影視廣告論文精選(九篇)

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第1篇：影視廣告論文范文

1.1取決于定位的商品影視廣告和其它形式的廣告一樣，其目的是引起人們對(duì)商品的注意和興趣、促進(jìn)銷售，而不僅僅是為了欣賞。因此，成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該以商品的各種真實(shí)資料為依據(jù)，如商品的外在形狀，內(nèi)在特質(zhì)等，并對(duì)此進(jìn)行逐條逐點(diǎn)的分析，找到商品所具有的特色，然后，以它的亮點(diǎn)作為鋪墊向消費(fèi)者展示，與消費(fèi)者的可能關(guān)注點(diǎn)相連接。離開了定位商品的真實(shí)資料虛談廣告，其創(chuàng)意再好，也是憑空捏造。無(wú)的放矢的創(chuàng)意廣告，喪失廣告真實(shí)性，不僅損害消費(fèi)者的利益，也會(huì)導(dǎo)致廣告活動(dòng)的失敗。因此，影視廣告的創(chuàng)意思維必須依據(jù)于定位產(chǎn)品的內(nèi)在特性和它的實(shí)用性，才能取得有效的驚人效果。

1.2依據(jù)于消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是影視廣告創(chuàng)意思維不可忽視的落腳點(diǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展、消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)意識(shí)也逐漸趨向成熟，人們消費(fèi)的價(jià)值觀和欲望在日常生活中逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化。商品的豐富多樣、琳瑯滿目和營(yíng)銷思路、營(yíng)銷觀念不斷更新，使廣告創(chuàng)意思維越應(yīng)在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)為背景，對(duì)消費(fèi)者及其消費(fèi)行為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，分析其消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理，測(cè)定出消費(fèi)的因素、地點(diǎn)、范圍、方式和數(shù)量，測(cè)定消費(fèi)者使用商品的時(shí)間、場(chǎng)合、目的及影響消費(fèi)行為的因素。通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理分析，找到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品所提供的利益、效果及應(yīng)注意的問題，并善于發(fā)掘產(chǎn)品有效價(jià)值，滿足消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)的期望。

1.3根植于特定的文化氛圍中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，文化的沉淀豐富而厚重。因此廣告創(chuàng)意思維時(shí)不可忽視對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的張揚(yáng)。可以說(shuō)，家喻戶曉的、受到廣泛贊譽(yù)的廣告是深深扎根于民族傳統(tǒng)文化之中的。例如，1996年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的五則愛立信企業(yè)廣告《父子篇》、《夫妻篇》、《師生篇》、《愛情篇》、《代溝篇》通過對(duì)普通人們的生活描述、各種情感的流露和展現(xiàn)，不僅贏得了觀眾的心，而且還能夠激發(fā)人們?nèi)ニ伎?、反思自己的生活，尋找生活的高質(zhì)量，這種情感又很自然地轉(zhuǎn)移到商品身上，因此這組廣告的創(chuàng)意成功，榮獲了香港4AS廣告創(chuàng)作大獎(jiǎng)“金帆獎(jiǎng)”。由此可見，影視廣告創(chuàng)意應(yīng)植根于傳統(tǒng)文化的氛圍中，把握民族文化的心理特點(diǎn)，這樣才能收到良好的效果。

2創(chuàng)意思維的表現(xiàn)類型

在影視廣告中，創(chuàng)意就是表現(xiàn)主題的新穎構(gòu)思，其作用就是用最具表現(xiàn)力的手法使消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)能引起注意，起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的積極心理情緒和購(gòu)買欲望。各種形式的影視廣告都有其自身的創(chuàng)意，其表現(xiàn)類型主要有以下幾種。

2.1故事展示型故事展示型是影視廣告中較為常見的一種類型。故事情節(jié)能吸引觀眾的注意力，在一定程度上能使觀眾與廣告內(nèi)容產(chǎn)生自然交流。如山東電視臺(tái)《消費(fèi)欄目》宣傳篇中的“消費(fèi)者自述”廣告：鏡頭中一位帶眼鏡的中年男子，站在自家門廳內(nèi)，用山東鄉(xiāng)音敘述了一件令人痛苦而又麻煩的事件。原來(lái)是因?yàn)橘I了一件假皮衣，自己找商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)，拖了幾個(gè)月也未能解決。畫面中，他無(wú)奈時(shí)撥打欄目熱線，欄目馬上派人調(diào)查，幫助解決了問題。這個(gè)廣告篇的鏡頭雖效果平實(shí)，畫面簡(jiǎn)單，但創(chuàng)意較為新穎。消費(fèi)者站在自家門廳內(nèi)，用鄉(xiāng)音敘述，一開始就縮小了與觀眾的距離，讓人感覺自己并不僅僅是觀眾，而是關(guān)系到自己的生活，像是講述自己的故事。此篇廣告與一般商品廣告不同的是，其目的在于樹立電視臺(tái)欄目的形象，使觀眾喜愛這個(gè)欄目，并且積極參與。

2.2解決問題型解決問題型是影視廣告表現(xiàn)形式中比較容易被觀眾接受的一種。“據(jù)奧格威的研究結(jié)果表明，提出問題然后再解決問題的廣告要比其它類型的廣告有效4倍，這也是一種很有促銷力的傳達(dá)方式”。例如，上海靈獅廣告公司奧妙洗衣粉———“紅番茄篇”的廣告就是一個(gè)成功的案例。其創(chuàng)意成功之處有以下幾個(gè)方面：首先是選擇家庭主婦做介紹，使產(chǎn)品增加了可信度。其二是用動(dòng)畫表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：讓一群奧妙小白人去搓掉污漬，強(qiáng)調(diào)不用手搓，從而使觀眾加深了印象，提高購(gòu)買的欲望。最后廣告以一個(gè)紅番茄貫穿全篇：頑皮的紅番茄飛速旋轉(zhuǎn)從天而降，弄臟了女孩的衣服，闖了禍，在遭遇奧妙之后，紅番茄的傲氣一掃而光，在奧妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情節(jié)設(shè)計(jì)得詼諧幽默，使枯燥的產(chǎn)品介紹變得生動(dòng)形象。此類廣告要達(dá)到的目的是為消費(fèi)者解決難題，因此用觀眾自己的話來(lái)表達(dá)，至于商品的特色和優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)在介紹商品與解決問題之間恰到好處的提出，達(dá)到廣告促銷產(chǎn)品的目的。

2.3情感聯(lián)系型以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。因?yàn)樵谝粋€(gè)高度成熟的社會(huì)里，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的感情消費(fèi)，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點(diǎn)，因此，若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動(dòng)人，從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章。例如，美國(guó)貝爾電話公司廣告：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響了，老婦人去接電話，回來(lái)后告訴老先生：“是女兒打來(lái)的電話?！崩舷壬鷨枺骸坝惺聠幔俊崩蠇D人回答：“沒有?！薄八f(shuō)她愛我們。”倆人頓時(shí)相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)廣告中出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧！”這則廣告從最易引起人們共鳴的親情入手，通過遠(yuǎn)在千里之遙的子女，用電話向年邁的父母?jìng)鬟_(dá)愛心，而賦予電話以強(qiáng)烈感彩，營(yíng)造了一種濃濃的親情氛圍，最后則水到渠成地推出要宣傳的企業(yè)———貝爾電話公司。整個(gè)過程自然得體情真意切，有很強(qiáng)的感染力。

2.4警示型警示型廣告一般都是強(qiáng)調(diào)人們要引以為戒的公益廣告。淮北有線電視臺(tái)廣告部《拒絕珍愛生命》就是一則優(yōu)秀案例。生命對(duì)于每個(gè)人只有一次，人人都應(yīng)格外珍惜。是威脅人們生命的最可惡敵人，將與生命相提并論，自然會(huì)引起人們的特別關(guān)注。在這則公益廣告中，創(chuàng)意人借用一枝美麗的鮮花因?yàn)樽⑸淞硕菸@一象征手法，配以藝術(shù)效果，不僅避免直接拍攝一個(gè)瀕臨死亡的吸毒者慘不忍睹的場(chǎng)景，而且也引起人們的想象，進(jìn)而引發(fā)人們對(duì)吸毒者的惋惜，對(duì)的憎惡，以達(dá)到“拒絕，珍愛生命”的公益廣告目的。隨著畫面的展示，觀眾進(jìn)入創(chuàng)意人設(shè)計(jì)的情節(jié)而受到啟發(fā)，隨著廣告警示語(yǔ)的出現(xiàn)，人們便恍然大悟，對(duì)這則“拒絕，珍愛生命”的公益廣告留下了印象，使這一嚴(yán)肅的社會(huì)問題引起更多人的關(guān)注。

