皮鞋營(yíng)銷(xiāo)論文精選(九篇)

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第1篇：皮鞋營(yíng)銷(xiāo)論文范文

【摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化、企業(yè)國(guó)際化的大趨勢(shì)下,越來(lái)越多的企業(yè)在異地、異國(guó)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng),與國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作也日益多樣化。不同的文化環(huán)境使國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化風(fēng)險(xiǎn)不可避免。文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生源于不同文化之間的差異。正確認(rèn)識(shí)及全面了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化風(fēng)險(xiǎn),對(duì)于將要或已經(jīng)從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)樹(shù)立文化風(fēng)險(xiǎn)觀念、提高規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)的能力、制定科學(xué)的國(guó)際化決策具有重要的意義。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)文化風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施

當(dāng)今世界,跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別就是面臨不同的文化環(huán)境。文化環(huán)境的不同導(dǎo)致了企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)方法出現(xiàn)問(wèn)題,從而影響了銷(xiāo)售收入和企業(yè)的發(fā)展。因此,企業(yè)對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的文化風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析和加以防范,有助于克服文化障礙,從而獲得國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的成功。

1國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的含義

文化風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性,使用的營(yíng)銷(xiāo)手段不能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?使企業(yè)實(shí)際收益與預(yù)期收益目標(biāo)相背離,甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗的可能性。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化風(fēng)險(xiǎn)源自于不同國(guó)家和民族文化差異的客觀存在和文化的多元性。文化呈現(xiàn)多元性的根本原因在于文化價(jià)值觀的差異。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)如果對(duì)文化差異或者文化沖突處理不當(dāng),有時(shí)會(huì)危及企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此利用和控制文化差異,防止差異演化為沖突,消除已有的文化沖突,對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)十分必要。

2國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的常見(jiàn)表現(xiàn)形式

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化風(fēng)險(xiǎn)存在多樣化。我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中,并不是都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的文化風(fēng)險(xiǎn)有充分的認(rèn)識(shí)。很多企業(yè)常常因?yàn)椴涣私饽繕?biāo)國(guó)的文化而導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式主要有四種:

2.1區(qū)域文化風(fēng)險(xiǎn)

區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān),受到自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對(duì)商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計(jì)加工、款式造型,包裝裝潢和產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)生重大影響,形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。

比如Marlboro香煙就是最典型的一例,在人們的聯(lián)想中,Marlboro總是和荒涼壯美的美國(guó)西部聯(lián)系在一起。又比如中東地區(qū)氣候炎熱,容易出汗,人們喜歡用氣味濃烈的香水;該地區(qū)少有涼風(fēng),氣溫高達(dá)四十五攝氏度,當(dāng)?shù)厝擞殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽?rùn)膚防暑,并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。

2.2審美風(fēng)險(xiǎn)

審美是一定社會(huì)群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力,它潛移默化地來(lái)源于藝術(shù)造型、表演、文學(xué)作品等藝術(shù)形式。審美觀念雖然有一定的一致性,但由于長(zhǎng)期的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的不同,不同的國(guó)家、民族、性別、種族的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識(shí)和審美習(xí)慣往往呈現(xiàn)出民族性、地域性和傳統(tǒng)性。

美國(guó)人在選擇服飾時(shí)注意突出個(gè)性,追求新意;中國(guó)人則追求典雅、含蓄。中國(guó)人喜愛(ài)荷花,因?yàn)樗鲇倌喽蝗?象征高潔;日本人則不同,他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起,象征不幸。紅色在中國(guó)被認(rèn)為是一種熱情、奔放、光輝的顏色,是吉祥的顏色,而在某些國(guó)家,紅色卻是妖魔或死亡的象征。中國(guó)人覺(jué)得龍是很吉祥雄渾的,而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來(lái),覺(jué)得龍是非?？植赖难?造成災(zāi)難,西方人惟恐避之不及,如果中國(guó)企業(yè)用龍做商標(biāo)的話,產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)果可想而知。

2.3種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)

在不同類(lèi)型的民族文化的接觸之中,民族心理如同一道無(wú)形屏障,起一種過(guò)濾和隔離作用。當(dāng)外來(lái)民族與當(dāng)?shù)孛褡逦幕^念相沖突時(shí),民族心理會(huì)產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥,由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)。所謂種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn),即由于不同文化所表現(xiàn)的價(jià)值取向不同,來(lái)自一種文化的人具有較強(qiáng)的種族優(yōu)越感,相信自己的行為方式優(yōu)于他人。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國(guó)際企業(yè)由于相信自己在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)于海外競(jìng)爭(zhēng)者,因而在海外采取與國(guó)內(nèi)相同的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng),甚至不改造產(chǎn)品使其適應(yīng)特定市場(chǎng)的特殊需求。

美國(guó)人第一次向日本推銷(xiāo)小麥時(shí)就犯了試圖改變當(dāng)?shù)厝藘r(jià)值觀的錯(cuò)誤,日本人長(zhǎng)期以大米為主食,甚至沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)面粉和面包。而美國(guó)人在沒(méi)有調(diào)查日本的飲食習(xí)慣的情況下,認(rèn)為日本人也像美國(guó)人一樣喜歡上吃面包,營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果可想而知。后來(lái)美國(guó)人迅速改變了營(yíng)銷(xiāo)策略,派了大批的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家去作推廣工作,使日本人認(rèn)識(shí)到食用面包更有營(yíng)養(yǎng),最終打開(kāi)了日本市場(chǎng)。因此好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性。

2.4風(fēng)險(xiǎn)

宗教不僅代表著一種節(jié)日、儀式或禁忌,而且影響和支配著人們認(rèn)識(shí)事物的觀念、準(zhǔn)則和方式。基督教倡導(dǎo)節(jié)儉和勤奮工作,易導(dǎo)致追求效率的氛圍,并產(chǎn)生實(shí)用主義人生哲學(xué)。佛教強(qiáng)調(diào)精神修養(yǎng),貶低物欲,易導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的忽視和對(duì)和諧的人際關(guān)系的追求。這些價(jià)值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?會(huì)對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)模式產(chǎn)生持久強(qiáng)烈的影響。

