消費(fèi)品行業(yè)精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)品行業(yè)范文

關(guān)鍵詞:消費(fèi)品市場;零售業(yè);傳統(tǒng)業(yè)態(tài);新型業(yè)態(tài)

中圖分類號(hào):F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003-949X(2010)-02-0060-02

一、我國零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的新特征

1.營銷理念的消費(fèi)者本位化

以“消費(fèi)者為本位”營銷理念的確立是零售業(yè)業(yè)態(tài)革命的本質(zhì),是零售業(yè)對(duì)市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買力市場這個(gè)特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境順天應(yīng)勢的反映。直至20世紀(jì)末,由于經(jīng)濟(jì)總量表現(xiàn)為短缺狀態(tài),市場處于供小于求的賣方市場階段,企業(yè)掌握話語權(quán)。消費(fèi)者只是產(chǎn)品和價(jià)格的被動(dòng)接受者,被排斥于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營框架的安排之外。進(jìn)入21世紀(jì)之后,我國經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展,技術(shù)進(jìn)步和大批量生產(chǎn)改變了市場結(jié)構(gòu),供給超過需求,短缺消失了。滯銷沖擊了傳統(tǒng)的生產(chǎn)理念。商家們逐步建立起以消費(fèi)者的多層次的需求為本位的市場營銷理念。消費(fèi)者成為購買活動(dòng)的主動(dòng)方面。

2.零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化和細(xì)分化

表現(xiàn)在主力業(yè)態(tài)顯凸,多業(yè)態(tài)并存。2009年,中國零售銷售額的占比情況為:大型及連鎖超市占26.3%;家電專賣店占17.8%;食品批發(fā)市場占 12.9%;百貨公司占9.6%; 家居建材店占9.5%; 其余由眾多業(yè)態(tài)按不同比例各自為陣。最近幾年,隨著網(wǎng)絡(luò)在日常生活中的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟,一種新的消費(fèi)模式――網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)營在中國悄然起步。基于其便利性和價(jià)格優(yōu)勢,網(wǎng)購銷售額每年成倍增長。根據(jù)淘寶網(wǎng)獨(dú)家提供的銷售數(shù)據(jù),在網(wǎng)上購買手機(jī)的消費(fèi)者中,2009年以來平均在網(wǎng)上購買了26.7筆,平均花費(fèi)為6678元。除數(shù)碼產(chǎn)品外,網(wǎng)上購買電器、母嬰用品、書籍/音像制品、食品和網(wǎng)游相關(guān)產(chǎn)品的比例也較高。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,以淘寶為代表的網(wǎng)購勢力可能是對(duì)大部分傳統(tǒng)行業(yè)的市場份額的替代。

折扣店“OUTLETS”,又稱為工廠直銷購物中心。它的原型是名牌產(chǎn)品廠商在工廠倉庫一角開辟的“工廠直銷店”。在歐美,19世紀(jì)70年展成為綜合眾多品牌的“名牌折扣購物中心”。1988年之后,顧客越來越多,逐步形成了奧特萊斯(OUTLETS)購物中心。隨著這一業(yè)態(tài)的走向成熟,它發(fā)展成為商品工廠、品牌所有者、商、批發(fā)商共同參與的供貨渠道。折扣店有以下特點(diǎn):商品直銷或自有品牌;知名品牌商品;超低折扣價(jià);運(yùn)營成本較低。作為消費(fèi)者,最吸引眼球的是:馳名品牌商品;驚喜低廉價(jià)格;輕松購物環(huán)境。在我國,由于廣大農(nóng)村市場的存在以及中國制造的轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)的下行滑落,促就了折扣店的發(fā)展。但是,我國折扣店還處于初期階段,大多由商經(jīng)營,無法保障商品的品牌和低價(jià),相當(dāng)商品是來自廣東、溫州等地的雜牌貨。基于需求創(chuàng)造供給的商業(yè)規(guī)律,折扣店這一業(yè)態(tài)將在未來贏得一席之地。

3.市場定位呈現(xiàn)多元化和差異化

表現(xiàn)為兩大新市場的出現(xiàn)?！凹译娤锣l(xiāng)”政策以及十七屆三中全會(huì)制定的以推動(dòng)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)改革為核心的國內(nèi)市場需求開發(fā)政策,農(nóng)村改革將促使中國的城市化進(jìn)程繼續(xù)加快,農(nóng)民進(jìn)城的速度加快,這意味著城市中商業(yè)地產(chǎn)和零售業(yè)的發(fā)展速度加快,意味著社會(huì)商品零售總額的增長速度加快。其次,中國消費(fèi)群里出現(xiàn)新的消費(fèi)主導(dǎo)層― 80后。他們大多是獨(dú)生子女,互聯(lián)網(wǎng)伴隨其成長,消費(fèi)觀念和時(shí)尚化追求幾乎與世界同步。他們的消費(fèi)能力不受制于自己的收入水平,有可能向家庭內(nèi)轉(zhuǎn)移的多支付能力,被冠以“月光族”、“啃老族”等新興名詞。他們已掀起組建新家庭的,由此帶來了消費(fèi)浪潮,尤其在時(shí)尚商品和高性價(jià)比的商品消費(fèi)方面,他們將起到主導(dǎo)性作用,也會(huì)主導(dǎo)由他們組建家庭后所帶來的“嬰兒潮”消費(fèi)傾向。上述兩大新市場的成熟,必將為零售業(yè)的發(fā)展作出積極貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)按照性別、年齡、可支配收入、家庭成員等指標(biāo),細(xì)分消費(fèi)者類別,改進(jìn)購物環(huán)境,創(chuàng)造舒適購物氛圍,最終促成各類消費(fèi)者的采購行為。

4.業(yè)態(tài)布局日趨區(qū)域化和邊緣化

表現(xiàn)在零售業(yè)態(tài)在空間上淡化“城市中心”舊格局,出現(xiàn)“邊緣崛起”、區(qū)域性零售分中心與市中心并存、選購品經(jīng)營在城市或區(qū)域性商業(yè)中心、便利品經(jīng)營在鄰近居民集中居住區(qū)布點(diǎn)的跡象。隨著西部大開發(fā)國策的推進(jìn),二、三線城市加大經(jīng)濟(jì)投資,居民收入顯著增加,購買力提升,各商家借此契機(jī),主要通過并購或參股當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有商家等形式紛紛搶占各地有利地形。以百聯(lián)集團(tuán)為例,它是目前國內(nèi)最大的流通產(chǎn)業(yè)集團(tuán),2007年經(jīng)營總額1500多億元,。過去幾年,百聯(lián)集團(tuán)的擴(kuò)張范圍主要集中在大本營上海,在市區(qū)與郊區(qū)大力發(fā)展購物中心項(xiàng)目。但是,百貨業(yè)的異地?cái)U(kuò)張一直是其心中之痛。即使在長三角,百聯(lián)業(yè)態(tài)也以連鎖超市、專賣店為主,異地百貨店屢屢折戟。此前,百聯(lián)集團(tuán)已經(jīng)在安徽市場有一定的布點(diǎn),但在百貨業(yè)態(tài)仍是一片空白。2008年,他們與徽商集團(tuán)通過投資入股,展開戰(zhàn)略合作?；丈碳瘓F(tuán)2007年實(shí)現(xiàn)銷售額230多億元,但其在資本市場尚無表現(xiàn)。對(duì)百聯(lián)來說,徽商集團(tuán)的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和市場份額是很好的投資目標(biāo)。而百聯(lián)也恰恰能提供徽商集團(tuán)擴(kuò)張的所需資金。如此,通過資本的媒介,各大商家得以實(shí)現(xiàn)整合,完成戰(zhàn)略布局。

二、消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策

1.為顧客創(chuàng)造價(jià)值

企業(yè)必須以“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”為核心來開展各項(xiàng)工作。企業(yè)通過市場細(xì)分和差別化策略,了解各類別消費(fèi)者不同消費(fèi)偏好,及時(shí)把握市場脈搏,加大設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的投入,調(diào)整生產(chǎn)方向,用不同種類、屬性的產(chǎn)品去無限接近達(dá)到消費(fèi)者的購物目標(biāo)。然而,消費(fèi)者也是由個(gè)體人組成的群體,不可能不犯錯(cuò)誤。在利潤驅(qū)動(dòng)下一味地迎合、追逐消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)欲望及個(gè)體偏好,必然會(huì)走入死胡同。企業(yè)家的生產(chǎn)不僅要滿足消費(fèi)者的需求,而且也要滿足社會(huì)和公共生活的需要,對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé),對(duì)生態(tài)利益和環(huán)境利益負(fù)責(zé)。

第2篇：消費(fèi)品行業(yè)范文

關(guān)鍵詞：快消行業(yè)；80后員工；流失率；保留；離職率

中圖分類號(hào)：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）011-0000-01

在21世紀(jì)這個(gè)重視人才的時(shí)代，如何保留住人才是企業(yè)都要思考以及面對(duì)的問題。在2008年前后的金融危機(jī)之后，保留人才的難度越來越大，尤其在消費(fèi)品、制造業(yè)領(lǐng)域。近年來，用工荒現(xiàn)象很嚴(yán)重，人才短缺問題嚴(yán)重影響了企業(yè)的用工成本，而較高的人員流動(dòng)率也成為了企業(yè)的一大難題。

一、快消行業(yè)人力資源特點(diǎn)

1.勞動(dòng)力密集

由于快消品使用時(shí)限短，消費(fèi)頻率高，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，且銷售渠道種類多而復(fù)雜，因此快消企業(yè)有大量的銷售人員，除了銷售人員，快消品的生產(chǎn)也需要大量的工人，因此快消品行業(yè)在某種程度上，屬于典型的勞動(dòng)力密集型行業(yè)，人員基數(shù)大，人員平均學(xué)歷較低，且人員流動(dòng)性超過社會(huì)平均水平等問題是這個(gè)行業(yè)人力資源的重要特點(diǎn)。

2.基層員工年輕化

快速消費(fèi)品行業(yè)的基層員工主要是指銷售人員和制造工人。就銷售人員來說，快消行業(yè)銷售人員需要頻繁的拜訪以維護(hù)客情關(guān)系，企業(yè)也會(huì)經(jīng)常進(jìn)行促銷、路演，這就需要銷售人員的較好的精力，因此很多剛開始找工作的大學(xué)畢業(yè)生，以及剛開始從事銷售工作的人員就會(huì)流入快消品企業(yè)，而這部分人年齡相對(duì)較小。從制造工人來說，很多快消品的工廠里，大多都是80后的年輕農(nóng)民工，甚至還有很多90后的農(nóng)民工，他們是勞動(dòng)力密集型企業(yè)的中堅(jiān)力量。

3.缺乏資深管理人員

伴隨著快消品行業(yè)市場與銷售的日益成熟、完善，各大公司的管理部門和人力資源部門需要大量優(yōu)秀的專業(yè)人才，快消品行業(yè)也逐漸意識(shí)到需要補(bǔ)充資深的管理人員以提高競爭力。比如“寶潔”作為一家標(biāo)桿性的快消企業(yè)，出來其市場營銷方面行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先之外，其人力資源管理等管理模式在行業(yè)內(nèi)也頗有口碑。近年來很多其他行業(yè)紛紛從快消品行業(yè)挖人才，這樣就進(jìn)一步加大了快消品行業(yè)的人才缺口。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，行業(yè)發(fā)展需要的管理人員增多，而管理人員不受專業(yè)限制，每年都有很多管理人員被獵頭挖走，到其它行業(yè)。

二、年輕員工流失的原因分析

1.流失原因--外界影響因素（環(huán)境因素）

外部因素主要是指外在大環(huán)境的影響因素，包括了經(jīng)濟(jì)趨勢、政策等的影響：

（1）金融危機(jī)之后，一些制造業(yè)工廠和零售業(yè)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇導(dǎo)致對(duì)藍(lán)領(lǐng)工人的需求增加。企業(yè)對(duì)基層藍(lán)領(lǐng)工人的需求增加，但同時(shí)金融危機(jī)對(duì)沿海經(jīng)濟(jì)模式的巨大沖擊、日益攀升的物價(jià)水平、新生代農(nóng)民工的價(jià)值觀改變等因素正使得越來越多的年輕藍(lán)領(lǐng)工人放棄了在大城市務(wù)工的機(jī)會(huì)，因而導(dǎo)致勞動(dòng)力供需矛盾越來越尖銳。

