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由于國外民眾的環(huán)保意識較強(qiáng),綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)深入人心,每年的消費(fèi)增長均在20%以上,全球的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額達(dá)到2000多億美元。美國、日韓、歐盟等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷表現(xiàn)注重渠道建設(shè)、強(qiáng)調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證以及構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系等特點(diǎn)。因此對于這些西方發(fā)達(dá)國家,其所生產(chǎn)出來的綠色農(nóng)產(chǎn)品可以非常迅速地從批發(fā)商的手中出售給零售商,零售商又通過其銷售網(wǎng)絡(luò),迅速銷售給客戶,銷售過程非常的迅速快捷。以下來具體分析國外農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn):
1.1分散經(jīng)營卻注重渠道建設(shè)的日韓模式日本、韓國的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)都采取了小規(guī)模的分散經(jīng)營模式。由于日本和韓國都存在農(nóng)戶較少,經(jīng)營性耕地有限,戶均耕地面積較小,農(nóng)業(yè)資源稀缺的特點(diǎn),韓日兩國的農(nóng)戶對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模自然也相對較小。人口眾多、土地稀缺,必然使得綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷走向了大流通小生產(chǎn)、分散經(jīng)營卻重渠道建設(shè)的獨(dú)有的日韓模式。也正是如此,日韓模式才形成了企業(yè)、政府、消費(fèi)者的三位一體的完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)體系。日韓的這種渠道構(gòu)建體系,不僅有非常發(fā)達(dá)的市場體系,同時(shí)還有四通八達(dá)的交通運(yùn)輸體系,這使得日韓的綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的輻射范圍非常大。日韓的這種綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場不僅僅作為渠道集散地,同時(shí)也是綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的形成中心。日韓的綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的輻射范圍非常廣,依托其在公路、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)越性,以及物流及供應(yīng)鏈管理的技術(shù)優(yōu)勢,能夠非常迅速快捷的將綠色農(nóng)產(chǎn)品向向周邊城市進(jìn)行配送,同時(shí)利用這種發(fā)達(dá)的批發(fā)市場網(wǎng)絡(luò),綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地可實(shí)現(xiàn)優(yōu)化布局,不受地理上距離遠(yuǎn)近的影響。正因?yàn)槿绱?,綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已經(jīng)超越了其原有的集散地功能,還成了綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格形成中心,主導(dǎo)著綠色農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。
1.2強(qiáng)調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的美國模式由于美國對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知較早,截止到20世紀(jì)90年代,綠色農(nóng)產(chǎn)品就已經(jīng)在美國整個農(nóng)業(yè)規(guī)模中占有一席之地。美國政府對健康高度重視,嚴(yán)格限制使用農(nóng)藥、化肥以及其他應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各類化學(xué)物質(zhì)。在美國政府的眼中,只有做到了農(nóng)業(yè)安全,才能實(shí)現(xiàn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的和諧統(tǒng)一發(fā)展。美國綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展主要看重水果、蔬菜以及有較高附加值的農(nóng)作物,而對于普通的農(nóng)作物,如大豆、玉米等綠色的發(fā)展相對緩慢。美國的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基本不用人工合成的農(nóng)藥、化肥、各種添加劑,以及激素等可能影響農(nóng)產(chǎn)品綠色性質(zhì)的任何物品。美國政府構(gòu)建了比較健全的綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系,并且嚴(yán)格實(shí)施。美國的綠色認(rèn)證不僅僅反應(yīng)在生產(chǎn)上,而是從生產(chǎn)到加工的全過程都在綠色認(rèn)證的監(jiān)管之下,每個環(huán)節(jié)都有很嚴(yán)格的規(guī)范,都要按照要求按照國家綠色標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綠色認(rèn)證。只有通過綠色認(rèn)證的綠色農(nóng)產(chǎn)品才真正的能夠進(jìn)入市場進(jìn)行交易,并且為了保證認(rèn)證的獨(dú)立和中立性,認(rèn)證的機(jī)構(gòu)也是由有資質(zhì)的非利益第三方進(jìn)行的。
1.3具有完善高效綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的歐盟模式歐盟很早就關(guān)注研究綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系,因而其物流配送體系也比較完善,基本實(shí)現(xiàn)了“資源—生態(tài)—社會”良性循環(huán),并且建立了適應(yīng)歐盟環(huán)保要求的現(xiàn)代化綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。由于政府積極實(shí)行資源循環(huán)與再利用,并對綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流體系進(jìn)行了深入的研究,制定了符合歐盟環(huán)保的相應(yīng)政策,提高了綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送半徑,真正形成了綠色農(nóng)產(chǎn)品從包裝運(yùn)輸、倉儲貨運(yùn)、流通加工一系列環(huán)節(jié)的綠色規(guī)范。歐盟政府還對影響綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的交通要道、倉儲設(shè)施進(jìn)行重新規(guī)劃與設(shè)計(jì)改造,更多的實(shí)現(xiàn)其高效流通的服務(wù)功能,提高效率,優(yōu)化布局。歐盟78.5%的綠色農(nóng)產(chǎn)品是從產(chǎn)地通過配送中心直接到零售商,而通過銷地批發(fā)商的僅占20%左右。渠道環(huán)節(jié)降低了成本,加快了流通速度,從而大大提高了配送效率。為配合降低物流成本,歐盟還專門設(shè)有眾多的綠色農(nóng)產(chǎn)品配送組織,如技術(shù)咨詢公司、加工分類配送中心、倉儲中心、運(yùn)輸公司,依靠這些組織,切實(shí)提高了綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通效率,降低了相應(yīng)的成本,真正建立起了歐盟高效快捷的綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。
2中國推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的障礙與問題
隨著中國國際化進(jìn)程的加快,中國的綠色農(nóng)業(yè)建設(shè)取得了初步的成效。無論是綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)基地建設(shè)、還是各種綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范都陸續(xù)得以完善和實(shí)施,具備了較好的生產(chǎn)基礎(chǔ),但在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面還存在諸多障礙和問題??偠灾?,中國目前對于綠色消費(fèi)和綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣較少,大眾認(rèn)知度較低,綠色農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)人才較少,并存在著綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息不對稱等諸多問題。
2.1綠色營銷觀念滯后由于中國綠色營銷理念發(fā)展較國外遲緩,中國很多農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)對于綠色和環(huán)保的概念意識薄弱,對現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度不夠,還沒有從傳統(tǒng)的“產(chǎn)量牌”到現(xiàn)代的“環(huán)保牌”的綠色思想轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還停留在過去增產(chǎn)量的過程中,還在用激素、化肥、農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)來增加農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量,沒有利用現(xiàn)代化的綠色營銷理念,在質(zhì)量安全及消費(fèi)者的信賴的基礎(chǔ)上,提升品質(zhì),樹立品牌,提升價(jià)格,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然較多的關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提高,而對質(zhì)量安全、綠色環(huán)保以及消費(fèi)者的需求并沒有足夠重視。然而,作為市場終端的客戶卻越來越注重商品的質(zhì)量,環(huán)保意識也逐漸增強(qiáng),對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求也在加大。由此綠色環(huán)保要素將成為繼成本、質(zhì)量、服務(wù)后新的農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢要素。中國的相當(dāng)一部分經(jīng)營企業(yè)也還沒有形成綠色營銷觀念,對綠色農(nóng)產(chǎn)品的理論知之甚少,只注重眼前利益,也沒有對綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行特別的營銷策劃,沒有通過綠色包裝、綠色產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營以及綠色果蔬的渠道管理等一些列的營銷計(jì)劃來建立綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌,提高自身綠色農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)。
2.2綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效需求不足目前,中國的綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效需求不足,消費(fèi)者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的隨意性較大,缺乏主動性和剛需。綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的偏理性消費(fèi)人群只占有極少一部分,綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)的有效性嚴(yán)重不足。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來的安全、生態(tài)、健康等優(yōu)勢要素在短期內(nèi)無法被消費(fèi)者所認(rèn)知,并且綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征多數(shù)是隱蔽性的,絕大多數(shù)消費(fèi)者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品帶來的收益無法預(yù)估,在短期內(nèi)也無法認(rèn)同綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來的預(yù)期收益。此外,綠色農(nóng)產(chǎn)品還缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn),其安全評估標(biāo)準(zhǔn)與體系在中國也并未建立起來,市場缺乏消費(fèi)者可以信賴的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌,不能激發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮,無法形成全社會性的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。
2.3綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)人才較少從事綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的人才大多是農(nóng)戶本身,通常是生產(chǎn)兼銷售,并沒有接受過專業(yè)的營銷知識培訓(xùn),很少有人按照營銷理念對綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝加工,并對其進(jìn)行整合營銷。多數(shù)人只追求當(dāng)前利益,不能針對綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全、生態(tài)、健康等特點(diǎn)進(jìn)行營銷策劃,還沒有將綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的全過程融為一體,沒有將綠色理念打通到“策劃—生產(chǎn)—銷售”的全環(huán)節(jié)。此外大多數(shù)的優(yōu)秀人才不愿意深入農(nóng)村,不愿意創(chuàng)新農(nóng)業(yè),使得愿意獻(xiàn)身農(nóng)業(yè)的優(yōu)秀復(fù)合型人才稀少,也對綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷形成了障礙。
