保險營銷論文精選(九篇)

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第1篇：保險營銷論文范文

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)協(xié)議，通過兼業(yè)網(wǎng)點開展保險業(yè)務，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務和風險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務量提取手續(xù)費，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的一半以上。從三類渠道的業(yè)務規(guī)模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務規(guī)模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網(wǎng)絡、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務，但規(guī)模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構、資格條件、業(yè)務范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團個險綜合開拓業(yè)務，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務考核進行了相關規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險責任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務成本的差異，從總體上看，個人產(chǎn)品價格最高，團體產(chǎn)品價格最低。

3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進行挑選，而不能在一個渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務。

4.銷售活動分裂。不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規(guī)劃和指導，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓體系，但由于個人營銷渠道的培訓實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團險培訓和兼代培訓力量相對較弱。

5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業(yè)務提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。

6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領地，缺乏相互之間的營銷聯(lián)盟。

保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓資源；(2)未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，團體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求?？蛻粼谫徺I人壽保險產(chǎn)品時可能具有財產(chǎn)保險方面的需求，同樣，購買產(chǎn)險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險兼營的金融保險集團外，一般產(chǎn)壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對來說，對公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標活動的經(jīng)驗，其拓展銷售能力就相應受到限制。

二、我國保險業(yè)面I臨新的營銷環(huán)境

當前保險營銷環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來主要包括以下幾點：

(一)金融保險業(yè)綜合經(jīng)營已成定勢

自1996年美國通過《金融現(xiàn)代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營越來越普遍，我國平安集團早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營銀行、保險、證券業(yè)務，2006年《國務院關于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進一步明確：“穩(wěn)步推進保險公司綜合經(jīng)營試點，探索保險業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務”，中國保監(jiān)會的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險機構參股商業(yè)銀行和證券機構，鼓勵保險機構設立基金管理公司。研究對其他機構進行股權投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營簡易保險的新渠道。穩(wěn)步推進交叉銷售和綜合拓展。”國內(nèi)多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團，如中國人壽集團已成為包括壽險公司、資產(chǎn)管理公司、財產(chǎn)險公司和養(yǎng)老保險公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團公司，在“集團混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營”、“主業(yè)特強，適度多元”的金融綜合經(jīng)營格局下經(jīng)營壽險業(yè)務、資產(chǎn)管理業(yè)務、財產(chǎn)險業(yè)務、養(yǎng)老保險業(yè)務等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國際國內(nèi)保險競爭加劇，保險公司面臨經(jīng)營轉型

我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內(nèi)保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現(xiàn)“做大做強做優(yōu)”，正在實施“積極均衡、整合轉型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值。

三、我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新策略

我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應變化了的營銷環(huán)境，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢互補和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產(chǎn)品或服務滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)機構的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗。2001年12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經(jīng)營主體，另外成立了國泰產(chǎn)險、國泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國泰產(chǎn)險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產(chǎn)險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻財產(chǎn)險保費達3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產(chǎn)險保費，人均貢獻財產(chǎn)險保費達9300元，且其綜合開拓(u業(yè)務在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。

整合資源，交叉銷售具備以下優(yōu)勢：

1.可以增強客戶忠誠度，提升企業(yè)形象。客戶的綜合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復和擴大購買，而客戶購買一個公司的產(chǎn)品和服務越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業(yè)因為口碑效應其企業(yè)形象也會相應得到提升。

2.可以擴大銷售，減少成本，提高利潤?？蛻粢淮涡再徺I所需要的多種產(chǎn)品和服務本身能使公司擴大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴大銷售；而經(jīng)驗統(tǒng)計數(shù)據(jù)已證明維持一個老客戶的成本只是開發(fā)一個新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉介紹帶來的規(guī)模效應也能減少營銷成本。銷售擴大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。

3.能更有效地開發(fā)利用客戶信息資源?？蛻粼谫徺I金融產(chǎn)品或服務時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現(xiàn)實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務提供基礎；另一方面也可以在保護客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業(yè)建立合作伙伴關系聯(lián)合開展營銷，共享客戶資源。

4.能促進公司精細化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開發(fā)利用公司的營銷資源。實現(xiàn)集團公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進了集團內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產(chǎn)能，提高了營銷人員的收入，穩(wěn)定了營銷隊伍。

(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構想

我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營銷資源的配置應與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結合；三是“塑造差異化競爭優(yōu)勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區(qū)別于競爭對手的有力武器。

保險公司可通過以下兩條思路來架構“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團公司下的各子公司，各子公司之間可相互對方產(chǎn)品；渠道既包括保險公司內(nèi)部的營銷渠道，如團險直銷渠道、個人營銷渠道、網(wǎng)絡、郵寄、電話等直復渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構等兼業(yè)渠道。對不同公司或營銷渠道的產(chǎn)品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團體銷售團體保險的同時發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產(chǎn)品，這便是團險直銷渠道的產(chǎn)品與個人營銷渠道的產(chǎn)品的整合；又比如，某客戶向A公司的個人人買個人保險產(chǎn)品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產(chǎn)險公司的車險產(chǎn)品，這便是壽險公司產(chǎn)品與產(chǎn)險公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來滿足客戶多元需求，需要保險公司在公司內(nèi)部不同渠道之間建立溝通合作機制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進行培訓等機制)，通過聯(lián)合為客戶提供互補性強或關聯(lián)性強的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團體直銷產(chǎn)品直復(網(wǎng)絡、電話、郵寄)營銷渠道產(chǎn)品個人營銷產(chǎn)品，這其實是保險公司所有權式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險公司產(chǎn)品產(chǎn)險公司產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品銀行產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品郵政產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品證券產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品基金產(chǎn)品等，這5種方式其實均屬于保險公司內(nèi)部可控渠道(包括所有權式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。

2.以同一產(chǎn)品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行渠道的保險產(chǎn)品，而當前銀行保險產(chǎn)品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務院出臺的“國十條”、保監(jiān)會出臺的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險企業(yè)可進行綜合經(jīng)營和交叉銷售，2005年保監(jiān)會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產(chǎn)品銷售權限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產(chǎn)品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產(chǎn)品。現(xiàn)在的問題是保險公司應盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。

(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運行的對策

1.需正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵。需要強調(diào)的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對公司和渠道進行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應該有各自明確的營銷側重點，要注重專業(yè)化建設，如對個人人隊伍進行升級改造，打造服務于中高端客戶的高績效銷售隊伍；強化團體直銷人員的團隊攻關和職場營銷能力；加強中介渠道客戶經(jīng)理和理財經(jīng)理隊伍建設等。但應該看到不同渠道之間的關聯(lián)和共性，對資源進行整合，實行交叉銷售。

2.應在客戶細分的基礎上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求。產(chǎn)品體系應包括：一是為配合不同營銷渠道特點而開發(fā)的渠道專營產(chǎn)品，如分別適合于銀郵渠道、團體直銷渠道和網(wǎng)上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產(chǎn)品、團體意外產(chǎn)品和電子化產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除價格有差異外，應在保險責任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產(chǎn)品，如卡折類短期意外保險產(chǎn)品；三是特定客戶群系列產(chǎn)品，如女性保險產(chǎn)品套餐、家庭保險產(chǎn)品套餐等；四是為特別對象量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險方案等。客戶需求的多元是多元化、多層次產(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化、多層次產(chǎn)品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。

3.應建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構，如在金融保險集團內(nèi)各子公司之間設立交叉銷售協(xié)調(diào)委員會，由集團公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯(lián)席會議機制，解決交叉銷售活動中的問題；又如某公司分別負責業(yè)務管理、財務管理和客戶服務的“三個中心”因“客戶經(jīng)理制”和“首問負責制”而被整合起來，個人業(yè)務部、團險部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內(nèi)耗，有效利用營銷資源。

4.應建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機制，如對個人營銷員的考核，個人業(yè)務指標和人力發(fā)展指標成為考核重點，但也可在一定程度上把團險業(yè)績和中介產(chǎn)品銷售業(yè)績作為其考核指標，計算業(yè)績，兌現(xiàn)獎勵，調(diào)動交叉銷售的積極性。

5.公司應建立各子公司和渠道都能一定程度分享的客戶信息資源系統(tǒng)，這是做到客戶資源整合的前提和工具，也使渠道整合成為可能。

6.交叉銷售應要求各渠道銷售人員具備綜合的銷售技能，因此需整體提高銷售人員綜合和專業(yè)素質，銷售人員除應具備保險專業(yè)知識，還應具備投資理財、資金運用、財務稅務、生活審美知識等，真正成為客戶的風險管理顧問、理財顧問、生活顧問。

第2篇：保險營銷論文范文

關鍵詞：保險營銷渠道，運營模式，割裂營銷，整合資源，交叉銷售

對一個企業(yè)來說，營銷渠道運營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領模式的選擇，是市場營銷決策的關鍵內(nèi)容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學合理的保險營銷渠道運營模式是至關重要的。

一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)協(xié)議，通過兼業(yè)網(wǎng)點開展保險業(yè)務，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務和風險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務量提取手續(xù)費，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的一半以上。從三類渠道的業(yè)務規(guī)模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務規(guī)模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網(wǎng)絡、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務，但規(guī)模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構、資格條件、業(yè)務范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團個險綜合開拓業(yè)務，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務考核進行了相關規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險責任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務成本的差異，從總體上看，個人產(chǎn)品價格最高，團體產(chǎn)品價格最低。

3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進行挑選，而不能在一個渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務。

4.銷售活動分裂。不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規(guī)劃和指導，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓體系，但由于個人營銷渠道的培訓實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團險培訓和兼代培訓力量相對較弱。

5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業(yè)務提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。

6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領地，缺乏相互之間的營銷聯(lián)盟。

保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓資源；(2)未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，團體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購買人壽保險產(chǎn)品時可能具有財產(chǎn)保險方面的需求，同樣，購買產(chǎn)險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險兼營的金融保險集團外，一般產(chǎn)壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對來說，對公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標活動的經(jīng)驗，其拓展銷售能力就相應受到限制。

二、我國保險業(yè)面I臨新的營銷環(huán)境

當前保險營銷環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來主要包括以下幾點：

(一)金融保險業(yè)綜合經(jīng)營已成定勢

自1996年美國通過《金融現(xiàn)代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營越來越普遍，我國平安集團早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營銀行、保險、證券業(yè)務，2006年《國務院關于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進一步明確：“穩(wěn)步推進保險公司綜合經(jīng)營試點，探索保險業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務”，中國保監(jiān)會的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險機構參股商業(yè)銀行和證券機構，鼓勵保險機構設立基金管理公司。研究對其他機構進行股權投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營簡易保險的新渠道。穩(wěn)步推進交叉銷售和綜合拓展?！眹鴥?nèi)多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團，如中國人壽集團已成為包括壽險公司、資產(chǎn)管理公司、財產(chǎn)險公司和養(yǎng)老保險公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團公司，在“集團混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營”、“主業(yè)特強，適度多元”的金融綜合經(jīng)營格局下經(jīng)營壽險業(yè)務、資產(chǎn)管理業(yè)務、財產(chǎn)險業(yè)務、養(yǎng)老保險業(yè)務等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國際國內(nèi)保險競爭加劇，保險公司面臨經(jīng)營轉型

我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內(nèi)保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現(xiàn)“做大做強做優(yōu)”，正在實施“積極均衡、整合轉型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值。

