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1.觀察法的特點(diǎn)
心理學(xué)認(rèn)為,觀察是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)對(duì)象直接認(rèn)識(shí)的一種主動(dòng)形式,是有目的、有計(jì)劃的知覺。作為一種認(rèn)識(shí)方法,觀察法是一個(gè)積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律,因此,觀察法帶有明確的目的性和計(jì)劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動(dòng),而被觀察者沒有察覺到自己的活動(dòng)正在被觀察,所以觀察法是具有自然性的,通過觀察法得到的資料是直接的、真實(shí)的。如果憑借人的感官無法進(jìn)行直接觀察,那么觀察法的運(yùn)用也可以借助一定的工具。如,對(duì)商品的觀察,人們可以借助照相機(jī)、錄音機(jī)等現(xiàn)代化的儀器和裝置對(duì)其造型、價(jià)格進(jìn)行跟蹤記錄。
2.觀察法的一般步驟
首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對(duì)象特點(diǎn)之上的活動(dòng),因此,在前期的準(zhǔn)備工作中,有必要進(jìn)行大量調(diào)查,掌握觀察對(duì)象的基本情況,以便獲得準(zhǔn)確的資料,使得后面的設(shè)計(jì)工作能夠順利展開。在明確了觀察目的,收集了相關(guān)資料之后,就應(yīng)該制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃,包括觀察時(shí)間、觀察位置和觀察方式等各項(xiàng)細(xì)節(jié),使整個(gè)觀察過程得以全面系統(tǒng)地進(jìn)行。最后便是計(jì)劃的實(shí)施。在計(jì)劃的實(shí)施過程中,需要觀察者進(jìn)行跟蹤記錄,然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析,得出結(jié)論。
二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告是一門藝術(shù),創(chuàng)意則是廣告的靈魂,它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該是設(shè)計(jì)者在符合大眾審美需求的基礎(chǔ)上,仔細(xì)觀察生活中對(duì)設(shè)計(jì)有直接影響的各種因素,綜合運(yùn)用各種設(shè)計(jì)元素,對(duì)基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng)造的過程。
1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學(xué)性。“廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng),即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心的思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過程。簡(jiǎn)而言之,即廣告主題意念的意象化。”廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性表現(xiàn)在廣告本身對(duì)美的表現(xiàn)上,即把握廣告畫面中的節(jié)奏和韻律,在對(duì)稱與均衡中追求變化和統(tǒng)一。然而,廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計(jì)者所要追求的終極目標(biāo)。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品,不僅要滿足觀者在視覺上對(duì)美的感受,還應(yīng)該具有嚴(yán)密的邏輯性和科學(xué)性。它應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā),以科學(xué)的調(diào)查研究為基礎(chǔ),是對(duì)現(xiàn)代科技的一種反映。新的時(shí)代有新的要求,在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下,廣告設(shè)計(jì)師越來越注重多媒體的運(yùn)用。廣告大師伯恩巴克的方法是:“博聞強(qiáng)記,努力地積累資料;分析、重組各種相互關(guān)系;深入地觀察體驗(yàn)人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌,從哲學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生;通過研究實(shí)際的案例來領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意的要旨。”
2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位
(1)廣告受眾及其心理特征
顧名思義,廣告受眾就是接受廣告所傳達(dá)出的信息的群體,廣告受眾實(shí)施了購(gòu)買行為,就變?yōu)橄M(fèi)者。廣告受眾是廣告信息傳播的對(duì)象,是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意,調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買欲望,把他們由被動(dòng)的宣傳對(duì)象變成主動(dòng)的購(gòu)買者。廣告要取得好的效果,離不開對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告,只有滿足受眾的心理需求,才能被社會(huì)認(rèn)可。那么,在這里有必要對(duì)廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析,進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng)意。總的來說,廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個(gè)特征。第一,廣告受眾的感知過程。一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品,首先要能夠吸引受眾的注意力,通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球,獲得認(rèn)可。受眾通過自身生理層面(感官)來感覺廣告作品所提供的物理信息,然后到達(dá)心理層面——受眾會(huì)根據(jù)自我感覺、個(gè)性、態(tài)度、生活習(xí)慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過了生理層面和心理層面的過濾之后,受眾理解了廣告作品所傳達(dá)的現(xiàn)實(shí)意義,進(jìn)而對(duì)其形成記憶。這種記憶是有選擇性的,受眾只會(huì)選擇記住那些符合自身需求、對(duì)己有益的信息,而忽略那些沒有意義的、對(duì)購(gòu)買行為沒有幫助的信息。第二,廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩,這與一個(gè)人的家庭背景、所處的社會(huì)環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例,他們的需求顯得尤為挑剔,一個(gè)廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意,才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天,新穎的廣告創(chuàng)意無疑對(duì)年輕一代的消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大的影響。第三,廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對(duì)于廣告作品的態(tài)度,主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類型。顯然,好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗(yàn);相反,一個(gè)廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感,而忽略了對(duì)受眾心理層面的影響,結(jié)果可能會(huì)適得其反。廣告受眾的情感反應(yīng)影響認(rèn)知反應(yīng),影響受眾對(duì)廣告作品的態(tài)度,情感反應(yīng)也可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的體驗(yàn)。
(2)廣告創(chuàng)意的定位
作為一種有效的傳播手段,廣告無時(shí)無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講,好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受,也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí),不可天馬行空、胡思亂想,應(yīng)該用正確的思維方法,從整體出發(fā),充分考慮廣告受眾的心理需求,進(jìn)而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的角度進(jìn)行定位。第一,企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價(jià)格等?,F(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告,而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈,因此,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該著重從同類產(chǎn)品中找出新的分歧點(diǎn),在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì);還要注重時(shí)機(jī),合理利用價(jià)格優(yōu)勢(shì),所謂“天時(shí)、地利、人和”,缺一不可。第二,市場(chǎng)。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致。受眾在接受廣告信息的時(shí)候是感性的,一個(gè)廣告作品也許會(huì)使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想,但如果因?yàn)閯?chuàng)意和表現(xiàn)不當(dāng)而影響了產(chǎn)品的宣傳效果,那么不但有可能會(huì)造成廣告資金的浪費(fèi),而且還會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展,阻礙其邁向市場(chǎng)的步伐。因此,我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中,應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向,準(zhǔn)確定位。
3.觀察——廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的指南針
對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師而言,觀察力是必備的基本能力。運(yùn)用觀察方法獲得有價(jià)值的信息和資料,并做出判斷,從而引導(dǎo)設(shè)計(jì),這也是廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)必不可少的前期準(zhǔn)備工作。“就人而言,我們選擇性地去觀察事物,選擇性地去聽各種聲音,注意如同一個(gè)過濾器,我們通過這個(gè)過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱,而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載,有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題。”觀察不僅要用眼睛去看,還要綜合運(yùn)用聽覺、嗅覺、觸覺等感官,全面地把握觀察對(duì)象。創(chuàng)意是一種“發(fā)現(xiàn)”,廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)的意識(shí),在創(chuàng)意活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的東西。
(1)對(duì)廣告受眾的觀察