（2）國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整使得部分勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，沿海地區(qū)，尤其是廣東，已經(jīng)不像從前一樣成為巨大的勞動(dòng)力密集型企業(yè)集聚地，越來越多的工人往內(nèi)地轉(zhuǎn)移。

（3）房價(jià)高，物價(jià)高漲，增加了員工的生活成本，而同時(shí)，80后的年輕員工的生活理念和價(jià)值觀導(dǎo)致他們不愿意留在生活成本如此高的城市，往往選擇回流內(nèi)地。

2.流失原因――內(nèi)部影響因素

根據(jù)Price-Mueller（2000）離職模型，影響員工離職的因素主要由環(huán)境變量、個(gè)體變量、結(jié)構(gòu)化變量和中介變量四個(gè)變量決定的，結(jié)合該模型，下面將對(duì)80后離職率高的原因進(jìn)行探求。根據(jù)他們的群體特點(diǎn)，進(jìn)行如下分析：

（1）環(huán)境變量：包括機(jī)會(huì)和親屬責(zé)任

①從可選擇的其他工作機(jī)會(huì)來看，基層年輕員工可選擇的工作機(jī)會(huì)多樣化了。而80后年輕員工是渴望尋求變化的，因此他們對(duì)工作崗位的粘性和忠誠度不大，也就造成了更容易離職，不怕離職的傾向；

②其次就是親屬責(zé)任：80后是強(qiáng)調(diào)自我的一代，沒有60后70后那樣強(qiáng)烈的家族責(zé)任感，更容易追隨自己的想法去生活和工作，因此親屬責(zé)任對(duì)他們離職決定的影響不大。

（2）個(gè)體變量：包括工作參與度和積極/消極情感

①新來的人往往在適應(yīng)新環(huán)境的挑戰(zhàn)比較大，80后的員工在吃苦耐勞和適應(yīng)性方面不如60-70后員工，比較差，工作參與度不高；

②80后追隨自己的價(jià)值和自我意識(shí)，因此相對(duì)更加情緒化，這種情緒化的特點(diǎn)更容易造成情緒的不穩(wěn)定性，而這種不穩(wěn)定性為延伸到工作中，包括消極情緒下較為沖動(dòng)的離職決定。因此如果對(duì)員工的關(guān)心和關(guān)注不夠，很容易流失人才。

（3）結(jié)構(gòu)化變量：包括工作自主性、分配公平性、工作壓力、薪酬、晉升機(jī)會(huì)、工作單調(diào)性和社會(huì)支持

①80后不盲從權(quán)威，強(qiáng)調(diào)自主性和自由，而這往往在剛?cè)肼毜男聠T工中難以實(shí)現(xiàn)，因此反而會(huì)增加80后員工的工作壓力；

②主要離職的80后員工大多是在基層崗位，他們的歷史薪資偏低，且均為一線包裝制造工人或者銷售零售人員，他們的薪酬激勵(lì)性不足；

③另外成熟型組織的穩(wěn)定性使得員工的發(fā)展空間不夠，3年左右的員工會(huì)碰到職業(yè)發(fā)展的瓶頸，遇到其他可發(fā)展機(jī)會(huì)也會(huì)流失。

（4）中介變量：包括工作滿意度、組織承諾度、工作尋找行為和離職意圖。

①很多80后基層員工常常會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)對(duì)自己工作的不滿意。隨著信息化社會(huì)的發(fā)展，80后又是主要的社交網(wǎng)絡(luò)群體的一部分。他們對(duì)于工作不滿的宣泄容易相互傳染，導(dǎo)致工作滿意度不高。

②很多業(yè)務(wù)經(jīng)理或員工的主線主管對(duì)員工的輔導(dǎo)不足，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格不能獲得員工的認(rèn)可，很多業(yè)務(wù)經(jīng)理都是70后，而他們針對(duì)80后的管理，尤其是針對(duì)85后員工的管理，已經(jīng)不能夠按照管理60-70后的方式了，可現(xiàn)在公司內(nèi)部還沒有形成相對(duì)完善的培養(yǎng)管理者的體系，來指導(dǎo)管理者如何管理80后90后的基層員工。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝晉宇，王英，張?jiān)偕?企業(yè)雇員流失[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，1999：4.

第3篇：消費(fèi)品行業(yè)范文

【關(guān)鍵詞】社交媒體；快速消費(fèi)品；品牌營銷

【中圖分類號(hào)】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2012）03-0096-2

一、中國社交媒體的發(fā)展

社交媒體發(fā)展沿革：社交媒體，又名Social Media，區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)媒體形式（報(bào)紙，雜志，電視，廣播），是一種新型的媒體傳播方式，主要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的分享，傳播，通過不斷的交互和提煉，對(duì)觀點(diǎn)或主題達(dá)成深度或者廣度的傳播。中國的社交媒體起源于2005年之后國內(nèi)開始出現(xiàn)的社交網(wǎng)絡(luò)。這期間成立的開心網(wǎng)，校內(nèi)網(wǎng)（后改名為人人網(wǎng)），直至目前最為廣泛應(yīng)用的微博等，已經(jīng)成為中國人尤其是年輕一代進(jìn)行互動(dòng)和傳播的主要平臺(tái)。鑒于社交媒體巨大的用戶規(guī)模和富有潛力的市場價(jià)值，其各種服務(wù)如何在企業(yè)營銷策略中得到有效應(yīng)用，是目前所有廠商和品牌都在努力開發(fā)的內(nèi)容。

中國社交媒體的分類和主流形式。目前國內(nèi)主要的社交媒體可以概括為以下幾個(gè)類別，包括論壇社區(qū)、社交網(wǎng)站、博客、微博、位置簽到、問答、維基等等類型。

本文中所討論的社交媒體，是指基于“互動(dòng)交友”基礎(chǔ)上的娛樂休閑類社交媒體，是建立在用戶之間共同的興趣、愛好、活動(dòng)等，或者用戶間真實(shí)所構(gòu)建的人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，以實(shí)名或者非實(shí)名的方式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上構(gòu)建的一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，新浪微博等，它們屬于目前社交媒體中的主流形式。

用戶規(guī)模：根據(jù)預(yù)測，在未來的幾年里，社交網(wǎng)站將進(jìn)入平穩(wěn)且持續(xù)增長的態(tài)勢，日益增長的用戶規(guī)模將不斷的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的營銷方式。而作為與消費(fèi)者聯(lián)系最為密切的快速消費(fèi)品企業(yè)，這一龐大規(guī)模的用戶群體將成為這些巨頭們爭奪的目標(biāo)。

二、社交媒體改變了快速消費(fèi)品行業(yè)的營銷模式

快消行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，覆蓋的產(chǎn)品范圍為日化洗護(hù)，煙草，酒類，包裝食品等，由于屬于日常生活用品，因此快速消費(fèi)品企業(yè)的盈利模式主要是依靠拉動(dòng)高頻次和重復(fù)的使用消耗來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。相較于耐用品以及其他高檔消費(fèi)品而言，快速消費(fèi)品是關(guān)乎到人們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的必須品。表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，具有簡單、迅速、沖動(dòng)、感性的特質(zhì)。因此在傳統(tǒng)的營銷方式上，這類企業(yè)往往具有前瞻性以及快速的響應(yīng)能力。在國內(nèi)外許多的營銷獎(jiǎng)項(xiàng)上，快速消費(fèi)品往往依靠別具一格的創(chuàng)意和深刻的目標(biāo)消費(fèi)者洞察，在品牌建設(shè)和公關(guān)傳播上屢獲大獎(jiǎng)。同時(shí)，由于快消行業(yè)的同質(zhì)化競爭，許多產(chǎn)品必須依靠強(qiáng)有力的品牌來影響消費(fèi)者的購買決策?？焖傧M(fèi)品所有的營銷策略都是圍繞其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者而制定，因此對(duì)消費(fèi)者洞察的分析決定了這類企業(yè)采用何種營銷方式來傳播品牌。常用的方式有：傳統(tǒng)廣告投放（電視，平面，樓宇），渠道宣傳（賣場堆頭，促銷，派樣，試用），線下活動(dòng)溝通（路演，主題活動(dòng)等）。

基于“口碑傳播”的社交媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷方式。但是社交媒體的興起正在逐漸改變這種傳統(tǒng)的依靠投入大量費(fèi)用。消費(fèi)者從被動(dòng)的接受信息轉(zhuǎn)變成為信息的擁有者，他們依靠“口碑傳播”賦予個(gè)人的態(tài)度和情感，對(duì)信息進(jìn)行吸收，分析以及傳播。由于公眾在一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行信息的，這增強(qiáng)了用戶的粘連度，不斷地吸引新的用戶進(jìn)入，同時(shí)基于這個(gè)平臺(tái)建立了一個(gè)信任度與日俱增的圈子。通過滾雪球開始不斷地積累能量，進(jìn)而從數(shù)量和質(zhì)量上改變著公眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。對(duì)于快速消費(fèi)企業(yè)來說，只有積極的介入社交媒體，建立早期競爭優(yōu)勢，從被動(dòng)的“被傳播著”轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的“傳播者”，才有可能牢牢的抓住現(xiàn)有用戶，爭取新的用戶和品類轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

案例分析：以瑪氏食品的“德芙心聲”巧克力為例，這是一款延續(xù)了“德芙巧克力——絲般感受”品牌精髓的新產(chǎn)品，它具有巧克力與夾心相結(jié)合的高品質(zhì)口感，層次豐富，包裝精美，定價(jià)在9．5元，目標(biāo)人群是18-35歲的年輕女性。在具體的品牌傳播德芙品牌團(tuán)隊(duì)上面臨三個(gè)挑戰(zhàn)：如何凸顯德芙心聲巧克力獨(dú)特的品牌主張；如何有效借助開心網(wǎng)用戶間互動(dòng)行為，提升本次活動(dòng)的參與轉(zhuǎn)化；如何精準(zhǔn)把握和提升用戶的品牌感受和活動(dòng)效果。德芙品牌團(tuán)隊(duì)就這一產(chǎn)品打造了一個(gè)全新形式的整合營銷平臺(tái)。以主題“德芙心聲——打開心聲，享受身心觸動(dòng)的愉悅！”的市場營銷活動(dòng)，依靠“開心網(wǎng)”和“新浪微博”進(jìn)行傳播，快速有效地制造話題，在短短時(shí)間內(nèi)成為吸引了眾多用戶的參與和分享。

在具體的活動(dòng)方式上，首先建立了“德芙心聲”的官方賬號(hào)，通過內(nèi)容分享幫助用戶在開心網(wǎng)上與好友進(jìn)行互動(dòng)，讓他們成為“愉悅心聲”的體驗(yàn)者和傳播者；通過回復(fù)，分享，轉(zhuǎn)發(fā)，上傳照片，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，贏取優(yōu)惠券等形式，激發(fā)潛在消費(fèi)者對(duì)“德芙心聲”的好奇心和認(rèn)知度，圍繞著這一品牌創(chuàng)造源源不斷的話題。本次中，“德芙心聲”巧克力邀請(qǐng)了“開心網(wǎng)”和新浪微博粉絲參與北京世貿(mào)天階廣場的大型迎接新年慶祝活動(dòng)。在活動(dòng)當(dāng)晚，挑選出來的100句心聲的主人將自己的原創(chuàng)“心聲”交給德芙，定制專屬于消費(fèi)者自己的“心聲”巧克力。此外，實(shí)時(shí)在天幕上滾動(dòng)的，還有通過新浪微博共享放飛之夜的網(wǎng)友們即時(shí)發(fā)來的心聲如“把愛和德芙一起郵寄到你的城市，新年快樂”，“時(shí)光從指間流走，思念卻定格在顯示屏”?！暗萝叫穆暋背晒Φ耐ㄟ^在社交媒體上創(chuàng)造話題，引爆話題，吸引用戶，現(xiàn)場參與的形式，與消費(fèi)進(jìn)行情感互動(dòng)，并且引發(fā)了關(guān)聯(lián)想象，進(jìn)而吸引用戶成為該品牌的忠實(shí)用戶。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)進(jìn)行了35天，有870余萬人次參與，發(fā)表了14萬句心聲，品牌形象深入人心。在活動(dòng)期間，有30多萬開心用戶成為德芙巧克力的親密好友，主動(dòng)與朋友分享自己的生活點(diǎn)滴。