三、我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新策略

我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應變化了的營銷環(huán)境，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢互補和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產(chǎn)品或服務滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)機構的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗。2001年12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經(jīng)營主體，另外成立了國泰產(chǎn)險、國泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國泰產(chǎn)險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產(chǎn)險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻財產(chǎn)險保費達3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產(chǎn)險保費，人均貢獻財產(chǎn)險保費達9300元，且其綜合開拓(u業(yè)務在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。

整合資源，交叉銷售具備以下優(yōu)勢：

1.可以增強客戶忠誠度，提升企業(yè)形象。客戶的綜合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復和擴大購買，而客戶購買一個公司的產(chǎn)品和服務越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業(yè)因為口碑效應其企業(yè)形象也會相應得到提升。

2.可以擴大銷售，減少成本，提高利潤?？蛻粢淮涡再徺I所需要的多種產(chǎn)品和服務本身能使公司擴大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴大銷售；而經(jīng)驗統(tǒng)計數(shù)據(jù)已證明維持一個老客戶的成本只是開發(fā)一個新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉介紹帶來的規(guī)模效應也能減少營銷成本。銷售擴大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。

3.能更有效地開發(fā)利用客戶信息資源?？蛻粼谫徺I金融產(chǎn)品或服務時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現(xiàn)實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務提供基礎；另一方面也可以在保護客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業(yè)建立合作伙伴關系聯(lián)合開展營銷，共享客戶資源。

4.能促進公司精細化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開發(fā)利用公司的營銷資源。實現(xiàn)集團公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進了集團內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產(chǎn)能，提高了營銷人員的收入，穩(wěn)定了營銷隊伍。

(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構想

我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營銷資源的配置應與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結合；三是“塑造差異化競爭優(yōu)勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區(qū)別于競爭對手的有力武器。

保險公司可通過以下兩條思路來架構“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團公司下的各子公司，各子公司之間可相互對方產(chǎn)品；渠道既包括保險公司內(nèi)部的營銷渠道，如團險直銷渠道、個人營銷渠道、網(wǎng)絡、郵寄、電話等直復渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構等兼業(yè)渠道。對不同公司或營銷渠道的產(chǎn)品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團體銷售團體保險的同時發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產(chǎn)品，這便是團險直銷渠道的產(chǎn)品與個人營銷渠道的產(chǎn)品的整合；又比如，某客戶向A公司的個人人買個人保險產(chǎn)品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產(chǎn)險公司的車險產(chǎn)品，這便是壽險公司產(chǎn)品與產(chǎn)險公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來滿足客戶多元需求，需要保險公司在公司內(nèi)部不同渠道之間建立溝通合作機制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進行培訓等機制)，通過聯(lián)合為客戶提供互補性強或關聯(lián)性強的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團體直銷產(chǎn)品直復(網(wǎng)絡、電話、郵寄)營銷渠道產(chǎn)品個人營銷產(chǎn)品，這其實是保險公司所有權式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險公司產(chǎn)品產(chǎn)險公司產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品銀行產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品郵政產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品證券產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品基金產(chǎn)品等，這5種方式其實均屬于保險公司內(nèi)部可控渠道(包括所有權式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。

2.以同一產(chǎn)品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行渠道的保險產(chǎn)品，而當前銀行保險產(chǎn)品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務院出臺的“國十條”、保監(jiān)會出臺的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險企業(yè)可進行綜合經(jīng)營和交叉銷售，2005年保監(jiān)會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產(chǎn)品銷售權限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產(chǎn)品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產(chǎn)品。現(xiàn)在的問題是保險公司應盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。

(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運行的對策

1.需正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵。需要強調(diào)的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對公司和渠道進行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應該有各自明確的營銷側重點，要注重專業(yè)化建設，如對個人人隊伍進行升級改造，打造服務于中高端客戶的高績效銷售隊伍；強化團體直銷人員的團隊攻關和職場營銷能力；加強中介渠道客戶經(jīng)理和理財經(jīng)理隊伍建設等。但應該看到不同渠道之間的關聯(lián)和共性，對資源進行整合，實行交叉銷售。

2.應在客戶細分的基礎上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求。產(chǎn)品體系應包括：一是為配合不同營銷渠道特點而開發(fā)的渠道專營產(chǎn)品，如分別適合于銀郵渠道、團體直銷渠道和網(wǎng)上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產(chǎn)品、團體意外產(chǎn)品和電子化產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除價格有差異外，應在保險責任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產(chǎn)品，如卡折類短期意外保險產(chǎn)品；三是特定客戶群系列產(chǎn)品，如女性保險產(chǎn)品套餐、家庭保險產(chǎn)品套餐等；四是為特別對象量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險方案等。客戶需求的多元是多元化、多層次產(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化、多層次產(chǎn)品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。

3.應建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構，如在金融保險集團內(nèi)各子公司之間設立交叉銷售協(xié)調(diào)委員會，由集團公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯(lián)席會議機制，解決交叉銷售活動中的問題；又如某公司分別負責業(yè)務管理、財務管理和客戶服務的“三個中心”因“客戶經(jīng)理制”和“首問負責制”而被整合起來，個人業(yè)務部、團險部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內(nèi)耗，有效利用營銷資源。

4.應建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機制，如對個人營銷員的考核，個人業(yè)務指標和人力發(fā)展指標成為考核重點，但也可在一定程度上把團險業(yè)績和中介產(chǎn)品銷售業(yè)績作為其考核指標，計算業(yè)績，兌現(xiàn)獎勵，調(diào)動交叉銷售的積極性。

第3篇：保險營銷論文范文

1微時代對保險營銷模式的影響分析

目前商業(yè)險種的類型十分豐富，且各險種所含有的關鍵信息也各部相同.這就意味著，依靠傳統(tǒng)人員營銷盡管可以滿足深度營銷的形式要求，但卻因主觀和客觀上的原因無法保證保險營銷活動的質量.具體而言，微時代對保險營銷模式的影響可從以下兩個方面來分析：

1.1對保險信息加工方面的影響

根據(jù)管理學原理可知，若要使受眾準確獲知所信息的內(nèi)容，首先就需要提升信息源的信息加工質量.與傳統(tǒng)營銷中的信息加工特點不同，微博能充分將文本資料和圖片、視頻等資源融為一體，這樣就能在三點上提升保險信息質量：（1）給予了潛在消費者足夠的主動了解險種的時間和空間；（2）三位一體的信息構成能增強潛在消費者的產(chǎn)品記憶；（3）對險種的有序羅列，將有助于潛在消費者理性、客觀的選擇適合的保險產(chǎn)品.具體而言，刷微博已成為當下各年齡層次消費者的日常習慣，這種習慣逐漸演變?yōu)橐环N行為偏好，便為主動獲取微博信息提供了主觀條件.傳統(tǒng)營銷模式對保險產(chǎn)品的推廣較為突出它的安保性質，而這種性質又往往因國人的文化心理而被排斥，從而借助三位一體的信息形式便能在私密空間下，為潛在消費者帶來感官沖擊.對于險種的羅列，便能降低潛在消費者在產(chǎn)品選擇上的非理性程度，從而更能與他們的產(chǎn)品需求相契合.

1.2對保險信息傳遞方面的影響

眾所周知，現(xiàn)代人無論在工作上還是生活中，其節(jié)奏都顯得十分快捷.另外，隨著大數(shù)據(jù)時代所帶來的海量信息的轟炸，也導致了民眾對于各類信息的注意力不可能太持久，對此也同樣影響著他們對保險產(chǎn)品信息的關注.然而，借助微博特有的短文優(yōu)勢，以及博友之間的信息互動和轉播，將極大的提升潛在消費者對保險信息的關注度.從營銷學的角度來理解“潛在消費者”可定義為，具有消費能力但暫且不具有消費意愿的那類人群.可見，借助博友之間的信息互動和體驗交流，將極大的激發(fā)起潛在消費者的購買欲望.

2分析基礎上的創(chuàng)新模式定位

熊彼特曾用“創(chuàng)造性毀滅”對創(chuàng)新活動進行概括，且也指出：創(chuàng)新活動應為企業(yè)帶來價值增值效應.在結合當前保險營銷實際和遵循“價值增值效應”的要求，以下從三個方面來進行創(chuàng)新模式定位.

2.1保險營銷模式創(chuàng)新的目的定位

需要強調(diào)，借助微博平臺來構建保險營銷模式仍處于探索階段，另外也并不是所有潛在消費者都開通的有微博，即使開通了微博也或許與保險公司的微博平臺不相一致.因此，保險營銷模式創(chuàng)新的目的應在于彌補傳統(tǒng)營銷模式的不足，并助力保險產(chǎn)品信息的對外.梳理現(xiàn)階段的相關文獻可知，諸多作者在闡述營銷創(chuàng)新模式時極易走向極端，即忽略了傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢.而筆者認為，傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢便在于能給與潛在消費者“安全感”.因此，保險營銷模式創(chuàng)新的目的應放在優(yōu)勢互補的層面.

2.2保險營銷模式創(chuàng)新的手段定位

從前面的闡述中也可以知曉，完成微博營銷模式的構建需要實現(xiàn)產(chǎn)品信息重構、信息渠道搭建，以及微博營銷管理團隊的建設.特別對于微博營銷管理團隊的建設來說，其直接關系到保險產(chǎn)品信息質量，以及虛擬社區(qū)公共關系處理績效的好壞.諸如人們所厭惡的“網(wǎng)絡水軍”，其之所以具有空前的輿論影響力，首先就在于其遵循著團隊領導模式，而不是烏合之眾.為此，在應對虛擬環(huán)境下的營銷風險問題上，建立微博營銷的管理團隊十分必要.

2.3保險營銷模式創(chuàng)新的結果定位

這里的結果定位指向營銷績效評價，即最終的營銷結果是否與營銷目的相符合.不難看出，這為保險營銷模式創(chuàng)新建立起了控制機制.具體而言，需要從評價體系和糾錯機制上下工夫.在微博營銷的目的定位中已經(jīng)指出，其在于與傳統(tǒng)營銷模式建立起優(yōu)勢互補態(tài)勢.這就意味著，我們需要將是否建立起了這一態(tài)勢作為結果評價的原則導向.以上分別從目的、手段、結果等三個方面所做的模式定位，便為下文的創(chuàng)新途徑提供了路徑指向.

3定位驅動下的創(chuàng)新途徑構建

根據(jù)上文所述并在定位驅動下，保險營銷模式的創(chuàng)新途徑可從以下四個方面展開構建.

3.1對傳統(tǒng)營銷模式現(xiàn)狀進行調(diào)研

前面已經(jīng)指出了，實施保險營銷模式的創(chuàng)新在于彌補傳統(tǒng)模式中的不足.因此，這里所謂的彌補不足則在于解決當前傳統(tǒng)模式下的短板問題.因此，在尋找短板問題上需要對傳統(tǒng)營銷模式現(xiàn)狀進行調(diào)研.根據(jù)筆者所在團隊的調(diào)研結果可知，如何將保險產(chǎn)品信息自然傳遞給潛在消費者則是目前的難點，而傳統(tǒng)的人員營銷可能對消費者帶來不適的感受.因此，規(guī)避這種不適的感受且又能有效傳遞保險產(chǎn)品信息，便成為了開展微博營銷模式的邏輯起點.