對(duì)廣告受眾的觀察主要是對(duì)其自然特征(性別、相貌、衣著、表情等)、社會(huì)特征(職業(yè)、社會(huì)地位等)和個(gè)性特征(性格等)的觀察。廣告設(shè)計(jì)師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理,指導(dǎo)實(shí)踐。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該培養(yǎng)自身敏銳的洞察力,在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣,無論是對(duì)廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。廣告設(shè)計(jì)師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷,往往會(huì)受到自身設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)的參照物,尤其是廣告受眾的表情,如喜怒哀樂的變化,任何一個(gè)眼神,都會(huì)被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時(shí),更多地需要注意他們的肢體語(yǔ)言。實(shí)驗(yàn)表明,肢體語(yǔ)言往往比單純的面部表情更能說明問題。
(2)對(duì)市場(chǎng)的觀察
對(duì)市場(chǎng)的觀察實(shí)際上就是我們平常所說的市場(chǎng)調(diào)查,主要針對(duì)的是消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商以及企業(yè)自身。廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行一個(gè)廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)前,首先要做的就是市場(chǎng)調(diào)查,綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和商品供求情況。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的過程中,要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤記錄和考察調(diào)研對(duì)象的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí),以取得相關(guān)資料和某些重要的市場(chǎng)信息。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,還必須時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)新動(dòng)向,掌握競(jìng)爭(zhēng)者狀況。掌握了市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)之后,在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí),設(shè)計(jì)師便可以根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點(diǎn),從而探索出一條既符合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律,又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計(jì)之路。
(3)在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中如何培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察力
具備敏銳的觀察力對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)來說尤為重要。而興趣是最好的老師,我們?cè)谏钪卸紩?huì)對(duì)自己感興趣的人或事持久仔細(xì)地觀察,在觀察的過程中體驗(yàn)樂趣。因此,培養(yǎng)好奇心和探求精神,擴(kuò)展生活圈子,拓展視野,對(duì)于培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察能力無疑是有好處的。另一方面,觀察是一種知覺活動(dòng),那么設(shè)計(jì)師在平時(shí)應(yīng)該注重知識(shí)的儲(chǔ)備,豐富自己的人生經(jīng)驗(yàn)。儲(chǔ)備知識(shí)不僅限于廣告專業(yè)的書籍,還應(yīng)該多多涉獵其他各行各業(yè)的書籍,如數(shù)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、醫(yī)學(xué)等,借此提高自己的邏輯思維能力和語(yǔ)言表達(dá)能力。有了知識(shí),還要投身于實(shí)踐。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)在知覺中起著舉足輕重的作用,它可以“影響一個(gè)人觀察的深度與廣度,從而影響人的判斷。經(jīng)驗(yàn)是構(gòu)成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重要成分,是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。”在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)中,還可以變換不同的時(shí)間、地點(diǎn),從不同的視覺角度進(jìn)行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物,居高臨下,鳥瞰全景,當(dāng)然是最理想的境界。但事實(shí)上我們不太可能會(huì)具備這樣的條件,而恰當(dāng)?shù)刈儞Q視角,是獲得全新創(chuàng)意的最好方法。”
三、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞:數(shù)字化時(shí)代;廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué);戰(zhàn)略機(jī)遇
近年來信息技術(shù)不斷的發(fā)展,數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)開始深入的影響到現(xiàn)代社會(huì),并滲透到設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中,為現(xiàn)代社會(huì)帶來了全新的理念。與此同時(shí),通過數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用,可以給予產(chǎn)業(yè)提供更多的發(fā)揮空間。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的過程中,通過對(duì)于數(shù)字化技術(shù)的使用及消費(fèi)者對(duì)數(shù)字技術(shù)的使用需求和依賴性,可以讓廣告創(chuàng)意變得更加有生命力,同時(shí)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)也逐漸呈現(xiàn)出數(shù)字化趨勢(shì)。針對(duì)這樣的情況,在今后的教學(xué)上意識(shí)到數(shù)字化環(huán)境對(duì)于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響,只有加大推進(jìn)MOOCs課程引用力度,逐步推進(jìn)“翻轉(zhuǎn)課堂”及“混合式教學(xué)”模式,加快教學(xué)模式的進(jìn)化,才能緊跟時(shí)代的脈搏。
一、數(shù)字化技術(shù)引發(fā)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的革新
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí),商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期。廣告業(yè)也從以前所謂“媒體大戰(zhàn)”“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)?!皠?chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?!癈reative”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”其意思是創(chuàng)造,創(chuàng)建,造成?!皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意想之意”,從這一層面進(jìn)行挖掘,則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。數(shù)字化的本質(zhì)是數(shù)字化技術(shù),是一種技術(shù)范式的創(chuàng)新革命,為通信、計(jì)算和存儲(chǔ)等開辟了一條全新的科學(xué)問題解決路徑,為信息化的實(shí)現(xiàn)提供了有力的技術(shù)支撐。數(shù)字化帶來了人類生存和生活方式的變革,帶來了一種全新的生存方式——數(shù)字化生存(BeingDigital)。數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用正在引發(fā)一場(chǎng)范圍廣泛的產(chǎn)品革命,數(shù)字產(chǎn)品正在主導(dǎo)著人類的生活。數(shù)字化顛覆了傳統(tǒng)教育的發(fā)展模式,以慕課(MOOCs)為代表的新興數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用和井噴式爆發(fā),為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)帶來了一場(chǎng)革命風(fēng)暴,顛覆了傳統(tǒng)的教育理念、教育方式、教育手段,實(shí)現(xiàn)了在線學(xué)習(xí)與課堂討論的有效融合;數(shù)字化教育兼顧了班級(jí)制教學(xué)和個(gè)性化教學(xué),最大限度地促進(jìn)個(gè)性化學(xué)習(xí);也就是說,在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的過程中,要將這一時(shí)代化特征充分的展示給學(xué)生,充分的利用數(shù)字化技術(shù)提升廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力,進(jìn)而有效地促進(jìn)其設(shè)計(jì)和發(fā)展。
二、推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略舉措
數(shù)字化時(shí)代所有設(shè)計(jì)領(lǐng)域站在同一起跑線上,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)要勇于搶抓數(shù)字化戰(zhàn)略機(jī)遇,科學(xué)謀劃,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)非線性、超常規(guī)的跨越式發(fā)展。隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展,給予了廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)更多的創(chuàng)新性表現(xiàn),也為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)提供了更多的教學(xué)方式和教學(xué)資源,有力的促進(jìn)了教學(xué)效率的提升。通過結(jié)合數(shù)字化技術(shù),廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)可以根據(jù)外界環(huán)境的變化,不斷地提升教學(xué)的目標(biāo)和要求,完善教學(xué)過程和教學(xué)方法,有效的提升學(xué)生的綜合素質(zhì)能力,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的有機(jī)融合。1、在教學(xué)過程中,重視學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)在數(shù)字化時(shí)代的背景下,對(duì)學(xué)生的教育要充分的尊重學(xué)生的實(shí)際特點(diǎn)。并在進(jìn)行對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)理念的普及過程中,讓學(xué)生具備足夠的創(chuàng)新設(shè)計(jì)意識(shí)和創(chuàng)新性設(shè)計(jì)思維,引導(dǎo)學(xué)生有效的把握住數(shù)字化時(shí)代的脈搏,創(chuàng)作出更加富有時(shí)代前瞻性的作品。2、在教學(xué)過程中,打破傳統(tǒng)局限性教學(xué)思路打破在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中,只重視學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)能力培養(yǎng)的狹隘思路,應(yīng)該豐富廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的領(lǐng)域內(nèi)涵,讓廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)變得和其他的學(xué)科領(lǐng)域具有交叉性的特點(diǎn),將人文、歷史、政治、社會(huì)、自然等學(xué)科有機(jī)的結(jié)合起來,尋找其中的切入點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn),幫助學(xué)生形成交叉性的思維和視角,提升學(xué)生的自身綜合素質(zhì)和能力。3、在教學(xué)過程中,打破學(xué)生被動(dòng)接受的局面在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)過程中,要充分重視學(xué)生的創(chuàng)意能力的培養(yǎng),讓學(xué)生在課堂上充分發(fā)揮主動(dòng)性、積極性和參與性,鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)理念和作品的分享,師生角色互換,在互動(dòng)學(xué)習(xí)的過程中不斷提高,形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)思維模式。
