商業(yè)銀行營銷策略精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

關鍵詞 商業(yè)銀行 營銷策略

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A

“商業(yè)銀行市場營銷”的概念在1958 年第一次被“全美銀行業(yè)協(xié)會”提出，其目的是為了應對美國金融業(yè)所面臨的銀行業(yè)本身和其他非銀行金融機構之間變得激烈的競爭而被提倡的一種銀行業(yè)經(jīng)營的新理念。從這以后，市場營銷被商業(yè)銀行不斷的運用到商業(yè)銀行的運行和經(jīng)營中。近年來，針對銀行同業(yè)競爭日趨白熱化、融資脫媒化趨勢明顯、客戶自由選擇銀行服務空間不斷擴大的發(fā)展環(huán)境，國內各商業(yè)銀行主動適應市場，加快營銷體系建設步伐，市場競爭能力明顯增強。改革開放以來，我國經(jīng)濟的高速增長和金融體制改革進程的加快，銀行間的競爭也變的超乎尋常的激烈。在這種形勢下，商業(yè)銀行的市場營銷不僅是商業(yè)銀行搶占市場份額的重要手法，也慢慢變成了商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展的核心部分。

一、目前我國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀

目前，我國業(yè)銀行的營銷工作在整體上還處于一種初級發(fā)展階段。雖然當前商業(yè)銀行與眾多優(yōu)質客戶建立了良好的銀企合作關系，傳統(tǒng)資產(chǎn)、負債業(yè)務以及電子銀行等新興業(yè)務均發(fā)展迅速，尤其是國有股份制商業(yè)銀行有利于依托資產(chǎn)業(yè)務的強勢地位，進一步挖掘市場潛力、提升了客戶綜合貢獻度。并且其業(yè)銀行金融產(chǎn)品不斷豐富，形成門類較為齊全的產(chǎn)品體系，較好地滿足了客戶需求，同時也為銀行開展市場營銷活動提供了產(chǎn)品支持。其營銷策略不斷走向成熟，多部門協(xié)同配合的營銷體系不斷得到認同并初步建立。同時，客戶經(jīng)理制度不斷完善，客戶經(jīng)理隊伍走向專業(yè)化，對營銷人員的專門考核激勵機制初具雛形，為商業(yè)銀行更加深入地推進營銷提供了良好條件。

市場營銷的觀念需要以顧客為中心、以市場為導向、以經(jīng)營效益為目標，但目前我國商業(yè)銀行對于營銷觀念與服務的認識還很膚淺。有些銀行只是機械的將傳統(tǒng)的競爭手法和壟斷運行的方法結合起來，營銷的力度非常??；有些銀行更加是將營銷錯誤的理解為公關、人情推銷和酒精營銷；有些銀行把營銷等同于推銷，“顧客中心論“的概念含糊不清，甚至把營銷視為是外勤工作部門的責任，因為這樣使得銀行的前臺和后臺的關系失調；還有些銀行把營銷視為市場部門的任務，這也使得銀行各部門沒有緊密的聯(lián)通起來，使銀行的溝通成本變高。

金融創(chuàng)新是銀行運行的強大動力，商業(yè)銀行應該積極地研發(fā)各種新的金融工具，不斷推出新的服務類型，但是從金融市場各方面的反應來看，我國的商業(yè)銀行因為早期的計劃經(jīng)濟的負面影響，它們對市場環(huán)境的變化反應遲鈍，自我創(chuàng)新的觀念較弱，商業(yè)銀行實際上創(chuàng)新的金融產(chǎn)品很少， 大部分金融產(chǎn)品是相互模仿，而且科技含量比較低，沒有形成自主品牌，沒有形成自己有特色的拳頭產(chǎn)品， 因此開發(fā)出的創(chuàng)新金融產(chǎn)品并沒有被廣泛接受，而且產(chǎn)品的生命周期也比較的短。另外，由于我國商業(yè)銀行推出的新產(chǎn)品被推廣到市場的時間一般很長，這樣導致產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品研發(fā)脫節(jié)，以致新服務和新金融工具不能在最佳的時機迅速占領市場。而與西方商業(yè)銀行相比，我國以網(wǎng)上銀行為代表的產(chǎn)品研發(fā)領域仍然比較的落后。

二、商業(yè)銀行的市場營銷應對策略

（一）培養(yǎng)營銷管理理念，轉變商業(yè)銀行經(jīng)營模式。

正確的營銷管理理念是市場營銷學最新的理論成果，對我國商業(yè)銀行更敏銳的把握當今市場營銷環(huán)境的需要從而改善其商業(yè)化經(jīng)營有直接的促進作用；同時也有助于我國商業(yè)銀行發(fā)揮后發(fā)制人的優(yōu)勢，能夠最大可能的拉近與西方國家商業(yè)銀行之間的距離。為了讓我國商業(yè)銀行躋身世界一流的銀行，它們需革新先前遺留的舊理念，緊緊把握市場的變化，依據(jù)市場的最新變化來不斷改善銀行業(yè)務經(jīng)營模式。審視現(xiàn)代商業(yè)銀行的運行實踐，讓前后臺的組織構架在一定程度上相互獨立是一種新的發(fā)展趨勢，前臺的責任是獲取客戶服務的具體需求，緊緊把握客戶的需求細節(jié)，然后讓有關部門最大限度地設計出符合客戶和市場需要的金融產(chǎn)品。

（二）確定營銷職能，改善營銷組織。

市場營銷活動的具體載體是組織機構，健全合理的機構是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)揮特色優(yōu)勢的一個基本條件。西方發(fā)達國家的銀行很多都會建立不同的部門來服務不同的顧客群體，通過這種方式來實行銀行的具體營銷。對于銀行的產(chǎn)品開發(fā)，很大程度上也是基于客戶信息和市場的反應來研發(fā)產(chǎn)品，先預先測算可能的成本，然后讓客戶經(jīng)理大力向客戶推銷，客戶經(jīng)理再將推銷獲得的信息反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，這樣客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理就能夠相互支持，相互制約，也能夠更加明確自身的職能。對于我國的商業(yè)銀行而言，要全面的把握自身特點，要努力以客戶為中心，大力改善銀行的運行模式和組織構架，要根據(jù)不同的顧客群體設立不同的部門，從而更科學地把握客戶的真正需求，洞悉競爭對手在新產(chǎn)品研發(fā)方面的策略。

（三）構建有效的分銷渠道，提高商業(yè)銀行的效益。

為了達到建立科學有效的分銷渠道的目的，要通過降低成本努力精簡管理機構運用規(guī)模效益的方法進行。要按照各個地方的經(jīng)濟發(fā)展的實際情況來開設網(wǎng)點和機構，對于那些入不敷出而且沒有發(fā)展前景的分支機構一定要有具體的處理辦法，比如關閉或者遷移。同時要好好的利用新的科學技術，理性的調整布置分銷網(wǎng)絡，比如說在有資格的商場設置POS 機，大力去開發(fā)電視銀行手機銀行等全新的分銷渠道，同時科學的開設全自動化分行，將眼光轉向網(wǎng)上銀行電話銀行等。

（四）推行品牌戰(zhàn)略，重視人才培養(yǎng)。

商業(yè)銀行的實際運作告訴我們，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌競爭至關重要，說到底經(jīng)營情況勝出其他商業(yè)銀行的銀行大部分都是注重品牌塑造的銀行。在具體實施品牌戰(zhàn)略時，銀行一定要將任務細化到每個職工，確保戰(zhàn)略的貫徹實施。

（作者：蘇州大學東吳商學院工商管理專業(yè)2011春季班，營銷策略方向）

參考文獻：

[1]廖家旺.國有商業(yè)銀行信貸營銷策略探討[J].中國金融，2002，（09）.

[2]李欣.城市商業(yè)銀行營銷發(fā)展與創(chuàng)新的思考[J].東北財經(jīng)大學學報，2001，（03）.