2.4綠色農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱隨著國家對綠色農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度的加大,國家也采取一定的手段建立了一定的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管機(jī)制,并制定了相關(guān)的綠色認(rèn)證制度,但綠色農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱現(xiàn)象仍普遍存在。由于缺乏信任和溝通,生產(chǎn)者不能及時(shí)獲取最新的市場信息,也不能對市場上的信息的真?zhèn)涡赃M(jìn)行有效辨別,在缺乏精準(zhǔn)市場調(diào)研和市場細(xì)分的情況下,在無法獲得大量消費(fèi)者數(shù)據(jù),導(dǎo)致相當(dāng)一部分綠色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,大量農(nóng)產(chǎn)品扎堆上市,產(chǎn)品過剩;同時(shí),消費(fèi)者也很難獲取充分信息來區(qū)分是否為綠色農(nóng)產(chǎn)品,甚至很多生產(chǎn)者并沒有真正按照綠色的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品,導(dǎo)致消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)疑,嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購買熱情,同時(shí)也損害了“綠色產(chǎn)品”這一品牌的形象和信譽(yù)。
3綠色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷的思路
根據(jù)新形勢下綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的特征,結(jié)合國外發(fā)達(dá)國家綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和成功做法,在分析了目前中國推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的障礙與問題的基礎(chǔ)上,就目前市場環(huán)境和形勢下的中國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷提出如下創(chuàng)新思路。
3.1發(fā)揮產(chǎn)地效應(yīng)降低流通成本由于農(nóng)產(chǎn)品對區(qū)位要素的要求較高,各地可以根據(jù)地方的氣候特點(diǎn)、地理環(huán)境等區(qū)位優(yōu)勢,建立地方以及國家級的綠色農(nóng)產(chǎn)品示范區(qū),充分運(yùn)用現(xiàn)代化的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng),將綠色理念貫穿其中,實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售一系列的綠色要素植入。同時(shí)發(fā)揮產(chǎn)地效應(yīng),根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢建立富有地域特色的綠色農(nóng)產(chǎn)品示范產(chǎn)業(yè)園,健全園區(qū)周邊的交通基礎(chǔ)設(shè)施,完善物流配送體系,降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本,加快農(nóng)產(chǎn)品流通速度,真正實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送專業(yè)化。
3.2創(chuàng)新營銷理念打造綠色品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷不僅僅是在銷售環(huán)節(jié),應(yīng)該加強(qiáng)綠色營銷理念在綠色農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的植入。無論是綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售,還是綠色農(nóng)產(chǎn)品在物流上的運(yùn)輸儲存,都應(yīng)該將綠色的營銷理念、措施、方案進(jìn)行整合,建立起自有的綠色品牌,積累品牌資產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)更應(yīng)創(chuàng)新營銷理念,將綠色營銷植入綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的各個環(huán)節(jié),整個過程既是農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)管理水平的參照物,又是衡量其綠色營銷執(zhí)行效果的重要標(biāo)志,綠色營銷的核心理論基礎(chǔ)是品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值的打造。
3.3改變管理模式創(chuàng)新營銷主體綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷需要改變傳統(tǒng)的營銷思維和管理模式。營銷可以通過眾包的形式來調(diào)動下游企業(yè)的積極性,從而調(diào)動起每個營銷主體的積極性和創(chuàng)造性。要不斷創(chuàng)新營銷主體,使得營銷主體多元化,并積極開拓綠色農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)盟和協(xié)會,在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程和銷售的過程中,積極引導(dǎo)和指導(dǎo)農(nóng)民集約化、專業(yè)化、規(guī)?;a(chǎn)。將綠色聯(lián)盟體系和相關(guān)行業(yè)協(xié)會作為社會化服務(wù)中介組織,在推廣先進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和機(jī)械使用方式的同時(shí),幫助解決綠色農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中的融資、貸款等方面的問題。
關(guān)鍵詞:農(nóng)改超營銷渠道農(nóng)產(chǎn)品
農(nóng)貿(mào)市場超市化趨勢
農(nóng)貿(mào)市場風(fēng)光不再
我國的農(nóng)貿(mào)市場是上個世紀(jì)80年代國家放開對糧棉油等農(nóng)產(chǎn)品的管制而實(shí)行市場購銷制度之后逐步發(fā)展起來的,這些農(nóng)貿(mào)市場遍布城鄉(xiāng)各地,以其商品豐富,經(jīng)營活躍,成為居民購買生鮮食品的主要市場。應(yīng)當(dāng)承認(rèn),農(nóng)貿(mào)市場作為農(nóng)產(chǎn)品主分銷渠道在滿足城鄉(xiāng)居民生活食品需求、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮過重要作用。但是,隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的顯著提高,傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場漸漸不再適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和消費(fèi)者日益增長的需求。特別是進(jìn)入21世紀(jì),大宗農(nóng)產(chǎn)品相對過剩以及國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的涌入、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全日益凸現(xiàn)在人們的面前,這種傳統(tǒng)的銷售形式正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
經(jīng)營主體分散,難以對其進(jìn)行有效的市場監(jiān)管。市場設(shè)施落后,不利于食品安全控制。市場功能不健全,阻礙農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展??傊M(fèi)者因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題不再青睞農(nóng)貿(mào)市場;政府因?yàn)橛绊懗鞘协h(huán)境和現(xiàn)代化管理也對其頗有微詞;個體商販更是覺得無利可圖,退場轉(zhuǎn)行的比比皆是;加之其它業(yè)態(tài)經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品擠壓農(nóng)貿(mào)市場,今天的農(nóng)貿(mào)市場在大中城市的銷售份額已經(jīng)嚴(yán)重萎縮,同上世紀(jì)90年代的“一統(tǒng)天下”相比,早已是江河日下。
生鮮超市異軍突起
我國主要農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)從總體短缺供不應(yīng)求過渡到相對過剩階段,買方市場已經(jīng)基本形成,農(nóng)產(chǎn)品的銷售日趨激烈。在這個大背景下,農(nóng)產(chǎn)品的銷售也從原來的生產(chǎn)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷觀念,銷售業(yè)態(tài)的升級已然成為必然趨勢。自從家樂福進(jìn)入中國率先引入“超市賣菜”的新概念之后,超市作為一種現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)正逐步被生產(chǎn)者和消費(fèi)者認(rèn)可。當(dāng)前,我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷業(yè)態(tài)正悄然進(jìn)行著一場變革,即傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場將大量被現(xiàn)代銷售形式的超市所代替。生鮮超市是以超市形式來經(jīng)營生鮮農(nóng)副食品,實(shí)現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營主體的組織化,經(jīng)營方式的超市化,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)的規(guī)范化。
經(jīng)營主體的組織化、規(guī)范化。超市為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地,必須規(guī)范管理,統(tǒng)一合理地配置資源。企業(yè)法人接受政府、社會和消費(fèi)者的監(jiān)督,對成千上萬名消費(fèi)者承擔(dān)法律責(zé)任。從以往農(nóng)貿(mào)市場“賣商品”,轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)貿(mào)超市“賣商品加服務(wù)”。同時(shí),經(jīng)營主體的組織化,有利于政府加強(qiáng)對市場的監(jiān)管。
經(jīng)營方式的超市化。生鮮超市采取的是統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一定價(jià)的連鎖經(jīng)營方式。統(tǒng)一采購,就是直接從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)貨,最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)諸多的中間環(huán)節(jié),解決了成本高的問題;統(tǒng)一配貨,不僅能保持生鮮食物的新鮮,而且做到貨物多元化,全方位滿足市民需求,這些產(chǎn)品在配送中,往往經(jīng)過嚴(yán)格的篩選、包裝和加工,方便了購買。統(tǒng)一采購、配貨后的產(chǎn)品要經(jīng)過嚴(yán)格的檢測檢疫,農(nóng)貿(mào)超市配有檢測設(shè)備,每天對蔬菜農(nóng)殘、福爾馬林、瘦肉精等進(jìn)行檢測,強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入機(jī)制,解決農(nóng)產(chǎn)品安全問題。
消費(fèi)需求推動變革
經(jīng)過改革開放20多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,居民可支配收入大幅增長,人們的生活質(zhì)量有了顯著提高,與此相對應(yīng)的,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念也在悄然發(fā)生變化。突出表現(xiàn)為以下兩個趨勢:
綠色環(huán)保。社會環(huán)境污染直接對人們的生活產(chǎn)生了不良甚至非常嚴(yán)重的后果,這一問題已經(jīng)受到世界各國的普遍關(guān)注和重視,消費(fèi)者對“綠色”消費(fèi)品的關(guān)注也越來越強(qiáng)烈。通過調(diào)查顯示,影響武漢居民消費(fèi)者購買蔬菜的主要因素是產(chǎn)品的“新鮮程度”(74%)、“衛(wèi)生程度”(65%),同時(shí)消費(fèi)者對“無污染/綠色食品”的蔬菜表示出非常高的需求水平(58%)。顯而易見的是,同農(nóng)貿(mào)市場相比,超市安全可靠的購物保證更能滿足人們的綠色環(huán)保的消費(fèi)傾向。
超市購物。隨著我國零售業(yè)市場的開放,超市、連鎖超市以及倉儲式商場在國內(nèi)得以迅猛發(fā)展,使得消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買行為發(fā)生了深刻的變化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在武漢,過去三個月內(nèi)光顧過超市的消費(fèi)者比例為82%,而生鮮食品以58%的購買比例成為了消費(fèi)者在超市的首要購物種類。調(diào)查數(shù)據(jù)也表明,武漢有60%的消費(fèi)者表示“購物環(huán)境舒適”是光顧超市的原因之一,而“質(zhì)量可靠”(46%)是消費(fèi)者在超市購買食品的主要原因之一,說明超市正逐步成為消費(fèi)者選購農(nóng)副產(chǎn)品的習(xí)慣性地點(diǎn)。顯然,同拎著籃子進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場相比,超市買菜無疑帶給人們的是一種全新的愉快的購物體驗(yàn)。
農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的變革
傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道流程,其上游由各農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司等廠商組成,他們共同提供農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供給;下游是眾多千家萬戶的居民所組成;農(nóng)產(chǎn)品的銷售與流通主要由大中型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和集貿(mào)市場所組成,當(dāng)然也有少數(shù)農(nóng)戶實(shí)行自產(chǎn)自銷,跨過批發(fā)市場將農(nóng)產(chǎn)品直接販賣給最終消費(fèi)者。應(yīng)該說,這種模式在農(nóng)產(chǎn)品總體短缺供給不足的時(shí)候,對于農(nóng)產(chǎn)品的快速流通起到了積極的作用。但是,當(dāng)前,我國農(nóng)產(chǎn)品供求狀況已經(jīng)發(fā)生了變化,這種典型的“生產(chǎn)營銷觀念”主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式顯然與這種變化不相適應(yīng),嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的流通與營銷。當(dāng)前正在全國大中城市進(jìn)行的“農(nóng)改超”工程,其實(shí)質(zhì)上正是對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的一次改造和提升。
就渠道結(jié)構(gòu)而言,農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道從多層次長渠道向扁平化方向變化,減少流通環(huán)節(jié)、提高流通效率,降低了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。