三、數(shù)字化技術(shù)是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的必然趨勢(shì)
隨著現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的形式也開始變得富有多樣化,并在未來的發(fā)展過程中,賦予更多的變現(xiàn)形式。數(shù)字技術(shù)催生出的各種新媒體不僅讓信息釋放出了新的傳播價(jià)值,煥發(fā)出了新的生命力,并且增強(qiáng)了視覺表達(dá)力,提高了廣告信息的傳播效果。深入了解新媒體廣告表現(xiàn)形式的新特點(diǎn)以及新要求,為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及廣告未來的發(fā)展提供一定的參考,從而找到新的創(chuàng)新點(diǎn)與時(shí)展的結(jié)合點(diǎn)。針對(duì)這樣的情況,可以看出,在未來的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)過程中,要充分的結(jié)合數(shù)字化技術(shù),豐富廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)形式,讓學(xué)生充分的掌握數(shù)字化處理技術(shù),進(jìn)而有效提升學(xué)生的綜合能力培養(yǎng)。時(shí)代的發(fā)展對(duì)我們的教育提出了更新、更銳利的要求,身處轉(zhuǎn)型期中國(guó),生逢網(wǎng)絡(luò)時(shí)代激烈的媒體變革,我們已經(jīng)感覺到了現(xiàn)實(shí)對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)提出了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)
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1.藝術(shù)感染力弱
大學(xué)生公益廣告很多時(shí)候是為了廣告而廣告,內(nèi)容缺乏信服力,說教意味濃重,廣告語(yǔ)和宣傳方式也沒有感染力,很難達(dá)到公益宣傳的效果。在公益廣告中,沒有商業(yè)廣告中完美的構(gòu)圖、動(dòng)人的廣告語(yǔ)、甚至電影化的鏡頭語(yǔ)言,而是干澀的“喊口號(hào)”,缺乏藝術(shù)感染力是大學(xué)生公益廣告的通病。
2.過于注重表現(xiàn)形式
我們有時(shí)會(huì)看到一些公益廣告表現(xiàn)形式獨(dú)特,這類廣告要比純文字形式的廣告吸引力強(qiáng)也能使一部分人暫時(shí)將它記住,但是還是難以深入人的內(nèi)心。比如城市公交廣告,“選擇了公交,就選擇了城市的未來”,招貼中的廣告畫面由三個(gè)透明氣泡構(gòu)成,氣泡中的影像分別是人與自行車、人與汽車、人與公交車,當(dāng)受眾在看這幅作品時(shí)會(huì)感覺是在看圖說話,因?yàn)槿藗儠?huì)對(duì)氣泡中畫面影像產(chǎn)生比較,雖然這幅畫面形式感有所提升,但是該廣告還是由于缺乏創(chuàng)意而不能快速準(zhǔn)確的傳達(dá)出“公交出行”的廣告信息。
3.公益廣告信息傳達(dá)不明晰
目前,許多廣告作品想說的太多,不惜將想要傳達(dá)的信息全部塞給觀眾,最終導(dǎo)致廣告的畫面信息雜亂,主體信息不明晰,使受眾感到看這樣的廣告就好似霧里看花,摸不清廣告到底要表達(dá)什么內(nèi)容。
二、公益廣告的創(chuàng)意方法
1.內(nèi)容創(chuàng)新
任何一則廣告,首先要考慮的就是廣告內(nèi)容的主旨,應(yīng)先確定向受眾傳達(dá)什么廣告信息,這就需要設(shè)計(jì)師對(duì)受眾的群體特點(diǎn)進(jìn)行分析,只有這樣才能使廣告內(nèi)容的針對(duì)性更強(qiáng),才能使受眾對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。因此,廣告內(nèi)容的主旨不能隨意捏造,而是需要設(shè)計(jì)師對(duì)客觀事務(wù)作出準(zhǔn)確的判斷與分析并對(duì)受眾的心理進(jìn)行深入的洞察之后才能對(duì)主旨內(nèi)容作出準(zhǔn)確把握。從主題內(nèi)容上來看大都是社會(huì)性題材,歸納起來,通常有以下幾種類型:環(huán)境保護(hù)現(xiàn)已成為全世界最為關(guān)注的問題之一,如2013年1月中國(guó)多地連日霧霾天氣造成嚴(yán)重空氣污染,多個(gè)城市空氣質(zhì)量指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)“爆表”,嚴(yán)重的空氣污染導(dǎo)致北京、武漢、石家莊等多地的各大醫(yī)院呼吸科人滿為患,以致口罩瘋狂出售。這一現(xiàn)象表明人類最基本的享有新鮮空氣的呼吸權(quán)正在遭到剝奪,所以環(huán)境保護(hù)題材的廣告在設(shè)計(jì)時(shí)須以人與大自然和諧共處為主旨進(jìn)行創(chuàng)意。中華民族歷經(jīng)五千多年發(fā)展,為子孫留下許多優(yōu)良傳統(tǒng)美德,繼承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)美德可以促進(jìn)社會(huì)新風(fēng)尚的形成,從而使人與社會(huì)達(dá)到和諧狀態(tài)。如:“尊老愛幼、誠(chéng)信互助、忠義仁勇、清廉愛民、”等題材已成為公益廣告宣傳的主要內(nèi)容,所以傳統(tǒng)美德題材的廣告在設(shè)計(jì)時(shí)須以引領(lǐng)人的道德回歸為主旨進(jìn)行創(chuàng)意。
2.藝術(shù)形式創(chuàng)新
公益廣告要想快速傳達(dá)廣告意圖,就需要將廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單易懂,如果在作品中再融入一些詼諧的元素,則會(huì)使廣告畫面簡(jiǎn)潔幽默。比如一則反腐倡廉大學(xué)生公益廣告,內(nèi)容是一個(gè)卡通形象的魚,接受了其他魚類的食物,結(jié)果越來越胖越來越胖;最后失去活動(dòng)能力而悲傷死去。這則廣告形象簡(jiǎn)潔詼諧,表達(dá)的主題內(nèi)涵通俗易懂,富有哲理。真實(shí)性是信任感建立的前提和基礎(chǔ)。這就要求設(shè)計(jì)師必須深入到生活中去提煉創(chuàng)意元素,因?yàn)槊撾x生活的創(chuàng)意必然平庸膚淺。正如“詹姆士•韋伯•揚(yáng)所描述的:“廣告人就如同乳牛一般,不放牧,就沒有牛奶。”他強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)師深入生活、體驗(yàn)生活對(duì)于廣告創(chuàng)意的重要性。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意均源于生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,實(shí)踐證明,越是貼近社會(huì)群眾生活的廣告,其影響力就越強(qiáng)。因此,廣告信息本身和作品所流露的感情都應(yīng)該是真實(shí)可信的。“建立信任力求感化”的創(chuàng)意方法感動(dòng)性強(qiáng),能深深打動(dòng)受眾,但不能作為常用的廣告創(chuàng)意手段,應(yīng)根據(jù)廣告主題與廣大受眾的心理需求酌情而定。
三、總結(jié)
1廣告公司常用的平面設(shè)計(jì)軟件
(1)Photoshop軟件:Photoshop主要處理以像素所構(gòu)成的數(shù)字圖像。使用其眾多的編修與繪圖工具,可以有效地進(jìn)行圖片編輯工作。ps有很多功能,在圖像、圖形、文字、視頻、出版等各方面都有涉及。(2)PageMaker軟件:PageMaker軟件是一款非常流行的排版軟件,其長(zhǎng)處就在于能處理大段長(zhǎng)篇的文字及字符,并且可以處理多個(gè)頁(yè)面,能進(jìn)行頁(yè)面編頁(yè)碼及頁(yè)面合訂學(xué)習(xí)排版的設(shè)計(jì)的最基本原則、使用的技巧和方法,對(duì)于快捷鍵和工具箱的使用,對(duì)于各個(gè)菜單功能鍵和操作使用的技巧,宣傳頁(yè)、出版書籍、出片輸出的注意事項(xiàng),和對(duì)報(bào)紙雜志的專業(yè)排版的制作方法掌握。(3)llustrator軟件:Adobeillustrator是一種應(yīng)用于出版、多媒體和在線圖像的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)矢量插畫的軟件,作為一款非常好的圖片處理工具,AdobeIllustrator廣泛應(yīng)用于印刷出版、海報(bào)書籍排版、專業(yè)插畫、多媒體圖像處理和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的制作等,也可以為線稿提供較高的精度和控制,適合生產(chǎn)任何小型設(shè)計(jì)到大型的復(fù)雜項(xiàng)目。(4)Freehand軟件:Freehand是Adobe公司軟件中的一員,簡(jiǎn)稱FH,是一個(gè)功能強(qiáng)大的平面矢量圖形設(shè)計(jì)軟件,無論要做廣告創(chuàng)意、作書籍海報(bào)、機(jī)械制圖、還是要繪制建筑藍(lán)圖,F(xiàn)reehand都是一件強(qiáng)大、實(shí)用而又靈活的利器。(5)CorelDraw軟件:CorelDRAWGraphicsSuite是加拿大Corel公司的平面設(shè)計(jì)軟件;該軟件是Corel公司出品的矢量圖形制作工具軟件,這個(gè)圖形工具給設(shè)計(jì)師提供了矢量動(dòng)畫、頁(yè)面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站制作、位圖編輯和網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫等多種功能。通過使用CorelDRAW軟件,全方位的設(shè)計(jì)到現(xiàn)有的設(shè)計(jì)方案當(dāng)中,制作的矢量插圖與圖像設(shè)計(jì),能夠出色地設(shè)計(jì)出公司的logo、海報(bào)、手冊(cè)和一些包裝產(chǎn)品等等。
2廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)設(shè)計(jì)者的要求
廣告設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)必須要有目的性、規(guī)劃性。對(duì)于平面設(shè)計(jì)首先是通過消費(fèi)者的視覺來進(jìn)行傳播廣告的設(shè)計(jì),與此同時(shí)必須通過視覺的享受向消費(fèi)者表達(dá)廣告所要表達(dá)的信息。對(duì)于怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)好的廣告除了靈感之外,還必須要極為準(zhǔn)確地將廣告的賣點(diǎn)信息表達(dá)出來,這樣才符合企業(yè)的的要求。用于印刷廣告,如果空間概念來劃分,然后,是指當(dāng)前的長(zhǎng)度,寬度和各種廣告媒體的廣告?zhèn)鬟_(dá)視覺信息的二維的形態(tài);如果生產(chǎn)方法的定義,可分為印刷類,非印刷類和光電三種形式;如果從使用場(chǎng)所限定,可分為室外,室內(nèi)和三種形式可以是便攜式的;如果從設(shè)計(jì)的角度來看,它包含了一個(gè)副本,圖形,線條,色彩,所有的舞蹈元素。平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息簡(jiǎn)潔明了,能瞬間與人聯(lián)系起來,從而成為廣告的主要手段之一。在創(chuàng)作和表演的圖形設(shè)計(jì)要求是指集中象征,一個(gè)優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì),新穎的時(shí)代感十足,并具有獨(dú)特的設(shè)計(jì),表現(xiàn)手法和感情。如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的廣告,廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的視覺信息起著決定性的作用是廣告策劃的一個(gè)組成部分,從而使廣告更加深化規(guī)劃方案,使視覺更豐富的代表性吸引力。廣告的最終目標(biāo)是,達(dá)到廣告的最終利益,廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量,主要是廣告設(shè)計(jì)師,是否有一個(gè)好主意。就目前而言,對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)就是根據(jù)商家的營(yíng)銷目標(biāo)和能否達(dá)到要求,設(shè)計(jì)的廣告能否達(dá)到效益,這是至關(guān)重要的,設(shè)計(jì)師要抓住消費(fèi)者的眼球,準(zhǔn)確將廣告所要表現(xiàn)的信息全部呈現(xiàn)出來,這要才能有助于企業(yè)推銷自己的的產(chǎn)品形象和企業(yè)的形象。平面廣告設(shè)計(jì)作品的好和壞不能拿個(gè)人視覺的“好看”與“不好看”來評(píng)定,真正好的作品要看能夠起到哪些廣告效應(yīng),而不是整體版面的美觀度,版面的美觀度是衡量一份作品好與壞的,尤其是微小的一部分。對(duì)于平面廣告的設(shè)計(jì)構(gòu)成主要有點(diǎn)線面三個(gè)方面構(gòu)成的。設(shè)計(jì)出的優(yōu)秀的產(chǎn)品平面廣告作品,是由點(diǎn)線面三個(gè)方面貫穿融合組成。與此同時(shí)不失大體,很適合大眾的品味。也可以簡(jiǎn)單的說是圖片和文案之間的組合,這種組合是簡(jiǎn)潔的,以便達(dá)到設(shè)計(jì)者的要求和需求者的需求。