中國(guó)一家公司將一批皮鞋出口到埃及,為使皮鞋更加迎合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情,這家公司在鞋底制作了幾個(gè)阿拉伯文。令人遺憾的是,由于設(shè)計(jì)者不懂阿拉伯語(yǔ),而隨手從一本雜志上抄了過(guò)來(lái),這些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此導(dǎo)致的麻煩令中國(guó)駐埃及大使館頗費(fèi)周折。所以國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),必須了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī),尊重當(dāng)?shù)氐?并適當(dāng)?shù)丶右岳?從而達(dá)到國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的目的。

2.5其他風(fēng)險(xiǎn)

在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中,還有一些文化問(wèn)題影響到營(yíng)銷(xiāo)效果。例如,中國(guó)曾經(jīng)風(fēng)行的名牌電池“白象”,進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)直譯為英文“WhiteElephant”,是“大而無(wú)用”的意思。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,為避免翻譯問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡量向當(dāng)?shù)厝苏?qǐng)教,或采取“兩次翻譯”,即把翻譯后的文字再請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗g回本國(guó)語(yǔ),看是否有不當(dāng)之處。所以企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該充分考慮到目標(biāo)國(guó)的文化風(fēng)俗、語(yǔ)言習(xí)慣、民族信仰、愛(ài)好、。這樣才能使產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)厝说南埠?才能取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

3營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避措施

3.1識(shí)別文化差異搞好調(diào)研

沒(méi)有充分、完整和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的決策便無(wú)從談起,即使決策也是盲目的,可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。在跨文化調(diào)研時(shí),應(yīng)注意:(1)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面。一般來(lái)說(shuō),一國(guó)的文化應(yīng)由四種亞文化構(gòu)成:民族亞文化,如波蘭人、意大利人等;宗教亞文化,如伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教等;種族亞文化,如黑人、東方人、西方人等;地理亞文化,如西部地區(qū)、南部地區(qū)、新英格蘭等,每一種亞文化群都以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將各成員聯(lián)系在一起。(2)調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法。實(shí)地調(diào)研是相對(duì)案頭調(diào)研而言的,案頭調(diào)研方式雖然比較省時(shí)省費(fèi)用,但對(duì)文化的調(diào)研卻不太實(shí)用,因?yàn)槲幕仨氁H身去體會(huì)、去感悟。所以,企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的文化調(diào)研時(shí),必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來(lái)省時(shí)、省力而且相對(duì)準(zhǔn)確和完整。

3.2按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩、質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者,其審美觀是不完全相同的。比如孔雀牌彩電,在英國(guó)這個(gè)牌子不太合適,因?yàn)樵谟?guó)人看來(lái),孔雀開(kāi)屏是一種自我炫耀,令人討厭。再比如美國(guó)通用汽車(chē)的“NOVA”牌汽車(chē)在美國(guó)銷(xiāo)售還行,但到西班牙語(yǔ)中成了“走不動(dòng)”的意思。牌子是這樣,包裝也是如此,比如在我國(guó)許多包裝物上有男女相互擁抱的圖片,這種包裝拿到中東便受到忌諱。還有式樣也是這樣,中國(guó)一些玩具廠制造的玩具由于太逼真,卡通性不夠,在國(guó)外引不起孩子的興趣。產(chǎn)品的質(zhì)地問(wèn)題也是如此,廣州惠林環(huán)保銅筆有限公司采用廢紙把鉛筆芯卷在中間,然后浸上一種“膠水”而生產(chǎn)的環(huán)保鉛筆在西方備受歡迎,就是迎合了在西方國(guó)家盛行的環(huán)保文化。所以,目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化也是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮的重要因素。

3.3按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化特點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)管理

一些企業(yè)總是試圖把在國(guó)內(nèi)成功的企業(yè)文化帶到國(guó)外去。例如在1982年設(shè)在美國(guó)的本田汽車(chē)制造廠的日本經(jīng)理,曾試圖讓美國(guó)工人也象日本本田制造廠一樣,穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌,但卻遭到美國(guó)工人的拒絕,他們馬上認(rèn)識(shí)到在日本行之有效的企業(yè)管理辦法在美國(guó)不一定適用。因?yàn)樗麄儚?qiáng)調(diào)個(gè)性的價(jià)值觀和日本強(qiáng)調(diào)集體的價(jià)值觀不同。不同國(guó)家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要注意適應(yīng)性。尤其要做到企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕募嫒?使企業(yè)文化扎根在民族文化的土壤上。

3.4加強(qiáng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員的跨文化培訓(xùn)

當(dāng)前我國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中,大都偏重對(duì)員工的純技術(shù)培訓(xùn),忽視了對(duì)員工的跨文化培訓(xùn)。跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異、防止文化沖突最基本、最有效的手段。培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括:(1)對(duì)雙方民族文化的認(rèn)識(shí)和了解;(2)文化的敏感性、適應(yīng)性的培訓(xùn);(3)語(yǔ)言培訓(xùn);(4)沖突處理能力的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn),提高公司員工對(duì)文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對(duì)文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營(yíng)觀和強(qiáng)有力的公司文化,使每個(gè)員工能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和宗旨結(jié)合起來(lái),也使子公司與母公司的結(jié)合更為緊密,增強(qiáng)跨國(guó)公司的文化變遷能力和適應(yīng)能力?？缥幕嘤?xùn)中,還需要加強(qiáng)與國(guó)外的文化交流與合作。建立正確的文化認(rèn)知觀,增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)國(guó)文化的敏感度和適應(yīng)性,能夠根據(jù)目標(biāo)國(guó)文化因素的特點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素實(shí)現(xiàn)合理搭配,以適應(yīng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)需求,有效規(guī)避文化差異帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

