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作為紙媒體的商函與作為數(shù)字化媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告，看似形態(tài)迥異，但在媒介特性與功能上有很多相似之處。
功能與特點(diǎn)的相似性
以電視、報(bào)紙、廣播、雜志為代表的傳統(tǒng)大眾傳播媒介，其特點(diǎn)是信息的大量生產(chǎn)、大量復(fù)制和大量傳播。所謂大眾，就是指其受眾是數(shù)量巨大的、分布廣泛的、匿名的。大眾媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企業(yè)信息等方面，功能得天獨(dú)厚。而戶外媒體、樓宇液晶電視、POP等小眾化傳播媒體，傳播規(guī)模弱于大眾媒介，但是這種差異僅是量的區(qū)別，并沒(méi)有質(zhì)的不同。
但是，傳統(tǒng)的大眾媒介是單向的。而且大眾化的傳播雖然賦予了其驚人的傳播能力，卻同時(shí)喪失了針對(duì)性。大眾媒介與各類小眾化媒體的劣勢(shì)恰恰是商函與網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。
商函廣告的媒介特點(diǎn)包括：1.針對(duì)性強(qiáng)，最大限度地降低媒介投入的浪費(fèi)，能夠精確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；2.具有一定的雙向傳播能力，可實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，通過(guò)長(zhǎng)期的溝通與互動(dòng)建立品牌關(guān)系、培育顧客忠誠(chéng)度；3.與消費(fèi)行為密切結(jié)合，具有直復(fù)營(yíng)銷能力，可直接達(dá)成購(gòu)買行為；4.設(shè)計(jì)空間大，不受版面等外在因素限制，創(chuàng)意空間大，表現(xiàn)能力強(qiáng)；5.商函廣告單獨(dú)傳送、獨(dú)占版面，干擾度小，獨(dú)立的傳播渠道，使商函廣告投放的保密性強(qiáng)，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)；6.廣告投放的時(shí)間、地域、規(guī)模等要素易于控制，靈活性高；7.廣告成本相對(duì)低廉，尤其適合中小企業(yè)，特別是地方性品牌；8.通過(guò)對(duì)回函、郵購(gòu)等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，可較為準(zhǔn)確地測(cè)定廣告效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點(diǎn)包括：1.雙向傳播，交互性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔蜗蛄魍?、相互隔離的缺點(diǎn)，能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告者和接受者之間的即時(shí)互動(dòng)；2.針對(duì)性強(qiáng)，借助電子郵件等技術(shù)形式，可實(shí)現(xiàn)個(gè)人化的傳播；3.網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)的結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有了極強(qiáng)的直復(fù)營(yíng)銷能力；4.廣告效果易于測(cè)定，借助先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，可精確統(tǒng)計(jì)出傳播效果的精確數(shù)據(jù)，包括訪問(wèn)流量、點(diǎn)擊率、反應(yīng)率，甚至受眾查閱的時(shí)間和地域分布等，從而幫助客戶正確地評(píng)估廣告效果，審視其廣告戰(zhàn)略并對(duì)其廣告投放進(jìn)行相應(yīng)控制和調(diào)整；5.網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)本身多媒體的特點(diǎn)，可采用聲音、文字、圖像、視頻、FLASH甚至游戲等多種形式，具有很強(qiáng)的創(chuàng)意承載能力和表現(xiàn)能力；6.與電視、報(bào)紙等昂貴的廣告費(fèi)用相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)入門檻較低；7.全球化的營(yíng)銷傳播能力。
商函廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告最為核心的媒介價(jià)值，均源于其傳播的針對(duì)性與雙向性。這使得商函與網(wǎng)絡(luò)廣告具有了相似的營(yíng)銷傳播功能，并最終與大眾媒介和各類小眾化媒體區(qū)別開(kāi)來(lái)。同時(shí)，兩者均具有與消費(fèi)行為結(jié)合緊密、廣告效果易于測(cè)定、靈活易控、成本相對(duì)低廉、創(chuàng)意表現(xiàn)力強(qiáng)等媒介特點(diǎn)。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒介與商函媒介特征相近，具有相似的營(yíng)銷傳播功能，相互間具有較強(qiáng)的可替代性。企業(yè)在執(zhí)行直復(fù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等戰(zhàn)略，選擇個(gè)人化廣告媒介時(shí)，應(yīng)充分把握兩者各自的媒介特性，科學(xué)選擇。
媒介特點(diǎn)的比較分析
網(wǎng)絡(luò)廣告與商函廣告在傳播特點(diǎn)和功能上比較相似，各有優(yōu)劣。對(duì)兩者媒介主要特點(diǎn)的比較研究，有助于商函廣告有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭(zhēng)，并汲取網(wǎng)絡(luò)廣告先進(jìn)的媒介邏輯，改進(jìn)商函廣告的功能。
受眾結(jié)構(gòu)。目前中國(guó)的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的51．7％都屬于24歲以下人口。這個(gè)年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體又占據(jù)著重要地位。①該部分群體基本處于無(wú)收入或低收入狀態(tài)，其產(chǎn)品需求和消費(fèi)能力有限，作為廣告受眾的“含金量”較低。另外，受計(jì)算機(jī)操作能力、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等客觀條件的限制，大量低學(xué)歷群體、老年群體、農(nóng)村居民無(wú)條件或能力接觸互聯(lián)網(wǎng)，這也在很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的作用范圍。相比之下，郵政商函廣告受各方面客觀條件制約較小，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，可到達(dá)行政機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、媒體等企事業(yè)單位，以及各類企業(yè)的工作人員，亦可到達(dá)廣大的城鎮(zhèn)家庭。相比于網(wǎng)絡(luò)廣告，商函廣告的受眾結(jié)構(gòu)完整、購(gòu)買能力極強(qiáng)、需求面大，具有極高的廣告價(jià)值。
傳播模式。一般情況下，商函廣告為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)人化傳播，而網(wǎng)絡(luò)廣告則兼容了大眾、小眾和個(gè)人化多種傳播模式。
廣告形式、信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)力。相比于報(bào)紙、雜志等紙媒體，商函廣告較少受到版面的限制，其版面規(guī)格和信息量相對(duì)比較自由，印刷質(zhì)量也可自行選擇，比較靈活，其信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)能力也較為理想。相比之下，擁有著多媒體優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告，其表現(xiàn)形式更為靈活多樣，其信息的承載能力和創(chuàng)意的表現(xiàn)能力更強(qiáng)，盡管部分多媒體形式的網(wǎng)絡(luò)廣告受到了網(wǎng)速等客觀條件的巨大制約，但隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、創(chuàng)意表現(xiàn)能力都將有更好的表現(xiàn)。在這一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)明顯。
地域針對(duì)性與覆蓋面。商函廣告在地域上具有很強(qiáng)的選擇性，可根據(jù)企業(yè)的銷售區(qū)域有針對(duì)性地選擇投放區(qū)域，精確性極強(qiáng)，從而有效節(jié)省媒介投放費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)廣告在地域針對(duì)性上弱于商函廣告，但有大規(guī)模的地域覆蓋能力，如面向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行傳播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更強(qiáng)的便利性。