3總結(jié)
21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著傳播技術(shù)的更新和信息生產(chǎn)的海量化,廣告也突破了以往傳統(tǒng)的傳播方式,開始向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播迅速,互動(dòng)性強(qiáng),受到商家的廣泛稱譽(yù)。本文以目前中國(guó)廣告業(yè)面臨著缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的大時(shí)代環(huán)境為背景,通過部分案例分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意遵循的原則,探討網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中,創(chuàng)意是制勝的砝碼,也是吸引受眾注意力的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞:
媒介 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告創(chuàng)意
中圖分類號(hào):F713.8
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1003-0069(2015)07-0072-02
一 廣告創(chuàng)意的時(shí)代大環(huán)境
隨著世界范圍內(nèi)眼球經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,隨著精神和形象價(jià)值時(shí)代的來臨,人類社會(huì)生產(chǎn)的重心正逐步由純碎的物資消費(fèi)資料生產(chǎn)向與物資相聯(lián)系的精神價(jià)值的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移(美國(guó)和日本的設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的出口已經(jīng)超越物資產(chǎn)品的出口),又由于這一巨大的歷史變遷,我們也面臨一個(gè)全方位的大創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)代。
21世紀(jì)是信息時(shí)代,21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。人們?cè)谙硎苤蓤?bào)紙、廣播、電視、雜志的傳統(tǒng)四大媒介提供的海量視聽盛宴同時(shí),也悄悄的迎來了新媒介――互聯(lián)網(wǎng)的誕生?;ヂ?lián)網(wǎng)的誕生、興起到普及,不僅大大改變了人們傳統(tǒng)的信息接受模式,同時(shí)也標(biāo)志新的傳播時(shí)代――網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來。
二 互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生和現(xiàn)狀
1 互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念傳播媒介作為信息傳播的載體,新的傳播媒介的誕生與運(yùn)用為信息的傳播提供了更快捷,更便利的技術(shù)基礎(chǔ)。信息消費(fèi)的瞬時(shí)化和信息受眾的碎片化又會(huì)反作用于傳播技術(shù),促使其不斷的進(jìn)步。而廣告,作為信息傳播的一個(gè)分支。它也因?yàn)樾旅襟w(lnternet)的誕生而改變了自身的生產(chǎn)消費(fèi)模式,并被貫之一個(gè)新的名詞――網(wǎng)絡(luò)廣告。
就目前所掌握的資料來看:對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)廣告”學(xué)界沒有形成一種統(tǒng)一的定義。在眾多版本中,筆者比較認(rèn)同陳剛等人所著的《新媒體與廣告》中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的解釋,即網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)商家信息、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的集合體。而這個(gè)集合體用一句話來概括就是網(wǎng)上一切有償?shù)男畔ⅲ@就是“廣義”的網(wǎng)絡(luò)廣告。事物是相對(duì)的,有“廣義”就有“狹義”?!蔼M義”的網(wǎng)絡(luò)廣告就是指那些以商家的信息為目的,通過它能夠帶動(dòng)廣告主與廣告對(duì)象進(jìn)行互動(dòng)的廣告,一般的形式有擎天柱、banner條、按鈕等形式。綜上所述:互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。
2 互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀
廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙(雜志)、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無與倫比的全球覆蓋性,網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀,筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面:
1)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)不斷凸現(xiàn),廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)逐漸凸現(xiàn)出來。如,網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制;網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶,而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場(chǎng);網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動(dòng)傳播的,用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息,廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息;網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富,并且以圖、文、聲、像等多種形式,生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前;隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加,網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入-個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期,其效益將越來越得以顯現(xiàn)。
2)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興旺,不僅促使原來的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜,也催生了越來越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。另外,用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。同時(shí),面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一,網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈,很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告,對(duì)原有的廣告進(jìn)行改版,增加版面等。由于以上的綜合原因,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地,是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充,但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),揚(yáng)長(zhǎng)避短,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī),才會(huì)給廣告主和廣告商帶來無限的商機(jī)。
3)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模
網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi),都是一個(gè)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè),以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展已經(jīng)是擋不住的潮流?;ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)被喻為繼報(bào)紙、廣播、電視以后的第四媒體,以其快速、高效的優(yōu)勢(shì)將信息傳遞帶到了一個(gè)全新的境界,同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機(jī)。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。
網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)與搜索引擎市場(chǎng)構(gòu)成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)(不包含電子商務(wù)在內(nèi))的主體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興有效的營(yíng)銷方式,廣告主需求和市場(chǎng)規(guī)模在中國(guó)的發(fā)展很快,年復(fù)合增長(zhǎng)率在50%以上。截止2008年底,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的的總體規(guī)模(不包含電子商務(wù)在內(nèi)),已經(jīng)達(dá)到169.8億元人民幣。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到239.4億元。預(yù)計(jì)2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)達(dá)到360億元人民幣。目前,中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)超過200萬個(gè),各行各業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用依賴程度進(jìn)一步提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為大多數(shù)企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)和進(jìn)行電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷漸漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的一部分。
三 互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則
和傳統(tǒng)媒介的廣告一樣,從事互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師大多數(shù)是有從事平面設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn),因此,目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)都會(huì)或多或少的呈現(xiàn)出平面廣告的特征。但是作為一種新興的廣告媒體,媒體必將呈現(xiàn)出自己的特點(diǎn),而它的新特點(diǎn),是由它自身技術(shù)傳播的特殊性決定的。
