消費(fèi)者行為分析精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者行為分析范文

1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文根據(jù)烏魯木齊市農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀以及農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷主要包括以下幾方面：指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)卷主體以及致謝三部分。問(wèn)卷主體主要包括農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)者消費(fèi)行為特征、農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)、農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)以及旅游消費(fèi)者的后續(xù)行為等內(nèi)容。2011年國(guó)慶節(jié)期間，共發(fā)放和收回問(wèn)卷350份，經(jīng)過(guò)篩選，獲得有效調(diào)查問(wèn)卷315份，有效問(wèn)卷率90%。

2農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者人口特征分析

2.1農(nóng)業(yè)旅游性別特征分析

大量研究數(shù)據(jù)表明，性別對(duì)于消費(fèi)者是否購(gòu)買該產(chǎn)品具有很大的影響。因?yàn)?，女性具有較為濃厚的感彩，比較注重追求完美，達(dá)到實(shí)際利益；而男性在這方面一般處于被動(dòng)性，一般購(gòu)買意念非常果斷，倘若決定要購(gòu)買，則會(huì)非常迅速的購(gòu)買。相比之下，女性較男性理性。在本次問(wèn)卷調(diào)查中，女性旅游消費(fèi)者為160名，占到總調(diào)查人數(shù)的50.79%，男性旅游消費(fèi)者為155名，占到總調(diào)查人數(shù)的49.21%。從數(shù)據(jù)可以看出，參加農(nóng)業(yè)旅游調(diào)查的男女性別幾乎持平。

2.2農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者年齡特征分析

不同年齡階段的消費(fèi)者在其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上是不一樣的。一般情況下，中年人對(duì)于新事物的接受能力強(qiáng)于老年人，因此，遇見新事物，接受速度比較快，思想轉(zhuǎn)換也快；而老年人則一般比較謹(jǐn)慎，注重效果。從調(diào)查的消費(fèi)者人群中可以看出，參與農(nóng)業(yè)旅游的消費(fèi)者年齡跨度比較大，涵蓋了大部分年齡段。數(shù)據(jù)表明，69.8%的農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者分布在26歲到65歲之間，從結(jié)果可以看出，該年齡段消費(fèi)者無(wú)論從消費(fèi)能力上還是從消費(fèi)意識(shí)上來(lái)說(shuō)都占主導(dǎo)地位，比較能反映出農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游的參與意愿（表1）。

2.3農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者民族特征分析

由于烏魯木齊市是一個(gè)多民族聚居地。因此，在調(diào)查農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者行為中，必須將消費(fèi)者的民族特征考慮其中，才能真正地分析該市的農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)。不同的民族有著不同的生活觀念，對(duì)旅游也有著不同的看法。調(diào)查結(jié)果顯示，在所調(diào)查的農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者人群中，漢族175人，占到樣本總量的55.6%，其次是維吾爾族和回族，占到樣本總量的25.5%。

2.4農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者收入特征分析

消費(fèi)者的收入特征作為影響旅游消費(fèi)者行為的主要因素之一，直接影響到旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買支出。隨著消費(fèi)者收入的不斷提高，旅游消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的要求也不斷提高。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者月收入在699元以下的消費(fèi)者群體占到樣本總量的4.7%，700～3999元的消費(fèi)者群體占到樣本總量的73.9%，詳細(xì)消費(fèi)者月收入分布見圖1。

2.5農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者受教育特征分析

游客受教育程度的不同對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游動(dòng)機(jī)也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的動(dòng)機(jī)已經(jīng)從原始的參觀欣賞園區(qū)景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客還是停留在觀景的欣賞過(guò)程之中。從本文的調(diào)查對(duì)象來(lái)看，其受教育程度主要集中在高中到本科之間，占到樣本總量的66.7%（表2）。

2.6農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者職業(yè)特征分析

對(duì)于旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否有充足的休閑時(shí)間，對(duì)于能否去旅游起到了決定性作用。因此，旅游消費(fèi)者職業(yè)對(duì)于研究旅游消費(fèi)者行為至關(guān)重要。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，旅游消費(fèi)者職位分布主要集中于學(xué)生、公務(wù)員、事業(yè)單位人員、企業(yè)高管以及退休人員(表3)。3農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析

3.1準(zhǔn)備階段消費(fèi)者行為分析

3.1.1獲取信息渠道隨著Internet網(wǎng)絡(luò)的普及和運(yùn)用，消費(fèi)者可以從多方面渠道獲取旅游信息。比如，Internet網(wǎng)絡(luò)、旅游期刊雜志、廣播、數(shù)字電視以及親朋好友宣傳等。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于旅游信息的獲取渠道有著不同的選擇。但是，選擇通過(guò)親朋好友介紹這個(gè)渠道的消費(fèi)者共142人，占樣本總量的45%。其次是旅行社宣傳和報(bào)紙雜志，占到樣本總量的35%。選擇其余獲取信息渠道的消費(fèi)者人群占到樣本總量的20%。結(jié)果表明，口碑宣傳在傳播信息中依然占據(jù)著重要的地位（圖2）。

3.1.2出游方式游客在出游方式選擇這個(gè)問(wèn)題上，比較集中在選擇家人、朋友、同學(xué)一起游玩，占到樣本總量的65%。通過(guò)把出游方式和游客年齡結(jié)構(gòu)交叉分析發(fā)現(xiàn)，年齡結(jié)構(gòu)較低的游客選擇出游方式比較豐富，選擇獨(dú)自、同學(xué)、朋友、家人一起出游，并且與同學(xué)、朋友一起游玩居多；年齡稍大一點(diǎn)的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年齡較高的游客，在出游方式選擇上比較狹隘，甚至出現(xiàn)100%的選擇和家人一起游玩（表4）。

3.1.3交通方式由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，在交通方式選擇上，烏魯木齊市居民比較傾向于自駕車、大巴等交通工具，這與游客的收入息息相關(guān)。收入較低或者一般的游客大多選擇公交車、摩托車，而中高收入階層的游客大多選擇自駕車外出旅游（表5）。

3.1.4旅游動(dòng)機(jī)分析筆者運(yùn)用Spss17.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查中農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)一項(xiàng)調(diào)查進(jìn)行了樣本均值分析，詳細(xì)情況如表6所示。結(jié)果表明：緩解工作學(xué)習(xí)壓力為4.35，體驗(yàn)新的生活方式為4.27，體驗(yàn)民族風(fēng)情為4.18，獲得腦力和體力恢復(fù)為4.15，鍛煉身體和增進(jìn)健康為4.09，探親訪友為4.06，品嘗風(fēng)味小吃為4.01，調(diào)節(jié)心情為3.98，與家人共度美好時(shí)光為3.84，游覽自然風(fēng)光為3.75，感受人與自然的和諧共處為3.73，懷舊情緒為3.66，游覽文化名勝為3.61，研究民族文化為3.59，旅游考察為3.56，考察為3.49，統(tǒng)計(jì)結(jié)果與客觀實(shí)際情況是一致的，也符合現(xiàn)代消費(fèi)者參與農(nóng)業(yè)旅游的動(dòng)機(jī)即逃避城市喧鬧生活，釋放生活、工作壓力，回歸自然。

3.2消費(fèi)階段消費(fèi)行為分析

3.2.1停留時(shí)間旅游消費(fèi)者在旅游景區(qū)停留時(shí)間的長(zhǎng)短反映出該游客對(duì)該景區(qū)是否感興趣，并且直接影響到旅游消費(fèi)者是否重游此地。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)停留時(shí)間在5h之內(nèi)的旅游消費(fèi)者占到樣本總量的64.5%。由于農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)一般都在郊區(qū)，所以，選擇住宿的游客僅占到4.4%（表7）。3.2.2消費(fèi)金額在旅游過(guò)程中的消費(fèi)金額對(duì)于旅游消費(fèi)者比較敏感。在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，有一少部分游客是單位贈(zèng)票的，所以這項(xiàng)調(diào)查不是很明顯。消費(fèi)金額集中在200～500元的有185人，占到樣本總量的58.7%；其次是500元以上，占到樣本總量的30.3%；其余占到樣本總量的11%。從收入和受教育程度分析游客在游玩過(guò)程中的消費(fèi)金額，發(fā)現(xiàn)游客消費(fèi)金額和收入及游客受教育程度成正相關(guān)，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩過(guò)程中的消費(fèi)金額就會(huì)越多。

3.2.3食宿選擇從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析可以看出，住宿選擇方面：烏魯木齊市居民在住宿選擇上與農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的距離相關(guān)。當(dāng)距離景區(qū)較近時(shí)，選擇住宿的游客非常少；當(dāng)距離景區(qū)較遠(yuǎn)時(shí)，住宿選擇表現(xiàn)出極大地差異性。選擇賓館的和農(nóng)家接待的游客占到了樣本總量的85%，而選擇其他住宿的游客僅占15%。飲食方面：選擇在社會(huì)餐館和親戚家居多，占到樣本總量的65%，選擇農(nóng)家、漁家、賓館和其他的僅占到樣本總量的35%。

3.3評(píng)價(jià)階段消費(fèi)者行為分析

旅游消費(fèi)者對(duì)這次旅游活動(dòng)的滿意程度決定了該游客下次是否再次參加農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)。因此，筆者認(rèn)為對(duì)該旅游活動(dòng)的滿意度評(píng)價(jià)屬于消費(fèi)者行為。筆者在問(wèn)卷調(diào)查中設(shè)計(jì)了兩道關(guān)于游客對(duì)該次旅游活動(dòng)中的六大要素的滿意度評(píng)價(jià)問(wèn)題，分別是“在本次旅游當(dāng)中您對(duì)住宿、餐飲、娛樂(lè)、交通、購(gòu)物、游覽等最滿意的是哪一項(xiàng)服務(wù)”和“在本次旅游當(dāng)中您對(duì)住宿、餐飲、娛樂(lè)、交通、購(gòu)物、游覽等最不滿意的是哪一項(xiàng)服務(wù)，結(jié)果見表8。

4結(jié)語(yǔ)與建議

本文從農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者準(zhǔn)備階段、消費(fèi)階段以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)階段三個(gè)階段全面地分析了烏魯木齊市農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者在旅游過(guò)程中的消費(fèi)行為，得出以下結(jié)論：

第2篇：消費(fèi)者行為分析范文

關(guān)鍵詞：嬰幼兒用品;消費(fèi)者;消費(fèi)者行為

近幾年來(lái)看，嬰幼兒用品的消費(fèi)支出占據(jù)了每個(gè)家庭收入的25%左右，已經(jīng)逐步的成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的主力軍，然而，由于目前我國(guó)嬰幼兒用品消費(fèi)市場(chǎng)的混亂，造成了很多人的不安，很多嬰幼兒用品的安全性無(wú)法保障，而且安全事故頻發(fā)，這在某種程度上嚴(yán)重的影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因此，解決嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)中存在的這些因素，是目前有關(guān)機(jī)構(gòu)及其人員，應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題，只有嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)優(yōu)化了，才會(huì)進(jìn)一步的促進(jìn)人們的消費(fèi)。從而解決多數(shù)家長(zhǎng)的憂慮。

一、我國(guó)嬰幼兒用品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

目前我國(guó)嬰幼兒總數(shù)大約在1.5億人左右，平均每個(gè)家庭對(duì)于嬰兒的開支平均在10000元左右，這樣算來(lái)，嬰幼兒用品消費(fèi)市場(chǎng)，一年的總產(chǎn)值就能達(dá)到15000億元，由此可見，嬰幼兒用品消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主體，而且這個(gè)市場(chǎng)收其他因素的影響較小，即使在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，嬰幼兒用品的消費(fèi)支出也不會(huì)有明顯的下降。所以，嬰幼兒用品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

如今，嬰幼兒用品的銷售渠道也得到了進(jìn)一步的拓展，原來(lái)嬰幼兒用品的銷售模式主要是通過(guò)超市進(jìn)行的，目前，受到電子商務(wù)的影響和推動(dòng)作用，嬰幼兒消費(fèi)渠道得到了進(jìn)一步的發(fā)展，因?yàn)?，如今的媽媽都比較年輕，所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)以及電話訂購(gòu)等服務(wù)十分的青睞，而且提供送貨上門等一系列服務(wù)，這在一定程度上極大的促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