干擾程度。和報(bào)紙、雜志等平面媒體正文與廣告混排的形式不同，商函廣告以信件的形式獨(dú)立投放，獨(dú)占傳播渠道，受眾在接觸廣告時(shí)受到的干擾較??；受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸環(huán)境比較復(fù)雜，受到的干擾較大，且受網(wǎng)速、廣告攔截軟件等客觀因素的制約，對(duì)其的接受和瀏覽易受影響。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的干擾將呈現(xiàn)增大的趨勢(shì)。
接受時(shí)機(jī)和場(chǎng)所。商函廣告有固定的接受地址，如單位、家庭等。網(wǎng)絡(luò)廣告不受接受時(shí)間和場(chǎng)所的限制，接入互聯(lián)網(wǎng)即可瀏覽，隨著移動(dòng)上網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)等上網(wǎng)方式的迅速普及，時(shí)間和空間對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的限制漸小，網(wǎng)絡(luò)廣告更適合人們未來(lái)的生活方式。
保密性。一般大眾媒體廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)簡(jiǎn)單觀察即可獲知其廣告投放的時(shí)間、地域、營(yíng)銷措施、廣告訴求點(diǎn)和戰(zhàn)略意圖等，并基本估算廣告主的媒介費(fèi)用。商函廣告針對(duì)個(gè)人單獨(dú)寄發(fā)的特點(diǎn)，使之具有了很強(qiáng)的保密性，較難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所察覺(jué)和估算。
關(guān)系營(yíng)銷能力。商函廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告均是優(yōu)質(zhì)的關(guān)系營(yíng)銷平臺(tái)，符合未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的大趨勢(shì)，從這一點(diǎn)考慮，兩者均具有良好的發(fā)展?jié)摿?。兩者的區(qū)別在于：商函廣告依托中國(guó)郵政龐大、優(yōu)質(zhì)的名址數(shù)據(jù)庫(kù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)上得天獨(dú)厚，可以說(shuō)把握了關(guān)系營(yíng)銷的最核心資源；網(wǎng)絡(luò)廣告快速便捷的雙向傳播能力，以及電子郵件接近于零的低成本，使網(wǎng)絡(luò)成為關(guān)系營(yíng)銷最優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)。
與消費(fèi)行為的結(jié)合程度。商函廣告的受眾可通過(guò)郵購(gòu)等手段直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，使商函廣告不僅是廣告平臺(tái)，還是良好的交易平臺(tái)。商函廣告與消費(fèi)行為結(jié)合較為緊密，這符合媒介發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可直接實(shí)現(xiàn)即時(shí)的購(gòu)買，足不出戶就可完成對(duì)產(chǎn)品的了解、選擇、支付等一系列購(gòu)買行為。網(wǎng)上購(gòu)物日益顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)，改變著傳統(tǒng)的購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)行為的結(jié)合程度非常緊密，更加符合人類未來(lái)的生活方式。在這一方面，其相對(duì)于商函廣告的優(yōu)勢(shì)是明顯的。
小結(jié)
通觀兩種媒介在媒介特性上的對(duì)比，僅就媒介特性而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是“面”式的、全方位的。而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)既有的優(yōu)勢(shì)將更加明顯，而很多劣勢(shì)將不同程度地得到彌補(bǔ)。隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是遞增的。各企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略意義，在未來(lái)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)中積累經(jīng)驗(yàn)、做好準(zhǔn)備。
而商函媒介的優(yōu)勢(shì)是“點(diǎn)”式的，即商函在競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，這個(gè)核心環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)正是實(shí)現(xiàn)精確傳播的前提，離開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)者的名址數(shù)據(jù)，信息無(wú)法到達(dá)目標(biāo)受眾，“個(gè)人化媒介”和“精確傳播”無(wú)從實(shí)現(xiàn)，所謂“個(gè)人化媒介”終將成為空談。網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性的特點(diǎn)，缺少了對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)身份和真實(shí)名址的掌握，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)也就失去了發(fā)揮作用的根基，且受網(wǎng)絡(luò)企業(yè)規(guī)模實(shí)力限制，其數(shù)據(jù)庫(kù)涉及面窄、規(guī)模有限。而經(jīng)過(guò)多年建設(shè)和積累，郵政商函已經(jīng)初步擁有了功能健全的全國(guó)性名址數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)深入城鄉(xiāng)、覆蓋全國(guó)各類群體的全國(guó)性數(shù)據(jù)庫(kù)，是商函實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷傳播功能的基礎(chǔ)。郵政企業(yè)將商函廣告命名為“數(shù)據(jù)庫(kù)商函”，意義正在于此。對(duì)于那些希望對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作、開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，但缺少客戶數(shù)據(jù)資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，商函媒介則是理想的選擇。
注 釋：
①數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2008年1月)http：／／www．china．com．cn／zhuanti2005／node_6087279．htm。
原告宋榮生
被告南通市旅游局
被告南通郵政局廣告商函公司（以下簡(jiǎn)稱廣告商函公司）
原告宋榮生訴稱：本人在2000年9月為應(yīng)征南通市郵政局征集明信片稿，經(jīng)反復(fù)構(gòu)思、精心策劃后，創(chuàng)作出了一幅 “南通濠河新景風(fēng)光” 攝影作品，該作品至今尚未發(fā)表。被告南通市旅游局為其宣傳之用，在2001年4月26日第21期的“中郵專遞廣告”上使用該幅照片。這期專遞廣告由被告南通市旅游局編制，被告廣告商函公司承辦。兩被告未經(jīng)本人許可，擅自使用本人的攝影作品，嚴(yán)重侵犯了本人作品的發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)和獲得報(bào)酬權(quán)。請(qǐng)求判令兩被告向原告賠禮道歉、賠償經(jīng)濟(jì)損失6000元，并承擔(dān)原告為制止被告侵權(quán)行為而支出的合理開(kāi)支。
被告南通市旅游局在聽(tīng)證中述稱：我局是政府機(jī)關(guān)，有對(duì)外組織宣傳我市整體形象和旅游促銷的職能，但不存在牟利行為。
被告廣告商函公司辯稱：我公司僅是廣告的者，廣告內(nèi)容由廣告制作者南通市旅游局提供，在履行合同時(shí)，我公司已盡了合理的注意義務(wù)，不存在侵權(quán)行為。
綜合原、被告的訴辯主張，本案主要有如下?tīng)?zhēng)議焦點(diǎn)：1、原告宋榮生拍攝的“南通濠河新景風(fēng)光”照片是否屬于著作權(quán)法上的作品； 2、假如宋榮生拍攝的該幅照片屬于攝影作品，被告南通市旅游局作為國(guó)家行政機(jī)關(guān)在宣傳廣告中使用“南通濠河新景風(fēng)光”照片是否屬于合理使用；3、被告廣告商函公司作為廣告經(jīng)營(yíng)者是否已盡到合理注意義務(wù)，其經(jīng)營(yíng)行為是否具有過(guò)錯(cuò)；4、假如被告的行為侵犯了原告“南通濠河新景風(fēng)光”照片的著作權(quán)，被告的賠償額如何確定。
