除障礙，使復(fù)診能夠按時(shí)定期開展。所以回訪的好壞直接關(guān)系到復(fù)診的成功與否。

三、義診活動(dòng)成功原因分析

1、 規(guī)模化、迅速化、達(dá)標(biāo)化的遞進(jìn)裂變方式，使義診的達(dá)標(biāo)化得到規(guī)模推廣；

2、 辦事處主任帶頭身先士卒，直接管理義診隊(duì)伍，狠抓義診質(zhì)量；

3、 重視義診組織的系統(tǒng)化建設(shè)，崗位明確、職責(zé)明確、利益明確；

4、義診激勵(lì)政策方法好、利益點(diǎn)高，既考慮到了義診規(guī)模發(fā)展，又兼顧了員工利益不受沖突。規(guī)模與利益雙項(xiàng)調(diào)節(jié)，使義診銷量不斷提升；

5、強(qiáng)化義診達(dá)標(biāo)程度，不斷激勵(lì)、不斷培訓(xùn)、不斷提高；

6、上線媒體的支持，與政府部門的合作，解決了義診的可信度和產(chǎn)品的可信度；

7、企劃鼎力支持，對宣傳工作進(jìn)行了量化、細(xì)化、規(guī)?；?，使預(yù)熱質(zhì)量顯著地提高，從而保證患者人數(shù)充分到場；

8、連爆式踩點(diǎn)保證了義診的場次與義診地點(diǎn)的質(zhì)量；

9、義診環(huán)節(jié)有效動(dòng)態(tài)配合，促銷技巧有機(jī)刺激催化；

10、重視后期回訪，為復(fù)診奠定基礎(chǔ)，有效培育了市場。

第2篇：裂變式營銷方案范文

用戶運(yùn)營專員需要有較強(qiáng)的邏輯思維、數(shù)據(jù)分析能力、具備一定的文案功底;以下是小編精心收集整理的用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)11.負(fù)責(zé)放款后歸檔前的零售客戶資料復(fù)核工作，并跟進(jìn)補(bǔ)齊缺失的資料

2.負(fù)責(zé)零售客戶資料的分類、歸檔和管理

3.負(fù)責(zé)經(jīng)銷商服務(wù)熱線的接聽。

4.負(fù)責(zé)客戶文件外包前的清點(diǎn)及整理、登記、管理工作

5.負(fù)責(zé)合同材料的郵寄工作

6.與經(jīng)銷商保持良好關(guān)系

7.完配合客戶經(jīng)理工作

8.參與貸后培訓(xùn)工作

9.制作培訓(xùn)視頻及培訓(xùn)長圖設(shè)計(jì)

10.負(fù)責(zé)與外包商溝通工作

用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)21.分析用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，并提出優(yōu)化調(diào)整策略及方案;

2.充分調(diào)動(dòng)城市站運(yùn)營資源，跨部門溝通協(xié)調(diào)工作，推動(dòng)用戶運(yùn)營方案的落地，并跟蹤及復(fù)盤總結(jié);

3.熟悉用戶運(yùn)營模型，如AARRR模型及RFM模型，用戶拉新、留存、活躍及提頻策略，推動(dòng)城市站運(yùn)營工作;

4.熟悉轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)提升策略，保障GMV穩(wěn)步提升;

5.了解用戶需求及變動(dòng)，發(fā)掘并提煉產(chǎn)品優(yōu)化需求，不斷推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級

用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)3通過各種渠道(網(wǎng)站、微信社群、電郵、短信等)與平臺(tái)供應(yīng)商用戶保持良 好的溝通，提高用戶對平臺(tái)的認(rèn)知與粘性;

幫助供應(yīng)商用戶完善商鋪內(nèi)容，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，并制作推廣圖文/視頻;

為供應(yīng)商篩選匹配合適的買家，滿足其推廣和銷售需求;

參與策劃用戶裂變活動(dòng)，制定活動(dòng)流程，設(shè)定活動(dòng)KPI，并執(zhí)行開展活動(dòng);

制作供應(yīng)商用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，供管理層參考制定運(yùn)營策略。

用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)41.負(fù)責(zé)線上店鋪的會(huì)員管理體系的建立、維護(hù)和完善，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，增加有效會(huì)員數(shù)量及銷售額。

2.進(jìn)行會(huì)員全生命周期管理，制定對應(yīng)方案讓用戶從潛在向忠實(shí)會(huì)員直發(fā)展，以提高單個(gè)會(huì)員的終身價(jià)值，確保復(fù)購。

3.基于全年會(huì)員運(yùn)營計(jì)劃，制定并完善會(huì)員權(quán)益方案，豐富會(huì)員積分等活動(dòng)，策劃針對會(huì)員的主題營銷活動(dòng)或營銷方案。

4.收集、統(tǒng)計(jì)分析會(huì)員數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)做好各渠道人群畫像洞察、AIPL人群流轉(zhuǎn)分析、行業(yè)數(shù)據(jù)分析等相關(guān)數(shù)據(jù)深度分析與應(yīng)用，解讀會(huì)員的消費(fèi)行為和特點(diǎn)，優(yōu)化服務(wù)流程，不斷提升用戶體驗(yàn)，撰寫品牌CRM管理數(shù)據(jù)化分析報(bào)告。

6.為客服團(tuán)隊(duì)改進(jìn)和提高客戶體驗(yàn)提供相應(yīng)的建議和數(shù)據(jù)支持;

對會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為運(yùn)營部門提供策略依據(jù)。

用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)51.負(fù)責(zé)度假用戶端的產(chǎn)品運(yùn)營，以用戶視角構(gòu)建度假行業(yè)的用戶產(chǎn)品路徑，配合產(chǎn)品完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

2.負(fù)責(zé)度假用戶產(chǎn)品的運(yùn)營策略制定和推廣，拓展度假整體的用戶規(guī)模。

3.深刻理解產(chǎn)品數(shù)據(jù)和用戶需求，挖掘端的數(shù)據(jù)采集能力和價(jià)值，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，持續(xù)提升產(chǎn)品競爭力;

用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)61、全面負(fù)責(zé)社群的運(yùn)營，建立有活力的有粘性的高質(zhì)量社群;

2、配合主講老師參與課程直播;

3、負(fù)責(zé)教育產(chǎn)品的用戶運(yùn)營、社群運(yùn)營工作，持續(xù)提高產(chǎn)品的用戶拉新和用戶活躍度，有一定的內(nèi)容制作能力;

4、對用戶進(jìn)行分層管理，制定不同層級用戶的維護(hù)策略和活動(dòng)，提升用戶活躍度和忠誠度;

5、負(fù)責(zé)學(xué)員的維護(hù)與答疑，挖掘客戶需求，提升學(xué)員滿意度;

6、通過各種方式和渠道拓展新用戶，管理和優(yōu)化內(nèi)外部渠道策略，不斷優(yōu)化用戶拉新、活躍、運(yùn)營變現(xiàn)、留存等機(jī)制;

7、做好各項(xiàng)續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化服務(wù)工作

用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)71.負(fù)責(zé)以用戶為中心的用戶運(yùn)營體系建立;

2.運(yùn)營用戶平臺(tái)、用戶群，提高群內(nèi)活躍度，增加用戶粘性;

3.針對公司產(chǎn)品戰(zhàn)略定位、預(yù)期目標(biāo)及產(chǎn)品市場特點(diǎn)，進(jìn)行營銷策劃，并實(shí)施，提高用戶轉(zhuǎn)化;

4.監(jiān)控、分析用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)，建立針對不同屬性用戶的運(yùn)營與維護(hù)策略，給出可執(zhí)行的解決方案，快速基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)調(diào)整，達(dá)到轉(zhuǎn)化效果最優(yōu)化;

第3篇：裂變式營銷方案范文

平臺(tái)分銷模式

通過2種模式去做：

1.與機(jī)構(gòu)（金融公司為主）合作，通過他們線上APP/小程序，嵌入/鏈接我們的電子商城，之前合作案例點(diǎn)融網(wǎng)。

2.與中小型公司合作進(jìn)行分銷，包括但不僅限于節(jié)日禮品采購，員工福利等等

我對公司要求2021年平臺(tái)分銷渠道的1.6億銷售目標(biāo)，進(jìn)行銷售額拆解：

第一季度3000萬

第二季度4000萬

第三季度5000萬

第四季度4000萬

通過尋找，聯(lián)系，洽談，合作，維護(hù)的5個(gè)步驟去完成目標(biāo)。

團(tuán)隊(duì)規(guī)模和業(yè)績要求

以團(tuán)隊(duì)4人一組為例，第一季度人均認(rèn)領(lǐng)額度750萬，去除前期平臺(tái)搭建的封閉期，每名成員月均業(yè)績250W。

說回之前點(diǎn)融網(wǎng)的案例，2020年11月份點(diǎn)融網(wǎng)和我們合作的電子商城新增有效客戶10000名，如果按照20%轉(zhuǎn)化率的話，就是2000名新增有效用戶。以每個(gè)商品客單價(jià)100元為例。每月的新增銷售額就是20萬。

因此我們?nèi)司枰M快的找到10家有用戶基礎(chǔ)的合作機(jī)構(gòu)，前期就建立合作，進(jìn)行客戶裂變，達(dá)到銷售額的目標(biāo)完成。

那我們要解決的問題是：

如何尋找類似于點(diǎn)融網(wǎng)的這樣合作機(jī)構(gòu)？

如何達(dá)成新增客戶20%的轉(zhuǎn)化率。

工作方向

1. BD通過自己的人脈，和客戶企業(yè)的決策人聯(lián)系，溝通，合作。

2. 通過招聘網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)篩選（企業(yè)查詢網(wǎng)站次之），之所以用招聘網(wǎng)站原因在于，

該企業(yè)當(dāng)前活躍度較高，有明顯發(fā)展需求。

可以比較精準(zhǔn)的找到相關(guān)負(fù)責(zé)人或決策人。

我用2天時(shí)間投了100份簡歷做樣本，

目標(biāo)職業(yè): 運(yùn)營總監(jiān)