3.5發(fā)揮企業(yè)形象對(duì)于實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的促進(jìn)作用

第2篇：皮鞋營(yíng)銷(xiāo)論文范文

【論文摘要】奢侈消費(fèi)已經(jīng)成為人們共同關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題之一，中國(guó)人的奢侈消費(fèi)速度之快已經(jīng)引起全球矚目。文章分析了中國(guó)奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的原因以及特點(diǎn)，對(duì)如何解決這一問(wèn)題提出了建議。

現(xiàn)在，中國(guó)人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一份研究報(bào)告指出，未來(lái)10年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)可能會(huì)超越美國(guó)，居世界第二。

一、奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的原因

1、經(jīng)濟(jì)條件的改善和提高

奢侈品消費(fèi)之所以能快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)疑是一直接的原因。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國(guó)以2.229萬(wàn)億美元被列為全球第四大經(jīng)濟(jì)體。2006年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到209407億元，外匯儲(chǔ)備達(dá)10600億美元，成為全球外匯儲(chǔ)備最多的國(guó)家。國(guó)富而民強(qiáng)，富裕起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者擁有了更大的消費(fèi)能力，從而使奢侈消費(fèi)具有了可能性。根據(jù)社會(huì)學(xué)家分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、虛榮心和面子消費(fèi)觀的驅(qū)使

虛榮心的驅(qū)使一直是奢侈品消費(fèi)的一個(gè)主要?jiǎng)恿??！懊孀印笔侵袊?guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、人格特征、社會(huì)文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會(huì)怎么看自己。消費(fèi)在某種程度上實(shí)現(xiàn)人們之間的交際功能，所以在消費(fèi)中不能不講面子。面子文化作為中國(guó)的獨(dú)特文化確實(shí)影響了中國(guó)人的日常生活消費(fèi)行為。許多人將奢侈消費(fèi)視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，認(rèn)為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買(mǎi)名牌。奢侈品市場(chǎng)所代表的中國(guó)“新富階層”，對(duì)中國(guó)中低層經(jīng)濟(jì)收入者原本平靜如水的內(nèi)心產(chǎn)生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無(wú)窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產(chǎn)階級(jí)脆弱的神經(jīng)，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準(zhǔn)坡似的舉動(dòng)。

3、年輕人的及時(shí)行樂(lè)觀念

一項(xiàng)對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，超過(guò)60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂(lè)”的觀念，并表示愿意購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)物品。對(duì)現(xiàn)在的年輕人而言，高強(qiáng)度的工作、巨大的生存壓力，無(wú)時(shí)無(wú)刻不對(duì)他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說(shuō)明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。此外暴富后對(duì)財(cái)產(chǎn)擁有的心理不確定性也是新富們及時(shí)行樂(lè)的內(nèi)在原因。

4、制度層面的影響

中國(guó)改革開(kāi)放已經(jīng)三十年，期間中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，中國(guó)的制度也發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)已經(jīng)由過(guò)去的對(duì)外排斥和保守中脫離出來(lái)，人們也慢慢地從思想管束中解放出來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)也由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均年收入在1000美元以上時(shí)，社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級(jí)，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，社會(huì)穩(wěn)定，新富階層形成，這是中國(guó)奢侈品消費(fèi)日趨高漲的社會(huì)結(jié)構(gòu)背景。

5、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費(fèi)的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤(rùn)，在商業(yè)活動(dòng)中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實(shí)際上就是“人為地制造對(duì)于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過(guò)精準(zhǔn)而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運(yùn)用消費(fèi)者和媒體對(duì)于奢侈的‘渴望’”。這類(lèi)廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場(chǎng)景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場(chǎng)景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營(yíng)造的那種高消費(fèi)的生活，對(duì)追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費(fèi)心理的形成起到推波助瀾的作用。

6、新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識(shí)更加突出。一些媒體在“販賣(mài)”信息時(shí)愛(ài)用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢(shì)。在有關(guān)奢侈消費(fèi)的報(bào)道中表現(xiàn)的尤為突出?！疤靸r(jià)”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會(huì)不自覺(jué)地開(kāi)始關(guān)注這些外國(guó)產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。

7、疏解壓力的要求

奢侈消費(fèi)正向大眾層面轉(zhuǎn)移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費(fèi)來(lái)犒賞自己。購(gòu)買(mǎi)那些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費(fèi)的核心不是區(qū)分社會(huì)地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱(chēng)為“趨優(yōu)消費(fèi)”。調(diào)查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對(duì)自己有重要意義的產(chǎn)品多花錢(qián)，70%的人確定了多達(dá)10種他們?cè)敢饣ň揞~消費(fèi)的產(chǎn)品類(lèi)型，近一半的消費(fèi)者愿為某一特定產(chǎn)品進(jìn)行狂飆消費(fèi)。

8、奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化

近幾年來(lái)，全球奢侈品市場(chǎng)相當(dāng)?shù)兔?，原本作為奢侈品最大市?chǎng)的歐洲、美國(guó)和日本，在這幾年并沒(méi)有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開(kāi)拓新興的市場(chǎng)。在已經(jīng)進(jìn)入或即將進(jìn)入中國(guó)的奢侈品企業(yè)中，有相當(dāng)一部分已經(jīng)建立了詳細(xì)的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃并開(kāi)始實(shí)施。

9、新的消費(fèi)手段的出現(xiàn)

信用卡、電視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強(qiáng)制人們消費(fèi)。層出不窮的個(gè)人消費(fèi)貸款品種的推出，使借錢(qián)過(guò)日子成為一種時(shí)尚，這同時(shí)也表明銀行正在經(jīng)歷一場(chǎng)“從生產(chǎn)信貸”為主轉(zhuǎn)為“消費(fèi)信貸”為主的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”大革命。隨著信貸消費(fèi)品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費(fèi)能力的人有了提前進(jìn)入高消費(fèi)行列的機(jī)會(huì)，并在一定程度上刺激了民眾提前進(jìn)行高消費(fèi)。