第2篇：影視廣告論文范文

美術(shù)設(shè)計(jì)指在一定的審美觀念引領(lǐng)下，將某一種構(gòu)想或計(jì)劃，進(jìn)行視覺化、形象化的創(chuàng)作過程，其在影視造型的設(shè)計(jì)和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語(yǔ)言，無(wú)疑也同電影作品一樣，需要美術(shù)設(shè)計(jì)作為指導(dǎo)，或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。首先，優(yōu)秀美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)下的電視廣告，能夠強(qiáng)化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰地展現(xiàn)商品、模特兒的直觀形象而具有強(qiáng)烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達(dá)率與生活貼近等優(yōu)勢(shì)，但是信息量小、轉(zhuǎn)瞬即逝是其一項(xiàng)致命的缺點(diǎn)。如何在只有15秒、30秒的時(shí)間內(nèi)，準(zhǔn)確傳達(dá)一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。美術(shù)設(shè)計(jì)的引入不僅能將畫面造型、人物造型、文字語(yǔ)言、色彩及時(shí)代風(fēng)格賦予更強(qiáng)的視覺感染力，而且對(duì)瞬間抓取觀眾的記憶力和關(guān)注度，起到一定的強(qiáng)化作用?？梢姡恢?yōu)秀的電視廣告離不開美術(shù)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)。其次，美術(shù)設(shè)計(jì)可以很好地統(tǒng)籌電視廣告各構(gòu)成元素，使其在整體與局部達(dá)到高度的統(tǒng)一。語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演是電視廣告的基本構(gòu)成元素，如果不能在廣告創(chuàng)意產(chǎn)生之初就有一個(gè)統(tǒng)一性的策劃，似乎會(huì)與觀眾的審美經(jīng)驗(yàn)相背離。再次，科學(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)可以降低電視廣告的制作成本。電視廣告不僅受收視環(huán)境的影響大，而且費(fèi)用昂貴，也是一大行業(yè)劣勢(shì)。科學(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)不僅會(huì)大大降低時(shí)間制作成本，使整個(gè)拍攝過程有條不紊。而且，可以充分地運(yùn)用電視媒體的感性特征，為企業(yè)塑造商品本身之外的品牌形象、產(chǎn)品文化、品位等非同質(zhì)化特征。這些都無(wú)形中降低了電視廣告的制作成本。

二、形式美是電視廣告設(shè)計(jì)遵循的基本法則

電視廣告最終是以美的形式展現(xiàn)在觀眾面前的一種影視語(yǔ)言，除了要展示出整個(gè)美學(xué)范疇共有的審美特性外，還要因其內(nèi)容訴求和受眾，而展示出自身特殊的審美特性。無(wú)論如何，形式美法則仍然是電視廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的美學(xué)規(guī)律。下面從電視廣告的基本要素：畫面造型、文字語(yǔ)言、民族色彩及畫面風(fēng)格幾個(gè)方面加以闡釋。

1.電視廣告的畫面造型應(yīng)講究和諧美。電視畫面造型指電視廣告中的非語(yǔ)言符號(hào)，包括圖像、圖畫、攝影照片、傳統(tǒng)特技畫面、數(shù)字電視畫面等。其中，圖像（實(shí)景圖像）是傳統(tǒng)電視畫面中最主要的非語(yǔ)言符號(hào)，即指電視畫面中的實(shí)人、實(shí)景和實(shí)物內(nèi)容。數(shù)字電視畫面是隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一種電視畫面的新形式，無(wú)論是傳統(tǒng)電視廣告畫面還是數(shù)字電視廣告畫面，都要講究均衡與變化的多樣統(tǒng)一性。在實(shí)際拍攝中，編導(dǎo)和攝像師要利用觀眾的視覺加重作用來(lái)制造畫面的均衡感。由于電視畫面是一個(gè)有邊框的平面，這樣就有一個(gè)中心點(diǎn)和一條中軸線，畫面景物的設(shè)計(jì)布局如果均衡悅目，畫面就給人一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆€(wěn)定感和整體感，這在一定程度上依賴于攝影師的拍攝構(gòu)圖。無(wú)論畫面構(gòu)圖元素單純還是復(fù)雜，電視畫面構(gòu)圖中最重要的宗旨是突出主體形象，明確主置，處理好主體與陪體、主體與環(huán)境背景之間的關(guān)系，尋找最佳的拍攝角度，分配好光線、色調(diào)等造型元素，以獲取內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一的、完美的電視畫面，從而使觀眾的欣賞過程在平穩(wěn)和諧的心境中徜徉而行。例如，中國(guó)畫理論中講的“補(bǔ)白”，就是在畫面的空白處添加寥寥數(shù)筆，便產(chǎn)生引人注目的力量，視覺集中，因而視覺分量相對(duì)就重，達(dá)到突出主體的目的。黃金分割率從歐洲文藝復(fù)興時(shí)期起就在西方被認(rèn)為是最完美的構(gòu)圖法則，被廣泛運(yùn)用于繪畫、雕塑、建筑藝術(shù)中，將黃金分割率運(yùn)用到電視畫面構(gòu)圖中，也具有極高的美學(xué)價(jià)值。

2.電視廣告中的色彩元素應(yīng)引發(fā)觀眾的心理聯(lián)想，力求一種情感與象征效應(yīng)。在電視廣告中，色彩有著特殊的審美意義，它比其他任何因素都更能影響廣告的情態(tài)。色彩跟圖像的關(guān)系就像標(biāo)題與正文。圖像主要依靠色彩增加關(guān)注度。色彩象征通常引發(fā)人類情感上的美學(xué)效應(yīng)，產(chǎn)生特定的心理作用?？傊?，一支優(yōu)秀的廣告，離不開均衡的色彩表現(xiàn)力，一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時(shí)由內(nèi)而外散發(fā)一種精神層面的愉悅感，最終獲得雙方的共鳴效應(yīng)，另一方面巧妙地處理主體與陪體的色彩對(duì)比關(guān)系，可以突出主體，使畫面的整體效果更加鮮明。

3.文字、語(yǔ)言等廣告信息應(yīng)具有真實(shí)美特質(zhì)。廣告訴求及廣告設(shè)計(jì)通過真實(shí)自然產(chǎn)生美感，這是廣告設(shè)計(jì)美學(xué)有的審美規(guī)律。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)提出的衡量?jī)?yōu)秀廣告的五條標(biāo)準(zhǔn)中最重要的一條就是“列出商品或服務(wù)的真實(shí)優(yōu)點(diǎn)”。廣告創(chuàng)意者首先應(yīng)明確一點(diǎn)：電視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)手法是以服務(wù)于客觀事實(shí)為宗旨的。即使作品中運(yùn)用了夸張的藝術(shù)手法，也是為了烘托產(chǎn)品的真實(shí)性。比如某護(hù)膚品廣告為了宣傳產(chǎn)品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的廣告語(yǔ)，恰當(dāng)?shù)厥褂昧擞哪?、戲謔的夸張手法，達(dá)到了預(yù)期的效果。但，如果是“眼貼膜，保證一周內(nèi)皺紋全消”，這樣無(wú)度的宣揚(yáng)就會(huì)成為虛假宣傳。

4.畫面風(fēng)格要符合受眾群體的審美經(jīng)驗(yàn)。風(fēng)格指某一時(shí)期流行的一種藝術(shù)形式，是藝術(shù)家在創(chuàng)作成果中所表現(xiàn)出的格調(diào)與特色。在當(dāng)今信息時(shí)代，受眾群體的審美特點(diǎn)有了新的時(shí)代性要求，無(wú)論塑造何種畫面格調(diào)，代言人的氣質(zhì)與商品品格的匹配，顯然是一個(gè)符合受眾審美經(jīng)驗(yàn)的基本前提?？傊问矫婪▌t在電視廣告領(lǐng)域同樣適用。除此之外，電視廣告出彩的創(chuàng)意，也可以達(dá)到“出乎意料，又在情理之中”的審美效果；廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一，也是一種單純美的訴求；廣告制作過程中的各方面，包括視覺元素、形式、功能的調(diào)理和規(guī)范，正是秩序美的體現(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

第3篇：影視廣告論文范文

影視廣告的影調(diào)除了要緊隨主題外，還要兼顧商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料質(zhì)地、包裝特點(diǎn)等多個(gè)方面。影視廣告直觀表現(xiàn)商品特征的先天優(yōu)勢(shì)可輔助影調(diào)的選擇。譬如，“白加黑”感冒片的影視廣告，在色彩設(shè)計(jì)時(shí)通過黑、白兩種對(duì)比強(qiáng)烈的顏色構(gòu)成硬調(diào)，利用強(qiáng)烈的視覺沖擊力加深了觀者對(duì)產(chǎn)品特性的印象。又如，可口可樂飲料的影視廣告選取了紅色影調(diào)，不但將飲料暖色調(diào)的咖啡色質(zhì)特性展現(xiàn)了出來(lái)，還使可口可樂包裝給觀眾留下的印象更加深刻，成為可口可樂獨(dú)立于市場(chǎng)其他同類商品的鮮明標(biāo)志。另外，節(jié)奏影調(diào)也是影視廣告創(chuàng)作時(shí)需要考慮的因素。