第4篇：消費(fèi)品行業(yè)范文

關(guān)鍵詞：威脅；品牌；核心競爭力；戰(zhàn)略

中文分類號(hào)：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A

一、目前快速消費(fèi)品公司經(jīng)營現(xiàn)狀

1.競爭激烈

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城市化進(jìn)程的不斷加快，我國對(duì)快速消費(fèi)品的需求量日益加大，同時(shí)由于行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的不斷增多，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，市場競爭更趨白熱化。沒有任何一家公司可以占據(jù)某類消費(fèi)品市場的大部分份額。各個(gè)類別的快速消費(fèi)品市場都有大量的廠家進(jìn)行競爭，而且大部分生產(chǎn)廠商的市場占有率非常接近，但各個(gè)品牌商品的顧客忠誠度和顧客偏好度都不是很高，同類商品市場競爭激烈。

2.區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣差別大

中國自古以來就是一個(gè)多民族組合經(jīng)過遷徙而成的群體，受文化差異和民族慣的影響市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化。由于歷史文化原因形成的區(qū)域消費(fèi)習(xí)性差和地理經(jīng)濟(jì)收益所形成的消費(fèi)水平差異是中國市場環(huán)境有別于其他國家的一個(gè)要方面。不同的地區(qū)文化、法律制度、消費(fèi)品位導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的差異性很大，此企業(yè)營銷渠道建設(shè)的復(fù)雜性大，難點(diǎn)多。

3.部分品牌正在遭遇“洗牌”

中國快速消費(fèi)品市場競爭己經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)空前激烈的階段，市場手段的使用也出現(xiàn)了從簡單的要素競爭向比拼實(shí)力的系統(tǒng)競爭邁進(jìn)。特別是在一線市場，中外快速消費(fèi)品巨頭從沒有像現(xiàn)在這樣看中市場格局變化。與高科技產(chǎn)業(yè)相比，中國企業(yè)在這場競爭中應(yīng)該處于比較有利的位置，但我們卻每每看到中國的快速消費(fèi)品企業(yè)中步步退讓。隨著中國入世后門檻的逐漸打開，快速消費(fèi)品領(lǐng)域的并購事件己占據(jù)越來越重要的地位。

4.市場營銷策略尚不成熟

由于歷史原因和傳統(tǒng)觀念的影響，中國雖然已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到了市場經(jīng)濟(jì)，但由于國家宏觀調(diào)控制約和國民經(jīng)濟(jì)增長的需要，導(dǎo)致推動(dòng)中國市場化的不成熟因素還有很多。特別是在快速消費(fèi)品營銷渠道建設(shè)中，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使生產(chǎn)商與中間商利益沖突較大；加之法律和市場規(guī)則的不健全導(dǎo)致企業(yè)商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下；不規(guī)范的商業(yè)行為處處存在。所以實(shí)施無差異化的市場營銷策略在中國快速消費(fèi)品需求市場不僅很難獲得較快的成功，反而導(dǎo)致渠道沖突十分嚴(yán)重，渠道管理成本增高。

二、中國快速消費(fèi)品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的著力點(diǎn)

1.企業(yè)自身營銷資源和營銷戰(zhàn)略的分析

快速消費(fèi)品企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道之前必須認(rèn)真分析企業(yè)自身資源條件，這里的營銷資源既包括資金實(shí)力也包括營銷管理能力、人力資源條件等等。企業(yè)自身的資源和條件越好，渠道模式選擇的余地越大。大型企業(yè)一般首先啟動(dòng)扁平化策略，直接面對(duì)終端，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)力沖擊，在刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買的同時(shí)迅速提高其對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。然而對(duì)資源有限的中小企業(yè)來說，只能通過中間商啟動(dòng)市場，利用其成熟的市場網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)品的流通。大多數(shù)快速消費(fèi)品的企業(yè)都不適合一開始便大量透支企業(yè)市場資源來拉動(dòng)市場，而必須有計(jì)劃地逐步過渡。

2.分析目標(biāo)市場的特點(diǎn)和渠道功能的發(fā)揮機(jī)制

快速消費(fèi)品渠道模式的選擇必須考慮到目標(biāo)市場的特點(diǎn)，主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)和購買習(xí)慣，對(duì)中間商的依賴程度等。目標(biāo)市場是快速消費(fèi)品最終被消耗的終點(diǎn)站，當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多，需求量大并且分布廣泛時(shí)，企業(yè)應(yīng)與多環(huán)節(jié)、多數(shù)口的中間商協(xié)作銷售；如果目標(biāo)顧客分布相對(duì)集中并且需求量不太大時(shí)，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進(jìn)行銷售。營銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。因此對(duì)企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌知名度等，要設(shè)計(jì)合理的作用機(jī)制。

3.根據(jù)不同產(chǎn)品階段特點(diǎn)提出解決預(yù)案

產(chǎn)品的不同階段具有不同的特點(diǎn)和競爭狀況，可能出現(xiàn)的問題也各不相同，如產(chǎn)品上市期就應(yīng)該注意戰(zhàn)略合作伙伴的選擇及區(qū)域市場的快速開發(fā)；而在成長期就應(yīng)該著重于渠道的控制和管理渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升；成熟期就應(yīng)該完善渠道整合策略以及深度分銷的實(shí)施和終端優(yōu)勢的打造等。針對(duì)每一階段的重點(diǎn)上作問題，企業(yè)都應(yīng)該提出詳細(xì)的市場操作方案。

4.制定快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的政策

如何滿足渠道網(wǎng)絡(luò)成員的利益，又不損傷企業(yè)的市場利益是渠道政策設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。反映在價(jià)格政策上，快速消費(fèi)品必須制定合理有效的渠道利潤分割體系和恰當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V以及為價(jià)格體系擴(kuò)張與調(diào)整留有余地:在促銷與推廣政策上，企業(yè)必須明確促銷和推廣的時(shí)機(jī)與地點(diǎn)的選擇以及活動(dòng)的動(dòng)機(jī)等:在品牌政策上，必須針對(duì)品牌的發(fā)展階段和市場地位來制定有效的品牌政策，以真正發(fā)揮在區(qū)域市場上企業(yè)營銷品牌的核心競爭優(yōu)勢。

三、提高快速消費(fèi)品行業(yè)核心競爭力的途徑

1.渠道認(rèn)知與開拓階段的推廣政策

在快速消費(fèi)品渠道認(rèn)知與開拓階段，企業(yè)產(chǎn)品尚未被廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，市場需求沒有被開發(fā)出來。此時(shí)的渠道推廣應(yīng)該著重向消費(fèi)者告知產(chǎn)品的利益和特性，達(dá)成經(jīng)銷商的支持和部分消費(fèi)者首次感性購買以快速促進(jìn)渠道認(rèn)知與理解，引發(fā)渠道興趣，達(dá)成進(jìn)貨。因此在此階段的渠道推廣主要以宣傳教育為主。主要推廣策略體現(xiàn)為用適當(dāng)?shù)拿浇橄蚯纻鬟_(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢信息，強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益，介紹企業(yè)綜合實(shí)力，有關(guān)企業(yè)對(duì)渠道的優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)方式及推廣支持等信息；強(qiáng)力度的推廣信息著重強(qiáng)調(diào)渠道政策強(qiáng)大的利潤空間和營銷支持，以吸引經(jīng)銷商加入渠道建設(shè)體系。在零售商的產(chǎn)品推廣過程中，企業(yè)應(yīng)該以品牌促銷、陳列和生動(dòng)化展示，提供適當(dāng)?shù)拿襟w廣告支持，配合終端的促銷活動(dòng)作全方位的多媒體推廣，對(duì)終端零售商作直接的銷售獎(jiǎng)勵(lì)以增強(qiáng)其向上游渠道進(jìn)貨的拉力，提高不同層級(jí)渠道合作經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的積極性，實(shí)現(xiàn)渠道拉力的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

2.渠道鞏固與發(fā)展階段的推廣政策

在快速消費(fèi)品渠道鞏固與發(fā)展階段，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)被認(rèn)知，市場需求開始顯現(xiàn)并迅速擴(kuò)大，消費(fèi)者的購買開始關(guān)注品牌。此時(shí)的渠道推廣重點(diǎn)應(yīng)該是告知產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢，加強(qiáng)品牌告知，應(yīng)該把地面媒體的傳播方式與其他媒體統(tǒng)一起來，以大力拓展分銷網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有的經(jīng)銷商刺激其進(jìn)貨并鼓勵(lì)其提高產(chǎn)品銷量，提高渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的信心。主要推廣策略體現(xiàn)為初步樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，明確告知企業(yè)產(chǎn)品的概念特點(diǎn)和品牌概念信息，用品牌的獨(dú)特點(diǎn)迅速將企業(yè)品牌與其他品牌區(qū)別，著重強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場價(jià)值能夠給經(jīng)銷商帶來的利益，同時(shí)加大企業(yè)促銷政策的宣傳力度，大力宣傳企業(yè)對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策。

3.渠道維護(hù)與穩(wěn)定階段的推廣政策

在快速消費(fèi)品渠道維護(hù)與穩(wěn)定階段，企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性化特征已經(jīng)凸現(xiàn)出來，品牌的重要性與企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性利益已經(jīng)達(dá)到融合。此時(shí)渠道推廣的目的主要是圍繞產(chǎn)品的個(gè)性化、品牌概念的強(qiáng)化、為建設(shè)不同層級(jí)的市場用不同的媒體形式達(dá)成不同的推廣目的，實(shí)現(xiàn)推廣層級(jí)化，使市場建設(shè)更加穩(wěn)固，使產(chǎn)品在渠道市場上取得更大的利潤。在此階段渠道推廣的作用在于調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，加強(qiáng)渠道掌控力，鞏固維持廠商的戰(zhàn)略合作關(guān)系。主要推廣策略體現(xiàn)為著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)在資金、管理、人力資源等方面的實(shí)力和良好的信譽(yù)以及給經(jīng)銷商帶來的產(chǎn)品利益之外的附加價(jià)值和延伸價(jià)值，給經(jīng)銷商提供長久盈利率的保障和盈利能力的培養(yǎng)。通過配合終端零售商的促銷、生動(dòng)化展示和全方位的媒體推廣來樹立企業(yè)品牌形象，強(qiáng)化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念。通過形式多樣靈活的公關(guān)推廣與形象展示來鞏固渠道網(wǎng)絡(luò)成員的合作信心，并致力于與渠道網(wǎng)絡(luò)成員戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立。

作者單位：內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[l ]郭咸綱,陳力凡.企業(yè)柔性戰(zhàn)略模式[M].北京:清華大學(xué)出版社, 2005.52-58.

第5篇：消費(fèi)品行業(yè)范文

隨著居民收入的持續(xù)提升、城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，消費(fèi)升級(jí)也在加快。我國居民的消費(fèi)層次正在由溫飽型向全面小康型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)品質(zhì)由中低端向中高端轉(zhuǎn)變，消費(fèi)形態(tài)由物質(zhì)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。民以食為天，本文主要探討在消費(fèi)升級(jí)背景下食品飲料行業(yè)的投資機(jī)會(huì)。

食品飲料子板塊來看，白酒市場規(guī)模已超過5000億元；乳制品市場規(guī)模超過3000億元；啤酒市場銷售額超過1800億元；葡萄酒市場規(guī)模超400億元，肉類消費(fèi)已超過萬億元。各子行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢面前表現(xiàn)不盡相同，但作為整體食品飲料行業(yè)今年是遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏整個(gè)市場的。

白酒行業(yè)：受益居民消費(fèi)升級(jí) 中高端白酒率先復(fù)蘇

白酒行業(yè)經(jīng)過三年左右的深度調(diào)整，行業(yè)去泡沫、去庫存已經(jīng)比較充分，限制“三公消費(fèi)”對(duì)高端酒需求的抑制也已初步見底，隨著居民收入提高和消費(fèi)升級(jí)，大眾消費(fèi)支撐中高端白酒的需求重啟。2016年第一季度，上市公司白酒板塊的營業(yè)收入合計(jì)同比增長15.6%，顯示出強(qiáng)烈的復(fù)蘇跡象。白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很多大的改變，以貴州茅臺(tái)為例，2011年黨政軍消費(fèi)占茅臺(tái)總銷量的40%，目前黨政軍消費(fèi)僅占5%左右，商務(wù)消費(fèi)和私人消費(fèi)成為主力，目前茅臺(tái)銷量中私人消費(fèi)占40%、商務(wù)消費(fèi)占55%。