二、我國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)者訴求

總體來(lái)看我國(guó)多數(shù)家長(zhǎng)對(duì)于嬰幼兒用品消費(fèi)主要存在著兩種要求，首先，就是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，針對(duì)我國(guó)質(zhì)量監(jiān)督部門的相關(guān)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，我國(guó)的嬰幼兒服裝和食安全以及合格率較高，但是對(duì)于嬰幼兒的玩具質(zhì)量安全不容樂(lè)觀，據(jù)調(diào)查，我國(guó)嬰幼兒玩具的安全質(zhì)量合格率不足50%，這在很大程度上嚴(yán)重的影響著嬰幼兒的身體健康，所以，產(chǎn)品安全質(zhì)量問(wèn)題成為了我國(guó)多數(shù)消費(fèi)者的訴求之一。其次，人們對(duì)于嬰幼兒用品價(jià)格的控制成為了第二大訴求。近些年我國(guó)嬰幼兒用品的價(jià)格不斷的上漲，這使得很多家長(zhǎng)承受了巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，由于，嬰幼兒用品不像其他的產(chǎn)品，我們可以退而求其次，正是由于銷售商抓住了消費(fèi)者這種心理，所以，才造成了如今嬰幼兒市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格居高不下。

三、影響我國(guó)嬰幼兒用品消費(fèi)行為的因素

（一）消費(fèi)者收入。消費(fèi)者的收入是影響嬰幼兒用品消費(fèi)行為的因素之一，對(duì)于高收入的家庭而言，嬰兒的健康最重要，所以，從嬰幼兒的吃喝住行都要求采購(gòu)好的產(chǎn)品，多數(shù)都是國(guó)際的大品牌，中收入的家庭對(duì)孩子的吃較為看重，所以，對(duì)于嬰幼兒的消費(fèi)過(guò)程中，嬰兒吃的大多會(huì)選購(gòu)價(jià)格合理的國(guó)際品牌產(chǎn)品，而對(duì)于穿的和玩的幾乎都選購(gòu)一般的產(chǎn)品即可，沒有過(guò)多的要求，低收入家庭的嬰幼兒用品開支顯得就不那么的講究了，迫于經(jīng)濟(jì)的壓力，低收入家庭對(duì)孩子的消費(fèi)行為，不受任何約束，只要不是假冒的就可以。所以，從這些現(xiàn)象來(lái)看，收入是影響嬰幼兒用品消費(fèi)行為的影響因素之一。

（二）宣傳程度。一般新生兒的媽媽都是沒有育嬰經(jīng)驗(yàn)的，所以，在很多時(shí)候都是通過(guò)親人、朋友等了解一些育嬰知識(shí)，同樣，對(duì)于嬰幼兒用品消費(fèi)行為也是如此，不同的媽媽群體認(rèn)可的嬰兒用品往往不同，因?yàn)?，往往一個(gè)媽媽就會(huì)影響到整個(gè)媽媽群體，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)之間的交流過(guò)程，能夠?yàn)樾律鷥旱膵寢?，提供一些消費(fèi)意見。同時(shí)，電視以及一些多媒體上的廣告也會(huì)直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為。總體來(lái)看，對(duì)于新生兒的媽媽消費(fèi)行為影響最大的還是各個(gè)親屬、朋友等的口碑。

（三）品牌效應(yīng)。一般在我國(guó)，人們都會(huì)認(rèn)可國(guó)際上的大品牌，這主要是因?yàn)椋瑖?guó)際品牌在質(zhì)量和安全上有保證，其次，就是國(guó)際品牌的售后服務(wù)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)都要優(yōu)越于國(guó)內(nèi)的品牌，質(zhì)量安全是國(guó)內(nèi)嬰幼兒用品消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，由于這種品牌效應(yīng)，所以，國(guó)內(nèi)的嬰幼兒消費(fèi)者的消費(fèi)行為，多數(shù)偏好于國(guó)際品牌產(chǎn)品，而對(duì)于價(jià)格的要求并不是那么的苛刻，在消費(fèi)者眼中安全才是第一，價(jià)格高也無(wú)所謂，而且據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明嬰幼兒消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是比較高的，一旦嬰兒用了某種產(chǎn)品，沒有什么不良反應(yīng)的發(fā)生，那么孩子的家長(zhǎng)就會(huì)一直采購(gòu)這種產(chǎn)品，因此，這也是為什么，國(guó)際品牌一直占據(jù)著我國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)大面積份額的主要原因。

（四）便利程度。當(dāng)過(guò)育嬰媽媽的人都知道，育嬰的過(guò)程是一個(gè)非常繁忙的工作，我們不僅要工作，而且還要照顧嬰兒，就是全職媽媽也會(huì)沒日沒夜的圍著自己的寶寶轉(zhuǎn)，所以，很難擠出時(shí)間去進(jìn)行采購(gòu)，所以，便利程度成為了嬰幼兒用品消費(fèi)者消費(fèi)行為的關(guān)鍵，目前，社區(qū)育嬰店以及大型超市是所有消費(fèi)者比較認(rèn)可的消費(fèi)地點(diǎn)，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，如今，網(wǎng)購(gòu)也成為了嬰幼兒用品消費(fèi)者所采取的主要方式。

四、建議和思考

（一）穩(wěn)定嬰幼兒用品市場(chǎng)價(jià)格。要想穩(wěn)定目前我國(guó)嬰幼兒用品的價(jià)格，就必須要強(qiáng)化我國(guó)國(guó)有品牌的建設(shè)，只有國(guó)有品牌的影響程度上來(lái)了，才能夠占據(jù)一部分市場(chǎng)的份額，打破國(guó)際品牌對(duì)于我國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期壟斷形式，同時(shí)，為消費(fèi)者提供了更多的選擇過(guò)程，對(duì)穩(wěn)定嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格起到積極的促進(jìn)作用，如果在質(zhì)量水平相同的情況下，消費(fèi)者有可替代性的選擇，洋品牌就不能想漲就漲了。

（二） 強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。對(duì)于嬰幼兒用品的監(jiān)管一定要放在重中之重，在國(guó)外嬰幼兒奶粉的質(zhì)量監(jiān)管，都是依照藥品生產(chǎn)質(zhì)量原則進(jìn)行的，其中做的最好的要數(shù)荷蘭奶粉了，因此，我國(guó)對(duì)于嬰幼兒用品的監(jiān)管應(yīng)當(dāng)借鑒國(guó)外的一些經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，強(qiáng)化監(jiān)管力度，本文認(rèn)為就目前我國(guó)的發(fā)展形勢(shì)而言，對(duì)于嬰幼兒用品的制造和銷售模式應(yīng)當(dāng)與我國(guó)出口標(biāo)準(zhǔn)相互看齊，實(shí)行召回制度，只有這樣才會(huì)提升人們對(duì)于國(guó)有產(chǎn)品的口碑，進(jìn)而促進(jìn)群體的消費(fèi)行為，憑借價(jià)格與質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，國(guó)有嬰幼兒產(chǎn)品，必然會(huì)贏得人心。

（三）加快國(guó)有品牌建設(shè)。嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)在我國(guó)年均總產(chǎn)值可達(dá)1500億人民幣，但是，國(guó)外產(chǎn)品幾乎占據(jù)了我國(guó)市場(chǎng)份額的半壁江山，因此，我國(guó)要加快國(guó)有產(chǎn)品的品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化企業(yè)安全意識(shí)，創(chuàng)新和開發(fā)出符合國(guó)民嬰兒的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)國(guó)民對(duì)于國(guó)有產(chǎn)品安全的信心，進(jìn)而，提升整個(gè)市場(chǎng)的知名度。

（四）倡導(dǎo)理性消費(fèi)。倡導(dǎo)理性消費(fèi)，就是要求家長(zhǎng)在保證嬰幼兒身體健康的情況下，合理科學(xué)有選擇的消費(fèi)，對(duì)于育嬰產(chǎn)品的質(zhì)量和安全要提高其透明度，建立相關(guān)的育嬰培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，增強(qiáng)育兒家長(zhǎng)的知識(shí)素養(yǎng)，對(duì)育嬰經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全方面的指導(dǎo)，這樣可以從根本中解決一些年輕媽媽的盲目性，從而，在保障嬰兒健康成長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其理性消費(fèi)的觀念。

結(jié)語(yǔ)：隨著我國(guó)人們文化水平的不斷提升，人們對(duì)于育嬰安全也越來(lái)越重視，嬰幼兒用品的質(zhì)量安全，直接影響著一個(gè)國(guó)家的民計(jì)民生，所以，針對(duì)目前我國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)中存在的問(wèn)題以及消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素，我們應(yīng)當(dāng)給予重點(diǎn)的關(guān)注，這樣有助于促進(jìn)嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展，保護(hù)嬰幼兒的健康成長(zhǎng)，從而減輕作為實(shí)際消費(fèi)者的年輕家長(zhǎng)的消費(fèi)困惑。

參考文獻(xiàn)：

第3篇：消費(fèi)者行為分析范文

【關(guān)鍵詞】綏化市汽車市場(chǎng)；汽車消費(fèi)者；消費(fèi)者行為

一、綏化市汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和居民收入的迅速提高，中國(guó)正在進(jìn)入汽車消費(fèi)時(shí)代，成為全世界最具增長(zhǎng)潛力的汽車市場(chǎng)。而對(duì)如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛力，各大品牌廠商在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者希望自己的需求得到最好的滿足，經(jīng)銷商也是竭盡所能讓自己的產(chǎn)品得到肯定。因而對(duì)綏化市消費(fèi)者行為的分析可以有效地指導(dǎo)綏化市汽車經(jīng)銷企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，是提高市場(chǎng)占有率的重要途徑，是消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件?，F(xiàn)階段，綏化市的汽車消費(fèi)群體主要是中年人和一些青年人，但主要還是中年人，因?yàn)橹心耆艘话阗?gòu)買力較強(qiáng)，而一般的年輕人由于剛參加工作，一般都收入較少，沒有買車的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。再者，現(xiàn)在綏化市居民普遍收入不高，因此，綏化市的汽車消費(fèi)者大多都選擇價(jià)格不是太高的汽車產(chǎn)品，這主要是由當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)條件所決定，不可能在較短的時(shí)間改變。

二、消費(fèi)者行為的內(nèi)涵

所謂消費(fèi)者行為，是指消費(fèi)者為滿足自己和家庭的需要，尋求、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)的行為。它包括購(gòu)買主體（Who）、購(gòu)買對(duì)象（What）、購(gòu)買原因（Why）、購(gòu)買地點(diǎn)（Where）、購(gòu)買時(shí)間（When）、和購(gòu)買方式（How）等內(nèi)容。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購(gòu)買，也就是說(shuō)，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。