10、受西方發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)模式的影響

中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費(fèi)模式成為國(guó)人消費(fèi)模式的典型參照系，對(duì)部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費(fèi)剛性效應(yīng)。

二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)

1、年輕化

中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬(wàn)元之間，他們經(jīng)常在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，主導(dǎo)奢侈品市場(chǎng)的是40到70歲的中老年人，萬(wàn)事達(dá)卡亞太地區(qū)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告指出，到2016年，中國(guó)大陸及港臺(tái)地區(qū)的奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到334億美元，年輕富裕族成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的主力。

2、階層型

中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群主要在新富階層。西方奢侈品消費(fèi)者多為貴族，這個(gè)階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國(guó)的富豪中還有這樣一群人：他們沒(méi)有受過(guò)良好的教育，甚至沒(méi)有讀完小學(xué)，因此，他們?nèi)狈Τ鞘行沦F的優(yōu)雅、品味。

3、物質(zhì)性

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群更重產(chǎn)品，而非體驗(yàn)。從真實(shí)物質(zhì)的滿足到精神消費(fèi)的滿足，中國(guó)還有很長(zhǎng)的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外，相對(duì)于中國(guó)目前的國(guó)情，它更意味著“超前意識(shí)”。

4、個(gè)體性

中國(guó)奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比最大的一點(diǎn)就是中國(guó)人更追求個(gè)人的“人生奢侈”，而在歐美國(guó)家，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見(jiàn)。中國(guó)即使真的進(jìn)入了奢侈品的消費(fèi)時(shí)代，那也只是進(jìn)入了奢侈“品”的消費(fèi)時(shí)代，離奢侈“生活”還太遠(yuǎn)。

5、低端化

領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門(mén)級(jí)”的奢侈品，這類(lèi)商品的相對(duì)價(jià)格高但絕對(duì)價(jià)格低，在我國(guó)很多主力消費(fèi)者的所購(gòu)買(mǎi)的第一件奢侈品就是以上品類(lèi)。而服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品才是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。

三、結(jié)論

中國(guó)還不是一個(gè)富裕的國(guó)家，因?yàn)閺呢?cái)富積累的角度看，中老年人有錢(qián)才表明一個(gè)社會(huì)真正富裕。因此，目前的奢侈品消費(fèi)帶有某種畸形心態(tài)。都市中蜂巢式的生活狀態(tài)又容易讓人攀比，助長(zhǎng)奢靡之風(fēng)。奢侈品在中國(guó)的消費(fèi)更加凸現(xiàn)的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外生活方式以及價(jià)值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國(guó)市場(chǎng)被演繹得淋漓盡致。部分高消費(fèi)人群的高消費(fèi)，一定程度上會(huì)帶動(dòng)物價(jià)上漲，影響低收入人群的消費(fèi)，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發(fā)人們的“仇富”心理，造成緊張的社會(huì)關(guān)系，并影響民眾對(duì)社會(huì)主義政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購(gòu)買(mǎi)，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見(jiàn)。這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)，因此，務(wù)必要形成一種“綠色奢侈品消費(fèi)”的理念。

新富階層要樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念。在基尼系數(shù)達(dá)0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴(kuò)大，美國(guó)的GDP是中國(guó)的5倍左右，但捐助在慈善事業(yè)的錢(qián)卻是中國(guó)的500倍，由于大部分的中國(guó)富豪都是一夜暴富，沒(méi)有捐獻(xiàn)的意識(shí)，于是大量的錢(qián)就用在了購(gòu)買(mǎi)奢侈品上。新富階層應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)自己支配財(cái)富，在合理限度內(nèi)享受財(cái)富生活，而不是被財(cái)富支配，僅僅為了炫耀財(cái)富而使自己成為財(cái)富的奴隸，喪失一個(gè)真正富人對(duì)財(cái)富的從容不迫。

在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，存在著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門(mén)級(jí)”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對(duì)于千萬(wàn)富豪來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，豪華車(chē)、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

建立健全的個(gè)人破產(chǎn)制度和個(gè)人信用記錄。使一些高負(fù)債消費(fèi)者考慮到會(huì)上銀行“黑名單”而不敢過(guò)度消費(fèi)。政府應(yīng)采取措施，調(diào)節(jié)高消費(fèi)。對(duì)于高消費(fèi)，政府應(yīng)采取適當(dāng)措施進(jìn)行調(diào)節(jié)，如通過(guò)對(duì)奢侈品征收超高額稅收，或是通過(guò)一定范圍的限制高消費(fèi)，以做到社會(huì)消費(fèi)的一定平衡，我國(guó)湖南省發(fā)出首個(gè)“限制高消費(fèi)令”，雖然這個(gè)法令的初衷是降低債務(wù)人的社會(huì)公信力，讓不講誠(chéng)信的“老賴”成過(guò)街老鼠，以促使債務(wù)人主動(dòng)、自覺(jué)的履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù)。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進(jìn)行的高消費(fèi)。對(duì)公款消費(fèi)進(jìn)行有效的制衡和監(jiān)督，包括制定消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，限制追逐高消費(fèi)的行為與范圍，查處違法、違紀(jì)的消費(fèi)行為等。

在國(guó)際品牌倚仗其品牌威力和資金實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳、大舉擴(kuò)張的背景之下，中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須以全球化的眼光來(lái)看待自身品牌的生存發(fā)展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業(yè)，有必要實(shí)行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點(diǎn)品牌；作為企業(yè)，則必須迅速提升自身的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，加快實(shí)現(xiàn)品位升級(jí)。