本輪白酒行業(yè)的復(fù)蘇形勢來看，高檔酒最優(yōu)，中檔酒其次，低檔酒少數(shù)改善；原因在于消費(fèi)升級(jí)，高檔品牌力最強(qiáng)，競爭最少，中檔酒經(jīng)營能力強(qiáng)， 各有各自大本營，低檔酒產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭最激烈。

從2016年一季度營業(yè)收入和凈利潤的數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺(tái)、五糧液和洋河股份三家公司攫取了已上市酒企80%的利潤，呈現(xiàn)出三強(qiáng)鼎立的局面，尤其是五糧液2016年一季度營業(yè)收入和凈利潤均增長31%左右，相當(dāng)靚麗，一線白酒業(yè)績確定性最強(qiáng)。二線白酒業(yè)績相對(duì)平穩(wěn)，古井貢酒受益省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和省外加速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)中報(bào)業(yè)績?cè)鏊僭?0-15%。山西汾酒受省內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境拖累，在山西大本營增速緩慢，省外擴(kuò)張效果一般，預(yù)計(jì)中報(bào)收入延續(xù)個(gè)位數(shù)增長。而三線白酒需防范業(yè)績低預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，在整體競爭趨于激烈化，低基數(shù)下主要依靠體制改革、渠道優(yōu)化來推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L，短期效果有待觀察，要防范中報(bào)業(yè)績不達(dá)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。金種子酒中報(bào)業(yè)績大幅預(yù)減60-80%即是先例。

白酒行業(yè)10%左右的行業(yè)增長，并不妨礙未來高端和次高端出現(xiàn)成長機(jī)會(huì)。與白酒同為面子消費(fèi)和精神消費(fèi)的煙草行業(yè)，在2001-2015年行業(yè)銷量低增長期，中高端占比從21%提升至70%，高端煙草受益消費(fèi)升級(jí)，銷量增速維持20%-50%高增長。隨著消費(fèi)升級(jí)，白酒將與煙草類似，在行業(yè)低增長期，中高端白酒將通過市占率提高迎來快速發(fā)展時(shí)期。我國高凈值人群增加將使高端白酒銷量至少保持13%復(fù)合增長，疊加價(jià)格因素，預(yù)計(jì)高端白酒收入可保持15%復(fù)合增長。

白酒行業(yè)的投資機(jī)會(huì)，主要選擇具備品牌優(yōu)勢的一線和部分全國擴(kuò)張順利的二線白酒，也就是高端和次高端的白酒企業(yè)，建議重點(diǎn)關(guān)注貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖和貢井貢酒。

乳制品：中高端占比提升明顯 利潤增速超收入增速

乳制品行業(yè)自2011年起，產(chǎn)量同比增速連續(xù)三年放緩，14年乳制品產(chǎn)量甚至出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降1.2%。2015年起行業(yè)開始企穩(wěn)復(fù)蘇，乳制品全年產(chǎn)量增速相比14年提高4.6%，16年1-5月產(chǎn)量同比提高到6%，行業(yè)景氣度恢復(fù)向上，但增速依然在個(gè)位數(shù)。從上市公司層面看，盈利能力恢復(fù)情況好于收入，2016年一季度伊利營業(yè)收入同比增長2.6%，凈利潤同比增長19%；光明乳液營業(yè)收入同比略微下滑1.6%。但光明凈利潤同比增長23%。

乳制品在海外成熟市場銷量穩(wěn)定后呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢。從歐洲、美國、日本、臺(tái)灣等成熟市場來看，高端附加值乳品是主流。根據(jù)Cargill亞太區(qū)市場部數(shù)據(jù)，臺(tái)灣1999年高端奶銷售量為0.16億升，占液態(tài)奶銷售量的9.5%；2004年高端奶銷售量為0.9億升，在液態(tài)奶銷售量中的比重提升至42.9%。按高端液態(tài)奶為每升12元以上的口徑計(jì)算，2009-2013年我國液態(tài)奶產(chǎn)品升級(jí)趨勢明顯。2009年高端液態(tài)奶占比為19%，2013年提高到29%，復(fù)合增長率為24%，大眾液態(tài)奶同一時(shí)期復(fù)合增長率僅為8%，未來我國高端液態(tài)奶仍將維持快速增長趨勢，到2018年占比有望達(dá)到45%。

2011年以來，伊利、光明等龍頭乳企都在不斷加大高端產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，伊利中高端產(chǎn)品金典、QQ星、舒化奶以及光明明星產(chǎn)品莫斯利安、優(yōu)倍、暢優(yōu)的收入增速都處于較高水平，基本位于20%-30%之間。伊利明星產(chǎn)品金典在2011-2014年收入復(fù)合增長率為66%，光明常溫酸奶莫斯利安三年復(fù)合增長率高達(dá)104%，而伊利2013年底推出的常溫酸奶品種安慕希增長更為迅速，2014年單品收入6.25億，全年季度環(huán)比增速超過150%，2015年達(dá)到35億，同比增速高達(dá)460%。

投資機(jī)會(huì)角度，建議重點(diǎn)關(guān)注伊利股份，公司是行業(yè)的絕對(duì)龍頭，擁有突出的品牌和渠道優(yōu)勢，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)完成了管理層和兩期員工持股，是上市乳企中激勵(lì)最完善和到位的。公司將持續(xù)受益消費(fèi)升級(jí)和成本下降紅利，市場份額不斷提升，全球化背景下，全球織網(wǎng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢將逐步顯現(xiàn)。奶源方面，伊利已掌握全國6大黃金奶源帶。伊利股份中高端產(chǎn)品占比提升明顯，2010年中高端產(chǎn)品收入占比僅為7.9%，2015年便提高到38.5%。隨著占比的提升，中高端產(chǎn)品本身高附加值、高毛利的特性也拉動(dòng)了企業(yè)盈利能力的增長。

啤酒：行業(yè)兩年負(fù)增長 啤酒寡頭謀結(jié)構(gòu)升級(jí)

啤酒行業(yè)是充分競爭的行業(yè)，2015年中國啤酒銷量超過4900萬千升穩(wěn)居世界第一，人均啤酒消費(fèi)量已達(dá)到世界的平均水平，2014年和2015年中國啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)兩年銷量負(fù)增長，華潤、青啤、百威、燕京和嘉士伯為代表的前五大企業(yè)市場占有率接近80%，中國啤酒市場已經(jīng)是寡頭壟斷競爭的格局。目前中國啤酒業(yè)行業(yè)低速增長成為常態(tài)，外延擴(kuò)張行業(yè)整合進(jìn)入尾聲，市場競爭由產(chǎn)能規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量、差異化為主的競爭，啤酒龍頭企業(yè)從搶占市場份額為目標(biāo)開始轉(zhuǎn)向追求業(yè)績。

中國啤酒消費(fèi)量大約占全球消費(fèi)量的四分之一，從中國啤酒行業(yè)格局來看，華潤啤酒是行業(yè)老大，2015年銷量為1168萬千升（同比下降1.34%），市場占有率超過20%，2015年銷售額為348億港幣，凈利潤8.3億港幣，凈利潤率2.4%；青島啤酒位列第二，2015年銷量848萬千升（同比下降7.36%），市場占有率超過17%，2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入276億，凈利潤17億，凈利潤率6.1%；全球啤酒老大百威英博位列第三，2015年銷量為745萬千升，銷售收入42億美元（同比增長9.8%）；燕京啤酒位列第四，2015年銷量已經(jīng)跌破500萬千升，銷量為483萬千升（同比下降9.22%），2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入125億元，凈利潤5.88億元，凈利潤率4.7%。

從全球啤酒巨頭百威英博來看，2015年百威英博實(shí)現(xiàn)銷售收入436億美元，凈利潤達(dá)85億美元，凈利潤接近20%，而百威英博的市值高達(dá)2000億美元，說明啤酒行業(yè)經(jīng)過充分整合也能誕生大市值的公司，百威英博的大股東巴西私募股權(quán)公司3G，是巴菲特倍加推崇的公司。當(dāng)中國啤酒市場逐步形成寡頭壟斷競爭后，行業(yè)的利潤率也將逐步觸底回升，目前國內(nèi)青島啤酒的凈利潤率最高，也僅有6%。

投資機(jī)會(huì)角度建議重點(diǎn)關(guān)注青島啤酒，青島啤酒是國內(nèi)品牌認(rèn)知度最高、盈利能力最好的啤酒公司，是國內(nèi)首個(gè)突破千億價(jià)值的啤酒品牌。2016一季度公司營收69億元、降4%，一季度凈利潤5.3億、5億元，同比增長2%；中高端啤酒產(chǎn)品仍是青島啤酒的優(yōu)勢所在，2015年青島啤酒的高端啤酒產(chǎn)品鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特等產(chǎn)品銷量共計(jì)174萬千升，在整體下行的市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長。7月13日，青島啤酒公告稱，由公司總裁黃克興兼任公司營銷總裁，面對(duì)啤酒業(yè)整體市場競爭加劇，青島啤酒正在謀變，由總裁親抓銷售，建議積極關(guān)注。

葡萄酒：進(jìn)口葡萄酒激增 內(nèi)地酒企布局進(jìn)口酒

從行業(yè)看，葡萄酒是符合消費(fèi)升級(jí)和健康趨勢的品類，仍然具備成長屬性，目前行業(yè)規(guī)模僅為400-500億元，占整個(gè)酒類消費(fèi)的5%，長期看行業(yè)具備3-4倍增長空間。

據(jù)最新海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國進(jìn)口葡萄酒總量約為5.54億升，同比增長45%；總額約為20.32億美元，同比增長34%；平均價(jià)格為3.67美元/升，同比下降7.3%。零關(guān)稅的實(shí)施使得進(jìn)口酒的高性價(jià)比再次凸顯，上半年進(jìn)口酒的市場份額大幅提升至28%?？紤]到進(jìn)口酒的海外稟賦優(yōu)勢和文化根基使得這種趨勢短期不可逆轉(zhuǎn)，隨著澳大利亞關(guān)稅的逐步下降，未來進(jìn)口酒有望與國產(chǎn)葡萄酒平分秋色。 面對(duì)進(jìn)口酒高增長局面， 產(chǎn)業(yè)界一致看好進(jìn)口酒的未來發(fā)展前景。

目前以張?jiān)?、中糧和洋河為代表的內(nèi)資酒企也加快了布局進(jìn)口酒的步伐， 意在打開新一輪成長空間，而渠道和品牌優(yōu)勢決定了他們?cè)诨靵y的進(jìn)口酒市更具優(yōu)勢場，更有可能建立起品牌。

建議重點(diǎn)關(guān)注張?jiān)，張?jiān)：Ｍ獠①彸掷m(xù)發(fā)力， 2015年8月底收購西班牙愛歐、 10 月取得澳大利亞鷹標(biāo)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)、 11 月收購法國蜜合花，迅速完成進(jìn)口酒的初步布局，公司保守的態(tài)度和遲緩的步伐正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，且未來進(jìn)口酒業(yè)務(wù)收入目標(biāo)占比 30%以上，而強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，使得張?jiān)Ｊ巧贁?shù)可能把進(jìn)口酒品牌做出來的企業(yè)。張?jiān)Ｒ匀蜃畲蟮钠咸丫凭揞^美國星座公司為目標(biāo)，采取全球化和品類擴(kuò)張兩種方式來促進(jìn)公司市值的突破。2016年一季度公司實(shí)現(xiàn)銷售收入18.82億元，同比增長3.12%，實(shí)現(xiàn)凈利潤5.43億元，同比增長2.37%。

肉制品：冷鮮肉、低溫肉制品是發(fā)展方向

我國是傳統(tǒng)豬肉消費(fèi)大國，由于飲食習(xí)慣驅(qū)動(dòng)，豬肉消費(fèi)較牛羊肉有明顯的優(yōu)勢，總量已超全球1/2。我國目前豬肉消費(fèi)量為5720萬噸，由于受豬肉價(jià)格波動(dòng)，豬肉銷售規(guī)模也發(fā)生比較大的波動(dòng)，基本跟豬肉價(jià)格變化一致，2015年我國豬肉消費(fèi)規(guī)模達(dá)到11869億元。

生鮮肉主要包含凍肉、熱鮮肉、冷鮮肉三類，冷鮮肉需0-4℃冷鏈系統(tǒng)運(yùn)輸，并經(jīng)過1-2天冷卻排酸，營養(yǎng)留存性好，安全度高，口感鮮嫩，可保質(zhì)一周左右，屬于生鮮肉中的高附加值產(chǎn)品。在歐美發(fā)達(dá)國家，冷鮮肉占比可達(dá)九成以上，符合消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢。