三、消費(fèi)者購(gòu)車行為的特征分析

（1）購(gòu)買主體（Who）。目前綏化市汽車市場(chǎng)上主要購(gòu)車者的年齡集中在25～50歲區(qū)間，占總購(gòu)車者的82.28%，其中25～35歲之間的購(gòu)車者占43.17%，這說(shuō)明年輕人購(gòu)車正在成為一種趨勢(shì)。在性別上，目前還是以男性為主，占72.86%，女性購(gòu)車也在呈上升趨勢(shì)。購(gòu)車者的職業(yè)主要是管理人員、政府職員、教師、私營(yíng)業(yè)主，這不但說(shuō)明消費(fèi)者的社會(huì)階層集中在中上層，公務(wù)用車的比例趨于下降，私人用車的比例在大幅上升。（2）購(gòu)買對(duì)象（What）。約有56%的購(gòu)車者選擇2.0L～2.4L排量的汽車，22.8%的用戶選3.5L排量的汽車，經(jīng)濟(jì)型轎車是消費(fèi)的主流。在眾多汽車品牌中消費(fèi)者最信賴的汽車生產(chǎn)企業(yè)排名前三的是廣汽本田、北京現(xiàn)代、一汽大眾。在汽車顏色選擇方面，黑色占42.3%，白色占23.7%，銀色占24.7%。汽車配置方面絕大多數(shù)商務(wù)用車選擇高配置，而家庭用車一般選擇中低檔的配置。（3）購(gòu)買原因（Why）。綏化的本田銷售的主要車型為雅閣和奧德賽，這兩款車偏重于商務(wù)型，因而許多消費(fèi)者購(gòu)買目的偏向于商務(wù)社交，現(xiàn)代銷售的主要車型為瑞納和悅動(dòng)價(jià)格在6～15萬(wàn)左右，所以消費(fèi)者的購(gòu)買目的偏向于生活代步。（4）購(gòu)買地點(diǎn)（Where）。由于汽車和其他的消費(fèi)品不同，需要定期的進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)，因此良好的售后服務(wù)是消費(fèi)者選擇購(gòu)買地點(diǎn)的重要因素。其次是品牌的影響力和知名度，良好的品牌形象和知名度會(huì)給予消費(fèi)者值得信賴的感覺，所以人們更加傾向于到4S店或其他普通品牌的銷售商處購(gòu)買，以獲取更好的服務(wù)而非獲取更低廉的價(jià)格。（5）購(gòu)買方式。綏化市的汽車消費(fèi)者大部分選擇了一次性付款，很少選擇按揭支付。這一方面說(shuō)明了隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)綏化市汽車消費(fèi)者的購(gòu)買力有了較大提高；另一方面說(shuō)明綏化市人們消費(fèi)觀念還不夠開放，還說(shuō)明了綏化市汽車信貸市場(chǎng)還有較大的挖掘潛力。（6）購(gòu)買時(shí)間。由于很多大品牌的4S店也會(huì)在節(jié)假日期間進(jìn)行促銷優(yōu)惠活動(dòng)，因此吸引了很多消費(fèi)者在節(jié)假日的車展期間來(lái)購(gòu)車。

四、影響消費(fèi)者行為的因素

1．文化因素。（1）核心文化。文化是由一個(gè)社會(huì)群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價(jià)值觀、規(guī)范、風(fēng)俗、習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)合體。文化石人類欲望與行為最基本的決定因素，它是人們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中從家庭、學(xué)校和其他“機(jī)構(gòu)”的社會(huì)化過(guò)程中學(xué)到的基本的一套價(jià)值、知覺、偏好的整體觀念。所以它會(huì)直接影響到消費(fèi)者的需求。綏化市消費(fèi)者在購(gòu)買汽車的總類和功能反方面，注重商品的實(shí)用性和使用價(jià)值，而較少購(gòu)買用于享受和炫耀的種類。（2）亞文化。在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來(lái)的一個(gè)不同的文化群體。在同一個(gè)亞文化群中人們必然有某些相似的特點(diǎn)，以區(qū)別其他的亞文化群。它為某種文化群體帶來(lái)明確的認(rèn)同感和歸屬感。就綏化市的汽車消費(fèi)者而言，他們更加信任亞文化群體的選擇，亞文化的影響也更為直接和重要。

2．社會(huì)因素。（1）家庭。是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。是社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。家庭的購(gòu)買活動(dòng)中，家庭成員往往承擔(dān)不同的角色，包括倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者幾個(gè)角色。同時(shí)在家庭的購(gòu)買活動(dòng)中、丈夫與妻子的購(gòu)買與參與程度因?qū)οM(fèi)也產(chǎn)生截然不同的影響，同樣子女的影響力也是不容忽視的。（2）參照群體。參照群體是社會(huì)環(huán)境對(duì)個(gè)人施加影響的重要因素之一。它是消費(fèi)行為的社會(huì)性的突出體現(xiàn)。參照群體是指?jìng)€(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。它不僅指消費(fèi)者個(gè)體有關(guān)接觸的人或群體，也包括與消費(fèi)個(gè)體沒有直接接觸的但對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響的個(gè)人或群體。參照群體是人們效仿的對(duì)象和行動(dòng)的指南，在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個(gè)人的消費(fèi)選擇往往以群體的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。參照群體是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要影響因素，幾乎所有的消費(fèi)行為都是在參照群體的作用背景下發(fā)生的。（3）角色與地位。每個(gè)消費(fèi)者會(huì)參加許多群體――家庭、俱樂(lè)部以及各類組織。然而每個(gè)人在不同的群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。所以每個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又承擔(dān)者不同的社會(huì)角色，并在特定的時(shí)間里具有特定的主導(dǎo)角色，每種角色都代表著不同的地位身份，并且不同程度的影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。（4）個(gè)人因素。從消費(fèi)者個(gè)人的角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為與所處的年齡、職業(yè)和收入狀況密切相關(guān)。隨著年齡的增加，人們對(duì)汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。年輕人個(gè)性張揚(yáng)，對(duì)汽車主要注重汽車的動(dòng)力及速度，喜歡款式新穎、色彩鮮艷、彰顯個(gè)性的汽車類型。而中年人則主要注重汽車的操縱方便性和駕駛的安全性，一般會(huì)選擇外形穩(wěn)重、駕駛舒適的的汽車。（5）經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)汽車需求的影響是最直接的。目前在綏化汽車市場(chǎng)上，汽車消費(fèi)者購(gòu)車的關(guān)鍵因素是價(jià)格，價(jià)格仍然是短期內(nèi)影響消費(fèi)的重要因素。綏化市的收入水平制約著消費(fèi)者的購(gòu)買能力，同時(shí)汽油費(fèi)和維修保養(yǎng)等汽車必備開支，其價(jià)格的變化必然造成消費(fèi)者的敏銳反感，直接影響消費(fèi)者購(gòu)車的積極性。另外，汽車消費(fèi)貸款對(duì)普通消費(fèi)者而言，可以緩解資金壓力，促進(jìn)合理消費(fèi)。但是目前綏化市的信貸市場(chǎng)還不夠成熟，無(wú)法為消費(fèi)者提供滿意的信貸業(yè)務(wù)，導(dǎo)致許多消費(fèi)者放棄貸款購(gòu)車的念頭。

參考文獻(xiàn)

[1]石永東．汽車購(gòu)買行為模型及其評(píng)價(jià)[J]．汽車工業(yè)研究．2003（2）：7～10

[2]王生輝主編．消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006

第4篇：消費(fèi)者行為分析范文

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者行為； 品牌； 促銷

一、和事超市基本情況介紹

和事超市是一家小型便民超市，位于鄭州市金水區(qū)園田路N號(hào)Y小區(qū)門口。建于2001年，營(yíng)業(yè)面積75平米，初始投資60000元。目前，日營(yíng)業(yè)額2000元，主要經(jīng)營(yíng)日常生活用品和煙酒飲料等禮品，店主本人也居住與該社區(qū)，和社區(qū)內(nèi)的居民都是多年的鄰居。超市位于Y小區(qū)門口的一樓門面房?jī)?nèi)，緊鄰園田路，附近門面有美容美發(fā)店，小吃店，蔬菜店等，超市僅此一家。成規(guī)模的超市比較遠(yuǎn)，主要有鄭州輕工業(yè)學(xué)院對(duì)面的重慶一家人超市，距離有一站路，大型賣場(chǎng)是位于東風(fēng)路與豐樂(lè)路交叉口的世紀(jì)聯(lián)華，距離有兩站路。超市附近有成熟小區(qū)Y小區(qū)一家，省級(jí)醫(yī)院家屬院一家，職業(yè)學(xué)院學(xué)校一所及其家屬院。

二、市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)者行為分析

根據(jù)該超市周邊的基本情況，和Y小區(qū)的實(shí)際情況，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)和觀察及訪談，可將該超市的主要目標(biāo)顧客分為以下幾個(gè)群體：第一群體：Y小區(qū)內(nèi)業(yè)主及相關(guān)人員（65%）；第二群體：附近學(xué)校學(xué)生（30%）；第三群體：路過(guò)客流（5%左右）。

（一）社區(qū)內(nèi)業(yè)主及相關(guān)人員。

該群體具體可以分為：Y小區(qū)業(yè)主；業(yè)主子女；業(yè)主父母；家庭保姆。這一群體是該超市的主要目標(biāo)顧客。

首先，Y小區(qū)業(yè)主。

特征：年齡在28—50之間，大部分已經(jīng)有子女，工作很忙，壓力較大，生活富裕。社區(qū)內(nèi)業(yè)主可以細(xì)分為這樣幾種類型：⑴附近高校和醫(yī)院的公職人員。因?yàn)楦浇袔姿咝：鸵患沂〖?jí)醫(yī)院，所以這些單位的工作人員在此購(gòu)置物業(yè)的較多。這部分人學(xué)歷高，個(gè)人素質(zhì)較高，對(duì)品牌有明顯的偏好，工作繁忙，多有一名未成年子女，多數(shù)家中有父母代為照顧。他們工作節(jié)奏快，因此電話訂貨和送貨上門對(duì)他們來(lái)說(shuō)比較重要。這些家庭至少擁有一部轎車，家庭收入較高，對(duì)價(jià)格不敏感，非常重視時(shí)間，并且重視子女的食品和教育。⑵小型企業(yè)主。這部分業(yè)主，學(xué)歷不一定很高，但都經(jīng)營(yíng)有自己的生意，多有兩名子女，部分家庭的女主人為全職家庭婦女，或者由父母同住共同照顧年幼的孩子。這部分家庭生活也比較富裕，家中至少有轎車一輛，由老人或者家庭主婦定期到大型超市集中購(gòu)物，對(duì)小區(qū)門口的便捷超市的需求僅限于日常緊急小額商品的需求，除非孩子太小，外出購(gòu)物不太方便。

整個(gè)小區(qū)，傳統(tǒng)氣氛很濃厚，多數(shù)業(yè)主與父母同住，鄰里關(guān)系和睦，很多鄰居之間因?yàn)槎嗄晖≡谝粋€(gè)小區(qū)，孩子自幼一起玩耍和上學(xué)，業(yè)主之間關(guān)系也較好，相互之間在購(gòu)物時(shí)會(huì)相互傳遞信息，并相互影響。如無(wú)工作上的需要，業(yè)主們大部分在家就餐，他們希望便捷超市能提供更多的便利和更好的服務(wù)。多年來(lái)已經(jīng)形成在該超市購(gòu)物的購(gòu)買習(xí)慣，已經(jīng)把該超市當(dāng)做該小區(qū)的一部分，對(duì)該超市有一定的依賴心理，并且對(duì)該超市存在的一些瑕疵會(huì)心存寬容。

購(gòu)物行為分析：相對(duì)于該社區(qū)業(yè)主來(lái)說(shuō)，目的性品類的品牌很重要，價(jià)格不敏感，主要購(gòu)買品類有奶制品、香煙、酒水飲料、休閑食品及各類禮品。他們不會(huì)很在意價(jià)格，只是希望便利店提供更多的便利。小區(qū)內(nèi)業(yè)主，周一至周五在和事超市購(gòu)物的較多，周末因?yàn)闀r(shí)間充裕，則會(huì)到大型超市進(jìn)行大宗購(gòu)買，因?yàn)樵摮薪?jīng)營(yíng)品種較少，很難全方位地滿足業(yè)主多方面的需要。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談，我們發(fā)現(xiàn)他們對(duì)價(jià)格不敏感（沒有出現(xiàn)過(guò)討價(jià)還價(jià)的現(xiàn)象），希望增加的服務(wù)（商品）有電話訂購(gòu)、部分商品能送貨上門以及延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等。

其次，業(yè)主子女。

特征：年齡一般在2—12歲，沒有獨(dú)立的收入，但是因?yàn)榧彝ジ辉?，受到良好教育和擁有寬裕的零用錢，所以也是超市的購(gòu)物主力。對(duì)服務(wù)要求不高，比較喜歡一些新奇或時(shí)尚物品，特別是一些休閑小食品。希望得到別人的認(rèn)可和贊揚(yáng)。同時(shí)也會(huì)比較叛逆，買東西非常注重時(shí)尚和個(gè)人感覺，很多購(gòu)買決策會(huì)獨(dú)立完成，以此證明自己已經(jīng)長(zhǎng)大。其實(shí)，因?yàn)樗麄兡昙o(jì)尚小，在課余和周末經(jīng)常是和業(yè)主一起出現(xiàn)在店內(nèi)，當(dāng)然有時(shí)候也會(huì)單獨(dú)到此購(gòu)物，因此如果能吸引他們的注意力為他們進(jìn)行更貼心的服務(wù)不僅可以增加更多的客流并且還會(huì)得到成年顧客的贊賞，贏得顧客更大的忠誠(chéng)。