目標(biāo)公司：金融公司（電子商城對接）50份，游戲公司（員工福利對接）50份

金融公司公募/銀行系17家 回復(fù)11家，后續(xù)可跟進(jìn)1家

金融公司私募/理財(cái)系33家 回復(fù)24家，后續(xù)可跟進(jìn)9家

游戲公司 50家 回復(fù)27家，后續(xù)可跟進(jìn)8家

說明這樣的初期聯(lián)系方式是可行有效的。

后續(xù)需要1-2周面談溝通后會(huì)有結(jié)果。

按照這個(gè)100人樣本，基本明確了我們的客戶主體主攻私募/理財(cái)公司的平臺(tái)合作，游戲公司的福利對接。

轉(zhuǎn)化率提升

1.前期在溝通的時(shí)候就要篩選合作機(jī)構(gòu)能給我們帶來新增客戶的用戶畫像，以此來甄選合適的商品進(jìn)行銷售。

2.將新人首單優(yōu)惠券，滿減券，推送分享優(yōu)惠劵，會(huì)員制各種營銷手段合理的植入到我們合作的的電子商城，目的就是讓客戶下一次單，成為我們客戶，體驗(yàn)了我們產(chǎn)品和便利，認(rèn)可后的再次購買和推廣。

3.并不是和機(jī)構(gòu)電商平臺(tái)對接好就萬事大吉了。很少有平臺(tái)對接后就有大量客戶出現(xiàn)，更需要在合作之后的維護(hù)和優(yōu)化，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和解決方案，優(yōu)化銷售業(yè)績。

需要的支持

人員招聘（兵馬未動(dòng)糧草先行）：

找到合適的手腦并用型BD，能獨(dú)立完成工作，也能和團(tuán)隊(duì)腦力激蕩，擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)維度和整體業(yè)績。

展業(yè)物品（面談必備）

公司宣傳折頁，包括公司介紹，合作模式，優(yōu)勢例舉。

第4篇：裂變式營銷方案范文

用羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的話來說，這是一場“用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)商業(yè)的實(shí)驗(yàn)”，月餅賣多少并不重要，關(guān)鍵在于為商業(yè)世界創(chuàng)造一個(gè)新詞“游戲紅利”，只要你有本事把交易變成游戲，那一筆紅利就會(huì)橫空出世來到你面前。而此次活動(dòng)的創(chuàng)意提供方、專門運(yùn)營微店鋪和微粉絲營銷的口袋通創(chuàng)始人白鴉則認(rèn)為，羅輯思維賣月餅活動(dòng)最大的意義在于表明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賣文化的終將干掉純粹賣貨的，商家必須拋棄以前的傳統(tǒng)思路，重新學(xué)習(xí)如何與消費(fèi)者溝通。

強(qiáng)化參與感

目前羅輯思維已經(jīng)是一個(gè)擁有220萬微信用戶關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)社群。7月18日，羅振宇在視頻節(jié)目中公布羅輯思維開始賣月餅，并稱這是一場“用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)商業(yè)的實(shí)驗(yàn)”，想湊點(diǎn)錢湊點(diǎn)人做一個(gè)自由人的自由聯(lián)合，讓傳統(tǒng)的企業(yè)組織看看互聯(lián)網(wǎng)式的新組織的厲害，并想創(chuàng)造一種新玩法，把傳統(tǒng)商業(yè)的方式顛覆掉，把嚴(yán)肅的買賣變成一個(gè)歡樂的游戲。基于此，羅振宇提出要求，要有趣好玩，還要有互動(dòng)，還要讓粉絲有參與感。

羅振宇找到在微信營銷上做得頗有心得的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親創(chuàng)始人趙翼，后者向前者推薦了口袋通和白鴉。而趙翼本人也非?？春昧_輯思維和口袋通的組合，用他的話說，“羅輯思維是一個(gè)全新的充滿創(chuàng)新的社群，口袋通是一個(gè)充滿力量滿腦子奇特點(diǎn)子的靠譜團(tuán)隊(duì)?！币粋€(gè)有影響力，急需好玩的玩法；另一個(gè)儲(chǔ)備了許多好玩的玩法，需要有龐大的社群能玩起來的產(chǎn)品。

接下來羅輯思維賣月餅這件事，就開始考驗(yàn)白鴉和他的團(tuán)隊(duì)。8月22日，白鴉作為嘉賓參加了由億邦動(dòng)力網(wǎng)主辦的中國(成都)移動(dòng)電商年會(huì)并做壓軸演講。演講前，《中國經(jīng)營報(bào)》記者對白鴉進(jìn)行了專訪。

白鴉介紹，最初跟羅振宇碰頭后，羅甚至提出“要劫劫黃崗，要娘娘”的決心來促成這件事，但賣的卻是月餅這種對當(dāng)今消費(fèi)者來說最Low最無感的商品，“月餅這種東西賣200塊這么貴，還想賣得好玩，怎么搞？”白鴉說。事實(shí)上，作為中國的傳統(tǒng)節(jié)禮，你還能找到比月餅更遭人詬病的產(chǎn)品嗎？送的人不知道誰想要，收的人根本不需要。從前的月餅券，只是廠家發(fā)行的一種有價(jià)證券，轉(zhuǎn)一圈再回到廠家手中時(shí)，交易鏈條上的各環(huán)節(jié)都得到了自己想要的，但月餅根本不需要生產(chǎn)出來。不過，這也正是賣月餅有意思的地方，讓想要月餅的人，在社交關(guān)系中直接表達(dá)出來，把“想要”的邀請發(fā)給老板、合作伙伴、閨蜜、前男友等各色人，那種考驗(yàn)人品測試人品的一刻，對參與雙方都是煎熬，而這么粗暴的玩法通過游戲方式也正是其最有意思的地方。

“我也是硬著頭皮上，我們就用五六年前做的代付來干，你下單了讓你朋友買單，不能找到朋友買單就說明你人品不行?！卑坐f說。第一個(gè)方案特別簡單，就是在月餅商品頁面上，有一個(gè)“我想要”選項(xiàng)，下單選好品味后再填一句你覺得有趣的話，填你的收貨地址分享出去，分享到朋友圈和微信群，你的好友看見了幫你付款，這件事就成了。

第一個(gè)方案推出后，當(dāng)天就炸鍋了，有很多人說剛玩，朋友圈就被刷屏了，還有很多人抱怨說200塊太貴了?！爸灰腥颂嵝枨缶挖s緊去改！”在隨后推出的第二個(gè)方案中變?yōu)槎嗳舜?，采用眾籌概念，下單之后可以多個(gè)人共同付款，一個(gè)人付兩塊、五塊、十塊，很多人很快就可以湊齊了?！岸嗳舜墩埱蠓窒沓鋈ズ?，很多人付款這個(gè)事就成了，這個(gè)效果就比只有一個(gè)人付的效果好很多?！卑坐f說。這也更符合社群自由人自由聯(lián)合的理念。

第二個(gè)方案中一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是付費(fèi)評價(jià)。你在付款之后可以留言，但如果想再次留言，對不起，必須最低付2.5元才能再評論，“當(dāng)時(shí)最多的評論截圖顯示有178頁?！卑坐f回憶。第三個(gè)方案變成送禮，既可以主動(dòng)送禮，也可以討禮。比如你買一盒月餅并付錢了，你朋友填一個(gè)收貨地址就可以收到。第四個(gè)方案是反向團(tuán)購，不少企業(yè)的中秋月餅福利就是通過這么解決的。至此，短短10天內(nèi)，羅輯思維賣月餅這件事，共推出了4種玩法，共有270萬人次參與，圍觀人數(shù)更是達(dá)到800萬人次。10天，不再以游戲方式，而是轉(zhuǎn)入順豐進(jìn)行常規(guī)銷售。

知名電商評論人龔文祥認(rèn)為，羅輯思維是中國第一粉絲社群部落，此次通過月餅試驗(yàn)首次涉足電商，是因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)及社群圈子是電商的未來。除此之外，這種方式還可以增加商品銷量，很大一部分父母作為老年人，不會(huì)用微信支付但是會(huì)用微信，現(xiàn)在可以把商品下單轉(zhuǎn)給兒女付款了。

細(xì)節(jié)取勝

其實(shí)，找人代付這個(gè)玩法并不新鮮，幾年前支付寶就曾經(jīng)推出過，但并沒有引發(fā)關(guān)注。而阿芙精油推出的姨媽三寶請閨蜜和前男友代付的方式，也曾引發(fā)關(guān)注，但因?yàn)楸澈鬀]有羅輯思維這么龐大的社群和緊密的共同價(jià)值觀而沒有產(chǎn)生更大的影響力。

此次在社群賣月餅?zāi)苋〉萌缡切Ч?，白鴉認(rèn)為，粉絲或社群經(jīng)濟(jì)有其互聯(lián)網(wǎng)思維下特有的特征，一是有趣，如果不是有趣的東西絕對不行，絕對玩不好。其實(shí)，這次月餅并不是理想的適合做粉絲推廣的商品，重復(fù)購買率更高的快消品更適合。二是互動(dòng)，只有互動(dòng)才能玩好，其中最大的變量是人，如果把人的因素加進(jìn)去，人、關(guān)系、互動(dòng)、傳播，基于人的力量加進(jìn)去所有東西都裂變了，會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。三是社交，真正的社交是指在任何一個(gè)環(huán)節(jié)的參與感和用戶找到的成就感，而不僅僅是分享一個(gè)十塊錢的優(yōu)惠券，或買東西送獎(jiǎng)品這樣簡單的關(guān)系。

尤其在與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)，白鴉認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)都不缺戰(zhàn)略，而是缺乏在細(xì)節(jié)上的專注。

第5篇：裂變式營銷方案范文

在新浪看來，微有兩個(gè)含義：一是短視頻，通常為3-15分鐘；二是微博，用戶通常不是主動(dòng)觀看而是通過以微博為代表的社交平臺(tái)收視和傳播。從廣義上說，所有適合微博平臺(tái)收視與傳播的短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂、體育、娛樂、拍客、短片等。