國內(nèi)豬肉下游產(chǎn)品主要為高溫肉制品，占比達(dá)到80%，保質(zhì)期可達(dá)6-12個(gè)月，定位低收入消費(fèi)者。隨著消費(fèi)升級(jí)及健康安全需要，附加值較高的低溫肉制品產(chǎn)量增速更高于高溫肉制品。由于低溫肉制品儲(chǔ)存于0-4℃保鮮，最大限度具有原有風(fēng)味和品質(zhì)，相對(duì)高溫肉制品高溫蒸煮殺菌更營養(yǎng)、味道更好、定價(jià)也更高，因此低溫肉制品屬于肉制品消費(fèi)升級(jí)的方向。

國內(nèi)肉制品公司原來是雙匯、金鑼和雨潤三強(qiáng)鼎立，如今雨潤債務(wù)纏身，金鑼問題頻出，雙匯是絕對(duì)的龍頭，雙匯收購美國肉制品龍頭史密斯菲爾德后更是鞏固了龍頭地位。雙匯發(fā)展的競爭格局在食品飲料所有子行業(yè)里是最好的，而現(xiàn)在又變得更好了，市場一直低估了這種競爭優(yōu)勢的存在――地方保護(hù)主義減弱、長江以南冷鮮肉接受程度越來越高、雨潤逐漸式微、金鑼問題頻出，同時(shí)雙匯的低溫產(chǎn)能和產(chǎn)能本地化布局逐漸形成，并擁有獨(dú)特的中美協(xié)同優(yōu)勢，可謂天時(shí)地利人和。短期看規(guī)模優(yōu)勢提升，長期看議價(jià)能力增強(qiáng)，有助于肉制品成本掌控和節(jié)省，從而可以給予經(jīng)銷商更多的支持，搶占肉制品市場?？傊?，雙匯的競爭優(yōu)勢在不斷的強(qiáng)化，無論高溫低溫雙匯都幾乎都沒有非常強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，只有自己，但要用新品證明。

投資機(jī)會(huì)角度，肉制品行業(yè)只需要關(guān)注雙匯發(fā)展即可，2016年一季度實(shí)現(xiàn)收入127.4億元，同比增長28%，實(shí)現(xiàn)凈利潤10.74億元，同比增長16.65%；分產(chǎn)品來看，生鮮凍品收入77億元，同比增長47%，高低溫肉制品收入54億元，同比增長2%；公司承受了高豬價(jià)帶來的成本沖擊，但收入和利潤仍實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。公司并購史密斯菲爾德后，通過進(jìn)口降低成本的優(yōu)勢得以體現(xiàn)。

第6篇：消費(fèi)品行業(yè)范文

[關(guān)鍵詞]快速消費(fèi)；VMI；補(bǔ)貨策略

[中圖分類號(hào)]F713.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）6-0050-02

快消品的營銷渠道和物流能力對(duì)商品的市場占有具有非常重要的影響，其補(bǔ)貨策略的經(jīng)濟(jì)性和有效性直接關(guān)系到渠道商的經(jīng)濟(jì)利益，因此快消行業(yè)零售商的補(bǔ)貨策略一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

1 快速消費(fèi)品零售行業(yè)補(bǔ)貨現(xiàn)狀

快速消費(fèi)品種類繁多且大部分與生活的必要需求密切相關(guān)，因此消費(fèi)人群眾多且分布廣泛。較低的價(jià)值以及較短的使用時(shí)間，決定了消費(fèi)者對(duì)其高頻次的購買；較高的產(chǎn)品替代性進(jìn)一步加劇了購買便利性與產(chǎn)品銷量的聯(lián)系；于是快消品零售行業(yè)呈現(xiàn)出多元化的業(yè)態(tài)和復(fù)雜化的渠道。零售商點(diǎn)多面廣，分布不均勻，彼此形成競爭態(tài)勢，致使產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多且復(fù)雜，末端配送成本高；產(chǎn)品生產(chǎn)、存儲(chǔ)和消費(fèi)周期短，導(dǎo)致補(bǔ)貨品種多、批量小、頻度高；隨機(jī)且忠誠度不高的消費(fèi)需求增大了補(bǔ)貨預(yù)測的難度。

現(xiàn)實(shí)中，快消品零售商仍舊流行RMI（Retailer Managed Inventory，零售商管理庫存）補(bǔ)貨模式。大家根據(jù)自己的需求預(yù)測、資金狀況、存儲(chǔ)能力以及對(duì)物流能力的估計(jì)甚至個(gè)性偏好等因素各自為政地決定著自己的補(bǔ)貨時(shí)點(diǎn)和補(bǔ)貨量。物流資源和能力未能在各零售商之間充分共享，物流能力未能得到最大限度的發(fā)揮，資源浪費(fèi)嚴(yán)重，綜合效益未能得到提升，補(bǔ)貨效果得不到保證。因此，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、迅速、及時(shí)的補(bǔ)貨，就必須對(duì)庫存配置、運(yùn)輸配送以及渠道管理等物流系統(tǒng)進(jìn)行集成化管理，同時(shí)也對(duì)集中信息采集和處理的能力提出了要求。于是，VMI（Vendor Managed Inventory，供應(yīng)商管理庫存）補(bǔ)貨模式進(jìn)入了人們的視野。

2 VMI補(bǔ)貨策略及其實(shí)施條件

VMI是一種在供應(yīng)鏈環(huán)境下的庫存運(yùn)作模式。供應(yīng)商依靠自有物流能力或借助第三方物流能力，通過直接掌握各零售商面對(duì)的消費(fèi)需求，在保證各零售商利益的情況下，按照資源最優(yōu)配置的原則對(duì)各零售商實(shí)施主動(dòng)補(bǔ)貨。這樣，供貨商不僅可以更有效的計(jì)劃、更快速地反映市場變化和消費(fèi)需求，而且可以綜合優(yōu)化配置物流資源，消除“牛鞭效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)整體利益的最大化。

實(shí)施VMI策略必須具有一些先決條件。

2.1 上下游企業(yè)之間充分互信與良好的合作關(guān)系

VMI策略在實(shí)施過程中要求供應(yīng)商共享下游企業(yè)的核心經(jīng)營信息；供應(yīng)商掌握著補(bǔ)貨的完全主動(dòng)性；業(yè)務(wù)流程及業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)責(zé)權(quán)的變化促使了利益在供應(yīng)鏈上的重新分配；等等，所有者一切都需要上下游企業(yè)有充分的互信和良好的合作關(guān)系。這種互信不僅僅是要認(rèn)可對(duì)方商業(yè)道德更是要信任對(duì)方的經(jīng)營管理能力。只有實(shí)現(xiàn)了良好的互信合作，才可能減少供應(yīng)鏈內(nèi)部的冗余成本，減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體資源的優(yōu)化配置，提升每個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)乃至整個(gè)供應(yīng)鏈的效益。

2.2 信息共享

供應(yīng)商需要從零售商處獲取最原始經(jīng)營數(shù)據(jù)并綜合分析各個(gè)零售商的數(shù)據(jù)，從而做出更有效的補(bǔ)貨計(jì)劃。信息共享的真實(shí)客觀性直接影響到了補(bǔ)貨決策的有效性，要獲取真實(shí)客觀的信息首先需要上下游的真誠信任與合作，同時(shí)還需要通過必要的信息技術(shù)來保證數(shù)據(jù)采集的客觀性以及數(shù)據(jù)共享的準(zhǔn)確性。特別是數(shù)據(jù)的采集過程必須蘊(yùn)含于零售商的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)之中，不能是通過設(shè)置專門的作業(yè)環(huán)節(jié)來獨(dú)立地進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

2.3 供應(yīng)商擁有較強(qiáng)的管控能力

VMI條件下，供應(yīng)商需要決策補(bǔ)貨計(jì)劃，并具體實(shí)施有效的補(bǔ)貨過程，擁有貨權(quán)并承擔(dān)著貨物保質(zhì)的責(zé)任，由此可見，供應(yīng)商的能力對(duì)于實(shí)施VMI補(bǔ)貨策略的效果起著決定性作用。因此，供應(yīng)商必須具備較強(qiáng)的資金實(shí)力、較高的管理水平、較強(qiáng)的鏈條領(lǐng)導(dǎo)能力和協(xié)調(diào)能力，從而組織起供應(yīng)鏈上VMI補(bǔ)貨策略的有效實(shí)施。

3 快速消費(fèi)品零售行業(yè)實(shí)施VMI補(bǔ)貨策略的難點(diǎn) 有效實(shí)施VMI補(bǔ)貨策略對(duì)供應(yīng)商、零售商乃至整個(gè)供應(yīng)鏈帶來的好處是非常明顯的，但是VMI的實(shí)施卻需要滿足諸多的先決條件，在快速消費(fèi)零售行業(yè)中一些具體特點(diǎn)會(huì)成為有效實(shí)施VMI補(bǔ)貨策略的難點(diǎn)，具體體現(xiàn)如下。

3.1 信任問題

快消品供應(yīng)鏈上的企業(yè)均為具有獨(dú)立法人主體的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，彼此間是通過利益紐帶和戰(zhàn)略協(xié)議聯(lián)系到一起的，其組織結(jié)構(gòu)天生就不夠牢靠。鏈條上的各個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、資源狀況和經(jīng)營能力均不盡相同，其利益訴求和經(jīng)營承受能力的變化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)難以忠實(shí)地履行自己的各項(xiàng)合作承諾，而供應(yīng)鏈上的任何一個(gè)企業(yè)不管是有意還是無意的違約都可能給其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)帶來利益上的損害，從而動(dòng)搖整個(gè)鏈條的穩(wěn)定性。為了讓企業(yè)之間真正實(shí)現(xiàn)互信，就必須建立起具有實(shí)質(zhì)約束力的信任機(jī)制，這是一個(gè)難點(diǎn)。

3.2 信息共享問題

實(shí)現(xiàn)信息共享需要在經(jīng)營層面和技術(shù)層面上都得到有效的支撐。從經(jīng)營層面上看，由于快消品種類眾多，同時(shí)為了降低供貨風(fēng)險(xiǎn)，每個(gè)零售企業(yè)可能不得不面對(duì)多個(gè)供應(yīng)商。同時(shí)一個(gè)供應(yīng)商需要面對(duì)多個(gè)具有競爭關(guān)系的零售商，而有效實(shí)施VMI補(bǔ)貨策略，零售商需要向供應(yīng)商有效共享諸如銷售POS信息、賣場商品陳列計(jì)劃、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略乃至財(cái)務(wù)信息等企業(yè)的核心機(jī)密。這些信息的共享首先是使零售商主動(dòng)放棄了由于信息不對(duì)稱帶來的商機(jī)，同時(shí)又極大地增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。從技術(shù)層面上來看，由于產(chǎn)品的多樣性促使一個(gè)零售商不得不聯(lián)系多個(gè)供應(yīng)商，如果采用VMI補(bǔ)貨策略，則多個(gè)供應(yīng)商都需要共享零售商的基礎(chǔ)信息，而不同的供應(yīng)商會(huì)采用不同的信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，這樣也會(huì)導(dǎo)致零售商數(shù)據(jù)采集的復(fù)雜性和困難。因此，要實(shí)現(xiàn)信息的有效共享首先應(yīng)該建設(shè)有效的信息獲取、使用以及保密的規(guī)范和機(jī)制，保證信息的正確使用，防范信息泄露，同時(shí)還需要建設(shè)必要的數(shù)據(jù)標(biāo)注或者開發(fā)“萬用數(shù)據(jù)接口”以規(guī)范信息，保證共享，這也是一個(gè)難點(diǎn)。

3.3 標(biāo)準(zhǔn)化問題

供應(yīng)商管理庫存的有效實(shí)施必須要求供應(yīng)鏈上的各個(gè)零售商都按照其與供應(yīng)商共同制定的業(yè)務(wù)流程、管理規(guī)范乃至數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行經(jīng)營和管理。但是由于商品種類的多樣性，一個(gè)零售商通常需要多個(gè)供應(yīng)商的支持才能完成補(bǔ)貨，而不同的供應(yīng)商之間由于資源狀況，管理方式和管理水平，甚至產(chǎn)品屬性等方面的差異勢必造成其補(bǔ)貨業(yè)務(wù)流程、管理規(guī)范以及數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的差異化和個(gè)性化，而這些具有明顯差異性的流程和規(guī)范作用到同一零售商上，將導(dǎo)致零售商經(jīng)營管理上的適應(yīng)性困難。因此，建立一個(gè)有效的且普遍適用的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理規(guī)范以及數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于成功實(shí)現(xiàn)VMI策略將非常必要，這又是一個(gè)難點(diǎn)。