購(gòu)物行為分析：

對(duì)業(yè)主子女消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，對(duì)最新的產(chǎn)品和廣告強(qiáng)度大的產(chǎn)品有特殊偏好。比如，在電視上看到什么廣告了，會(huì)根據(jù)廣告進(jìn)行購(gòu)買，因?yàn)槟挲g小，不知父母的辛苦，對(duì)價(jià)格幾乎從不重視。目的性品類的品牌非常重要，主要購(gòu)買品類有時(shí)尚糖果、新鮮烘培食品、時(shí)尚飲料、休閑食品、時(shí)尚禮品，裝飾品等。他們因?yàn)橹車h(huán)境影響，更是有特殊的品牌偏好，不會(huì)很在意價(jià)格。希望能在店內(nèi)買到一些其它地方買不到的精美時(shí)尚物品，或希望在店內(nèi)買到最新潮的物品。因此，超市店主應(yīng)該對(duì)這一部分正在成長(zhǎng)的小顧客給予更多的重視，研究他們的消費(fèi)需求和偏好，以贏得更長(zhǎng)久的客流。

再次，業(yè)主父母：

年齡較大，比較在意價(jià)格，有充足的時(shí)間到大型超市或批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買物美價(jià)廉的商品。在該超市購(gòu)買多是一些急需的商品，如香煙、調(diào)味品等小雜品，或者幫助年幼的孫子女購(gòu)買。購(gòu)買過(guò)程有明顯目的性，購(gòu)物時(shí)間短，金額一般不大，次數(shù)不多。一般購(gòu)買以下品類：冷藏食品（復(fù)合奶、酸奶）、飲料、香煙、新鮮烘培食品、烹飪用品等。

最后，家庭保姆。

特征：目前，由于年輕人多到外地打工，能夠幫助照顧小孩或老人的家庭保姆的平均年齡多在40歲左右，這部分人文化程度不高，收入較低。在店內(nèi)的消費(fèi)是因?yàn)槭瞧浼覄?wù)的一部分，主要是為業(yè)主購(gòu)買。從不或很少買自己所使用的物品，所購(gòu)買的物品一般都是由主人指定，很少自己做主。

購(gòu)物行為分析：由于受到業(yè)主委托，其購(gòu)買行為大部分偏向業(yè)主心理。她只是購(gòu)買的執(zhí)行者。購(gòu)買品類偏向一些家庭周期性強(qiáng)的物品和日常生活用品。購(gòu)買時(shí)間會(huì)稍長(zhǎng)，甚至超過(guò)十分鐘。這類人主要購(gòu)買以下品類：奶制品（復(fù)合奶、酸奶）、飲料、日用百貨、休閑食品、新鮮烘培食品、冷凍食品（冷飲）、廚房用品等。購(gòu)買目的性在所有人群中是最固定的，周期也十分明顯。

（二）學(xué)生

群體特征：附近職業(yè)學(xué)院的在校生，年紀(jì)在18--23歲左右，無(wú)收入，共有3000人左右。雖然沒有收入，但因?yàn)榇蠖鄶?shù)學(xué)生家庭生活水平較高，到店內(nèi)消費(fèi)也很普遍，特別是每年9月份新生開學(xué)報(bào)到期間，店內(nèi)都會(huì)專門購(gòu)進(jìn)一批商品針對(duì)學(xué)生進(jìn)行銷售。通過(guò)訪談和觀察不難發(fā)現(xiàn)，和事超市是學(xué)生從學(xué)校出來(lái)到東風(fēng)路乘坐公共交通工具或者到學(xué)校老校區(qū)的必經(jīng)之路，所以學(xué)生對(duì)該超市非常熟悉，主要購(gòu)買的物品有冷藏食品（復(fù)合奶、酸奶）、面包，飲料、新鮮烘培食品、方便食品，學(xué)習(xí)用品和一些小飾品等。只有周末時(shí)間比較充裕時(shí)，學(xué)生才會(huì)選擇到附近批發(fā)市場(chǎng)集中購(gòu)買一些日常生活用品。

（三）路過(guò)客流

路過(guò)客流主要有以下幾種情況：⑴節(jié)假日到小區(qū)走親訪友的人群。這部分人有時(shí)沒有事先購(gòu)買禮品，到小區(qū)門口后會(huì)選擇在該超市選購(gòu)商品。一次消費(fèi)多在50-100元之間。⑵路過(guò)此處到附近學(xué)?？赐麑W(xué)生或老師的家長(zhǎng)。⑶路過(guò)此處有緊急需要的客流。這一部分人非常零星和分散。他們的購(gòu)買量非常少，有時(shí)是一包煙或者幾袋酸奶。

三、基于消費(fèi)者行為分析的市場(chǎng)策略研究

基于以上分析，和事超市的存在，給附近的居民和學(xué)生帶來(lái)了很大的方便，也為店主帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。超市的店主因?yàn)閷W(xué)歷不高，對(duì)如何將超市經(jīng)營(yíng)的更有特色沒有進(jìn)行過(guò)更多的思考，更多的是安于現(xiàn)狀。在和超市的店主進(jìn)行溝通時(shí)，筆者曾經(jīng)建議他閱讀一些消費(fèi)者心理和營(yíng)銷方面的書籍，在顧客前來(lái)購(gòu)物時(shí)可以隨機(jī)地和顧客進(jìn)行聊天，了解他們的最新需求。筆者認(rèn)為，和事超市在市場(chǎng)策略上應(yīng)該進(jìn)行一些改進(jìn)，或許會(huì)收到立竿見影的效果。

第一，該超市應(yīng)該對(duì)店內(nèi)進(jìn)行裝修升級(jí)，優(yōu)化一下自己的形象。和事超市已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了將近十年，店內(nèi)光線不是很好，照明也跟不上，商品擺放比較雜亂，本人雖然經(jīng)常在此購(gòu)物，但是很多東西經(jīng)常找不到地方，而且因?yàn)榈陜?nèi)比較擁擠，所以基本上都是在門口買點(diǎn)小東西就走了，沒有進(jìn)去購(gòu)買其他東西的興趣。店主應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒大超市的一些商品陳列技巧 ，比如改變一下店內(nèi)商品的擺放，按照商品大類和品類進(jìn)行商品擺放，如果商品數(shù)量不是很多，可以把相近的或相關(guān)的商品擺放在相近的位置，方便顧客選購(gòu)。應(yīng)該在超市入口和貨架上醒目的地方張貼商品擺放指示或說(shuō)明，這樣?xùn)|西不好找的情況就會(huì)得到改善。店主應(yīng)適時(shí)進(jìn)行店內(nèi)裝修，比如更換照明設(shè)備等，這樣會(huì)給老顧客帶來(lái)一些新感覺，營(yíng)業(yè)額也會(huì)有所提高。這些措施一般不會(huì)增加太多的成本，對(duì)提高銷售額和顧客好感卻會(huì)有較大幫助。

第二，分析消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的變化，適時(shí)更新增加經(jīng)營(yíng)商品的范圍和服務(wù)項(xiàng)目。店主要多了解消費(fèi)者的新需求，在穩(wěn)定主要商品品類的基礎(chǔ)上，關(guān)注大型超市的新上架商品和商品流行趨勢(shì)，適時(shí)引進(jìn)一些有市場(chǎng)的新特小商品和季節(jié)性商品，以吸引顧客的進(jìn)店購(gòu)買欲望。同時(shí)，要關(guān)注所在小區(qū)業(yè)主子女不斷上升的消費(fèi)欲望，以及青年學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，增加一些能吸引他們的時(shí)尚性消費(fèi)品。同時(shí)，要對(duì)店內(nèi)服務(wù)電話和送貨上門服務(wù)進(jìn)行更多宣傳和加強(qiáng)，利用顧客辛苦工作之余的惰性來(lái)增加營(yíng)業(yè)額，突出超市本身便民性的特點(diǎn)，牢牢抓住所在小區(qū)這個(gè)龐大的穩(wěn)定的顧客群。

第三，適當(dāng)進(jìn)行促銷。不要以為促銷只是大商場(chǎng)和大超市的專利，小店促銷同樣能抓住顧客的眼球。實(shí)惠是顧客購(gòu)物時(shí)的一貫需求，顧客們對(duì)購(gòu)買物美價(jià)廉的商品是樂(lè)此不疲的。為了減少店主自身的成本開支，店主可在不同的節(jié)假日，尋找所經(jīng)銷的商品的大經(jīng)銷商或廠家與他們聯(lián)手進(jìn)行促銷，給顧客一些實(shí)惠和驚喜。這樣不僅可以增加銷售額，還可以給顧客一些新鮮感，增加顧客的滿意度，同時(shí)，高的銷售額和積極的經(jīng)銷態(tài)度可以得到大品牌廠家更多的優(yōu)惠和資助。比如，諸如可口可樂(lè)這樣的大品牌可以為了提高自己的銷售額和美譽(yù)度，主動(dòng)為一些小店家制作店頭廣告牌，如果能爭(zhēng)取到這樣的機(jī)會(huì)，對(duì)于和事超市來(lái)說(shuō)何樂(lè)而不為呢？

第5篇：消費(fèi)者行為分析范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者　心理　服裝營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F724.783　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1005-5312(2009)24-0054-01

由于營(yíng)銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。

一、服裝市場(chǎng)細(xì)分分析

(一)性別細(xì)分

女裝市場(chǎng)分析：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流。是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購(gòu)買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說(shuō)。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里。女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。

男裝市場(chǎng)分析：中國(guó)的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)總量不容忽視的市場(chǎng)。目前我國(guó)男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場(chǎng)定位相對(duì)明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。

(二)年齡段細(xì)分

國(guó)內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：18歲至30歲，30歲至45歲，45歲至65歲，65歲以上四個(gè)年齡段。

18～30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)買頻率最多，總體購(gòu)買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國(guó)總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購(gòu)物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。

30～45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購(gòu)買單件服裝價(jià)值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低，購(gòu)物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。

45～65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購(gòu)買欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。市場(chǎng)上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購(gòu)買欲望時(shí)，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。

65以上：該年齡段人口在1億左右，購(gòu)買欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。

二、以消費(fèi)者行為心理為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理

(一)以消費(fèi)者行為心理為中心

21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新。更好產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的管理；營(yíng)銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。

工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本、提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭(zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買行為。消費(fèi)者由以往購(gòu)買信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及消費(fèi)者身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來(lái)?？梢哉f(shuō)，沒有同消費(fèi)者的信息交流與互動(dòng)，就沒有企業(yè)的存在。

(二)增強(qiáng)服裝銷售環(huán)境和銷售過(guò)程中的情感因素

服裝企業(yè)對(duì)自己的銷售終端環(huán)境的設(shè)計(jì)，應(yīng)該注重迎合這個(gè)品牌定位的消費(fèi)對(duì)象說(shuō)需要的購(gòu)物環(huán)境，以使消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)境中能夠享受到滿意的購(gòu)物環(huán)境需求。另外，服裝企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的銷售員工進(jìn)行很好的培訓(xùn)，使銷售人員非常熟悉的了解自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。在市場(chǎng)銷售過(guò)程應(yīng)該以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，以情感為紐帶，通過(guò)提供人本化、細(xì)微化、延伸化的產(chǎn)品與服務(wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生歡喜、驚訝、激動(dòng)、感嘆等情感方面的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，最終建立與消費(fèi)者之間的情感紐帶，從而保證消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)不僅要從消費(fèi)者理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，更要考慮他們的情感需要，努力讓消費(fèi)者花錢買感覺、買心情、買享樂(lè)、買體驗(yàn)。

(三)從服裝購(gòu)買過(guò)程看消費(fèi)行為

一個(gè)完整的購(gòu)買過(guò)程包括：生產(chǎn)需求、搜尋信息、評(píng)價(jià)比較、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)步驟。