第2篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

一、我國商業(yè)銀行市場營銷的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析（strengths）

主要表現(xiàn)在以下方面：一是國家信用優(yōu)勢。國有商業(yè)銀行在國家信用的巨大支撐下，具有很高的信用度。二是品牌認知優(yōu)勢，國有商業(yè)銀行多年來樹立了優(yōu)質的品牌，深得大眾信任，而隨著金融產(chǎn)品和服務種類的增加，該品牌效應也日益增強。第三，在國內長期經(jīng)營中形成的廣泛的網(wǎng)點、雄厚的客戶基礎及對我國金融市場的熟悉程度，是中資銀行得天獨厚的優(yōu)勢。

（二）劣勢分析（weaknesses）

營銷策略沒有細分市場，目標客戶高度趨同，沒有明確的品牌定位，各家銀行經(jīng)營大而全的金融服務和產(chǎn)品，限制了銀行的業(yè)務拓展能力。另外，營銷機制被動，營銷缺乏整體性和系統(tǒng)性，營銷人員對新形勢下的營銷策略認識存在片面性，把營銷當成單純的推銷，未樹立“以客戶滿意為主導”的營銷觀念。

（三）機會分析（opportunities）

在政策層面，監(jiān)管部門有放寬金融制度環(huán)境和綜合經(jīng)營限制的趨向，央行和銀監(jiān)會首次表態(tài)，商業(yè)銀行可設立自己的基金管理公司，被普遍認為是混業(yè)經(jīng)營最直接的信號，種種跡象表明，政策和法律環(huán)境正在趨于明朗和有利，這是銀行豐富金融產(chǎn)品，提升營銷戰(zhàn)略的契機。第二個機會來自外資銀行對中資銀行的參股帶來的先進經(jīng)營管理和營銷經(jīng)驗，將有力促進國內銀行提高營銷水平，完善金融產(chǎn)品。此外，社會公眾的金融意識不斷增強，帶來了金融市場需求的多樣化。

（四）威脅分析（threats）

一是隨著我國金融業(yè)開放承諾的逐期履行，外資銀行已進入我國金融市場，并呈現(xiàn)加速擴張的趨勢。外資銀行依托優(yōu)質的金融服務，以金融創(chuàng)新為突破口，從國內銀行手中搶奪優(yōu)質客戶。其根據(jù)市場需要“量身定做”金融產(chǎn)品的能力，價格低廉、便捷高效的服務，以及國際化、系統(tǒng)化的營銷令國內銀行望其項背。二是隨著資本市場的發(fā)育和成長，企業(yè)的融資渠道和居民資金投向開始出現(xiàn)多元化傾向，對國有商業(yè)銀行的資金供求造成分流。

二、我國商業(yè)銀行的市場營銷策略

（一）樹立以客戶為中心的營銷理念

樹立客戶中心論的營銷理念,要以滿足客戶需要為優(yōu)先考慮，銀行要根據(jù)客戶面臨的難題和市場環(huán)境的變化來調控自己的行動方案，調動全行各方面的資源為客戶提供優(yōu)質服務。

1、為實現(xiàn)以滿足客戶為導向的銀行經(jīng)營目標，銀行的機構設置應當體現(xiàn)出"客戶中心化"。通過對客戶需求進行市場調查，根據(jù)客戶的需求設計金融新產(chǎn)品，根據(jù)客戶的不同偏好通過相應的機構提供使其滿意的服務。

2、細分市場，確立目標客戶群。在激烈的競爭環(huán)境中，銀行不能祈求占有太多的市場份額，必須有明確的經(jīng)營重點和核心業(yè)務，以"有進有退"的原則進行市場定位，將那些具有一定規(guī)模和需求潛力的客戶，作為銀行優(yōu)質服務的對象。

3、為客戶提供定制，配套金融服務。商業(yè)銀行應根據(jù)客戶分類和不同客戶的特點，以“量身定做”的方式開發(fā)適合不同客戶群需要的產(chǎn)品，更好地滿足客戶的個性化需要，努力為客戶提供全方位，多品種，"一站式"的金融服務。

（二）重組營銷網(wǎng)絡

重組營銷網(wǎng)絡，堅決撤并低產(chǎn)低效網(wǎng)點，大力發(fā)展自動柜員機等無人網(wǎng)點，合理安排和適時調整網(wǎng)點布局；適應經(jīng)濟全球化，網(wǎng)絡化的趨勢，積極發(fā)展電話銀行，手機銀行，網(wǎng)上銀行，將有形網(wǎng)點與無形網(wǎng)點有機結合，使電腦界面成為銀行服務的觸角，將銀行服務延伸到千家萬戶。

1、充分利用和鞏固現(xiàn)有的營業(yè)網(wǎng)點和市場份額的絕對優(yōu)勢。中國僅四大國有商業(yè)銀行就有近14萬家營業(yè)性機構。國內銀行類機構的存款約占99.4%的市場份額。入世后，中外資銀行的差距會逐步縮小，但短期內不可能有很大的變化，這就給了國內銀行業(yè)一個喘息的機會。

2、加大銀行業(yè)市場營銷的力度。國內銀行與中資企業(yè)及中國居民有著長期的客戶關系，有相同的文化背景，只要國內銀行改變觀念，樹立信譽，做好營銷工作，完全可以吸引客戶繼續(xù)保持業(yè)務關系。

3、大力發(fā)展消費信貸。個人消費信貸是我國銀行業(yè)務市場潛力最大，成長性最好的一塊，也將是外資銀行爭奪的重點。據(jù)統(tǒng)計，在我國消費總額中，消費信用所占比重不到1%，而西方發(fā)達國家的這一比重通常都高于20%。因此，我國銀行業(yè)可以加緊在這一領域大規(guī)模擴張，搶占先機，擴充自己的實力。

第3篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

關鍵詞:商業(yè)銀行;市場營銷;策略

中圖分類號:F830.33文獻標識碼:A文章編號:1673-0992(2010)06A-0256-01

隨著我國金融體制的改革,越來越多的外資銀行進入中國市場,銀行間的競爭也越來越激烈,在這種情況下,商業(yè)銀行如何確立市場營銷觀念,樹立營銷意識,運用營銷手段開拓金融業(yè)務,提高經(jīng)營效果,就成為商業(yè)銀行發(fā)展的重要課題。

一、我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題

(一)目前我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展趨勢

1.我國商業(yè)銀行營銷活動從空白趨向活躍。20世紀80年代中期以前,由于銀行缺乏自主經(jīng)營權,也不存在經(jīng)營壓力,當時根本沒有營銷意識和營銷行為。這一時期到90年代初,隨著一批股份制銀行的相繼成立,國內出現(xiàn)了真正意義上的商業(yè)銀行。接下來就逐步出現(xiàn)了營銷意識的萌芽,開始了拉存款等自覺不自覺的營銷活動。90年代中期以后,隨著商業(yè)銀行的發(fā)展壯大與加入世貿組織后外資銀行的影響,銀行間的競爭逐步加劇。在新的競爭格局和市場環(huán)境下,國內商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍,并呈愈演愈烈之勢。

2.我國商業(yè)銀行營銷方式由簡單趨向復雜。近年來,隨著信息技術推進,銀行網(wǎng)絡營銷成為與傳統(tǒng)營銷方式齊驅并進的重要營銷渠道,營銷渠道向多樣化方向發(fā)展。其次,營銷手段向現(xiàn)代化方向發(fā)展。國內商業(yè)銀行的營銷宣傳是以上街宣傳、路演、展示、廣告宣傳等簡單的推銷方式開始的,但近年來,各商業(yè)銀行開始將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡、手機等新型媒介手段加以整合進行全方位宣傳。

二、國有商業(yè)銀行開展市場營銷活動的具體策略

(一)樹立以客戶為中心營銷理念

以客戶為中心營銷理念,要求商業(yè)銀行在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面都以客戶為中心,這就需要為客戶提供配套、組合式的金融服務。銀行要從客戶需要入手,在市場細分的基礎上,根據(jù)客戶分類和不同客戶的特點,以“量身定做”的方式開發(fā)適合不同客戶群需要的金融產(chǎn)品,從不同層次上滿足客戶的不同需要。主要從以下幾點做起:

1.滿足客戶需要優(yōu)先于銀行產(chǎn)品推銷。商業(yè)銀行要協(xié)調并調動全行各方面的資源為客戶提供服務,滿足客戶多方面、多層次的需求。而不是僅僅只著眼于對某一項金融產(chǎn)品的推銷。

2.銀行要確定自己的目標客戶群。在對所有客戶進行分類的基礎上,確定目標客戶群,銀行客戶關系戰(zhàn)略應集中于銀行的目標客戶。為此,銀行內部為此要加強合作,形成團隊精神做好服務工作。如巴克萊銀行、匯豐銀行等大銀行都十分重視這一工作。

3.銀行以滿足客戶需要為先。商業(yè)銀行根據(jù)客戶面臨的困難、需求及市場環(huán)境變化而不斷進行調整、改變和創(chuàng)新,為客戶提供解決問題的方案和辦法,滿足客戶的各種需要是商業(yè)銀行的責任。

4.銀行需要確定自己的重點客戶。重點客戶的確定需要建立在客戶細分的基礎之上,客戶的細分作為不同層次服務目標確定的依據(jù)。主要是有利于銀行市場的開拓和業(yè)務發(fā)展,尤其是能給銀行帶來利潤的多少,包括現(xiàn)實的和潛在的重點客戶。根據(jù)“二八定律”,商業(yè)銀行80%的業(yè)務和利潤來自20%的重點客戶,所以銀行通常會集中大部分資源為20%的重點客戶提供不同的甚至是特定的服務。

客戶就是上帝,只有以客戶的需要為最高準則,以尊重客戶為道德核心,提高服務質量,以服務贏得客戶,贏得業(yè)務,把文明服務融化在意識里,付諸于自覺的行動中,致力于為客戶提供高品質、專業(yè)化、方便、快捷、靈活、高效的金融產(chǎn)品和服務,才能真正體現(xiàn)以“客戶為中心”的經(jīng)營理念。