【參考文獻(xiàn)】

第3篇：皮鞋營(yíng)銷(xiāo)論文范文

品牌SINCE效應(yīng)的提出：從品牌原產(chǎn)地效應(yīng)說(shuō)起

通常，我們把品牌所來(lái)自的國(guó)家或地區(qū)稱(chēng)作“原產(chǎn)地”(COO--Country of Origin)。例如，瑞士的鐘表、意大利的皮鞋、古巴的雪茄、法國(guó)的香水等無(wú)一例外以其產(chǎn)地標(biāo)簽馳名世界。在中國(guó)，重慶的火鍋、新疆的葡萄、煙臺(tái)的蘋(píng)果、山西的醋、天津的麻花也遠(yuǎn)近聞名。眾所周知，由于消費(fèi)者對(duì)某國(guó)或某地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性的印象或感受，即品牌原產(chǎn)地首先影響消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買(mǎi)傾向與行為。這種現(xiàn)象就是“原產(chǎn)地效應(yīng)”(COO Effect)。

宇宙之間，萬(wàn)事萬(wàn)物，皆有時(shí)間和空間。品牌當(dāng)然亦不例外。品牌既有空間效應(yīng)，即原產(chǎn)地效應(yīng)，那么品牌是否也存在一種時(shí)間效應(yīng)呢(對(duì)應(yīng)于原產(chǎn)地效應(yīng)的話，也可稱(chēng)之為始創(chuàng)效應(yīng))?也就是說(shuō)消費(fèi)者會(huì)不會(huì)對(duì)不同始創(chuàng)時(shí)間的品牌持有不同的印象和評(píng)價(jià)。要探求品牌的始創(chuàng)效應(yīng)這一現(xiàn)象存在與否，必然要先從理論上找到其存在的根基。

品牌SINCE效應(yīng)的理論溯源

先前的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制在于，“產(chǎn)地”作為外在線索影響著產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)傾向，且具有強(qiáng)烈的主觀性。根據(jù)消費(fèi)行為費(fèi)希本模型，產(chǎn)品具有多重屬性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的信念影響著產(chǎn)品態(tài)度的形成，而信念正是基于產(chǎn)品的各種線索，如價(jià)格、品牌代言人等。因此，原產(chǎn)地作為一種線索，可以引發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想，進(jìn)而泛化到所欲購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或品牌聯(lián)想。同理，我們可以推測(cè)出品牌始創(chuàng)效應(yīng)的作用機(jī)制：創(chuàng)立時(shí)間亦可作為產(chǎn)品認(rèn)知的一種線索，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想或品牌信念，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

美國(guó)品牌研究權(quán)威科勒基于認(rèn)知心理學(xué)中“聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型”這一原理，提出消費(fèi)者心智中的品牌知識(shí)包含記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)以及與之相連的多種聯(lián)想。其中，品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)及強(qiáng)度是某一品牌信息能否被回憶，進(jìn)而影響消費(fèi)者反應(yīng)和決策的重要決定因素。而品牌節(jié)點(diǎn)，也就是顧客記憶中有關(guān)該品牌的所有聯(lián)想。品牌的各種信息或概念，如品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、符號(hào)、顏色、代言人、產(chǎn)地等都可能是品牌節(jié)點(diǎn)。例如，消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞品牌的聯(lián)想節(jié)點(diǎn)就有金色M型拱門(mén)、“我就喜歡”、活潑的兒童及游戲區(qū)、寬敞明凈的空間、快捷便利的服務(wù)等。這些聯(lián)想構(gòu)成品牌知識(shí)的信息節(jié)點(diǎn)，一旦被激活，消費(fèi)者就會(huì)回憶起這些信息或概念，從而在一定條件下觸動(dòng)他們的偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)。

綜合上述理論分析，我們不難得出這樣的推論：與產(chǎn)地信息類(lèi)似，品牌的創(chuàng)立時(shí)間信息(SINCE信息)亦可成為品牌聯(lián)想的重要節(jié)點(diǎn)之一。

基于品牌聯(lián)想的品牌SINCE效應(yīng)實(shí)證研究

品牌的SINCE信息到底會(huì)激活消費(fèi)者怎樣的聯(lián)想?這些聯(lián)想能否對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響?通過(guò)實(shí)證研究我們發(fā)現(xiàn)，老品牌會(huì)激活更多的積極聯(lián)想，而新品牌激活的積極聯(lián)想與消極聯(lián)想相當(dāng)，新老品牌在聯(lián)想特征維度上的差異較明顯。

消費(fèi)者對(duì)品牌SINCE信息的基本理解

在9人焦點(diǎn)小組訪談會(huì)上，我們?yōu)橄M(fèi)者呈現(xiàn)了12張印有SINCE信息的品牌信息卡片，如真維斯SINCE1972(全部為真實(shí)品牌及其信息)。然后要求他們說(shuō)出對(duì)這種SINCE信息的理解。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一致認(rèn)為品牌的SINCE信息表示該品牌的起源，通過(guò)這一信息，可以判斷出該品牌的歷史是否久遠(yuǎn)，并展開(kāi)其他聯(lián)想。同時(shí)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，SINCE信息的營(yíng)銷(xiāo)意義在于能夠給消費(fèi)者傳達(dá)出該品牌是一個(gè)歷史悠久的老品牌。此外，消費(fèi)者還表示，始創(chuàng)時(shí)間超過(guò)15年以上的可認(rèn)為是老品牌，不足10年的均為新品牌，而老品牌更受大家青睞。

新老品牌的聯(lián)想特征研究

從企業(yè)的角度來(lái)看，之所以強(qiáng)調(diào)品牌的歷史悠久，是為了給消費(fèi)者傳達(dá)更多的積極聯(lián)想。眾所周知，中國(guó)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響，對(duì)老事物常常有特殊的情感和偏好，如近年來(lái)社會(huì)上特別重視對(duì)老照片、老電影、老建筑、老城市以及充滿懷舊情調(diào)的唐裝、旗袍的開(kāi)發(fā)，那么，老品牌(并不等同于老字號(hào))的悠久歷史會(huì)激發(fā)消費(fèi)者什么樣的聯(lián)想呢?消費(fèi)者心智中的新品牌又有哪些聯(lián)想特征呢?