其中，微電影專指那些采用電影敘事手法、專業(yè)制作、主要通過微博觀看和傳播的短片。相對于競爭激烈的長視頻紅海，新浪認(rèn)為“有價(jià)值的短視頻”是一個(gè)產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，而社交媒體則有效地放大了短視頻的傳播價(jià)值和營銷價(jià)值。

“社交+視頻”成為2011年互聯(lián)網(wǎng)最吸引眼球的營銷模式，內(nèi)容視頻化營銷和視頻社會(huì)化營銷儼然引領(lǐng)了潮流。越來越多的企業(yè)嘗試微電影營銷，并且取得了獨(dú)特的營銷效果?！拔㈦娪啊备拍畈粌H受到越來越多的企業(yè)關(guān)注，同時(shí)與傳統(tǒng)的TVC一樣成為企業(yè)的營銷標(biāo)配，并催生了基于微電影和TVC廣告的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式。

從2011年至今，新浪不僅了“微視頻戰(zhàn)略”，舉辦微視頻大賽、微電影節(jié)，還率先在行業(yè)內(nèi)奠定微視頻、微電影概念基礎(chǔ)，引起廣泛討論和關(guān)注。在新浪的推動(dòng)下，2011年微電影風(fēng)生水起，而進(jìn)入2012年后勢頭更加兇猛。

2012年春節(jié)和情人節(jié)期間，就出現(xiàn)了百事《把樂帶回家》、金山網(wǎng)絡(luò)《回家》、蘇寧易購《山上有棵圣誕樹》、伊利《不說話的女孩》等優(yōu)秀微電影，都收到了不同凡響的傳播效果。隨著微博的興起，微視頻、微電影日漸成為一種主流的內(nèi)容營銷模式。

微電影產(chǎn)業(yè)鏈已具雛形

2012年3月，由新浪攜手合作方打造的首部網(wǎng)絡(luò)自制劇《杜拉拉升職記》開機(jī)會(huì)在北京舉行，該劇導(dǎo)演張峰，與主演謝楠等主創(chuàng)人員到場。《杜拉拉升職記》作為今年新浪重點(diǎn)推出的一系列自制劇、微電影的開山之作，它的開拍和未來傳播，將體現(xiàn)新浪視頻的差異化選擇，以及新浪平臺(tái)的傳播價(jià)值。

據(jù)悉，新浪與合作方斥資1000多萬元，推出網(wǎng)絡(luò)版《杜拉拉升職記》，力圖顛覆傳統(tǒng)，打造互聯(lián)網(wǎng)上最炫的精品網(wǎng)絡(luò)劇。本劇基于網(wǎng)絡(luò)小說的良好基礎(chǔ)，大膽創(chuàng)新，通過曲折跌宕的劇情、青春親和的演員、活潑俏皮的臺(tái)詞，為身在職場和即將步入職場的年輕人奉上一席饕餮盛宴。

網(wǎng)絡(luò)小說《杜拉拉升職記》講述了主人公從一個(gè)默默無聞的職員，經(jīng)過自己不懈的努力，成長為一名企業(yè)高管的故事，被搬上大熒幕后，受到現(xiàn)代都市白領(lǐng)熱捧。杜拉拉的成長故事，被譽(yù)為現(xiàn)代白領(lǐng)女性的職場寶典。

該劇導(dǎo)演張峰，被譽(yù)為熱播劇專家和浪漫愛情劇高手，其執(zhí)導(dǎo)的青春劇《丑女無敵》和大型古裝劇《大漢天子》，為大眾所熟知。而演員陣容，則以謝楠等影視新生代力量為主。

網(wǎng)絡(luò)劇版《杜拉拉升職記》將由新浪獨(dú)家首播，共50集，每集12分鐘，方便用戶以碎片化的時(shí)間，通過多種平臺(tái)進(jìn)行觀賞。

在開機(jī)會(huì)上，乳業(yè)品牌蒂蘭圣雪宣布，將投入資源與新浪合作，制作自己的首部微電影《愛在四季》，在新浪平臺(tái)首播，運(yùn)用新浪的“雙平臺(tái)、多終端”，傳播自己的品牌故事。

微電影《愛在四季》，是網(wǎng)絡(luò)劇《杜拉拉升職記》的番外篇，兩部作品將使用同一班創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和演員陣容?！稅墼谒募尽贩譃椤按骸薄ⅰ跋摹?、“秋”、“冬”四集。導(dǎo)演將在《杜拉拉升職記》中植入情節(jié)“彩蛋”，并在《愛在四季》中進(jìn)行情節(jié)延續(xù)和演繹。蒂蘭圣雪將作為主要道具出現(xiàn)，配合劇情發(fā)展，進(jìn)行品牌植入。

有人預(yù)測，《杜拉拉升職記》、《愛在四季》不僅會(huì)是職場故事，愛情故事，其實(shí)也會(huì)是年度營銷故事。新浪將通過這些作品體現(xiàn)其差異化視頻戰(zhàn)略，詮釋新浪平臺(tái)的營銷傳播價(jià)值。

事實(shí)上，《杜拉拉升職記》、《愛在四季》的開拍，是新浪自2012年3月宣布通過“社交視頻5+2組合拳”實(shí)現(xiàn)微視頻戰(zhàn)略升級后的首次大動(dòng)作。據(jù)悉，新浪今年計(jì)劃加大自制劇投入，將拍攝100部以上的微電影，為用戶提供更多的視頻內(nèi)容，為企業(yè)提供更多的內(nèi)容營銷平臺(tái)。

微電影是在中國現(xiàn)實(shí)的媒體環(huán)境中，由于供需失衡而帶來的一個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，是娛樂業(yè)、廣告業(yè)的新機(jī)遇。微電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式相當(dāng)明確：企業(yè)贊助內(nèi)容、企業(yè)植入內(nèi)容、企業(yè)制作內(nèi)容。在過去的一年里，最吸引媒體眼球的是第三種。但隨著企業(yè)日漸理性和成熟，三種微電影內(nèi)容營銷模式都將占據(jù)各自的市場，滿足不同企業(yè)的需求。

同時(shí)，微電影產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初露端倪，上游的導(dǎo)演、演員等明星資源和下游的制作、傳播公司等都已加入進(jìn)來，每天都有微電影故事上演。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2015年中國微電影將達(dá)到500億元的產(chǎn)值規(guī)模。

新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇表示，一年來產(chǎn)業(yè)資本、明星導(dǎo)演編劇等人力資源以及廣告主預(yù)算出現(xiàn)向微電影的趨勢性轉(zhuǎn)移，這種現(xiàn)象證明了新浪先前的判斷，即微視頻尤其是專業(yè)制作的微電影具有巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，是娛樂產(chǎn)業(yè)和視頻產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海。

“雙平臺(tái)多終端”啟動(dòng)營銷新時(shí)代

作為最具公信力的網(wǎng)絡(luò)媒體，新浪的傳播資源可以隨時(shí)挖掘，用不同的組合滿足企業(yè)的多樣化需求。據(jù)悉，為有效地實(shí)施視頻營銷戰(zhàn)略，新浪搭建了多層次、立體化的平臺(tái)，通過“雙平臺(tái)、多終端”為企業(yè)提供層次豐富的營銷解決方案。

艾勇介紹說，新浪將動(dòng)用“雙平臺(tái)、多終端”的各種資源，對《杜拉拉升職記》和《愛在四季》進(jìn)行整合傳播推廣。例如，通過門戶進(jìn)行報(bào)道，利用門戶的相關(guān)頻道設(shè)立活動(dòng)專題，對受眾進(jìn)行最大面積的覆蓋；利用微博平臺(tái)以及微訪談、微影評等，引起受眾廣泛討論，吸引受眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)病毒式裂變傳播；借助微視頻大賽，設(shè)置“愛情專區(qū)”，利用新浪看點(diǎn)的在線截圖、評論同步發(fā)微博等功能，挖掘作品中的“看點(diǎn)”，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛參與，實(shí)現(xiàn)多層次的傳播和互動(dòng)等。

新浪最重要的微視頻年度活動(dòng)―“新浪微視頻大賽”，在行業(yè)內(nèi)開設(shè)的首個(gè)“微視頻頻道”，“新浪看點(diǎn)”，“微訪談”，以及新浪推出的行業(yè)內(nèi)首個(gè)微視頻傳播效果評估工具“微視頻指數(shù)”，這些都是基于中國最大的SNS2.0平臺(tái)―新浪微博的傳播子平臺(tái)和工具，可以針對不同需求整合傳播方案，不僅能夠讓微視頻、微電影的傳播充分社會(huì)化，而且還能相對科學(xué)地量化評估傳播效果。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，新浪采取的多種傳播策略及整合資源配備，能夠使即將在2012年5月開播的《杜拉拉升職記》和《愛在四季》達(dá)到最強(qiáng)有力的傳播效果。同時(shí)，新浪視頻戰(zhàn)略的自身魅力，以及所取得的良好成效也能由此體現(xiàn)，進(jìn)而打動(dòng)更多的廣告主投身其中。在自制劇領(lǐng)域，新浪可謂是厚積薄發(fā)，相對于追求多樣性和數(shù)量，新浪更注重有價(jià)值的、適合新浪平臺(tái)及其合作平臺(tái)的自制短劇。這種選擇符合新浪視頻的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。因?yàn)?，新浪的視頻戰(zhàn)略方向是媒體與社交相結(jié)合、收視與傳播相結(jié)合、桌面與移動(dòng)相結(jié)合、購買與自制相結(jié)合、競爭與合作相結(jié)合，走的是資源優(yōu)化路線。

第6篇：裂變式營銷方案范文

移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，在競爭空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時(shí)，努力建立和完善移動(dòng)通信市場營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢需要。