互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)媒體的廣告相比,最大的不同點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性(lnteractivity)?;?dòng)性就是受眾可以在看到廣告的同時(shí)又可以與廣告主進(jìn)行各種形勢(shì)的交流,從而大大提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果。根據(jù)吉田秀雄的觀點(diǎn),他認(rèn)為所謂的互動(dòng)性就是人們通過用廣告信息和廣告主互動(dòng)的形式對(duì)廣告活動(dòng)的參與程度。在這里我們用很多文字來分析其互動(dòng)性,其原因是它是互聯(lián)網(wǎng)廣告最顯著的特征,同時(shí)也代表著互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來的發(fā)展方向。
1 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性原則
互動(dòng)性原則是互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的特征之一“互動(dòng)性”也將成為未來廣告的根本特征。
據(jù)J-Thomas Russell和W-Ronald Lane在《Kleppner廣告教程》一書中在談到未來廣告時(shí)指出:“很難確定下一個(gè)十年將變成什么樣子,但是有一點(diǎn)是可以肯定的,未來的廣告和傳播的標(biāo)志就是消費(fèi)者參與程度更高、控制力更強(qiáng),廣告和傳播由單向傳遞向雙向溝通轉(zhuǎn)變?!眰鹘y(tǒng)廣告的定義主要是強(qiáng)調(diào)廣告一方對(duì)另―方的信息傳達(dá),最終達(dá)到影響和勸服的目的。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的變化就是信息的傳播方式由過去的單向傳遞變?yōu)殡p向溝通。雙向溝通相較之單向傳遞,最大的優(yōu)勢(shì)是加深了受者對(duì)信息的消化,使傳者的信息可以對(duì)受者產(chǎn)生最佳的功效,互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播模式正是于此。它把品牌塑造、信息、銷售促進(jìn)以及完成交易融為一體。Steuer早在1992年就根據(jù)互動(dòng)性水平來給各種媒體分類。傳統(tǒng)媒體被稱之為“低互動(dòng)類”的媒體,而互聯(lián)網(wǎng)等被稱之為“高互動(dòng)類”媒體。其中“高互動(dòng)類”媒體主要有人際互動(dòng)(human-human international)和人信互動(dòng)(human -massage international)兩種模式。
所謂的人際互動(dòng)是指信息發(fā)送者和信息接受者之間的雙向溝通,如互聯(lián)網(wǎng)中的在線聊天、E-mail等。這種互動(dòng)既可以是及時(shí)的(同步在線)和具有一定間隔的(非同步)。而人信互動(dòng)則是指信息的接受者與信息之間的交流。在傳統(tǒng)媒體中,接受者對(duì)信息幾乎沒有什么選擇權(quán)。但是,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們對(duì)信息不僅有選擇權(quán),同時(shí)還有控制權(quán)。他們不僅可以定制信息,同時(shí)還可以改變信息的內(nèi)容和形式。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)創(chuàng)性原則
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告諸要素之中最具魅力的部分,它體現(xiàn)了人類思維的能動(dòng)創(chuàng)造性的本質(zhì)特征。一個(gè)廣告和另一個(gè)同類廣告之間最大的差異就是創(chuàng)意的不同,也就是創(chuàng)意思維的獨(dú)特性,或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特,或者是傳播方式的獨(dú)特,或者是銷售主張的獨(dú)特??傊W(wǎng)絡(luò)廣告要提供一個(gè)個(gè)性鮮明的與眾不同的ldea。
獨(dú)創(chuàng)性的一個(gè)最為顯著的特征就是不可重復(fù)性和不可模仿性,一般在技術(shù)上是很難把自己的廣告和別人的廣告區(qū)別開。技術(shù)是表現(xiàn)手段,技術(shù)是大腦創(chuàng)意展現(xiàn)的載體。特別是在互聯(lián)網(wǎng)興起后,它上面的信息呈現(xiàn)出海量化和垃圾化的特點(diǎn),廣告是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”,如何不讓自己的廣告被海量的信息淹沒。創(chuàng)意,就顯得更加重要,好的獨(dú)特的創(chuàng)意會(huì)在瞬間成為受眾注意的焦點(diǎn)。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效性原則
所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效性,就是能夠帶來現(xiàn)實(shí)的廣告效果,能給廣告主帶來實(shí)際的收益。廣告商為廣告主服務(wù)的,廣告主出資購(gòu)買廣告商的勞動(dòng),是一種經(jīng)濟(jì)行為和勞動(dòng)交換行為。而評(píng)價(jià)一個(gè)廣告創(chuàng)意是否優(yōu)秀,通常有三種看法:(1)廣告界、消費(fèi)者、廣告主都認(rèn)為是好的;(2)既能達(dá)到促銷目的,又能受到廣告界、消費(fèi)者、和廣告客戶的好評(píng);(3)促銷,但并沒有引起輿論對(duì)廣告本身的興趣。美國(guó)小百科全書認(rèn)為:“廣告是一種銷售形勢(shì),它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)和接受某種觀念?!?/p>
綜合來看,實(shí)效性應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的最高原則,它是網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的根本原因,它也是其之所以能夠蓬勃發(fā)展的唯一理由,更是檢驗(yàn)廣告優(yōu)秀的重要標(biāo)準(zhǔn)。
4 網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)性原則
在新聞傳播領(lǐng)域里,新聞的特點(diǎn)是真實(shí)、新鮮,它是新聞之所以成為新聞的最基本最本質(zhì)的特征。其中,真實(shí)性被譽(yù)為“新聞的生命”。在廣告中,特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,虛假信息四處泛濫之際,網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性被視之廣告的“生命”。在這里,我們從兩個(gè)方面來理解:(1)實(shí)事求是,就是講真話,講真話不講假話,既是人類生活的根本準(zhǔn)則,又是社會(huì)主義市場(chǎng)的必然要求,也是一切文化藝術(shù)創(chuàng)作的前提,還是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意被消費(fèi)者最終接受和促銷的重要保證。(2)講事實(shí),就是擺事實(shí)講道理。所謂講事實(shí)要求在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中要注意廣告的內(nèi)容而非表現(xiàn)內(nèi)容的方法。通常我們會(huì)在網(wǎng)上看見一些治療男女性病等廣告,當(dāng)你點(diǎn)擊進(jìn)去時(shí),才發(fā)現(xiàn)那是病毒,就與一樣。
5 網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)性原則
和大多數(shù)傳統(tǒng)媒體廣告一樣,網(wǎng)絡(luò)廣告在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí),也要兼顧并遵循到它的藝術(shù)性原則。廣告的藝術(shù)性原則是由廣告的說服功能決定的?,F(xiàn)代廣告不僅僅是告知,更是一種勸導(dǎo)和說服,而勸導(dǎo)和說服又不能是簡(jiǎn)單化的。經(jīng)常會(huì)聽見有人說“廣告應(yīng)該是一門藝術(shù),而非科學(xué)”。
廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是由廣告創(chuàng)意的特殊性決定的,與其他許多信息形式相比,廣告的時(shí)空效益比最大,也就是說廣告應(yīng)該是用最少的錢在最有限的空間中傳達(dá)出最高效的信息。一般網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意,必須充分考慮到網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)站整體風(fēng)格和網(wǎng)站廣告位大小的因素,運(yùn)用極具創(chuàng)意的手法于方寸之間創(chuàng)造出一嗚驚人,使人過目不忘的作品。
6 網(wǎng)絡(luò)廣告合理性原則
關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì);創(chuàng)意思維;民族化
0引言
隨著中國(guó)加入WTO以后,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)與產(chǎn)品出現(xiàn)了更激烈的生存競(jìng)爭(zhēng),廣告設(shè)計(jì)的使命也隨之加重。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維需要緊跟時(shí)代的需求,世界多元化格局下,創(chuàng)意思維走向國(guó)際化,值得我們重視的是,廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維即廣告設(shè)計(jì)理念應(yīng)注重體現(xiàn)本土文化內(nèi)涵,創(chuàng)意思維是廣告設(shè)計(jì)的核心,獨(dú)特的民族文化打造獨(dú)特的創(chuàng)意思維。
1廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的演變要求創(chuàng)意思維民族化
廣告設(shè)計(jì)行業(yè)在多媒體時(shí)代下飛速發(fā)展,廣告作品的藝術(shù)性以及藝術(shù)品的思想表達(dá)水平不斷提高,目前,廣告設(shè)計(jì)趨于更簡(jiǎn)單化但要求體現(xiàn)更強(qiáng)的表達(dá)力。
1.1廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的變化
數(shù)字時(shí)代下,我們觀賞一個(gè)廣告作品,不再是以往簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)事物的要求,我們捕捉廣告的信息,同時(shí)會(huì)考量該信息的真實(shí)性及享受娛樂性,從而判斷廣告的價(jià)值功能。可見,新時(shí)期的廣告創(chuàng)意內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)的變化,在信息要求上,出現(xiàn)服務(wù)優(yōu)劣的比較,很多消費(fèi)者會(huì)趨于國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口的比較,可見,我們更需要打造優(yōu)質(zhì)的國(guó)民服務(wù),用民族化的創(chuàng)意思維方式影響國(guó)民群眾,讓更多消費(fèi)者來支持國(guó)貨。在信息真實(shí)性上,如果我們走創(chuàng)意思維民族化道路,那么更多的國(guó)民消費(fèi)者在本土生活,會(huì)更貼近生活,真實(shí)感油然而生。另外,在多元化元素的沖擊下,人們看待五花八門的廣告產(chǎn)生一種麻木心理,娛樂程度也隨之降低,人們看待廣告的藝術(shù)感也產(chǎn)生審美疲勞,倘若將本民族文化理念與廣告設(shè)計(jì)相融合,相信廣告作品必定展示中華民族傳統(tǒng)文化藝術(shù),更具感染力與創(chuàng)新力。
1.2廣告創(chuàng)意價(jià)值觀的變化
隨著認(rèn)知水平和生活水平的不斷提高,人們消費(fèi)的需求也逐漸從感性認(rèn)識(shí)上升到了理性認(rèn)識(shí),對(duì)消費(fèi)服務(wù)的質(zhì)量的水平提出了更高的需求。目前,消費(fèi)者不僅僅追求商品的量,更多追求的是商品的適用性。而廣告設(shè)計(jì)如何才能表達(dá)出商品的適用性?消費(fèi)者單從一個(gè)廣告如何判斷商品的質(zhì)量好壞?因此,廣告的設(shè)計(jì)更重視與商品本身的形象塑造和價(jià)值感受。因此,廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值觀表達(dá)不能僅重視商品的功能介紹,要塑造一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的嶄新形象,廣告設(shè)計(jì)必須要重視表達(dá)商品的獨(dú)特性、時(shí)尚性、藝術(shù)風(fēng)格等,才能更好體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值。因此,要重視本民族的獨(dú)特性,本民族發(fā)展的階段性,本民族的傳統(tǒng)文化藝術(shù),才能更好的塑造商品形象,打造商品的價(jià)值、榮譽(yù)和地位,實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的民族化創(chuàng)新。