3.4 利益分配與責(zé)任分擔(dān)問題

實(shí)施VMI補(bǔ)貨策略后，由于業(yè)務(wù)流程的變化，供應(yīng)商和零售商的職責(zé)和成本發(fā)生了較大的變化。零售商不再管理庫存，供應(yīng)商在管理庫存的同時(shí)也擁有貨權(quán)，承擔(dān)著貨物的保存和保值的責(zé)任；供應(yīng)商通過直接分析零售商的一線需求來對(duì)零售商進(jìn)行主動(dòng)補(bǔ)貨，需求預(yù)測的準(zhǔn)確度決定了補(bǔ)貨物流成本的開銷，正確的預(yù)測是有效補(bǔ)貨的前提，預(yù)測失誤的成本需要根據(jù)責(zé)任進(jìn)行分?jǐn)?，這樣供應(yīng)商管理責(zé)任增大，成本也增加了。同時(shí)，實(shí)施VMI補(bǔ)貨策略后，各個(gè)零售商的利益彼此關(guān)聯(lián)著，供應(yīng)商掌握了供應(yīng)鏈上主動(dòng)權(quán)，其決策可以直接影響到各個(gè)零售商的利益，這也可以成為其要挾零售商的砝碼。于是，供應(yīng)鏈上的職責(zé)、權(quán)限發(fā)生了巨大的變化，收益和成本的發(fā)生環(huán)節(jié)也發(fā)生了變化。保證整個(gè)供應(yīng)鏈以及供應(yīng)鏈上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)在實(shí)施VMI后相對(duì)于實(shí)施RMI時(shí)在成本上得到降低，在收益上得到增加是實(shí)施VMI補(bǔ)貨策略的基礎(chǔ)條件，因此，建立起公平合理的利益分配與責(zé)任評(píng)價(jià)分擔(dān)機(jī)制和監(jiān)督協(xié)調(diào)機(jī)制無疑是有效實(shí)施VMI的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這還是一個(gè)難點(diǎn)。

4 結(jié) 論

采用VMI策略來實(shí)現(xiàn)對(duì)快消品行業(yè)零售商的有效補(bǔ)貨可以極大地整合資源，降低成本提高效率，保證補(bǔ)貨的質(zhì)量。但是，快消品零售行業(yè)供應(yīng)鏈的特點(diǎn)決定了其鏈條組織結(jié)構(gòu)不夠緊密，致使在實(shí)施VMI補(bǔ)貨策略的時(shí)候會(huì)遇到一些困難。只有通過有效的機(jī)制建設(shè)，將鏈條上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，才能讓VMI補(bǔ)貨策略真正發(fā)揮效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬斌.VMI模式下信息共享對(duì)違約風(fēng)險(xiǎn)的防范和控制[J].成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（3）：40-43.

[2]單汩源.供應(yīng)商管理庫存的應(yīng)用探討[J].物流技術(shù)，2005（7）：68-69.

第7篇：消費(fèi)品行業(yè)范文

有過相關(guān)調(diào)查研究經(jīng)驗(yàn)的人員都能感受到，傳統(tǒng)的測試方法是通過訪問，調(diào)查，焦點(diǎn)小組或者是觀察，來了解客戶的情感喜好，但所有這些方法都是試圖通過客戶外在的表達(dá)來探究其內(nèi)心感受，弊端就是，如果消費(fèi)者不說出、說不出或是不肯定自己真實(shí)的感受與真正的喜好，那么這些方法很容易出現(xiàn)誤差，出現(xiàn)錯(cuò)誤的結(jié)果。情形就像你去問一個(gè)家庭主婦對(duì)某一醬油品牌的看法，她口里說的跟心里想的可能是不一樣的，這中間有可能是故意，也有可能是不自覺，更有可能是她也不知道她自己真正的想法。連他自己喜歡什么也不知道，更別說將自己的真實(shí)想法告訴調(diào)查人員了。

所以在這個(gè)過程中，如果我們不深入消費(fèi)者潛意識(shí)領(lǐng)域從各種細(xì)節(jié)和情景去判斷了解的話，我們會(huì)非常容易掉進(jìn)消費(fèi)者無心設(shè)置的陷阱。對(duì)于調(diào)味品行業(yè)來說尤為這樣，我們看看下面消費(fèi)者是如何在無意間設(shè)置陷阱的：

1、消費(fèi)者收入高≠消費(fèi)者購買付出高

我在某集團(tuán)公司做產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)為了開發(fā)一款高端醬油產(chǎn)品，曾在一線跟蹤接觸過部分高收入的消費(fèi)者，當(dāng)我問他們對(duì)于高價(jià)位的醬油產(chǎn)品（以500ml規(guī)格特級(jí)醬油為例）包裝精美愿不愿意花費(fèi)28元購買，并出示了這種產(chǎn)品的包裝形式卡片。大部分的消費(fèi)者表示以他們現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)收入完全能夠接受這樣的價(jià)位，甚至還認(rèn)為這種產(chǎn)品包裝精美，內(nèi)容物也一定優(yōu)質(zhì)，他們?cè)敢赓徺I。但是接下來的追蹤調(diào)查就發(fā)現(xiàn)問題了：當(dāng)我們通過觀察調(diào)查，使其處于自然購買狀態(tài)下的時(shí)候，他們表現(xiàn)出來的購買行為令我們非常吃驚，這些高收入的消費(fèi)者竟然大量購買的那些價(jià)格低廉甚至促銷特價(jià)的醬油產(chǎn)品。這一行為當(dāng)我和超市里的廠家促銷人員聊天的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者，不管是高收入還是低收入，他們認(rèn)為醬油產(chǎn)品本身的功能就是調(diào)味，只要食用安全，沒有必要購買價(jià)格高昂的產(chǎn)品。盡管他們會(huì)在營養(yǎng)品、化妝品等暴利產(chǎn)品上較高消費(fèi)，他們認(rèn)為醬油就只能值這個(gè)錢。所以，消費(fèi)者收入高≠消費(fèi)者購買付出高，關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念的提高。

2、市場需求大≠市場機(jī)會(huì)多

我國食醋市場廣闊，最大品牌企業(yè)的市場占有率尚且不到5%， 說明市場廣闊，需求量大，但是市場需求大不代表市場機(jī)會(huì)多，主要因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于食醋產(chǎn)品的口味要求區(qū)域差別極大，所謂眾口難調(diào)。多數(shù)的地方性小企業(yè)小型食醋加工作坊對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的持續(xù)教育和影響，使得部分地區(qū)的消費(fèi)者口味需求很難協(xié)調(diào)統(tǒng)一，造成當(dāng)前食醋市場的凌亂，沒有非常強(qiáng)勢的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，當(dāng)前食醋市場仍處于較弱的一種競爭態(tài)勢，看似龐大的市場需求，但市場機(jī)會(huì)不像想象的那么多，因?yàn)椴糠执笃放频氖袌稣夏芰υ诳谖缎圆町惖那疤嵯峦癸@不足，因地制宜的強(qiáng)化市場研究和消費(fèi)不同的口味需求洞察更顯重要！

3、市場機(jī)會(huì)≠市場行為

不一定所有的市場機(jī)會(huì)都要馬上去抓住，“市場不等人”是一句致命的神話。當(dāng)前調(diào)味品行業(yè)處于行業(yè)的激活期和營銷方式觀念的轉(zhuǎn)型期，不少企業(yè)急功近利，中高端消費(fèi)市場確實(shí)是當(dāng)前調(diào)味品行業(yè)面臨的一個(gè)巨大機(jī)會(huì)。因?yàn)楫?dāng)前部分區(qū)域的消費(fèi)者收入大幅度提高，消費(fèi)者消費(fèi)觀念也大大開放，對(duì)于營養(yǎng)健康綠色無食品添加劑的調(diào)味產(chǎn)品需求迫切。這一現(xiàn)狀造成了不少調(diào)味品企業(yè)爭相搶奪這一市場機(jī)會(huì)，例如醬油產(chǎn)品里面出現(xiàn)的：兒童醬油、有機(jī)醬油、女士補(bǔ)鐵醬油等等。前段時(shí)間我去一家大型商超購物，關(guān)注了以下調(diào)味品陳列貨架，在貨架的陳列產(chǎn)品上我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：一家山東的小型調(diào)味品企業(yè)陳列的五分之四的500ml規(guī)格的醬油產(chǎn)品（有老抽王、味極鮮、黃豆醬油等）價(jià)位都在2.3元-4.5元之間，在這些產(chǎn)品旁邊陳列本企業(yè)的幾瓶同樣規(guī)格的醬油（品名：珍品原釀醬油，特級(jí)，氨氮含量0.8g/100ml）卻售價(jià)28元，不禁使我一驚，如此營銷手法能活才怪。靠低端起量的中小型調(diào)味品企業(yè)，在日趨激烈的競爭環(huán)境下顯得如此急躁不安，在市場機(jī)會(huì)面前顯得如此急功近利，這是當(dāng)前中小調(diào)味品企業(yè)普遍的營銷近視癥，也是首要克服的缺點(diǎn)。

這一市場機(jī)會(huì)不等于小孩子要搶的饅頭，而是這些調(diào)味品企業(yè)需要擁有一定的資源和實(shí)力去抓的東西。實(shí)力達(dá)不到，寧可等待，也不能輕舉妄動(dòng)。

4、消費(fèi)者滿意≠消費(fèi)者購買

第8篇：消費(fèi)品行業(yè)范文

關(guān)鍵詞：鋼琴小品；抒情性；音樂風(fēng)格

中圖分類號(hào)：J605 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）24-0104-02

謝爾蓋•普羅科菲耶夫（Sergey Prokofeiv）是蘇俄杰出的作曲家、指揮家、鋼琴家。在紛繁復(fù)雜、流派紛呈的20世紀(jì)音樂中，他既繼承傳統(tǒng)又廣泛吸收20世紀(jì)音樂中的創(chuàng)新因素，形成了自己獨(dú)特的音樂創(chuàng)作理念和風(fēng)格，其中“抒情性”是重要的音樂風(fēng)格之一，貫穿于他整個(gè)創(chuàng)作生涯。在以往的研究中，人們總是更多地關(guān)注他的鋼琴奏鳴曲和鋼琴協(xié)奏曲，而數(shù)量眾多、題材豐富、結(jié)構(gòu)短小且形象鮮明的鋼琴小品卻往往被忽視。因此，本文欲從他的鋼琴小品入手，闡述“抒情性”音樂風(fēng)格在鋼琴小品中的具體體現(xiàn)，為更全面地理解普羅科菲耶夫音樂創(chuàng)作風(fēng)格提供一定的參考。

一、普羅科菲耶夫音樂中的“抒情性”音樂風(fēng)格

“抒情性”即抒發(fā)、表達(dá)感情，具有歌唱性。十九世紀(jì)的浪漫主義音樂可以說把這種抒情性的表達(dá)方式推向了巔峰，更加強(qiáng)調(diào)音樂對(duì)人類情感的表現(xiàn)，帶有強(qiáng)烈的主觀色彩。然而，在二十世紀(jì)趨于多元化發(fā)展的時(shí)代，作曲家開始探索新的音樂創(chuàng)作技法和創(chuàng)作素材，不斷賦予音樂以嶄新的表現(xiàn)形式，音樂的抒情性受到了強(qiáng)烈沖擊，甚至有的作曲家認(rèn)為音樂的抒情性已發(fā)展到了盡頭。然而就在這一現(xiàn)代音樂的浪潮中，普羅科菲耶夫并不在于追求某種特定的音樂風(fēng)格體系，而是追求更明確地表達(dá)自己的藝術(shù)思想。在他的音樂中，既有古典主義的明朗均衡和二十世紀(jì)的強(qiáng)勁有力、靈巧詼諧，同時(shí)還會(huì)聽到旋律優(yōu)美、動(dòng)人心弦的抒情性篇章。這些抒情篇章隨著時(shí)間的推移，在他的作品中顯得越來越重要，并不斷地占據(jù)了主要的地位。普羅科菲耶夫曾對(duì)自己的“抒情性“創(chuàng)作特征做了重要的論述，即“第一條是古典的……它有時(shí)以新古典主義的形式出現(xiàn)……。第二條路線是創(chuàng)新……最初這種創(chuàng)新在于尋求一種我自己的和聲語言，但是之后，則轉(zhuǎn)變成探索一種能夠表達(dá)強(qiáng)烈感情的語言。第三條路線是托卡它路線或動(dòng)力路線……。第四條是抒情的路線，它最初是以一種沉思的基調(diào)出現(xiàn)的……它發(fā)展得很慢，但是，隨著時(shí)間的推移，我對(duì)它卻越來越重視了?！雹?/p>