1目前國內(nèi)移動(dòng)通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

“市場部”這個(gè)詞走進(jìn)國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動(dòng)通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運(yùn)營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動(dòng)通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運(yùn)營資格的運(yùn)營商來看，中國移動(dòng)通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟(jì)條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷淡?？梢哉f，目前移動(dòng)通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個(gè)市場來看，我國移動(dòng)通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動(dòng)通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機(jī)感。沒有市場危機(jī)感就不會(huì)產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認(rèn)識和努力只是在競爭機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時(shí)間和目前市場供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對其服務(wù)的需求來完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時(shí)日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時(shí)，對競爭日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動(dòng)通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細(xì)分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。

根據(jù)移動(dòng)通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場的發(fā)展情況來看，移動(dòng)通信市場營銷管理體系應(yīng)包括五個(gè)方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場推動(dòng)管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個(gè)市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個(gè)系統(tǒng)不僅是定價(jià)、分銷、促銷等單一活動(dòng)的職能行使，而是一個(gè)目標(biāo)市場運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過的行動(dòng)來消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評價(jià)客戶和競爭對此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場，創(chuàng)造市場的目的。

就移動(dòng)通信市場營銷管理體系的五個(gè)組成部分而言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。

2.1市場營銷需求管理細(xì)分

我們知道，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動(dòng)通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應(yīng)好好把握的大好時(shí)機(jī)。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。可以說，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標(biāo)市場分析和市場目標(biāo)分析兩個(gè)方面。

(1)目標(biāo)市場

影響移動(dòng)通信目標(biāo)市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動(dòng)通信運(yùn)營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機(jī)市場上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購買到如今的私人消費(fèi)購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場使然。移動(dòng)通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時(shí)，不斷把目光投向市場的新變化，進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動(dòng)態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場目標(biāo)

那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動(dòng)通信商關(guān)注的是新增長的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時(shí)的，移動(dòng)通信市場也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時(shí)間推出新款，其先進(jìn)的形象對新潮時(shí)尚人士和高級知識分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。

2.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場營銷運(yùn)作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場銷售的高速公路，大大加快了市場運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。

移動(dòng)通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個(gè)高速高效的市場運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動(dòng)通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價(jià)格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。

移動(dòng)通信商對各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動(dòng)通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。

2.3市場環(huán)境管理細(xì)分

像一個(gè)人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場營銷離不開社會(huì)環(huán)境的影響，很難想象一個(gè)整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運(yùn)作得好。

一個(gè)良好的市場營銷環(huán)境對一個(gè)企業(yè)來說很重要。移動(dòng)通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會(huì)環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動(dòng)通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動(dòng)、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動(dòng)監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對策。

目前移動(dòng)通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺(tái)、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門其實(shí)都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。

2.4市場推動(dòng)管理細(xì)分

市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動(dòng)管理就顯得很重要了。推動(dòng)市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動(dòng)

廣告是推動(dòng)市場的試金石，有時(shí)一則成功的廣告就是一個(gè)廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動(dòng)性，能夠喚起消費(fèi)者的購買興趣，同時(shí)要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動(dòng)

促銷是推動(dòng)區(qū)域市場的一把利劍，推動(dòng)市場屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動(dòng)通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價(jià)到贈(zèng)送禮品等形式，都免不了價(jià)格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗(yàn)看，移動(dòng)通信業(yè)作為一個(gè)高檔消費(fèi)市場，對公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會(huì)議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。

(3)整合推動(dòng)

整合推動(dòng)其實(shí)是廣告推動(dòng)和促銷推動(dòng)的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動(dòng)市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動(dòng)通信商認(rèn)真揣摩。

廣州寶潔的農(nóng)村市場推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動(dòng)促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動(dòng)、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細(xì)分

管理的過程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個(gè)目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動(dòng)通信市場營銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個(gè)方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時(shí)還需要注意的是，移動(dòng)通信是一個(gè)投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動(dòng)期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。

移動(dòng)通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場推動(dòng)的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

例如：一個(gè)現(xiàn)場促銷活動(dòng)，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)

一個(gè)科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)通信市場營銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。

從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實(shí)施，從批準(zhǔn)實(shí)施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動(dòng)起來，以實(shí)現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。

第7篇：裂變式營銷方案范文

策劃行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，其中有很多里程碑式的代表人物。最早可以追溯到八十年代“賣點(diǎn)子”的何陽，當(dāng)時(shí)的策劃尚處于雛形階段，還沒有系統(tǒng)的策劃只是點(diǎn)子而已。八十年代后期是創(chuàng)立恩波智業(yè)的王力，他的代表作“鄭州亞細(xì)亞商戰(zhàn)”將策劃行業(yè)的發(fā)展大大向前推進(jìn)了一步；九十年代初期，到了里程碑式的策劃大師王志綱應(yīng)運(yùn)而生、應(yīng)時(shí)而起的時(shí)候，策劃已經(jīng)形成了一個(gè)系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)。王志綱的出現(xiàn)其重要性就在于他從案例方面為策劃作出了典范，從理論方面為策劃奠定了基礎(chǔ)。九十年代后期，等到策劃行業(yè)的天才式人物葉茂中出現(xiàn)的時(shí)候，策劃已經(jīng)結(jié)合廣告學(xué)、營銷學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)，能夠運(yùn)用國際最新理論為武器，在市場經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)中占據(jù)著重要角色，并且策劃行業(yè)不斷被細(xì)分、策劃的職能界定越來越清晰，科學(xué)性日益加強(qiáng)。

一直以來，人們對于策劃都保持著一種神秘感，對于很多精彩紛呈的策劃作品，既愛不釋手又不知其所以然，再加上策劃人有意或者無意地對策劃進(jìn)行渲染、神化，于是策劃這個(gè)行業(yè)被蒙上了一層神秘的面紗。那么究竟什么是策劃？王志綱對于策劃曾經(jīng)下過這樣一個(gè)定義：“策劃就是對未來的事物作出當(dāng)前的決策?！边@么說方向是沒有錯(cuò)，但似乎太抽象了，可以說：“策劃是對需要達(dá)成的目標(biāo)創(chuàng)造性地施行解決方案。”這個(gè)定義解釋了策劃活動(dòng)的依據(jù)是以策劃目標(biāo)為根本，所有策劃的形式和內(nèi)容都是為了達(dá)成這一目標(biāo)而努力的。條條大路通羅馬，但是最近的道路只有一條，策劃就是尋找這條路。

策劃與計(jì)劃都是對未來的事物進(jìn)行規(guī)劃，但是兩者有本質(zhì)上的區(qū)別，關(guān)鍵在于策劃是創(chuàng)造性地提出解決方案，需要策劃人充分發(fā)揮頭腦思維能力，最大限度地開發(fā)和利用信息、智力、財(cái)力等一切資源，并以超常的思維對于資源進(jìn)行有效的重組與整合，使之以最優(yōu)化的方式達(dá)成策劃目標(biāo)。而計(jì)劃則是按部就班依據(jù)現(xiàn)有資源制定和實(shí)施方案。如果策劃方案中沒有令人眼睛一亮的創(chuàng)意點(diǎn)，則策劃必定平平淡淡，甚至淪為計(jì)劃。

策劃不是憑空捏造的臆想，它必須建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上，建立在對大量信息總結(jié)分析的基礎(chǔ)上，得出的科學(xué)結(jié)論。策劃之前先必須掌握大量的有效信息，才能夠清楚自己擁有什么樣的資源；必須對信息處理分析擁有敏銳的洞察力，才能對信息去粗取精，透過現(xiàn)象看見本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。收集資料、分析資料、消化資料的能力是策劃人的基本功，也是成功策劃的不二法門。所以說，信息是海，策劃是舟，水載舟行，休戚與共。

策劃的本質(zhì)：（1）策劃是思維科學(xué)

策劃的本質(zhì)是運(yùn)用腦力思維，對各種類型的資源有效整合的結(jié)果。思維方法、思維習(xí)慣、思考意識，直接對策劃方案的成型產(chǎn)生影響。策劃強(qiáng)調(diào)發(fā)散思維多于線型思維，強(qiáng)調(diào)理性思維與感性思維并重，強(qiáng)調(diào)將量入為出的思維轉(zhuǎn)化成量出為入的思維，將靜止的思維轉(zhuǎn)化成動(dòng)態(tài)的思維。最重要的是策劃人必須具備超常思維，在一般人眼里拿著棒捶最多想到蘿卜，但是在策劃人眼中就可能會(huì)想到星星或者月亮，至于為什么是星星月亮，就讓策劃人來回答。

策劃的本質(zhì)：（2）策劃是系統(tǒng)工程

策劃之所以與點(diǎn)子不同，就在于策劃是系統(tǒng)科學(xué)。不論是廣告策劃、品牌策劃、企業(yè)策劃等等，策劃人思考和面對的必須是整個(gè)系統(tǒng)，策劃人必須采用系統(tǒng)性的思維解決問題。別人一頭牛，至多能夠得到一張牛皮，但是系統(tǒng)工程卻能夠得到五、六張牛皮。因?yàn)椴邉澦捎玫姆椒ㄕ摚菑南到y(tǒng)著眼、從系統(tǒng)入手，將大系統(tǒng)分解為若干小系統(tǒng)，從不同的角度對問題提出系統(tǒng)性的解決方案。

策劃的本質(zhì)：（3）策劃是整合科學(xué)

策劃的力量在于整合，拿起方法論的武器，對各種生產(chǎn)要素中可利用的資源進(jìn)行優(yōu)化重組，使之產(chǎn)生1+1>2的力量，產(chǎn)生原子裂變的力量。整合的出發(fā)點(diǎn)是系統(tǒng)論，整合的手段是方法論，整合的目的是讓策劃產(chǎn)生生產(chǎn)力。

策劃的本質(zhì)：（4）策劃是實(shí)踐科學(xué)

策劃需要方案，策劃人要達(dá)成目標(biāo)就需要對未來的事物提早規(guī)劃。但這只是策劃的一部分，策劃的真正意義在于將確定的方案落實(shí)，從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。實(shí)踐，實(shí)踐，再實(shí)踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃人要在實(shí)踐過程中，對項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)的把握，要對項(xiàng)目的實(shí)施過程進(jìn)行有效的監(jiān)控。