3.2厘清營銷模式創(chuàng)新的邏輯思路

圍繞著上述短板問題就需要厘清營銷模式的創(chuàng)新思路，而借助微博平臺的營銷模式創(chuàng)新則可以沿著：“微博平臺的選擇———三位一體的保險產(chǎn)品信息設計———產(chǎn)品信息———反饋”等四個環(huán)節(jié)來邏輯展開.這里關鍵的便是對微博平臺的選擇問題，筆者建議選擇新浪、騰訊等微博作為平臺.從對現(xiàn)有微博平臺的用戶人群調(diào)研來看，新浪最早開通微博功能并積累起大量的人氣，且里面的用戶不乏社會知名人士.就騰訊微博而言，因其依托數(shù)量龐大的QQ用戶，從而對于騰訊微博信息和反饋的績效不可小視.

3.3完善營銷模式創(chuàng)新團隊的建設

借助微博平臺來開展保險營銷需要綜合技術的支撐，其中互聯(lián)網(wǎng)技術、公共關系處理技巧、OPO營銷方法等，都依賴于專業(yè)人員去實施.為此，創(chuàng)新團隊需要包括上述三個領域的人才.這里特別強調(diào)，為了防止同業(yè)的惡意競爭，應積極開展虛擬社區(qū)危機處理的解決機制研究，這樣才能確保微博營銷模式不被水軍所破壞.筆者建議，保險公司需要在組織結構上進行調(diào)整，專門設立微博營銷管理部門，并集中精力跟蹤虛擬社區(qū)針對本公司產(chǎn)品的輿論.

3.4建立科學的營銷績效評價體系

建立科學的營銷績效評價體系的關鍵在于評價指標方面，對此應在行業(yè)、企業(yè)、第三方研究機構等共同努力下來完成.但在評價體系的建立上，應由保險公司牽頭來完成.而且，行業(yè)對于評價體系構建的影響應規(guī)定在指導意見范疇，具體的細節(jié)應由保險公司自己來設計.限于篇幅，筆者不再詳細闡述這方面的內(nèi)容，而只是提出來希望引起同行的重視.微時代的保險營銷創(chuàng)新模式還有其它途徑可走，但無論采取哪種方式都應建立在傳統(tǒng)營銷模式的基礎之上.唯有這樣，才不會使微博營銷陷入無源之水的境地.

4實證討論

以下引入“線上線下”營銷模式，來做以下實證討論：從市場營銷學原理的一般層面來看待“客戶關系管理”，其主要起到改善產(chǎn)品公共關系，以及通過良性互動來建構穩(wěn)定的顧客忠誠度.然而，在客戶信息不充分的條件下，商業(yè)保險公司難以有效規(guī)避經(jīng)營風險.從而，其客戶關系開展的內(nèi)在要求，關鍵還在于及時獲取客戶的身體健康信息.以學生和老年人群體為考察對象.1.針對學生群體.為了獲得產(chǎn)品規(guī)模效應，健康商業(yè)保險應開拓學校市場.通過學校統(tǒng)一購買健康商業(yè)保險，則可在學校定期體檢過程中，獲取學生一定的健康狀況信息.為此，應增強與學校醫(yī)務部門的聯(lián)系.2.針對老年人群體.在獲取老年人客戶群體的健康信息時，應充分加強與社區(qū)醫(yī)療單位的聯(lián)系.通過一定的程序，在社區(qū)醫(yī)療單位的配合下，獲取老年人客戶必要的健康信息.

改善產(chǎn)品公共關系改善產(chǎn)品的公共關系，則是客戶關系管理的一般要求.根據(jù)產(chǎn)品品牌建立的邏輯路徑，可知：作為產(chǎn)品“附加產(chǎn)品”同心圈層的輔助作用，將促進公眾對商業(yè)健康保險的理解與感知；從而，在顧客忠誠度形成的基礎上，建構起該產(chǎn)品的品牌效應.改善產(chǎn)品公共關系，可以從這樣幾個方面著手：（1）定期舉辦免費體檢活動.在控制成本的前提下，商業(yè)健康保險公司可以聯(lián)系定點醫(yī)院，或者自行開展必要的身體檢查與健康咨詢活動.（2）開展針對性的贊助活動.如，根據(jù)產(chǎn)品推廣需要，可以針對學校及社區(qū)的有關公共活動開展贊助.從而，擴大產(chǎn)品的知名度.這樣一來，將增強普通民眾對商業(yè)健康保險的理解.

5小結

第4篇：保險營銷論文范文

關鍵詞：保險營銷渠道，運營模式，割裂營銷，整合資源，交叉銷售

對一個企業(yè)來說，營銷渠道運營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領模式的選擇，是市場營銷決策的關鍵內(nèi)容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學合理的保險營銷渠道運營模式是至關重要的。

一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)協(xié)議，通過兼業(yè)網(wǎng)點開展保險業(yè)務，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務和風險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務量提取手續(xù)費，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的一半以上。從三類渠道的業(yè)務規(guī)模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務規(guī)模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網(wǎng)絡、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務，但規(guī)模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構、資格條件、業(yè)務范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團個險綜合開拓業(yè)務，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務考核進行了相關規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險責任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務成本的差異，從總體上看，個人產(chǎn)品價格最高，團體產(chǎn)品價格最低。

3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進行挑選，而不能在一個渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務。

4.銷售活動分裂。不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規(guī)劃和指導，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓體系，但由于個人營銷渠道的培訓實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團險培訓和兼代培訓力量相對較弱。

5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業(yè)務提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。

6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領地，缺乏相互之間的營銷聯(lián)盟。

保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓資源；(2)未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，團體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購買人壽保險產(chǎn)品時可能具有財產(chǎn)保險方面的需求，同樣，購買產(chǎn)險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險兼營的金融保險集團外，一般產(chǎn)壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對來說，對公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標活動的經(jīng)驗，其拓展銷售能力就相應受到限制。

二、我國保險業(yè)面I臨新的營銷環(huán)境

當前保險營銷環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來主要包括以下幾點：

(一)金融保險業(yè)綜合經(jīng)營已成定勢

自1996年美國通過《金融現(xiàn)代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營越來越普遍，我國平安集團早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營銀行、保險、證券業(yè)務，2006年《國務院關于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進一步明確：“穩(wěn)步推進保險公司綜合經(jīng)營試點，探索保險業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務”，中國保監(jiān)會的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險機構參股商業(yè)銀行和證券機構，鼓勵保險機構設立基金管理公司。研究對其他機構進行股權投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營簡易保險的新渠道。穩(wěn)步推進交叉銷售和綜合拓展?！眹鴥?nèi)多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團，如中國人壽集團已成為包括壽險公司、資產(chǎn)管理公司、財產(chǎn)險公司和養(yǎng)老保險公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團公司，在“集團混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營”、“主業(yè)特強，適度多元”的金融綜合經(jīng)營格局下經(jīng)營壽險業(yè)務、資產(chǎn)管理業(yè)務、財產(chǎn)險業(yè)務、養(yǎng)老保險業(yè)務等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國際國內(nèi)保險競爭加劇，保險公司面臨經(jīng)營轉型

我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內(nèi)保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現(xiàn)“做大做強做優(yōu)”，正在實施“積極均衡、整合轉型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值。

三、我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新策略

我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應變化了的營銷環(huán)境，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢互補和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產(chǎn)品或服務滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)機構的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗。2001年12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經(jīng)營主體，另外成立了國泰產(chǎn)險、國泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國泰產(chǎn)險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產(chǎn)險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻財產(chǎn)險保費達3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產(chǎn)險保費，人均貢獻財產(chǎn)險保費達9300元，且其綜合開拓(u業(yè)務在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。

整合資源，交叉銷售具備以下優(yōu)勢：

1.可以增強客戶忠誠度，提升企業(yè)形象?？蛻舻木C合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復和擴大購買，而客戶購買一個公司的產(chǎn)品和服務越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業(yè)因為口碑效應其企業(yè)形象也會相應得到提升。

2.可以擴大銷售，減少成本，提高利潤。客戶一次性購買所需要的多種產(chǎn)品和服務本身能使公司擴大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴大銷售；而經(jīng)驗統(tǒng)計數(shù)據(jù)已證明維持一個老客戶的成本只是開發(fā)一個新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉介紹帶來的規(guī)模效應也能減少營銷成本。銷售擴大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。

3.能更有效地開發(fā)利用客戶信息資源。客戶在購買金融產(chǎn)品或服務時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現(xiàn)實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務提供基礎；另一方面也可以在保護客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業(yè)建立合作伙伴關系聯(lián)合開展營銷，共享客戶資源。

4.能促進公司精細化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開發(fā)利用公司的營銷資源。實現(xiàn)集團公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進了集團內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產(chǎn)能，提高了營銷人員的收入，穩(wěn)定了營銷隊伍。

(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構想

我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營銷資源的配置應與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結合；三是“塑造差異化競爭優(yōu)勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區(qū)別于競爭對手的有力武器。

保險公司可通過以下兩條思路來架構“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團公司下的各子公司，各子公司之間可相互對方產(chǎn)品；渠道既包括保險公司內(nèi)部的營銷渠道，如團險直銷渠道、個人營銷渠道、網(wǎng)絡、郵寄、電話等直復渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構等兼業(yè)渠道。對不同公司或營銷渠道的產(chǎn)品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團體銷售團體保險的同時發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產(chǎn)品，這便是團險直銷渠道的產(chǎn)品與個人營銷渠道的產(chǎn)品的整合；又比如，某客戶向A公司的個人人買個人保險產(chǎn)品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產(chǎn)險公司的車險產(chǎn)品，這便是壽險公司產(chǎn)品與產(chǎn)險公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來滿足客戶多元需求，需要保險公司在公司內(nèi)部不同渠道之間建立溝通合作機制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進行培訓等機制)，通過聯(lián)合為客戶提供互補性強或關聯(lián)性強的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團體直銷產(chǎn)品直復(網(wǎng)絡、電話、郵寄)營銷渠道產(chǎn)品個人營銷產(chǎn)品，這其實是保險公司所有權式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險公司產(chǎn)品產(chǎn)險公司產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品銀行產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品郵政產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品證券產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品基金產(chǎn)品等，這5種方式其實均屬于保險公司內(nèi)部可控渠道(包括所有權式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。

2.以同一產(chǎn)品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行渠道的保險產(chǎn)品，而當前銀行保險產(chǎn)品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務院出臺的“國十條”、保監(jiān)會出臺的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險企業(yè)可進行綜合經(jīng)營和交叉銷售，2005年保監(jiān)會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產(chǎn)品銷售權限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產(chǎn)品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的問題是保險公司應盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。

(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運行的對策

1.需正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵。需要強調(diào)的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對公司和渠道進行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應該有各自明確的營銷側重點，要注重專業(yè)化建設，如對個人人隊伍進行升級改造，打造服務于中高端客戶的高績效銷售隊伍；強化團體直銷人員的團隊攻關和職場營銷能力；加強中介渠道客戶經(jīng)理和理財經(jīng)理隊伍建設等。但應該看到不同渠道之間的關聯(lián)和共性，對資源進行整合，實行交叉銷售。