(二)建立銀行內部市場營銷調研系統(tǒng)

市場營銷調研亦譯作營銷研究或市場研究,是以科學的方法,系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關市場營銷的情報資料,提出解決問題的建議,使市場營銷更趨有效地發(fā)展。市場營銷調研的目的和特點就是為了了解企業(yè)及其同行業(yè)的過去和現(xiàn)狀,以便使企業(yè)在未來的市場競爭中能夠制定出極好的競爭策略。既然作為一種企業(yè)的銀行,他的一切活動都是為了滿足顧客的需要,所以,對顧客的需求情況需要依靠市場調研才能更好更全面的取得。同時,銀行對于自己所處的市場競爭狀況、對自身金融產(chǎn)品銷售狀況、對銀行業(yè)的總體環(huán)境等方面的了解也根本離不開市場營銷調研系統(tǒng)[1]。所以在銀行內部建立市場營銷調研系統(tǒng)就迫在眉睫了。

要建立銀行內部市場營銷調研系統(tǒng),首先必須在銀行內部設立專業(yè)部門負責這些業(yè)務,這是開展市場營銷調研工作的前提;其次,應該擁有從事市場調研工作的專業(yè)人員與市場分析員,這是開展市場調研工作的條件;最后,銀行的決策者與領導者應該轉變陳舊觀念,客觀公正的按市場規(guī)則辦事,這是順利開展市場調研工作并使這項工作有意義的保證。

(三)搞好產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化組合

產(chǎn)品創(chuàng)新和組合是銀行推行整體營銷的重要內容,商業(yè)銀行只有加快開發(fā)新產(chǎn)品、新技術的步伐,在內涵服務上下功夫,以不斷滿足客戶最新的服務要求,才能擴大創(chuàng)新業(yè)務的市場空間,在穩(wěn)定老客戶的基礎上爭取到新客戶。這就要求銀行管理部門、科技部門密切配合營銷部門,根據(jù)現(xiàn)代化商業(yè)銀行發(fā)展的趨向,積極創(chuàng)新金融產(chǎn)品,促進傳統(tǒng)業(yè)務的科技化、網(wǎng)絡化。產(chǎn)品創(chuàng)新要以客戶為中心,以網(wǎng)上企業(yè)銀行、個人銀行等先進的服務方式為重點,不斷研究推出新的金融產(chǎn)品,為客戶提供代收代付、網(wǎng)上買賣股票、網(wǎng)上購物等服務。根據(jù)客戶需求分析、目標客戶細分狀況、全年綜合經(jīng)營計劃安排,銀行有關職能部門在職責范圍

內分工制定產(chǎn)品組合,整合后形成組合系列產(chǎn)品。同時,要針對不同類別的客戶,以標定不同的產(chǎn)品銷售價格,促使銀行營銷部門進行規(guī)范化營銷。

第4篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

關鍵詞：商業(yè)銀行；服務營銷；策略

中圖分類號：F832.54 文獻標識碼：B 文章編號：1007-4392（2011）04-0035-03

一、國內商業(yè)銀行服務營銷現(xiàn)狀

從上世紀90年代至今，我國銀行業(yè)改革逐步深化，商業(yè)銀行競爭日益激烈，各商業(yè)銀行積極借鑒外國銀行的營銷經(jīng)驗，努力探索適合自身需要的銀行營銷新方式，發(fā)展銀行營銷機制，取得了顯著進展。目前，國內商業(yè)銀行服務營銷呈現(xiàn)出如下特點：

（一）諳熟國內金融市場

由于有著相同的文化背景與心理共性，國內各商業(yè)銀行對國內金融市場己經(jīng)十分了解。在多年的經(jīng)營運作過程中，國內商業(yè)銀行己經(jīng)基本掌握了國內客戶的需求，較容易開發(fā)出相應的金融產(chǎn)品，與客戶進行良好的溝通，提供進一步的服務。國內金融市場受政府政策及宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響較大，而國內商業(yè)銀行在對中國的政府政策、宏觀環(huán)境及金融市場的了解上相對占有優(yōu)勢。

（二）擁有龐大的客戶群

國內的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內企業(yè)己建立起長期穩(wěn)定的關系，形成了廣泛的客戶群體，這種銀企關系具有較強的穩(wěn)定性。目前，我國銀行仍占據(jù)了金融市場的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業(yè)，這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進營銷手段，不斷提高營銷水平，仍可以繼續(xù)保持與國內客戶的原有關系，并在國際市場上開拓新的業(yè)務。

（三）擁有龐大的分銷渠道

經(jīng)過多年的發(fā)展，國內商業(yè)銀行己經(jīng)建立起龐大的分銷渠道。在直接營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機構相比，國內各大銀行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直接營銷網(wǎng)絡。在間接分銷渠道上，自國內銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設立第一臺ATM以來，城市的銀行電子化營業(yè)網(wǎng)點已實現(xiàn)滿覆蓋。

二、我國商業(yè)銀行服務營銷的問題及原因

要進一步提升我國商業(yè)銀行的競爭力，就需要找出其服務營銷存在的問題與不足，有針對性地改進服務營銷策略。

（一）產(chǎn)品雷同，營銷手段匱乏

各家商業(yè)銀行產(chǎn)品高度趨同，首先源于自主創(chuàng)新能力不足。20多年以來，在以模仿創(chuàng)新為主，原始創(chuàng)新為輔的戰(zhàn)略思想指導下，盡管我國銀行業(yè)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品有70多種，范圍涉及各個方面和層次，但85%左右是通過“拿來”方式從西方國家引進的，屬模仿創(chuàng)新。主要做法是從西方國家引進金融市場比較成熟和流行的產(chǎn)品，經(jīng)過一定的改造或組裝后投放市場。模仿創(chuàng)新為我國銀行業(yè)節(jié)約了資金成本和時間成本，提高了產(chǎn)品開發(fā)效率，但是帶來的問題也不少，導致金融產(chǎn)品同質性現(xiàn)象嚴重。產(chǎn)品過度同質性引起惡性價格競爭，壓低各自的利潤空間。

另一方面，嚴格管制的利率制度限制了差異化產(chǎn)品的涌現(xiàn)。高度集中統(tǒng)一的利率管理制度表現(xiàn)在：國務院授權中國人民銀行作為利率主管機關，制定的利率為法定利率，任何單位和個人均無權變動；利率水平的制定和調整必須經(jīng)國務院批準，中國人民銀行只是直接管理利率的浮動幅度。實踐中，由于“存款大戰(zhàn)”的需要，各商業(yè)銀行幾乎不約而同打利率球。在存款方面，變相提高利率，導致居民實際得到的存款利率遠高于國家規(guī)定的存款利率。在貸款方面，對優(yōu)質客戶，競相壓低貸款利率以留住老客戶或開拓新的客戶；而對貸款風險較大的中小企業(yè)，按照風險定價方法，似乎浮動的貸款最高檔利率也無法彌補風險“缺口”，最后導致了銀行信貸資金貸不出而中小企業(yè)又無法得到貸款的局面。因此，利率改革的滯后是造成銀行服務營銷手段匱乏的重要原因。

（二）信息技術支持水平低，品牌建設乏力

虛擬網(wǎng)點交易理應為產(chǎn)品差異化提供更好的條件。實踐中，我國商業(yè)銀行逐漸加大對虛擬網(wǎng)點的投入和建設，相繼建立了大量ATM、電話銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行等新型分銷渠道。從交易形式看，網(wǎng)絡銀行主要包括兩種：一種是完全依賴于因特網(wǎng)發(fā)展起來的全新電子銀行，它所有的業(yè)務交易都依靠因特網(wǎng)進行；另一種是在現(xiàn)有的商業(yè)銀行基礎上發(fā)展起來的，把銀行傳統(tǒng)業(yè)務捆綁到因特網(wǎng)絡，開設新的電子服務窗口，即所謂傳統(tǒng)業(yè)務的外掛電子銀行系統(tǒng)。近幾年網(wǎng)購的快速發(fā)展為網(wǎng)絡銀行業(yè)務成長提供了很好的機會，但是網(wǎng)絡安全問題對其的制約仍將持續(xù)。

富有獨特內涵的品牌，是高度同質化產(chǎn)品市場競爭的重要手段。品牌不僅需要概括和強調產(chǎn)品的功能，更要凸顯業(yè)務、產(chǎn)品特色，提升銀行整體形象的附加價值。然而，國內商業(yè)銀行對樹立品牌的重視程度明顯不夠，品牌競爭觀念淡漠，導致品牌的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。比如，銀行在為個人理財產(chǎn)品確定名稱及對品牌內涵進行闡釋時，大多從自身業(yè)務角度出發(fā)，以功能來概括產(chǎn)品和品牌內涵，缺乏個性化特征。以外匯理財產(chǎn)品為例，銀行的“匯市通”、“匯財通”這些產(chǎn)品名稱中，只有一個“匯”字顯示是外匯理財產(chǎn)品，除此就看不出產(chǎn)品任何其它特性和優(yōu)勢，無法使客戶一提及該品牌，就能想到銀行提供的理財特色。對于推出的產(chǎn)品，不僅客戶難以辨別，就連自己的員工也難免混淆。