策劃的核心是理念設(shè)計(jì)。策劃是對未來即將達(dá)成的目標(biāo)制定系統(tǒng)性的解決方案的過程，策劃就好比是幫助我們抵達(dá)彼岸的一張航海圖。而這張航海圖的指南針就是理念設(shè)計(jì)。所謂理念設(shè)計(jì)是告訴別人看待問題的角度，看待問題的方式，就是引導(dǎo)或者改變別人的看法。人只要清醒著，就被無數(shù)的理念包圍著。而你不策劃別人，就被別人策劃。就理念設(shè)計(jì)的具體落實(shí)而言，策劃方案的各個(gè)細(xì)節(jié)，都是圍繞著一個(gè)體現(xiàn)基本理念的主題展開的。主題是統(tǒng)御全局的思想，是靈魂。局部細(xì)節(jié)與主題的關(guān)系越緊密，策劃的個(gè)性化特征就越明顯。細(xì)節(jié)表現(xiàn)主題的方式是多樣化的，不同的策劃人仁者見仁、智者見智，八仙過海各顯神通。

科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，策劃也是生產(chǎn)力?！昂庙?xiàng)目是策劃出來的”，策劃人通過對超常思維的掌握和運(yùn)用，可以對將近破產(chǎn)的項(xiàng)目進(jìn)行起死回生；通過對資源的有效整合，人棄我取，讓閑置和無用的資源得到最大程度的開發(fā)和利用。策劃不是趕時(shí)髦，也不是錦上添花，它的興起和風(fēng)行是因?yàn)椴邉澋拇_為企業(yè)創(chuàng)造和帶來了巨大的利潤；策劃也不是神話，它不可能為企業(yè)解決非策劃方面的問題。

一份好的策劃方案通常具備下面幾個(gè)特點(diǎn)，再評價(jià)一份策劃方案的時(shí)候也需要依據(jù)下面的幾個(gè)因素：

1、 獨(dú)創(chuàng)性：方案必須言他人所未言，發(fā)現(xiàn)他人所為發(fā)現(xiàn)，提出自己的主張。沒有思想的策劃就是爬行的策劃。

2、 可操作性：制定策劃方案必須充分考慮到各個(gè)執(zhí)行部門的運(yùn)作實(shí)際，如果執(zhí)行部門難以操作，將影響到策劃方案的執(zhí)行效果。

第8篇：裂變式營銷方案范文

奧運(yùn)因其爆發(fā)式的品牌傳播效應(yīng)和價(jià)值，必定要攪動(dòng)大眾、媒介和市場的神經(jīng)，但2012這個(gè)節(jié)點(diǎn)尤其不同。

隨著傳媒的變革，以交互和移動(dòng)為關(guān)鍵字的新媒體業(yè)態(tài)已經(jīng)積聚起大事傳播與營銷的能量，這意味著受眾將有更多樣態(tài)的信息體驗(yàn)，品牌和商家有著更立體的營銷空間?！翱缙痢⒖缃?、互動(dòng)”是尤伯羅斯時(shí)代難以想見的傳播基點(diǎn)，“奧運(yùn)＋電視”模式將向“奧運(yùn)＋全媒體”方向轉(zhuǎn)變，移動(dòng)智能終端將擔(dān)負(fù)起更為重要的新媒體力量。

核心內(nèi)容只有一個(gè)，但它將在PC、手機(jī)、電視、移動(dòng)傳媒等多屏媒介上裂變出多樣態(tài)。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）擁有壓倒性的內(nèi)容優(yōu)勢——倫敦奧運(yùn)賽事的新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，以及最“全”樣態(tài)的媒體覆蓋。時(shí)至今日，賽事版權(quán)“分不分授”仍然是CNTV的敏感詞，沒有賽事核心資源的視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)、移動(dòng)傳媒更多地把奧運(yùn)策劃方案的重心放在搶占碎片化時(shí)間、及時(shí)性信息以及互動(dòng)營銷上。

“在可控資源范圍內(nèi)，各顯神通?！泵總€(gè)傳播媒介都不再是單項(xiàng)選擇，多屏與獨(dú)家的狹路相逢造就了渠道與內(nèi)容的“雙王爭霸”。

CNTV：覆蓋3寸—300平米各種屏

根據(jù)國際奧委會(huì)的授權(quán)，在中國大陸地區(qū)和澳門地區(qū)，奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)屬于CCTV，而新媒體則歸于CNTV。“是惟一，沒有之一?！?/p>

“史上直播量最長的一屆奧運(yùn)賽事?！睋?jù)CNTV負(fù)責(zé)人介紹，2008年北京奧運(yùn)會(huì)CNTV是第一批獲得首次奧運(yùn)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了3800小時(shí)奧運(yùn)賽事傳播。今年倫敦奧運(yùn)會(huì)直播和點(diǎn)播的時(shí)長將突破這個(gè)數(shù)字，達(dá)到5600小時(shí)，其中包括電視上無法看到的4300小時(shí)內(nèi)容，即便是倫敦本土的持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)BBC也難以企及。屆時(shí)CNTV將與CCTV一起，派出大約450名奧運(yùn)注冊記者，并擁有30個(gè)現(xiàn)場采訪注入點(diǎn)（可以進(jìn)入混合區(qū)采訪的30個(gè)機(jī)位）。

CNTV奧運(yùn)期間的內(nèi)容分三個(gè)層面：

一是賽事報(bào)道產(chǎn)品，5600個(gè)小時(shí)的直播大廳內(nèi)容，涵蓋26大競技類的302個(gè)項(xiàng)目。包括《金牌榜》《中國驕傲》《巔峰時(shí)刻》《今日之星》《每日精彩》《每日最佳盤點(diǎn)》；

二是網(wǎng)上電視欄目，比如《倫敦行動(dòng)》《張斌話規(guī)則》《文洛克說奧運(yùn)》《體育的力量》。而《行至倫敦》《冠軍訪談》《5+奧運(yùn)夜》《5+倫敦下午茶》等原創(chuàng)節(jié)目也都在前期策劃和拍攝中。

鑒于“分銷”二字的敏感性，CNTV方面認(rèn)為不宜談及，但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士猜測，CNTV這回有可能是鐵了心不分銷，或臨近奧運(yùn)開幕時(shí)再作打算。目前來看，CNTV手中的這張內(nèi)容王牌是必將深刻影響當(dāng)前階段的新媒體市場風(fēng)向。

“媒體關(guān)注的點(diǎn)應(yīng)該是我們?nèi)绾螢榇蟊娞峁└喔玫慕K端體驗(yàn)，而非版權(quán)分授與否?！盋NTV兩年來都致力于“一云多屏”業(yè)務(wù)架構(gòu)的建設(shè)，包括三個(gè)方面：一個(gè)是亞洲規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫，第二個(gè)是全球網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)體系，第三個(gè)是多終端的集成播控平臺(tái)。

“數(shù)據(jù)在云端，內(nèi)容同步分發(fā)。”2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，CNTV在PC終端呈現(xiàn)上積累了很多經(jīng)驗(yàn)。本屆奧運(yùn)會(huì)上，CNTV將全面啟動(dòng)智能電視、手機(jī)、PC、IPTV和所有移動(dòng)終端?！靶旅襟w、新品牌，全媒體、全覆蓋”——針對移動(dòng)智能終端的普及，CNTV正努力將本此奧運(yùn)傳播打造成一屆“受眾懷抱中的奧運(yùn)會(huì)”。

無論是IOS，還是Anroid，都“無法阻止CNTV客戶端”。CNTV的“全媒體”遠(yuǎn)不止于手機(jī)，還有網(wǎng)絡(luò)視頻、IPAD、智能電視、IPTV、公交巴士、機(jī)場、戶外LED。在完成與百事通的平臺(tái)合并后，CNTV的IPTV已經(jīng)成為中國IP電視集成播控總平臺(tái)。與中國移動(dòng)簽署戰(zhàn)略合作后，CNTV在手機(jī)電視方面也頗有建樹?！皬哪壳暗臄?shù)字來看，CNTV在蘋果客戶端的下載量為984萬，很快會(huì)超過1000萬。IPTV很快會(huì)有超過1000萬的用戶量。CNTV移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)客戶端現(xiàn)在有iPhone端用戶689萬，手機(jī)電視是295萬?！盋CTV移動(dòng)傳媒已開通運(yùn)營了公交頻道、快客頻道、廣場頻道、列車頻道、民航頻道等五大平臺(tái)，覆蓋全國23個(gè)城市。

“在不同平臺(tái)上分發(fā)的內(nèi)容都是一樣的?！盋NTV負(fù)責(zé)人表示，將根據(jù)移動(dòng)終端傳播的特點(diǎn)推出個(gè)性化的定制服務(wù)，包括提醒、推送、預(yù)約等。“我們將覆蓋3寸—300平米的各種屏幕。”

雖然目前CNTV對本屆奧運(yùn)會(huì)的新媒體版權(quán)分銷不置可否，但其對奧運(yùn)營銷的投入力度非常大。目前來看，廣告收益成為其攤薄不菲版權(quán)成本最首要的途徑。

現(xiàn)階段，CNTV正在全國進(jìn)行奧運(yùn)的“巡回會(huì)”，已經(jīng)在北京、上海、深圳等地對CNTV的奧運(yùn)資源、奧運(yùn)產(chǎn)品和廣告空間進(jìn)行說明。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)副總經(jīng)理夏曉暉、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)廣告經(jīng)營中心總監(jiān)肖建兵、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)體育中心內(nèi)容運(yùn)營總監(jiān)金曉辛以及北京雅迪傳媒有限公司總裁衡曉陽等人是會(huì)的固定班底，由此可以看出CNTV在奧運(yùn)營銷上的決心。據(jù)悉，CNTV從打品牌、推產(chǎn)品、做活動(dòng)、攬用戶四個(gè)層面設(shè)計(jì)奧運(yùn)營銷產(chǎn)品?；?dòng)產(chǎn)品和營銷定制是此次CNTV奧運(yùn)營銷的亮點(diǎn)。