2中華民族傳統(tǒng)文化呼吁廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維民族化
2.1中華民族傳統(tǒng)文化影響國(guó)民消費(fèi)心理
幾千年來的中華民族傳統(tǒng)文化背景影響下,國(guó)民的價(jià)值觀念、生活習(xí)性、邏輯思維、消費(fèi)觀念具有本民族獨(dú)特性。因此,我們廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維要得以創(chuàng)新,必須要緊跟著國(guó)民根深蒂固的思想行為。在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中,人們不喜歡接納新事物,但隨著西方文化的影響,國(guó)民的消費(fèi)心理發(fā)生變化,趨于購(gòu)買一些個(gè)性,具有藝術(shù)價(jià)值且實(shí)用性的商品。在黑格爾看來,中國(guó)民族文化是以“家庭精神”為主旨,消費(fèi)行為多數(shù)以家庭為單位,圍繞整個(gè)家庭活動(dòng)來開展的。同時(shí),國(guó)民消費(fèi)崇尚禮尚往來,對(duì)于人情面子十分講究,因此,國(guó)民消費(fèi)喜歡講究活動(dòng)體面,消費(fèi)水平要與身份地位一致,為了面子,可以不惜代價(jià),購(gòu)買高價(jià)商品。國(guó)民歷來的思維方式也存在獨(dú)特性,多數(shù)喜好遵從個(gè)人經(jīng)驗(yàn),以及依賴直觀外推動(dòng)辦法,多數(shù)依靠心理對(duì)商品產(chǎn)生的第一印象即好感進(jìn)行判斷。這種直覺的判斷有別于西方消費(fèi)者細(xì)致的分析和比較。由此可見,廣告可以依據(jù)國(guó)民心理特點(diǎn)去進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
2.2中國(guó)民族傳統(tǒng)文化影響國(guó)民情感訴求
社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)下,人們的情感訴求發(fā)生了變化,愛國(guó)情感更顯強(qiáng)烈。然而廣告創(chuàng)意的情感表達(dá)也發(fā)生了變化,過去的廣告設(shè)計(jì)大多思維上追求設(shè)計(jì)的合理性而忽略感情的渲染。如今,廣告設(shè)計(jì)的商家也領(lǐng)悟到,要滿足消費(fèi)者的心理,必須在廣告中融入積極的感情表達(dá),改變呆板、做作、生硬的套路。我們走民族化的廣告設(shè)計(jì)趨勢(shì),用民族精神塑造新的形式,激發(fā)消費(fèi)者的民族團(tuán)結(jié)精神、民族自信心與民族自豪感,吸引消費(fèi)者的注意力,本民族的感情更有利于征服消費(fèi)者,中華民族的愛國(guó)情懷時(shí)刻撞擊著本民族人民的心靈,可見,民族化的創(chuàng)意思維更有利于本民族服務(wù)為目的的廣告設(shè)計(jì)。
3探索廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維民族化道路
3.1依據(jù)國(guó)民消費(fèi)心理進(jìn)行廣告創(chuàng)意
由于民族傳統(tǒng)文化的影響,國(guó)民的消費(fèi)心理受價(jià)值觀念及生活習(xí)慣的影響,國(guó)民消費(fèi)傾向用直覺分析和選擇商品,針對(duì)這種消費(fèi)心理,我們提倡廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的民族化策略。首先,國(guó)民思想傳統(tǒng),中華民族傳統(tǒng)文化背景深厚,不易接納新事物,廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意不能過于走個(gè)性化路線,根據(jù)國(guó)民的審美習(xí)慣,廣告設(shè)計(jì)中的選材及圖片樣板等元素應(yīng)盡可能傳統(tǒng)化,即在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新,盡可能讓國(guó)民群眾從心理上接納。其次,由于民族文化重視禮儀,重視家庭,重視情感的交流,重視節(jié)日喜慶吉祥的氛圍,因此在廣告設(shè)計(jì)時(shí),盡可能用吉祥、溫馨和睦的元素,讓國(guó)民消費(fèi)者通過廣告體驗(yàn)到禮貌、溫情和祝福,在設(shè)計(jì)中增添更多吉祥如意的圖片,采用喜慶的色彩畫面,這樣更能使消費(fèi)者在百忙之中愿意關(guān)注廣告信息及接納商品。例如,上海易班工作站推出的易班民族熊的設(shè)計(jì),使易班平臺(tái)的宣傳更具色彩。
3.2傳統(tǒng)文化元素融入廣告創(chuàng)意
首先,中國(guó)傳統(tǒng)文化在藝術(shù)領(lǐng)域影響深遠(yuǎn),不少優(yōu)秀藝術(shù)作品呈現(xiàn)本民族內(nèi)涵且充滿了藝術(shù)精髓。事實(shí)上,中國(guó)傳統(tǒng)文化元素例如中國(guó)結(jié)、花燈、對(duì)聯(lián)、戲曲、陶瓷、京劇臉譜、腰鼓等都是本土獨(dú)特的文化符號(hào)。另外,中國(guó)有56個(gè)民族,各少數(shù)民族文化也百花齊放,每個(gè)民族在服飾、配飾、器具上都具有本民族的獨(dú)特表現(xiàn)力,紋飾、圖案和樣式爭(zhēng)奇斗艷。值得注意的是,中華民族文化還有許多獨(dú)特技藝,如包餃子、剪紙、功夫扇、太極、麻將、毛筆字、國(guó)畫等等,這些技藝都能廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維注入新鮮血液和力量。其次,除了傳統(tǒng)文化中藝術(shù)精髓的文化符號(hào)獨(dú)特技藝外,中國(guó)傳統(tǒng)的書法藝術(shù)也逐漸被運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意當(dāng)中。中國(guó)書法在文化領(lǐng)域十分具有藝術(shù)價(jià)值,書法所展示的特色是中華民族審美標(biāo)準(zhǔn)的集中體現(xiàn)。此外,中國(guó)畫的慣用色彩及水墨表現(xiàn)力也充分展示了中華民族的審美價(jià)值。藝術(shù)家運(yùn)用書法和書畫書法情懷,流露真摯的情感,表達(dá)良好的視覺功能,具有極強(qiáng)的文化親和力。
4結(jié)語(yǔ)
總而言之,廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維走民族化道路,融入更多的書法及書畫元素,繼承傳統(tǒng)的藝術(shù)樣式,將幾千年來的文化積淀融入廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中,相信如此“中國(guó)味”的廣告設(shè)計(jì)作品定能夠展示精彩紛呈、別具特色的一面。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:廣告;創(chuàng)意;設(shè)計(jì)
所謂創(chuàng)意,顧名思義就是創(chuàng)造意象的意思,它是一種藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng),介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間。[1]設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告主題,通過精心的思考和詳細(xì)的策劃,并結(jié)合豐富多彩的藝術(shù)手段,實(shí)現(xiàn)所掌握材料的創(chuàng)造性組合。換句話說,廣告主題其實(shí)就是講話的一種形式。企業(yè)通過廣告來實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳達(dá),也通過品牌來迎合廣大消費(fèi)者的心理,從而促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。筆者通過長(zhǎng)期的研究與實(shí)踐認(rèn)為,現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn),主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方式:
一、二維平面式的表現(xiàn)形式
眾所周知,現(xiàn)階段我國(guó)絕大多數(shù)產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中都以平面廣告來作為主要形式。平面廣告的內(nèi)容包括文字和繪畫以及色彩等內(nèi)容。具體來說,文字是進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)最為重要的因素之一,也是不可或缺的因素。無論是什么樣的商品,其有什么樣的功能,都必須通過文字來實(shí)現(xiàn)詳細(xì)的講解,只有這樣才能夠?qū)a(chǎn)品的特點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者,促使消費(fèi)者購(gòu)買。[2]現(xiàn)階段平面廣告設(shè)計(jì)中的文字因?yàn)榫哂幸欢ǖ默F(xiàn)代化藝術(shù)特性,因此更容易受到廣大廣告商和設(shè)計(jì)者的青睞。繪畫作為藝術(shù)的象征,具有鮮明的色彩表現(xiàn)力,能夠吸引人們的視覺感官,因此,很多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)會(huì)運(yùn)用繪畫,將新穎獨(dú)特的思維想象力通過繪畫的形式呈現(xiàn)給大眾。目前絕大多數(shù)商家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告時(shí),會(huì)將繪畫與文字有機(jī)結(jié)合在一起,通過這種形式將商品的特征傳達(dá)給受眾,從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買商品的欲望,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售率的進(jìn)一步提高。
二、空間立體的表現(xiàn)形
隨著社會(huì)的發(fā)展,廣告行業(yè)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高,廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)用了空間立體等多媒體廣告形式。空間立體式多媒體廣告的應(yīng)用,在一定程度上提高了商家對(duì)商品的信任度,也促進(jìn)了受眾購(gòu)買欲望的激發(fā)。以建筑為例,建筑就是空間藝術(shù)的一種重要表現(xiàn)形式,建筑是一種動(dòng)態(tài)的表達(dá),與雕塑等靜態(tài)美相比,建筑物能夠給人以掠動(dòng)態(tài)美感。建筑是以材料堆積成的空間立體產(chǎn)品,這種方式能夠?qū)⒁粋€(gè)時(shí)代和一個(gè)民族的審美追求,通過藝術(shù)語(yǔ)言的方式表達(dá)出來。[3]建筑所具有的空間和時(shí)代的流動(dòng)性能夠彰顯出現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)崇高的精神文明追求。
三、視覺與聽覺結(jié)合的有機(jī)聯(lián)系
隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高,現(xiàn)代產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的形式,也逐步呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過程中,將二維平面和空間立體,這兩種表達(dá)形式有機(jī)結(jié)合在了一起,并在此基礎(chǔ)上融入了相應(yīng)的聲音元素,創(chuàng)作出了視覺與聽覺有機(jī)結(jié)合在一起的、全新的廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式。這種廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的典型例子就是現(xiàn)代戲劇和電影等藝術(shù)創(chuàng)作。筆者通過長(zhǎng)期的研究與實(shí)踐認(rèn)為,在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中,如果單純的應(yīng)用平面表達(dá)或空間表達(dá)雖然能夠在一定程度上吸引受眾的注意力,但仍然具有一定的局限性,難以將產(chǎn)品的特征凸顯出來,缺乏對(duì)受眾的感染力,不能與受眾產(chǎn)生共鳴。[4]而將視覺與聽覺有機(jī)結(jié)合在一起,則能夠有效的將平面畫面效果和空間的動(dòng)態(tài)美結(jié)合在一起,給受眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊,在此基礎(chǔ)上融入音樂元素,還能夠使廣告變得更具有靈活性,達(dá)到我們所預(yù)期的廣告宣傳效果。
四、廣告內(nèi)容具有思想性