（三）內部營銷薄弱，服務流程尚需改進

服務營銷理論認為，產(chǎn)品提供者面臨兩個市場：外部的顧客市場以及內部的員工市場。這種服務領域中內部營銷的概念十分重要，它是一種吸引、保持并激勵具有顧客導向的員工的公司戰(zhàn)略。銀行內部營銷是把銀行的員工作為銀行的“內部”顧客，把銀行各部門的崗位工作視為銀行的“內部產(chǎn)品”，致力于使“內部顧客”滿意“內部產(chǎn)品”，通過招募、培訓、培養(yǎng)敬業(yè)精神和銀行文化、建立激勵――約束機制以及溝通等活動去影響銀行員工的態(tài)度和行為，從而達到影響銀行外部顧客，實現(xiàn)顧客滿意的活動。為了更好地支持員工完成外部服務，銀行要為員工提供完善良好的內部服務，包括最適合每個個體的崗位、合理的薪金、獎金福利、舒適的工作環(huán)境以及同事之間的相互關系、自我價值實現(xiàn)的滿足程度等。我國商業(yè)銀行的服務營銷目前的焦點基本上集中在外部營銷上，而對銀行內部各層職工的營銷，無論在觀念還是在方法上，其受重視程度都不如外部營銷。銀行內部各部門之間在溝通等方面各自為政，資源無法共享，難以協(xié)同作戰(zhàn)。這不僅造成優(yōu)秀客戶流失，還導致銀行管理成本的居高不下。

銀行服務的提供過程與消費過程是同時進行。銀行工作人員提供服務的過程，就是顧客的消費過程，二者在時間上存在不可分離性。銀行員工與顧客在服務過程中的互動行為在很大程度上左右著服務的質量及銀行與顧客的關系，服務提供的即時性與顧客要求的差異性對一線員工的服務應變能力提出挑戰(zhàn)。比如，顧客會因不太了解ATM機的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞沒等麻煩，從而放棄使用AMT機，但又對排隊取款頗感不便，導致對銀行服務的不滿。因此銀行員工與顧客的隨時溝通顯得尤為重要，服務質量的管理應延伸到服務過程中對顧客行為的管理。

三、我國商業(yè)銀行服務營銷的策略分析

國內商業(yè)銀行要想在激烈的市場競爭中獲得可持續(xù)的發(fā)展，就必須抓住市場機會，明確市場定位，并通過差異化的營銷策略來規(guī)避風險；在借鑒國外商業(yè)銀行成功經(jīng)驗的基礎上，揚長避短，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定出有競爭力的服務營銷策略。

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設計，提供綜合性產(chǎn)品

綜合性商品也就是把幾種商品捆綁形成一個綜合賬戶。它的最大的特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優(yōu)惠利率，減免相應的手續(xù)費。這樣，就容易吸引顧客把分散在多家銀行的存款集中到一家銀行來。美國Fleet銀行的“Fleet l”，就是典型的綜合性產(chǎn)品。這種產(chǎn)品把可轉讓提款單賬戶（Negotiable Order of Withdrawal Account，簡稱NOW）、貨幣市場存款賬戶（Money Market Deposit Account，簡稱MMDA）、定期存款、除住宅貸款和教育貸款以外的個人貸款、以及投資信托等組合起來。當每月末的余額超過2.5萬美元時，免賬戶管理費、取消NOW及MMDA的最低余額限制、付給利率優(yōu)惠、免信用卡年費、免ATM的使用費等。當每月末的余額為1萬~2.5萬美元時，上述優(yōu)惠會保留許多，但需收取7.5美元的月賬戶管理費。當每月末的余額不足l萬美元時，月賬戶管理費漲到20美元。

（二）適度增加營業(yè)網(wǎng)點，增設電子直銷渠道

傳統(tǒng)的銀行分銷渠道就是其分支機構及營業(yè)網(wǎng)點。對大多數(shù)商業(yè)銀行來說，增設分支機構和營業(yè)網(wǎng)點是擴充渠道的首選。由于新技術的發(fā)展為金融產(chǎn)品的傳遞開辟了嶄新的渠道，許多國內外商業(yè)銀行都減少了傳統(tǒng)的分支機構網(wǎng)點，但是銀行一些業(yè)務的發(fā)展?jié)摿θ詠碜耘c客戶的個人聯(lián)系，因此仍要考慮分支機構網(wǎng)點的適度規(guī)模。但在實施營業(yè)網(wǎng)點直銷策略時，商業(yè)銀行要考慮自身定位，妥善處理網(wǎng)點布局與經(jīng)營效益的關系，無效益的擴張對銀行來說就是失敗。自助銀行較之傳統(tǒng)分支機構網(wǎng)點的最大優(yōu)勢是節(jié)省成本，因為自助銀行無論在人力資源的占用還是建筑面積的占用上都比傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點要小得多。其缺點主要是功能比較單一，只能辦理簡單的個人結算業(yè)務。但自助銀行可以作為營業(yè)網(wǎng)點分銷的一種有益補充，在商業(yè)銀行利用低成本擴張，建立優(yōu)質品牌上能夠發(fā)揮很大作用。

隨著通信技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，銀行產(chǎn)品的分銷渠道出現(xiàn)了全新的形式，那就是電子直銷渠道。對商業(yè)銀行來說，經(jīng)營地域的限制本是制約其發(fā)展的主要因素，但通過電子銀行這個匯集電話銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行組合而成的龐大網(wǎng)絡，卻可以在某種程度上突破限制。由于網(wǎng)上無邊界的特點，使得電子銀行的介質可以不受地域的限制，也就可以幫助商業(yè)銀行擁有快速且低成本的地域經(jīng)營擴張手段，并逐步吸引高端客戶，最終促進收入多元化，提升競爭能力。它以電話、手機、電腦為媒介，以客戶自助為特點，直接提供金融服務。

（三）采取差異式促銷手段，推行客戶經(jīng)理制

商業(yè)銀行的促銷人員要在客戶細分的基礎之上，根據(jù)不同客戶的需求特點開展不同的促銷活動。由于二八定律的影響，銀行80%的利潤來自于20%的優(yōu)質客戶，所以對不同貢獻的客戶，促銷人員所花的時間和成本是不同的。但在這個目標市場內，商業(yè)銀行可以進行市場細分，利用二八定律，按照客戶與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來的利潤情況，將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。對重要客戶，商業(yè)銀行可以派出單個促銷人員進行一對一的貼身服務；對普通客戶，商業(yè)銀行可能是利用單個促銷人員進行一對多的促銷服務，有效降低單個客戶的開發(fā)成本；對某一有強大購買力的機構進行促銷時，往往采用促銷小組的形式，由商業(yè)銀行領導牽頭，與客戶進行業(yè)務洽談。同時商業(yè)銀行要考慮不同客戶的狀況，開展差異化的人員推銷活動。

客戶經(jīng)理制是一種為銀行營銷人員設計的，旨在通過促進銷售來提升營銷人員價值的制度，也是對客戶經(jīng)理進行管理的制度。它是商業(yè)銀行服務理念和業(yè)務經(jīng)營管理機制的創(chuàng)新，是穩(wěn)定和擴大優(yōu)質客戶群體的有效手段。自從上世紀70年代出現(xiàn)后，發(fā)達國家的銀行業(yè)中普遍采用了客戶經(jīng)理制。

第5篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

關鍵詞：商業(yè)銀行；營銷戰(zhàn)略；對策

中圖分類號：F830.33文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0143-02

中國商業(yè)銀行是在舊的計劃經(jīng)濟體制下逐步發(fā)展而來的，相對其他產(chǎn)業(yè)而言，改革相對落后。隨著中國加入WTO，提高國內商業(yè)銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場經(jīng)濟體制的逐步建立及完善過程中，市場份額重新作了分配，金融業(yè)逐步成為“買方市場”，這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要戰(zhàn)略加以探索研究，以期在長期的市場競爭中取勝。

市場營銷戰(zhàn)略是銀行未來發(fā)展的方向、大致目標以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃，同時是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業(yè)銀行目前的營銷戰(zhàn)略出發(fā)，通過借鑒國外先進經(jīng)驗與SWOT分析，對我國商業(yè)銀行未來營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢的發(fā)展提出自己的看法。

1 我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題

1.1 粗放型的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略

我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場調查――Partition市場細分――Prefer市場選擇――Position市場定位管理機制，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠不能令人滿意，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務，由于缺乏市場調查，導致業(yè)務費用遠遠高于客戶的期待，導致產(chǎn)品使用率不高。