2.應在客戶細分的基礎上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求。產(chǎn)品體系應包括：一是為配合不同營銷渠道特點而開發(fā)的渠道專營產(chǎn)品，如分別適合于銀郵渠道、團體直銷渠道和網(wǎng)上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產(chǎn)品、團體意外產(chǎn)品和電子化產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除價格有差異外，應在保險責任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產(chǎn)品，如卡折類短期意外保險產(chǎn)品；三是特定客戶群系列產(chǎn)品，如女性保險產(chǎn)品套餐、家庭保險產(chǎn)品套餐等；四是為特別對象量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險方案等?？蛻粜枨蟮亩嘣嵌嘣?、多層次產(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化、多層次產(chǎn)品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。

3.應建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構，如在金融保險集團內(nèi)各子公司之間設立交叉銷售協(xié)調(diào)委員會，由集團公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯(lián)席會議機制，解決交叉銷售活動中的問題；又如某公司分別負責業(yè)務管理、財務管理和客戶服務的“三個中心”因“客戶經(jīng)理制”和“首問負責制”而被整合起來，個人業(yè)務部、團險部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內(nèi)耗，有效利用營銷資源。

4.應建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機制，如對個人營銷員的考核，個人業(yè)務指標和人力發(fā)展指標成為考核重點，但也可在一定程度上把團險業(yè)績和中介產(chǎn)品銷售業(yè)績作為其考核指標，計算業(yè)績，兌現(xiàn)獎勵，調(diào)動交叉銷售的積極性。

第5篇：保險營銷論文范文

成功營銷的重要基礎之一是根據(jù)營銷對象的特征進行營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的組合。目前導致我國一些保險服務產(chǎn)品業(yè)績不佳固然有多方面原因，但是忽視保險服務的特征，經(jīng)驗地進行營銷決策是重要原因之一。實際上，保險服務是一種特殊的金融產(chǎn)品，因此它有三重特征：服務產(chǎn)品特征、金融產(chǎn)品特征和保險產(chǎn)品特征。

一、保險具有的服務產(chǎn)品特征

產(chǎn)品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場上獲得的一切東西，包括物質、服務、地點、事件、經(jīng)驗、觀念、人員等內(nèi)容。相對于其它產(chǎn)品來說，保險產(chǎn)品首先是一種服務產(chǎn)品，因此自然帶有服務產(chǎn)品的一些共同特征。服務產(chǎn)品是一方提供給另一方的無形活動和利益。這些特征影響著保險產(chǎn)品營銷策略的選擇。

（一）無形性

與物質產(chǎn)品不同，服務產(chǎn)品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們在購買彩電之前，可以看到一個實實在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復挑選的那一臺。人們在購買保險之前，是看不見成效的，也無法預知結果，會通過各種信息符號來判斷保險的服務質量，因此保險經(jīng)營者就不能像營銷有形產(chǎn)品那樣營銷保險產(chǎn)品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預測。引起顧客聯(lián)想和預測的因素有保險公司的地點環(huán)境、人員素質、辦公設備、廣告格調(diào)、標識招牌等。

保險服務的無形性特征，給我們提供兩點營銷方面的啟示：第一是用符號化無形為有形。美國一些保險公司，就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏?，樹立了自己獨特的形象，如全美保險公司（AllState）的舒心服務，寶德信保險公司（Prudential）的可靠服務，國家農(nóng)場保險公司（StmeFarm）的親切服務。第二是關注顧客的主觀價值判斷。有形產(chǎn)品質量一般可以通過客觀手段檢測出來，但是無形的保險服務質量只能通過顧客的主觀評價確定，這就要求保險公司提供的服務恰好與顧客關注的價值相吻合，否則花費昂貴成本提供的服務可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。

（二）現(xiàn)場性

與物質產(chǎn)品不同，服務產(chǎn)品是當著顧客的面進行現(xiàn)場生產(chǎn)，生產(chǎn)和消費同時進行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來后，放人倉庫，隨后運到商場銷售，最后消費。保險公司雖可以在銷售之前對保險產(chǎn)品進行周密的規(guī)劃，但是現(xiàn)實服務產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務過程之中，營銷人員與顧客共在現(xiàn)場，生產(chǎn)和消費同時進行，這就使保險服務與其他服務一樣，具有產(chǎn)品的易消失性和服務的直接接觸性。因此，保險經(jīng)營者與顧客現(xiàn)場的相互作用是服務營銷的一個重要特征。

保險服務的現(xiàn)場性，要求營銷在兩方面與其相適應：第一，產(chǎn)品的易消失性，要求保險經(jīng)營者善于把握營銷時機和供求平衡。例如，“非典”時期推出的“非典險”，必須及時地售出，否則前期已經(jīng)進行的投入就難以收回。同時也不能讓顧客想買而買不到，因為余下的潛在產(chǎn)品無法儲存，“非典”時期一過，“非典險”基本會處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二，服務的直接接觸性，要求保險公司善用關系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務。一位彩電流水線上的督導員脾氣壞，可能與顧客最終體驗到的服務質量無關。但是，一位缺乏耐心的保險營銷人員就會直接影響顧客感受到的保險服務水平。這里的關鍵在于公司對營銷人員實行科學化管理，構建企業(yè)的學習型組織，給員工以成就感和事業(yè)感，提供合理的薪金報酬。

（三）差異性

與物質產(chǎn)品不同，服務產(chǎn)品是由不同的營銷人員、在不同的地點和時間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質產(chǎn)品的彩電，是通過標準化的流水線生產(chǎn)出來的，質量一致，在運輸和保管過程中不出現(xiàn)問題，消費者感受到的某一個品牌和規(guī)格的彩電質量是一樣的。保險產(chǎn)品則不然，同樣一個險種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區(qū)和時間向不同的顧客營銷，會有不同的服務質量。

保險服務的差異性，對保險服務營銷提出了規(guī)范化和服務質量控制的要求。營銷教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為，對服務質量控制一般采取三個步驟：第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓，第二步是將服務過程標準化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時進行調(diào)整。減少服務差異副作用的另一個方法是，提供適當?shù)姆毡ＷC，并監(jiān)督營銷人員實現(xiàn)所做出的保證。

二、保險具有的金融產(chǎn)品特征

與其它服務產(chǎn)品相比，保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認為，金融服務產(chǎn)品是金融機構運用貨幣交易手段融通有價物品向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動。這些金融產(chǎn)品的共同特征也會對保險營銷產(chǎn)生重要的影響。但是，大多數(shù)金融文獻是用服務的一般特征來說明金融服務的特征，顯然這遠遠不能為金融和保險營銷提供可靠的決策依據(jù)。‘在保險營銷中，研究金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服務與其他服務最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務提供餐飲，娛樂服務提供娛樂，修理服務提供維修，而金融服務提供金融產(chǎn)品，體現(xiàn)為錢或財富的保值與增值，業(yè)務內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉賬、保險產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務，有著更強的技術性、信息不對稱性和顧客的重視性。消費者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品，但“消費者從這些服務功能中獲得的滿足遠遠大于他們從物品所有權中獲得的滿足”?！啊虼耍鹑诤捅ｋU產(chǎn)品的營銷需要建立與其它服務不同的流程，需要對顧客更加耐心和反復提供服務，其中會有一些服務沒有達成交易，這也是金融和保險營銷的正?，F(xiàn)象，因為金融和保險產(chǎn)品啟動市場的時間會長于其它服務產(chǎn)品，顧客對金融產(chǎn)品的認知過程要大大長于一頓晚餐。

（二）持續(xù)性

與其它服務相比，金融服務體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長期固定關系，大多是一種持續(xù)的服務行為。人們?nèi)隹匆粓鲅莩?，去理發(fā)館剪一次頭發(fā)，去飯店享用一次美餐，大多是隨機性的，沒有長期契約關系，提供的服務也是一次性的，更是間斷性的。金融服務則不然，金融企業(yè)一旦與顧客形成服務與被服務的關系，就天然地形成長期契約或是會員的關系，金融企業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時不間斷的服務。

金融服務對象的固定化和持續(xù)性，使相應的營銷效率可以大大提高。保險公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關系，不斷培養(yǎng)忠誠性顧客；二是對已有的顧客群體進行市場細分，為其提供有良好營銷前景的保險產(chǎn)品；三是為一些大客戶提供定制產(chǎn)品，滿足顧客的個性化需求。（三）風險性

與其它服務相比，金融服務對買賣雙方都存在較大的風險性。人們?nèi)隹戳艘粓霾粷M意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發(fā)店理了一個失望的發(fā)型，大不了損失的是一場演出、一頓飯和一個發(fā)型，但是一次金融服務的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務享受者傾家蕩產(chǎn)。金融企業(yè)在服務中也存在著比其它服務企業(yè)更大的風險，進行科學的成本和交易核算，避免和化解金融服務風險異常重要。

保險服務的金融風險性更為突出，因此保險公司在營銷活動中必須一身兼二任：既要為顧客化解風險，為其實現(xiàn)盡可能大的利益，又要避免自己陷入風險的泥潭。其方法是由經(jīng)驗性決策過渡為科學性決策，由險種的價格競爭擴展至整體營銷組合的競爭，由互相模仿的營銷招數(shù)較量轉變?yōu)闋I銷定位的差異化，最終實現(xiàn)保險公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎上，就不是成功的營銷。

三、保險具有的保險產(chǎn)品特征

金融產(chǎn)品有共性特征，但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個性特征。對于保險營銷來說，僅了解服務的一般特點不夠，了解了金融服務的特點也不夠，還必須研究保險產(chǎn)品的個性特征，否則不可能制定出切實可行的營銷規(guī)劃方案。

（一）保障性

銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉移、延期支付和金融顧問等方面的服務。與其不同，保險的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風險是保險存在和發(fā)展的基礎，也是保險需求產(chǎn)生的原因。風險是一種客觀存在，依保險營銷專家的分析，社會、自然、技術三個方面的因素都會導致風險。社會因素導致的風險有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等，自然因素導致的風險有水災、風災、雪災、雹災、雷災和震災等，技術因素導致的風險有火災、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險的功能不是避免這些災害發(fā)生的咒語，而是在這些災害發(fā)生時使損失降低的措施，保障受災人擺脫困境。

保險市場的需求規(guī)模和結構受人們對風險、災害發(fā)生的判斷，以及保險產(chǎn)品價格成本的影響。從營銷角度講，保險公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險產(chǎn)品的售前服務變得非常重要，使保險產(chǎn)品的價格富有彈性，使保險產(chǎn)品的銷售難度比其他金融產(chǎn)品更大，更需要營銷過程和服務過程的系統(tǒng)性。

（二）延后性

對于大多數(shù)金融服務來說，顧客購買后立即可以感受到相應的服務回報，例如現(xiàn)金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時也有了安全感。雖然保險合同簽訂時就表明交易的達成，從理論上保險公司的服務業(yè)已經(jīng)開始，但是顧客真正感受到實實在在的利益服務是在未來，并且是在風險發(fā)生的時候。套用中國的一句俗語來說，就是“養(yǎng)險千日，用險一時”。

保險產(chǎn)品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務，保險公司將在未來風險發(fā)生時提供具體的核心服務。這就使保險營銷過程必須建立在長期戰(zhàn)略和良好信譽的基礎上。前者要求保險公司不能為了爭搶顧客而采取低于成本的價格競爭戰(zhàn)術，否則會導致未來沒有能力提供事前承諾的服務，換一句話說，今天良好的保險經(jīng)營業(yè)績有可能恰恰是明天公司關門倒閉的“定時炸彈”。實際上，一個保險公司的競爭能力不是爭搶保單的能力，而是在顧客需要服務時理賠付現(xiàn)的能力。同時，顧客決定花錢購買一個未來看不到的東西，晶牌信譽非常重要。保險公司競相花費巨資在媒體狂打一些口號性廣告，至多會提升知名度，但不會增加多少美譽度，更不會培育顧客的忠誠度。實際上，廣告費的過多投入是對理賠能力的削弱，最終會導致顧客不滿意。晶牌信譽提升的基礎是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險服務時的收益大于它的期望。保險產(chǎn)品的延后性，使顧客的滿意需要一個相當長的時間才能判斷，因為保險營銷的核心不是賣出保險，而是體現(xiàn)在一個長期的服務過程。