在向受眾傳達(dá)相應(yīng)產(chǎn)品信息的同時(shí),現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也將設(shè)計(jì)者對(duì)藝術(shù)的追求體現(xiàn)了出來。如果一個(gè)廣告產(chǎn)品能夠成功,一方面將產(chǎn)品的特點(diǎn)呈現(xiàn)給廣大受眾,另一方面還能夠在受眾和藝術(shù)創(chuàng)作者之間搭建起溝通的橋梁,使他們之間產(chǎn)生共鳴。2001年,社會(huì)上流傳這樣一則公益廣告,這則公益廣告的名字叫《給媽媽洗腳》,該廣告一經(jīng)播出,贏得了廣大人民群眾的好評(píng),其主要表現(xiàn)的是一名普通女工,在辛苦了一天之后,既要照顧孩子,又要照顧老人,而在給孩子洗完腳后,調(diào)皮的孩子沒有去睡覺,而是效仿媽媽端來一盆水給媽媽洗腳。這則廣告處處充滿著溫馨和幸福,將中華民族的傳統(tǒng)美德表現(xiàn)得淋漓盡致,廣大人民群眾在看到這則廣告后,也會(huì)自發(fā)的關(guān)愛老人,關(guān)注兒童。這則廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單表現(xiàn)手法質(zhì)樸,但其中卻蘊(yùn)含著引人深思的是思想內(nèi)涵,更容易被廣大人民群眾所接受和理解。
五、給人美的享受性
廣告作為藝術(shù)作品,其中蘊(yùn)含了最新的審美理念,通過觀看廣告人們能夠擁有美的享受。廣告畫面做得好,具有創(chuàng)意,能夠給廣大人民群眾以第一視覺享受?,F(xiàn)階段我國(guó)廣告商通過運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)對(duì)廣告的畫面進(jìn)行了處理。例如在進(jìn)行廣告拍攝過程中,對(duì)于代言人的皮膚進(jìn)行了科學(xué)處理使皮膚變得白里透紅,細(xì)膩柔軟。當(dāng)然筆者認(rèn)為,無論是什么樣的處理,都必須建立在原有的、先天的唯美畫面基礎(chǔ)上才能夠?qū)崿F(xiàn)。也正是通過這種方式,廣大受眾在觀賞廣告時(shí)才能夠擁有獨(dú)一無二的美的享受,這也在一定程度上提高了商品的使用功能,提升了廣告對(duì)受眾的吸引力。[5]六、結(jié)語(yǔ)總而言之,現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)能夠激發(fā)受眾對(duì)廣告的認(rèn)同,給受眾以美的享受,因此我們應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)形式給予高度的重視,將二維平面式的表現(xiàn)形式和空間立體的表現(xiàn)形式有機(jī)結(jié)合在一起并促使設(shè)計(jì)師將自己內(nèi)心對(duì)廣告的理解以及美的追求傳遞出來,進(jìn)而促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
作者:黃華蘭 單位:廣東花城工商技工學(xué)校
參考文獻(xiàn):
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【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì);教學(xué);有效性
【中圖分類號(hào)】G624【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
創(chuàng)作設(shè)計(jì)規(guī)律和廣告空間表現(xiàn)手段是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中教師應(yīng)當(dāng)傳授給學(xué)生的基本內(nèi)容,培養(yǎng)設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)意思維則是更高層次的教學(xué)目標(biāo),使學(xué)生清楚、全面地表達(dá)出自我情感和設(shè)計(jì)思路。當(dāng)前,廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中課程的設(shè)置內(nèi)容大多為廣告理論和廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)等,沒有創(chuàng)意部分的教學(xué)內(nèi)容。因此,在高等院校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)課程中增添創(chuàng)意新穎、思路多樣的創(chuàng)意觀點(diǎn)值得考慮,要想培養(yǎng)出具備個(gè)性化和創(chuàng)意性化的設(shè)計(jì)人才,必須將創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)教學(xué)納入重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目之內(nèi)。
一、創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的重要性分析
依據(jù)造型的標(biāo)準(zhǔn)來分析廣告設(shè)計(jì),會(huì)發(fā)現(xiàn)有一定視覺原理和視覺要素在其中。全面把握廣告設(shè)計(jì)的造型原理是制作、策劃個(gè)性廣告之前的必要準(zhǔn)備工作,這也是設(shè)計(jì)師提高自身素養(yǎng)的關(guān)鍵因素。依照社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)來分析廣告設(shè)計(jì),它應(yīng)當(dāng)具備啟迪性、教育性的主題內(nèi)容,禁止自然破壞、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表現(xiàn),進(jìn)而提高廣告的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)的留白、整合、均衡、調(diào)和、對(duì)稱和對(duì)比等是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的基本概念,普及率最高的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)方法是以造型理論為核心的廣告設(shè)計(jì)。學(xué)生掌握理論知識(shí)和設(shè)計(jì)要素是教學(xué)的基本要求,但實(shí)踐能力卻不能得到提升,教師在授課時(shí)僅僅將設(shè)計(jì)原理和表現(xiàn)方式傳輸給學(xué)生,沒有解決學(xué)生學(xué)習(xí)中遇到的實(shí)踐問題,缺少創(chuàng)意性教育內(nèi)容,不能讓學(xué)生養(yǎng)成從整體角度出發(fā)的習(xí)慣,不夠明確創(chuàng)意性設(shè)計(jì)的整體構(gòu)成。創(chuàng)意思維的形成造就了廣告設(shè)計(jì)教育的不同,跨越普通界限的廣告設(shè)計(jì)教育的提出能彰顯傳統(tǒng)特殊性和國(guó)家文化,達(dá)到與人共鳴的境界,最終形成具有創(chuàng)意性規(guī)范的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)模式。明確的目的、準(zhǔn)確的方向以及與眾不同的構(gòu)圖是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ),可將感覺類和內(nèi)容形象類的廣告方案替換。當(dāng)前,廣告設(shè)計(jì)教育多以造型原理為基礎(chǔ)教學(xué)內(nèi)容,不能應(yīng)對(duì)上述問題和要求,加之復(fù)雜性、多樣性廣告設(shè)計(jì)時(shí)代的推廣,創(chuàng)意性設(shè)計(jì)教學(xué)培養(yǎng)的發(fā)展刻不容緩。
二、創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)有效性教學(xué)策略分析
開展創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)有效性教學(xué)能夠保障廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的實(shí)效性,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維意識(shí)與創(chuàng)新能力,促進(jìn)學(xué)生綜合能力的發(fā)展。
(一)理論知識(shí)的梳理與知識(shí)體系的構(gòu)建
在開展創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)有效性教學(xué)時(shí),要求教師必須先引導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告的概念、廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)性的了解,對(duì)重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)加以梳理,使學(xué)生在腦海中構(gòu)建起相應(yīng)的知識(shí)體系結(jié)構(gòu),并了解不同知識(shí)點(diǎn)之間的內(nèi)在聯(lián)系,通過各知識(shí)點(diǎn)的鏈接、交織與融合,形成相應(yīng)的知識(shí)鏈、知識(shí)面,繼而內(nèi)化、形成學(xué)生創(chuàng)意思維、創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。具體而言,可將廣告設(shè)計(jì)理論知識(shí)分為如下幾大部分。加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的解讀與理解,明確廣告的內(nèi)涵、本質(zhì)、組成部分、創(chuàng)意策略等重點(diǎn)知識(shí),了解創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的作用,以便為后續(xù)教學(xué)工作的開展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ);合理地選取創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)課題。要求專業(yè)課教師應(yīng)組織學(xué)生開展合作式學(xué)習(xí),鼓勵(lì)其積極參加學(xué)院廣告獎(jiǎng)、學(xué)校廣告設(shè)計(jì)比賽以及全國(guó)性的廣告藝術(shù)競(jìng)賽,開發(fā)其潛能,拓展其視野。并從中選題,以比賽的形式代替訓(xùn)練,使學(xué)生能夠以最真實(shí)、客觀的品牌策略為依據(jù),自主完成廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)作。并以實(shí)戰(zhàn)幫助學(xué)生拓展創(chuàng)意思維與創(chuàng)造能力,逐步完善廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法,并能夠靈活的運(yùn)用。而真實(shí)性的賽事主題,能夠有效地激發(fā)學(xué)生的構(gòu)思,營(yíng)造一個(gè)良好的競(jìng)比氛圍,對(duì)于促進(jìn)其充分發(fā)揮創(chuàng)意也具有十分重要的作用,因此,是激發(fā)廣大師生教與學(xué)熱情的良好途徑;深刻解讀多種創(chuàng)意手法。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維可謂廣告設(shè)計(jì)教學(xué)工作的重中之重。對(duì)于這一環(huán)節(jié),要求教師應(yīng)多引入大量國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品,并對(duì)各種作品的創(chuàng)意要點(diǎn)加以深刻解讀,使學(xué)生學(xué)生逐步領(lǐng)會(huì)到諸如逆反、擬人、主題傳達(dá)等創(chuàng)意性元素與表達(dá)方式,繼而使他們?cè)趧?chuàng)意設(shè)計(jì)訓(xùn)練中,逐步形成自己的一套可供依循的設(shè)計(jì)思路與表達(dá)方法。
(二)積極引入案例,轉(zhuǎn)換角色
為了確保創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的有效性,案例的引入可謂十分重要。通過案例的深入講解,作業(yè)集中點(diǎn)評(píng)、課堂互動(dòng)式討論等多種教學(xué)方法,幫助學(xué)生深刻地解讀專業(yè)作品及課程的本質(zhì)內(nèi)涵。就教師而言,應(yīng)注重進(jìn)行廣告素材、時(shí)代元素、民族文化元素的收集和整理,選出較為典型的創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)案例,并構(gòu)建完善的教學(xué)實(shí)訓(xùn)平臺(tái),以供學(xué)生訓(xùn)練用。首先,應(yīng)組織大家開展市場(chǎng)調(diào)查研究,并對(duì)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略加以研討。在該過程中,教學(xué)目標(biāo)應(yīng)放在對(duì)廣告公司工作模式進(jìn)行模擬方面,組織大家真實(shí)地體驗(yàn)創(chuàng)意策略之構(gòu)思與形成過程。應(yīng)把握好如下步驟:廣告對(duì)象、品牌樣本的選定——借助于市場(chǎng)調(diào)研工具,對(duì)目標(biāo)群體思維、行為的評(píng)估——明確廣告的定位及品牌USP——?jiǎng)?chuàng)意策略初稿撰寫以及廣告創(chuàng)意策略清單的確定。其次,要求學(xué)生自主對(duì)創(chuàng)意關(guān)鍵詞加以搜索、確定。確保所選擇的關(guān)鍵詞具有較強(qiáng)的啟發(fā)性,而且能夠直接切中設(shè)計(jì)目標(biāo)之要害,直觀傳達(dá)出創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)之核心思想。要求教師對(duì)學(xué)生加以引導(dǎo),并對(duì)創(chuàng)意DNA因子加以構(gòu)思,使其經(jīng)歷創(chuàng)意的激發(fā)、推演等一系列過程,確保所選擇創(chuàng)意關(guān)鍵詞能夠恰如其分地對(duì)品牌USP加以表述,再對(duì)創(chuàng)意關(guān)鍵的關(guān)聯(lián)詞進(jìn)行推理、聯(lián)想,探討創(chuàng)意可能的發(fā)展方向,繼而對(duì)關(guān)聯(lián)詞加以推演、確定。