1.2 我國商業(yè)銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一

這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務、中間業(yè)務是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上，遠不如西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行。

1.3 我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對較低

以我國四大商業(yè)銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤分布分別為：中國內地為78.06%、74.62%；港澳地區(qū)為24.47%、23.79%；其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機構，但是總體業(yè)務占比較低，而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。

1.4 我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后

我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當?shù)淖龇?，“拉關系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關注員工是否嚴格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務，缺乏與客戶的溝通與互動。

2 我國營銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗借鑒

2.1 我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的SWOT分析

（1）SWOT分析原理。

SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法，它是通過對企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weak）、機會（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（詳細見圖1）。

（2）我國商業(yè)營銷營銷環(huán)境的SWOT分析。

根據(jù)我國實際環(huán)境，可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。

通過我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn)：①我國銀行的外部機遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是機會大于挑戰(zhàn)，只有通過競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行內部劣勢大于內部優(yōu)勢，與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在營銷手段、營銷戰(zhàn)略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優(yōu)勢根本不足以彌補大面積的技術落后，因此，我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。

2.2 國外商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略借鑒

（1）美國商業(yè)銀行的營銷管理模式。美國商業(yè)銀行的專家認為，銀行經(jīng)營的危險就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務，而放棄對銀行的監(jiān)測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應主要致力于：①一攬子的服務方式，即系列化業(yè)務服務。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務方式。圍繞客戶需要，同時，這種服務還向客戶提供集業(yè)務員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責對客戶的財務狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。 ③關系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務項目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關系?！瓣P系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務，而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務，使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實的“用戶”，成功地實現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務的發(fā)展。 此外，美國商業(yè)銀行還注重加強公共關系，這是贏得公眾好評是銀行服務的基礎。

（2）日本商業(yè)銀行的營銷管理模式。日本國內的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行業(yè)來說，依然有大量的商業(yè)機會。因此，商業(yè)銀行為了適應市場的不斷變化，經(jīng)營理念必須轉向用戶導向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網(wǎng)點，建立有效的推銷渠道。通過重組業(yè)務結構，發(fā)揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開發(fā)的概念，加強業(yè)務領域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎的“內部辦公室業(yè)務”，企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務性工作，降低其勞動力成本和信息領域的投資支出，從而使經(jīng)營活動更趨合理化。

3 我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉型的對策建議

3.1 在營銷競爭戰(zhàn)略上，以WO戰(zhàn)略為主

通過SWOT分析，已經(jīng)知道我國銀行的外部機遇大于威脅，內部劣勢大于內部優(yōu)勢，因此我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。

3.2 市場細分基礎上，注重營銷組合策略的靈活選擇

在市場細分的基礎上，逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區(qū)分為更細小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不特征的目標市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

3.3 加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象

金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通行業(yè)一樣，具有服務需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。我國商業(yè)銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。

3.4 注重營銷策略的選擇

我國商業(yè)營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破：例如關系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內涵，可有效地區(qū)別于競爭對手。

3.5 注重目標市場的細分

任何一家商業(yè)銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務。相反的，商業(yè)銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務的市場區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務活動的對象稱為“目標市場”。商業(yè)銀行在目標市場戰(zhàn)略中應分為兩步：（1）通過金融市場細分，選擇目標市場；（2）市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。

參考文獻

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［3］范云峰，張長建.銀行營銷［M］.上海：上海財經(jīng)大學，2006.

［4］李元旭.中國非國有商業(yè)銀行與外資銀行競爭力比較研究［J］.國際金融研究，2000(3):41-46.

第6篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

關鍵詞：商業(yè)銀行 國際業(yè)務 營銷策略

一、我國商業(yè)銀行國際業(yè)務營銷中存在的問題分析

1.營銷理念上的偏差

雖然銀行已經(jīng)從以“產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉變，但是由于客戶經(jīng)理的績效壓力，往往將工作重心放在國際業(yè)務推銷，忽視客戶需求的挖掘，導致國際業(yè)務收集的信息不夠清晰，客戶細分粗糙，業(yè)務改進和新業(yè)務研發(fā)未能與市場實際需求銜接，部分新業(yè)務的開展失敗。

2.國際業(yè)務目標客戶單一

主要定位為大型進出口企業(yè)，這類企業(yè)之間的激烈競爭、以及銀行間對這類企業(yè)的激烈競爭，導致銀行利潤下降，而且過度依賴大型進出口企業(yè)客戶，造成國際業(yè)務風險增大，一旦客戶產(chǎn)品市場、客戶經(jīng)營情況和業(yè)務結構發(fā)生變化，銀行的國際業(yè)務發(fā)展將受到重大影響。

3.營銷渠道不暢

國際業(yè)務涉及國際業(yè)務部、信貸審批部、風險管理部、會計部和法律事務部等多個部門，但目前各部門間協(xié)同能力不足，國際業(yè)務推廣與營銷方式還停留在通過單一部門業(yè)務人員或客戶經(jīng)理的公關活動來贏得增量客戶、通過提高工作人員的服務水平來穩(wěn)定存量客戶等傳統(tǒng)形式上，且缺乏對國際業(yè)務宣傳介紹的多樣化營銷手段，本外幣聯(lián)動營銷推介能力不高，業(yè)務處理流程還不順暢。

4.營銷業(yè)務單一

商業(yè)銀行最基本的國際業(yè)務主要包括：外匯業(yè)務、國際貿易融資與結算、國際信貸、國際投資、國際租賃、同業(yè)資金拆放以及提供金融、理財咨詢等。由于產(chǎn)品管理松懈、營銷渠道不暢、產(chǎn)品研發(fā)滯后等因素制約，商業(yè)銀行營銷國際業(yè)務類型單一，主要是進出口結算和貿易融資等傳統(tǒng)業(yè)務。

5.營銷投入不足

市場營銷目標的實現(xiàn)需要營銷費用的支撐。但銀行開展國際業(yè)務涉及日常經(jīng)營管理、柜臺服務、行政開支、后勤保證、社會活動、科技活動等都需要費用，導致分配到市場營銷活動及其相關領域的費用不足。

二、我國商業(yè)銀行拓展國際業(yè)務的營銷策略選擇

1.轉變經(jīng)營理念，借鑒國外銀行國際業(yè)務營銷的適用經(jīng)驗

國際業(yè)務作為商業(yè)銀行的利潤新增長點，銀行應該對該項業(yè)務高度重視，制定業(yè)務拓展計劃，做到早謀劃、早準備、早反應，爭取更快搶占國際業(yè)務市場。從當前國際業(yè)務的開展來看，日常的國際業(yè)務市場營銷工作可以不設市場營銷部門，這是澳洲聯(lián)邦銀行的成功經(jīng)驗，澳洲聯(lián)邦銀行營銷管理中沒有專設市場營銷部門，而采取“全員營銷”模式，即全行每一位員工均是兼職營銷員。為了踐行這一模式，銀行應制定考核激勵措施，撥出專用經(jīng)費對營銷國際業(yè)務進行獎勵，極大調動各支行、營業(yè)網(wǎng)點的積極性，通過全行積極營銷、全面拓展客戶，全力推進國際業(yè)務的發(fā)展。

2.明確國際業(yè)務的客戶市場定位，細分目標市場

受客戶結構比較單一、地區(qū)單一和行業(yè)集中乃至客戶集中等的影響，國內國際業(yè)務的全面發(fā)展面臨潛在的風險，成為業(yè)務保持持續(xù)發(fā)展的隱患，必須對客戶結構進行適時調整。結算業(yè)務和貿易融資業(yè)務是國際業(yè)務中的重點業(yè)務，這種業(yè)務廣泛適用于需要加快資金周轉、緩解資金壓力，需要增強資信、提高國際競爭力，以及改善報表結構、提高客戶財務報表的總體水平的三類中小民營企業(yè)客戶。因此，銀行應該把國際業(yè)務的目標市場主要定位在具有成長性的中小型進出口企業(yè)。在鞏固大中型公司客戶市場份額，進行重點營銷、重點維護，不斷提高存量優(yōu)質客戶貢獻度的同時，努力拓展中小型外貿企業(yè)存量客戶開辦新業(yè)務，在鞏固進口型企業(yè)國際業(yè)務的同時，積極拓展出口型企業(yè)開辦業(yè)務。客戶經(jīng)理應充分挖掘客戶信息，深入了解客戶的真實需求和業(yè)務背景，最大程度滿足中小型國際業(yè)務客戶的需求。