調(diào)研方法與實(shí)施

我們?cè)O(shè)計(jì)了一份開(kāi)放式調(diào)查問(wèn)卷，題目是“當(dāng)提起老品牌(新品牌)時(shí)，你會(huì)產(chǎn)生哪些聯(lián)想?盡可能寫(xiě)出你所聯(lián)想到的”。分別有103名和114名受訪者填寫(xiě)了關(guān)于老品牌和新品牌的問(wèn)卷。由于任務(wù)簡(jiǎn)單，時(shí)間充裕，受訪者普遍積極配合，態(tài)度認(rèn)真，故問(wèn)卷結(jié)果的可信度較高。

調(diào)研結(jié)果與分析

針對(duì)多名品牌專(zhuān)家根據(jù)品牌形象維度以及問(wèn)卷所反映的內(nèi)容特征進(jìn)行分析，最終提煉出新老品牌聯(lián)想的6個(gè)維度及特征(詳見(jiàn)表1和表2)。同時(shí)，我們結(jié)合克里斯南基于聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型所提出的品牌聯(lián)想四維結(jié)構(gòu)以及范秀成在其基礎(chǔ)上提出的聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析模型，對(duì)新老品牌的聯(lián)想特征從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了比較：

1　聯(lián)想總數(shù)量。老品牌的品牌聯(lián)想數(shù)量(293)遠(yuǎn)高于新品牌(182)。這說(shuō)明，老品牌能夠激活消費(fèi)者更多的聯(lián)想節(jié)點(diǎn)，有著更多的聯(lián)想內(nèi)涵。主要是因?yàn)橄M(fèi)者接觸、使用與體驗(yàn)老品牌的機(jī)會(huì)更多。

2　積極與消極聯(lián)想?？傮w而言，新老品牌均以積極聯(lián)想為主(老品牌積極聯(lián)想所占比例為81.57％、新品牌為67.59％)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)新老品牌進(jìn)行直接聯(lián)想時(shí)總體上持肯定態(tài)度。當(dāng)然，老品牌的積極聯(lián)想明顯比新品牌高出約14個(gè)百分點(diǎn)，體現(xiàn)出老品牌更容易激活消費(fèi)者的積極聯(lián)想與肯定態(tài)度。從結(jié)構(gòu)維度上看，老品牌的積極聯(lián)想優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。在“品牌聲譽(yù)、品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)吸引力、產(chǎn)品特征、發(fā)展?jié)摿Α边@5個(gè)維度上，老品牌產(chǎn)生的積極聯(lián)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消極聯(lián)想，僅在“活力與創(chuàng)新”上完全為消極聯(lián)想。而新品牌在“產(chǎn)品特征、活力與創(chuàng)新性、發(fā)展?jié)摿Α?個(gè)維度上的積極聯(lián)想顯著多于消極聯(lián)想。

3　與產(chǎn)品特征有關(guān)的聯(lián)想。與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想數(shù)量約占聯(lián)想總數(shù)量的10％(新品牌為9.34％，老品牌為9.56％)，且新老品牌均以積極聯(lián)想為主，原因在于，本研究關(guān)注的是相對(duì)抽象的新老品牌，而非具體行業(yè)具體

產(chǎn)品類(lèi)別的產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者很難聯(lián)想起具體的產(chǎn)品特征，所以，與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想數(shù)量不多。就產(chǎn)品質(zhì)量而言，18.2％的受訪者直接聯(lián)想到老品牌質(zhì)量好，而只有2.6％的受訪者聯(lián)想到新品牌質(zhì)量好。這與國(guó)外有關(guān)研究結(jié)論相一致：消費(fèi)者總是對(duì)過(guò)去的產(chǎn)品品質(zhì)給予較高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為過(guò)去的產(chǎn)品就是質(zhì)量的象征，對(duì)于老式的產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的支付溢價(jià)的意愿，這再一次說(shuō)明在“質(zhì)量”這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上，老品牌激發(fā)的聯(lián)想優(yōu)勢(shì)更明顯。

4　與產(chǎn)品特征無(wú)關(guān)的聯(lián)想。主要涉及品牌發(fā)展?jié)摿Α⑵放坡曌u(yù)與認(rèn)知度、活力與創(chuàng)新等。調(diào)查顯示，老品牌在品牌聲譽(yù)維度上的聯(lián)想數(shù)量最多，且以積極聯(lián)想為主，而新品牌在發(fā)展?jié)摿S度上的聯(lián)想數(shù)量高達(dá)40％，且積極聯(lián)想多于消極聯(lián)想。也就是說(shuō)，老品牌激活了更多關(guān)于品牌現(xiàn)狀的聯(lián)想，新品牌則是更多關(guān)于品牌未來(lái)的聯(lián)想，這是新老品牌認(rèn)知聯(lián)想的主要差別之一。

基于社會(huì)認(rèn)知圖式的品牌SINCE效應(yīng)詮釋

上述調(diào)查結(jié)果顯示出消費(fèi)者對(duì)歷史悠久的老品牌有更豐富的積極聯(lián)想，品牌的SINCE效應(yīng)意味著“老

品牌的SINCE效應(yīng)可理解為，消費(fèi)者通過(guò)品牌的始創(chuàng)時(shí)間這一線索把品牌簡(jiǎn)單分類(lèi)為老品牌和新品牌。形成并利用圖式“老就好”來(lái)幫助其選擇品牌?！捌放凭褪呛闷放啤?簡(jiǎn)稱(chēng)“老就好”)的品牌消費(fèi)現(xiàn)象。這種品牌現(xiàn)象既有合理的成分，也隱藏著一些消費(fèi)偏見(jiàn)?！袄系牟灰欢ǘ己谩?，事實(shí)上品牌的歷史僅僅只是一個(gè)參考因素或判斷線索，消費(fèi)者的這種品牌認(rèn)知現(xiàn)象與心理學(xué)中的圖式或者刻板印象異曲同工。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者有意識(shí)的認(rèn)知加工，久而久之就會(huì)形成一種無(wú)須意志控制的、自動(dòng)化的、固定的聯(lián)想路徑，即形成一種圖式。