本屆奧運(yùn)會(huì)還成為了CNTV打造“5+”這個(gè)全新的新媒體子品牌的契機(jī)，本屆奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播和報(bào)道就是由“5+”體育采訪擔(dān)綱的。近期，CNTV召開新品牌會(huì)——CNTV致力于將“5+”打造為“中國第一的體育新媒體平臺(tái)。”CNTV負(fù)責(zé)人表示，“5+”基于中國第一的體育電視平臺(tái)CCTV5的資源，并獨(dú)享全球重要黃金賽事的新媒體資源，立足于web，多終端發(fā)展，滿足受眾對資訊、互動(dòng)、分享、交友、娛樂、消費(fèi)等需求。

新媒體列強(qiáng)：各出殺招

多屏?xí)r代，奧運(yùn)傳播沒有死角。碎片化和交互性是各個(gè)渠道將傳播與營銷推向深度操作的指導(dǎo)思想。

“全媒體時(shí)代，受眾群細(xì)化、時(shí)間碎化、獲取和分享信息的方式多樣化。大眾成為分眾，有了更多個(gè)性化需求和信息分享的欲望?！比W(wǎng)融合研究專家、融合網(wǎng)總編吳純勇表示。

四年前，北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，新媒體的競爭集中在網(wǎng)絡(luò)PC終端和對賽事版權(quán)的爭奪。四年后，新媒體格局已經(jīng)發(fā)生很大改變，微博、人人網(wǎng)等社交平臺(tái)的發(fā)展，讓手機(jī)、iPAD等移動(dòng)終端所獲關(guān)注度大漲，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)傳媒，以及3D試驗(yàn)頻道也備受關(guān)注。CNTV獨(dú)享奧運(yùn)賽事新媒體資源，其他如56網(wǎng)、搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝，以及社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)等唯有揚(yáng)長避短，他們的競爭開始向縱深發(fā)展：內(nèi)容上，賽事報(bào)道+原創(chuàng)內(nèi)容；傳播路徑上，跨界合作+線上線下；營銷模式上，以互動(dòng)、分享來粘合碎片化的傳播價(jià)值。

新媒體公司每一次的戰(zhàn)略會(huì)都像是一次“吸金”的奧運(yùn)集結(jié)號。

早在去年年底，騰訊就了其倫敦奧運(yùn)戰(zhàn)略：“基于對用戶需求的充分挖掘，通過騰訊的技術(shù)、多平臺(tái)及用戶規(guī)劃三個(gè)方面的優(yōu)勢，結(jié)合騰訊2012年獲得的獨(dú)有內(nèi)容和獨(dú)家資源，加入騰訊擅長的產(chǎn)品創(chuàng)新及運(yùn)營能力，為用戶提供全面的奧運(yùn)體驗(yàn)?！?月17日，騰訊宣布率先拿到倫敦奧運(yùn)三張記者采訪證，成為國內(nèi)首家得到采訪證的網(wǎng)絡(luò)媒體。騰訊聯(lián)手“捷報(bào)論壇”與《體壇周報(bào)》，此次共獲得30余張采訪證，為門戶網(wǎng)站之首。騰訊的名人報(bào)道團(tuán)隊(duì)也很亮眼：白巖松、崔永元、劉建宏等名嘴資源，李永波、劉國梁等國家隊(duì)總教頭，余華、阿來等中國知名作家及在新聞輿論方面具有代表性的30多位“公知”，都將加入騰訊奧運(yùn)大報(bào)道中。媒體資源方面，除與四大通訊合作，騰訊還與國際籃聯(lián)、國際羽聯(lián)、國際乒聯(lián)、國際排聯(lián)展開合作；國內(nèi)媒體資源方面，與《體壇周報(bào)》、13家主流都市報(bào)在內(nèi)的“捷報(bào)論壇”進(jìn)行合作，與包括北京電視臺(tái)、東方衛(wèi)視在內(nèi)的13家電視臺(tái)合作——“騰訊奧運(yùn)報(bào)道勢必達(dá)到全媒體覆蓋，國內(nèi)國際協(xié)同作戰(zhàn)的宏大局面?！?/p>

4月28日，由搜狐打造的倫敦奧運(yùn)會(huì)自制綜藝節(jié)目《西游倫敦記》正式開拍。該檔節(jié)目是今年搜狐一系列“差異化奧運(yùn)報(bào)道”重要欄目之一。

“搜狐將攜視頻、微博等矩陣資源，展開倫敦奧運(yùn)戰(zhàn)略。”在1月份的“2012年搜狐WORLD營銷大會(huì)”上，搜狐網(wǎng)總編輯兼搜狐視頻COO劉春介紹，2012搜狐奧運(yùn)戰(zhàn)略將突出“三大不一樣”的差異化競爭模式，除了回歸體育專業(yè)本質(zhì)、整合搜狐矩陣，還將結(jié)合視頻、微博，并重點(diǎn)推出差異化的“奧運(yùn)報(bào)道拳頭產(chǎn)品”。視頻報(bào)道將是此次搜狐奧運(yùn)報(bào)道的重大亮點(diǎn)。搜狐將在整合圖文新聞、微博、奧運(yùn)數(shù)據(jù)庫等“標(biāo)配”奧運(yùn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，主打自制視頻欄目與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，推出一系列差異化奧運(yùn)報(bào)道。搜狐體育頻道總監(jiān)張藝表示：“除了需要相當(dāng)?shù)募夹g(shù)實(shí)力外，更需要對相關(guān)體育賽事項(xiàng)目有深入的了解，同時(shí)還需要搜集、積累、跟蹤和整合數(shù)千名運(yùn)動(dòng)員、教練員的動(dòng)態(tài)信息?！?/p>

優(yōu)酷策劃的倫敦奧運(yùn)的方案分為兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段即開幕之前，隨著優(yōu)酷奧運(yùn)頻道在2012年3月的上線，優(yōu)酷奧運(yùn)賽前報(bào)道正式拉開帷幕。賽前階段，優(yōu)酷奧運(yùn)報(bào)道將以即時(shí)報(bào)道、兩檔節(jié)目（《英倫觀察站》《大話奧運(yùn)》）、一次活動(dòng)（《一起奧林匹克》）、獨(dú)家歷史視頻、資源整合五大部分構(gòu)成。

7月27日起，優(yōu)酷將正式進(jìn)入奧運(yùn)賽時(shí)報(bào)道階段。此時(shí)報(bào)道重心將轉(zhuǎn)移至資訊、自制節(jié)目、前方零距離拍攝內(nèi)容三大板塊。在CNTV獨(dú)享奧運(yùn)賽事資源的情況下，優(yōu)酷找到了國際奧委會(huì)這棵大樹。優(yōu)酷從國際奧委會(huì)獲得了珍貴的奧運(yùn)會(huì)歷史視頻。包括國際奧運(yùn)會(huì)下轄的各種比賽視頻、賽事集錦，以及比賽的開閉幕式視頻；各種比賽的宣傳片，傳遞奧林匹克精神的紀(jì)錄片；國際奧委會(huì)重大決議以及重要會(huì)議的視頻?！岸壬矶ㄖ频臓I銷內(nèi)容才能體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，‘無意識中’的品牌植入才能吸引網(wǎng)民的互動(dòng)和參與?！币?yàn)闆]有外來資源可以支配，優(yōu)酷此次的奧運(yùn)報(bào)道將全部利用自身資源進(jìn)行整合報(bào)道，并與各微博平臺(tái)合作，讓視頻與社會(huì)化媒體的融合符合當(dāng)下網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，對營銷活動(dòng)進(jìn)行拍客式的多點(diǎn)傳播。

并入人人網(wǎng)的56網(wǎng)這一次高調(diào)加入奧運(yùn)傳播與營銷的戰(zhàn)團(tuán)。

據(jù)56網(wǎng)副總裁李浩介紹，56網(wǎng)的奧運(yùn)方案包括三個(gè)方面：一是與權(quán)威官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容合作，新華社和華奧星空體育傳播公司（華奧星空）作為有非電視類報(bào)道權(quán)的官方機(jī)構(gòu)，為56網(wǎng)平臺(tái)提供倫敦奧運(yùn)體育賽事報(bào)道、賽場花絮以及來自新華社倫敦記者站的資訊，具體節(jié)目由《奧運(yùn)快訊》《中國軍團(tuán)》《諸強(qiáng)爭霸》《英倫風(fēng)情》《場外花絮》《圖說奧運(yùn)》等幾大板塊組成；二是56網(wǎng)與人人網(wǎng)齊上陣，奧運(yùn)會(huì)開幕前期，人人網(wǎng)將啟動(dòng)《倫敦正前方》互動(dòng)活動(dòng)，參與活動(dòng)的網(wǎng)友有機(jī)會(huì)成為“人人奧運(yùn)軍團(tuán)”的一員，赴倫敦直擊奧運(yùn)?！叭巳藠W運(yùn)軍團(tuán)”在倫敦期間的相關(guān)視頻將回傳至人人網(wǎng)、56網(wǎng)；三是自制欄目，“我們上周就推出了《大話奧運(yùn)》，從網(wǎng)絡(luò)的角度，以網(wǎng)絡(luò)的語言和方式，和網(wǎng)友們分享倫敦奧運(yùn)的知識、花絮和奇聞軼事。”

李浩認(rèn)為：“多屏互動(dòng)方式，首先要求媒介本身就要有多屏覆蓋的資源，推出的內(nèi)容要兼顧PC、手機(jī)等移動(dòng)終端的體驗(yàn)。而電視與視頻網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站與社交平臺(tái)，以及網(wǎng)站與通訊機(jī)構(gòu)等跨界合作能充分調(diào)動(dòng)受眾的互動(dòng)與分享。”人人網(wǎng)與微博都是SNS平臺(tái)，在奧運(yùn)傳播中，更能發(fā)揮自身的平臺(tái)優(yōu)勢，進(jìn)行互動(dòng)營銷。