（三）差異性

許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個產(chǎn)品賣給許多人，銀行服務也是坐店等客。但是保險產(chǎn)品具有很大的差異性，生活中有千難萬險，保險產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化，不同的顧客極有可能購買不同的保險產(chǎn)品組合。西方發(fā)達國家的許多險種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬美元。

保險產(chǎn)品的差異性，要求保險公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品，在提供共同性產(chǎn)品同時，還必須設計和提供個性化產(chǎn)品。同時，保險產(chǎn)品的差異性加大了技術性，需要營銷人員對顧客進行詳盡、細致和耐心的說明，使一對一營銷方式成為保險營銷的最重要方式。保險營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲蓄所為顧客服務，而是在流動場所分別為顧客服務，他們不僅是保險服務產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是銷售者，更是服務者，幾乎成為保險公司品牌和產(chǎn)品品牌的唯一標志，因此擁有一支高素質的保險營銷（不是推銷）隊伍非常重要。

總之，產(chǎn)品特征影響甚至決定營銷策略。保險具有服務、金融和保險本身三方面的特征，我們還需要對保險的三重特征進一步地研究和分析，找到更為切實可行的營銷方法。這是應對激烈保險市場競爭的重要方法之一。

[參考文獻]

第6篇：保險營銷論文范文

20世紀80年代以來,經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展,中國保險市場格局發(fā)生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經(jīng)營,發(fā)展到現(xiàn)在的以“中?！睘橹黧w,多家中外保險公司共同發(fā)展的市場格局。據(jù)國外權威機構預測,中國保險需求將以每年10%的速度持續(xù)增長,到2000年保費收入將達到2480億元,保險密度為19165元,保險深度為283%。同時據(jù)蓋洛普調(diào)查公司最新調(diào)查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障經(jīng)濟和社會安定的中國保險業(yè),具有廣闊的發(fā)展前景。但與保險業(yè)發(fā)達國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業(yè)尚處在一個拓寬時期。隨著加入WTO的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。如何應對挑戰(zhàn),筆者認為,根本對策是全面提高保險服務質量。

一、保險營銷的本質在于提高服務質量

1960年,“AMA”最先給服務定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產(chǎn)與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性。基于上述兩個特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩(wěn)定性。保險商品很難像一般工業(yè)產(chǎn)品實行機械化或標準化生產(chǎn),質量缺乏穩(wěn)定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。

同時,據(jù)菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質量,因為服務質量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。

但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業(yè)工會1998年曾就服務問題,進行過市場調(diào)查。中國平安保險股份有限公司的調(diào)查資料表明:成交后業(yè)務員與顧客從未聯(lián)系過的占367%;保戶打多次電話業(yè)務員才回應的占36%;保戶因找不到業(yè)務員而要求退保的占205%;保戶發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務員推銷時承諾不一致的占64%;業(yè)務員要求保戶退保、轉投自己的占26%;業(yè)務員在保戶面前貶低其他業(yè)務員、抬高自己的占218%。服務質量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業(yè)服務質量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質量。

二、提高保險服務質量的現(xiàn)實意義

優(yōu)質的服務有利于保險公司樹立良好的企業(yè)形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以,優(yōu)質的服務,能為保險企業(yè)帶來銷售,創(chuàng)造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業(yè)獲利。從保險業(yè)成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協(xié)會會長梅蒂先生,被譽為保險業(yè)傳奇人物。

相反,低劣的服務,將嚴重損害保險公司的形象,流失原有顧客群,導致保戶退保、斷交保費、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據(jù)統(tǒng)計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關系人,因此,提高服務質量,具有很強的現(xiàn)實意義。

三、保險服務質量測量標準

既然服務質量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務質量的高低呢?美國著名學者白瑞及西斯姆等,提出服務質量模型,據(jù)他們的理論,保險服務質量有五個測量標準:1、可感知性。是指服務產(chǎn)品的“有形部分”,為各種保險、服務人員外表等。2、可靠性。指保險企業(yè)準確無誤地完成所承諾服務。3、反應性。指保險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。4、保證性。即保險服務人員的友好態(tài)度與勝任能力,它能增強保戶對企業(yè)服務質量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業(yè)要真誠地關心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務過程富有“人情味”。據(jù)上述五個標準,白瑞等建立了“Servqual”模型,測量服務質量,即:Servqual值=實際感受值-期望值。

據(jù)此模型,企業(yè)服務質量的優(yōu)劣,取決于其實際提供服務狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業(yè)的服務重點(或判斷核心標準),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務。

我們將保險企業(yè)的實際服務,按其滿足顧客期望值標準,分為如下五個等級。1、基本服務。如業(yè)務員親自向顧客遞交保單。2、標準服務。如保戶生日、婚慶或節(jié)假日,業(yè)務員是否送賀卡等。3、滿足服務。如保戶出險,業(yè)務員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業(yè)務員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務。如保戶是一名球迷或戲迷,業(yè)務員是否想方設法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務。如保戶生病住院無人照顧,業(yè)務員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。

在上述五個等級服務中,一般認為,第一到第三等級Servqual值為0,第四至第五個等級Servqual值大于0。若連第一等級服務都做不到的,則保險企業(yè)將失去顧客群;Servqual值若等于0,則保險企業(yè)將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0,保險企業(yè)在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴大顧客源。

四、提高保險服務質量的基本策略

就保險企業(yè)而言,提高保險服務質量的基本策略有兩大類。

(一)標準跟近策略

它是指保險企業(yè)將自己的服務同市場上競爭對手的標準,進行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務水平的一種策略。保險企業(yè)在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:

1、在營銷策略方面,保險企業(yè)應將自身的策略與競爭者成功的策略進行比較,尋找它們的相關關系;2、在服務經(jīng)營方面,保險企業(yè)主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務管理方面,保險企業(yè)應該根據(jù)競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業(yè)的作用。

(二)藍圖技巧策略

它是指分解組織系統(tǒng)和架構,鑒別顧客同服務人員接觸點,并從這些接觸點出發(fā),改進保險企業(yè)服務質量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務傳遞過程的各方面,包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務的各項內(nèi)容用流程圖畫出,使服務過程清楚顯示;2、把容易導致服務失敗的點找出;3、確立執(zhí)行標準和規(guī)范;4、找出顧客能看見的服務展示,而每一展示將視為保險企業(yè)與顧客服務的接觸點。

五、提高保險服務質量的具體措施

(一)樹立保險服務至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業(yè)只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰(zhàn)略、策略的科學制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務質量,首先應樹立“服務至上”的營銷觀念。世界著名企業(yè)IBM公司的宗旨是“服務”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“信譽第一,效率第一;顧客至上,服務至上”。

(二)加強企業(yè)員工的專業(yè)培訓,全面提高員工的素質1、加強員工職業(yè)道德教育,培養(yǎng)員工熱忱、負責、高尚的修養(yǎng),以及誠實守信、服務至上的職業(yè)道德。2、訓練員工擁有廣泛精湛的專業(yè)知識、嫻熟高超的服務技能。3、培養(yǎng)員工積極樂觀的心理素質及誠實、守諾的工作品質。4、要求員工養(yǎng)成良好的工作習慣。

(三)提供專業(yè)化、系統(tǒng)化保險服務保險企業(yè)服務的完整過程,包括售前、售中及售后服務三個基本環(huán)節(jié)。

1、售前服務。指從開始接觸顧客前的準備,至保險業(yè)務促成歷經(jīng)的服務過程。售前服務的核心任務,是樹立保險企業(yè)良好的社會形象,其主要服務內(nèi)容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業(yè)良好專業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實體環(huán)境、信息溝通、價格。(2)關心準顧客個人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準顧客的事業(yè)。(4)設計、制作針對準顧客需求的險種、計劃書。(5)準確的銷售說明。(6)每個營業(yè)部開設24個小時熱線聯(lián)系電話等。

2、售中服務。指從保險業(yè)務促成至遞交保單所歷經(jīng)的服務過程。售中服務的根本目的,是促成交易,其主要服務內(nèi)容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續(xù)、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。

3、售后服務。指遞交完保單后的一切服務過程。售后服務的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發(fā)展顧客源,改善保險企業(yè)形象。良好的售后服務,有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續(xù)保率。

通常售后服務可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發(fā)生的重大事件給予關心和關注;(2)定期訪問;(3)不定期聯(lián)系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強防損防災服務。

【參考文獻】

[1]菲利普·科特勒.營銷管理·分析·計劃和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.

第7篇：保險營銷論文范文

關鍵詞：保險營銷；特點；創(chuàng)新

在現(xiàn)實生活中，人們經(jīng)常將營銷與推銷或促銷混為一談，以為保險營銷就是指推銷保險商品，或者是通過廣告宣傳賣保險商品。其實，保險營銷的含義不止這些。菲利浦·科特勒將營銷定義為“個人和團體創(chuàng)造產(chǎn)品的價值并與他人交換以滿足其需要和欲望的過程”。這個定義說明了營銷的核心是交換過程，它涉及多項工作，如賣方必須尋找買方，確認其需要，設計適當?shù)漠a(chǎn)品，進行促銷，倉儲和運輸活動，并且為產(chǎn)品定價和提供相關的服務。因此，營銷包括了產(chǎn)品開發(fā)，研究，產(chǎn)品定價，渠道選擇，溝通與服務等內(nèi)容，包括了售前，售中和售后的一切活動。

從營銷學的觀點出發(fā)，保險營銷就是指，通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大的滿足。

一、保險營銷的特點

同其他商品的營銷相比，保險商品的營銷更注重主動性，人性化和關系營銷。因為，離開了主動性，保險營銷就會陷于盲目和停滯；脫離了人性化，保險營銷就會變得缺乏活力和吸引力；忽視了關系營銷，保險營銷就會成為無源之水、無本之木，也就難使保險營銷這棵生命之樹常綠。因此，保險商品的營銷特點概括為：

1．主動性營銷

保險商品營銷的最大特點之一就是主動性營銷。因為，如果沒有主動出擊和主動性的營銷活動的開展，許多營銷活動就難以順利進行。保險營銷的主動性表現(xiàn)為以下三方面：

（1）變潛在需求為現(xiàn)實需求

多數(shù)人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉移風險，提供一種保障和補償，但由于它是一種無形的，看不見摸不著的抽象商品，因此，對大多數(shù)人來說，人們似乎對它沒有迫切性，尤其是保險商品中的人身保險更是如此。因此，保險營銷者必須通過主動性的營銷變投保人的潛在需求為現(xiàn)實需求。這種轉變是艱難的但卻是能夠做到的。因為，人們都一般認為，空氣是人們生活中所不可缺少的。它雖然無色，無味，無形，但卻是維持人們生命的必需品。其實，保險商品也同空氣一樣，很多人平時感覺不到它的重要性與迫切性，一旦事故發(fā)生，才認識到它的重要性，并常常因為失去保障與補償?shù)臋C會而后悔莫及。