農(nóng)產(chǎn)品的含水量高,保鮮期短,易腐敗變質(zhì)。流通環(huán)節(jié)越多,流通時(shí)間越長,農(nóng)產(chǎn)品損耗越大,流通效率降低。農(nóng)貿(mào)市場采購的農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)是未經(jīng)加工的生鮮農(nóng)產(chǎn)品,主要有兩種供貨方式:一是農(nóng)戶直接將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)場銷售;二是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者到市內(nèi)批發(fā)市場批發(fā)后再運(yùn)到農(nóng)貿(mào)市場銷售。農(nóng)產(chǎn)品往往經(jīng)過生產(chǎn)者——產(chǎn)地批發(fā)商——運(yùn)銷批發(fā)商——銷地零售商——消費(fèi)者等諸多流通環(huán)節(jié),多次集散;在物流技術(shù)上,采用常溫物流和自然物流,加工不足,因采摘、運(yùn)輸、儲存而造成的損耗率為25%~30%,物流成本高(運(yùn)輸成本路況不良成本設(shè)卡收費(fèi))。這使得蔬菜批銷的每個環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行,流通環(huán)節(jié)的增多,無形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。
而“農(nóng)改超”之后,農(nóng)產(chǎn)品可采用直銷的方式,直接從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)貨,或從下面農(nóng)村整片的菜地進(jìn)貨,最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)中諸多的中間環(huán)節(jié),避免了流通環(huán)節(jié)中的加價(jià);農(nóng)產(chǎn)品直銷還可以縮短流通時(shí)間,保持農(nóng)產(chǎn)品的“鮮度”,減少損耗。生鮮超市的物流中心對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級、包裝、加工、儲存、保鮮配送,增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值,農(nóng)產(chǎn)品損耗率可降至5%左右。農(nóng)產(chǎn)品有效物流增加,就能有效地抑止菜價(jià)上漲。從目前的試點(diǎn)情況來看,“農(nóng)改超”后農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍比原有的農(nóng)貿(mào)市場下降10%左右。
從渠道控制來看,中間商向上游供應(yīng)鏈和下游消費(fèi)者延伸,實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品全面質(zhì)量管理,有助于實(shí)施食品市場準(zhǔn)入和安全控制。
原有農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營主體,既不注重上游農(nóng)戶、基地等生產(chǎn)商的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況,對于農(nóng)產(chǎn)品是否農(nóng)藥殘留超標(biāo)等質(zhì)量問題漠不關(guān)心,產(chǎn)什么就銷什么。也不關(guān)注下游消費(fèi)者的需求變化和市場信息反饋。這種產(chǎn)銷脫節(jié)的經(jīng)營模式,一方面,使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制幾乎完全失控,另一方面,又屢屢造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源配置失調(diào)。
“農(nóng)改超”之后,商業(yè)企業(yè)作為明確的市場責(zé)任主體,出于對自身利益和商業(yè)信息的關(guān)注與維護(hù),必然不會簡單地滿足于做農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端,而是將觸角伸向農(nóng)產(chǎn)品流通、生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)加以監(jiān)督,并通過“建立基地、嚴(yán)格檢測、連鎖配送”,對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全過程質(zhì)量控制。生鮮超市正是依靠優(yōu)質(zhì)安全放心的產(chǎn)品和規(guī)范化的服務(wù),贏得消費(fèi)者的支持與信賴,在激烈的生鮮消費(fèi)市場中站穩(wěn)了腳跟。
從渠道關(guān)系來看,生產(chǎn)者、中間商、零售商更加關(guān)注渠道的整合,共同建立競爭優(yōu)勢,有助于提高國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。
當(dāng)前,隨著國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的開放,農(nóng)產(chǎn)品競爭日趨加劇,單純依靠“物美價(jià)廉”來建立農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的時(shí)代早已不復(fù)存在了,現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品競爭已經(jīng)從單一的產(chǎn)品競爭演變成為全方位的、多層次的綜合性競爭。而傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場中,個體商販大多憑借個人經(jīng)驗(yàn)和對市場的簡單估計(jì)來銷售農(nóng)產(chǎn)品,很少運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷手段,在如何擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場份額、提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力等方面顯得力不從心,甚至有的不法商販在銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程中、缺斤少兩、以次充好,欺騙消費(fèi)者,這種“短視”行為顯然無法贏得市場。
“農(nóng)改超”之后,商業(yè)企業(yè)作為農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營者和管理者,農(nóng)產(chǎn)品市場占有率的高低、市場競爭力的強(qiáng)弱與其經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān),這些都迫使企業(yè)導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷模式,以消費(fèi)者為中心,利用市場的調(diào)研,細(xì)分市場,進(jìn)行市場定位、市場促銷、品牌化經(jīng)營等現(xiàn)代營銷方式,更好地滿足消費(fèi)者的需求,提高農(nóng)產(chǎn)品在市場中的地位。利用連鎖經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)化銷售,將農(nóng)產(chǎn)品迅速地推向市場。顯然,市場營銷理論及手段在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用無疑有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。
充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用
引入競爭機(jī)制,預(yù)防“擠壓效應(yīng)”,侵害上游生產(chǎn)者和下游消費(fèi)者的利益。
加強(qiáng)市場監(jiān)管,嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)入,確保食品安全。
政府應(yīng)當(dāng)弱化對市場的干預(yù),加強(qiáng)對市場的監(jiān)管力度?!稗r(nóng)改超”后,要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的放心消費(fèi)仍然離不開政府對市場的有效監(jiān)管。
1.農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ),與其他的商品有很大的區(qū)別,而且農(nóng)產(chǎn)品有季節(jié)性,地域性等特點(diǎn),受氣候環(huán)境影響大,土地資源、人力、技術(shù)等各方面都對農(nóng)產(chǎn)品形成條件制約,如何儲存、保鮮等也是農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中必須考慮的問題。
2.農(nóng)產(chǎn)品市場銷售特點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品市場銷售必須遵循產(chǎn)品自身的特點(diǎn)而定,因?yàn)槠洚a(chǎn)地的地域性和局限性,造成了農(nóng)副產(chǎn)品銷售市場較大的風(fēng)險(xiǎn)性。一方面環(huán)境氣候等方面的影響會造成農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出問題,另一方面運(yùn)輸和銷售過程中容易變質(zhì),必須嚴(yán)格控制銷售周期,形成生產(chǎn)、采集、加工、運(yùn)輸、批發(fā)、零售和服務(wù)等一整套營銷體系,改善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售流程中的諸多問題,在每個活動環(huán)節(jié)創(chuàng)造出多種產(chǎn)品效用,提高農(nóng)產(chǎn)品的自身價(jià)值,滿足消費(fèi)者的需求,達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo),形成良性循環(huán)。
二、農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析
我國農(nóng)產(chǎn)品市場的銷售市場正在不斷的發(fā)展和提高,也更加專業(yè),形成了諸如糧油市場、蔬菜市場、肉食市場、禽蛋市場、水產(chǎn)品市場以及干鮮果品市場等,這些專業(yè)分類一方面提升了農(nóng)產(chǎn)品的交易數(shù)量和質(zhì)量,同時(shí)專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場的運(yùn)輸、包裝及市場硬件設(shè)施也有相應(yīng)的提高。農(nóng)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入大賣場,連鎖超市,對其生產(chǎn)、銷售均起到了積極的推動作用。但目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場渠道仍然比較混亂,陳舊的設(shè)施設(shè)備不利于農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸和保存,而且政府重視程度不夠,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售成本較高,農(nóng)民的利益得不到保障等很多不利因素,總結(jié)得出主要有以下幾個方面:
1.農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念淡薄受我國長期以來傳統(tǒng)的影響,農(nóng)民一般只是考慮生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少,市場營銷觀念淡薄,很少關(guān)心市場需求,從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的人員缺乏專業(yè)銷售的指導(dǎo)和培訓(xùn),很難與現(xiàn)代的營銷渠道,營銷模式相融合,不能準(zhǔn)確把握國內(nèi)外市場的需求大勢,無法達(dá)到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營的要求。
2.農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)滯后由于我國很多農(nóng)村比較偏僻,分布廣泛,因此很多信息機(jī)構(gòu)不健全,盡管我國現(xiàn)在農(nóng)村有一定的信息傳播系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò),有線電視,電話等,但是總體來說還不能很好地分析、判斷以及鑒別信息,因此對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場銷售還不能很好地服務(wù),農(nóng)業(yè)信息技術(shù)成果應(yīng)用的相對程度也較低,遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代化生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求。
3.農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略運(yùn)用不充分市場營銷策略在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中占據(jù)著越來越重要的地位,目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量都一般,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品較少,這與目前市場高質(zhì)量的產(chǎn)品需求是不相適應(yīng)的;另一方面農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中越來越多地運(yùn)用農(nóng)藥、化肥及添加劑,而這些會在農(nóng)產(chǎn)品中產(chǎn)生殘留,不利于人體健康。第三品牌意識淡薄,不重視產(chǎn)品的包裝和宣傳,農(nóng)產(chǎn)品促銷不受重視,沒有廣告意識;第四,沒有建立相對完善的電子商務(wù)營銷渠道,產(chǎn)品流通手段滯后,網(wǎng)上交易量極低,農(nóng)產(chǎn)品營銷理論不完善,沒有利用例如差異化營銷和水平營銷等銷售手段,造成農(nóng)產(chǎn)品營銷嚴(yán)重滯后。
三、電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用飛速發(fā)展,電子商務(wù)已成為重要的營銷渠道之一,因此農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略之一就是利用電子商務(wù)平臺,在網(wǎng)絡(luò)上供銷信息,并對網(wǎng)站訪問的客戶端進(jìn)行跟蹤,及時(shí)回復(fù),利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析出產(chǎn)品的需求程度,從而進(jìn)行合理化匹配,另一方面利用先進(jìn)的即時(shí)通訊工具,提高服務(wù)水平,從而提高顧客滿意度和忠誠度。
1.提高全民信息化意識目前我國農(nóng)民普遍的知識水平不高,對網(wǎng)絡(luò)相對來說比較陌生,要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的正面宣傳,對農(nóng)民進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn),消除大家對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的陌生感,提高全民的信息化意識;同時(shí)也要保障農(nóng)戶在參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動的權(quán)益,確保網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。