以購(gòu)置冬衣為例。當(dāng)進(jìn)入秋季之后，消費(fèi)者開始產(chǎn)生夠置冬衣的需求；產(chǎn)生需求后，會(huì)上街開始了解市場(chǎng)信息、價(jià)位、款式以及品牌；搜集到一定程度后，會(huì)形成幾種購(gòu)買方案，比如可以買羽絨服、皮衣、大農(nóng)、休閑棉襖，而且同樣的大衣又有很多購(gòu)買方案，而所有的方案都各有優(yōu)缺點(diǎn)，消費(fèi)者要權(quán)衡利弊，作自己的購(gòu)買決策；實(shí)現(xiàn)購(gòu)買后經(jīng)過(guò)消費(fèi)、使用和享受，對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)消費(fèi)者如果滿意、認(rèn)可，那么以后會(huì)繼續(xù)購(gòu)買同一產(chǎn)品而無(wú)需再經(jīng)過(guò)搜尋信息和評(píng)價(jià)比較過(guò)程。這說(shuō)明兩點(diǎn)：一是購(gòu)買過(guò)程早在交錢買貨之前就開始了，二是在交錢買貨之后并沒結(jié)束。

根據(jù)消費(fèi)服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，服裝消費(fèi)購(gòu)買過(guò)程又分成兩類，一類為簡(jiǎn)單購(gòu)買，另一類為復(fù)雜購(gòu)買面對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如內(nèi)衣、背心、襪子以及汗衫等非耐用產(chǎn)品，就只有產(chǎn)生需求、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià)幾個(gè)步驟。由于這類產(chǎn)品的單位價(jià)值低，表現(xiàn)性與設(shè)計(jì)性不強(qiáng)，產(chǎn)品差別也不大，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)投人精力有限，主要關(guān)心的是產(chǎn)品的基本質(zhì)量和價(jià)格而對(duì)于服裝購(gòu)買來(lái)講，更多的還是復(fù)雜購(gòu)買，也就是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，要投入較多精力進(jìn)行搜尋和比較，完成整體購(gòu)買模式。

三、超越消費(fèi)者期待的高質(zhì)量服務(wù)的營(yíng)銷策略

服務(wù)是服裝產(chǎn)品營(yíng)銷的一部分。也是服裝企業(yè)與消費(fèi)者利益的一致性的體現(xiàn)。提供高質(zhì)量的服裝營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)獲得市場(chǎng)空間、利潤(rùn)、增加更大的銷售額是分不開的。每個(gè)服裝企業(yè)都似乎在尋求衡量用服務(wù)的方法來(lái)留住自己的消費(fèi)者。

當(dāng)然這種工作的方法要考慮到消費(fèi)者的反應(yīng)和消費(fèi)者的期望。也就是說(shuō)既要讓消費(fèi)者買到稱心如意的服裝，還要協(xié)助消費(fèi)者正確購(gòu)買，只有這樣消費(fèi)者才能獲得一種愉快的購(gòu)買體驗(yàn)以及充分的滿足感和成就感。

第6篇：消費(fèi)者行為分析范文

論文關(guān)鍵詞：認(rèn)知能力 情緒能力 消費(fèi)者行為

論文摘要：縱觀目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者就認(rèn)知及情緒對(duì)個(gè)體行為影響研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究集中于分別討論情緒及認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者行為的影響，對(duì)于情緒及認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者行為共同作用的研究較少。本文通過(guò)對(duì)認(rèn)知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對(duì)消費(fèi)者行為的共同作用，最終為經(jīng)營(yíng)者提供經(jīng)營(yíng)建議。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷攀升，中國(guó)已經(jīng)開始進(jìn)入消費(fèi)大國(guó)的行列，消費(fèi)者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中處于越來(lái)越重要的地位，消費(fèi)者行為逐漸影響著整個(gè)市場(chǎng)的變化與發(fā)展。本文旨在通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外認(rèn)知能力及情緒能力對(duì)消費(fèi)者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經(jīng)營(yíng)者提供經(jīng)營(yíng)建議。

1.理論綜述

1.1認(rèn)知能力

對(duì)認(rèn)知的最早研究出現(xiàn)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，1947年出版的《變態(tài)心理學(xué)雜志》對(duì)電擊休克中的認(rèn)知功能損益進(jìn)行了研究。美國(guó)心理學(xué)家H. A. Witkin通過(guò)對(duì)知覺的研究抽離出認(rèn)知能力的兩種類型，分別為獨(dú)立型認(rèn)知和依存型認(rèn)知，所謂獨(dú)立型即對(duì)客觀事物的判斷常以自己的內(nèi)部線索（經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀）為依據(jù)，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對(duì)客觀事物的判斷常以外部的線索為依據(jù)，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權(quán)威人士）的影響。隨著消費(fèi)力加強(qiáng)，研究者逐漸將對(duì)認(rèn)知的研究延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。Oshikawa和Sadaomi指出通過(guò)認(rèn)知失調(diào)的降低可以增加品牌回購(gòu)率。Noel和Roger認(rèn)為基本的認(rèn)知能力措施是消費(fèi)者信息處理策略的預(yù)測(cè)因子。丁麗敏指出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的問(wèn)題認(rèn)知是一個(gè)相互影響的過(guò)程，企業(yè)必須從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量管理。同時(shí)楊偉文也指出品牌認(rèn)知直接影響消費(fèi)者的當(dāng)前購(gòu)買行為，并通過(guò)品牌關(guān)系影響消費(fèi)者的未來(lái)購(gòu)買行為。

1.2情緒能力

情緒可以劃分為正面情緒和負(fù)面情緒，Kidwell指出消費(fèi)者情緒能力是代表一個(gè)人能熟練運(yùn)用情緒信息的能力，以達(dá)到期望的消費(fèi)者購(gòu)后，同時(shí)它也包含消費(fèi)者解釋自己情感的能力，了解購(gòu)買決策和消費(fèi)如何在一個(gè)消費(fèi)集中使消費(fèi)者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認(rèn)知能力，它被定義為特定領(lǐng)域知識(shí)的數(shù)量，這種特定知識(shí)是由先天個(gè)體差異或者經(jīng)驗(yàn)久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當(dāng)積極的驚訝情緒被啟動(dòng)時(shí)，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費(fèi)促進(jìn)和公共關(guān)系等多方面引起的消費(fèi)者情緒對(duì)購(gòu)后行為的影響進(jìn)行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費(fèi)情緒對(duì)滿意有直接影響，并通過(guò)滿意間接影響重購(gòu)意向。陳曉紅和張戈零探討了消費(fèi)者情緒對(duì)口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費(fèi)者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營(yíng)業(yè)員情緒的角度進(jìn)行研究，并指出營(yíng)業(yè)員在商業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購(gòu)物過(guò)程順利完成。

1.3情緒與認(rèn)知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通過(guò)比較情感和認(rèn)知的預(yù)測(cè)能力，指出正面情緒是消費(fèi)者忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)因子。陳勁和李志探討了認(rèn)知和情緒之間的相互作用，他們指出認(rèn)知是情緒的基礎(chǔ)，同時(shí)情緒又影響認(rèn)知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認(rèn)知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認(rèn)知能力可以緩沖情緒對(duì)滿意度的影響。

2.理論分析及經(jīng)營(yíng)啟示

2.1情緒能力與認(rèn)知能力對(duì)消費(fèi)者行為的共同作用

在消費(fèi)者的決策過(guò)程中，情緒和認(rèn)知并不是單獨(dú)影響消費(fèi)者行為，情緒在該過(guò)程中起到顯著的主導(dǎo)作用。當(dāng)消費(fèi)者處于正面情緒時(shí)其花費(fèi)的金錢或時(shí)間將顯著高于負(fù)面情緒時(shí)的消費(fèi)者。同時(shí)，如果消費(fèi)者在決策過(guò)程中產(chǎn)生認(rèn)知與情緒失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者將最大可能減少消費(fèi)投入。因此，不同的情緒會(huì)對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。

而認(rèn)知方式也在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品資料過(guò)程中同樣影響消費(fèi)者情緒，從而作用于消費(fèi)者決策。在相同的認(rèn)知能力水平下，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)正面情緒時(shí)產(chǎn)品購(gòu)買量將明顯高于產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí)的購(gòu)買量。而在相同的情緒能力水平下，獨(dú)立認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買量波動(dòng)將小于依存認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買量波動(dòng)。與此同時(shí)當(dāng)獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者在面對(duì)負(fù)面情緒時(shí)其產(chǎn)品購(gòu)買量波動(dòng)將小于依存型認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買量的波動(dòng)。

2.2經(jīng)營(yíng)啟示

綜上所述，經(jīng)營(yíng)者在培育消費(fèi)群時(shí)應(yīng)著重于消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)。而消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應(yīng)把關(guān)系投資作為一種經(jīng)營(yíng)方式，來(lái)滿足情感型消費(fèi)者的需求，同時(shí)利用關(guān)系投資喚起獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者的非理性需求，增強(qiáng)這部分消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)， 為經(jīng)營(yíng)者提供更大的利潤(rùn)空間。在經(jīng)營(yíng)者發(fā)展長(zhǎng)久商業(yè)關(guān)系的過(guò)程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費(fèi)群的認(rèn)知能力，而應(yīng)通過(guò)認(rèn)知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費(fèi)者的情緒能力，通過(guò)情感方式構(gòu)建持久的買賣關(guān)系。

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[3]丁麗敏.談企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響.職大學(xué)報(bào).2007:99-100.

第7篇：消費(fèi)者行為分析范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)造節(jié)；消費(fèi)者感知價(jià)值；消費(fèi)行為；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

引言

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)的消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，由過(guò)去傳統(tǒng)零售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今網(wǎng)絡(luò)零售方式。網(wǎng)絡(luò)銷售方式能夠使消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制，購(gòu)物方式靈活多變，選擇種類多，更符合消費(fèi)者的心理需求。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售商為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)物傾向，推出了多種多樣的活動(dòng)，比如通過(guò)制造節(jié)日對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行降低或提供多種優(yōu)惠來(lái)刺激消費(fèi)，其中“雙十一”就是眾多活動(dòng)中規(guī)模最大、影響最廣，也是最為成功的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日（王成慧、范軍、宋艷靜，2018）。在阿里的營(yíng)銷下，每年11月11日成為了我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，2019年淘寶“雙十一”開場(chǎng)14秒銷售額破10億；1分36秒成交額破100億；17分06，成交額超過(guò)人民幣571億元，超過(guò)2014年雙11全天成交額。如此巨大的交易總量和高昂的交易額，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)造節(jié)能夠積極促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這種消費(fèi)行為與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值有關(guān)。那么感知價(jià)值與消費(fèi)行為之間存在何種聯(lián)系？國(guó)內(nèi)外專家對(duì)此進(jìn)行了大量的分析研究，有學(xué)者總結(jié)出所謂消費(fèi)者感知價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有用性的一種認(rèn)知。在過(guò)去傳統(tǒng)的零售業(yè)中，消費(fèi)者感知價(jià)值主要受到產(chǎn)品有用性的影響，而在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的感知價(jià)值不再僅僅受到產(chǎn)品有用性的影響，還受到產(chǎn)品的服務(wù)、便利、娛樂(lè)以及成本等因素的影響（康亮，2018）。有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者感知與消費(fèi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知價(jià)值能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并且消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度也具有很大影響（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。雖然眾多專家分析了兩者之間的關(guān)系，但卻沒有以類似“雙十一”網(wǎng)絡(luò)節(jié)日為背景來(lái)分析兩者之間的關(guān)系，故本文以網(wǎng)絡(luò)造節(jié)為研究背景通過(guò)建立實(shí)證模型，分析消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，為我國(guó)探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的行為提供了理論基礎(chǔ)。

研究基礎(chǔ)