原告宋榮生就其訴訟主張?zhí)峁┝讼铝凶C據(jù)：①“南通濠河新景風(fēng)光”照片原件與底片；②兩被告共同制作的2001年4月26日第21期的“中郵專遞廣告”原件；③費(fèi)發(fā)票復(fù)印件。被告南通市旅游局就其陳述主張?zhí)峁┝恕赌贤ㄊ新糜尉致毮芘渲?、?nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和人員編制規(guī)定》，認(rèn)為旅游局不是牟利性企業(yè)，具有政府賦予的旅游宣傳促銷的行政職能。被告廣告商函公司就其辯稱主張?zhí)峁┝讼铝凶C據(jù)：①郵政廣告合同書(shū)一份，以證明該公司是接受南通市旅游局的委托南通旅游內(nèi)容的廣告，合同中明確約定廣告內(nèi)容由南通市旅游局提供。②2001年4月26日第21期“中郵專遞廣告”實(shí)樣復(fù)印件，以證明廣告實(shí)樣（黑白底稿）由南通市旅游局確認(rèn)。③汪軍、姜莉的證人證言，以證明廣告商函公司已盡合理注意義務(wù)。④2001年4月26日第21期“中郵專遞廣告”一份，表明該廣告與廣告樣稿相同，沒(méi)有改動(dòng)。⑤郵政資費(fèi)表；⑥印制廣告成本的復(fù)印件。
「法院判決
綜合原被告的舉證和雙方質(zhì)證意見(jiàn)，法院對(duì)本案的事實(shí)確認(rèn)如下：
2000年6月初，為準(zhǔn)備出版南通風(fēng)光明信片，南通市攝影家協(xié)會(huì)受南通郵政局委托，向該會(huì)會(huì)員征集反映南通新形象的攝影稿件。作為南通市攝影家協(xié)會(huì)會(huì)員，原告宋榮生經(jīng)過(guò)精心構(gòu)思、選景，利用工地腳手架取景，于2000年9月底拍攝了一幀展示南通濠河風(fēng)光及主城區(qū)新建筑風(fēng)貌的“南通濠河新景風(fēng)光”照片，照片捕捉住了云彩及風(fēng)力的瞬間變化，展示了濠河清亮秀美的自然風(fēng)光，主城區(qū)標(biāo)志性新建筑南通電視塔位于黃金分割線上，與另外幾幢極具特色的高大建筑一起點(diǎn)綴在綠茵環(huán)抱的濠河邊，倒影在如鏡的水面上。宋榮生將此照片作為應(yīng)征稿件提交給南通市攝影家協(xié)會(huì)，該照片至今尚未公開(kāi)發(fā)表。2001年4月17日，被告南通市旅游局與被告廣告商函公司簽訂郵政廣告合同書(shū)，雙方約定由南通市旅游局委托廣告商函公司南通旅游內(nèi)容的郵送廣告，規(guī)格為16開(kāi)兩版，發(fā)行量為3.6萬(wàn)份，廣告單價(jià)0.44元，總計(jì)15840元，廣告商函公司免費(fèi)加印4000份。廣告內(nèi)容由南通市旅游局提供，廣告商函公司未經(jīng)南通市旅游局同意，不得改動(dòng)廣告內(nèi)容，廣告采用黑白樣稿由南通市旅游局簽字，并與合同一并存檔。合同簽訂后，廣告商函公司根據(jù)南通市旅游局提供的廣告內(nèi)容制作了黑白樣稿，其中包括“南通濠河新景風(fēng)光”照片，并經(jīng)南通市旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人簽名確認(rèn)后，于2001年4月26日彩頁(yè)印制為中郵專送廣告第21期，總第166期“南通旅游”，后隨《南通廣播電視報(bào)》向社會(huì)發(fā)送。該廣告在“觀光休閑到南通”的文字說(shuō)明下方即使用了原告拍攝的“南通濠河新景風(fēng)光”照片，未指明該照片攝影者的姓名和照片的名稱。
南通市中級(jí)人民法院根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法通則》第九十四條、第一百三十條，《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》第二條、第十條、第四十六條第一款第一項(xiàng)、第四十七條第一款第一項(xiàng)、第四十八條第二款的規(guī)定，作出如下判決：
一、被告南通市旅游局、南通郵政局廣告商函公司自本判決發(fā)生法律效力之日起，立即停止使用“南通濠河新景風(fēng)光”作品。
二、被告南通市旅游局自本判決發(fā)生法律效力之日起十日內(nèi)在《南通廣播電視報(bào)》和《南通日?qǐng)?bào)》（中縫除外）上刊登向原告賠禮道歉的聲明，其內(nèi)容須經(jīng)本院審核。如被告在規(guī)定期限內(nèi)不予刊登，則由原告以被告的名義刊登道歉聲明，內(nèi)容也須經(jīng)本院審核，費(fèi)用由被告負(fù)擔(dān)。
三、被告南通市旅游局、南通郵政局廣告商函公司共同賠償原告宋榮生人民幣5000元，雙方互負(fù)連帶責(zé)任，該款于本判決發(fā)生法律效力之日起十日內(nèi)履行完畢。
案件受理費(fèi)人民幣250元，由被告南通市旅游局、南通郵政局廣告商函公司負(fù)擔(dān)208元，其余由原告宋榮生負(fù)擔(dān)。
「評(píng)析
針對(duì)本案的爭(zhēng)議焦點(diǎn)，本案主要涉及以下法律問(wèn)題：
一、原告宋榮生拍攝的“南通濠河新景風(fēng)光”照片屬于著作權(quán)法上的作品，宋榮生是該攝影作品的著作權(quán)人。
作品，是指文學(xué)、藝術(shù)和自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、工程技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力創(chuàng)作成果。智力創(chuàng)作成果成為受著作權(quán)法保護(hù)的作品應(yīng)具備三個(gè)條件：1、獨(dú)創(chuàng)性。獨(dú)創(chuàng)性是構(gòu)成作品的靈魂，它要求作品必須是作者獨(dú)立構(gòu)思創(chuàng)作完成的；作品的表現(xiàn)形式或內(nèi)容同他人已發(fā)表的作品不相同，即不是抄襲、剽竊、篡改他人的作品，須體現(xiàn)作者一定的創(chuàng)作高度。2、屬于文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)范圍的創(chuàng)作。3、能夠以某種有形形式進(jìn)行復(fù)制。受著作權(quán)法保護(hù)的攝影作品，是指借助于攝影器械，在感光材料上記錄客觀物體形象的藝術(shù)作品，并非所有的照片都能成為攝影作品。只有達(dá)到一定創(chuàng)作高度、具有獨(dú)創(chuàng)性的照片，才能獲得著作權(quán)法的保護(hù)。
本案中，涉訟的“南通濠河新景風(fēng)光”照片由原告宋榮生經(jīng)過(guò)精心構(gòu)思、選景，從一個(gè)恰當(dāng)?shù)娜【敖嵌?，記錄下南通濠河風(fēng)光和主城區(qū)新建筑的風(fēng)貌，并通過(guò)對(duì)云彩的多彩瞬間和建筑物在水中倒影等藝術(shù)效果的捕捉，生動(dòng)地反映了南通城市建設(shè)的新形象、新風(fēng)采，以及南通城市的標(biāo)志——濠河如畫(huà)的風(fēng)景。該照片已不單純是自然風(fēng)景與城市建筑的簡(jiǎn)單再現(xiàn)，而是生動(dòng)形象地反映出南通的標(biāo)志性景觀，凝聚了宋榮生的創(chuàng)作智慧，該幅照片已達(dá)到了一定的創(chuàng)作高度，應(yīng)認(rèn)定為著作權(quán)法上的攝影作品，原告宋榮生作為該作品的作者，對(duì)該作品依法享有著作權(quán)。
二、被告南通市旅游局在旅游宣傳廣告中使用原告的“南通濠河新景風(fēng)光”作品不屬于合理使用，侵犯了原告的著作權(quán)。
攝影作品的著作權(quán)受我國(guó)《著作權(quán)法》保護(hù)，一般情況下，他人使用該作品應(yīng)征得著作權(quán)人同意并支付相應(yīng)的報(bào)酬，但著作權(quán)人對(duì)作品享有的著作權(quán)也不是絕對(duì)的，無(wú)限制的，否則會(huì)不利于我國(guó)科學(xué)文化事業(yè)的發(fā)展。因此，我國(guó)《著作權(quán)法》第二十二條明確規(guī)定了“合理使用”他人作品的情形，即使用他人的作品可以不經(jīng)著作權(quán)人許可，不向其支付報(bào)酬，但應(yīng)當(dāng)注明作者的姓名、作品名稱，并且不得侵犯著作權(quán)人享有的其他權(quán)利。該條第七項(xiàng)規(guī)定“國(guó)家機(jī)關(guān)為執(zhí)行公務(wù)在合理范圍內(nèi)使用已經(jīng)發(fā)表的作品”屬“合理使用”他人作品的情形之一。國(guó)家機(jī)關(guān)“合理使用”他人作品須有四個(gè)前提要件：一是他人的作品已經(jīng)發(fā)表；二是在合理范圍內(nèi)使用，不得任意擴(kuò)大使用范圍；三是為了執(zhí)行公務(wù)活動(dòng)的需要；四是應(yīng)注明作品及作者名稱。這四個(gè)條件缺一不可，否則，擅自使用他人作品即構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)。
我國(guó)的國(guó)家機(jī)關(guān)包括立法機(jī)關(guān)、行政機(jī)關(guān)、審判機(jī)關(guān)、法律監(jiān)督機(jī)關(guān)和軍事機(jī)關(guān)。本案中，被告南通市旅游局是服務(wù)性的政府機(jī)構(gòu)，不是牟利性的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，屬國(guó)家的行政機(jī)關(guān)，符合國(guó)家機(jī)關(guān)“合理使用”他人作品的主體要件。南通市旅游局的工作職能在于管理好本市的旅游資源，服務(wù)于本市旅游的發(fā)展，其使用他人享有著作權(quán)的作品，僅應(yīng)限于其內(nèi)部管理之中。南通市旅游局為制作對(duì)外旅游宣傳廣告而使用他人享有著作權(quán)的作品，顯然不應(yīng)視為合理使用的范圍。本案中宋榮生被其使用的“南通濠河新景風(fēng)光”照片只是作為應(yīng)征稿件提交給南通市攝影家協(xié)會(huì)，尚未公開(kāi)發(fā)表。所以南通市旅游局的使用行為不屬于 “合理使用”他人作品的情形。被告南通市旅游局不經(jīng)著作權(quán)人原告宋榮生許可，使用其未發(fā)表的攝影作品，不向其支付報(bào)酬，亦未注明照片作者的姓名、作品名稱，構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。
三、被告廣告商函公司未盡合理的注意義務(wù)，其廣告經(jīng)營(yíng)行為侵犯了原告作品的著作權(quán)。