2.加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),是開展電子商務(wù)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ),政府應(yīng)加大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息化設(shè)備方面的資金投入,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高,同時(shí)政府需利用網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技知識,以及農(nóng)產(chǎn)品市場方面的最新消息,給予農(nóng)民正確的指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;品牌營銷;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);對策
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢品牌,提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力,推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放,國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國參與市場競爭,這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力??梢哉f,農(nóng)業(yè)品牌競爭的時(shí)代已經(jīng)來臨。中國是一個農(nóng)業(yè)大國,加快品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展,對推動我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變,具有重要意義。
一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的優(yōu)勢
(一)特色資源優(yōu)勢
中國地域遼闊,自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異,以資源為依托,發(fā)揮地域優(yōu)勢形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異,已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品,帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,提高了農(nóng)民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來,特別是1999年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》下發(fā)以來,各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷,發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施,為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強(qiáng)有力的保證。
二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的劣勢
(一)經(jīng)營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品,缺乏品牌形象實(shí)力的營造,將品牌僅僅視同為商標(biāo),大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強(qiáng),不能有效地開展品牌經(jīng)營。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無注冊品牌,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢不強(qiáng)。
(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的中介組織缺失,產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱
在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營,東家蘿卜西家菜,生產(chǎn)規(guī)模小,總產(chǎn)量也小,沒有規(guī)模效益,從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。但從中國的現(xiàn)狀來看,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對滯后,以農(nóng)業(yè)合作社為例,目前中國農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少,規(guī)模偏小,入社農(nóng)戶占鄉(xiāng)村總戶數(shù)的比例小,相當(dāng)一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡單合作,成員之間的聯(lián)合多以松散型為主,農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶之間的聯(lián)系不緊密,達(dá)不到提高農(nóng)民組織化程度的目的,在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏真正的實(shí)施主體,很難對農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。
(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全
如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,使之成為名牌,并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn),使生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標(biāo)準(zhǔn)。從發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐也可以看出,農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎(chǔ)。而在目前,由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營,產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏必要的質(zhì)量保證。
(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低
在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn),從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售,各個環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。雖然中國農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過50多年的發(fā)展,水平有所提高,但從整體而言,農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步尚無法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要,就農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率而言,發(fā)達(dá)國家已達(dá)到70%-85%,而中國僅有42%,農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后,科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中得到推廣應(yīng)用的只有30%-40%,其中真正形成規(guī)模的不到20%,而發(fā)達(dá)國家卻早已達(dá)到60%-70%。這就使得中國農(nóng)產(chǎn)品科技含量低,農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術(shù)支撐。
(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同,競爭優(yōu)勢不明顯
首先,中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級階段,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少,沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有得到有效實(shí)施;其次,由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響,中國很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏明顯的競爭優(yōu)勢,這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
三、促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策
(一)樹立品牌觀念,增強(qiáng)品牌意識
樹立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用,政府、企業(yè),農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,不斷學(xué)習(xí),增強(qiáng)品牌意識,將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來抓。二是針對農(nóng)民品牌意識較為淡薄的問題,加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)的引導(dǎo),幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念,樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農(nóng)民的品牌意識,讓農(nóng)民真正體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來的效益,積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理,通過制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持,要使企業(yè)充分認(rèn)識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要,是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事,從而自覺地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續(xù)的”,意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構(gòu)成的。因此,生產(chǎn)者如果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性,同時(shí)又實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達(dá)成獨(dú)特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條件。品牌形象和個性的塑造,應(yīng)注意以下幾個方面:(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心,是產(chǎn)品的生命所在。因此,國內(nèi)外生產(chǎn)者無不把品牌質(zhì)量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說:“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品,而只是產(chǎn)品名稱,它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。”由此可見,品牌名稱是和消費(fèi)者對品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要清晰醒目、新穎美觀并富有時(shí)代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費(fèi)者識別品牌產(chǎn)品、展示品牌個性、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計(jì)和選用,突出產(chǎn)品的個性,提高品牌的魅力。
(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,品種優(yōu)化、包裝特色化
實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè),這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品,另一方面要根據(jù)消費(fèi)者對無公害產(chǎn)品的渴求推出“綠色產(chǎn)品”以順應(yīng)時(shí)代潮流,增強(qiáng)品牌的親和力。另外,還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢及傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌的市場吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝,這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證。這不僅順應(yīng)了消費(fèi)者生活水平提高對農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢,提高產(chǎn)品身價(jià)、提升品牌形象,而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,帶動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
(四)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊工作
在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,最好能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用,給人印象深刻,能產(chǎn)生豐富聯(lián)想,盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標(biāo)志,更應(yīng)該賦予更多內(nèi)涵,獨(dú)特新穎有創(chuàng)意。同時(shí)要入鄉(xiāng)隨俗,不能與當(dāng)?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。2001年12月1日起實(shí)施的新商標(biāo)法規(guī)定,自然人、法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織對其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的產(chǎn)品,需要取得商標(biāo)專用權(quán)的,可以向商標(biāo)局申請產(chǎn)品商標(biāo)注冊。這就是說,我國農(nóng)民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品申請注冊商標(biāo)。這無疑為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的發(fā)展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策