（一）淘寶“雙十一”淘寶“雙十一”是互聯(lián)網(wǎng)中的購(gòu)物狂歡節(jié)，自2007年開始至今，每年的11月11日“光棍節(jié)”一到，以淘寶為主，京東、蘇寧等各大電商平臺(tái)會(huì)對(duì)商品進(jìn)行打折或者其他優(yōu)惠活動(dòng)，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。從2007年開始，淘寶成立“雙十一”購(gòu)物節(jié)，沒有任何品牌參與其中，到2019年“雙十一”已有18萬(wàn)家企業(yè)參與其中，全天成交額為2684億元人民幣。從2007年到2019年，每年都會(huì)刷新前一年的消費(fèi)總額，這與我國(guó)每年增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量是分不開的。這也更加說(shuō)明了我國(guó)電商平臺(tái)是一個(gè)具有很大潛力的市場(chǎng)，是我國(guó)消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)的主要場(chǎng)所，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)造節(jié)手段對(duì)商品采取各種打折優(yōu)惠活動(dòng)，能夠極大刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（二）消費(fèi)者感知價(jià)值消費(fèi)者感知價(jià)值也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種認(rèn)知，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)成本性和有用性的評(píng)價(jià)。在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，消費(fèi)者的感知價(jià)值一般分為兩種：一種為服務(wù)中心導(dǎo)向，另一種為產(chǎn)品中心導(dǎo)向。其中服務(wù)中心導(dǎo)向是由產(chǎn)品或服務(wù)的有用性所決定的，而產(chǎn)品中心導(dǎo)向是由產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家決定的。而隨著時(shí)展，傳統(tǒng)的銷售產(chǎn)業(yè)逐漸被網(wǎng)絡(luò)銷售所替代，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)感知也產(chǎn)生了變化。有學(xué)者指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品服務(wù)以及消費(fèi)者自身的購(gòu)物經(jīng)歷都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生影響（張延靜，2014）。本文中的消費(fèi)者感知價(jià)值就是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)日中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)所具有的認(rèn)知和判斷。

（三）消費(fèi)行為消費(fèi)行為是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的過(guò)程。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有許多，其中產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品有用性、產(chǎn)品服務(wù)以及購(gòu)物環(huán)境都會(huì)影響消費(fèi)行為。本文以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為研究背景，同時(shí)考慮網(wǎng)站的質(zhì)量、網(wǎng)站的評(píng)價(jià)以及網(wǎng)站的規(guī)模（郭燕、陳國(guó)華、王凱，2016）。通常消費(fèi)行為分為從眾購(gòu)買行為和沖動(dòng)購(gòu)買行為，其中從眾購(gòu)買行為一般為消費(fèi)者購(gòu)物后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。從眾購(gòu)買行為主要受到用戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)分和交易數(shù)量的影響（王崇，2016）。而沖動(dòng)消費(fèi)行為是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中伴隨較大的情緒波動(dòng)而產(chǎn)生的購(gòu)買行為，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，沖動(dòng)消費(fèi)行為主要受到產(chǎn)品、平臺(tái)廣告、平臺(tái)簡(jiǎn)捷性、平臺(tái)便利性以及平臺(tái)娛樂(lè)性的影響（楊燚、李曉鋒、劉枚蓮，2018）。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)質(zhì)量?jī)r(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。質(zhì)量?jī)r(jià)值不僅僅代表著產(chǎn)品的質(zhì)量也代表著服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量?jī)r(jià)值的高低對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生明顯影響。通常情況下，產(chǎn)品質(zhì)量不能直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，產(chǎn)品質(zhì)量首先會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知，而消費(fèi)感知會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，產(chǎn)品質(zhì)量的感知價(jià)值主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。服務(wù)質(zhì)量能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)在購(gòu)物過(guò)程中最先接觸到的就是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越高，越能夠使消費(fèi)具有消費(fèi)傾向，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為。故本出如下假設(shè)：質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1a）。價(jià)格價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。顧名思義，價(jià)格價(jià)值就是指產(chǎn)品的價(jià)格，通常情況下消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，首先會(huì)考慮到產(chǎn)品的價(jià)格，之后才會(huì)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等其他因素。產(chǎn)品價(jià)格不僅能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)過(guò)高會(huì)直接降低消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)感知，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買幾率。所以在分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為過(guò)程中，產(chǎn)品的價(jià)格是主要的影響因素，不可缺少。故本出如下假設(shè)：價(jià)格價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1b）。服務(wù)價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。本文中的服務(wù)價(jià)值主要包括了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的便利性和操作的簡(jiǎn)潔性，服務(wù)價(jià)值能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物心理。即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)越簡(jiǎn)潔，消費(fèi)者操作起來(lái)越方便，越能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)物心理。此外，服務(wù)價(jià)值還包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的時(shí)尚性和安全性，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中個(gè)人信息安全越能得到保障，越能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)截面越簡(jiǎn)約時(shí)尚，也能夠間接提升消費(fèi)者的消費(fèi)心理。故本出如下假設(shè)：服務(wù)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1c）。情感價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。情感價(jià)值會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者情緒的變化，而情緒變化會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。以傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)為例，消費(fèi)者在就餐過(guò)程中，餐廳的環(huán)境和氛圍會(huì)影響消費(fèi)者的就餐情緒，這對(duì)消費(fèi)者的選擇消費(fèi)起到了影響作用。情感價(jià)值不會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，它會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。故本出如下假設(shè)：情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1d）。社會(huì)價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。在傳統(tǒng)行業(yè)中，企業(yè)的社會(huì)價(jià)值通常是指企業(yè)形象，企業(yè)形象越好，通常會(huì)獲得消費(fèi)者的好感，促進(jìn)消費(fèi)者選購(gòu)該企業(yè)產(chǎn)品的行為，反之，企業(yè)形象越差，會(huì)降低消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，社會(huì)價(jià)值通常是指周圍人對(duì)平臺(tái)的看法，當(dāng)消費(fèi)者在選購(gòu)不熟悉的商品時(shí)，往往會(huì)通過(guò)周圍人對(duì)該平臺(tái)的看法，來(lái)最終決定是否選擇購(gòu)買。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值能夠影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。故本出如下假設(shè)：社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1e）。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本分析對(duì)以上數(shù)據(jù)變量的采集，本文采用問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行收集，對(duì)每個(gè)問(wèn)題設(shè)1-7個(gè)分?jǐn)?shù)，代表消費(fèi)者的認(rèn)同程度。問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象主要為高校學(xué)生、工廠工人、寫字樓白領(lǐng)以及家庭主婦等，因?yàn)樗麄兪蔷W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主要人群。本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放問(wèn)卷500份，其中有效問(wèn)卷430份，符合基本要求。對(duì)這430份問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)在這430份問(wèn)卷中，女性占比達(dá)到60%以上，明顯高于男性，這也與實(shí)際情況相符合。從年齡上看，受訪者中21-35歲的人占70%左右，說(shuō)明當(dāng)今青年人為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要力量。從收入上看，月收入在2000元以下以及2000-3000元的人口居多，這是由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要群體為青年人，基本上都是學(xué)生或是剛?cè)肼殘?chǎng)的職工，他們不具有高的消費(fèi)水平，這與實(shí)際情況相符合。從職業(yè)來(lái)看，受訪者中大多數(shù)為學(xué)生，其次為普通職工，這也與收入調(diào)查的分析結(jié)果相符合。

實(shí)證分析

（一）變量分析信度分析。在對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行分析之前，本文首先要進(jìn)行信度分析，根據(jù)信度分析的CITC指標(biāo)和Cronbach’sα系數(shù)結(jié)果，確定數(shù)據(jù)變量是否有效，變量之間是否存在內(nèi)在一致性。對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值中的五個(gè)變量進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)五個(gè)變量的CITC指標(biāo)結(jié)果均大于0.4，且質(zhì)量?jī)r(jià)值的α系數(shù)值為0.758，價(jià)格價(jià)值的α系數(shù)值為0.872，服務(wù)價(jià)值的α系數(shù)為0.861，情感價(jià)值的α系數(shù)為0.738，社會(huì)價(jià)值的α系數(shù)為0.747，這五個(gè)變量的α系數(shù)值均大于0.6，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值中的變量是有效的，且信度較好。對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行信度分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為的CITC指標(biāo)結(jié)果大于0.4，且α系數(shù)值為0.757，結(jié)果大于0.6，說(shuō)明本文中關(guān)系消費(fèi)者行為的變量也是有效的，且信度較好。效度分析。之前對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行了信度分析，表明數(shù)據(jù)變量之間都具有較好的信度。以下對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行效度分析，以確定各個(gè)數(shù)據(jù)變量是否適合作為變量因子來(lái)分析。對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)行為整體進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和球體檢驗(yàn)，消費(fèi)者感知價(jià)值的KMO結(jié)果為0.934，消費(fèi)行為的KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0.838，均接近1。同時(shí)消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為的球形檢驗(yàn)Sig.的結(jié)果均為0.000，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為具有較高的顯著性，適合作為變量因子。利用正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值中的五個(gè)變量進(jìn)行分析，計(jì)算這五個(gè)變量的因子載荷值，根據(jù)計(jì)算結(jié)果表明消費(fèi)者感知價(jià)值的五個(gè)變量的因子載荷值均大于0.5，說(shuō)明這五個(gè)變量因子均適合作為消費(fèi)者感知價(jià)值的變量因子，可以進(jìn)行下一步分析。最后利用正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，根據(jù)計(jì)算結(jié)果表明消費(fèi)者行為因子載荷值也大于0.5，說(shuō)明消費(fèi)者行為作為變量因子具有較好的結(jié)構(gòu)效度，可以進(jìn)行回歸分析。

（二）回歸分析通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)變量消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者行為進(jìn)行信度分析和效度分析，結(jié)果表明消費(fèi)者感知中的五個(gè)變量和消費(fèi)者行為具有較好的信度和結(jié)構(gòu)效度，適合作為變量因子進(jìn)行下一步分析。故本文將通過(guò)多元回歸模型，具體分析消費(fèi)者感知價(jià)值中的五個(gè)影響因子與消費(fèi)者的消費(fèi)行為之間的關(guān)系，其回歸分析結(jié)果如表1所示。表1為消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為回歸分析結(jié)果。首先，回歸結(jié)果分析這五個(gè)變量之間是否存在多重線性關(guān)系和擬合程度，根據(jù)五個(gè)變量的系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果，其中Tolerance值和VIF結(jié)果值均為1.000，Tolerance值都大于0.1，VIF值都小于10，說(shuō)明這五個(gè)變量之間不存在多重線性關(guān)系。這五個(gè)變量的模型參數(shù)中F值結(jié)果為39.856，且顯著性為0，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值的擬合程度較好，回歸分析結(jié)果真實(shí)準(zhǔn)確。根據(jù)模型中模擬變量系數(shù)可知，社會(huì)價(jià)值的系數(shù)為0.573，情感價(jià)值系數(shù)值為0.334，服務(wù)價(jià)值系數(shù)為0.276，價(jià)格價(jià)值系數(shù)為0.075，且這四個(gè)變量的系數(shù)p值均小于0.01，具有顯著性，說(shuō)明本文假設(shè)H1b、H1c、H1d和H1e成立。即社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和價(jià)格價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用，其中社會(huì)價(jià)值的促進(jìn)作用最大，價(jià)格的促進(jìn)作用最小。這表明在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動(dòng)中，產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)聲譽(yù)等最能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)，在購(gòu)物商品過(guò)程中為顧客所帶來(lái)的情感波動(dòng)緊隨其后，而價(jià)格的促進(jìn)作用最小，這也說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中銷售商不應(yīng)注重價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)。除了上述四個(gè)變量外，質(zhì)量?jī)r(jià)值的系數(shù)為-0.041，p值小于0.05，本文假設(shè)H1a不成立，即質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為起到了抑制作用，這與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)建立的初衷有著直接的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中，產(chǎn)品的高端品質(zhì)或者高端服務(wù)往往不會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。此外，在表1中這五個(gè)變量的參數(shù)模型A-R2值為0.411，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值中這五個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者行為的影響率達(dá)到了41.1%，這也說(shuō)明了在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動(dòng)中，消費(fèi)者感知價(jià)值能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

第8篇：消費(fèi)者行為分析范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者投訴；企業(yè)文化；信任；規(guī)避措施