節(jié)奏影調(diào)是廣告主題情緒的基礎(chǔ)，它是由畫面色彩不斷轉(zhuǎn)化而形成的節(jié)奏構(gòu)成。畫面色彩變換所形成的節(jié)奏會(huì)帶給受眾情感的變化與波動(dòng)，因此，影視廣告色彩創(chuàng)意還需重視對(duì)觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言，節(jié)奏影調(diào)的情感脈絡(luò)主要有以下幾種：由靜到動(dòng)、由高到低、由抑到揚(yáng)、由憂到喜。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行色彩創(chuàng)意時(shí)，可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進(jìn)行漸次變換或有致組合，從而使廣告畫面富有節(jié)奏感染力。例如，由徐熙媛拍攝的潘婷洗發(fā)水廣告，畫面色彩轉(zhuǎn)換順次為：日落時(shí)分淺海水草的墨綠色——大樹的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色，畫面色彩漸次明朗歡快，節(jié)奏也由平緩到活潑，使得觀者隨著廣告情節(jié)的發(fā)展而情緒逐漸高漲。由此可見，充分利用節(jié)奏影調(diào)對(duì)色彩進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合及變換，能夠更好地制造商業(yè)“賣點(diǎn)”，這是非常需要設(shè)計(jì)師思考和探索的領(lǐng)域。

二、利用色彩設(shè)計(jì)建構(gòu)影視廣告的主觀時(shí)空

影視藝術(shù)將主客觀世界統(tǒng)一起來(lái)，不但能形象生動(dòng)地展示我們的生活場(chǎng)景，還能根據(jù)觀者的心理需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)主觀時(shí)空環(huán)境。作為創(chuàng)造“消費(fèi)夢(mèng)”的藝術(shù)形式，影視廣告主觀時(shí)空的構(gòu)建對(duì)于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設(shè)計(jì)就是主觀時(shí)空構(gòu)建的重要方式之一。

在眾多影視創(chuàng)作形式中，影視廣告商業(yè)氣息濃厚，其主觀時(shí)間的主體有設(shè)計(jì)師、客戶及消費(fèi)者。在運(yùn)用色彩構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)間時(shí)，消費(fèi)者的主觀時(shí)間理所當(dāng)然應(yīng)作為首要的考慮因素，設(shè)計(jì)師還應(yīng)著重考慮目標(biāo)受眾對(duì)時(shí)間的心理感受，挖掘與之相關(guān)的社會(huì)環(huán)境、文化背景等因素。此外，對(duì)主客觀時(shí)間的聯(lián)系也應(yīng)當(dāng)加以關(guān)注。一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)法構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)空，主要有以下兩種方式：第一，運(yùn)用多種色系串聯(lián)、交替的方式營(yíng)造出受眾時(shí)間流轉(zhuǎn)的主觀感知。譬如，由周潤(rùn)發(fā)出演的百年潤(rùn)發(fā)廣告中，主觀時(shí)間的建構(gòu)就是通過明暗色調(diào)的交替變換來(lái)實(shí)現(xiàn)的。主人公再回家鄉(xiāng)，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現(xiàn)實(shí)，畫面色彩經(jīng)歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現(xiàn)在”及“過去”這兩個(gè)廣告中的主觀時(shí)間表達(dá)得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構(gòu)建的時(shí)光隧道中穿梭，會(huì)有種心靈的震撼。第二，運(yùn)用色彩內(nèi)蘊(yùn)構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)間背景。色彩作為視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重要符號(hào)，經(jīng)常被賦予各種各樣的文化內(nèi)涵及象征意義。一般來(lái)講，在中國(guó)傳統(tǒng)的認(rèn)知中，若用紅色暗示時(shí)間，很容易會(huì)讓人聯(lián)想到建國(guó)初期的“火紅歲月”。在進(jìn)行影視廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí)，主題和內(nèi)容需要的主觀時(shí)間就可通過色彩內(nèi)蘊(yùn)來(lái)構(gòu)建。哲學(xué)家海德格爾曾說(shuō)：“現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法滿足創(chuàng)作，我們需要一個(gè)詩(shī)意的世界?！睂?duì)影視廣告來(lái)講，僅僅為消費(fèi)者呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界是不夠的，設(shè)計(jì)師還需發(fā)揮想象構(gòu)建富有“詩(shī)意”的時(shí)空，這樣才能吸引受眾目光，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。影視廣告再造的主觀時(shí)間即為這里所指的“詩(shī)意”空間。在“空間再造”的過程中，色彩設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了其渲染想象空間、突出主體形象的作用。色彩設(shè)計(jì)通常有兩條思路：一是色彩對(duì)比，即通過色彩明暗、純度、色調(diào)等方面的變化，使背景色和主體色之間的距離擴(kuò)大，運(yùn)用色彩對(duì)比效果突出主題形象；二是色彩補(bǔ)償，通過背景色、主體色、輔助色的有機(jī)搭配以及整體色彩基調(diào)的合理設(shè)置，渲染氣氛，輔助情節(jié)，烘托主題，從而構(gòu)建出色彩豐富的想象空間。

2007年立邦漆廣告——《我的靈感我的立邦》，就是完美運(yùn)用色彩補(bǔ)償與色彩對(duì)比兩種手法來(lái)架構(gòu)廣告時(shí)空的經(jīng)典案例。海藍(lán)色油漆在畫面中劃出優(yōu)美弧線潑灑到墻上，緊接著出現(xiàn)純凈的藍(lán)天和翱翔的白色飛鳥；天空下是金色的稻田和愜意騎行在鄉(xiāng)間的人們；海邊則是享受著海風(fēng)和陽(yáng)光的人們。另一組鏡頭，白色油漆在白色背景下潑灑出去，小女孩吹散蒲公英，快樂地在白花綠草中奔跑；海邊是白裙隨風(fēng)輕擺的女孩兒和在自然中徜徉的白色駿馬……廣告中，墻面涂料的色彩無(wú)疑是時(shí)空主角，藍(lán)天和大海成為了烘托和補(bǔ)償藍(lán)色墻面的配角，其他的風(fēng)景及人物如金色稻田、白色飛鳥、騎行的人等都以背景的形式出現(xiàn)，畫面時(shí)空得到了拓展，色彩的對(duì)比使得涂料的藍(lán)色空間更為飽滿、鮮明。同樣，白色油漆的展現(xiàn)也是如此，白馬、白花、白衫女孩兒作為動(dòng)態(tài)搭配延伸了白色空間的廣度，自在飄飛的蒲公英、深邃的大海等又通過各自的色彩表現(xiàn)拓展了畫面的深度。這樣，廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)就達(dá)到了營(yíng)造“詩(shī)意”空間的效果，深化和升華了廣告主題。

三、運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)創(chuàng)造影視廣告的情境

影視廣告的主題訴求是需要借助一定契機(jī)和條件的。情境作為推動(dòng)影視廣告情節(jié)發(fā)展的要素，是主題訴求的契機(jī)和條件。情境由色彩、背景、空間、聲音等多種元素組成，其中色彩與觀者的審美情感連結(jié)最為緊密，故而對(duì)影視廣告情境設(shè)計(jì)的作用尤其明顯。色彩無(wú)疑是人們心理感知和視覺生理最直觀的外化表現(xiàn)。視覺效果強(qiáng)烈的影視廣告色彩設(shè)計(jì)，其帶給受眾的心理效應(yīng)也是深刻的，精神影響也更為持久。這就告訴我們，在利用色彩進(jìn)行影視廣告情景設(shè)計(jì)時(shí)，要關(guān)注人的心理和生理的視覺反應(yīng)，這有助于激發(fā)受眾潛在的情感，進(jìn)而使品牌以及產(chǎn)品的印象深入人心，并激起受眾購(gòu)買的欲望。日常生活中，色彩最易喚起人們意識(shí)中對(duì)于生活環(huán)境、喜好事物、過往經(jīng)歷以及某種情感情緒的聯(lián)想。人們對(duì)色彩的感知存在著差異，決定這些差異的因素包括教育程度、經(jīng)歷、年齡、個(gè)性等多方面。然而人作為社會(huì)動(dòng)物，在一般情況下，對(duì)色彩情景感的認(rèn)知上仍存在著很大共性。利用色彩設(shè)計(jì)創(chuàng)造影視廣告情境時(shí)，設(shè)計(jì)師首先要善于把握人們色彩情境感受中的共性因素，而后再剖析目標(biāo)受眾群體對(duì)色彩感知的特殊性。例如婚禮情境的創(chuàng)設(shè)，在針對(duì)大眾的影視廣告中，一般選用大紅色；但針對(duì)高端消費(fèi)群體及時(shí)尚新潮的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，白色則更具有時(shí)尚情景感。

第4篇：影視廣告論文范文

數(shù)字技術(shù)在影視廣告中的現(xiàn)狀

三維技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用,給影視廣告的制作和播放帶來(lái)了巨大變革,漂亮而精彩的畫面感受。影視廣告在中國(guó)的發(fā)展熱火朝天日新月異,取得了相當(dāng)卓越的成績(jī)。但其瑕疵也為該事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展造成了相當(dāng)?shù)淖璧K。一方面在影視廣告中運(yùn)用三維技術(shù)給視覺效果帶了了巨大的革命;另一方面其局限性也限制了其發(fā)展。現(xiàn)在,很多制作人對(duì)技術(shù)過于追求和依賴,而忽視了個(gè)人藝術(shù)的追求和發(fā)揮。技術(shù)是用于幫助藝術(shù)創(chuàng)作的實(shí)現(xiàn),是一種手段,而不能過份依賴技術(shù)。制作人應(yīng)該更加重視藝術(shù)創(chuàng)造過程,不能在有限的技術(shù)水平中過于追求視覺效果,而不能達(dá)到人機(jī)合一的境地。