農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關(guān)鍵是要有一批實(shí)力雄厚、帶動能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)。目前在全球排名前10位的大企業(yè)里,有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的龍頭企業(yè)集團(tuán),他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌企業(yè)。因此,政府在尊重市場規(guī)律的前提下實(shí)行扶優(yōu)扶強(qiáng)向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優(yōu)惠。要實(shí)行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養(yǎng)魚。二是信貸扶持。可通過農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時(shí)鼓勵商業(yè)銀行實(shí)行類似政策。三是財(cái)政支持。要優(yōu)先安排有關(guān)項(xiàng)目投資、優(yōu)先列入技改計(jì)劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點(diǎn)、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準(zhǔn)上市融資、優(yōu)先授予自營進(jìn)出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護(hù)力度,堅(jiān)持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵
隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營主體市場意識的增強(qiáng),品牌與商標(biāo)已經(jīng)從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價(jià)值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費(fèi)者對品牌功能的需要往往不同。為了進(jìn)一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費(fèi)者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略,但對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說,引入品牌經(jīng)營的理念,采取品牌延伸方式來推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展,還有較長的路要走。為此,應(yīng)該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營思想,在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí),將保持品牌核心價(jià)值和個性的一致性作為品牌延伸的關(guān)鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費(fèi)功能和安全功能等,都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過程中必須注意的重要方面。
(七)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技對品牌價(jià)值的增值能力
加大科技投入,提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),不僅是樹立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求,也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個環(huán)節(jié),都離不開科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中,來自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展,開創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域,為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。近些年來,我國依靠優(yōu)勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術(shù),為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關(guān)無公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的科研成果日臻成熟并大面積應(yīng)用。但仍需進(jìn)一步加大科技創(chuàng)新與支持力度,努力構(gòu)建一個從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營銷的技術(shù)創(chuàng)新體系,集成開發(fā)和重點(diǎn)示范一批農(nóng)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù),攻克一批生態(tài)環(huán)境保護(hù)和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術(shù)難題,建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系,不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值,推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展,促進(jìn)農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。
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關(guān)鍵詞:巴州農(nóng)產(chǎn)品物流;現(xiàn)狀;問題;思考;對策
我國是一個農(nóng)業(yè)大國,農(nóng)產(chǎn)品物流是社會物流體系中一個重要的組成部分。新疆因其獨(dú)特的地理氣候條件,其農(nóng)產(chǎn)品具有濃郁的地方特色,加之農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較高,因此受到諸多內(nèi)地消費(fèi)者的青睞。巴音郭楞蒙古自治州(后簡稱“巴州”)作為新疆農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)地之一,其農(nóng)產(chǎn)品物流具有典型的新疆區(qū)域特征,具有較高的代表性,分析了巴州的農(nóng)產(chǎn)品物流現(xiàn)況就基本了解了新疆的農(nóng)產(chǎn)品物流現(xiàn)況,其中的問題,相應(yīng)的思考、建議和對策也就具有新疆全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流的典型性和代表性。
新疆的物流業(yè)興起時(shí)間雖然不長,但引起了國內(nèi)學(xué)者的興趣,早在2005年,上海海事大學(xué)的工程碩士仇軍衛(wèi),就寫過《新疆物流園區(qū)布局規(guī)劃》作為其碩士學(xué)位論文,文中對物流產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行了詳細(xì)的介紹,并結(jié)合新疆的實(shí)際情況對物流產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展做了細(xì)致規(guī)劃,可以說這篇文章是較早對新疆物流產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行整體規(guī)劃的文章,對于了解新疆物流園的發(fā)展非常有價(jià)值。新疆本土學(xué)者近年來對新疆的物流業(yè)發(fā)展做出了很多有價(jià)值的探索和總結(jié)。例如:新疆社會科學(xué)院的阿布都偉力?買和普拉博士自2012年開始就一直致力于新疆物流產(chǎn)業(yè)的研究,并在2014年先后發(fā)表了《基于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶框架的新疆現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展路徑》和《新疆物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式探討》,在這兩篇文章里,他以數(shù)據(jù)為依托,系統(tǒng)的闡述了在“一帶一路”背景下,新疆作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū),其物流產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和運(yùn)行模式,并提出了發(fā)展建議。既有宏觀展望,又有微觀描述,是全面了解新疆物流情況的綜述性論文;石河子大學(xué)的王金鳳、郭軍輝在2009年寫過《新疆農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展現(xiàn)狀及對策》,概括性的描述了新疆的物流現(xiàn)況和問題,并提出了相應(yīng)的對策建議;新疆交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院的王烽巒在2015年發(fā)表的《一帶一路戰(zhàn)略與新疆物流業(yè)發(fā)展》中概括闡述了新疆物流業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況和“一帶一路”戰(zhàn)略對新疆物流業(yè)的重要意義。
一、巴州簡介
巴音郭楞蒙古自治州(簡稱“巴州”),位于新疆維吾爾自治區(qū)東南部。東鄰甘肅省、青海??;南倚昆侖山與自治區(qū)相接;西連和田、阿克蘇地區(qū);北以天山為界與伊犁、塔城、昌吉、烏魯木齊、吐魯番、哈密等地、州、市相連。東西和南北最大長度為800余千米,面積達(dá)48.27萬平方千米,是我國陸地面積最大的地級行政區(qū)。被譽(yù)為“華夏第一州”。巴州下轄一個縣級市(庫爾勒市),七個縣(和靜縣、博湖縣、和碩縣、尉犁縣、輪臺縣、若羌縣、且末縣),一個自治縣(焉耆回族自治縣),簡稱八縣一市,其中北四縣包括和靜縣、博湖縣、和碩縣和焉耆回族自治縣,該區(qū)域?qū)傺申扰璧刂袦貛^(qū),日照充足,氣候溫和。南四縣包括尉犁縣、輪臺縣、若羌縣和且末縣。南四縣包括庫爾勒市在內(nèi),屬塔里木盆地東部暖溫帶干旱區(qū),該區(qū)域的農(nóng)業(yè)氣候優(yōu)勢是光熱充足,熱量資源較豐富。冬夏和晝夜溫差大,空氣干燥。
二、巴州農(nóng)業(yè)概況
巴州全區(qū)廣泛種植棉花,品質(zhì)突出,長期供應(yīng)內(nèi)地;水果品種豐富,富有特色;特殊的自然條件,也使畜牧業(yè)有較快的發(fā)展,全州的。此外,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物流業(yè)的興起,巴州的特色農(nóng)產(chǎn)品也受到廣大內(nèi)地消費(fèi)者的青睞,例如庫爾勒的香梨、若羌的紅棗、和靜的牦牛肉、尉犁的羊肉等特色農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí),這些農(nóng)產(chǎn)品的熱銷,也對物流業(yè)提出了更高要求。
三、巴州農(nóng)產(chǎn)品物流的現(xiàn)狀
1.農(nóng)產(chǎn)品物流總額穩(wěn)步增長
2015年,巴州農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值197億元,同比增長7%。全州農(nóng)作物總播面積749.15萬畝,其中,糧食種植面積為181.18萬畝,棉花種植面積386.58萬畝,甜菜種植面積10.12萬畝,蔬菜種植面積94.95萬畝(其中,工業(yè)辣椒種植面積45.27萬畝,工業(yè)番茄種植面積30.39萬畝)。全年糧食產(chǎn)量88.61萬噸,棉花53.91萬噸,甜菜58.45萬噸,蔬菜445.19萬噸,工業(yè)辣椒131.19萬噸,工業(yè)番茄224.37萬噸。全州林果面積204.19萬畝,總產(chǎn)量96.96萬噸。其中,香梨種植面積72.03萬畝,產(chǎn)量54.95萬噸;紅棗87.67萬畝,產(chǎn)量30.06萬噸;杏子9.37萬畝,產(chǎn)量3.76萬噸;葡萄28.42萬畝,產(chǎn)量6.52萬噸。全州年末牲畜存欄470.29萬頭(只),全州肉類總產(chǎn)量14.84萬噸。
2.農(nóng)產(chǎn)品市場多元化主體競爭格局基本形成
改革開放以來,巴州農(nóng)產(chǎn)品市場主體由過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下國營商業(yè)和供銷合作社組織為主體的格局,逐步向多元化格局轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)90年代以來,隨著巴州國民經(jīng)濟(jì)市場化步伐的加快,農(nóng)產(chǎn)品市場主體格局也發(fā)生了深刻變革,多元化趨勢日益明顯?,F(xiàn)在,巴州的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)有82家,立足于巴州的農(nóng)業(yè)特色,主要以棉紡業(yè)、乳制品加工業(yè)、特色果品加工業(yè)、天然色素生產(chǎn)、倉儲業(yè)和生物科技產(chǎn)業(yè)為主。
3.現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品體系初步建立
2011年,巴州初步形成了以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、菜市場、牲畜定點(diǎn)屠宰批發(fā)市場為流通主渠道,農(nóng)產(chǎn)品直銷、直供業(yè)態(tài)為調(diào)劑的農(nóng)產(chǎn)品流通體系。目前,除牧區(qū)草場之外,升級改造的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場已經(jīng)基本覆蓋巴州農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)地和主要縣市。現(xiàn)在,巴州的各類農(nóng)產(chǎn)品交易市場有67家,整個巴州均有分布。所有的縣市農(nóng)產(chǎn)品交易市場基本都是批發(fā)型市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下基本都是集貿(mào)市場,固定在每周的某一天進(jìn)行交易。其中,北四縣的農(nóng)產(chǎn)品交易主要在焉耆縣;中部的農(nóng)產(chǎn)品交易主要在庫爾勒市;南部的農(nóng)產(chǎn)品交易主要在若羌縣;且末是相對獨(dú)立的市場單元,因且末縣距離庫爾勒市725千米,空間上的舉例使得且末的商貿(mào)流通比較獨(dú)立。
五、發(fā)展巴州農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流的思考
1.加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流銷售渠道的多元化