3.建立多層次的聯(lián)動營銷機制，開展全方位、立體式的營銷

目前國內商業(yè)銀行的國際業(yè)務涉及多個經(jīng)營管理部門，導致部門間業(yè)務聯(lián)系不夠順暢，因此進行國際業(yè)務營銷首先必須加強各相關部門之間的配合和合作。銀行業(yè)務部、機構業(yè)務部、個人金融業(yè)務部、電子銀行部等相關業(yè)務部門與一大批優(yōu)質的個人和機構客戶建立了長期的、密切的業(yè)務合作關系，掌握了大量有價值的市場信息。因此，國際業(yè)務部應該密切與這些部門的聯(lián)系，協(xié)作制定詳細的營銷計劃，挖掘存量優(yōu)質客戶的國際業(yè)務資源，確定重點客戶，提高業(yè)務承辦率，加強在客戶需求反饋、產(chǎn)品方案設計等方面的合作，建立產(chǎn)品信息、客戶信息的雙向交流機制，提高優(yōu)質客戶的國際業(yè)務承辦率，滿足客戶多方面的業(yè)務需求，從而實現(xiàn)交叉銷售。

適應國際業(yè)務客戶分散化經(jīng)營的特點，結合總行對國際業(yè)務經(jīng)營重心上移的要求，進一步整合經(jīng)營資源，加強支行與市行之間的業(yè)務配合，由支行來挖掘客戶對于國際業(yè)務的需求，由市行國際業(yè)務部制定產(chǎn)品營銷方案、服務價格等，并確定一家分支行為承辦行，而如果大型跨國公司、集團客戶存在辦理國際業(yè)務的意向，則應由市行或省行直至總行進行高層營銷，從而建立起協(xié)調配合的立體營銷網(wǎng)絡。這樣就避免了多家分、支行重復營銷同一客戶，從而造成人力、物力、財力等資源無謂浪費和內耗的局面。

4.拓展國際業(yè)務的推介方式

銀行應利用各種機會，加強國際業(yè)務品種的宣傳和營銷，把國際業(yè)務產(chǎn)品的優(yōu)勢介紹給客戶。銀行在宣傳國際業(yè)務時，應幫助客戶建立較為完善的市場影響方案，選擇有豐富經(jīng)驗的進出口商作為客戶，這樣才能使國際業(yè)務發(fā)展擁有穩(wěn)固的市場基礎。具體來講，可以通過開辦企業(yè)培訓班、上門宣傳講解、講座、寄送有關資料、實施嘗試期優(yōu)惠費率等多種手段，讓更多的外貿企業(yè)了解并熟悉國際業(yè)務的特點、優(yōu)勢和操作方法，學習并掌握有關法律法規(guī)。也可以通過各種外貿商品交易會和博覽會，入場為客戶提供業(yè)務咨詢并現(xiàn)場開辦業(yè)務，加強對國際業(yè)務的宣傳和營銷。另外，在國際業(yè)務的營銷中，可以將市招商局、外匯管理局等政府部門作為國際業(yè)務營銷過程中的重要信息來源，了解跟蹤重大外資項目的進展情況，對于較大的項目，可以逐家溝通聯(lián)絡，向他們宣傳銀行各項新業(yè)務、新產(chǎn)品及辦理國際業(yè)務的各項優(yōu)惠措施。同時對每個目標客戶組建客戶服務小組，以各支行行長為首席客戶經(jīng)理，實行高層營銷策略。

參考文獻：

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第7篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

一、商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀分析

1.進行了一定的市場分析，但對市場環(huán)境和市場定位缺乏科學的認識。我國商業(yè)銀行在其營銷過程中進行了一定程度的市場分析，但是普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，缺乏對現(xiàn)實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析，從而無法科學地進行市場細分和選擇目標市場，無法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢。而且由于各家銀行的市場定位相似，經(jīng)營管理水平相近，所采用的營銷策略也都是大同小異，好客戶爭著搶、好業(yè)務爭著拉。銀行常以贏得現(xiàn)有市場的占有率為目標。盯著自己已經(jīng)成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納大量存款的同時，也負荷了沉重的資金成本“包袱”。

2.金融產(chǎn)品創(chuàng)新快，產(chǎn)品組合復雜化。商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品及衍生工具，種類加速多樣化。創(chuàng)新產(chǎn)品給予顧客更大的選擇空間，能過更好的滿足各種不同的需求。但是新產(chǎn)品的成功上市必須要經(jīng)歷創(chuàng)造構思，篩選分析，商業(yè)化和全面推廣，其后還需不斷監(jiān)測，才能成功運行。因此新產(chǎn)品的推出需要大筆資金和時間，同時必須擔當一定的風險。以產(chǎn)品為基礎的產(chǎn)品組合形式，日益增加。組合產(chǎn)品的營銷不僅避免了新產(chǎn)品的弊端，同時又因為是使用成熟產(chǎn)品來組合，可以跳過產(chǎn)品投放市場的第一階段――投入期，產(chǎn)品組合可以直接進入成長期。產(chǎn)品組合較之于新產(chǎn)品給人們以“似曾相識”的感覺，客戶對組合產(chǎn)品具有認同感。但是產(chǎn)品組合的過于活躍也會給市場營銷帶來困難。例如一些對金融產(chǎn)品方面了解較少的顧客，會因為組合產(chǎn)品的復雜性而放棄投資。雖然銀行營銷人員在推銷產(chǎn)品時也盡量簡化操作流程和運作模式，可是消費者客在“接近一回避型”的動機沖突中，選擇了后者的幾率遠遠大于前者，這為產(chǎn)品組合的推廣帶來阻礙。

3.顧客關系維系有所改善，但仍待改進。商業(yè)銀行從以前的被動接受顧客，轉為今天地主動保留顧客關系。將意大利經(jīng)濟學家帕累托提出的“二八”原則運用到商業(yè)銀行中來。即是：銀行80％的效益來自20％黃金客戶，20％的效益來自80％的一般客戶。這一原則是銀行加強客戶關系營銷，細分市場的主要依據(jù)。但要遵循此原則，就涉及到資源的不平均分配，即很多優(yōu)勢資源都只能被20％的顧客所享有，而余下的80％顧客收益較少，很可能造成潛在20％顧客的流失。商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是，一方面銀行服務人員對小額存款項目嗤之以鼻，服務態(tài)度不夠好。由于口碑效應的顯著作用，會造成了大批潛在客戶的流失。另一方面，對20％的黃金顧客，雖然配備專業(yè)的理財人員與其保持“一對一”的關系，但是力度普遍不夠，顧客忠誠度不高。

二、不斷提升商業(yè)銀行客戶營銷水平，實現(xiàn)商業(yè)銀行持續(xù)經(jīng)營理念

1.實行差異化服務，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質客戶。目前，銀行業(yè)普遍認同“二八定律”，意思就是說銀行80％的利潤是來源于20％的客戶。而我國商業(yè)銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財力，模擬和預測客戶需求，分析客戶貢獻度、客戶忠誠度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫。因此，他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20％的優(yōu)質客戶。例如，當一個客戶向銀行提出貸款利率下浮的要求時，銀行可能在這單筆貸款上虧本，但卻可能在其他業(yè)務上賺錢，但是由于銀行對該客戶使用金融產(chǎn)品的信息掌握得不夠全面，不知道他到底是否優(yōu)質的客戶，而不敢輕易作決定，那就影響了服務效率。

2.更加深入的實現(xiàn)關系營銷，提高促銷收益。首先，銀行要做好關系營銷，即要做好內部營銷和外部營銷。即是要和員工、顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系。通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目的。在維系顧客關系時要特別做到20％和80％都能得到最大的顧客讓渡價值，他們雖然給企業(yè)帶來的利益是不可同日而語，可是那80％的顧客很可能是20％的潛在顧客，很可能實現(xiàn)顧客階層的流動。其次，要想達到好的促銷效果，提供促銷收益率，則應該做到整合營銷。整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳效果的溝通戰(zhàn)略，各種媒介傳遞同樣的信息可以達到最佳溝通效果。銀行應經(jīng)由廣義的媒介如大眾傳媒、員工媒介(員工服務態(tài)度、質量、工作效率等)，有形設施(環(huán)境、外包裝等)傳達銀行信息，宣傳銀行的良好形象。整合營銷中十分強調合作，這就要求企業(yè)各個部門之間要有很好的默契，很好的協(xié)作精神。而分支部門的沉默不合作現(xiàn)象在中國的很多企業(yè)中都不難見到，這就向銀行的市場營銷提出了挑戰(zhàn)。

3.滿足優(yōu)質客戶金融需求，構建新型銀企關系。我國商業(yè)銀行與客戶建立的合作關系中非市場因素比較多，這種關系的持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟利益的考驗。構建新型的完全以經(jīng)濟利益為紐帶的銀企關系，必須依賴于商業(yè)銀行自身的業(yè)務品種和技術手段，依賴于商業(yè)銀行對優(yōu)質客戶需求的響應能力。與普通客戶比較，優(yōu)質客戶在服務效率、服務品種、服務質量上都有更高的要求，有時還有利率、費率上的優(yōu)惠要求。在服務上質量上，優(yōu)質客戶的要求。往往要比一般企業(yè)高。除了要求銀行提供上門服務，流動銀行服務外，常常會提出相對商業(yè)銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡化建設的步伐，向客戶提供高質量的金融服務。