我國(guó)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀

1999年,有兩部對(duì)中國(guó)電影發(fā)展史有重要影響意義的電影進(jìn)入大家的視線。因此,對(duì)于中國(guó)電影的數(shù)字化進(jìn)程來(lái)說(shuō),1999年是一個(gè)值得紀(jì)念的年份。第一部電影《橫空出世》是當(dāng)年北影投資最大的一部電影,它是一部反映中國(guó)第一顆原子彈誕生過程的故事片,是由陳國(guó)興指導(dǎo)。該片中有大量特效場(chǎng)景,比如爆破、沙漠等,這些統(tǒng)統(tǒng)靠數(shù)字技術(shù)人工合成。大量應(yīng)用的數(shù)字技術(shù)使得該片藝術(shù)感染力增強(qiáng)了,畫面更加生動(dòng),猶如直接再現(xiàn)當(dāng)時(shí)原子彈爆炸的令人震撼的景象。另一部影片《緊急迫降》是同年由上海制片廠制作的影片。該片有許多大家齊心協(xié)力空中搶險(xiǎn)的驚心動(dòng)魄、扣人心弦的場(chǎng)景。尤其值得稱道的是,為投拍《緊急迫降》,上海電影制片廠當(dāng)年的審時(shí)度勢(shì)之舉,為發(fā)展數(shù)碼電影的目標(biāo),累計(jì)投資達(dá)近億元,設(shè)立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)特效制作基地。2002年,《極地營(yíng)救》誕生,此為上影再花巨資拍攝的視覺大片,該片號(hào)稱當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電影史上運(yùn)用數(shù)字特技最多的影片。全片鏡頭數(shù)的百分之六十均由數(shù)字特技完成,與之前的《緊急迫降》相比,數(shù)字技術(shù)運(yùn)用大幅提高。在該片的拍攝過程中,完全用數(shù)字?jǐn)z影機(jī)拍攝的鏡頭高達(dá)影片的40%,標(biāo)志著中國(guó)電影制作已經(jīng)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。在這幾部影片之后,數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)為人們廣泛接受和認(rèn)可,掀起了一股數(shù)字化浪潮,如這幾年《無(wú)極》《滿城盡帶黃金甲》《鴻門宴》等國(guó)產(chǎn)大片,CGT鏡頭和數(shù)字合成技術(shù)在這些影片中被大量采用。

數(shù)字技術(shù)在影視制作中運(yùn)用的意義

在數(shù)字技術(shù)在影視制作領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的浪潮中,利用數(shù)字技術(shù)去改變某個(gè)鏡頭、某個(gè)場(chǎng)景的單一的數(shù)字化應(yīng)用已經(jīng)滿足不了中國(guó)的影視人,中國(guó)的一些電影人開始打造全新的數(shù)字電影。北京的三聯(lián)影視和某動(dòng)畫公司制作的《青娜》,是我國(guó)第一部數(shù)字短片,也是我國(guó)第一部全數(shù)字電影。影片展示了數(shù)字電影的魅力,主人公青娜是由數(shù)字技術(shù)制作的虛擬人物。制作者將影片作為載體,表現(xiàn)了當(dāng)代人健康、快樂、蓬勃向上的一面,通過數(shù)字技術(shù)體現(xiàn)出一種新的藝術(shù)理念。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用把中國(guó)的影視帶入了一個(gè)新的世紀(jì),從某種程度上說(shuō),中國(guó)的膠片電影時(shí)代已悄然結(jié)束了。

第5篇：影視廣告論文范文

在2011兔年的匹克運(yùn)動(dòng)的賀歲廣告中，基德等外國(guó)明星就說(shuō)了這樣一段廣告語(yǔ)：財(cái)富“兔”有(toyou)；事業(yè)“兔”有;愛情“兔”有;友情“兔”有;和睦“兔”有。匹克祝大家兔年有吉祥。外國(guó)明星放棄他們的本土語(yǔ)言，使用中文這樣一種目標(biāo)語(yǔ)給中國(guó)觀眾帶了很多好感和親近感，這也體現(xiàn)了相似吸引的原則。“兔有”一詞不僅符合中國(guó)語(yǔ)言表達(dá)的習(xí)慣，讓觀眾一聽了然，在恭祝兔年的同時(shí)也保留了外語(yǔ)表達(dá)原意“toyou”的諧音。只是改變了一種語(yǔ)體，卻表達(dá)了相同的意思，韻味猶然。比起單純的英語(yǔ)詞，這樣更易于中國(guó)觀眾接受和喜愛。這種言語(yǔ)趨同效果使得匹克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更深入中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心。雖然放棄了本土語(yǔ)言，但其動(dòng)機(jī)就是要得到更大的回報(bào)--促進(jìn)匹克產(chǎn)品的銷售。

2.言語(yǔ)趨異

廣告三要素之一的“信息個(gè)性”正體現(xiàn)了廣告用語(yǔ)追求和凸顯著自己的個(gè)性，并對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行定位，讓該群體印象深刻，體現(xiàn)其獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)。比如國(guó)內(nèi)最大的體育用品品牌李寧，其廣告詞是“Everythingispossible”。這種將中文廣告語(yǔ)轉(zhuǎn)換為英語(yǔ)廣告語(yǔ)的策略正是李寧用言語(yǔ)適應(yīng)理論策略擴(kuò)大消費(fèi)人群把自己的品牌推向國(guó)際化的體現(xiàn)。這種策略不可避免地會(huì)失去一些中國(guó)的元素，部分國(guó)人可能會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生陌生感，但是秉著商品國(guó)際化的趨勢(shì)，該策略帶來(lái)的利還是會(huì)大于弊，從而也揭示了該商品廣告語(yǔ)背后的動(dòng)機(jī)。

再如一款卡姿蘭睫毛膏“Beautifuleyes，Perfectlove”的英語(yǔ)廣告詞正體現(xiàn)著“時(shí)尚就是卡姿蘭”的品牌理念，其中beautiful和love將該商品的目標(biāo)消費(fèi)者定位在時(shí)尚年輕大眾化的女性，讓人聯(lián)想到法國(guó)浪漫的愛情和年輕女性時(shí)尚魅力，滿足了那些追求時(shí)髦，崇尚外國(guó)品牌受眾的心理需要。這種產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)是只針對(duì)部分特定人群或小眾市場(chǎng)，那么趨異也是其必然選擇，但通過其品牌的獨(dú)特性來(lái)吸引特定消費(fèi)者也是該商品的目的和動(dòng)機(jī)。

第6篇：影視廣告論文范文

關(guān)鍵詞： 商務(wù)廣告翻譯 “嵌入式”文化 英漢差異

廣告（Advertising）源于拉丁文（Adverse），意思是“引人注意”。其在漢語(yǔ)中的意思為“廣而告之”。筆者認(rèn)為每一個(gè)廣告都體現(xiàn)了其各自的地區(qū)文化，這種“鑲嵌”在廣告中的地區(qū)文化，我們稱之為“嵌入式”文化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快與國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的交互性不斷加強(qiáng)。為了尋求高額利潤(rùn)與海外市場(chǎng)，商家紛紛打出了不同的商業(yè)廣告，此時(shí)廣告被賦予了新的內(nèi)涵。商業(yè)廣告（commercial advertising）作為企業(yè)推銷產(chǎn)品的一種手段，是拓寬產(chǎn)品銷路的必要途徑。廣告要求在極短的時(shí)間里，在有限的空間范圍內(nèi)，用最節(jié)約的語(yǔ)言，深入淺出地突出主題，達(dá)到立竿見影的效果。[1]P247為了追求這種效果，譯者必須考慮東西方的價(jià)值取向差異、文化背景差異、審美喜好差異、民族風(fēng)俗習(xí)慣差異等各種因素。任何商務(wù)廣告翻譯成功的例子都離不開對(duì)這種“嵌入式”文化的深刻理解。

商務(wù)廣告翻譯與“嵌入式”文化兩者相輔相成，是一個(gè)辯證的統(tǒng)一體。因此，我們?cè)谶M(jìn)行商務(wù)廣告翻譯時(shí)既要注意其蘊(yùn)含的“嵌入式”文化，又要考慮中西方的文化差異，譯出為大眾所接受的優(yōu)秀作品，實(shí)現(xiàn)中西文化的不斷交流與傳播。