根據(jù)《出版管理?xiàng)l例》規(guī)定，在我國(guó)境內(nèi)從事出版活動(dòng)包括出版物的出版、印刷或者復(fù)制、進(jìn)口、發(fā)行。出版物是指報(bào)紙、期刊、圖書(shū)、音像制品、電子出版物等。本案中，被告廣告商函公司受被告南通市旅游局的委托制作有關(guān)南通旅游內(nèi)容的郵送廣告，并用彩頁(yè)印制為中郵專送廣告，隨《南通廣播電視報(bào)》向社會(huì)發(fā)送。本院認(rèn)為，廣告商函公司屬被控侵權(quán)廣告作品的出版者，其印制、發(fā)行彩頁(yè)專送廣告行為的法律性質(zhì)屬出版活動(dòng)。
根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理著作權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第二十條規(guī)定“出版物侵犯他人著作權(quán)的，出版者應(yīng)當(dāng)根據(jù)其過(guò)錯(cuò)、侵權(quán)程度及損害后果等承擔(dān)民事賠償責(zé)任。出版者對(duì)其出版行為的授權(quán)、稿件來(lái)源和署名、所編輯出版物的內(nèi)容未盡到合理注意義務(wù)的，依據(jù)著作權(quán)法第四十八條的規(guī)定，承擔(dān)賠償責(zé)任。出版者所盡合理注意義務(wù)的情況，由出版者承擔(dān)舉證責(zé)任。”本案中，廣告商函公司制作并被控侵權(quán)的廣告作品的行為，應(yīng)當(dāng)理解為是一種相關(guān)的出版行為。廣告商函公司雖然同南通市旅游局約定廣告利用的文字、圖片內(nèi)容由南通市旅游局負(fù)責(zé)，其設(shè)計(jì)制作的“中郵專遞廣告”實(shí)樣復(fù)印件也經(jīng)南通市旅游局有關(guān)負(fù)責(zé)人確認(rèn)，但對(duì)廣告所涉內(nèi)容的合法性審查是廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡的義務(wù)，南通市旅游局提供“南通濠河新景風(fēng)光”攝影作品作為廣告用圖片，既未注明作者姓名及作品名稱，也未表明該作品為其所有，廣告商函公司仍予以出版，作為專業(yè)的廣告制作者，顯然對(duì)該攝影作品來(lái)源的合法性未盡合理的注意義務(wù)，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。
關(guān)鍵詞:商務(wù)英語(yǔ)信函語(yǔ)篇特點(diǎn)情景語(yǔ)境銜接手段
商務(wù)英語(yǔ)信函是一種常用的英語(yǔ)應(yīng)用文體，它在貿(mào)易往來(lái)中發(fā)揮著重要作用。然而，在實(shí)際的商務(wù)交流中，有些信件冗長(zhǎng)而不連貫，有些信件不符合商務(wù)交流的基本要求。與普通信件相比，商務(wù)信函有其獨(dú)特的語(yǔ)篇特點(diǎn)。為了有效地利用商務(wù)英語(yǔ)信函進(jìn)行商務(wù)交流，我們有必要對(duì)商務(wù)英語(yǔ)信函的語(yǔ)篇特點(diǎn)進(jìn)行探討和分析。
一、情景語(yǔ)境特征
商務(wù)英語(yǔ)信函多用于國(guó)際貿(mào)易交往中，是英語(yǔ)文化中的一種特殊的語(yǔ)篇。根據(jù)情景語(yǔ)境的三個(gè)變項(xiàng),商務(wù)英語(yǔ)信函的情景語(yǔ)境可以描述為：
話語(yǔ)范圍：涉及外貿(mào)交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，如下訂單、跟進(jìn)業(yè)務(wù)、付運(yùn)、存貨、付款等等。
話語(yǔ)基調(diào)：正式的，商務(wù)信函具有合同性質(zhì)，是雙方經(jīng)過(guò)多次交往而達(dá)成的交易。
話語(yǔ)方式：用于閱讀的書(shū)面語(yǔ)，具有較強(qiáng)的語(yǔ)境獨(dú)立性，屬于信函。
商務(wù)英語(yǔ)信函情景語(yǔ)境的這三個(gè)變項(xiàng)制約著語(yǔ)言的選擇，使得語(yǔ)篇表現(xiàn)出特定的語(yǔ)域特征。
二、語(yǔ)言特征
1.詞匯特征
(1)措辭明了、禮貌
商務(wù)信函在其詞匯選擇上，遵循“明了(clarity)”與“禮貌(courtesy)”的原則。要準(zhǔn)確傳達(dá)商務(wù)交流的內(nèi)容，應(yīng)該盡量選擇簡(jiǎn)短或詞義相對(duì)單一而穩(wěn)定的詞，例如用“use”取代“utilization”，用“try”取代“endeavor”等。在詞義色彩方面，商務(wù)英語(yǔ)信函用詞正式，禮貌用語(yǔ)頗多。收到對(duì)方的詢盤、報(bào)盤、或訂貨等，不管能否接受，都要以禮貌的語(yǔ)言來(lái)表示誠(chéng)摯的謝意，例如使用以下詞匯：appreciate,please,thanks等。
(2)縮略語(yǔ)使用較多
商務(wù)英語(yǔ)信函中多使用一些約定俗成的縮略語(yǔ)，這些縮略語(yǔ)定義準(zhǔn)確，在商務(wù)信函中的使用相當(dāng)?shù)膹V泛,涉及到貿(mào)易價(jià)格術(shù)語(yǔ)、運(yùn)輸、支付與結(jié)算等。例如常用的縮略語(yǔ)有:FOB(FreeonBoard)“裝運(yùn)港船上交貨”，CIF(Cost,InsuranceandFreight)“到岸價(jià)”，L/C(LetterofCredit)“信用證”，D/P(DocumentsagainstPayment)“付款交單”等。
2.句式特征
商務(wù)英語(yǔ)信函的語(yǔ)篇主要是提供信息的,陳述句使用得最多，它廣泛運(yùn)用于敘述、解釋或說(shuō)明外貿(mào)交往業(yè)務(wù)的各個(gè)方面，用來(lái)說(shuō)明事實(shí)。由于外貿(mào)交往遵循禮貌原則，因而商務(wù)信函的寫(xiě)作也要遵循禮貌原則。而商務(wù)英語(yǔ)信函中，禮貌原則在句法方面主要體現(xiàn)在虛擬句的廣泛使用。虛擬句使得語(yǔ)氣委婉客氣，在商務(wù)英語(yǔ)信函中使用較多。
三、銜接手段特征
銜接作為一種語(yǔ)義關(guān)系,在具體的語(yǔ)篇中主要體現(xiàn)為語(yǔ)法銜接手段（包括指稱、省略、替代、連接等）和詞匯銜接手段（包括重現(xiàn)、搭配等）。
商務(wù)英語(yǔ)信函常用語(yǔ)法銜接手段中的一些連接詞組來(lái)使得上下文連貫。例如,表示次序的連接詞組有first,second,then,next,after,finally;表示原因的有：since,because,as,for;表示結(jié)果或后果的有：therefore,asaresult,hence,accordingly,consequently;表示轉(zhuǎn)折的有：but,yet,however,onthecontrary等。
例如:InourmessageofOctober31,wesaidthatwewouldsendapurchaseorderbytheendofNovember.However,asnegotiationswiththecustomersarestillcontinuing,weareunabletoplaceacompleteorderatthistime.Enclosed,instead,isaparticularorder(No.00501-55)forhalfofthemerchandiselistedintheprovisionalorder.ThesecondhalfoftheorderwillbecoveredbyP.O.No.00501-61,whichwewillissuebyDecember6.
在這個(gè)商函語(yǔ)篇中，表示轉(zhuǎn)折關(guān)系連接詞如however與instead的使用使得語(yǔ)篇的邏輯關(guān)系清晰。而“apurchaseorder”,“acompleteorder”,“apartialorder”這幾個(gè)詞組中“order”一詞的重復(fù)出現(xiàn)所形成的重述關(guān)系則是采用一種詞匯銜接的手段使得語(yǔ)篇達(dá)到連貫。然而從另一方面來(lái)講，order一詞反復(fù)出現(xiàn)而文中始終未使用代詞it來(lái)代替order，這主要是為了避免誤解，使得意義表達(dá)更準(zhǔn)確。商務(wù)信函中通常為了使行文準(zhǔn)確，對(duì)指稱、省略和替代這些銜接手段的使用比較少，所選擇的盡量都是避免意義上有誤解的詞語(yǔ)或句子。
四、語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)特征
商務(wù)英語(yǔ)的語(yǔ)境構(gòu)型決定了商務(wù)英語(yǔ)信函的語(yǔ)篇有著固定的模式。商務(wù)英語(yǔ)信函往往強(qiáng)調(diào)一事一信,內(nèi)容多圍繞一根主線展開(kāi),因此在信函中可以通過(guò)“事由(subjectline)”以突出內(nèi)容主旨，使對(duì)方一目了然。商務(wù)英語(yǔ)信函的正文一般包括三個(gè)部分(內(nèi)容較短的可以是三個(gè)自然段)，即起始、主體和結(jié)尾。其中每個(gè)部分都有其默認(rèn)的功能和作用：第一部分(即首段)抓住讀者的注意力、需求或者興趣；第二部分處理業(yè)務(wù)；第三部分呼應(yīng)前文提出己方的希望或者祝愿。
五、結(jié)語(yǔ)
商務(wù)英語(yǔ)信函由于產(chǎn)生于特殊的情景語(yǔ)境中，具有其獨(dú)特的語(yǔ)篇特點(diǎn)。我們?cè)谏虅?wù)英語(yǔ)信函的寫(xiě)作中必須注意這些特點(diǎn)，從語(yǔ)篇的層面把握商務(wù)英語(yǔ)信函的特征，從而根據(jù)具體的語(yǔ)境構(gòu)建出合適的商務(wù)英語(yǔ)信函語(yǔ)篇，寫(xiě)出符合語(yǔ)境的意義連貫的商務(wù)英語(yǔ)信函，真正實(shí)現(xiàn)商務(wù)英語(yǔ)信函在商務(wù)交流中的交際功能。
參考文獻(xiàn):
[1]陳冬純:商務(wù)英語(yǔ)信函的體裁分析與撰寫(xiě)策略[J].國(guó)外外語(yǔ)教學(xué),2003(2)
月夜如血,晚風(fēng)砩來(lái),腥味彌漫,黑暗無(wú)光..在黑暗的盡頭..是光明......