傳統(tǒng)是富有動(dòng)力性的，它會(huì)隨著時(shí)代的變革，社會(huì)的變遷而發(fā)生變化。普羅科菲耶夫清楚地感到“十九世紀(jì)浪漫派（李斯特、瓦格納）那種激昂的、感情開放的情緒不能同樣自然地在現(xiàn)代主人公們的口中唱出，無論我們?cè)鯓痈叨仍u(píng)價(jià)浪漫派熾熱的藝術(shù)，今天，我們總不能用他們的語言來表達(dá)自己的感情，這些做法在我們這個(gè)時(shí)代只能說明妄自尊大，甚至裝模作樣。”②因而，普羅科菲耶夫音樂中的抒情性并不是簡單模仿傳統(tǒng)的抒情，而是塑造了20世紀(jì)新的抒情性表現(xiàn)特征，他的抒情性表達(dá)既具有古典主義的雅致樸素，又延續(xù)了浪漫主義的創(chuàng)作道路――用音樂表達(dá)自己的內(nèi)心情感，追求樸實(shí)而富有歌唱性的旋律表達(dá)，蘊(yùn)涵著俄羅斯民族的音樂風(fēng)格。同時(shí)，作品中也不乏20世紀(jì)新的音樂語言表達(dá)，普羅科菲耶夫用自己的創(chuàng)作證明了抒情性的音樂表現(xiàn)特征并沒有被時(shí)代所拋棄,相反，它仍具有不容忽視的重要性。

二、“抒情性”音樂風(fēng)格在普羅科菲耶夫鋼琴小品中的體現(xiàn)

抒情性音樂風(fēng)格最鮮明地體現(xiàn)是對(duì)歌唱性旋律的運(yùn)用。旋律可以說是普羅科菲耶夫的心聲，是他音樂抒情性的靈魂。在普羅科菲耶夫創(chuàng)作的早期，他一方面與古典傳統(tǒng)保持著密切的關(guān)系；另一方面積極接受各種藝術(shù)思潮并進(jìn)行不斷的探索。這一時(shí)期抒情性旋律常以細(xì)碎的曲調(diào)構(gòu)成，更多地將古典主義的典雅和純樸賦予抒情性旋律之中。例如Op.12《鋼琴小品十首》中第六首《傳奇曲》（普列1）：

相同的例子還有Op.3《鋼琴小品四首》的第四首《幻影》、Op.4《鋼琴小品四首》的第一首《回憶》、Op.12《鋼琴小品十首》的《瑪祖卡》和《幽默詼諧曲》等。

普羅科菲耶夫的創(chuàng)作中期主要在美國和法國生活，這一時(shí)期他寫下了大量技術(shù)艱深、手法新穎、形式多樣的作品，獲得了世界性聲譽(yù)，成為現(xiàn)代音樂探索的重要代表人物之一。但同時(shí)，這一時(shí)期也是抒情性音樂風(fēng)格最為濃郁的時(shí)期，形成了他特有的抒情性旋律表達(dá)――即旋律常常和簡潔而清晰的織體、單純而明朗的和聲交織在一起，抒情性的旋律常常具有寬廣的音域，音區(qū)之間的落差有時(shí)會(huì)達(dá)到兩個(gè)八度以上，旋律大跳和半音進(jìn)行相互自由交替，并且這種抒情性的旋律還部分源于俄羅斯民間音樂。

作品Op.22《瞬間的幻想》鋼琴小品二十首是最好的例證，在這部作品中抒情的篇章和舞蹈－諧謔的戲劇性篇章輪流交替，幾首純粹抒情的小曲點(diǎn)綴整個(gè)套曲，如第一首（普列2）：

抒情性的旋律位于高聲部，低聲部是富有印象主義色彩的下行平行和弦，中聲部是富有浪漫主義風(fēng)格的下行半音線條，三個(gè)聲部相互作用、相互融合，具有傳統(tǒng)的俄羅斯民間音樂曲調(diào)特點(diǎn)，形成了普羅科菲耶夫個(gè)性化的抒情性旋律。相同的例子還有第六首、第八首、第十六首、第二十首，以及Op.31《老祖母的故事》、p.32《鋼琴小品四首》、Op.62《思考》等，使抒情性旋律得到了更加充分地展現(xiàn)。

1933年，普羅科菲耶夫回國定居，開始了他的蘇維埃創(chuàng)作時(shí)期，創(chuàng)作思想也因此發(fā)生了轉(zhuǎn)變，與祖國的現(xiàn)實(shí)生活密切聯(lián)系，走上了社會(huì)主義現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作道路。這一時(shí)期的鋼琴小品創(chuàng)作以舞劇改編曲為主，最為重要的是《羅密歐與朱麗葉》鋼琴小品十首，《灰姑娘》鋼琴小品十首，在這些作品中，幾乎聽不到尖銳的不協(xié)和音和強(qiáng)有力的節(jié)奏驅(qū)動(dòng)，而是更多地給音樂注入抒情成分以及崇高的精神和熱烈的情感表達(dá)。如同他自己所說：“在《羅密歐與朱麗葉》中，我特別努力去尋求和完成一種簡練純樸的東西，希望它能直接打動(dòng)聽眾的內(nèi)心。”③如第四首《少女朱麗葉》（普列3）。

這段抒情性的主題，具有寧靜、夢幻的色彩。建立在行板的速度基礎(chǔ)上，高聲部的抒情性旋律極富有夢幻色彩，低聲部流動(dòng)旋律以襯腔的形式出現(xiàn)，加上平穩(wěn)的節(jié)奏，描繪出靦腆少女對(duì)愛情的幻想。這一時(shí)期的抒情性旋律一方面具有柔和的音色、寬廣的音域，試圖表達(dá)豐富的情感內(nèi)涵，同時(shí)注重古典音樂的結(jié)構(gòu)清晰、語匯凝練的特點(diǎn)，形成了普羅科菲耶夫所特有的抒情性音樂風(fēng)格。

三、結(jié)語

普羅科菲耶夫作為20世紀(jì)現(xiàn)代音樂語言的探索者，他不斷地接受20世紀(jì)各種藝術(shù)思潮并進(jìn)行創(chuàng)新性的探索，但他始終也沒有阻斷與歷史的聯(lián)系，他的音樂創(chuàng)作中的抒情性音樂風(fēng)格，向我們充分展示了他對(duì)古典主義的簡潔明朗和浪漫主義的歌唱性情感表達(dá)的繼承。也正因?yàn)槿绱耍沟闷樟_科菲耶夫的音樂在紛繁復(fù)雜、流派紛呈的二十世紀(jì)音樂中占有獨(dú)特而顯著的地位。

本文為“新疆維吾爾自治區(qū)高?？蒲杏?jì)劃青年教師培育基金項(xiàng)目”《新疆音樂教育專業(yè)方向本科畢業(yè)生對(duì)多元音樂文化認(rèn)知的研究》（編號(hào)：XJEDU2009S98）的階段性研究成果。

注釋：

①Oscar Thompson:The International Cyclopedia of Music and Musicians[M].普羅科菲耶夫詞條. DoddMead. New York,1975.

②③涅斯奇耶夫.普羅科菲耶夫文選、回憶錄、評(píng)傳[M].徐月初、孫幼蘭譯.廣西：漓江出版社，2004.

參考文獻(xiàn)：

[1]Stephen C.E.Fiess.The Piano works of Serge Prokofiev[M].The Scarecrow Press Inc. Metuvhen.N.J. London,1994.

第9篇：消費(fèi)品行業(yè)范文

[關(guān)鍵詞]消費(fèi) 市場 文藝作品 產(chǎn)業(yè)化

[中圖分類號(hào)]G124 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2012）12-0028-03

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國居民收入水平不斷增長，消費(fèi)水平迅速提高，居民的消費(fèi)能力及消費(fèi)傾向發(fā)生了較大變化，文化消費(fèi)比重逐步上升，我國的文化演藝市場隨之迎來了大繁榮、大發(fā)展的新局面。大消費(fèi)升級(jí)市場里，文藝作品走上產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作道路乃大勢所趨。

一、消費(fèi)升級(jí)帶來文化演藝市場發(fā)展新機(jī)遇

人均GDP水平是居民消費(fèi)能力的直接體現(xiàn)，參照人均GDP水平可以預(yù)測我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。如果按照當(dāng)期美元計(jì)算，中國2011年的人均GDP為5429.6美元，這分別相當(dāng)于美國1971年、德國1974年、日本1976年和英國1978年的水平。除了人均GDP絕對(duì)額之外，中國在1978年之后，人均GDP增速也比較穩(wěn)定地高于美國、德國、日本和英國等發(fā)達(dá)國家。以人均GDP為代表的居民消費(fèi)能力的持續(xù)提升，為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了最主要的驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)造了文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的新機(jī)遇。

隨著我國人均GDP增長和恩格爾系數(shù)的下降，我國居民消費(fèi)傾向發(fā)生了改變，已從溫飽型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，飲食、居住、交通等生存基本消費(fèi)比重逐漸下降，取而代之的則是休閑娛樂、文化演藝類開銷的增加，文化娛樂消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn)，所占消費(fèi)比重越來越大。而根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，文化演出產(chǎn)品作為可選性消費(fèi)品，消費(fèi)的收入彈性較大，直接依托于人們的收入水平，其變遷主要源于人均GDP的梯級(jí)提升。我國居民消費(fèi)能力的持續(xù)提升推動(dòng)了文化演藝市場消費(fèi)升級(jí)。于是在全國文化演藝市場上，大型桂林山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》、大型實(shí)景演出《印象·麗江》、大型山水實(shí)景音樂劇《天門狐仙——新劉?？抽浴返人囆g(shù)精品應(yīng)運(yùn)而生，如雨后春筍般涌現(xiàn)，其藝術(shù)水準(zhǔn)突破了前所未有的高度，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

以文化產(chǎn)業(yè)方式運(yùn)作的大型桂林山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》，是中國·漓江山水劇場之核心工程，由桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司投資建設(shè)，著名導(dǎo)演張藝謀、王潮歌、樊躍出任總導(dǎo)演，國家一級(jí)編劇、中國實(shí)景演出創(chuàng)始人、山水文化機(jī)構(gòu)董事長梅帥元任總策劃、制作人，歷時(shí)五年半努力制作完成。有61位中外著名藝術(shù)家參與創(chuàng)作，曾經(jīng)109次修改演出方案，共計(jì)600多名演職人員參加演出。這部作品是全世界第一部全新概念的“山水實(shí)景演出”，集漓江山水風(fēng)情、廣西少數(shù)民族文化及中國精英藝術(shù)家創(chuàng)作之大成，是一次演出的革命，一次視覺的革命，是桂林山水之美與藝術(shù)相結(jié)合的完美表現(xiàn)，是民族與現(xiàn)代的結(jié)合。

全世界最大的山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》實(shí)現(xiàn)了票房收入和社會(huì)效益的雙贏。自2004年3月20日正式公演以來，觀眾人數(shù)逐年增加，已經(jīng)接待觀眾數(shù)千萬人次。觀眾無不贊嘆，好評(píng)如潮。演出世界旅游組織官員看過演出后如是評(píng)價(jià)：這是全世界獨(dú)一無二的演出，從地球上任何地方買張機(jī)票來看再飛回去都值得。這部作品的演出，在取得票房高收入的同時(shí)，拉動(dòng)了陽朔的旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多方面的綜合效益。2004年11月以桂林山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》為核心項(xiàng)目的中國·漓江山水劇場（原劉三姐歌圩）榮獲國家首批文化產(chǎn)業(yè)示范基地。

繼《印象·劉三姐》之后，《印象·劉三姐》的原班主創(chuàng)人員又推出了一部大型實(shí)景演出《印象·麗江》?！队∠蟆惤吠顿Y2.5億，以雪山為背景，汲天地之靈氣，取自然之大成，以民俗文化為載體，用大手筆的寫意，在海拔3100米的世界上最高的演出場地，讓觀眾貼近生命的真實(shí)與震撼。盡管大風(fēng)不斷吹走演出現(xiàn)場觀眾頭上戴的太陽帽，但很多觀眾還是捂著帽子看得很投入。僅2008年，《印象·麗江》就吸引了觀眾60萬人次，票房收入6700萬元，贏利3000多萬元。