一、商務(wù)廣告翻譯中文化的重要性

每一種語(yǔ)言都有其各自的載體，語(yǔ)言在對(duì)文化產(chǎn)生重要作用的同時(shí)也受到文化的影響。在翻譯商務(wù)廣告時(shí)，必須充分了解各國(guó)的文化差異，認(rèn)識(shí)翻譯中文化所起的重要作用。如果把英文直接翻譯成中文，有時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷路產(chǎn)生致命的影響。例如：Poison一詞的本意為毒藥，這種香水在西方得到眾多女性的青睞，然而以“毒藥”為名譯到中國(guó)后，產(chǎn)品的銷售卻遭到了滑鐵盧。究其原因，西方國(guó)家推崇野性、粗獷之美，而中國(guó)女性推崇中庸之美，走傳統(tǒng)道路。中國(guó)女性怎能忍受“毒藥”這個(gè)譯名？隨后，“毒藥”香水被譯成“百愛神”，既遵循“Poison”發(fā)音，又符合中國(guó)的傳統(tǒng)文化，為廣大中國(guó)女性所接受。另一個(gè)經(jīng)典的例子，是著名品牌“goldlion”在進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)時(shí)，一度被譯為“金獅”，但是香港和廣東人比較好賭，而“獅”又與“輸”和“死”諧音，代表了不吉利的意思。因此，該產(chǎn)品在推廣時(shí)也遭到了極大的冷落。后來(lái)譯者運(yùn)用直譯加音譯的方法，再根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼矚g聽吉利話的特點(diǎn)，把該產(chǎn)品取名為“金利來(lái)”，代表財(cái)源滾滾來(lái)。最后，該產(chǎn)品立馬在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大了銷路，占領(lǐng)了市場(chǎng)。

由此可見，商務(wù)廣告中體現(xiàn)的文化寓意在很大程度上決定了產(chǎn)品的銷路。文化在商務(wù)廣告翻譯中的地位和重要性自然不言而喻。

二、商務(wù)廣告翻譯中的文化差異性

文化差異作為在商務(wù)廣告翻譯中不可忽視的因素，對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣起著關(guān)鍵性的影響。正確理解文化差異對(duì)譯者來(lái)說(shuō)是一個(gè)不可松懈的任務(wù)。文化差異主要體現(xiàn)在以下方面：歷史文化背景差異、審美觀念差異及價(jià)值觀念差異。

1.歷史文化背景差異

語(yǔ)言與文化相輔相成，每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都有其獨(dú)特的語(yǔ)言和歷史文化背景。漢語(yǔ)中的“九”在中國(guó)傳統(tǒng)文化中代表了“至高”、“長(zhǎng)久”之意。“九五之尊”、“長(zhǎng)長(zhǎng)久久”等詞充分說(shuō)明了“九”這個(gè)數(shù)字的吉利之意。但是在西方，“九”并沒有這種文化含義。一個(gè)經(jīng)典的例子是斯沃琪手表的廣告語(yǔ)“Time is what you make of it.”若此句譯成“時(shí)間是你怎么利用它”，可想而知，這個(gè)產(chǎn)品將不會(huì)受到好評(píng)。然而，若譯為“天長(zhǎng)地久”，產(chǎn)品經(jīng)久耐用的特點(diǎn)隨即躍入眼簾，銷售量也持續(xù)增加。同樣，在西方“old”這個(gè)詞是忌諱詞。然而，在很多廣告翻譯中，部分譯者為了突出“老少皆宜”這一產(chǎn)品特性，翻譯為“suitable for both the old and the young”。此翻譯忽視了“老”這個(gè)字在西方并不受歡迎的事實(shí)。此時(shí)，這句話如果譯成“suitable for grown-ups and children”，則其翻譯成效將會(huì)大大提升，該產(chǎn)品的歡迎度也會(huì)大大提高。

2.審美觀念差異

各地受地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、政治因素經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等各種因素的影響，形成了不同的文化審美觀念。同一種事物未必能在兩個(gè)地區(qū)同時(shí)受歡迎。因此，譯者在翻譯廣告時(shí)要特別注意，其翻譯結(jié)果應(yīng)符合兩個(gè)地區(qū)的審美情趣。例如：“Sprite”，是一種飲料，該詞源于“spirit”和“sprit”。這兩個(gè)詞均有積極向上、奮勇向前的文化內(nèi)涵，符合西方國(guó)家注重實(shí)質(zhì)的特性。在中國(guó)，該產(chǎn)品名被譯成了“雪碧”?！把焙汀氨獭贝砬鍥鐾笍刂?，符合中國(guó)人追求意境的審美特性。再如：有一款中國(guó)制造的“大白象電池”，在中國(guó)銷量穩(wěn)定。然而，出口國(guó)外后，該產(chǎn)品卻面臨滯銷的局面。究其原因，這款產(chǎn)品被直譯成了“White Elephant”。殊不知“White Elephant”在西方國(guó)家表示“無(wú)用的東西”。該產(chǎn)品不符合西方人的審美情趣，在他們看來(lái)，此電池就是無(wú)用的東西。因此，審美觀念的差異往往會(huì)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

3.價(jià)值觀念差異

西方文化崇尚自由、私有，突出“個(gè)人主義”，一切以自我為主導(dǎo)；在中國(guó)文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影響，和諧是為社會(huì)普遍接受的價(jià)值觀念，突出“集體主義”，強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范、自我約束[2]P138。天津的一家出租車公司打出了一則廣告“接天下客，送萬(wàn)里情”。如果直譯成“Ready to meet guests from all over the world.”則勢(shì)必不能得到西方友人的認(rèn)可。西方強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，因此若譯成“Ready to meet you from all over the world”則既符合西方的個(gè)人主義原則，又讓西方的游客有歸屬感，何樂而不為？

三、商務(wù)廣告翻譯中“嵌入式”文化的有效性

每個(gè)商務(wù)廣告的翻譯都應(yīng)體現(xiàn)其文化性，如何體現(xiàn)“嵌入式”文化的有效性是每一個(gè)成功的譯者都必須考慮的問題。正如，尤金·A·奈達(dá)（Eugene A.Nida）說(shuō)：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語(yǔ)言甚至更為重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義?！盵3]在翻譯時(shí)要注重文化的差異性，運(yùn)用不同的譯法和修辭，把文化巧妙地“鑲嵌”在字詞之間，使翻譯結(jié)果生動(dòng)形象，體現(xiàn)出文化的有效性。

1.譯法

（1）直譯法（Literal Translation）

直譯是指在翻譯過程中按原文逐字逐句地翻譯，它既能傳達(dá)原文意義，又能體現(xiàn)原文風(fēng)格[4]。換句話說(shuō)，直譯就是根據(jù)原有詞句，譯出意思相近或者相同的譯文。因此，直譯必須做到形神兼?zhèn)?，但又不失文化性。例如，運(yùn)動(dòng)品牌“NIKE”?！癗ike”原為希臘勝利女神的名字，可以直接音譯為“奈姬”。但是這種直譯只是顧及了音節(jié)上的相似，毫無(wú)產(chǎn)品特色可言。但是，直譯時(shí)不但要音似，而且要形似和神似。一想到希臘，我們就會(huì)與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起，故在中國(guó)該產(chǎn)品被譯為“耐克”。因?yàn)椤澳涂恕焙小皥?jiān)固耐穿，克敵制勝”的含義，與原品牌所倡導(dǎo)的“熱愛運(yùn)動(dòng)、追求創(chuàng)新”的理念不謀而合[5]。再如，有一個(gè)葡萄酒的翻譯為“皇朝葡萄酒”，其原文為“Dynasty”?！盎食眱蓚€(gè)字是“Dynasty”的直譯，符合其原文所含之意，這樣既凸顯葡萄酒的高檔，又不失原文之意。

（2）意譯法（Free Translation）

意譯并不要求逐字逐句地翻譯，領(lǐng)會(huì)其神并用通順的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)即可。它與直譯相輔相成，互為補(bǔ)充。蘋果電腦有一則廣告語(yǔ)為“Apple thinks different.”，如果直接翻譯成“蘋果電腦想的不一樣”，這樣的譯文毫無(wú)新意可言。然而，將其譯為“蘋果電腦，不同凡想”，可以讓人馬上聯(lián)想到“不同凡響”，很好體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)樹一幟的精髓。還有一則經(jīng)典的麥斯威爾咖啡廣告“Good to the last drop”。若直譯為“好到最后一滴”，則不但沒有美感，而且無(wú)法吸引消費(fèi)者的眼球。其意譯后的版本為“滴滴香濃，意猶未盡”。此譯文運(yùn)用了四字格，對(duì)仗工整，既體現(xiàn)了商品的特點(diǎn)，迎合人們喝咖啡時(shí)追求的精神境界，又有一種令顧客想喝的沖動(dòng)。

2.修辭

（1）比喻（Figure of Speech）

比喻作為一種由本體（tenor）和喻體（vehicle）組成的修辭方法，本體和喻體間存在內(nèi)在聯(lián)系。在翻譯中運(yùn)用比喻可以使抽象之物變得具體，使廣告翻譯生動(dòng)形象，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。例如：①一則衣服的廣告“Light as a breeze，soft as a cloud”，這則廣告把衣服的材質(zhì)比喻為“breeze”和“cloud”可以讓人感受到這件衣服的柔軟質(zhì)地及舒適程度。②另一則航空公司的廣告“Fly smooth as silk”。絲綢的質(zhì)地滑而細(xì)膩，該廣告把飛行的過程比做絲綢的“順滑”，這樣既讓顧客感覺到了安全性，又讓他們領(lǐng)略到了時(shí)效性。