一道白光刺痛我的眼睛,微微睜眼“你好,我叫依,叫個(gè)朋友吧”朋友?呵,可笑,本伯爵不需要什么朋友..何況是,你...我已經(jīng)不想再讓你受傷害了....望著你那天真..苦笑了一下..離去...
依,依,依,你的名字在口中回蕩,呵,你可知道,當(dāng)初,你用你的靈魂救了我,現(xiàn)在終于找到了你..但是..卻屬于光明,呵,這一次,不會(huì)讓你再靠近我的...,翼,你的傷勢(shì)怎樣了?只是淡笑...沒(méi)什么.....走向盡頭,胸口的疼痛漸漸漫延,靠在墻上,望著月夜,寂寞的曲子奏響暗角,“你..受傷了?”又是她..她那憐惜的眼神望著我..剛想踏入黑暗..卻遭到我冰冷的眼神“不要靠近我..”她嚇了一跳,幽憂地看著我.胸口的疼痛使嘴角流出冰冷的血液,她不顧一切,踏進(jìn)黑暗..瞬間她那光芒淡去,只剩微微的弱光,我不愿地看著她“傻瓜...〃
她不顧上天的責(zé)罰,精心地照顧我...“為什么要幫我..”“我也不知道..只是有種感覺(jué),看到你康復(fù),我也安心了..”胸中一征,懶散地躺在她的懷里擺弄著她的發(fā)絲,她的臉上微微有些紅暈,薔薇花開(kāi)滿墻角..那么的突如其來(lái)....依因?yàn)殚L(zhǎng)期呆在黑暗..光芒已淡去...暈到在我懷里..風(fēng)兒著她的發(fā)絲...那樣的蒼白..我淡望了他一眼抱起她走向光明..依,放心,你永遠(yuǎn)屬于光明..再會(huì)了...請(qǐng)把我的靈魂換給依吧...這是我還給她的...火熱的陽(yáng)光燃燒著我的心.那樣的刺痛,身體慢慢輕浮,絕望地閉眼,在靈魂離開(kāi)身體的那剎間..我看見(jiàn)薔薇花卻開(kāi)得如此茂盛,如此嬌美...
“翼..翼..對(duì)不起..對(duì)不起..我忘了你..對(duì)不起..你快醒來(lái)啊...”依抱著我的身體..輕輕一吻,終究不能溫暖我的心,靈魂傷情,淡然飄去..........
最近一段時(shí)間，我因?yàn)樗鲜峭泿У綄W(xué)校，所以喝水很少。媽媽總是督促我多喝水，要不然就很可能會(huì)上火。果不其然，我真的因?yàn)楹人偕匣鹆恕?/p>
早上起床的時(shí)候，我覺(jué)得自己的嘴像是腫起來(lái)一樣，那個(gè)時(shí)候我還沒(méi)有在意，一直到吃早飯的時(shí)候，我才意識(shí)到自己出現(xiàn)這種情況的原因，原來(lái)是上火了。
媽媽在早上給我做了放了醋的蒸雞蛋，剛吃弟一口的時(shí)候，我就覺(jué)得十分的難受，像是被小蜜蜂蜇了一樣。媽媽說(shuō)看這種情況，肯定是我的嘴里有口腔潰瘍?？磥?lái)真的是喝水太少了，以至于導(dǎo)致我的嘴里上火了。吃飯的時(shí)候，無(wú)論碰到酸的食物還是辣的味道，都會(huì)吃不下去的。
這次上火對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)教訓(xùn)，以后再也不能少喝水了。
商業(yè)函電簡(jiǎn)稱商函。商務(wù)英語(yǔ)函電,指的是各經(jīng)濟(jì)主體之間往來(lái)的以經(jīng)濟(jì)貿(mào)易為主要內(nèi)容的用英文撰寫(xiě)的各種信件。人類交往的過(guò)程中要用禮貌來(lái)約束交往的語(yǔ)言和行為。商務(wù)英語(yǔ)函電不例外。本文討論商務(wù)英語(yǔ)函電中采取的禮貌策略。商務(wù)英語(yǔ)函電是以雙方經(jīng)濟(jì)利益為基礎(chǔ)的,最適合我們從“惠”和“損”的角度來(lái)談(消極)禮貌(策略)的語(yǔ)言形式及其禮貌程度。語(yǔ)言形式的禮貌程度其實(shí)是模糊的,有些是二外習(xí)得者難以把握的,甚至母語(yǔ)者也難以言說(shuō),但有些是可以區(qū)分的。
1 祈使句
祈使句屬于現(xiàn)在時(shí),表達(dá)所說(shuō)事件時(shí)間與說(shuō)話時(shí)間之間的零距離和與說(shuō)話對(duì)象之間的零距離,比較直接、生硬。兼有命令和請(qǐng)求聽(tīng)話人做事的功能,但不管是要聽(tīng)話人接受禮物還是要聽(tīng)話人賠錢,其言語(yǔ)行為本質(zhì)是指使聽(tīng)話人做事,即聽(tīng)話人受“損”(也就是說(shuō)話人受“惠”),是不禮貌的或失禮的[1]。在禮貌的五種策略中,使用祈使句是“不加修飾地公開(kāi)施行面子威脅行為”的策略,是禮貌最弱或話語(yǔ)生硬、最不禮貌的策略。
但是即便是最不禮貌的策略也還有禮貌等級(jí)的差別。從禮貌原則的另一個(gè)角度即“惠”和“損”的角度來(lái)分析,語(yǔ)言行為對(duì)誰(shuí)有益,則誰(shuí)受“惠”,另一方則受“損”。這里的“惠”和“損”是廣泛意義上的概念,并不是說(shuō)一定受到了物質(zhì)或感情方面多大的得失[1]。這里,要聽(tīng)話人接受禮物,一方面從語(yǔ)言干涉聽(tīng)話人自主權(quán)、吩咐聽(tīng)話人做事的角度,是使聽(tīng)話人“受損”,但從禮物的物質(zhì)利益來(lái)分析,又是使聽(tīng)話人“受惠”,這種受損和受惠,以及使聽(tīng)話人做事付出的勞作的程度等與禮貌程度都有一定的聯(lián)系。
(1)a. Clean the house for me!
b. Buy me a stamp!
c. Sit down!
d. Have another cup of tea!