（2）變負需求為正需求

人們因不喜歡或不了解保險商品，而對其采取消極回避的態(tài)度和行為。因此，保險營銷者必須通過積極、主動的營銷活動，扭轉人們對保險商品的消極態(tài)度和行為。比如，通過宣傳端正人們對保險商品的認識，引導人們用唯物主義的思想看待客觀事物。

（3）變單向溝通為雙向溝通

作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通，也就是要通過主動性營銷，將企業(yè)要傳達的信息，按照消費者的理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見和反應，及時調(diào)整和改進服務策略，以實現(xiàn)顧客滿意。

2．以人為本的營銷

保險商品營銷是以人為出發(fā)點并以人為中心的營銷活動。保險商品的經(jīng)營者需要時刻面對自己，面對顧客，并實現(xiàn)三者利益統(tǒng)一的營銷活動。

（1）面對自己

保險營銷者必須首先面對自己，正確地了解自己的所需所求，并使其經(jīng)營活動令自身滿意。只有使其自身獲得滿意，才有可能令他人滿意。

（2）面對員工

從一定意義上講，員工也是顧客，令顧客滿意，必須首先令員工滿意。因為，保險營銷活動在很大程度上要通過員工們的共同努力來實現(xiàn)，如果沒有員工的滿意，又怎么能指望其行為令消費者滿意呢？因此，關心員工的成長，注重員工道德的培養(yǎng)，使每個員工都樹立起敬業(yè)精神和主動精神，是保證營銷成功的關鍵。

（3）面對顧客

保險營銷的最終目的是實現(xiàn)顧客滿意。因此，保險經(jīng)營者要面對顧客，要能夠從顧客的需求出發(fā)，不斷開發(fā)和提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務；要能夠針對顧客對外界事物認知的特點，有的放矢地開展營銷活動；要能夠維護顧客的根本利益，向顧客提供滿意的服務。

在實踐中，筆者認為要把握保險營銷，還必須明確以下兩點：

第一，保險營銷并非等于保險推銷

保險營銷的重點在于投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產(chǎn)品本身，主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進行的活動。具體表現(xiàn)為：保險營銷不僅僅包含保險推銷，而且還包括保險市場預測、設計新險種、協(xié)調(diào)保險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動的目標，促進保險企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容；保險營銷還是一種注重長遠利益的保險企業(yè)活動，也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業(yè)的形象，為保險企業(yè)的發(fā)展作出預測與決策，而保險推銷則側重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的，但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤，而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤。

第二，保險營銷更適于非價格競爭原則

保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關依據(jù)對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學的。為了維護保險人和被保險人的利益，這一價格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險人的償付能力，為了促進規(guī)范競爭，國家有關部門要對保險價格進行統(tǒng)一管理。所以，價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，相反，非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。

二、保險營銷創(chuàng)新的可行性選擇

針對上述保險營銷的兩個特點，在中國，可以選擇更適合我國國情的保險營銷方式?；谥鲃有誀I銷的特點可以選擇關系營銷，以人為本的營銷特點可以選擇人文營銷，并以此為基點，消除保險營銷的不健康思想，真正建立起以人文和關系營銷為主的保險營銷創(chuàng)新系統(tǒng)。

1．關系營銷

在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程中，消費者更多地注意商品的購買與消費過程是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的消費，廣大客戶認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。這里，建立關系、尋找恰當?shù)谋艟惋@得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關性：在保險企業(yè)中，保留顧客方面增加5個百分點，利潤可以增加50％。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示：留住一位老主顧只需花費一位新顧客1／5的成本。留住顧客是保險企業(yè)所要面對的關鍵性戰(zhàn)略問題。因此，一個保險公司，要想在市場上建立永久的地位，首先必須建立穩(wěn)固的關系，充分利用行業(yè)的基礎設施———對行業(yè)運轉起關鍵作用的人、公司和企業(yè)，必須意識到，是保險公司這些基礎設施之間緊密的聯(lián)系給了保險商品無限的生命力。這就要求現(xiàn)代保險企業(yè)最大限度地利用各種關系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務都會因為這種交流而不斷轉變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來，保險營銷中的關系營銷應體現(xiàn)在：建立并維持與顧客的良好關系，例如，營銷人員應主動、真誠、熱忱地告知有關個人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時營銷人員在與客戶交往中應表現(xiàn)出與其相似的目標、興趣、價值觀，以專業(yè)形象影響客戶，取得他們的信任；促進與競爭者合作關系的形成，例如，保險公司之間除了適度競爭外，還應加強合作，共同開發(fā)新的險種、新的市場，取長補短，以增強彼此的實力。

與西方國家有所差異的是，我國企業(yè)傳統(tǒng)上似乎仍比較偏重于以私人的關系來增加客戶轉變成公司結構的一部分的成本。這在壽險業(yè)尤其明顯。這種私人關系利益與客戶長期商業(yè)利益之比較、調(diào)和或沖突，往往決定雙方關系的品質及關系營銷的成效。

由于我國傳統(tǒng)文化非常重視層級觀念，因此常用不同標準來對待與自己不同關系的人。通常關系越密切，越可能從對方得到額外利益，或減少損失或傷害。因為情感關系建立不易，所以最常見于我國社會，尤其是商業(yè)社會的關系，當屬混合關系。在混合關系中，個人最可能以“人情”和“面子”以及由它們延伸而來的“報恩”和“信任”來左右與對方的關系。由此，我們可以歸納出適合我國社會的關系營銷架構，如下圖所示（謝耀龍）。

在圖1的關系營銷架構中，價格鏈、人際關系網(wǎng)與結構鏈影響關系營銷的質量。在人際關系網(wǎng)中，為了維護客戶的信任，公司應將客戶需要與產(chǎn)品質量考慮在內(nèi)。這里的關系營銷質量，指的是客戶對公司或業(yè)務員的滿意程度。其中對公司的滿意度包含了對產(chǎn)品的滿意度。對公司或業(yè)務員的滿意度可以分開衡量，也可以合并衡量，變成整體滿意度?？蛻糁艺\則是客戶對公司或業(yè)務員忠誠度的高低。關系營銷質量影響客戶忠誠表示：客戶對公司或業(yè)務員越滿意，其忠誠度也越高。

2．人文營銷

中國是一個有五千年文明史的大國。深厚的人文底蘊，和諧的人文環(huán)境，都為傳統(tǒng)的和知識格局正在轉型的中國打下深深的人文烙印。歷來，中國人都崇尚禮、義、仁、智、信?；突?，患難與共是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)。

就保險而言，所謂的人文思想就是：以人為本，從人性的角度出發(fā)，以人性的需求為出發(fā)點，在人性需求方面進行點到即止的解析。這樣一種充滿人文色彩的話語，乍聽，可以和保險毫無關系，但最終的落點卻緊扣保險。所以，從人文角度談保險，是可以將保險談深談透談徹底的。因為它挖掘出了人性的本質，且將這種本質和保險的本質融匯貫通并曝于光天化日之下，同時，引起對方對自身生命的關注和有份量的思考。這才是保險產(chǎn)品的有效推銷和提高市民保險意識的有效手段。

從人文角度談保險，將人性的本質和保險的本質融會貫通，期望引起對方對自身生命的關注和有份量的思考保險產(chǎn)品，購買保險產(chǎn)品，本質是預防風險，即：萬一遇到風險，保險能將風險降低到最小程度。保險產(chǎn)品的這種特征，是任何商品都不具備的。

無論從哪個角度看，保險的形成都充滿了人類特有的一種共難共濟的強烈的人文精神。正是這樣一種人文精神，才顯示出了人類社會的一種本質文明。但是，審視當今保險市場，大多數(shù)人并未從人文角度認識檢視保險產(chǎn)品的內(nèi)涵。尤其在市場化過渡期間的今天，保險產(chǎn)品作為一種商業(yè)化的產(chǎn)品，人們往往過分關注保險產(chǎn)品本身的商業(yè)市場特性即保險產(chǎn)品的市場接受程度，將保險產(chǎn)品的市場功能無限放大，卻將其中的人文關懷縮小乃至到無。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是和目前保險公司的產(chǎn)品推銷的運作方式密不可分的。比如，從保險公司的業(yè)務培訓到保險產(chǎn)品的強勢推銷，從拒絕開始到業(yè)務沖刺等等，我們都能窺探出其蹤跡。

正是這些忽視人文精神的、咄咄逼人的市場營銷方式，導致了我國保險業(yè)發(fā)展過程中的一些弊病，比如：保險業(yè)在中國已有12年的歷史，但為何人們至今對保險的認知還如此膚淺？既然保險人是愛的天使，為何在人們心目中的地位還是等而下之？經(jīng)過12年的開拓，為何保險業(yè)務還會愈來愈難做？或許我們能找出各種理由：諸如產(chǎn)品結構調(diào)整、保險公司加大了管理的力度等等。但這些理由是不充足的，或者說是表面化的。

所以，人為地、間歇性地亢奮開發(fā)中國保險市場，忽略甚至輕視中國人的人文意識的開墾，必然會導致國人保險意識增強的緩慢。

參考文獻：

[1]謝耀龍．壽險行銷[M]．北京：高等教育出版社，1999．

[2]郭頌平．保險營銷[M]．北京：高等教育出版社，2003．

[3]姜華．論我國保險業(yè)誠信體系建設[J]．保險研究，2004，(3)．

第8篇：保險營銷論文范文

[關鍵詞]保險營銷；特點；創(chuàng)新

在現(xiàn)實生活中，人們經(jīng)常將營銷與推銷或促銷混為一談，以為保險營銷就是指推銷保險商品，或者是通過廣告宣傳賣保險商品。其實，保險營銷的含義不止這些。菲利浦·科特勒將營銷定義為“個人和團體創(chuàng)造產(chǎn)品的價值并與他人交換以滿足其需要和欲望的過程”。這個定義說明了營銷的核心是交換過程，它涉及多項工作，如賣方必須尋找買方，確認其需要，設計適當?shù)漠a(chǎn)品，進行促銷，倉儲和運輸活動，并且為產(chǎn)品定價和提供相關的服務。因此，營銷包括了產(chǎn)品開發(fā)，研究，產(chǎn)品定價，渠道選擇，溝通與服務等內(nèi)容，包括了售前，售中和售后的一切活動。

從營銷學的觀點出發(fā)，保險營銷就是指，通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大的滿足。

一、保險營銷的特點

同其他商品的營銷相比，保險商品的營銷更注重主動性，人性化和關系營銷。因為，離開了主動性，保險營銷就會陷于盲目和停滯；脫離了人性化，保險營銷就會變得缺乏活力和吸引力；忽視了關系營銷，保險營銷就會成為無源之水、無本之木，也就難使保險營銷這棵生命之樹常綠。因此，保險商品的營銷特點概括為：

1．主動性營銷

保險商品營銷的最大特點之一就是主動性營銷。因為，如果沒有主動出擊和主動性的營銷活動的開展，許多營銷活動就難以順利進行。保險營銷的主動性表現(xiàn)為以下三方面：