（2）擬人（personification）

擬人修辭是把物品或生物當(dāng)做人來(lái)描寫，賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動(dòng)、鮮明突出[6]。因此，在商務(wù)廣告中運(yùn)用此法，有利于商品生命化，拉近與消費(fèi)者的距離，從而激發(fā)購(gòu)買的欲望。例如：①一則拖拉機(jī)的廣告“Strong tractor strong farmer”，被譯為“鋼鐵巨人，農(nóng)民的好幫手”。此處，把拖拉機(jī)擬人化為“鋼鐵巨人”，突出了拖拉機(jī)性能的強(qiáng)大。同時(shí)，以農(nóng)民的好幫手形象出現(xiàn)，使農(nóng)民產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。②Rolex牌手表廣告“Unlike me，my Rolex never needs a rest”，從這則廣告可以看出，譯者把手表比擬成一個(gè)可以永不休息的人，突出手表任勞任怨的品質(zhì)，暗含它是人類好朋友的美好寓意。

（3）雙關(guān)（pun）

利用語(yǔ)音的相同、相近或語(yǔ)義的多指性，有意使話語(yǔ)語(yǔ)義表里雙涉，造成言在此而意在彼的表達(dá)效果，這種辭格叫做雙關(guān)[7]。雙關(guān)的作用是使人產(chǎn)生聯(lián)想，并使顧客暗自叫絕。例如：①燕子飯店的翻譯為“Swallow Restaurant”，此翻譯初看并無(wú)特別之處，但是仔細(xì)琢磨就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“Swallow”除了代表“燕子”的意思外，還有“吞食”之意，符合飯店的情境。一語(yǔ)雙關(guān)，令人無(wú)限遐想。②豐田轎車的廣告“Where there is a way，there is a Toyota”，根據(jù)這句英文我們會(huì)情不自禁地想起一句英文諺語(yǔ)“Where there is a will，there is a way”，如此巧妙的雙關(guān)，且句子讀來(lái)朗朗上口，妙趣盎然。其中文釋義為“車到山前必有路，有路就有豐田車”。譯文借鑒古詩(shī)“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”這一名句，內(nèi)涵頗為豐富?！坝新肪陀胸S田車”一句暗含豐田車的質(zhì)量好，適應(yīng)力強(qiáng)。不管是何種路況，豐田車終能馳騁自如。

四、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)際貿(mào)易全球化的大背景下，英語(yǔ)商務(wù)廣告翻譯的成功與否決定了商品銷售的成敗。譯者是否對(duì)“嵌入式”文化具有深刻的理解決定了商務(wù)廣告翻譯的好壞。同時(shí)把握商務(wù)廣告翻譯中的內(nèi)在規(guī)律和語(yǔ)言特色，遵循各國(guó)不同的文化價(jià)值觀念對(duì)譯者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因此，充分理解商務(wù)廣告翻譯中文化的重要性，從風(fēng)俗習(xí)慣、地理位置、經(jīng)濟(jì)狀況等方面關(guān)注文化的差異性，通過各種手段達(dá)到“嵌入式”文化有效性的最大化，是一個(gè)譯者所要掌握的基本技能，也是商家出奇制勝，迅速占領(lǐng)商場(chǎng)份額，擴(kuò)大商品銷路的“一大法寶”。

參考文獻(xiàn)：

[1]王泳欽.文化因素對(duì)廣告翻譯的影響——以科技產(chǎn)品的廣告為例[J].北京電力高等專科學(xué)校校報(bào)，2011，（3）.

[2]李劼全，周敏新.L論中英文化差異對(duì)商務(wù)廣告翻譯的影響[J].2012.

[3]Nida，E：language，Culture and Translation[M].上海外語(yǔ)教育出版社，1993.

[4]李曉穎.淺議商務(wù)廣告中的修辭方法和翻譯方法[J].學(xué)術(shù)論壇.

[5]劉梅.品牌文化與品牌名稱的翻譯[J].安徽理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2008.

[6]趙巧紅.國(guó)際商務(wù)廣告的修辭和翻譯方法[J].漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007.

第7篇：影視廣告論文范文

[關(guān)鍵詞] 隱性廣告　影視　受眾

一、隱性廣告

隱性廣告，又稱嵌入式廣告、植入式廣告(product placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，讓觀眾在不知不覺中接受產(chǎn)品信息，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種廣告形式。它與各種載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或者理想境界的一部分，將商品或者服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息地灌輸給受眾，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的境界。

二、隱性廣告的表現(xiàn)形式

1、通過場(chǎng)景或道具表現(xiàn)

品牌視覺符號(hào)或商品本身作為影視劇的場(chǎng)景或道具出現(xiàn)。通常鏡頭表現(xiàn)得比較明顯，這是比較常見和簡(jiǎn)單的一種表現(xiàn)類型。在電影《瘋狂的賽車》中，空中網(wǎng)的廣告出現(xiàn)在劇中的電視機(jī)里、自行車賽場(chǎng)上以及演員徐錚的手機(jī)屏幕上，這些明顯的空中國(guó)標(biāo)示和字樣無(wú)縫地鑲嵌影片中，使品牌得到了很好的傳播。

2、通過對(duì)白或臺(tái)詞表現(xiàn)

將品牌通過影視劇中人物之間的對(duì)話巧妙地植入其中。經(jīng)典的《阿甘正傳》中有句臺(tái)詞：“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”又如國(guó)產(chǎn)電影《瘋狂的石頭》中，“黃渤”飾演的“黑皮”以班尼路專賣店為背景用重慶口音指著身上的服裝說(shuō)“班尼路，牌子”，一時(shí)間成為大街小巷的流行語(yǔ)。

3、通過故事情節(jié)表現(xiàn)

將品牌和產(chǎn)品靈活地融入到影視劇中，成為情節(jié)的一部分，推動(dòng)劇情發(fā)展。法國(guó)電影《玩命快遞》杰森?斯坦森飾演的職業(yè)押運(yùn)人在劇中驚心動(dòng)魄的場(chǎng)景和經(jīng)歷中始終與他那輛心愛的座駕奧迪A8L6.0 W12 Quattro防彈車形影不離，并幾次在相應(yīng)的情節(jié)中突出展現(xiàn)了此款車的眾多不凡性能，隨著男主角硬漢形象的風(fēng)靡，作為其貼身陪伴的愛車，奧迪品牌無(wú)疑獲得了很好的宣傳效果。

三、隱性廣告的優(yōu)勢(shì)分析

1、有效消除抵觸心理

隱性廣告潛移默化的滲透性傳播方式，追求的是廣告效果與受眾欣賞享受的統(tǒng)一。在人們對(duì)直白、毫無(wú)藝術(shù)美感的廣告已經(jīng)極度抵觸厭煩的情境下。隱性廣告隱晦地出現(xiàn)在電影劇情中，用獨(dú)特的創(chuàng)意方式傳達(dá)著產(chǎn)品和品牌的廣告信息，使受眾能夠欣然地接受和欣賞。

2、在一定程度上可以引領(lǐng)時(shí)尚

電影作為一種對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的藝術(shù)再現(xiàn)，電影中的演員顯然就是這部影片所反映的一種社會(huì)生活態(tài)度的代言人。假如觀眾與電影能產(chǎn)生共鳴，演員在電影中的生活態(tài)度、生活方式以及一個(gè)細(xì)小的動(dòng)作很可能被模仿，從而左右受眾的生活。同樣演員在電影中所使用的道具(隱性廣告元素)就會(huì)被受眾紛紛模仿，從而引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

3、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)影響范圍廣

從時(shí)間上看，一部經(jīng)典電影的影響是很持久的，好的電影甚至?xí)绊憥状?，而隱性廣告也因此而具有了持久的影響效果。深受小朋友及年輕人的喜愛的動(dòng)畫片《大力水手》，制作于1929年，它不僅影響了當(dāng)時(shí)的一代人，近百年過去了，其中的“波比”大力宣傳的“菠菜罐頭”仍然是記憶猶新，在數(shù)代人的心目中打下了深深的烙印。

從空間上看，電影不僅可以在電影院中放映，還可以在電視、VCD、DVD中播放，甚至可以在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。它不僅在國(guó)內(nèi)放映，還可能出口到國(guó)外。影視作品中隱性廣告影響的廣泛程度可見一班。

四、目前影視作品中隱性廣告存在的問題

1、產(chǎn)品表現(xiàn)過于直白

在操作過程中沒有流暢地與劇情聯(lián)系在一起，而是牽強(qiáng)地為產(chǎn)品展示來(lái)設(shè)計(jì)情節(jié)，就會(huì)破壞影視劇的藝術(shù)美感，影響觀眾的欣賞而產(chǎn)生反感情緒，使產(chǎn)品的宣傳適得其反。如電影《天下無(wú)賊》中劉若英和劉德華扮演的角色在汽車上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，爭(zhēng)執(zhí)中車在路上失控，公路上只有一輛大卡車呼嘯而來(lái)，卡車正面和側(cè)面赫然寫著五個(gè)大字：長(zhǎng)城油，為了突出長(zhǎng)城油品牌，幾個(gè)字出奇地大，為了鮮艷醒目采用了綠色的底色(長(zhǎng)城油的標(biāo)準(zhǔn)色是紅和藍(lán))。而且車的前臉、和側(cè)面出現(xiàn)了“長(zhǎng)城油”的標(biāo)志。在車的后面出現(xiàn)的是母公司一中國(guó)石化的標(biāo)志。這樣操作跟情節(jié)的發(fā)展沒有多大關(guān)系，就讓觀眾感覺很刻意，與情節(jié)無(wú)關(guān)，品牌出現(xiàn)的很生硬。這樣的隱性廣告雖然被觀眾記住了，但卻令人生厭，干擾了觀眾的觀影情緒，不能取得正面的宣傳效果。