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）09-0082-02

險(xiǎn)企在向消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)，任何環(huán)節(jié)都有引致其不滿的可能。在這種不滿情緒的驅(qū)使下，消費(fèi)者或向親友抱怨，或決定拒絕消費(fèi)類似險(xiǎn)種，或向監(jiān)管機(jī)構(gòu)，或向險(xiǎn)企直接投訴。本文所指的消費(fèi)者投訴是指消費(fèi)者在接受險(xiǎn)企的服務(wù)過(guò)程中，過(guò)程后，由于銷售誤導(dǎo)或者服務(wù)失當(dāng)導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損，消費(fèi)者直接向監(jiān)管結(jié)構(gòu)或者險(xiǎn)企投訴的行為。

消費(fèi)者投訴對(duì)險(xiǎn)企的可持續(xù)發(fā)展具有益補(bǔ)作用。消費(fèi)者投訴可加強(qiáng)險(xiǎn)企與消費(fèi)者的有效溝通，切實(shí)了解消費(fèi)者的真實(shí)訴求，為險(xiǎn)企產(chǎn)品改進(jìn)與服務(wù)拓展提供現(xiàn)實(shí)可能性；消費(fèi)者投訴可有效減低消費(fèi)者的不滿情緒，降低其向親友、媒體傳播的可能性，盡可能的減緩險(xiǎn)企形象受損的程度。

消費(fèi)者投訴研究始于20世紀(jì)70年代。研究重點(diǎn)在于消費(fèi)者對(duì)投訴的態(tài)度（如Hirschman，1970）以及消費(fèi)者投訴的意愿分析（Williamson，1975；TARP，1979；Day等，1981）。國(guó)內(nèi)針對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)消費(fèi)者投訴的研究則主要關(guān)注投訴的原因分析以及消費(fèi)者權(quán)益的保障。吉海躍（2003）指出人壽保險(xiǎn)投訴的利與弊，提出了應(yīng)對(duì)投訴的基本措施；田吉生等（2011）指出公信力、及時(shí)性、有效性是解決消費(fèi)者投訴的關(guān)鍵因素。

1消費(fèi)者投訴的現(xiàn)實(shí)原因

據(jù)保監(jiān)會(huì)公布的保險(xiǎn)消費(fèi)者投訴情況通報(bào)顯示，一季度共接收有效投訴件1120件，共有386項(xiàng)涉及欺詐誤導(dǎo)，占?jí)垭U(xiǎn)公司投訴總量的43.96%。134項(xiàng)壽險(xiǎn)投訴涉及退保糾紛，其中，涉及分紅、萬(wàn)能、投連等人身險(xiǎn)新型產(chǎn)品的98件，占人身險(xiǎn)退保糾紛的73.13%。

1.1社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄，企業(yè)文化塑造不全

近10年來(lái)，伴隨著投資理財(cái)與風(fēng)險(xiǎn)保障意愿的巨幅提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇消費(fèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品。險(xiǎn)企面對(duì)巨大的市場(chǎng)容量，著力拓展資深業(yè)務(wù)，搶占有力空間。但是，由于我國(guó)險(xiǎn)企的發(fā)展歷程較短，社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄，為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，采用了降低保險(xiǎn)費(fèi)率、擴(kuò)大承保范圍等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)不僅損耗了行業(yè)的共同利益，更致消費(fèi)者權(quán)益于不顧。

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力之一。但是，部分險(xiǎn)企在企業(yè)文化的塑造過(guò)程中，突出的是員工對(duì)企業(yè)的向心力，員工為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的原動(dòng)力。至于員工將企業(yè)文化的對(duì)客展示，員工將企業(yè)形象的對(duì)客塑造則強(qiáng)調(diào)不多。由此，員工在對(duì)客服務(wù)的過(guò)程中，本著為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的目的，忽視對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的尊重與保障。

1.2對(duì)客服務(wù)力度不足，對(duì)客宣傳教育有限

追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)生存與發(fā)展的核心目標(biāo)之一。但是，部分險(xiǎn)企將產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)作為唯一目的，無(wú)視延伸化服務(wù)、人性化服務(wù)等產(chǎn)品外延的存在，在規(guī)范化服務(wù)、附加值服務(wù)、便捷等方面不能滿足消費(fèi)者需求，缺乏主動(dòng)防化矛盾的意識(shí)。

信息不對(duì)稱是指在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)等活動(dòng)中，一些成員擁有其他成員無(wú)法擁有的信息，由此造成信息的不對(duì)稱。信息不對(duì)稱致使保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售人員在銷售過(guò)程中避重就輕，刻意隱瞞，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行單向簡(jiǎn)解，在增加自身銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)肆意踐踏消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)，信息不對(duì)稱導(dǎo)致消費(fèi)者難以全面理解產(chǎn)品內(nèi)涵，在消費(fèi)預(yù)期與消費(fèi)結(jié)果差距較大的情況下，必然投訴。

1.3人員流動(dòng)性較強(qiáng)，投訴反饋系統(tǒng)不暢

保險(xiǎn)行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的代表，“責(zé)任人”的對(duì)客服務(wù)態(tài)度、能力、水平直接關(guān)系到企業(yè)的社會(huì)形象。在履行契約后，客戶信息基本由其信任的“責(zé)任人”掌控。險(xiǎn)企銷售人員流動(dòng)性較強(qiáng)是不爭(zhēng)的行業(yè)特點(diǎn)，在“責(zé)任人”離職后，由于種種原因，客服難以全部掌握離職人員的客戶信息，導(dǎo)致服務(wù)失控，消費(fèi)者在得不到必要協(xié)助的情況下，必然投訴。

反饋系統(tǒng)包括對(duì)內(nèi)反饋和對(duì)外反饋。對(duì)內(nèi)反饋主要是指險(xiǎn)企內(nèi)部信息的溝通，對(duì)外是指對(duì)消費(fèi)者意見的再收集。不論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外反饋，在實(shí)際的操作過(guò)程中往往不能從“柔”化角度出發(fā)。部門之間的“軟性抗拒”，員工與企業(yè)之間的“意識(shí)相沖”，員工與員工之間的“官本位意識(shí)”降低了反饋系統(tǒng)的運(yùn)行效率；非“柔”性的外部反饋加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)險(xiǎn)企的抵觸情緒，減少了消費(fèi)者對(duì)險(xiǎn)企“誠(chéng)信”的認(rèn)知，無(wú)法有效地傳遞險(xiǎn)企“負(fù)責(zé)任”的社會(huì)形象。

2消費(fèi)者投訴的行為學(xué)分析

通過(guò)上述基于企業(yè)管理層面的分析，可以說(shuō)消費(fèi)者投訴難以完全避免。那么，在探討如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者投訴，如何建立健全消費(fèi)者投訴處理機(jī)制之前，有必要對(duì)其在消費(fèi)者行為方面進(jìn)行深入剖析。

2.1感知效用是決定投訴與否的根本因素

消費(fèi)者被假定為理性經(jīng)濟(jì)人，其抉擇的基礎(chǔ)是個(gè)人利益最大化。消費(fèi)者所感知的未來(lái)效用是其采取行為的決定性因素。消費(fèi)者投訴的感知效用可以分為以下幾個(gè)維度：第一，經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過(guò)投訴補(bǔ)償已知或者未知損失；第二，情感價(jià)值。通過(guò)投訴獲取社會(huì)認(rèn)可；第三，效用價(jià)值。反映險(xiǎn)種質(zhì)量。在這三個(gè)維度中，經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者投訴的影響較大，因情感價(jià)值和效用價(jià)值投訴者較少。

2.2感知風(fēng)險(xiǎn)是決定投訴與否的主要因素

Bauer（1960）從心理學(xué)角度界定了感知風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者而言意味著不確定、不愉快和焦慮，是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一，它包括了決策結(jié)果的不確定性和決策錯(cuò)誤后果的嚴(yán)重性。購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在：第一，個(gè)人信息安全。消費(fèi)者顧忌個(gè)人基本信息資料經(jīng)過(guò)后臺(tái)處理會(huì)泄露，傷及財(cái)產(chǎn)安全；第二，私人空間被打擾。銷售在履行契約的過(guò)程中，頻繁聯(lián)系消費(fèi)者商討有關(guān)事項(xiàng)，在執(zhí)行契約時(shí)又常?；卦L，占用消費(fèi)者的私人時(shí)間與空間，煩不勝煩。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品感知到可能帶來(lái)不利后，必然投訴。

2.3信任是決定投訴與否的主觀因素

信任是一種社會(huì)現(xiàn)象，它建立在法理（法規(guī)制度）或倫理（社會(huì)文化規(guī)范）的基礎(chǔ)上，是社會(huì)制度和文化規(guī)范的產(chǎn)物。信任是一種主觀認(rèn)知，是一種情感傾向，是由經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)品評(píng)以及社會(huì)形象做出的臆斷。雖然保險(xiǎn)市場(chǎng)充滿不確定性、充斥道德風(fēng)險(xiǎn)，但如消費(fèi)者對(duì)險(xiǎn)企抱有信任的積極預(yù)期，認(rèn)為險(xiǎn)企以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為準(zhǔn)則，則會(huì)在其權(quán)益受到損害時(shí)以積極態(tài)度的協(xié)商解決問(wèn)題，放棄投訴。

3規(guī)避消費(fèi)者投訴的有效措施

保險(xiǎn)行業(yè)面向大眾、服務(wù)大眾。消費(fèi)者在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)必須保障其知情權(quán)、公平交易權(quán)、自由選擇權(quán)以及損害賠償權(quán)。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到刻意損害時(shí)，通過(guò)投訴獲尋解決就不可避免。鑒于消費(fèi)者投訴存在的現(xiàn)實(shí)分析，可從企業(yè)管理與宣傳教育的角度入手，建立完善應(yīng)對(duì)體制，有效規(guī)避消費(fèi)者投訴。

3.1優(yōu)化整合，提高從業(yè)人員素質(zhì)

保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售具有“一對(duì)一”和“高標(biāo)”服務(wù)的特點(diǎn)，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)操守決定其是否能如實(shí)宣講和推薦保險(xiǎn)產(chǎn)品。鑒于消費(fèi)者投訴多源于對(duì)服務(wù)的不滿，可通過(guò)優(yōu)化整合，從提高銷售人員從業(yè)素質(zhì)的層面出發(fā)，減少針對(duì)服務(wù)能力與態(tài)度的投訴。

3.2加強(qiáng)管理，構(gòu)塑服務(wù)型文化

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)個(gè)性的體現(xiàn)。在塑造企業(yè)文化的過(guò)程中，險(xiǎn)企可將“滿足需求、創(chuàng)造需求”的精神嵌入企業(yè)文化的內(nèi)核，充實(shí)企業(yè)文化的外延。可通過(guò)樹立“為消費(fèi)者服務(wù)”的企業(yè)文化，逐步規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)管理行為，強(qiáng)化責(zé)任行為。員工對(duì)企業(yè)文化的執(zhí)行需要經(jīng)歷“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-內(nèi)化”的過(guò)程，在這一過(guò)程中，險(xiǎn)企需要逐步實(shí)現(xiàn)“標(biāo)桿效應(yīng)”，“明星效應(yīng)”，通過(guò)內(nèi)部與外部的激勵(lì)措施，鞭策員工“一切為消費(fèi)者”服務(wù)。

3.3規(guī)范準(zhǔn)則，降低感知風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品存在潛在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，將持消極態(tài)度，強(qiáng)化投訴意愿。消費(fèi)者認(rèn)為保險(xiǎn)服務(wù)具有風(fēng)險(xiǎn)，這主要是受到信息安全的影響。為了推動(dòng)保險(xiǎn)市場(chǎng)健康有序的發(fā)展，監(jiān)管部門可采用立法或者制訂強(qiáng)制性的行業(yè)規(guī)范等手段以推行“服務(wù)許可”。至于險(xiǎn)企，應(yīng)實(shí)行規(guī)范，自覺、自律地“隱性”服務(wù)，用消費(fèi)者認(rèn)同的方式履約，以降低其感知風(fēng)險(xiǎn)。