（1）變潛在需求為現(xiàn)實需求

多數(shù)人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉移風險，提供一種保障和補償，但由于它是一種無形的，看不見摸不著的抽象商品，因此，對大多數(shù)人來說，人們似乎對它沒有迫切性，尤其是保險商品中的人身保險更是如此。因此，保險營銷者必須通過主動性的營銷變投保人的潛在需求為現(xiàn)實需求。這種轉變是艱難的但卻是能夠做到的。因為，人們都一般認為，空氣是人們生活中所不可缺少的。它雖然無色，無味，無形，但卻是維持人們生命的必需品。其實，保險商品也同空氣一樣，很多人平時感覺不到它的重要性與迫切性，一旦事故發(fā)生，才認識到它的重要性，并常常因為失去保障與補償?shù)臋C會而后悔莫及。

（2）變負需求為正需求

人們因不喜歡或不了解保險商品，而對其采取消極回避的態(tài)度和行為。因此，保險營銷者必須通過積極、主動的營銷活動，扭轉人們對保險商品的消極態(tài)度和行為。比如，通過宣傳端正人們對保險商品的認識，引導人們用唯物主義的思想看待客觀事物。

（3）變單向溝通為雙向溝通

作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通，也就是要通過主動性營銷，將企業(yè)要傳達的信息，按照消費者的理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見和反應，及時調(diào)整和改進服務策略，以實現(xiàn)顧客滿意。

2．以人為本的營銷

保險商品營銷是以人為出發(fā)點并以人為中心的營銷活動。保險商品的經(jīng)營者需要時刻面對自己，面對顧客，并實現(xiàn)三者利益統(tǒng)一的營銷活動。

（1）面對自己

保險營銷者必須首先面對自己，正確地了解自己的所需所求，并使其經(jīng)營活動令自身滿意。只有使其自身獲得滿意，才有可能令他人滿意。

（2）面對員工

從一定意義上講，員工也是顧客，令顧客滿意，必須首先令員工滿意。因為，保險營銷活動在很大程度上要通過員工們的共同努力來實現(xiàn)，如果沒有員工的滿意，又怎么能指望其行為令消費者滿意呢？因此，關心員工的成長，注重員工道德的培養(yǎng)，使每個員工都樹立起敬業(yè)精神和主動精神，是保證營銷成功的關鍵。

（3）面對顧客

保險營銷的最終目的是實現(xiàn)顧客滿意。因此，保險經(jīng)營者要面對顧客，要能夠從顧客的需求出發(fā)，不斷開發(fā)和提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務；要能夠針對顧客對外界事物認知的特點，有的放矢地開展營銷活動；要能夠維護顧客的根本利益，向顧客提供滿意的服務。

在實踐中，筆者認為要把握保險營銷，還必須明確以下兩點：

第一，保險營銷并非等于保險推銷

保險營銷的重點在于投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產(chǎn)品本身，主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進行的活動。具體表現(xiàn)為：保險營銷不僅僅包含保險推銷，而且還包括保險市場預測、設計新險種、協(xié)調(diào)保險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動的目標，促進保險企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容；保險營銷還是一種注重長遠利益的保險企業(yè)活動，也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業(yè)的形象，為保險企業(yè)的發(fā)展作出預測與決策，而保險推銷則側重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的，但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤，而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤。

第二，保險營銷更適于非價格競爭原則

保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關依據(jù)對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學的。為了維護保險人和被保險人的利益，這一價格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險人的償付能力，為了促進規(guī)范競爭，國家有關部門要對保險價格進行統(tǒng)一管理。所以，價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，相反，非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。二、保險營銷創(chuàng)新的可行性選擇

針對上述保險營銷的兩個特點，在中國，可以選擇更適合我國國情的保險營銷方式?；谥鲃有誀I銷的特點可以選擇關系營銷，以人為本的營銷特點可以選擇人文營銷，并以此為基點，消除保險營銷的不健康思想，真正建立起以人文和關系營銷為主的保險營銷創(chuàng)新系統(tǒng)。

1．關系營銷

在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程中，消費者更多地注意商品的

購買與消費過程是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的消費，廣大客戶認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。這里，建立關系、尋找恰當?shù)谋艟惋@得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關性：在保險企業(yè)中，保留顧客方面增加5個百分點，利潤可以增加50％。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示：留住一位老主顧只需花費一位新顧客1／5的成本。留住顧客是保險企業(yè)所要面對的關鍵性戰(zhàn)略問題。因此，一個保險公司，要想在市場上建立永久的地位，首先必須建立穩(wěn)固的關系，充分利用行業(yè)的基礎設施———對行業(yè)運轉起關鍵作用的人、公司和企業(yè)，必須意識到，是保險公司這些基礎設施之間緊密的聯(lián)系給了保險商品無限的生命力。這就要求現(xiàn)代保險企業(yè)最大限度地利用各種關系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務都會因為這種交流而不斷轉變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來，保險營銷中的關系營銷應體現(xiàn)在：建立并維持與顧客的良好關系，例如，營銷人員應主動、真誠、熱忱地告知有關個人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時營銷人員在與客戶交往中應表現(xiàn)出與其相似的目標、興趣、價值觀，以專業(yè)形象影響客戶，取得他們的信任；促進與競爭者合作關系的形成，例如，保險公司之間除了適度競爭外，還應加強合作，共同開發(fā)新的險種、新的市場，取長補短，以增強彼此的實力。

與西方國家有所差異的是，我國企業(yè)傳統(tǒng)上似乎仍比較偏重于以私人的關系來增加客戶轉變成公司結構的一部分的成本。這在壽險業(yè)尤其明顯。這種私人關系利益與客戶長期商業(yè)利益之比較、調(diào)和或沖突，往往決定雙方關系的品質及關系營銷的成效。

由于我國傳統(tǒng)文化非常重視層級觀念，因此常用不同標準來對待與自己不同關系的人。通常關系越密切，越可能從對方得到額外利益，或減少損失或傷害。因為情感關系建立不易，所以最常見于我國社會，尤其是商業(yè)社會的關系，當屬混合關系。在混合關系中，個人最可能以“人情”和“面子”以及由它們延伸而來的“報恩”和“信任”來左右與對方的關系。由此，我們可以歸納出適合我國社會的關系營銷架構，如下圖所示（謝耀龍）。

在圖1的關系營銷架構中，價格鏈、人際關系網(wǎng)與結構鏈影響關系營銷的質量。在人際關系網(wǎng)中，為了維護客戶的信任，公司應將客戶需要與產(chǎn)品質量考慮在內(nèi)。這里的關系營銷質量，指的是客戶對公司或業(yè)務員的滿意程度。其中對公司的滿意度包含了對產(chǎn)品的滿意度。對公司或業(yè)務員的滿意度可以分開衡量，也可以合并衡量，變成整體滿意度?？蛻糁艺\則是客戶對公司或業(yè)務員忠誠度的高低。關系營銷質量影響客戶忠誠表示：客戶對公司或業(yè)務員越滿意，其忠誠度也越高。

2．人文營銷

中國是一個有五千年文明史的大國。深厚的人文底蘊，和諧的人文環(huán)境，都為傳統(tǒng)的和知識格局正在轉型的中國打下深深的人文烙印。歷來，中國人都崇尚禮、義、仁、智、信?；突?，患難與共是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)。

就保險而言，所謂的人文思想就是：以人為本，從人性的角度出發(fā)，以人性的需求為出發(fā)點，在人性需求方面進行點到即止的解析。這樣一種充滿人文色彩的話語，乍聽，可以和保險毫無關系，但最終的落點卻緊扣保險。所以，從人文角度談保險，是可以將保險談深談透談徹底的。因為它挖掘出了人性的本質，且將這種本質和保險的本質融匯貫通并曝于光天化日之下，同時，引起對方對自身生命的關注和有份量的思考。這才是保險產(chǎn)品的有效推銷和提高市民保險意識的有效手段。

從人文角度談保險，將人性的本質和保險的本質融會貫通，期望引起對方對自身生命的關注和有份量的思考保險產(chǎn)品，購買保險產(chǎn)品，本質是預防風險，即：萬一遇到風險，保險能將風險降低到最小程度。保險產(chǎn)品的這種特征，是任何商品都不具備的。

無論從哪個角度看，保險的形成都充滿了人類特有的一種共難共濟的強烈的人文精神。正是這樣一種人文精神，才顯示出了人類社會的一種本質文明。但是，審視當今保險市場，大多數(shù)人并未從人文角度認識檢視保險產(chǎn)品的內(nèi)涵。尤其在市場化過渡期間的今天，保險產(chǎn)品作為一種商業(yè)化的產(chǎn)品，人們往往過分關注保險產(chǎn)品本身的商業(yè)市場特性即保險產(chǎn)品的市場接受程度，將保險產(chǎn)品的市場功能無限放大，卻將其中的人文關懷縮小乃至到無。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是和目前保險公司的產(chǎn)品推銷的運作方式密不可分的。比如，從保險公司的業(yè)務培訓到保險產(chǎn)品的強勢推銷，從拒絕開始到業(yè)務沖刺等等，我們都能窺探出其蹤跡。

正是這些忽視人文精神的、咄咄逼人的市場營銷方式，導致了我國保險業(yè)發(fā)展過程中的一些弊病，比如：保險業(yè)在中國已有12年的歷史，但為何人們至今對保險的認知還如此膚淺？既然保險人是愛的天使，為何在人們心目中的地位還是等而下之？經(jīng)過12年的開拓，為何保險業(yè)務還會愈來愈難做？或許我們能找出各種理由：諸如產(chǎn)品結構調(diào)整、保險公司加大了管理的力度等等。但這些理由是不充足的，或者說是表面化的。

所以，人為地、間歇性地亢奮開發(fā)中國保險市場，忽略甚至輕視中國人的人文意識的開墾，必然會導致國人保險意識增強的緩慢。

參考文獻：

[1]謝耀龍．壽險行銷[M]．北京：高等教育出版社，1999．

[2]郭頌平．保險營銷[M]．北京：高等教育出版社，2003．

[3]姜華．論我國保險業(yè)誠信體系建設[J]．保險研究，2004，(3)．

第9篇：保險營銷論文范文

[內(nèi)容提要]在市場經(jīng)濟環(huán)境下，保險公司間的競爭歸根結底是人才的競爭，如何吸引、留住、用好營銷員，是保險公司人力資源管理的核心問題。而健全的薪酬制度是吸引、激勵、發(fā)展和留住人才的最有力的工具。建立科學合理的薪酬激勵機制，充分發(fā)揮薪酬的激勵作用，對于增強保險公司內(nèi)部活力、實現(xiàn)保險公司的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。本文通過對新酬結構和功能的分析，分析了保險公司營銷員新酬管理制度中所存在的問題，并就完善新酬管理提出建議。

[關鍵詞]新酬管理；保險公司；營銷員

一、薪酬相關概念解析

（一）薪酬結構

廣義的薪酬即報酬，是指企業(yè)員工因向企業(yè)提供了勞動而獲得的各種形式的回報。報酬可分為內(nèi)在報酬和外在報酬兩大部分。

內(nèi)在報酬是員工由工作本身而獲得的滿足感，是精神形態(tài)的報酬。包括：參與決策權；自由分配工作時間與方式；較多的職權；較有興趣的工作；活動的多元化。

外在的報酬則以物質形態(tài)方式表示，包括直接的薪酬、間接薪酬及非財務性報酬。其中，直接薪酬則包括基本工資、獎金、股票期權等；間接薪酬即各種福利；非財務性報酬是指與職務相關的一些特殊待遇，如私人秘書、動聽的頭銜、偏愛的辦公室裝潢、特定停車位、寬裕的午餐時間等。