引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商改變傳統(tǒng)的交易習(xí)慣,鼓勵利用網(wǎng)絡(luò)等電子商務(wù)平臺,發(fā)展鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易,建立健全完善的農(nóng)產(chǎn)品溯源體系,讓網(wǎng)上交易既便捷又可靠。筆者在巴州的調(diào)研當(dāng)中走訪了尉犁縣電子商務(wù)平臺--尉犁縣農(nóng)村電商運(yùn)營中心。尉犁縣在興平鄉(xiāng)達(dá)西村紅色主題一條街建立尉犁縣達(dá)西電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)基地,通過“電子商務(wù)綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”相互作用,實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”與“消費(fèi)品下鄉(xiāng)”的線上、線下雙向流通功能,形成富有新疆特色的“達(dá)西電商模式”,使本地乃至全州中小企業(yè)、家庭農(nóng)場、合作社及農(nóng)牧民的特色農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺銷往國內(nèi)乃至國外市場。“達(dá)西模式”不僅帶動了本土特色農(nóng)產(chǎn)品的種植銷售,也帶動了物流平臺的搭建;不僅在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)上給當(dāng)?shù)貛砹耸找?;也間接刺激了旅游產(chǎn)業(yè)等等朝陽產(chǎn)業(yè)的興起?!爸腔圻_(dá)西”品牌的塑造與多元化的市場運(yùn)作密不可分,與“本地本物”的合作給新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造注入了新的活力,增添了新穎感,將新疆本土特色農(nóng)產(chǎn)品打造成具有更廣闊市場的新疆品牌。與此同時(shí),依托電子商務(wù)平臺弘揚(yáng)達(dá)西村社會和諧、民族團(tuán)結(jié)、長治久安的紅色品牌,也使品牌具有了更強(qiáng)的生命力。農(nóng)民群眾的信息自覺性和領(lǐng)悟能力在政府的扶持之下完全釋放出來,使傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品煥發(fā)出勃勃生機(jī)。和靜縣的晟鑫貿(mào)易公司是專門從事畜牧業(yè)產(chǎn)品加工的企業(yè),生產(chǎn)羊肉、牛排肉。羊肉以巴州黑頭羊?yàn)橹饕贩N來源,牛排肉以巴州黃牛為主要品種來源。為了使產(chǎn)品生產(chǎn)更專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化,公司投入了大量財(cái)力,聘請北京的專業(yè)數(shù)據(jù)公司,為公司制作了監(jiān)控屏幕和全套的管理數(shù)據(jù)系統(tǒng),從養(yǎng)殖、產(chǎn)羔到屠宰、加工,每一個環(huán)節(jié)都在嚴(yán)格的監(jiān)控范圍內(nèi)進(jìn)行,保證了肉品的安全和衛(wèi)生。此外,晟鑫貿(mào)易公司還特別為所有的商品制訂了追溯系統(tǒng),使每一個產(chǎn)品都有據(jù)可考,使消費(fèi)者對產(chǎn)品更放心。
2.提高農(nóng)產(chǎn)品物流主體的組織化程度
讓區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品走向全國、走向世界,就要大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)性渠道組織。一方面要引導(dǎo)農(nóng)業(yè)戶發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織,以及其他經(jīng)濟(jì)組織,提高農(nóng)民參與市場交易的規(guī)模與效率和提高農(nóng)民參與市場的組織化程度;另一方面培養(yǎng)扶持一批有市場開拓能力、科技創(chuàng)新能力、資源整合能力等現(xiàn)代企業(yè)管理能力的農(nóng)業(yè)物流龍頭企業(yè),提升農(nóng)產(chǎn)品物流主體的規(guī)?;?、組織化和系統(tǒng)化。
3.加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)的研究和基礎(chǔ)設(shè)施的投入
大力推進(jìn)對農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝技術(shù)和物流的冷鏈、保鮮技術(shù)的研究與推廣應(yīng)用,借鑒內(nèi)地和國外的先進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流經(jīng)驗(yàn),減少農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中的損耗,盡可能的降低物流成本。由政府劃撥專項(xiàng)資金,專門用于農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),提高農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)的專業(yè)化水平。例如前述巴州和靜縣晟鑫牧業(yè)股份有限公司是專業(yè)生產(chǎn)冷凍鮮牛羊肉的,對物流車輛的要求較高,必須是冷凍車輛,需要較大開支,因此在權(quán)衡成本的情況下,他們選擇全部采用內(nèi)地的回頭車來承擔(dān)物流運(yùn)輸。有這種情況的類似企業(yè)在巴州還有很多,政府是否考慮建立“疆肉東運(yùn)”供應(yīng)鏈,扶持一些冷鏈物流第三方企業(yè),與肉類加工企業(yè)合作共贏。創(chuàng)立一個完整的供應(yīng)鏈機(jī)制,以良好的供貨渠道來保障一定的市場規(guī)模,使得新疆的肉類加工企業(yè)又好又快的發(fā)展起來。
4.加快農(nóng)產(chǎn)品物流的信息化建設(shè)
隨著科技的迅猛發(fā)展,農(nóng)業(yè)信息化越來越成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的基本資源和發(fā)展動力,但巴州乃至新疆目前農(nóng)產(chǎn)品物流信息體系尚不完善,因此必須整合現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò);構(gòu)建新疆與內(nèi)地的農(nóng)產(chǎn)品交易信息系統(tǒng);大力發(fā)展電子商務(wù)平臺的農(nóng)產(chǎn)品物流組織模式,改變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易模式;發(fā)展網(wǎng)上訂單、配送的物流方式;大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品溯源體系,對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、物流等各環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、有效控制與全程管理。據(jù)筆者的了解,在北京、上海等大型城市,電商企業(yè)進(jìn)行完整的產(chǎn)品追溯體系的開發(fā),進(jìn)行線上銷售的模式已比較普遍。例如電商平臺“源汁源味”,總部設(shè)在上海市,平臺以線上銷售農(nóng)產(chǎn)品為主,有水果、茶葉和肉類加工品等。以茶葉為例,在這個平臺上銷售的所有茶葉均附有二維碼,每一包茶葉都可追溯其所屬的茶樹、所屬茶農(nóng),甚至可以通過手機(jī)APP軟件觀看茶農(nóng)的茶葉采摘過程。這種配套的一些列營銷方式,在“源汁源味”的產(chǎn)品中得到普遍的推廣,收到了良好的市場反饋?,F(xiàn)在,這種開發(fā)軟件--在線銷售--物流運(yùn)輸?shù)匿N售模式已經(jīng)得到很多企業(yè)的效仿。前述的巴州晟鑫牧業(yè)股份有限公司的牛羊肉追溯體系就是一個成功的案例。
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[論文摘要] 在電子商務(wù)發(fā)展的過程中,越來越多的企業(yè)在應(yīng)用時(shí)逐漸體驗(yàn)到電子商務(wù)給企業(yè)帶來的巨大利益。因此,將電子商務(wù)引入到綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)中,也是必然的選擇。其引入的主要步驟有:引入目標(biāo)的確定、成本收益的預(yù)算、商業(yè)網(wǎng)站的建立、電子商務(wù)下物流的考慮以及電子支付手段的選擇等。
進(jìn)入21世紀(jì)以來,電子商務(wù)在各個國家發(fā)生了很大的變化,電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了許多商務(wù)模式。為了進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營水平,各行各業(yè)開始從傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型的企業(yè)中,本文主要關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)如何運(yùn)用電子商務(wù)。
一、相關(guān)概念以及實(shí)行的意義
電子商務(wù)是指利用信息技術(shù)從事商務(wù)活動,它不僅僅局限于商品的買賣,還包括基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶服務(wù)、企業(yè)資源再造、供應(yīng)鏈和物流管理等許多方面。
綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則,按照特定的方式生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、貯藏,經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定、許可使用綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的為人類生活所需的各種農(nóng)產(chǎn)品的總稱。
在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中,普通農(nóng)產(chǎn)品的市場份額相對比較大,而綠色農(nóng)產(chǎn)品由于價(jià)格比較高、消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識不足、分銷渠道過窄等因素的影響導(dǎo)致其市場份額相對比較低(占整個農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)額不足6%),雖然最近幾年綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場份額有上升的趨勢,但要想盡快取得高的市場份額,必須要改變傳統(tǒng)的市場營銷渠道,采用新的電子商務(wù)模式,提高信息的溝通效果,拓展分銷渠道,加快資金的回收。因此,在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的21世紀(jì),綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn),盡快選擇電子商務(wù)模式。
二、電子商務(wù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中的具體應(yīng)用
在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中引進(jìn)電子商務(wù)的主要目的是拓展市場、引導(dǎo)消費(fèi)、建立有效持續(xù)的營銷網(wǎng)絡(luò)。因此,應(yīng)該通過一系列的步驟來引進(jìn)電子商務(wù)。
1.設(shè)立企業(yè)引入電子商務(wù)的目標(biāo)
不同的企業(yè)引入電子商務(wù)的目標(biāo)不太相同,有的強(qiáng)調(diào)的是信息溝通,有的則是快速的資金回收。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和銷售商而言,其引進(jìn)電子商務(wù)的主要目標(biāo)首先應(yīng)該是有效的信息溝通,提高信息透明度,增強(qiáng)綠色消費(fèi)意識,引導(dǎo)綠色消費(fèi),同時(shí)提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度;其次則是建立經(jīng)濟(jì)高效的營銷網(wǎng)絡(luò),拓展綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道;最后還要強(qiáng)調(diào)資金的回收問題,增強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)營能力。因此,通過目標(biāo)的設(shè)立,可以確定綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的最基本的步驟。
2.成本預(yù)算和收益的預(yù)測
建立電子商務(wù)需要企業(yè)有相應(yīng)的設(shè)備以及技術(shù)如計(jì)算機(jī)、磁盤、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù),網(wǎng)頁制作等,并且需要支付一定的成本,如信息維護(hù)費(fèi)、網(wǎng)站申請費(fèi)等;但同時(shí)引入電子商務(wù)也可給企業(yè)帶來相應(yīng)的利益,如可以加強(qiáng)企業(yè)的信息交流,給企業(yè)提供新的商機(jī),減少交易成本以及庫存成本等。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)目前的市場盈利狀況不太樂觀,因此,在謹(jǐn)慎性的原則下,考慮到風(fēng)險(xiǎn),應(yīng)該對引入電子商務(wù)后增加的成本和增加的收益進(jìn)行分析預(yù)測,同時(shí)在考慮綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的近期承受能力和長遠(yuǎn)的發(fā)展方向的前提下,決定引入電子商務(wù)的時(shí)間、規(guī)模,以確保產(chǎn)生比較好的效果。
3.建立商業(yè)網(wǎng)站
建立電子商務(wù)的首要點(diǎn)就是先建立商業(yè)網(wǎng)站。綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立商業(yè)網(wǎng)站的主要目的是要通過網(wǎng)站宣傳企業(yè)產(chǎn)品,提高綠色消費(fèi)意識,同時(shí)提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。因?yàn)樵诰G色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)中,由于信息不對稱,導(dǎo)致顧客的搜尋成本比較高,因此顧客轉(zhuǎn)而購買普通農(nóng)產(chǎn)品的幾率比較大,所以,建立網(wǎng)站時(shí)先要考慮介紹綠色農(nóng)產(chǎn)品的特征以及本企業(yè)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息,同時(shí)要和政府部門的有關(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品方面的法律相鏈接,提高顧客的消費(fèi)意識;其次要在網(wǎng)站上達(dá)到宣傳建立企業(yè)品牌的效果,通過建立有效的特色品牌、必要的廣告宣傳、傳統(tǒng)渠道的拓展等來達(dá)到相應(yīng)的目的;最后在網(wǎng)站上還應(yīng)有最新的綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息,因?yàn)榫G色農(nóng)產(chǎn)品中有一些屬于顧客要求新鮮程度比較高的產(chǎn)品,如水果、蔬菜等,因此,應(yīng)注意對網(wǎng)站及時(shí)更新,以便提高網(wǎng)站的宣傳效果。
4.電子商務(wù)下的物流配送
綠色農(nóng)產(chǎn)品由于與普通產(chǎn)品的不同特性導(dǎo)致對其流通過程中的要求比較高,而在電子商務(wù)下,綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送要求得更高。一方面要求高效、合理、暢通的物流渠道;另一方面要求物流中要考慮綠色農(nóng)產(chǎn)品的的特點(diǎn),保證在物流過程中不受到污染。
由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流要保證綠色農(nóng)產(chǎn)品快速、高效、無污染的到達(dá)顧客手中,因此在電子商務(wù)環(huán)境下,要考慮如何選擇承運(yùn)商、分銷商;如何進(jìn)行產(chǎn)品的綠色包裝;如何選擇便利、快捷的運(yùn)輸渠道等。這一些問題要求電子商務(wù)下的物流的信息化、現(xiàn)代化以及社會化,所以綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)在強(qiáng)調(diào)自身力量的條件下一定要考慮得到社會和政府的支持,考慮采用企業(yè)物流或第三方物流等,力爭滿足電子商務(wù)對物流的要求。
5.電子商務(wù)支付工具和支付系統(tǒng)的選擇