當(dāng)人們接受大量的外界信息，卻不能對(duì)所有的刺激及細(xì)節(jié)予以注意時(shí)，為了方便，就把所有的刺激信息進(jìn)行分類(lèi)。例如，在社會(huì)領(lǐng)域內(nèi)，經(jīng)常用種族、國(guó)籍、宗教、職業(yè)等將人歸類(lèi)。這種歸類(lèi)有助于人們?cè)陬?lèi)似情況下快速反應(yīng)，簡(jiǎn)化了認(rèn)識(shí)過(guò)程。當(dāng)然，這種歸類(lèi)不可避免地會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤，其一是歸類(lèi)結(jié)果導(dǎo)致其他重要信息的丟失，其二是可能增加錯(cuò)誤的信息。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于其心智求簡(jiǎn)，不可能也不愿意大量收集、分析產(chǎn)品或品牌信息，而是依靠消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)決策。所以，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以圖式的方式存在，將大大提高消費(fèi)行為的效率。

品牌SINCE效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)啟示

值得關(guān)注的是，品牌SINCE信息相較于品牌聯(lián)想的其他節(jié)點(diǎn)具備四大優(yōu)點(diǎn)：一是簡(jiǎn)約化，品牌始創(chuàng)時(shí)間就是一個(gè)年代數(shù)字，不分語(yǔ)種、國(guó)界，易于傳播；二是客觀化，始創(chuàng)時(shí)間是一個(gè)客觀信息或線索，屬于公共信息來(lái)源范疇，由此而生的其他品牌信息則是依靠消費(fèi)者聯(lián)想而衍生的；三是可延展性，由品牌始創(chuàng)時(shí)間引申的溯源進(jìn)程可以合理延展至品牌故事、品牌歷史緣由等；四是廣泛性，品牌SINCE效應(yīng)適用的行業(yè)與產(chǎn)品極為廣闊。就品牌SINCE效應(yīng)的應(yīng)用采取的舉措可參考以下幾點(diǎn)：

一個(gè)也不能少――全方位推行SINCE概念

將SINCE信息有機(jī)融入整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，涵蓋品牌LOGO、產(chǎn)品包裝、公關(guān)禮品、辦公事務(wù)用品、廣告媒體、櫥窗陳列展示及辦公場(chǎng)地等諸多環(huán)節(jié)，讓無(wú)處不在的品牌SINCE信息在潛移默化之中提醒消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等，進(jìn)而影響他們對(duì)品牌的態(tài)度與評(píng)價(jià)。比如享譽(yù)國(guó)際音響界的英國(guó)品牌B&W，歷來(lái)以質(zhì)素高超、制作精良而著稱(chēng)，深受各大音響雜志和發(fā)燒友的稱(chēng)贊與推崇。2006年，B&W推出40年紀(jì)念版的全球限量500套Signature Diamond音箱，強(qiáng)化其品牌歷史價(jià)值感受，不僅吸引了廣大樂(lè)迷的眼球，有效阻擊了競(jìng)爭(zhēng)品牌，而且升華了一般公眾對(duì)品牌歷史的指向性認(rèn)知。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲――多角度公關(guān)策劃運(yùn)作

有些產(chǎn)品的廣告宣傳已經(jīng)是鋪天蓋地、眾所周知了，硬推不免有王婆賣(mài)瓜之嫌，如何做到不露聲色地對(duì)品牌歷史進(jìn)行宣講呢?對(duì)此，企業(yè)可定期舉辦大型公關(guān)活動(dòng)，如“我與某某品牌的故事”征文大賽、攝影大賽等，或海選明星顧客，交流品牌體驗(yàn)，從而借題發(fā)揮，廣泛宣傳該品牌多年來(lái)對(duì)人們生活質(zhì)量的影響力。同時(shí)，企業(yè)也可借廠慶、品牌生日、品牌歷史重大榮譽(yù)等事件，舉辦大型新聞會(huì)、慶祝會(huì)、紀(jì)念會(huì)等，或是將品牌故事、品牌發(fā)展歷程與重大事件、社會(huì)貢獻(xiàn)等文獻(xiàn)資料匯總，集結(jié)成書(shū)后出版發(fā)行，連賣(mài)帶送，盡可能將品牌歷史與文化傳播給更多消費(fèi)者。無(wú)中生有――巧搭品牌SINCE的老爺車(chē)

對(duì)于市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)出的新生品牌，并沒(méi)有悠久的歷史可以炫耀，那么SINCE效應(yīng)還有應(yīng)用前景嗎?據(jù)筆者一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌歷史判斷經(jīng)常出現(xiàn)高估現(xiàn)象(正確率不足5％)，所以新生品牌可以巧搭品牌歷史的老爺車(chē)，從品牌創(chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷、產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品功效等多角度策劃品牌故事，將新生品牌的淵源由此追溯到Ⅳ年以前。此外，新生品牌也可以積極與一些老品牌合縱連橫，實(shí)施品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如2010年3月吉利收購(gòu)了世界著名品牌沃爾沃，大大拓展了其汽車(chē)制造的歷史溯源空間。