再次,采用頭腦風(fēng)暴的形式對(duì)學(xué)生加以引導(dǎo)。使其能夠明確品牌USP,并將其引申為多種不同的詞匯,繼而轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€(gè)創(chuàng)意表達(dá)方向。具體而言,教師應(yīng)組織大家開展互動(dòng)式討論,并分別劃分小組,針對(duì)創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)的五個(gè)格子分別進(jìn)行迅速聯(lián)想,列出1—3個(gè)關(guān)鍵詞,作為DNA因子,為創(chuàng)意設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。該環(huán)節(jié)中應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的信心,使其能夠從主題分析到創(chuàng)意成功的整個(gè)過程中,找到可循的路徑。教師還應(yīng)注重從創(chuàng)意關(guān)鍵詞出發(fā),鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)日常生活中的廣告素材、細(xì)節(jié)等加以挖掘、組織、整合,并對(duì)舊元素進(jìn)行再創(chuàng)新,鼓勵(lì)學(xué)生相互間就自我設(shè)計(jì)作品加以對(duì)比、討論,篩選出有創(chuàng)意的好作品,使大家感受到設(shè)計(jì)過程所帶來的樂趣。最后,廣告設(shè)計(jì)教學(xué)還需要注重舉一反三、觸類旁通。如果單純地只有創(chuàng)意,這也不一定能夠打造出優(yōu)秀的作品,還要去學(xué)生具有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí),洞察消費(fèi)者的心理,并注重緊貼市場(chǎng)動(dòng)向,掌握良好的溝通與交流技巧。對(duì)于創(chuàng)意者而言,往往很少會(huì)在打開簡(jiǎn)報(bào)后就立即開始創(chuàng)意,更多時(shí)候需要將創(chuàng)意思路打通,找到切入口之后,從與之不同的方面著手發(fā)掘。而這一系列過程絕非只需要?jiǎng)?chuàng)意就能夠完成的,還需要借助足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等知識(shí),加之深入的市場(chǎng)調(diào)研、科學(xué)的分析方可得出有效的策略,這些都是教學(xué)中應(yīng)注重培養(yǎng)的內(nèi)容。
(三)高效執(zhí)行創(chuàng)意稿
對(duì)于再好的創(chuàng)意,若難以高效執(zhí)行,最終都是空想。為此,要求教師還應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的執(zhí)行與賣稿能力。廣告設(shè)計(jì)最終環(huán)節(jié)即創(chuàng)意由策略向廣告成果的轉(zhuǎn)化。在此過程中需要應(yīng)用一定的視覺傳達(dá)模式,而圖形化傳達(dá)模式可謂最多,圖形無與倫比的生動(dòng)性、形象性、直觀性、幽默性能夠瞬間帶來抹不掉的印象,這可能是文字難以比擬的。同時(shí),圖形并無語(yǔ)言障礙,任何國(guó)家、文化層次、年齡段的人都能解讀。因此,應(yīng)著重引導(dǎo)學(xué)生將創(chuàng)意策略轉(zhuǎn)變?yōu)閳D形語(yǔ)言,重點(diǎn)就相同類型廣告的圖形作品的表現(xiàn)手法、創(chuàng)意思路加以分析、對(duì)比,同時(shí),培養(yǎng)學(xué)生的版權(quán)意識(shí),養(yǎng)成其原創(chuàng)習(xí)慣,教師盡量為學(xué)生提供足夠的素材和工具。還應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生圖片處理、構(gòu)圖能力鍛煉,使其能夠科學(xué)把握作品的整體基調(diào),進(jìn)行有效的色彩處理,使其養(yǎng)成良好的專業(yè)素養(yǎng)。
三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述,要明確創(chuàng)意性廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的目的和意義,并作出對(duì)應(yīng)的調(diào)查和研究,根據(jù)研究結(jié)果搭建符合設(shè)計(jì)師的宏觀性視角,從實(shí)踐和探索中培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。在具體教學(xué)中,教師應(yīng)將創(chuàng)造性思維作為教學(xué)的重點(diǎn),注重學(xué)生思維能力、想象力和創(chuàng)造力的培養(yǎng)。在實(shí)踐中,讓學(xué)生利用實(shí)踐學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)進(jìn)行考察和研究,在實(shí)踐中尋求進(jìn)步,在探索中逐步創(chuàng)新。
參考文獻(xiàn):
[1]張冬娥.Photoshop技術(shù)在中職美術(shù)與設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的實(shí)際應(yīng)用——以一節(jié)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)教學(xué)課為例[J].教學(xué)探索,2015,11(5):100-101.
我們通常認(rèn)為,做設(shè)計(jì)的基本靠的是創(chuàng)意,創(chuàng)意的基本是特色,特色的基本是獨(dú)到,要想到獨(dú)特的創(chuàng)意并不是人人能做到的。筆者認(rèn)為,設(shè)計(jì)并沒有成功,同樣沒有失敗,因?yàn)樵O(shè)計(jì)是活的,很多東西是矛盾的,并不可以憑個(gè)人做出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。
曾在報(bào)紙上看到一個(gè)廣告,廣告的是某家廣告公司。該廣告的訴求點(diǎn)是:我們是最有能力的廣告公司。那么它如何證明自己是最有能力的廣告公司呢?廣告的主畫面是一面面飄揚(yáng)的小紅旗,每一面小紅旗上,都寫著一個(gè)事件某年,我們創(chuàng)作的某某廣告,獲得某某廣告大獎(jiǎng)。
截至目前,全世界的各種廣告大獎(jiǎng),其評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)主要是該廣告的“創(chuàng)意”。由此我們似乎得出一個(gè)結(jié)論,即評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的好壞,就是看它是否有“創(chuàng)意”,而“創(chuàng)意能力”也就被看作是評(píng)估一家廣告公司能力的主要標(biāo)準(zhǔn)。這幾乎已經(jīng)成為了廣告行業(yè)的主流思潮?!耙袆?chuàng)意”,是企業(yè)廣告主管對(duì)他們的廣告機(jī)構(gòu)最常見的要求;“要有創(chuàng)意”,也是廣告從業(yè)人員設(shè)計(jì)廣告時(shí)的最高追求。甚至有某些廣告人,喊出了“沒有創(chuàng)意,我寧可去死”的壯烈口號(hào)。然而,市場(chǎng)的事實(shí),卻常常告訴我們的企業(yè)和廣告人:所謂的廣告創(chuàng)意,并不如他們所說的那么重要。
我們經(jīng)??梢钥吹侥称放谱o(hù)膚品的廣告,這個(gè)品牌的所有廣告都可以說“沒有創(chuàng)意”,全部是在直接闡述產(chǎn)品的功能。這也是該品牌的母公司在其所有品牌上一貫的廣告風(fēng)格。廣告沒有創(chuàng)意,但在市場(chǎng)上,該品牌在同類產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率第一,消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)頗高。不僅僅是這個(gè)品牌,這個(gè)從來不追求“廣告創(chuàng)意”的公司,在市場(chǎng)上取得了成功。
拋開那些廣告理論不談,我們僅僅把自己作為一個(gè)普通消費(fèi)者回想一下,我們有幾次是被所謂的有創(chuàng)意的廣告打動(dòng),從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望的呢?在現(xiàn)實(shí)中,廣告是否有創(chuàng)意,與消費(fèi)者是否對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感、認(rèn)知、信任直至購(gòu)買沖動(dòng),關(guān)聯(lián)度很小。
每一則廣告都必須傳達(dá)完整的銷售訊息,因?yàn)橐话闳瞬⒉粫?huì)循序漸進(jìn)、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。廣告文案必須親切、簡(jiǎn)單易讀,而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)訴求。針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的廣告,如果出現(xiàn)自我意識(shí)濃厚的畫面和華而不實(shí)的文字,通常只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生提防的心理。
廣告中的每一個(gè)字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代,陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實(shí)替換,同時(shí)避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令,而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。
平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展離不開對(duì)自身的準(zhǔn)確定位和價(jià)值判斷。所謂的平面廣告設(shè)計(jì),就是把不同的基本圖形,按照一定的規(guī)則在平面組合成圖案所表現(xiàn)出來的立體空間感,即用視覺語(yǔ)言來傳遞信息和表達(dá)觀點(diǎn)。它的設(shè)計(jì)范圍和門類非常廣泛,如各種媒體、建筑、工業(yè)、環(huán)藝、裝潢、展示、服裝、廣告等等,總之,有多少種需要就有多少種設(shè)計(jì),具有廣闊的發(fā)展前景。
由于平面廣告設(shè)計(jì)要運(yùn)用視覺元素來傳播設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)和計(jì)劃,用文字和圖形把信息傳達(dá)給受眾,并讓人們?cè)敢夂蜆酚诮邮?。因此,平面廣告設(shè)計(jì)不僅涉及到多種元素的運(yùn)用,而且還涉及到不同的表現(xiàn)手法和技巧的運(yùn)用。任何一個(gè)設(shè)計(jì)都必須按照客戶的要求去打動(dòng)受眾。從這個(gè)意義上說,設(shè)計(jì)者除了具備專業(yè)知識(shí)以外,還要在設(shè)計(jì)中傾注自己全部的感情,只有首先感動(dòng)設(shè)計(jì)者,才能讓客戶滿意,進(jìn)而感動(dòng)受眾。因此,平面廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)必須具備綜合知識(shí)和相關(guān)技能,才能正確理解和把握自己所要設(shè)計(jì)對(duì)象的本質(zhì)特征,運(yùn)用各種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行有機(jī)的藝術(shù)組合,形成圖形有創(chuàng)意,色彩有品位,材料質(zhì)地能打動(dòng)人的作品。我們可以說,一個(gè)好的設(shè)計(jì),不僅是圖形的創(chuàng)作,也是中和了許多智力勞動(dòng)的結(jié)果。由此,我們可以肯定,平面廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)具有文化產(chǎn)業(yè)中的一切特征,即橫跨經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)的綜合性特點(diǎn)。