在電子商務(wù)環(huán)境下,由于有許多交易都是在網(wǎng)上完成的,這就需要電子支付工具,如智能卡、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子支票等。但是因?yàn)殡娮又Ц豆ぞ叩陌踩?、?guī)范性不太強(qiáng),因此,企業(yè)在選擇時(shí)要考慮相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)問題。在具體選擇支付工具時(shí),要考慮企業(yè)的實(shí)際情況和交易的金額大小,以此來決定是否選擇電子支付工具以及選擇哪種支付工具。
通過以上不同的步驟,綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)將電子商務(wù)引入到企業(yè)中,將信息流(通過商業(yè)網(wǎng)站的建立)、物流和商流(物流配送環(huán)節(jié))、資金流(支付工具和系統(tǒng))融為一體,這樣可以達(dá)到宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品、拓寬銷售渠道、提高營運(yùn)能力的效果。
參考文獻(xiàn):
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上,以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體,以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵?,通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動,帶動廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力,促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)]。一般認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性:
1.以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體
農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體,如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發(fā)展中,這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性,使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征,從而易于形成比較優(yōu)勢。
2.具有產(chǎn)權(quán)模糊性
從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌,具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營主體培育的結(jié)果,而是在社會發(fā)展過程中逐漸形成的,這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者共同擁有,區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊,產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時(shí)有發(fā)生,容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場效應(yīng)”。
3.具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng),是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源,不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù),其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為,即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”,比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動,從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。
二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型
1.形成模式
目前,我國區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富,然而理論界對區(qū)域性品牌形成模式還沒有一個統(tǒng)一的界定,不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。
筆者認(rèn)為,在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí),可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口,分別通過這兩條主線來最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力,并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ),兩者相輔相成,共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。這種模式比較常見,且適用范圍廣,為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析,才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成,更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。
2.構(gòu)建模型
一般認(rèn)為,政府扶持、龍頭企業(yè)帶動、行業(yè)協(xié)會組織運(yùn)營是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式,三者缺一不可,共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營造良好的環(huán)境。對于我國廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū),創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連,從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業(yè)協(xié)會支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展,并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì),這對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性,如圖1所示。
三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則
由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異,各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取,要站在區(qū)域長遠(yuǎn)發(fā)展的高度,綜合評價(jià)各個農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ?,理性地做出選擇,從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來,作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說來應(yīng)遵循以下幾條原則:
1.具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點(diǎn),必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ),充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則,只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價(jià)值,贏得消費(fèi)者的青睞。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會文化等資源,集區(qū)域資源為一體而形成的,富有深刻的人文內(nèi)涵,這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色,也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化,可以說區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子,“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點(diǎn)。因此,龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值,更是罕見的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值,蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。
2.產(chǎn)業(yè)集聚原則
美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出,產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中,具有競爭與合作關(guān)系,且在地理上集中,有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ),形成規(guī)模經(jīng)營并取得規(guī)模效應(yīng),獲取集聚優(yōu)勢,為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。
以“安溪鐵觀音”為例,90年代以來,安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛,有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家,大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家,且?guī)恿松舷掠侮P(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展,種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè),還延伸到安溪區(qū)域外,約有5萬家茶葉經(jīng)營商店遍布全國各地,全縣逾70萬人涉及茶行業(yè)。
3.龍頭企業(yè)帶動及政府扶持原則
從國內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來看,創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動和政府的扶持,只有兩者結(jié)合起來才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。
首先,通過龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場實(shí)現(xiàn)對接,從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng),進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力,樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述,“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中具有積極的意義,從另一方面來說,只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確,才能帶動羊群整體的正確決策。因此,理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng),這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),通過龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場推廣度。
其次,由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個區(qū)域的整體形象,因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來說,政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色,其中,政府對產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃,以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局,并創(chuàng)造一個有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力持續(xù)提升的制度環(huán)境,從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。
4.產(chǎn)品差異化營銷原則
隨著科技的飛速發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯,因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營銷勢在必行,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種,包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等,通過實(shí)施產(chǎn)品差異化,將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢。如農(nóng)夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的,它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn),因?yàn)槭袌錾系墓话愣际菃我坏目谖?,最多含有兩種果汁,都不是混合型的,這個概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞,成為果汁市場新寵。
5.建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系,應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定,可依據(jù)或參考國家標(biāo)準(zhǔn),或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過建立標(biāo)準(zhǔn)體系,能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn),從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。
創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中,完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場,區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量,這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系,使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依,以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝,能贏得更高的市場知名度和美譽(yù)度,提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。
四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策