狹義的薪酬，則指企業(yè)向員工支付的各種形式的現(xiàn)金和實物，是廣義薪酬中的外在報酬部分，也可稱為貨幣性報酬或經(jīng)濟性報酬。

薪酬應該包括：基本薪資、獎勵薪資、附加薪資、福利。

基本薪資根據(jù)員工的工作熟練程度、復雜程度、責任大小、以及工作強度為基準，按員工完成定額任務的實際勞動消耗而計付的薪資。它是員工薪資的主體部分和穩(wěn)定部分。

獎勵薪資根據(jù)員工超額完成任務、以及優(yōu)異的工作成績而支付的薪資。其作用在于鼓勵員工提高勞動生產(chǎn)率(或工作效率)和工作質量，所以又稱“效率薪資”或“刺激薪資”。

附加薪資為了補償和鼓勵員工從事特殊工作而支付的薪資。它有利于吸引員工從事某些對公司來說具有特殊意義的工作。

福利為了吸引員工到企業(yè)工作或維持企業(yè)骨干人員的穩(wěn)定而支付的作為基本薪資的補充的若干項目，如失業(yè)金、養(yǎng)老金、午餐費、醫(yī)療費、退休金以及利潤分紅等。

（二）薪酬功能

一般來講支付給員工的薪酬具有以下三種基本功能：

1、維持功能。也可以稱為生存功能，即薪酬要能換得勞動者維持其生存所必須的基本物質。包括基本的吃、穿、住、行等方面的物質。其基準是最低生活收入。

2、保障功能。保障功能指勞動者所獲得的薪酬收入除了必須滿足其本次的生存需要的花費之外，還要能提供保障勞動者為下一次的勞動提供所花費的“維護”成本的支出。

3、激勵功能。激勵功能是指勞動者提供了超過工作標準的勞動所獲得的補償收入。它是按“勞”分配的表現(xiàn)形式之一，多“勞”多得。這里的“勞不僅包括簡單意義上的體力勞動，也包括復雜的腦力勞動，如技術創(chuàng)新勞動、管理創(chuàng)新勞動等。

二、保險營銷員的薪酬管理制度中存在的問題

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國保險行業(yè)也取得了巨大的成就，但保險公司薪酬策略的缺失已經(jīng)導致了薪酬管理方面的種種問題，其弊端也越來越明顯，主要問題表現(xiàn)在：

（一）系統(tǒng)性低，缺乏長遠發(fā)展的眼光

保險公司的營銷人員薪酬管理體系往往是通過多次的薪酬改革形成的。在改革過程中，不同時期會制定出不同的薪酬管理體系，這些體系多是為了解決眼前的問題，如基本工資調(diào)高、增減福利項目等，并非全盤考慮，這就有可能忽略工資、獎金和福利等薪酬要素之間的關聯(lián)性。同時由于不同時期薪酬管理體系的設計人員的差異性而導致設計不夠系統(tǒng)化，各種制度強調(diào)的導向分散或都強調(diào)同一導向，使各項制度的綜合作用得不到有效發(fā)揮，使保險公司不能取得長期的競爭力。如底薪+提成制，多數(shù)中國保險公司采用只此種分配制度。一般企業(yè)底薪200——600元，提成比例根據(jù)銷售額大小從1%——10%不等。另外，也有保險公司根據(jù)銷售指標的達成比率提取，提成收入占總收入的60%——80%。這樣使得營銷人員的才能不能完全的發(fā)揮出來，不利于保險公司銷售業(yè)績的提升。

（二）薪酬與經(jīng)營戰(zhàn)略錯位

這方面的表現(xiàn)很多，如有的保險公司聲明它的戰(zhàn)略之一是成為市場上的領先者，但該保險公司卻將薪水標準定位于中檔水平，且獎金只授予做出出色業(yè)績的營銷人員。保險公司往往著重于獎勵短期經(jīng)營業(yè)績，這易于導致營銷人員的短視行為，可能會放棄或忽視一些對于保險公司長遠發(fā)展有著決定性影響的工作，如新市場的開拓。每個保險公司都希望利潤最大化，應該強調(diào)保險公司整體業(yè)績，團隊協(xié)作，但實際中卻往往過分強調(diào)營銷人員的個人業(yè)績考核與激勵，這必將會影響到營銷人員之間的協(xié)作精神，從而影響組織整體的運作能力，最終導致保險公司經(jīng)營管理鏈條的斷裂；而過分強調(diào)團體的利益，又會使營銷人員產(chǎn)生吃大鍋飯的思想。

（三）缺乏考核基礎，無法達到良好的激勵效果

薪酬的激勵力度取決于薪酬與績效的匹配程度以及營銷人員個人利益與保險公司利益的結合程度。目前我國大多數(shù)保險公司僅僅把薪酬作為員工收益的一種支付手段，并不重視薪酬的激勵功能，尤其是長期激勵作用。如平安歷來的銷售人員分配模式都是低底薪+中等水平的提成。銷售人員的收入多少僅只與銷售業(yè)績即保費收入有關，完全是數(shù)字說話。而是否配合公司的整體需要，是否有有效的信息反饋等似乎一概與銷售人員無關，對于公司管理層的一些部署和要求，做好了是應份，做不好就扣罰，造成銷售人員與管理人員不免有些對抗情緒，不合作情緒。出于物質需求、出于經(jīng)濟需求銷售人員也會盡力爭取更多的保費、更好的業(yè)績，但這在銷售人員看似乎只是個人的事，公司對己身只有束縛而缺乏指導、激勵。銷售人員對公司也漸趨漠不關心，使得保險公司失去活力而影響保險公司的發(fā)展。

（四）較注重物質報酬，不注重非物質報酬

薪酬系統(tǒng)作為保險公司激勵系統(tǒng)最重要的組成部分還需要其他激勵制度來補充，特別是非物質報酬的激勵手段，如建立起包括保健計劃、非工作時間的給付，以及較寬裕的午餐時間、特定的停車位，還包括參與決策、承擔較大責任、個人成長的機會、活動的多元豐富化等等。目前很多保險公司尚未真正認識到非物質報酬的重要性，對非物質報酬的激勵手段也較為忽略，從而造成營銷員的浪費和保險公司的損失。

三、保險營銷員的薪酬管理制度改革方向

（一）改革營銷員的福利制度

1、實行等級福利待遇

長期以來，福利平均主義盛行，福利與營銷員的業(yè)績沒有太大聯(lián)系，對營銷員起不到多少激勵作用。完善營銷員等級福利待遇制度，設立營銷員等級，從體制上杜絕福利平均主義的弊端，根據(jù)營銷員的等級不同分為不同的福利等級，不同等級的人員享有不同的福利待遇。

2、實行保險公司福利形式的多樣化

有的保險公司沒有考慮到營銷員的個性化需求，福利物品與營銷員的需要相脫節(jié)，力求用一種物品去滿足所有營銷員的需要，營銷員并沒有權利決定自己的福利狀況。實行讓營銷員自由選擇他們所需要的福利，象自助餐一樣，因此這種福利形式稱為自助式福利。營銷員要什么，保險公司就發(fā)什么。如公司可以以福利包的形式，提供一攬子福利形式，不同層次的營銷員有不同的福利金額，營銷員在自身等級所確定的福利額度內(nèi)選擇其中的一種或幾種福利組成形式。

3、營銷員參與福利的設計

包廂公司讓營銷員參與到自身的福利設計中來，以通信福利為例，營銷員可以自由選擇領取通信津貼，自己解決通信問題；也可以不領取通信，使用公司的通信，一旦員工在某種程度上擁有對自己福利形式的發(fā)言權，則工作滿意度和對公司的忠誠度都會得到提升。

（二）建立有效的保險營銷員經(jīng)濟增加值激勵體系

經(jīng)濟增加值（簡稱EVA）是從稅后凈營業(yè)利潤提取包括股權和債務的所有資金成本后的經(jīng)濟利潤，是公司業(yè)績度量的指標，衡量了保險公司創(chuàng)造的股東財富的多少?；居嬎愎绞牵?/p>

EVA=稅后凈營業(yè)利潤—資本成本

其中，資本成本=資本成本率公司使用的全部資本

資本代表著向投資者籌資或利用盈利留存對保險公司追加投資的總和。如果管理者能有效運用資產(chǎn)，那么獲取相同稅后凈營業(yè)利潤所需的資本將減少，而盈余現(xiàn)金就能回報給投資者用來投資其他保險公司。通過向管理者收取資本成本，可以鼓勵管理者高效利用資產(chǎn)，為股東和債權人負責。

EVA的獎金額度是通過公式每年重新計算的，根據(jù)EVA的計算公式，當EVA為零時，保險公司經(jīng)營產(chǎn)生的效益剛好等于股東期望回報；當EVA大于零時，超出零的部分為營銷員為股東創(chuàng)造的超出預先期望的回報，保險公司可以將超額的EVA按預先設定的比例分配給營銷員作為獎金，則超額愈多，營銷員所獲得的獎金就愈多；營銷員的獎金完全來自于營銷員所創(chuàng)造的價值，對股東而言是沒有成本的。當EVA小于零，即保險公司由于歷史問題計算出來的EVA為負值時，由于營銷員的努力，使負值的絕對值變小，則營銷員也可以根據(jù)二者的差值獲得相應獎勵。

保險營銷員經(jīng)濟增加值激勵體系建立的具體措施有：首先明確每個保險營銷員所要承擔的公司資本成本，只有當他們明確自己所負擔的資本成本時，才會知道自己所獲獎金的基數(shù)。其次，當EVA值大于零時，確定保險營銷員的獎金比例，營銷員的銷售額越大，獎金比例也越大。

EVA方案中，并不是所有的超額獎金都一次付給營銷員，EVA預設了獎金庫，用以保存部分超額獎金，只有在未來數(shù)年間EVA仍然維持原有水平時，這些獎金才付給營銷員，如果EVA下降了，滾入下一年度的獎金就會被取消，獎金庫使營銷員承擔獎金被取消的風險，能鼓勵他們做有利于保險公司長期發(fā)展的營銷策略，并謹慎地權衡收益與風險，從而有效地避免了營銷員的短期行為，保證了業(yè)績的可持續(xù)性。

（三）健全保險公司內(nèi)部管理制度

考核體系與保險公司的管理制度具有相當?shù)年P聯(lián)性，為營銷員的行為提供了指導和規(guī)范的一整套準則。建立有效的考核組織保障，建立考核領導小組和工作小組。并加強考核主體和被考核者的培訓闡明考核的目的主要在于幫助營銷員提高個人技能、素質，從而改善營銷員個人和公司的整體績效，而不是為難誰，不是人為地制造麻煩，幫助被考核者的排斥心理，或者是對考核寄予的不切實際的期望；并把本期內(nèi)的考核指標及其權重公布，明確公司經(jīng)營目標在考核體系中的體現(xiàn)。

四、結束語

保險公司保營銷員工作具有時間隨意性和自由度大，工作場所流動，完全以市場為導向。保險公司的活力大小，很重要的在于薪酬管理體制是否合理、是否有利于調(diào)動營銷員的積極性。這是企業(yè)在激烈的市場競爭中無法回避、又迫切需要取得突破的重大問題。保險公司只有改革現(xiàn)有的新酬管理體制，做到人盡其才、人盡其用，最終實現(xiàn)保險公司最高利潤的目標。

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