第8篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

【關鍵詞】商業(yè)銀行 客戶營銷 現(xiàn)狀分析 發(fā)展策略

當前，隨著愈來愈多的外資銀行進入我國，我國商業(yè)銀行之間的競爭逐漸變得激烈起來。在這種形勢下，傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)營服務模式已經(jīng)無法滿足銀行本身發(fā)展的需求，交易的規(guī)模也無法非常精準的反應銀行經(jīng)營利潤。有調查表明，我國商業(yè)銀行百分之六十的利潤是由百分之十的客戶提供的，因此和交易的規(guī)模相比，優(yōu)質、高端客戶正變得越來越重要，所以，客戶的營銷工作重要性逐步提升。

一、我國商業(yè)銀行客戶營銷管理現(xiàn)狀

和外資銀行相比，我國商業(yè)銀行客戶營銷工作開展時間比較晚，雖然經(jīng)過近幾年的發(fā)展，該項工作收獲了一些成果。

（1）商業(yè)銀行逐漸變得重視形象的建設，每一家商業(yè)銀行形象鮮明的服務已經(jīng)是客戶對銀行進行識別和判定的一種重要指示。很多銀行設置了客戶作為，綜合各方面因素來為客戶提供更加舒適的服務環(huán)境，提升客戶對銀行的滿意度和信任度。

（2）銀行的競爭意識普遍增強，多家銀行在很多繁華地段都設立分析機構和經(jīng)營網(wǎng)點，在為客戶提供更加便捷服務的同時也提升了自身占據(jù)的市場份額和競爭力。

（3）業(yè)務種類逐漸變得更加豐富與多樣。很多銀行都在不同的時間段推出了有獎儲蓄、信用卡等服務形式，以便于能夠最大限度的滿足客戶的需求。

（4）加強宣傳，提升銀行本身和新產(chǎn)品的知名度。部分銀行為了提升新型產(chǎn)品的知名度，都不約而同的加大了宣傳力度。

二、商業(yè)銀行發(fā)展環(huán)境的變化分析

（一）客戶基本需求的變化

從某種程度上來講，商業(yè)銀行的營銷工作是隨著客戶需求的變化而不斷變化的，這直接關系到銀行能否健康發(fā)展。當前，伴隨著我國綜合國力的不斷攀升，民眾的生活水平以及自由支配收入顯著提高，因此人們對銀行的需求出現(xiàn)了很大的改變，他們由基本的儲蓄和貸款轉而向著金融理財類產(chǎn)品轉變。但是通常情況下普通客戶自身是不具備專業(yè)的理財知識的，因此他們對專業(yè)的理財人員有了更多的需求。

（二）經(jīng)營風險的變化

入市以來，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的確立以及外來資本的進入，我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營風險顯著提升，這就要求它們必須從多個方面來進行改變，降低經(jīng)營風險。在這種情況下，銀行與客戶企業(yè)之間的關系也逐漸由最基本的信貸關系轉變?yōu)榱送顿Y、融資以及資產(chǎn)管理等服務型內容。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展對商業(yè)銀行的發(fā)展影響越來越大

以計算機技術、網(wǎng)絡技術和信息技術為代表的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術在商業(yè)銀行中的應用愈來愈廣泛，并對商業(yè)銀行的發(fā)展起到了愈來愈重要的作用。比如大數(shù)據(jù)技術。采用大數(shù)據(jù)技術能夠將銀行各個網(wǎng)點的數(shù)據(jù)進行集中采集和處理，并通過一定的運算從中篩選出重要的客戶信息，提升了客戶營銷工作的效率和效果。

三、商I銀行客戶營銷的發(fā)展策略

（一）開展差異化服務，緊抓優(yōu)質客戶

現(xiàn)在，在商業(yè)銀行行業(yè)中基本上都認同“二八定律”，即銀行經(jīng)營過程中百分之八十的利潤是由百分之二十的客戶奉獻的。和外資銀行相比，我國商業(yè)銀行由于客戶營銷工作開始時間較晚，因此在發(fā)掘百分之二十優(yōu)質客戶這一方面工作效率還遠遠不足。國外銀行在發(fā)展過程中在挖掘優(yōu)質客戶方面投入了大量的資源，并且借助現(xiàn)代技術建立了客戶數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫的分析與運算他們能夠更迅速的發(fā)現(xiàn)這百分之二十的優(yōu)質客戶。比如，一個潛在的優(yōu)質客戶在與銀行的貸款業(yè)務中提出希望利率能夠有一定幅度的下浮，銀行雖然會在這筆貸款中利潤較低或者虧本，然而卻能夠在該客戶的其他業(yè)務中賺取到更多的利潤，這時假如銀行對該客戶各方面情況了解不清晰，那么極有可能不敢經(jīng)營這項業(yè)務，給自身帶來很大損失。

（二）重視對新型優(yōu)質客戶的挖掘

在當前社會發(fā)展形勢下，新興行業(yè)以及新型企業(yè)往往都會涌現(xiàn)出一大批的優(yōu)質客戶。因此，商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中，應該重視新型企業(yè)以及新興行業(yè)。通過對新興行業(yè)和新興企業(yè)的調查與研究，及時的在最佳時間點對成長性優(yōu)秀的新型企業(yè)提供服務，與其建立起穩(wěn)固的合作關系，并通過一系列的優(yōu)惠措施和手段來不斷鞏固這種關系。

（三）建立新型的銀企管系，盡可能滿足不同客戶的需求

我國銀行發(fā)展過程中會受到各方面因素的影響，這些因素也有可能會影響到銀行和企業(yè)之間的合作關系。因此，在新形勢下，銀行應該不斷提升自身的技術，豐富業(yè)務種類，以此來確保能夠和企業(yè)構建起更加優(yōu)秀的以利益為紐帶的新型戰(zhàn)略關系，將優(yōu)質客戶牢牢穩(wěn)固住。與一般的客戶相比較，優(yōu)質客戶有著更多的服務需求。因此，在對優(yōu)質客戶的營銷與服務過程中，銀行工作人員要充分認識這一點，從服務種類、效率以及質量等方面來進行強化，最大程度的滿足優(yōu)質客戶的需求。這就要求商業(yè)銀行在發(fā)展過程中要強化自身電子化以及網(wǎng)絡的建設進程，從而更加便捷的為客戶提供高質量的服務。

（四）改革銀行內部管理，適應客戶需求

在對優(yōu)質客戶的營銷工作中，不僅僅需要優(yōu)質的外部環(huán)境，而且還需要銀行改革內部的管理，為優(yōu)質客戶營銷工作奠定良好的工作基礎。

（1）構建起上下級聯(lián)動機制，提升對客戶的服務效率。通過調查我們可知，在對客戶進行營銷的過程中，優(yōu)質客戶抱怨最多的一個問題就是效率問題。銀行想要解決這一問題，提升服務效率，最為重要的一點就是從縱向上提升服務層次、減少管理和審批環(huán)節(jié)，加大上級行直接經(jīng)營的力度。對一些大型企業(yè)集團客戶，商業(yè)銀行應組成由總、分、支行客戶經(jīng)理組成的服務小組，開通“直通車”，提高評估。業(yè)務審批的效率其二是從橫向上加強銀行各級機構的營銷部門。產(chǎn)品管理部門。技術支持保障部門彼此之間的信息交流，共同參與對優(yōu)質客戶的服務方案設計、產(chǎn)品的營銷及售后服務等，形成統(tǒng)一的整體。

（2）強化信息管控，技術精準的把控到優(yōu)質企業(yè)與項目。新時代，信息為王。在對新興客戶爭奪過程中，信息是制勝的關鍵，誰先掌握到了精準的客戶信息，誰就能夠在客戶營銷工作中占據(jù)有利位置，更容易獲取客戶端信任，建立合作關系。所以，商業(yè)銀行在工作中還應該和政府相關部門加強溝通與聯(lián)系，及時精準的掌握各個高新技術企業(yè)或者項目的信息?？梢哉f，只有比別的銀行先一步獲取有用信息，才能夠在競爭中占據(jù)有利地位，為優(yōu)質客戶的發(fā)掘與合作打下良好的基A。

（3）要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略。因為新興客戶都有不同于一般企業(yè)的特點，而我國商業(yè)銀行現(xiàn)行的信用等級評價體系是針對傳統(tǒng)成熟企業(yè)設計的，不完全適合對它們評價。因此，對前文所述的高科技企業(yè)，跨國公司，上市公司等潛在優(yōu)質客戶，我們都必須在信用評價上做出一定的修改，制定分類的信貸指導政策，以便做出更全而、準確的判斷