e. Come and join us at the fair and you will have the chance to see how our products and services can benefit you and your company. [1]
這五個(gè)句子都是祈使句,都是使聽(tīng)話人做事或干涉聽(tīng)話人、使聽(tīng)話人“受損”的不禮貌的語(yǔ)言形式。以經(jīng)濟(jì)利益為基礎(chǔ)的商務(wù)函電,大多數(shù)情況都是互惠的,其禮貌沒(méi)有太多的虛偽的成分,有利于我們作為素材分析。
在上例(1)中和b大多數(shù)情況下是指令,c可能是指令,可能是提供,要視語(yǔ)境而定,d和e是提供。從惠和損的角度看,a和b都是聽(tīng)話人受損,說(shuō)話人受惠,且雖a、b同是指令,由于動(dòng)作的難易度不同,a句聽(tīng)話人受損說(shuō)話人受惠的程度高于句b;句c無(wú)論是指令還是提供其動(dòng)作引起的惠和損的程度都不是很大;d和e都是說(shuō)話人受損聽(tīng)話人受惠,且被邀請(qǐng)去參加商品展銷會(huì)所得到的好處要比喝別人一杯茶大得多,因而d句說(shuō)話人受損聽(tīng)話人受惠的程度低于句e,e句聽(tīng)話人受益最大。綜上所述,從a到e說(shuō)話人經(jīng)歷了一個(gè)從最不禮貌到最禮貌的過(guò)程。
務(wù)函電特定語(yǔ)境下,祈使句顯得口語(yǔ)化,有時(shí)有助于拉近寫(xiě)信人和受信人雙方的社會(huì)距離,構(gòu)成親密的“朋友關(guān)系”。
2 情態(tài)動(dòng)詞現(xiàn)在時(shí)及其虛擬式
情態(tài)助動(dòng)詞will,would,can,could,may,might,shall, should等在商務(wù)函電中常用來(lái)表達(dá)禮貌的詢問(wèn)、請(qǐng)求、建議等。使用情態(tài)動(dòng)詞表示“請(qǐng)求”比祈使句要禮貌得多。情態(tài)動(dòng)詞的過(guò)去式可以表達(dá)過(guò)去時(shí)間,但有時(shí)并非表達(dá)過(guò)去時(shí)間而是一種虛擬式。過(guò)去時(shí)表達(dá)所說(shuō)事件的時(shí)間與說(shuō)話時(shí)間有距離,與說(shuō)話人之間也有距離,有距離就不那么直接,因此表達(dá)更多的委婉禮貌。will, can, would, could這四個(gè)情態(tài)助動(dòng)詞有從低到高的禮貌級(jí)別的差異[3]。例如:
(2)a Will you give us more detailed information on your requirement?
b Can you give us more detailed information on your requirement?
c Would you compare our sample with the goods of other firms?
d Could you compare our sample with the goods of other firms? [2]
3 態(tài)度動(dòng)詞與態(tài)度過(guò)去時(shí)
英語(yǔ)中一些表示態(tài)度的動(dòng)詞, 如hope, think wonder, want,would like,seem 等,具有試探功能, 能間接地表達(dá)請(qǐng)求、建議、勸告等言語(yǔ)行為,減少潛在的面子威脅。它們的過(guò)去時(shí)又稱“態(tài)度過(guò)去時(shí)”[3],較現(xiàn)在時(shí)顯得委婉、客氣。
(3)We wish to be your agent in our district if the commission rate is favorable.[4]
(4)It seems to me that we are giving up too much in this case.[4]
上述態(tài)度動(dòng)詞之間是否存在禮貌的等級(jí)差別,只有母語(yǔ)者才能意識(shí)到,二語(yǔ)習(xí)得者則很難把握。但下面例(5a)、(5b)是可以辨析的。
(5)a Do you want to see the newly designed product?
b Did you want to see the newly designed product[3]
上例(5)句b比句a禮貌。句b用過(guò)去時(shí)表達(dá)距離、間接與禮貌。英語(yǔ)里有些動(dòng)詞如hope ,think ,wonder,want 等, 其進(jìn)行體比一般時(shí)態(tài)更客氣些,但比不上過(guò)去時(shí)。下例(6)中,句c比句b禮貌,句b比句a更禮貌。
(6)a I wonder if you could lower the price.
b I am wondering if you could lower the price.
c I was wondering if you could lower the price.[3]
4 模糊修飾語(yǔ)
模糊修飾語(yǔ)分好幾種,本文不詳述,但挑幾種來(lái)說(shuō)。使用模糊修飾語(yǔ)表達(dá)禮貌,是違反了商務(wù)英語(yǔ)函電的“簡(jiǎn)約”原則的,因?yàn)?模糊修飾語(yǔ)大都是“贅語(yǔ)”,多余的詞語(yǔ),除了表示禮貌,而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性意義。
4.1 please. Please 屬模糊修飾語(yǔ),它除了表達(dá)禮貌,無(wú)實(shí)質(zhì)性意義。禮貌的程度也視句子其它部分而定。下例(7),句b比句a更禮貌,句c比句b更禮貌。
(7) a Do that.
b Do that, please.
c Would you please do that? [5]
4.2 形容詞或副詞性模糊修飾語(yǔ),如kind或kindly,possibly, really等。例:
(8) a Will you do that, (please) ?
b Will you kindly / graciously do that?
c Would you be kind enough to do that? [5]
上例(8),句b比句a更禮貌,句c比句b更禮貌。
4.3 條件句 條件句一般與另外一些形式的禮貌用語(yǔ)搭配使用,顯得更為委婉禮貌,特別是條件句可以使用虛擬語(yǔ)氣。虛擬語(yǔ)氣比非虛擬語(yǔ)氣更間接、更禮貌些。下例(9)中句b比句a更禮貌,句c比句b更禮貌:
(9) a Please quote on CIF Amsterdam terms.
b Could you quote on CIF Amsterdam terms?
c We would appreciate it if you will quote on CIF Amsterdam terms.
4.4 綜合運(yùn)用,下例(10)中句b比句a更禮貌,句c比句b更禮貌:
(10) a Please inform us immediately of intentions and interests
b. Kindly inform us immediately of intentions and interests.
c We should be grateful if you could let us know your intentions and interests at an early date.[5]
5 禮貌要有“度”
雪紛紛揚(yáng)揚(yáng)的飄落，我輕輕的走上前扶著她過(guò)馬路。
她是個(gè)孕婦。
她的肚子很大，閑聊中，她告訴我，孩子已經(jīng)懷了六個(gè)月了，，并且允許我摸一摸。輕輕的碰觸，我好想感受到了那個(gè)胎兒在動(dòng)。我的心不免也有了一絲悸動(dòng)。
曾經(jīng)的我是否也是這樣淘氣的在媽媽的腹中呢？
看著孕婦那雙明亮的雙眼。我不知品味到了什么？卻又是一種想哭的沖動(dòng)。
將孕婦送過(guò)馬路，我正往回走，輕掃了一眼忙碌的人們。淚就這么流了下來(lái)。
相對(duì)之下，這世界仿佛都是無(wú)色的，忙碌的人已經(jīng)向這個(gè)社會(huì)服輸了，眼中只有掙錢，工作。惟獨(dú)孕婦。
孕婦的眼中閃爍著光輝，她們含笑等待孩子的出生。懷胎十月，等待的不過(guò)是孩子落地時(shí)哇哇的哭聲罷了。沒(méi)有人能想象她們是何等的辛苦。
我的母親呢？懷我時(shí)是否亦是如此呢？
心中滿懷欣喜的等待著我的出世。
有人說(shuō)，女人是水做的，柔弱，不經(jīng)風(fēng)雨?？墒?，當(dāng)女人的腹中出現(xiàn)了一個(gè)孩子后，一切都變了。
這是女人最堅(jiān)強(qiáng)的瞬間，痛苦時(shí)鼓勵(lì)著自己，哭泣時(shí)抹干眼淚。只是女人最堅(jiān)強(qiáng)的時(shí)刻，一個(gè)輕輕的微笑也包含著滿滿的幸福與甜蜜。
我想，我的母親一定也是如此。
在懷我時(shí)，將我比作甜蜜的負(fù)荷。將女性最偉大的母愛(ài)的光輝一展無(wú)疑。