人人網(wǎng)公司表示，已經(jīng)跟國際奧委會(huì)、華奧星空、新華社、英國大使館四大機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，簽訂奧運(yùn)報(bào)道合作協(xié)議。

據(jù)悉，新華社倫敦分社在為56網(wǎng)提供奧運(yùn)視頻集錦和圖文報(bào)道的同時(shí)，也將給“人人奧運(yùn)公共主頁”提供內(nèi)容。此外，人人網(wǎng)與英國大使館合作，借奧運(yùn)賽事打造其英倫文化主頁。目前，人人網(wǎng)即將啟動(dòng)奧運(yùn)熱身活動(dòng)——“人人找你去倫敦”。該活動(dòng)是人人網(wǎng)主辦的全國范圍內(nèi)的巡游活動(dòng)，歷時(shí)兩個(gè)月，人人網(wǎng)打造的“人人大巴車”將穿梭于西安、成都、武漢、北京、南京、廈門、杭州、廣州8個(gè)城市，活動(dòng)將覆蓋約數(shù)百萬受眾，活動(dòng)的多個(gè)環(huán)節(jié)將采用線上線下聯(lián)動(dòng)的方式。

第9篇：裂變式營銷方案范文

區(qū)域是各個(gè)廠家、商家銷售的基本市場，因此，每個(gè)區(qū)域的銷售將影響企業(yè)的整體經(jīng)營狀況。對全國性品牌企業(yè)來講，各個(gè)地級、市級、省級市場的銷售組織、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，哪個(gè)區(qū)域都不能失去；對地方企業(yè)來講，銷售區(qū)域主要集中在幾個(gè)地區(qū)，甚至一個(gè)省、一個(gè)市，每一區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)至關(guān)重要，甚至威脅到企業(yè)生存。

因此，區(qū)域之爭的激烈程度就可想而知了。一方面，地方企業(yè)要生存，必須鞏固為數(shù)不多的市場區(qū)域，抵抗來自全國品牌的進(jìn)攻，比如光明乳業(yè)的老家在上海，那么他對南京、武漢等地的乳品企業(yè)就構(gòu)成威脅；另一方面，大品牌企業(yè)完成本地銷售壟斷后，尋求外地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；厝贿M(jìn)軍其他市場，全國乃至世界，去主動(dòng)搶占地方市場。

隨著深度分銷、渠道扁平化、決勝終端等細(xì)致的市場運(yùn)做，企業(yè)對區(qū)域市場的掌控越來越強(qiáng)。不管是全國性品牌還是地方性品牌都在不同的市場區(qū)域扮演著不同的角色：光明在上海打的是防守反擊戰(zhàn)，他要防守住來自伊犁、三元、均瑤的進(jìn)攻；同時(shí)在其他市場區(qū)域，比如在南京、北京、內(nèi)蒙古，要在衛(wèi)崗、三元、伊犁的老家搶占市場份額，就采用攻堅(jiān)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，這種攻守轉(zhuǎn)換的策略，構(gòu)成了我們所知的市場活動(dòng)；同時(shí)在終端、渠道也上演著一場場爭奪戰(zhàn)。 如何做到“區(qū)域戰(zhàn)爭”的勝利

商場如戰(zhàn)場，那么如何打好每場戰(zhàn)爭？爭取勝利？兵法云：先謀而后動(dòng)。就是說：企業(yè)首先有個(gè)明確的目標(biāo)，然后根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，制定相應(yīng)的策略；再根據(jù)策略制定具體的戰(zhàn)術(shù)，利用一切可利用的資源執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)爭”的勝利?？梢姡邉澋闹匾?。 企業(yè)策劃活動(dòng)遇到的誤區(qū)

一個(gè)有效的市場推廣策劃活動(dòng)，必須結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群體、資源狀況、競爭對手活動(dòng)、市場情況、企業(yè)目標(biāo)等綜合因素制定、實(shí)施。但可惜的是，大多數(shù)企業(yè)，特別是中小企業(yè)的策劃活動(dòng)完全跟隨競爭對手的活動(dòng)來開展，對手五月開展我也五月，對手采取買一送一我也一樣，對手降價(jià)我也降價(jià)。反正我緊跟你，甚至力度比你大，消費(fèi)者喜歡你的活動(dòng)，同樣也會(huì)喜歡我的促銷、買贈(zèng)促銷?？墒瞧髽I(yè)有沒有綜合考慮對手這么做的意圖是什么、自己的資源狀況如何、自己的產(chǎn)品優(yōu)劣是否符合現(xiàn)在的策劃活動(dòng)。

競爭對手首先這么做，一定有周詳?shù)挠?jì)劃，明確的目標(biāo)，合理的資源分配，同時(shí)對他的競爭對手甚至要打擊的對手了如指掌，打的有準(zhǔn)備的戰(zhàn)役。兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在打仗之前，了解對方多一點(diǎn)，獲勝的機(jī)率就多一分。而大多數(shù)企業(yè)缺乏明確的目標(biāo)，為了應(yīng)付挑戰(zhàn)，采用跟隨策略，從結(jié)果來講，很難達(dá)到抵御的目的，反而被競爭對手牽著鼻子走，浪費(fèi)有限的資源還沒有達(dá)到預(yù)期的目的，造成企業(yè)主要利潤產(chǎn)品市場份額的下滑。

對一個(gè)企業(yè)來講，針對具體的區(qū)域消費(fèi)者、市場狀況、競爭產(chǎn)品狀況，采用什么策略、什么戰(zhàn)術(shù)、什么活動(dòng)十分重要。企業(yè)根據(jù)在不同區(qū)域市場的戰(zhàn)略部署，采用不同的營銷推廣方案，達(dá)到對地區(qū)市場的有效營銷。好處：一是企業(yè)能利用有限資源，集中力量，開發(fā)、管理區(qū)域市場；二是企業(yè)根據(jù)不同區(qū)域制定營銷推廣方案，對區(qū)域市場就更有針對性；三是更加容易得到區(qū)域銷售人員的支持，銷售人員認(rèn)為這種根據(jù)區(qū)域市場情況制定的方案，更加符合市場，更有利于銷量提升，更有利于自己業(yè)績的提高，必然會(huì)全力配合。 如何實(shí)施有效的推廣活動(dòng)

我們認(rèn)為適合企業(yè)現(xiàn)狀的策劃方案就是有效的、合適的市場推廣方案。適合企業(yè)現(xiàn)狀就是適合企業(yè)中長期規(guī)劃，適合企業(yè)的品牌定位，適合企業(yè)的產(chǎn)品定位、適合企業(yè)的資源配置、適合企業(yè)現(xiàn)在的分銷渠道結(jié)構(gòu)、營銷組織結(jié)構(gòu)。

制定市場推廣策劃方案：

一、 明確企業(yè)的目標(biāo)。

企業(yè)的目標(biāo)就是企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)。包括年度目標(biāo)、三年目標(biāo)、五年目標(biāo)、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)目前的發(fā)展及市場狀況，企業(yè)短期目標(biāo)主要有以下幾種：提高市場份額，打擊競爭對手，提高產(chǎn)品鋪貨率，對競爭對手的終端攔截，品牌提升，減少存貨、開發(fā)新產(chǎn)品。有了明確的目標(biāo)，企業(yè)就可以根據(jù)目標(biāo)，采取有針對性的策劃主題活動(dòng)，根據(jù)策劃主題制定推廣方案，使企業(yè)的市場活動(dòng)更有統(tǒng)一性、策略性。

制定企業(yè)的策劃主題活動(dòng)，必須要了解的幾個(gè)問題：

1、 競爭對手的產(chǎn)品策略

正確認(rèn)識競爭對手的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，分析競爭對手產(chǎn)品特點(diǎn)，以及競爭對手目前促銷的產(chǎn)品是“塔頂”產(chǎn)品還是“塔底”產(chǎn)品，然后采取正確的應(yīng)對策略。光明在上海推出兩種屋型純鮮牛奶，“三島”950ml定價(jià)在4.9元，“光明”980ml定價(jià)在6.6元。 “三島”作為“塔底”產(chǎn)品，用來防御“均瑤”、“全佳”950ml純鮮牛奶；而“光明”定價(jià)較高，在于提升企業(yè)品牌形象，也是光明公司主要保護(hù)的產(chǎn)品。通過分析對手產(chǎn)品定位（可以通過終端表現(xiàn)來分析），調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品策略，找準(zhǔn)對手的薄弱環(huán)節(jié)，整合自己的資源，反戈一擊，一擊必殺。

2、 競爭對手在本區(qū)域的分銷渠道結(jié)構(gòu)

分銷渠道是產(chǎn)品流向消費(fèi)者的供給線，企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過分銷渠道將產(chǎn)品運(yùn)送到消費(fèi)者的面前，滿足消費(fèi)者的購買。只要我們了解對手的渠道種類、渠道特點(diǎn)、渠道層次、產(chǎn)品在渠道中的狀況以及渠道管理狀況，就能掌握對手渠道運(yùn)做的優(yōu)劣現(xiàn)狀。然后根據(jù)這些狀況，制定有針對性的渠道策略。

特別是研發(fā)的新產(chǎn)品，利用這些信息，可以制定合理的進(jìn)入策略，實(shí)施有效的渠道進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)，必能減少進(jìn)入成本和進(jìn)入難度，提高新產(chǎn)品的鋪貨率，達(dá)到快速啟動(dòng)市場的目的。

妙士乳品進(jìn)入上海餐飲渠道，就是利用競爭對手渠道結(jié)構(gòu)上對餐飲渠道不重視，缺乏適合餐飲渠道的高端產(chǎn)品空檔，成功進(jìn)入市場的典型案例。