3.4注重形象，培育消費(fèi)者信任

信任是影響消費(fèi)者投訴的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者對(duì)險(xiǎn)企的信任可以促使消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品持積極態(tài)度以降低投訴的發(fā)生。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為險(xiǎn)企以自身利益為中心，并對(duì)銷售人員資質(zhì)和能力持懷疑態(tài)度時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)不斷增加，其投訴的可能性也隨之劇增。因此，當(dāng)險(xiǎn)企考慮通過(guò)“明星效應(yīng)”、“群體效應(yīng)”達(dá)到商業(yè)目的時(shí)，應(yīng)選擇形象積極、口碑上佳無(wú)負(fù)面信息的“代言形象”，并主力塑造“公益、誠(chéng)信”的社會(huì)形象，降低消費(fèi)者對(duì)險(xiǎn)企的信任“闕點(diǎn)”。

3.5透明宣講，進(jìn)行對(duì)客教育

險(xiǎn)企可通過(guò)各種媒介為消費(fèi)者提供全面、正確的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息，使消費(fèi)者能夠比較直觀的了解保險(xiǎn)合同的保障范圍、收益風(fēng)險(xiǎn)和除外責(zé)任、理賠手續(xù)和服務(wù)承諾、投訴途徑和辦理時(shí)限等涉及自身權(quán)益的重要信息。險(xiǎn)企可積極探索，形式多樣地開展消費(fèi)者教育工作，大力宣傳普及保險(xiǎn)知識(shí)，力使消費(fèi)者能夠懂保險(xiǎn)、用保險(xiǎn)，將保險(xiǎn)作為保障和防范各種風(fēng)險(xiǎn)的有效工具。險(xiǎn)企要提示保險(xiǎn)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，倡導(dǎo)科學(xué)理性的保險(xiǎn)消費(fèi)觀念，提高公眾的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和維護(hù)自身權(quán)益的能力。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：消費(fèi)者行為分析范文

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者 行為 營(yíng)銷 策略

今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要形式。企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須先了解它所面對(duì)的顧客的目標(biāo)市場(chǎng)，只有對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者有了足夠的認(rèn)識(shí)，才能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效，從而使企業(yè)獲得相應(yīng)的回報(bào)。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

（1）追求新穎，表現(xiàn)自我的個(gè)性心理。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體當(dāng)中，年輕人占據(jù)了大多數(shù)。年輕人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到。新、奇、美。的商品。這個(gè)階段的年輕人自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)成為可能。

（2）追求快捷、愉悅的購(gòu)物心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%?，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。

（3）追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。網(wǎng)店所提供的商品大多數(shù)要比實(shí)體店的優(yōu)惠，因而人們傾向于在網(wǎng)上商城購(gòu)買。即使?fàn)I銷人員傾向于以其他營(yíng)銷差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還可以使消費(fèi)者保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析

網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者挑選商品提供了廣闊的選擇余地。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)選擇滿足自己需要的商品和服務(wù)。

（1）理性消費(fèi)和個(gè)性化追求的行為。電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中有效避免了環(huán)境的嘈雜等各種影響的誘惑，消費(fèi)者不再會(huì)被那些先高位定價(jià)然后再優(yōu)惠多少的價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，也不會(huì)因商家過(guò)于熱情的勸說(shuō)或誘惑而沖動(dòng)購(gòu)物。消費(fèi)者更加追求個(gè)性從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看，約有81.5%的網(wǎng)民年齡在40歲以下，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨(dú)特的見解和想法，這類顧客富于激情、渴望變化，追求時(shí)尚和個(gè)性。

（2）獲取信息的行為。網(wǎng)絡(luò)信息獲取的便捷性是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因之一。通常網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前都會(huì)進(jìn)行一系列的尋找和搜集信息的活動(dòng)。信息的來(lái)源主要有以下四個(gè)方面：①④來(lái)自網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的家人、朋友及同事等相關(guān)群體的“口碑”。②來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告或檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品信息，例如企業(yè)網(wǎng)站上的頁(yè)面信息、搜索引擎系統(tǒng)中的條目信息、企業(yè)向消費(fèi)者的訂閱郵件等。③來(lái)自于大眾傳媒如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)報(bào)道信息。④來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身的積累的與購(gòu)買行為相關(guān)的信息。

（3）比較選擇行為。因網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無(wú)法像傳統(tǒng)模式中對(duì)商品進(jìn)行實(shí)體性的接觸比較，他們對(duì)搜索到的商品進(jìn)行比較選擇時(shí)主要依賴于商家的文字或圖片描述。所以電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行商品描述時(shí)應(yīng)盡可能充分真實(shí)，就網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)心的性價(jià)比、可靠性、售后服務(wù)等方面的描述都要描述到位，并且堅(jiān)決不能帶有過(guò)分夸張和虛假欺騙性的成分。

（4）購(gòu)買決策行為。與線下購(gòu)買行為相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的從眾和沖動(dòng)型消費(fèi)行為大幅下降，理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)的比例上升。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一般在家里或辦公室面對(duì)電腦屏幕完成購(gòu)買，外界因素對(duì)其影響較??；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息搜集和比較選擇過(guò)程中有足夠的時(shí)間及充分的便利性來(lái)分析商品的性價(jià)比，而這一過(guò)程本身就可視為一個(gè)思考或理性判斷的過(guò)程。

（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買并消費(fèi)商品后，可能會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己購(gòu)買商品是否理想，商家相關(guān)服務(wù)是否周到等，尤其是良好和不滿的購(gòu)物體驗(yàn)更有可能被表達(dá)出來(lái)，而這些評(píng)價(jià)通常對(duì)消費(fèi)者往后的購(gòu)買傾向有著很大影響，同時(shí)也會(huì)在一定程度上影響到潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)要給予充分關(guān)注，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，對(duì)于因產(chǎn)品或服務(wù)缺憾要采取適當(dāng)?shù)膹浹a(bǔ)措施盡可能降低消費(fèi)者的不滿感受。并且搜集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)有利于企業(yè)及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的性價(jià)比，進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響因素分析

（1）產(chǎn)品影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的特點(diǎn)和購(gòu)買行為發(fā)生了明顯的變化，這種變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略是有影響的。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響表現(xiàn)如下：一方面，影響消費(fèi)者個(gè)性化產(chǎn)品的選擇。通過(guò)進(jìn)人感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。提供個(gè)性化的產(chǎn)品，將成為企業(yè)致力的追求目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)。而怎樣達(dá)到目標(biāo)，更有效地滿足個(gè)性化的需求，是每個(gè)上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。另一方面，影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息的收集。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)以極低成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式使生產(chǎn)與銷售各職能部門實(shí)現(xiàn)了高效互動(dòng)，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的生產(chǎn)目的、營(yíng)銷決策有的放矢，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一，從根本上提高消費(fèi)者滿意度，強(qiáng)化其消費(fèi)的主動(dòng)性，從而為企業(yè)帶來(lái)可觀的收益。（2）價(jià)格影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約，尤其是消費(fèi)者的購(gòu)買行為，會(huì)對(duì)企業(yè)的定價(jià)產(chǎn)生較大的影響，這些影響表現(xiàn)如下：①影響定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，交易雙方的信息是不對(duì)稱的。賣方憑借占有多于買方的信息處于主動(dòng)地位。②影響消費(fèi)者選擇價(jià)格趨低化的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和促銷等成本降低，中間環(huán)節(jié)減少，企業(yè)擁有成本費(fèi)用降低的基礎(chǔ)。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)客戶也可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。所以企業(yè)要盡量實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠，以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，而且網(wǎng)上的商品交易價(jià)格要完全公開，這樣才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。③影響定制化價(jià)格的制定。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)。④影響拍賣競(jìng)價(jià)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的拓展，將有越來(lái)越多的產(chǎn)品通過(guò)拍賣競(jìng)價(jià)，其方式主要有三種：一是競(jìng)價(jià)拍賣，二是競(jìng)價(jià)拍買，三是集體議價(jià)。

（3）銷售影響。①影響渠道設(shè)計(jì)。只有采用消費(fèi)者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物，以克服網(wǎng)上購(gòu)物的“虛”的感覺。如在中國(guó)，目前應(yīng)采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。②影響訂貨系統(tǒng)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采取現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購(gòu)。在購(gòu)物結(jié)束后。一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。③影響渠道的結(jié)算方式。在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式。④影響渠道配送系統(tǒng)的完善?？焖儆行У呐渌拖到y(tǒng)是非常重要的。消費(fèi)者只有看到了商品到家后，才真正感到踏實(shí)。因此企業(yè)的配送系統(tǒng)應(yīng)快速、便捷、安全，這樣才能讓消費(fèi)者放心購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)。

四、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者制定的營(yíng)銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理念的樹立

首先，將營(yíng)銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，形成了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷（I2M）。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷有助于企業(yè)綜合運(yùn)用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響利益相關(guān)者（特別是顧客）的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。整合營(yíng)銷理論是由美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家勞特明教授于1990年提出的。該理論強(qiáng)調(diào)用4C組合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略安排，4C即消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本、消費(fèi)者購(gòu)買的方便性、企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。整合營(yíng)銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。整合市場(chǎng)營(yíng)銷是以整合為中心，講求系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化，是以當(dāng)代及未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營(yíng)銷新模式。

（二）選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、外觀、尺寸等特性是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中最關(guān)注的地方。但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)是這些產(chǎn)品信息都是以數(shù)字化的方式展示，消費(fèi)者得不到更加直觀的感觸，所以在對(duì)產(chǎn)品做出判斷時(shí)信息不夠充分，與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比更難做出購(gòu)買決策。所以網(wǎng)絡(luò)商家要在銷售產(chǎn)品的選擇上、產(chǎn)品信息的描述上、產(chǎn)品價(jià)格的定位上做出更好的策略。首先，在銷售產(chǎn)品的選擇上，要盡量選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度高、要求消費(fèi)者參與程度低的產(chǎn)品。其次，在產(chǎn)品信息的描述上，要盡可能詳細(xì)、全面并且真實(shí)可靠。網(wǎng)站頁(yè)面上對(duì)產(chǎn)品信息的介紹和展示是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的唯一渠道，這關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信任程度。所以網(wǎng)絡(luò)商家在描述產(chǎn)品特性時(shí)，要做到實(shí)事求是，不能夸大或者虛構(gòu)產(chǎn)品功能，誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的利益。

（三）多元化的定價(jià)策略

消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買商品。目的型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買商品或服務(wù)也有這方面的原因，對(duì)于這一類型的消費(fèi)者可以采取以下定價(jià)策略：①低價(jià)定價(jià)策略；低價(jià)定價(jià)策略分為兩種。一種是直接低價(jià)定價(jià)策略，就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，因此這種定價(jià)在公開價(jià)格時(shí)就比同類產(chǎn)品要低。另外一種低價(jià)定價(jià)策略是折扣策略，它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的。②定制定價(jià)策略。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。③使用定價(jià)策略所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。

（四）多種組合的促銷方式

（1）網(wǎng)上折價(jià)促銷：目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價(jià)格折扣，折價(jià)券是直接價(jià)格折扣的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難，便結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價(jià)券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點(diǎn)購(gòu)買商品時(shí)可享受一定的優(yōu)惠。

（2）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷：贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈(zèng)品促銷應(yīng)注意以下原則：保持與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性；不要夸大贈(zèng)品的價(jià)值；不要選擇次品、劣品作為贈(zèng)品，這樣做只會(huì)起反作用；明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)；注意時(shí)間和時(shí)機(jī)。注意贈(zèng)品的時(shí)間性，如冬季不能贈(zèng)送只在夏季才能用的物品，另外在危機(jī)公關(guān)等情況下也可考慮不計(jì)成本的贈(zèng)品活動(dòng)以挽回公關(guān)危急。；注意預(yù)算和市場(chǎng)需求，贈(zèng)品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過(guò)度贈(zèng)送贈(zèng)品而陷入營(yíng)銷困境。

（3）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷。抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。許多顧客喜歡得獎(jiǎng)，在網(wǎng)上進(jìn)行抽獎(jiǎng)?lì)~可以產(chǎn)生非同尋常的訪問(wèn)流量。因此，抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問(wèn)者通過(guò)填寫問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

此外，還有積分促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷、利用搜索引擎促銷、提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷、發(fā)行虛擬貨幣促銷和網(wǎng)絡(luò)廣告促銷等方式。企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)，產(chǎn)品服務(wù)特征選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。

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