先生：感謝貴方12月21日來(lái)函。得悉寄去了兩個(gè)錯(cuò)誤型號(hào)的文件柜，我們深為抱歉。正如貴方提示，我方包裝人在目嫌參考數(shù)字上犯了個(gè)錯(cuò)誤。其它各箱每箱裝了4個(gè)文件柜，由于這一箱裝了訂單貨中的最后兩個(gè)，在墊入特加墊料時(shí)延誤了一會(huì)。這延誤導(dǎo)致了錯(cuò)誤的發(fā)生。我們已安排好了布盧戴爾號(hào)機(jī)輪發(fā)運(yùn)正確的公文柜，并將于12月29日從倫敦港東印度碼頭起航。我們想迅速將訂單上的大宗貨物發(fā)貨，你們將不至于實(shí)施合同中的罰款條款。有關(guān)單據(jù)正在寄出，應(yīng)在幾天內(nèi)到達(dá)貴處。如果在我方運(yùn)輸商來(lái)領(lǐng)取第13號(hào)箱子前，你方人愿意將此箱保存在他們倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，我們將十分高興。我們將盡一切可能保證類似的錯(cuò)誤不再發(fā)生。對(duì)于由我方的錯(cuò)誤帶給貴方的任何不便，請(qǐng)接受我們誠(chéng)摯的歉意。我們相信tw37型公文柜會(huì)令您滿意。您忠誠(chéng)的朋友
先生：在此我們談及有關(guān)不銹鋼型餐具的169號(hào)/spl訂單。我方人現(xiàn)已收到發(fā)貨，貨物符合你方發(fā)貨通知中的說(shuō)明。遺憾的是，你方只發(fā)送了1873把餐叉，少于我方訂量。按我方指示另行包裝的2000把餐刀完好無(wú)損。但由于短缺127把餐叉，這些餐刀對(duì)我們也就無(wú)多大用處了。到埠裝箱單和你方發(fā)票明顯不符。不是中途被竊，就是勞合社人過(guò)失，他們目前正在調(diào)查此事。由于我方必須按期發(fā)貨給我方顧客，因此我們必須請(qǐng)求你方立即安排失蹤餐叉的襝貨物的發(fā)送。您忠誠(chéng)的朋友
先生：貴方5月12日有關(guān)上述訂單的來(lái)函收悉。我方運(yùn)輸人已通知我們，第27至29號(hào)板條箱已到達(dá)倫敦港的碼頭上，他們?cè)诎才咆愊嗇啺l(fā)運(yùn)上次未裝船的3箱貨，預(yù)定1990年6月2日到達(dá)馬賽。這批貨將免費(fèi)運(yùn)至貴處，關(guān)稅已付。因非我方所能控制的情況造成短貨使貴方不便，我們深表歉意。我們將和我方人與港務(wù)當(dāng)局聯(lián)系，杜絕以后再發(fā)生此類延誤。您忠誠(chéng)的朋友
先生：我們十分遺憾地通知貴方，你方托運(yùn)的20箱鬧鐘有4箱包裝不充分。我們就這次托運(yùn)給你方寄去了具體的包裝指示，無(wú)疑你方已將這些指示轉(zhuǎn)達(dá)給了你方運(yùn)輸行。第13、14、18和20箱內(nèi)沒(méi)有我方所堅(jiān)持要求的防水類保護(hù)層。因此，這幾箱鬧鐘幾乎被損壞，而且肯定是無(wú)法銷售的。我們必要堅(jiān)持要求立即更換這4箱貨，并必須要求你方今后更加認(rèn)真地執(zhí)行我方指示。您忠誠(chéng)的朋友
先生：貴方8月3日來(lái)函于昨日收悉。對(duì)于4只柳條箱受損，我們深感遺憾。得知貴方的包裝指示沒(méi)有執(zhí)行，我們甚為關(guān)注。我們已和我方包裝商取得聯(lián)系，并已要求他們寄出一份詳細(xì)報(bào)告。我們還不能給予任何解釋，但會(huì)盡快給出一份詳盡的報(bào)告。同時(shí)，我們已安排了4箱替代貨的發(fā)貨，并已要求我方包裝商中心執(zhí)行包裝指示。對(duì)錯(cuò)誤造成貴方的任何不便，我們深表歉意。我們確保今后將不再發(fā)生類似錯(cuò)誤。您忠誠(chéng)的朋友
一、傷寒、副傷寒疫情判定標(biāo)準(zhǔn)
1、臨床診斷標(biāo)準(zhǔn)
（1）持續(xù)性高熱（可達(dá)40-41℃）為時(shí)1-2周以上。
（2）特殊中毒面容，相對(duì)緩脈，皮膚玫瑰診，肝脾腫大。
（3）周圍血象白細(xì)胞降低，嗜酸性粒細(xì)胞消失，骨髓象中有傷寒細(xì)胞（戒指細(xì)胞）。
在傷寒、副傷寒流行季節(jié)和地區(qū)有（1）、（2）和（3）可作臨床診斷。
2、確診病例標(biāo)準(zhǔn)
臨床診斷病例如有下列項(xiàng)目之一者即可確診。
（1）從血、骨髓、尿、糞便、玫瑰疹刮取物中，任一種標(biāo)本分離到傷寒桿菌或副傷寒桿菌。
（2）血清特異性抗體陽(yáng)性。肥達(dá)氏反應(yīng)"0"抗體凝集效價(jià)≥1：80，傷寒、副傷寒鞭毛抗凝集效價(jià)≥1：160，恢復(fù)期效價(jià)增高4倍以上者。
3、暴發(fā)疫情標(biāo)準(zhǔn)
在一個(gè)縣（區(qū)）五天內(nèi)發(fā)生10例（包括10例）以上的傷寒、副傷寒確診病例。
二、防治工作機(jī)構(gòu)
為做好傷寒、副傷寒的防治工作，區(qū)政府成立傷寒、副傷寒防治領(lǐng)導(dǎo)小組，由區(qū)政府分管領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)，各相關(guān)部門的負(fù)責(zé)同志為成員，負(fù)責(zé)我區(qū)內(nèi)傷寒、副傷寒防治工作的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)工作。各街道辦事處也要成立相應(yīng)組織，負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)的傷寒、副傷寒防治工作。
區(qū)衛(wèi)生部門要加強(qiáng)傷寒、副傷寒防治工作的協(xié)調(diào)指導(dǎo)，落實(shí)防治措施、疫情調(diào)查處理和食品衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法檢查等工作，并積極主動(dòng)當(dāng)好政府的參謀。要成立由衛(wèi)生防疫、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等有關(guān)部門參加的緊急疫情應(yīng)急處理技術(shù)指導(dǎo)小組，由區(qū)防疫部門主要負(fù)責(zé)人任組長(zhǎng)，研究制定疫情控制方案，落實(shí)各項(xiàng)預(yù)防與控制措施。
區(qū)財(cái)政部門要給予必要的資金支持，確保突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急處理機(jī)制和疾病預(yù)防控制體系的正常運(yùn)行，確保傷寒、副傷寒防治專項(xiàng)資金及時(shí)、足額到位。
區(qū)宣傳部門要會(huì)同衛(wèi)生行政部門正確引導(dǎo)輿論，加強(qiáng)防治傷寒、副傷寒的宣傳工作，多做一些群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的衛(wèi)生知識(shí)、公益性宣傳。要在區(qū)報(bào)、區(qū)有線電視臺(tái)開(kāi)辟專欄宣傳傷寒、副傷寒防治知識(shí)。
區(qū)工商部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)的治理整頓及對(duì)經(jīng)商人員監(jiān)測(cè)、防病知識(shí)宣傳與預(yù)防服藥、消毒措施落實(shí)。
區(qū)教育部門要切實(shí)做好學(xué)校和托幼機(jī)構(gòu)的預(yù)防控制工作，做好日常消毒、發(fā)熱病人監(jiān)測(cè)、飲水飲食衛(wèi)生工作，確保校內(nèi)不發(fā)生暴發(fā)疫情。
區(qū)愛(ài)衛(wèi)會(huì)要發(fā)動(dòng)群眾開(kāi)展愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)，改善環(huán)境衛(wèi)生，教育群眾養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣。
區(qū)建設(shè)部門要做好垃圾和污水處理、消毒等工作。
區(qū)公安部門要加強(qiáng)對(duì)流動(dòng)人口管理及對(duì)擾亂防治工作開(kāi)展的不法行為的打擊力度。
三、防治措施與對(duì)策
（一）加強(qiáng)疫情控制
各部門要嚴(yán)格按照《傳染病防治法》和《傳染病防治法實(shí)施辦法》等有關(guān)法律、法規(guī)的要求，做到早發(fā)現(xiàn)、早報(bào)告、早隔離、早治療。
1、早發(fā)現(xiàn)。區(qū)衛(wèi)生防疫站要加大對(duì)傷寒、副傷寒疫情的監(jiān)測(cè)力度，擴(kuò)大監(jiān)測(cè)范圍，及時(shí)發(fā)現(xiàn)病人。各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)發(fā)熱病人的醫(yī)學(xué)檢查和觀察，要嚴(yán)格按照GB16001-1995《傷寒、副傷寒診斷標(biāo)準(zhǔn)及處理原則》，依據(jù)流行病學(xué)資料、癥狀體征、實(shí)驗(yàn)室檢查等特征盡早做出診斷。凡不具備實(shí)驗(yàn)室檢查條件的醫(yī)療單位，要將臨床診斷病例的相關(guān)標(biāo)本及時(shí)送區(qū)人民醫(yī)院或臨沂礦務(wù)局中心醫(yī)院確診。