保定妙士乳品有限公司前身是一家民營企業(yè)，當(dāng)初的實(shí)力還不如同城兄弟天香乳業(yè)。他們在市場分析中得出，高端產(chǎn)品特別是適合餐飲渠道的產(chǎn)品缺乏，所以，開發(fā)出適合餐飲渠道的高端產(chǎn)品；同時(shí)，在渠道設(shè)計(jì)上，拋棄了舊有的銷售模式，另辟蹊徑借鑒酒類的做法，進(jìn)軍餐飲市場，取得了意想不到的效果。同時(shí)借助高端市場，成功的打入向來被看作乳品市場競爭最為激烈的京滬地區(qū)。一時(shí)間銷量猛增， 迅速將天香拋在腦后?，F(xiàn)在產(chǎn)品一直占據(jù)高端市場龍頭老大的地位。

3、 競爭對手的營銷活動(dòng)

“買贈(zèng)”、“免費(fèi)品嘗”、“廣場秀”、“堆頭”、“終端展示”、“捆綁特價(jià)”、“貨架陳列”、“促銷降價(jià)”等不同形式的促銷活動(dòng)（消費(fèi)者促銷），都是乳品企業(yè)常用的終端營銷活動(dòng)。企業(yè)采取的促銷活動(dòng)主要有以下幾種目的：

（1） 保質(zhì)期將至，倒了是浪費(fèi)，不如降低價(jià)格，能賣多少是多少，能收回成本就更好。通常采用“促銷降價(jià)”、“捆綁特價(jià)”的形式；

（2） 零售終端純鮮牛奶的日期每天都有更新，常常是貨架同時(shí)擺放幾天的產(chǎn)品。消費(fèi)者通常喜歡拿日期最近的產(chǎn)品，廠家希望產(chǎn)品“先進(jìn)先出”，先買日期已過當(dāng)天的產(chǎn)品。所以，公司為了解決這個(gè)問題，常在下午將不同日期的包裝進(jìn)行捆綁銷售；

（3） 為了新品上市的成功，往往采用“買贈(zèng)”、“堆頭”、“免費(fèi)品嘗”、“廣場秀”、“貨架陳列”等方式。徐州維維乳業(yè)的“天山雪”利樂包純鮮牛奶的上市，采用的是貨架頂端兩個(gè)排面的“貨架陳列”、“堆頭”和“買一贈(zèng)一”這三種方式。

（4） 為提高市場份額，與競爭對手正面交鋒，企業(yè)往往采用 “降價(jià)”的促銷方式。這類產(chǎn)品通常是規(guī)格、包裝、口味、產(chǎn)品定位比較接近，消費(fèi)者難以判斷不同品牌產(chǎn)品之間的差異。目前，液態(tài)奶大多數(shù)產(chǎn)品都直接采用這種方式，造成乳品企業(yè)整體利潤率有由原來的15%，降到目前的5%--7%的水平。

（5） 有實(shí)力的地方品牌通常采用與競爭品牌（全國品牌）相同的促銷活動(dòng)，利用在區(qū)域市場知名度和消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度與競爭競爭品牌抗衡。

4、 同類產(chǎn)品在區(qū)域市場的生命周期階段

產(chǎn)品生命周期在不同的區(qū)域市場是不同的，如何將一個(gè)品種的產(chǎn)品生命延長，一直困擾著企業(yè)高層。目前解決的方法主要有以下幾種：老產(chǎn)品改變配方、改變包裝、挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品重新定位、概念炒作等。最為明顯的是醫(yī)藥行業(yè)的處方藥通過向非處方藥的轉(zhuǎn)變，使得康泰克至少延長了30年的市場存活期。

處在成長期、發(fā)展期、成熟期、衰退期不同階段的產(chǎn)品，需要有差異的市場推廣活動(dòng)，才能推動(dòng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品不同時(shí)期的需求。

二、 分析企業(yè)目前的競爭狀況

以上我們從外部了解了區(qū)域市場狀況、競爭對手營銷活動(dòng)等信息，下面我們將通過分析企業(yè)自身的狀況，認(rèn)清企業(yè)目前的經(jīng)營狀況，做到“知彼”的同時(shí)也要“知己”，這樣方能做出正確的區(qū)域推廣計(jì)劃。

咨詢界有句口頭禪：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水不是水。就是說，認(rèn)識問題是個(gè)反復(fù)過程。企業(yè)中有才能的人很多，但往往由于局限在某一具體問題上，無法從大局、全局去分析、認(rèn)識問題，反而無法認(rèn)清問題的本質(zhì)，沒有辦法解決。

三、 從幾個(gè)方面入手

1、 產(chǎn)品因素：

主要是產(chǎn)品包裝、口味、特性、名稱等因素，通過分析產(chǎn)品的這些因素，找出進(jìn)入市場產(chǎn)品的切入點(diǎn)，即可以有效避開競爭對手的反擊，同時(shí)又能占據(jù)某一細(xì)分市場。

乳品企業(yè)新品開發(fā)方向，主要從產(chǎn)品的口味、功能為主，通過開發(fā)出不同口味的風(fēng)味奶，有益健康的功能性乳制品，滿足不同消費(fèi)者需求的同時(shí)，增加企業(yè)市場的競爭力。

液態(tài)奶由于發(fā)展較早，競爭已經(jīng)到了慘烈的地步。風(fēng)味奶的市場起步較完，但其一上市，由于口味繁多，滿足各年齡、性別消費(fèi)群體得喜好，快速大量得進(jìn)入市場；功能性牛奶，由于消費(fèi)者對健康的重視程度逐漸加強(qiáng)，各種加鈣、加鋅、加維生素的功能性奶制品層出不窮，以成為市場的主流產(chǎn)品之一。 同時(shí)各種風(fēng)味奶、花色奶、營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場的出現(xiàn)與成長，使得整個(gè)液態(tài)奶市場出現(xiàn)裂變，產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新將導(dǎo)致一個(gè)個(gè)細(xì)分市場的出現(xiàn)，液態(tài)奶的營銷也將進(jìn)入“目標(biāo)營銷”階段。

所以企業(yè)要認(rèn)清目前產(chǎn)品發(fā)展趨勢，完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

2、 價(jià)格因素：

特別是日用消費(fèi)品，消費(fèi)者對價(jià)格十分敏感，價(jià)格促銷成為目前廠家采用的主要終端促銷活動(dòng)。從品牌發(fā)展的角度看，價(jià)格的變化，不利于品牌的建設(shè)。長期價(jià)格促銷，也會(huì)影響到企業(yè)的生存。幾年前，中國家電行業(yè)通過降價(jià)，將一批規(guī)模較小、產(chǎn)能較低、成本較高、技術(shù)落后的家電企業(yè)淘汰出局，最終完成了該行業(yè)的洗牌，形成了目前穩(wěn)定發(fā)展的市場。

目前中國乳品行業(yè)，正上演著家電行業(yè)整合初期的故事，隨便到哪個(gè)城市的商場、超市去看，都能看到價(jià)格戰(zhàn)的硝煙戰(zhàn)火。光明500ml/包*8的利樂枕賣到22.6元/箱，蒙牛賣到24元/箱；純鮮牛奶950ml/盒的屋頂盒裝，均瑤賣到4.95元，三島賣到5.00元，全佳賣到4.96元，而最初這種規(guī)格的產(chǎn)品一度賣到6元—7元。

可以想象，現(xiàn)在、未來的乳品企業(yè)競爭主要集中在資本方面?！叭Φ剡\(yùn)動(dòng)”是光明、新希望、三元、伊犁、蒙牛在資本方面的主要運(yùn)作方式。

3、 渠道因素：

將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，我們是通過直銷還是分銷；是哪種零售終端；我們的直銷通過哪種方式；我們的渠道有多長、多寬等等。通過對渠道的了解，梳理渠道結(jié)構(gòu)，理順分銷渠道，有針對性的開展促銷推廣活動(dòng)。

渠道促銷怎么做、消費(fèi)者促銷該怎么做、何時(shí)、何地、采用多大規(guī)模、投入多大資源、如何控制，只有全面的考慮，細(xì)致的策劃，才能推出成功的活動(dòng)。

四、 制定區(qū)域市場推廣計(jì)劃

一個(gè)完整的計(jì)劃是保證活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，主要包含以下要素：

1、 產(chǎn)品市場分析

包括競爭對手的活動(dòng)，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、渠道特定等。

2、 企業(yè)目標(biāo)

在計(jì)劃中指明企業(yè)達(dá)到得目的，包括財(cái)務(wù)指標(biāo)、銷售指標(biāo)。以便日后考核活動(dòng)得成效。

3、 目標(biāo)市場

我們不能為了做活動(dòng)而做活動(dòng)計(jì)劃，我們做活動(dòng)是為了滿足目標(biāo)市場消費(fèi)群體的需求，最終將產(chǎn)品銷售出去。所以，制定推廣計(jì)劃必須圍繞目標(biāo)市場消費(fèi)者去制定。一些企業(yè)一味地針對競爭對手的活動(dòng)而開展推廣促銷活動(dòng)，從而忽視了自身產(chǎn)品的在消費(fèi)者中定位，制定出的計(jì)劃本身就不符合產(chǎn)品特征，那又如何能達(dá)到推廣的目的。

4、 價(jià)格因素

在制定推廣促銷計(jì)劃時(shí)，還要考慮活動(dòng)之后對現(xiàn)有市場價(jià)格體系的影響有多少，應(yīng)減少、避免活動(dòng)帶來的負(fù)面影響。德克士炸雞店的促銷就很失敗。他的促銷手段就是降價(jià)，平時(shí)一份漢堡套餐要12元左右，促銷期間8元，而且促銷間隔較短，感覺一年365天都促銷，造成消費(fèi)者促銷期間去消費(fèi)，促銷間期沒人消費(fèi)的局面。長期下來，只有天天促銷，才能穩(wěn)定住可憐的人流量。

5、 具體活動(dòng)實(shí)施方案

制定具體的活動(dòng)方式，時(shí)間安排，人員培訓(xùn)等具體內(nèi)容，盡量詳細(xì)列出活動(dòng)步驟，管理辦法、需要的資源。

6、 財(cái)務(wù)分析

列出活動(dòng)所需的明細(xì)費(fèi)用，預(yù)期銷售收入、成本等財(cái)物指標(biāo)。