（4）完善客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。商業(yè)銀行不僅要進一步深化客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)市場營銷的主力軍，通過縱向暢通的客戶服務系統(tǒng)，集中優(yōu)勢對優(yōu)質客戶進行差異化營銷，同時還要根據(jù)產(chǎn)品品種或類別設置產(chǎn)品經(jīng)理，負責產(chǎn)品的管理、銷售推進和開發(fā)，作為與前臺業(yè)務營銷和客戶經(jīng)理相適應的后臺?？蛻艚?jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存，相互制約，共同構成優(yōu)質客戶服務體系的兩條主線。

（5）建立合理有效的激勵約束機制。我國商業(yè)銀行在客戶營銷工作中，不但要進行制度的改革以及創(chuàng)新，還要構建合理有效的獎勵約束機制。銀行作為服務型企業(yè)，他的業(yè)務量和利潤率存在于服務過程中，而人在服務過程中占據(jù)著決定性的地位，也就是講，客戶營銷工作人員的職業(yè)素養(yǎng)和積極性決定了營銷活動的效率。所以，銀行應該重視對營銷工作人員的激勵，不斷提升其業(yè)務能力。

四、結語

綜上所述，穩(wěn)固當前已有的優(yōu)質客戶，不斷深入挖掘新型優(yōu)質客戶是我國現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展中非常關鍵的一項工作。銀行要重視對百分之二十優(yōu)質客戶的營銷與管理，在加強自身軟硬件建設的同時，還要積極改革內部制度，從各方面、全方位的為優(yōu)質客戶的管理提供便利條件，只有這樣，上下級聯(lián)動，才能夠確保我國商業(yè)銀行在激烈的市場競爭中仍舊能夠得以健康快速發(fā)展。

參考文獻：

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第9篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

關鍵詞：商業(yè)銀行；信用卡；營銷策略

信用卡是商業(yè)銀行吸引新客戶的新興業(yè)務，較低的成本使銀行能夠發(fā)展零售業(yè)帶來新的利潤來源。自新世紀以來，商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務發(fā)展十分迅速，但與信用卡業(yè)務機制已經(jīng)很健全的發(fā)達國家相比，我國的差距仍然很大。縮短乃至追上這種差距，需要科學合理的營銷策略。本文擬對目前商業(yè)銀行信用卡業(yè)務營銷策略中存在的一些問題進行分析，并提出相應的對策。

一、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務營銷存在的問題

1.立法建設不健全

由于信用卡屬于新興業(yè)務，政府和相關部門對這一業(yè)務的認識還很不夠，相應的法律法規(guī)的建立不夠健全。但是對于開展信用卡業(yè)務的商業(yè)銀行來說，有明確的法律法規(guī)是營銷活動必不可少的規(guī)范和行為準則，可以在法律法規(guī)的框架內進行相應的營銷活動。法律法規(guī)的缺失或者說體系建立的滯后，使得商業(yè)銀行對信用卡業(yè)務的市場準入、監(jiān)管部門具體要求和競爭范圍存在疑問，容易引起糾紛，影響正常營銷活動的開展。目前信用卡業(yè)務主要還在從屬于一般銀行業(yè)業(yè)務的法律法規(guī)下，比如：《銀行卡管理辦法》《中國銀聯(lián)入網(wǎng)機構銀行卡跨行交易收益分配辦法》《關于規(guī)范促進銀行卡受理市場發(fā)展的指導意見》等，局限性很大，對許多信用卡業(yè)務沒有專門的規(guī)范，隨著社會經(jīng)濟和信用卡業(yè)務的飛速發(fā)展，沒有專門性的法律法規(guī)來規(guī)范、監(jiān)管和指導信用卡業(yè)務，使得目前的信用卡市場暴露出許多問題。比如說目前尚沒有明確的針對信用卡犯罪行為的懲罰辦法，只能根據(jù)《刑法》中的某些條款進行判決，效力低、不明確、漏洞明顯；目前仍然缺乏對銀行、特約商戶、消費者等信用卡相關的參與方的準入條件和權力、責任、義務的明確規(guī)定，這給信用卡業(yè)務帶來了極大的隱患和不確定因素，也從某種程度上制約了信用卡業(yè)務營銷活動的開展。

2.信用評估體系建設不完善

與相關法律法規(guī)的不健全一樣，信用卡市場最重要的信用評估在我國目前尚未形成體系，只有深圳、上海等城市建立了比較完備的個人征信體系。也就是說，我國信用評估體系距發(fā)達國家全國性甚至跨國的網(wǎng)絡體系還有很長的路要走。因為這個原因，我國商業(yè)銀行在開展信用卡營銷業(yè)務時，無法實現(xiàn)對個人信用資料的準確收集和評估，也就客觀上增大了發(fā)卡后所要面臨的信用風險。

3.產(chǎn)品同質化情況嚴重

如果單從數(shù)量、品種和功能來看，我國信用卡業(yè)務目前在整體上已經(jīng)十分豐富；問題在于，從整體的業(yè)務營銷來觀察，就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質化的情況十分嚴重。更為嚴重的是，這種產(chǎn)品同質化的情況不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的定位上，更上升到了產(chǎn)品增值服務以及其他的金融功能也在同質的不良局面。比如廣東發(fā)展銀行的南航明珠信用卡與招商銀行的國航知音卡，真情卡與華夏銀行的麗人卡之間，都存在著明顯的同質化現(xiàn)象。銀行自身應對信用卡業(yè)務的創(chuàng)新能力不足是主要的原因，這也反映了我國商業(yè)銀行的高級管理層對信用卡營銷的定位有問題?？梢钥吹降氖?，目前商業(yè)銀行信用卡營銷把競爭主要放在了數(shù)量上而非質量上，單純地追求數(shù)量和短期效益，比如發(fā)現(xiàn)對手開發(fā)新型業(yè)務后立即模仿跟風，而忽視了長遠發(fā)展最需要的質量和創(chuàng)新。各主要商業(yè)銀行均承認，目前所發(fā)行的信用卡中百分之八十左右為“睡眠卡”，或者說“死卡”。原因在于消費從目前的信用卡營銷上看不到差別和創(chuàng)新之處，缺少特別的吸引點，信用卡辦理和使用的積極性就逐漸減退，導致大量“睡眠卡”的出現(xiàn)。從銀行的角度看，這種同質化的另一結果，就是信用卡資源的浪費，增加了營銷成本，拉低了銀行在信用卡業(yè)務上的利潤。

4.營銷渠道單一

目前來看，我國商業(yè)銀行信用卡的營銷渠道還比較單一，仍然是消費者和銀行之間的直接聯(lián)系，雖然在近年來增加了營銷人員推薦和其他金融產(chǎn)品捆綁銷售兩種方式，但這只是表面現(xiàn)象，總體情況仍然單調。比如說員工推薦，許多銀行員工為了完成銀行的“強制性”辦卡任務，利用關系網(wǎng)辦理信用卡，任務完成了，銀行信用卡數(shù)量也增加了，但是增加的基本上都是“睡眠卡”；還有信用卡積分、抽獎、返現(xiàn)、刷卡饋贈、折扣等，往往與活動同時的是大量的限制條件，消費者使用起來極其復雜，筆者就有親身的體會。呼吁銀行能夠加大信用卡營銷的渠道拓展和業(yè)務開發(fā)的創(chuàng)新力度。

二、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務營銷對策建議

1.加快相關法律法規(guī)的立法進度，逐步完善信用卡業(yè)務的法律框架體系建設

我們在充分調研我國目前實際情況的基礎上，借鑒一些發(fā)達國家的成功立法經(jīng)驗，進一步對信用卡業(yè)務的范圍、市場準入和相關監(jiān)管措施上，加快立法進度。必須明確信用卡監(jiān)管部門、明確其運行的職責、監(jiān)管的范圍和懲罰措施；必須明確信用卡各參與方的權力、責任和義務；必須明確信用卡犯罪的制裁措施，減少信用卡交易的風險，從而為信用卡營銷活動提供一個良好的法律環(huán)境和市場環(huán)境。

2.加快信用評估體系建設

必須盡快建立并加快完善我國的信用評估辦法和體系，由政府相關部門主導建立全國性的征信體系，并在市場和社會實際的基礎上逐步完善征信的內容和機制。

3.加快業(yè)務創(chuàng)新力度，豐富信用卡營銷渠道

前文提到，目前信用卡業(yè)務的功能已經(jīng)遠遠不能滿足消費者日益增加的消費需求，銀行必須緊貼市場需求，加快新業(yè)務、新服務的開發(fā)和設計，形成良好的創(chuàng)新流程，能夠敏銳地跟上市場和消費者的需求變化。在營銷渠道的拓寬上，必須采取多元化道路，片面地追求數(shù)量沒有意義，現(xiàn)代營銷手段和理念可以充分地運用到信用卡業(yè)務的營銷策略上，以優(yōu)質的業(yè)務質量和服務水平，多元化的營銷渠道取勝。

參考文獻：

[1]孫飛.信用卡大全[M].中國財政出版社，2005（08）