2、隱性廣告中表現(xiàn)的產(chǎn)品形象與產(chǎn)品固有形象不一致

固有形象指的是產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中相對(duì)固定的形象和認(rèn)知。廣告主經(jīng)過長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和宣傳所建立起來(lái)的品牌固有形象對(duì)于受眾形成品牌忠誠(chéng)非常重要。而要想維持這種固有形象，就需要廣告宣傳要服從品牌形象的需要。如2007年上映的電影《棒子老虎雞》中大款曾志偉送給“二奶”一輛綠色的奇瑞QQ，并以十分夸張的方式介紹該車的各種性能，而“二奶”卻對(duì)該低檔車極其不滿，對(duì)劇情來(lái)說(shuō)是反映了大款的一毛不拔。而在該片的廣告表現(xiàn)中，“二奶車”成了最深刻的印象，這一形象與奇瑞QQ一直倡導(dǎo)的自由、時(shí)尚的刻板形象相去甚遠(yuǎn)，嚴(yán)重?fù)p害了該產(chǎn)品的形象，也使得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生反感情緒。

3、在影視作品中出現(xiàn)得過于頻繁

這也是目前在影視作品中運(yùn)用隱性廣告經(jīng)常出現(xiàn)的問題，廣告出現(xiàn)過于頻繁會(huì)引發(fā)觀眾的逆反情緒，從而影響廣告的傳播效果。如影片《天下無(wú)賊》中，遍布十幾個(gè)品牌，廣告幾乎幾分鐘就出現(xiàn)一個(gè)，難免有被牽著鼻子走的感覺，令人生厭。

第8篇：影視廣告論文范文

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；表現(xiàn)要素；視覺效果；優(yōu)化

平面廣告指以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告，它包含著圖形、色彩、文字及三者編排形式等表現(xiàn)要素。平面廣告是廣告的主要表現(xiàn)手段之一，在設(shè)計(jì)上應(yīng)具有獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。消費(fèi)者每天會(huì)接觸到太多的廣告信息．平面廣告能否打動(dòng)消費(fèi)者關(guān)鍵在于其是否具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。平面廣告視覺傳達(dá)效果有賴于圖形、色彩、文字等表現(xiàn)要素的適當(dāng)利用及三者的整合效果。

一、圖形要素與視覺效果

圖形是設(shè)計(jì)者根據(jù)抽象理念，以一定形式呈現(xiàn)的視覺形象，表達(dá)的是理念內(nèi)涵與心理意向。人們通過對(duì)圖形的理解來(lái)從中獲得對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的理解，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者要達(dá)到的目的。顯然，選擇好的的視覺語(yǔ)匯及其組合形式來(lái)闡釋設(shè)計(jì)主題，對(duì)設(shè)計(jì)出具有良好視覺的平面廣告非常重要。

首先，使用動(dòng)態(tài)圖形產(chǎn)生視覺沖擊力。在平面圖形設(shè)計(jì)當(dāng)中如何表現(xiàn)動(dòng)態(tài)呢?圖形的不對(duì)稱表現(xiàn)。利用圖形大小或位置錯(cuò)落對(duì)比可以產(chǎn)生動(dòng)感畫面，利用圖形本身的大小變化可以產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)趨I利用一組直線的長(zhǎng)短的變化可以產(chǎn)生消失或者靠近的心理感覺。利用圖形的不同排列或部分拉大縮小也可產(chǎn)生動(dòng)感，平面的不規(guī)則空間。不規(guī)則空間就是平面空間的空白空間布局。圖的形態(tài)為實(shí)形，底的形態(tài)為虛形，虛、實(shí)可以互相轉(zhuǎn)化，當(dāng)視點(diǎn)放在實(shí)形上．背景就變成虛形，當(dāng)視點(diǎn)放在虛形上，背景則變成實(shí)形，運(yùn)用好虛實(shí)形變化可創(chuàng)造出強(qiáng)烈的錯(cuò)視感和視覺沖擊力。動(dòng)態(tài)形象的引用，通過制作具有動(dòng)感形象的照片(如運(yùn)動(dòng)的人或物等)來(lái)吸引顧客的注意力．這在數(shù)字化時(shí)代并非難事。模糊的表現(xiàn)效果。模糊也是表現(xiàn)動(dòng)感的一種方式，人們?cè)谟^看物體時(shí)希望看得清楚，而模糊的圖形會(huì)誘發(fā)人們的探求心理，平面設(shè)計(jì)中利用它可以起到事半功倍的效果。

其次，使用新異性的圖形產(chǎn)生視覺沖擊力。圖形的新異性表現(xiàn)有異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等。異形同構(gòu)指利用不同造型間存在的某種共性，通過繪畫或電腦方式進(jìn)行同構(gòu)，形成新的但現(xiàn)實(shí)生活中不可能真實(shí)存在的形象。由于不同造型在形與意方面有內(nèi)在聯(lián)系，所以可以形成具有想象力和趣味性的圖形，同形異質(zhì)是指運(yùn)用同樣的圖形．通過質(zhì)感的變化產(chǎn)生圖形的多樣變化。具有不同寓意或材質(zhì)的圖形組合會(huì)形成全新的圖形；混維同構(gòu)是指將不同維度空間的形態(tài)進(jìn)行錯(cuò)位混合的圖形構(gòu)成方式，不同空間層次的移位同構(gòu)都是產(chǎn)生混維的方法。在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中利用這種表現(xiàn)手段拓展了更廣闊的空間表現(xiàn)領(lǐng)域-矛盾表現(xiàn)指利用二維空間里畫面空間和形態(tài)本身的互相借用，表現(xiàn)三維空間里的矛盾沖突，增強(qiáng)視覺錯(cuò)位感和形態(tài)張力，創(chuàng)造圖形謎語(yǔ)或魔術(shù)圖形，給人帶來(lái)趣味性的圖形結(jié)構(gòu)和具有啟發(fā)性的、豐富寓意的圖形空間。

再次，使用圖形的體量感產(chǎn)生視覺沖擊力。體量感即視覺張力，有兩種表達(dá)，一種是大體量，是在考慮合理的視覺接受范圍下把所表現(xiàn)的圖形局部放大，突出表現(xiàn)重點(diǎn)，另一種是小體量．是把所表現(xiàn)的圖形縮小到觀者一定距離內(nèi)觀看的極限，與背景形成強(qiáng)烈的視覺對(duì)比。

二、色彩要素與視覺效果

人對(duì)色彩賦予了社會(huì)或生活情感特征，良好的色彩會(huì)通過影響顧客情感而影響顧客的購(gòu)買意向與行為，因而平面廣告的色彩設(shè)計(jì)總是備受重視。色彩的這種情感特征鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師利用概括和夸張的表現(xiàn)手法，從而使廣告中的色彩直接沖擊消費(fèi)者的視覺，并產(chǎn)生直達(dá)心靈的效果。那么如何通過色彩設(shè)計(jì)增強(qiáng)平面廣告的視覺效果呢?

首先，根據(jù)廣告所要表現(xiàn)的對(duì)象特點(diǎn)采用特定的色彩。廣告設(shè)計(jì)的色彩與廣告表現(xiàn)的對(duì)象特點(diǎn)之間有必要的聯(lián)系，在設(shè)計(jì)當(dāng)中要明確所要表現(xiàn)對(duì)象的特點(diǎn)和設(shè)想的廣告創(chuàng)意，尋找到最貼切的色彩。不同產(chǎn)品的性質(zhì)是不一樣的，那么與之相對(duì)應(yīng)的色彩就具有特定性，為了強(qiáng)化產(chǎn)品的性質(zhì)，設(shè)計(jì)師運(yùn)用各類對(duì)比與夸張等手法加強(qiáng)視覺印象。

其次，利用整體色調(diào)的統(tǒng)一性與局部色彩的呼應(yīng)。廣告設(shè)計(jì)作品給觀者的最初印象取決于畫面的整體色調(diào)，畫面中占大部分面積的色彩的特點(diǎn)決定了整個(gè)畫面的氛圍，色調(diào)體現(xiàn)出廣告的性格，從而突出的產(chǎn)品形象，比如說(shuō)暖色系會(huì)造成溫暖感，冷色系會(huì)造成寒冷感。在安排這種統(tǒng)一色調(diào)時(shí)，還應(yīng)該考慮小面積的對(duì)比色彩，使畫面產(chǎn)生藝術(shù)感染力。

三、文宇要素與視覺效果

文字在信息的表述方面具有雙重性：意義的指向和表示特定信息的設(shè)計(jì)圖形，廣告中的文字是向受眾傳達(dá)信息的主要手段之一。文字起源于人們對(duì)自然界進(jìn)行模仿的圖形符號(hào)，因此文字本身的造型及編排方式就具有視覺表現(xiàn)力。中國(guó)的漢字起源于象形文字的表意文字系統(tǒng)，為中國(guó)廣告的視覺表現(xiàn)領(lǐng)域增添了更廣闊的創(chuàng)意空間。具有視覺沖擊力的平面廣告文字表現(xiàn)要素體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)文字的合理編排和把文字作為圖形語(yǔ)言的視覺表現(xiàn)。