由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣,采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣,因此培育對策也有所差別,但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的:
1.圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值
創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位,圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值,突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn),在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵,加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大,農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征,因此,創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢,深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵,使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色,便于推廣。
2.培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)
農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用,一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價(jià),另一方面龍頭企業(yè)反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng),便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價(jià)值,并帶動區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此,創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。
3.建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ),創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨(dú)特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴(kuò)張型增長轉(zhuǎn)變到質(zhì)量優(yōu)化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式,這種模式以地理標(biāo)志為核心,以專業(yè)合作社為紐帶,達(dá)成公司與農(nóng)戶之間的良好運(yùn)作,發(fā)揮地理標(biāo)志的統(tǒng)領(lǐng)作用,集地理標(biāo)志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體,采用利益風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制,從而有效地提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此,我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式,如圖2所示。
五、結(jié)語
創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品參與國內(nèi)國際競爭的必然趨勢,是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)該在政府的扶持和龍頭企業(yè)的帶動下,充分挖掘區(qū)域品牌的文化底蘊(yùn),并遵循產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)品差異化營銷以及建立標(biāo)準(zhǔn)體系的原則。近年來,農(nóng)業(yè)受到了前所未有的重視,政府一系列興農(nóng)政策噴薄而出,為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了一個難得的創(chuàng)新和品牌營銷契機(jī),各區(qū)域都可通過培植農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,并將區(qū)域性品牌推向全國乃至全世界,加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)。
論文摘要:在分析加入WTO對我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易影響的基拙上,探討我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易保護(hù)政策的調(diào)整,建立農(nóng)業(yè)國內(nèi)支持新體系、農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易保護(hù)新體系和國家支農(nóng)政策新體系。
一、加入WTO對我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易的壓力
1990年前后,我國糧食、棉花、油料、生豬、蘋果、烤煙等國內(nèi)價(jià)格普遍低于國際價(jià)格,比較優(yōu)勢明顯。但近十年來,農(nóng)產(chǎn)品成本年均以約10%的速度遞增,致使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高于國際市場價(jià)格20--60個百分點(diǎn),國際競爭力日益減弱,只有大米、生豬和蘋果、烤煙仍有比較優(yōu)勢。
長期以來,我國對農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口調(diào)控主要依賴許可證、進(jìn)口配額、檢疫標(biāo)準(zhǔn)、國有外貿(mào)企業(yè)壟斷經(jīng)營等非關(guān)稅措施進(jìn)行,關(guān)稅措施主要用于配額數(shù)量之外的農(nóng)產(chǎn)品,配額內(nèi)稅率普遍很低。根據(jù)烏拉圭(農(nóng)業(yè)協(xié)議》和《中國加人世界貿(mào)易組織法律文件》,我國加人WTO對農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易不利影響主要有:1.貿(mào)易措施關(guān)稅化影響。由于談判基期1986--1998年我國大部分農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格低于國際市場價(jià)格,關(guān)稅化后的關(guān)稅等值為負(fù)值,這使我國不僅失去非關(guān)稅措施這一傳統(tǒng)屏障,而且因關(guān)稅減讓幅度過大而失去高關(guān)稅保護(hù)。在這種情況下,我國只能通過和締約國談判上限約束關(guān)稅和靠關(guān)稅化的“例外條款”應(yīng)對。據(jù)《中國加人世界貿(mào)易組織法律文件》,加人WTO后農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口的關(guān)稅總水平要從2001年的2196削減到2004年的17%,美國關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品削減到14.5%。特別是大豆,因稅率降到3%,且國內(nèi)外價(jià)格差距較大(加上關(guān)稅進(jìn)口大豆價(jià)格低于國內(nèi)市場20%左右),加入WTO后受到的沖擊很大,2001年,大豆進(jìn)口創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄1440萬噸;2.配額擴(kuò)大影響。WTO《農(nóng)業(yè)協(xié)議》規(guī)定關(guān)稅化后市場準(zhǔn)人機(jī)會不低于減讓基期國內(nèi)消費(fèi)量的3%,在減讓期結(jié)束擴(kuò)大到5%,這對我國糧棉油進(jìn)口不利。1994-1998年,年均進(jìn)口小麥、玉米、大米合計(jì)661.5萬噸,加人WTO后,初始年配額多增進(jìn)口976.9萬噸,2004年多增進(jìn)口15541萬噸。專家估計(jì),僅小麥至2004要損失60億元,有近300萬麥農(nóng)要離開麥田生產(chǎn)。棉花生產(chǎn)因最終配額與以往進(jìn)口量相比增加較多,2004年配額數(shù)量相當(dāng)于1998年國內(nèi)產(chǎn)量19.8%,因而所受影響比谷物更大。植物油情況與棉花類似,國內(nèi)生產(chǎn)受到影響很大。據(jù)中國加入WTO農(nóng)業(yè)專家組利用國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中心開發(fā)的“中國農(nóng)業(yè)貿(mào)易政策模擬模型"(CATP)測算,至2005年,小麥、玉米、棉花、大豆和油菜籽的比較優(yōu)勢將分別下降21,19%,16.36%,21.36%,40.83%和13.21%,使這些產(chǎn)品更加缺乏國際競爭力。同時(shí),對生豬、大米、烤煙、甘蔗、蘋果的國際競爭力也有一定的沖擊。
二、加入WTO后我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易保護(hù)政策調(diào)整
1.建立農(nóng)業(yè)國內(nèi)支持新體系。按WTO農(nóng)業(yè)國內(nèi)支持總量AMS的“微量允許標(biāo)準(zhǔn)”(發(fā)達(dá)國家為5%,發(fā)展中國家為10%,中國人世談判為8.5%),我國可有基期(1986一1988年)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值8.5%,即412億元的農(nóng)業(yè)國內(nèi)支持總量(農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性補(bǔ)貼)。除去可豁免的AMS部分,近年AMS占基期農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值僅有2%左右,即還有約315億元的農(nóng)業(yè)國內(nèi)正支持空間。這為我國擴(kuò)大實(shí)施“黃箱政策”(價(jià)格支持、營銷貸款、面積補(bǔ)貼、生產(chǎn)投人補(bǔ)貼、牲畜數(shù)量補(bǔ)貼、貸款補(bǔ)貼等),減輕糧棉油等比較弱勢農(nóng)產(chǎn)品的成本壓力提供了一定的條件。我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國內(nèi)支持“黃箱政策”主要以農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格補(bǔ)貼為主,貸款補(bǔ)貼(貼息貸款)為輔。價(jià)格補(bǔ)貼大多用于降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格、支農(nóng)服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),以及農(nóng)產(chǎn)品購銷環(huán)節(jié)的補(bǔ)貼。我國對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格支持的另一途徑為糧食的壟斷性保護(hù)價(jià)收購。據(jù)《中國加人世界貿(mào)易組織法律文件》,加人WTO后不能實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品出口補(bǔ)貼,只是保留今后出口補(bǔ)貼權(quán)利。因此,我國通過保護(hù)價(jià)收購支持農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在加人WTO后將被取消。加人WTO后農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格支持體系的構(gòu)建應(yīng)把重點(diǎn)放在加大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料補(bǔ)貼等生產(chǎn)投人補(bǔ)貼上,同時(shí)擴(kuò)大黃色補(bǔ)貼范圍,結(jié)合農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整對營銷貸款、面積補(bǔ)貼、牲畜數(shù)量補(bǔ)貼等實(shí)行補(bǔ)貼,以此來達(dá)到優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格支持體系結(jié)構(gòu),提高補(bǔ)貼效率,并借鑒國際經(jīng)驗(yàn),減少農(nóng)民收益較少的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的補(bǔ)貼,把支持與補(bǔ)貼的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。
2.建立農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易保護(hù)新體系。WTO《農(nóng)業(yè)協(xié)議》中有一些條款有利于發(fā)展中國家農(nóng)產(chǎn)品的國際貿(mào)易保護(hù),如“特殊保障條款”、“特殊和差別待遇”、“特別處理”、“微量允許標(biāo)準(zhǔn)”等。靈活運(yùn)用這些條款,能夠采取恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整措施減少某些農(nóng)產(chǎn)品的過度進(jìn)口,并能有效地采取反傾銷、反補(bǔ)貼的法律措施保護(hù)。WTO《農(nóng)業(yè)協(xié)議》有許多“靈活”操作空間,如關(guān)稅配額管理,WTO各成員就有應(yīng)用關(guān)稅、拍賣、先到先得、按歷史記錄等多種管理辦法。因時(shí)因地管理好我國的關(guān)稅配額,能減輕進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品對同類產(chǎn)品生產(chǎn)的沖擊。并盡快建立起綜合協(xié)調(diào)、適時(shí)高效的農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易保護(hù)體系。如加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品出口信貸支持;提高農(nóng)產(chǎn)品出口退稅比率,加大對具有比較優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的出口支持;制訂、完善反傾銷、反補(bǔ)貼以及保障措施立法。這三種手段可作為抵制國外產(chǎn)品進(jìn)口沖擊的強(qiáng)力“武器”。
3.建立國家支農(nóng)政策新體系。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)投入保護(hù),增加農(nóng)業(yè)保護(hù)力度。WTO農(nóng)業(yè)協(xié)議“綠箱”政策的12項(xiàng)措施我國還有6項(xiàng)空白。在農(nóng)業(yè)科研、市場促銷服務(wù)、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、糧食安全補(bǔ)貼、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整補(bǔ)貼、地區(qū)發(fā)展補(bǔ)貼等方面還有著較大的發(fā)揮空間,是間接增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易保護(hù)的有力措施。應(yīng)從主導(dǎo)、控制型的農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易政策向管理、服務(wù)型的農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易政策轉(zhuǎn)變:
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