張家界大型山水實(shí)景音樂劇《天門狐仙——新劉?？抽浴罚怯芍袊剿畬?shí)景演出創(chuàng)始人、《印象·劉三姐》等劇制作人梅帥元擔(dān)任策劃及總導(dǎo)演，全球最具影響力的華人作曲家、曾獲得奧斯卡獎(jiǎng)、格萊美獎(jiǎng)的譚盾擔(dān)任音樂藝術(shù)總監(jiān)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式、閉幕式執(zhí)行編導(dǎo)閔銳擔(dān)任執(zhí)行導(dǎo)演，以天門山壯美瑰麗的奇峰險(xiǎn)壑為背景，改編湖南花鼓戲《劉海砍樵》的劇情，融入桑植等地的民歌和土家的民風(fēng)、民俗，通過頂級(jí)配置的燈光、音響、舞臺(tái)機(jī)械、數(shù)碼影像等設(shè)施，創(chuàng)造出的一場氣勢恢弘、如夢似幻的藝術(shù)盛宴。這部作品是世界上第一臺(tái)以高山奇峰為舞臺(tái)背景，以山澗峽谷為表演舞臺(tái)的山水實(shí)景演出，也是目前世界第一臺(tái)有完整故事情節(jié)的山水實(shí)景音樂歌舞劇。其豐富的音樂文化元素和表現(xiàn)形式，令觀眾嘆為觀止。2009年9月17日晚，總投資1.2億元人民幣的《天門狐仙——新劉?？抽浴氛焦荨Ｑ莩鲆荒晁募静粩?，每年3月至第二年1月，每晚8點(diǎn)至9：40演出。氣勢磅礴的山水實(shí)景舞臺(tái)、唯美絢麗的燈光特效、動(dòng)人心魄的音樂、美輪美奐的舞蹈，配合扣人心弦的劇情，讓在場的國內(nèi)外觀眾無不如癡如醉。

以上三部作品都實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏，提升了國內(nèi)旅游的文化含量，極大地增加了演出當(dāng)?shù)氐穆糜问杖?，同時(shí)也為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了更多就業(yè)機(jī)會(huì)。例如：《印象·麗江》共有500名演員參加演出，每個(gè)演員每月的工資在3000元以上。這些曾經(jīng)外出打工的，來自麗江當(dāng)?shù)氐募{西族、藏族、白族等10個(gè)少數(shù)民族的年輕人，紛紛從外地回到本地演出，解決了當(dāng)?shù)氐囊恍┚蜆I(yè)問題。

二、成功源于用創(chuàng)意理念進(jìn)行文藝作品產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作

分析以上三個(gè)文化演藝市場上的成功案例，不難發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共性，即用全新的創(chuàng)意理念進(jìn)行文藝作品產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，創(chuàng)意是其成功的起點(diǎn)，創(chuàng)新是其發(fā)展的源泉。這三部作品的主創(chuàng)人員運(yùn)用全新的創(chuàng)意理念貫穿整個(gè)節(jié)目的策劃、制作、演出，在作品的內(nèi)容和表現(xiàn)形式上實(shí)現(xiàn)了全面創(chuàng)新和重大突破。傳統(tǒng)演出是在劇院有限的空間里進(jìn)行，而這三部作品的演出則以自然造化為實(shí)景舞臺(tái)。傳統(tǒng)的舞臺(tái)演出，是人的創(chuàng)作，而這三部山水實(shí)景演出是人與大自然的共同創(chuàng)造的杰作。

大型桂林山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》，把廣西舉世聞名的兩個(gè)旅游文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進(jìn)行巧妙的嫁接和有機(jī)的融合，以《印象·劉三姐》為總題，在紅色、白色、銀色、黃色四個(gè)“主題色彩的系列”里，把劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地融入山水，還原于自然，成功詮釋了人與自然的和諧關(guān)系，創(chuàng)造出天人合一的境界，被稱為“與上帝合作之杰作”。

《印象·劉三姐》突破了傳統(tǒng)演出受劇院有限空間的限制，以大自然造化為超級(jí)實(shí)景舞臺(tái)。在方圓兩公里的陽朔風(fēng)光美麗的漓江水域上以12座著名山峰為背景，廣袤無際的天穹，構(gòu)成了迄今為止世界上最大的山水劇場。放眼望去，漓江的水，桂林的山，化為中心的舞臺(tái)，給人寬廣的視野和超人的感受，讓觀眾完全沉醉在美麗的陽朔風(fēng)光里。這場演出是人與大自然共同創(chuàng)造的杰作。山峰的隱現(xiàn)、水波的倒影、煙雨的點(diǎn)染、竹林的風(fēng)動(dòng)、月光的披灑隨時(shí)都會(huì)加入演出，成為最巧奪天工的美妙插曲。演出利用了晴、煙、雨、霧、春、夏、秋、冬不同的自然氣候，為這部作品增添神奇魅力，使每場演出的效果都呈現(xiàn)出新意，意味無窮。

由于是山水實(shí)景演出，支撐這個(gè)超級(jí)實(shí)景舞臺(tái)的最直觀的是燈光?！队∠蟆⑷恪吠瑯芋w現(xiàn)了一種淋漓盡致的豪華氣派，利用目前國內(nèi)最大規(guī)模的環(huán)境藝術(shù)燈光工程及獨(dú)特的煙霧效果工程，創(chuàng)造出如詩如夢的視覺效果。自古以來，桂林山水頭一回讓人領(lǐng)略到華燈之下的優(yōu)美、柔和、嬌美、艷美和神秘的美?！队∠蟆⑷恪泛艽蟪潭壬险f是一次真正豪華的燈會(huì)，構(gòu)建了一個(gè)空前壯觀的舞臺(tái)燈光藝術(shù)圣堂，從一個(gè)新的角度升華了桂林山水。

劉三姐歌圩坐落在漓江與田家河交匯處，與聞名遐邇的書童山隔水相望。歌圩幾乎全部被綠色覆蓋，種植有茶樹、風(fēng)尾竹、草皮等，綠化率達(dá)到90%以上。其中燈光、音響系統(tǒng)均采用隱蔽式設(shè)計(jì)，與環(huán)境融為一體。水上舞臺(tái)全部采用竹排而建，不演出時(shí)可以全部拆散、隱蔽，對(duì)漓江水體及河床不造成影響。100多畝建設(shè)用地上，鼓樓、風(fēng)雨橋及貴賓觀眾等建筑散發(fā)出濃郁的民族特色，整個(gè)工程不用一顆鐵釘，令人嘆為觀止。觀眾席由綠色梯田造型構(gòu)成，180度全景視覺，可觀賞江上兩公里范圍的景物及演出，同時(shí)也考慮到了瀉洪的安全。共設(shè)座位2200個(gè)，其中普通座位2000個(gè)，貴賓座180個(gè)，總統(tǒng)席20個(gè)。演員陣營強(qiáng)大，由600多名經(jīng)過特殊訓(xùn)練的演員組成；演出服裝多姿多彩，根據(jù)不同的場景選用了壯族、瑤族、苗族等不同的少數(shù)民族服裝。

大型實(shí)景演出《印象·麗江》在演出內(nèi)容上獨(dú)樹一幟，選取了蕩滌靈魂獨(dú)特角度。第一部分“雪山篇”是與山的對(duì)話，表現(xiàn)的是人們從四面八方來到麗江，體驗(yàn)生命與自然的緊密關(guān)系；第二部分通過人們攀登玉龍雪山，游歷麗江古城，從而與生活對(duì)話；第三部分“古城篇”將是與祖先的對(duì)話，在對(duì)話中發(fā)現(xiàn)古往今來在人們的內(nèi)心深處，始終存在一個(gè)神圣的王國。作品以講故事為主，同時(shí)融入大量的納西族和摩梭人等的民族元素，而且服裝和音樂都以民族為主。觀眾可以了解和欣賞到麗江豐富迷人的民俗風(fēng)情，例如納西古樂。納西古樂以其獨(dú)特的師徒傳承方式流傳至今，是民族文化保存和交流的歷史見證，是我國古代音樂的寶貴遺產(chǎn)，為麗江古城增色不少。

《印象·麗江》在世界上海拔最高的實(shí)景演出劇場——云南麗江玉龍雪山的甘海子藍(lán)月谷劇場演出，演出場地玉龍雪山是國家AAAAA級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、省級(jí)自然保護(hù)區(qū)，以險(xiǎn)、奇、美、秀著稱于世，氣勢磅礴、玲瓏秀麗。隨著時(shí)令和陰晴的變化，有時(shí)云蒸霞蔚、玉龍時(shí)隱時(shí)現(xiàn)；有時(shí)碧空如水，群峰晶瑩耀眼；有時(shí)云帶束腰，云中雪峰皎潔；有時(shí)霞光輝映，雪峰如披紅紗，嬌艷無比。《印象·麗江》利用玉龍雪山的天然優(yōu)勢，表現(xiàn)了雪的四季變幻，帶給觀眾全新的體驗(yàn)。作品的演出時(shí)間選擇在白天。在夜晚的燈光下演出，可以掩飾、隱藏并突出一些東西，而在白天演出則完全無法使用這些藝術(shù)手段。《印象·麗江》的演出克服了白天演出的諸多弊端，在經(jīng)過近百次的修改之后，終于將白天演出的劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢，讓每一個(gè)身臨其境的觀眾都能夠真切地感受到一種撲面而來的粗獷、自然的氣息，體驗(yàn)到從未體驗(yàn)過的情感。

《印象·麗江》演員陣容龐大，500多個(gè)皮膚黝黑的非專業(yè)演員來自云南16個(gè)鄉(xiāng)下村莊，來自10個(gè)少數(shù)民族，全部本色演出，用原生的動(dòng)作、質(zhì)樸的歌聲、滾燙的汗水，與天地共舞，與自然同聲。人與自然交相輝映，營造出奇妙的演出效果，深深地感染著現(xiàn)場觀眾。

大型山水實(shí)景音樂劇《天門狐仙——新劉?？抽浴愤x址在天門山風(fēng)景區(qū)山門口內(nèi)至天門山頂?shù)恼麠l峽谷，峽谷全長約5公里，海拔高差達(dá)1100米。主舞臺(tái)建于山門口內(nèi)的峽谷下端，整條峽谷兩側(cè)的數(shù)十座奇峰峻嶺以及凌空高懸的天門洞，均成為主舞臺(tái)的縱深背景。主表演臺(tái)與峽谷、奇峰、森林、溪流飛瀑融為一體，共同形成一個(gè)縱深數(shù)公里、橫寬和高差均逾千米的超級(jí)大舞臺(tái)。觀眾劇場及主舞臺(tái)總占地面積19880平方米，其中全景舞臺(tái)10000平方米，全部采用玻璃鋼設(shè)計(jì)，通過燈光效果可通體透亮，營造出奇幻場景。整個(gè)表演區(qū)包括：中心舞臺(tái)、左側(cè)的人間世界、右側(cè)的狐貍世界、左前歌隊(duì)歌臺(tái)、后演區(qū)梯田與木橋?qū)嵕肮参鍌€(gè)演區(qū)。

中心舞臺(tái)搭建在溪谷之上，倒臥的古樹浮于涓涓溪流之上，與凸顯的石床構(gòu)成渾然天成的實(shí)景舞臺(tái)。左側(cè)人間世界，沿著山體搭建眾多作為舞美造景的土家木屋，木屋為黑瓦雕花小窗、木欄護(hù)屋，一派純樸氣息，連片形成具有湘西特色的村寨。所有木屋均用特殊材料制成，晚上隨著燈光也能任意變換色彩，異彩紛呈。右側(cè)狐貍世界，在林木叢中搭建出奇石山巖，布入奇花異草，形成美妙奇幻的狐貍天然樂園。歌臺(tái)凌空置于小山之上，100多名身著土家傳統(tǒng)服飾佩戴銀飾銀鈴的少女齊展歌喉，給人以無比曼妙的聽覺享受。后演區(qū)的梯田、木橋營造出濃濃的田園景色，與村寨遙相呼應(yīng)。整個(gè)舞臺(tái)自然天成，仿佛千百年來就一直這么矗立在神奇的天門山腳下，講述一個(gè)傳奇的故事。