2、早報(bào)告。各級(jí)各類執(zhí)行職務(wù)的醫(yī)護(hù)人員是傷寒、副傷寒的責(zé)任疫情報(bào)告人。各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)符合診斷標(biāo)準(zhǔn)的傷寒、副傷寒確診病例或臨床診斷病例，城鎮(zhèn)12小時(shí)內(nèi)，農(nóng)村24小時(shí)內(nèi)向區(qū)衛(wèi)生防疫站報(bào)出傳染病報(bào)告卡。我區(qū)已于7月22日在全區(qū)實(shí)行零病例報(bào)告和日?qǐng)?bào)告制度，各醫(yī)療單位要安排1名專職統(tǒng)計(jì)報(bào)告員，每天定時(shí)統(tǒng)計(jì)、匯總并及時(shí)向區(qū)衛(wèi)生防疫站報(bào)告疫情。
任何醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)不得瞞報(bào)、緩報(bào)、漏報(bào)或授意他人瞞報(bào)、緩報(bào)、漏報(bào)疫情。各街道辦事處、各村居負(fù)責(zé)本轄區(qū)的疫情報(bào)告情況的監(jiān)督、檢查。版權(quán)所有
區(qū)衛(wèi)生防疫站接到疫情報(bào)告后，要及時(shí)進(jìn)行調(diào)查處理。對(duì)傷寒、副傷寒病例進(jìn)行個(gè)案調(diào)查，填寫(xiě)個(gè)案調(diào)查表，對(duì)病家及其周圍環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)觀察，了解污染范圍和繼續(xù)傳播的可能性，以便采取相應(yīng)措施；區(qū)衛(wèi)生防疫站立即組織消毒知識(shí)的培訓(xùn)，加強(qiáng)指導(dǎo)。對(duì)疫點(diǎn)進(jìn)行消毒：對(duì)病人的嘔吐物、排泄物用含氯消毒劑（84原液或漂白粉）按1：20的比例混合，充分?jǐn)嚢瑁胖?小時(shí)消毒。病人污染的器具用0.5%的過(guò)氧乙酸浸泡30分鐘消毒。病人污染的衣物用0.5%的84消毒液或0.2%的過(guò)氧乙酸浸泡30分鐘消毒。被污染的地面、垃圾等用0.5%的過(guò)氧乙酸噴灑。住院病人的隔離消毒由醫(yī)療機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，院外疫點(diǎn)由各街道辦事處衛(wèi)生院進(jìn)行消毒處理。對(duì)密切接觸者（病家成員、病人陪伴者、聚餐的參加者等）進(jìn)行登記，并進(jìn)行醫(yī)學(xué)觀察。觀察期限以最后接觸之日起計(jì)算，傷寒23日，副傷寒15日。醫(yī)學(xué)觀察的主要內(nèi)容包括早期癥狀及體溫測(cè)量等，醫(yī)學(xué)觀察由各村居鄉(xiāng)村醫(yī)生負(fù)責(zé)，各街道辦事處衛(wèi)生院負(fù)責(zé)督導(dǎo)檢查，各街道辦事處負(fù)責(zé)對(duì)醫(yī)學(xué)觀察工作的領(lǐng)導(dǎo)。
3、早隔離。各醫(yī)療單位對(duì)傷寒、副傷寒病人及時(shí)采取規(guī)范治療措施，實(shí)行首診醫(yī)師負(fù)責(zé)制，所有確診病人一律到具備收治條件的正規(guī)醫(yī)院實(shí)行住院隔離治療，不得放在門診處置或院外治療。病人經(jīng)正規(guī)治療臨床癥狀完全消失后2周或臨床癥狀消失停藥1周后，糞檢2次（間隔2-3天）陰性，方可解除隔離。若病人隔離期未滿已出院的，由病人所在單位或村居負(fù)責(zé)病人的隔離工作，由各街道辦事處衛(wèi)生院負(fù)責(zé)采樣并送檢，由各街道辦事處負(fù)責(zé)對(duì)隔離、采樣工作進(jìn)行督導(dǎo)。醫(yī)護(hù)人員要加強(qiáng)個(gè)人防護(hù)，嚴(yán)格執(zhí)行消毒隔離制度，避免交叉感染。
4、早治療。一旦發(fā)現(xiàn)傷寒、副傷寒疑似或確診病人，應(yīng)立即進(jìn)行隔離治療，要根據(jù)藥敏實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，選用敏感藥物對(duì)病人進(jìn)行治療，避免因不正規(guī)的治療而轉(zhuǎn)為慢性帶菌者。
（二）加強(qiáng)健康教育
要利用各種宣傳媒體和多種宣傳形式，迅速開(kāi)展預(yù)防腸道傳染病防治知識(shí)的宣傳，教育群眾加強(qiáng)個(gè)人衛(wèi)生和改善環(huán)境衛(wèi)生，養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣，把住病從口入關(guān)。要讓群眾知道腸道傳染病的傳染源和主要傳播途徑，特別是食品加熱燒熟的重要性，不喝生水，不吃腐敗、變質(zhì)食品，生食的蔬菜、水果要洗凈消毒，剩飯、剩菜、海產(chǎn)品等要燒熟煮透。教育群眾一旦有高燒持續(xù)不退癥狀，應(yīng)及早到醫(yī)院就診、接受正規(guī)治療。要讓群眾知道，良好的個(gè)人衛(wèi)生和家庭衛(wèi)生習(xí)慣是預(yù)防傷寒、副傷寒的最簡(jiǎn)單、有效、經(jīng)濟(jì)的手段。區(qū)有線電視臺(tái)積極配合宣傳，區(qū)衛(wèi)生局印刷明白紙發(fā)到各家各戶。
（三）開(kāi)展愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)
要大力開(kāi)展群眾性的愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)，通過(guò)清理糞便、垃圾、污水，改善環(huán)境衛(wèi)生狀況，消滅蒼蠅孳生地。落實(shí)防蠅措施，做好室內(nèi)外消毒、殺蟲(chóng)工作和糞便的無(wú)害化處理，迅速降低蒼蠅密度。
（四）加強(qiáng)飲用水衛(wèi)生管理和污水處理
區(qū)衛(wèi)生防疫站要加強(qiáng)飲用水源的管理，防止傷寒、副傷寒的水源傳播。尤其是自備水源的單位，要立即對(duì)供水設(shè)施進(jìn)行清潔，并及時(shí)進(jìn)行飲水消毒，定時(shí)采樣送檢，發(fā)現(xiàn)水源污染要立即封鎖或停用被污染的水源，對(duì)生活供水系統(tǒng)采取嚴(yán)格消毒措施，疾病暴發(fā)流行期間要適當(dāng)提高加氯量，確保供水安全。各街道辦事處轄區(qū)內(nèi)的自來(lái)水公司的監(jiān)督管理工作由各辦事處負(fù)責(zé)。各自來(lái)水公司和自備水源單位要經(jīng)常檢查管道，發(fā)現(xiàn)破裂漏水應(yīng)及時(shí)維修。飲用水管理和消毒人員要相對(duì)固定，并經(jīng)業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)。飲水消毒，可按每立方米水加含氯為25%漂白粉8克計(jì)算，可按每立方米加漂白粉精片10片計(jì)算。區(qū)衛(wèi)生防疫站要定期監(jiān)督抽查水樣測(cè)定余氯。對(duì)分散式給水的區(qū)域，要加強(qiáng)井水、缸水的消毒，防止經(jīng)水傳播。各級(jí)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)，對(duì)污水應(yīng)進(jìn)行無(wú)害化處理，使之符合排放標(biāo)準(zhǔn)方可排放，嚴(yán)禁污染水源。
（五）加強(qiáng)食品衛(wèi)生管理
區(qū)衛(wèi)生防疫站要以實(shí)施食品放心工程為突破口，在開(kāi)展日常衛(wèi)生監(jiān)督檢查的基礎(chǔ)上，迅速組織一次食品衛(wèi)生，公共場(chǎng)所衛(wèi)生和飲水衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法突擊檢查，采取拉網(wǎng)式檢查。加強(qiáng)食品衛(wèi)生監(jiān)督監(jiān)測(cè)，取締無(wú)衛(wèi)生許可證的食品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)單位，對(duì)不符合衛(wèi)生要求的食品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)單位要停業(yè)整頓，對(duì)可疑食品可暫時(shí)封存，暫停其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，必要時(shí)銷毀處理。對(duì)與疫情發(fā)生有關(guān)的食品從業(yè)人員進(jìn)行病原菌檢查，發(fā)現(xiàn)確診病例和健康帶菌者應(yīng)立即進(jìn)行隔離治療，癥狀完全消失后2周或臨床癥狀消失、停藥1周后，糞檢2次（間隔2-3天）陰性，方可解除隔離，凡無(wú)有效健康證明的從業(yè)人員一律不準(zhǔn)上崗執(zhí)業(yè)。