首先，對(duì)于平面廣告中字體的編排應(yīng)從整體形式構(gòu)成出發(fā)，根據(jù)文字的內(nèi)容屬性和文字各種對(duì)比形式，使受眾的視線隨文字的次序而流動(dòng)，造成悅目、明快并有整體感的視覺層次。

其次，文字的特點(diǎn)決定了其圖形化表現(xiàn)應(yīng)用，尤其是漢字。為了引起人的視覺注意。需要在字體設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法來(lái)處理和裝飾美化，靈活地組織字形并進(jìn)行藝術(shù)加工，以加強(qiáng)文字視覺的感染。

四、整合表現(xiàn)要素以優(yōu)化平面廣告視覺效果：畫面信息合理編排

平面廣告設(shè)計(jì)中的畫面信息包括文字、圖形、色彩等元素。對(duì)這些信息的編排可以影響畫面的表現(xiàn)效果．編排就是各元素的有序安排或者對(duì)相同的元素進(jìn)行不同安排。

第9篇：影視廣告論文范文

論文摘 要:廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。本文從音樂在影視廣告中的運(yùn)用入手，研究如何運(yùn)用音樂來(lái)更好的提升影視廣告信息的傳播，與受眾在心理層面達(dá)到一種情感的溝通，繼而提升廣告的可信性和實(shí)效性。

一、影視廣告創(chuàng)意中廣告音樂的重要性

第一，廣告音樂是表現(xiàn)主題，表達(dá)情感的重要途徑。廣告音樂是為影視廣告作品主題服務(wù)，有揭示深化主題的作用。音樂是表達(dá)人類情感的重要方式，人類各種情感音樂都可以細(xì)膩地表現(xiàn)出來(lái)。音樂與畫面的完美結(jié)合，以情動(dòng)人，讓人獲得精神上的一種危機(jī)和情感上的共鳴，達(dá)到了更好的感性訴求效果，于是音樂在廣告創(chuàng)意中的預(yù)期效果便得到淋漓盡致的發(fā)揮。

第二，廣告音樂是渲染氣氛，推波助瀾的重要工具。音樂利用旋律引導(dǎo)人們進(jìn)入情感世界，而這個(gè)情感世界是通過人們想象建立起來(lái)的。音樂可以表現(xiàn)人類喜、怒、哀、樂、憂、思、悲等各種感情和情緒。具有旋律性、結(jié)構(gòu)性，因此它表現(xiàn)為起伏跌宕、相對(duì)完整、趨向鮮明、推動(dòng)劇情發(fā)展，可以把人的內(nèi)心深處最隱蔽的感情淋漓盡致表達(dá)出來(lái)，，具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)戲劇情節(jié)的作用。

第三，廣告音樂是轉(zhuǎn)場(chǎng)，擴(kuò)展時(shí)空的重要手段?！栋偈驴蓸冯娨晱V告“女角斗士片”》猶如天籟的音樂《We will rock you》，歌聲響徹競(jìng)技場(chǎng)，產(chǎn)生了比武器更大的震撼和反響。而國(guó)王身邊那一箱被冰塊浸潤(rùn)的百事可樂在歌聲中躍躍欲試，被歌聲吸引，不顧一切的傾倒在女角斗士們的腳下。廣告片中最打動(dòng)人心的無(wú)疑是三個(gè)女高音的高亢、激昂的歌聲，借助電視媒體的圖像與音響效果，非常逼真地再現(xiàn)于觀眾的視聽覺系統(tǒng)，使觀眾恍若身臨其境，此廣告運(yùn)用高亢激昂的音樂帶動(dòng)觀眾的心，有幾個(gè)鏡頭轉(zhuǎn)移到那箱百事可樂上，但停留的時(shí)間并不長(zhǎng)，在激昂的歌聲中，連同冰凍的百事可樂也隨著歌聲從觀看臺(tái)上滑落到競(jìng)技場(chǎng)上。這部廣告片，音樂貫穿到最后，并且?guī)У?，廣告歌曲在這部廣告上融合的天衣無(wú)縫，是音樂與廣告的完美結(jié)合。

二、廣告音樂同影視廣告的關(guān)系

（一）音樂與廣告的主從關(guān)系。廣告音樂是影視廣告構(gòu)成的一個(gè)重要部分，是電視語(yǔ)言的一部分。它與影視廣告畫面是主從的關(guān)系，具有獨(dú)特的個(gè)性。在主從關(guān)系的約束下，影視廣告音樂表現(xiàn)為片段式的，時(shí)常與其他表現(xiàn)元素相配合，偶爾是主角，相對(duì)的完整，偶爾是配角，退到后面，起配合作用。例如當(dāng)鏡頭人物說(shuō)話時(shí)，音效或音樂應(yīng)退讓。而當(dāng)畫外音出現(xiàn)時(shí)，所有其他的聲音都處于陪襯地位，甚至完全隱去，切不可喧賓奪主。電視聽覺的合理調(diào)配可以幫助營(yíng)造電視視覺的深度感。聲音音量由強(qiáng)變?nèi)酰瑫?huì)給人以主題疏遠(yuǎn)的感覺。相反，則會(huì)給人以主題臨近的感覺。

（二）音樂與其他元素共同服務(wù)于主題。影視廣告音樂在整個(gè)影視廣告片中與其他表現(xiàn)元素一起為主題服務(wù)而存在，一切為表達(dá)主題、完善主題。它的主要特點(diǎn)是不能過于藝術(shù)化地炫耀、篇幅不宜太長(zhǎng)、和聲不能太濃重、敘事清楚通俗。影視廣告音樂一般都很新穎、簡(jiǎn)明。同時(shí)影視廣告具有明確的商業(yè)性，其目的是推銷廣告產(chǎn)品。為了吸引人，往往經(jīng)過精心的策劃和創(chuàng)意，用重金來(lái)制作。我們使用音樂服務(wù)于廣告，并不是為了娛樂消遣，而是要讓消費(fèi)者更好的記住產(chǎn)品，達(dá)到廣告的目的。

（三）音樂為廣告提供優(yōu)美的聽覺形象。影視廣告由于視覺的瞬間要求，廣告音樂必須具備鮮明的形象特征，具有很強(qiáng)的吸引力，它必須選擇曲調(diào)優(yōu)美的旋律和歌曲來(lái)傳達(dá)商品的信息和情感，并以此來(lái)激發(fā)觀眾對(duì)廣告商品的好感，從而喚起人們對(duì)廣告主題的認(rèn)同，并進(jìn)行購(gòu)買行為。音樂總是以一種含蓄大的方式切入到敘述劇本影像之中，對(duì)于如何選擇音樂形式往往取決于對(duì)廣告主題和創(chuàng)意的理解，或抒情、或描繪、或喜氣、或純粹烘托氣氛。他們與廣告主題的訴求和劇情發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。絕不是簡(jiǎn)單地烘托鏡頭畫面，單純地滿足畫面的視覺效果，而是為完成整條廣告影片創(chuàng)造出極具魅力的聽覺形象。

三、廣告音樂在影視廣告中的正確運(yùn)用

（一）音樂在影視廣告中的分類。對(duì)音樂在影視廣告中使用時(shí)，要注意分類。如：片頭音樂，即影片開始前5秒鐘關(guān)鍵性的前奏音樂，對(duì)能否抓住觀眾起著至關(guān)重要的作用。片尾音樂同片頭音樂一樣重要，片頭音樂起著招攬并留著觀眾的作用，中間為人性化的商品功能訴求情節(jié)，片尾是讓觀眾記住品牌的形象特征，片尾音樂必須清晰完整地體現(xiàn)出音樂的聽覺魅力。還有一種音樂即標(biāo)版音樂，特指我國(guó)非常流行的5秒鐘電視標(biāo)版廣告。這類廣告由于要求屏幕在極短的時(shí)間內(nèi)完成聲畫合成的播出畫面，因此就要求標(biāo)版音樂具有極強(qiáng)的符號(hào)化，以此來(lái)達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

（二）廣告音樂的民族性和地域性。音樂在廣告中的使用要有針對(duì)性，不同領(lǐng)域的產(chǎn)品廣告要用不同的音樂，根據(jù)產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體及其這一消費(fèi)群體自身的特點(diǎn)，用創(chuàng)意區(qū)別開其他產(chǎn)品?，F(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)信息的爆炸，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)了廣告的同質(zhì)化，廣告想被注意，只能出奇制勝，從消費(fèi)者具體情況出發(fā)，這樣才能更容易引起消費(fèi)者共鳴。

（三）廣告音樂的藝術(shù)性與時(shí)代性。語(yǔ)言所能表達(dá)的情感具有局限性，但是音樂卻可以超越語(yǔ)言，她能感召人們，讓人們產(chǎn)生情感共鳴。音樂作為一種藝術(shù)性的東西，它是一種美的體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意講“震撼力、原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性”其中以“震撼力”最為重要。歌聲的震撼力足以讓人為之動(dòng)容，不是刻意的，而是不知不覺嵌入你的心底。

參考文獻(xiàn):