古為今用――高舉歷史文化大旗

中國(guó)是文明古國(guó)，燦爛文化千秋流傳。但很多文明之花還停留在書(shū)本或傳說(shuō)之中。不管是老企業(yè)還是新企業(yè)，須善于“古為今用”，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品之外，積極成為祖國(guó)文化的發(fā)掘者、保護(hù)者與傳承者。例如蘇杭絲綢、苗家蠟染、云南玉器、景德鎮(zhèn)陶瓷、南京鹽水鴨、涪陵榨菜等，分別體現(xiàn)著服飾文化、陶藝文化和飲食文化，相關(guān)企業(yè)完全可以發(fā)掘它們的產(chǎn)品淵源、制作工藝和消費(fèi)習(xí)俗等，通過(guò)收集、整理、復(fù)原相關(guān)素材，打造行業(yè)性的博物館，將企業(yè)文化與社會(huì)文化、歷史文化緊密結(jié)合，借此培育或鞏固本品牌在行業(yè)發(fā)展史中的地位與作用。例如1999年，四川全興酒廠發(fā)現(xiàn)并打造出水井坊遺址博物館，水井坊不僅是我國(guó)現(xiàn)存最古老的釀酒作坊，而且是古代釀酒和酒肆的唯一實(shí)例，被列為“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，獲得了吉尼斯之最一最古老的釀酒作坊證書(shū)?！八?，真正的酒!”就此被消費(fèi)者所熟知。

“中國(guó)首屆營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)應(yīng)用國(guó)際研討會(huì)”邀請(qǐng)函

營(yíng)銷(xiāo)是有原因的，原因是可以量化的，建立在定量研究基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)管理體系已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)管理的核心內(nèi)容。8月18--19日在天津舉辦的首屆營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)應(yīng)用國(guó)際研討會(huì)旨在推動(dòng)基于實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究，搭建研究與實(shí)戰(zhàn)的交流平臺(tái)，促進(jìn)學(xué)界、實(shí)戰(zhàn)界、咨詢界、IT界的資源整合與協(xié)作，推動(dòng)其向高效、科學(xué)化方向發(fā)展；同時(shí)推薦、分享建模分析方法和營(yíng)銷(xiāo)信息化解決方案，并分享成功案例，推動(dòng)行業(yè)信息鏈標(biāo)準(zhǔn)化接口建設(shè)及以營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。

這是中國(guó)首次“重在應(yīng)用”的定量方法國(guó)際研討會(huì)，據(jù)主辦方介紹，在一天半的會(huì)議中，將包括美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院John Zhang教授、美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)謝勁紅教授、美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院陳宇新教授、美國(guó)卡耐基一梅隆大學(xué)Tepper商學(xué)院孫寶紅教授、西南交通大學(xué)／香港中文大學(xué)賈建民教授等12人次的精彩演講。他們都是在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界頂級(jí)期刊發(fā)表過(guò)論文的具有基于實(shí)戰(zhàn)研究經(jīng)驗(yàn)的學(xué)者。

第4篇：皮鞋營(yíng)銷(xiāo)論文范文

論文摘要：義烏正在全力打造制造業(yè)基地，其民營(yíng)制造業(yè)企業(yè)的發(fā)展取得了一定的成績(jī)。但只有全面塑造義鳥(niǎo)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成和提升有不同的途徑，比如可以通過(guò)客戶服務(wù)、渠道的建立、品牌的形成、核心技術(shù)方面獲得等等。但是。保持其原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是首要的方面。因此，積極應(yīng)對(duì)國(guó)外反傾銷(xiāo)，保持其原有的渠道資源的優(yōu)勢(shì)，并且樹(shù)立自己在制造方面新的技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì)，才是打造義鳥(niǎo)民營(yíng)制造業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在。

一、義烏民營(yíng)制造業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來(lái)，作為聞名全國(guó)乃至享譽(yù)世界的亞洲最大的小商品集散地——義烏，素以“小商品流通中心”而著稱(chēng)。從區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展到“買(mǎi)全國(guó)、賣(mài)全國(guó)”，進(jìn)而響亮提出“買(mǎi)世界、賣(mài)世界”。義烏經(jīng)濟(jì)之所以具有強(qiáng)大的生機(jī)和活力，其重要基礎(chǔ)是占據(jù)企業(yè)數(shù)量99％的非公有制企業(yè)——民營(yíng)經(jīng)濟(jì)。

近年來(lái)，義烏政府重點(diǎn)引導(dǎo)民間商業(yè)富余資本投向工業(yè)領(lǐng)域，依托小商品市場(chǎng)，形成有自己特色的民營(yíng)企業(yè)，初步形成“小商品、大產(chǎn)業(yè)、小企業(yè)、大集群”的工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局和“布局合理、梯度開(kāi)發(fā)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整體推進(jìn)”的工業(yè)園區(qū)開(kāi)發(fā)格局。義烏規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數(shù)量由2002年的492家增至2003年的577家，完成工業(yè)總產(chǎn)值132．6億元，比上年增長(zhǎng)40．8％；2003年產(chǎn)值超億元的企業(yè)19家，比上年增加7家；5000萬(wàn)至1億元企業(yè)44家，比上年增加31家。

大量的民營(yíng)制造業(yè)企業(yè)依托義烏小商品批發(fā)流通集散地的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展，已培育出了襪業(yè)、飾品、襯衫、五金、印刷、毛紡、拉鏈、玩具等在全國(guó)同行業(yè)有較大影響力的支柱產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)總量在2003年占到全市工業(yè)總產(chǎn)值的80％左右…。并且涌現(xiàn)出了諸如“浪沙”襪業(yè)、“新光”飾品、“年年紅”紅木家具等一大批知名品牌。

二、義烏民營(yíng)制造業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

在美國(guó)哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特博士的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論中闡述，企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，關(guān)鍵在于產(chǎn)生和保持企業(yè)的某種優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特功能。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于一個(gè)企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中所進(jìn)行的許多活動(dòng)。

而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是資源利用和轉(zhuǎn)換能力的反映。以資源為基礎(chǔ)的企業(yè)觀。即資源依賴論，把企業(yè)看作是具有不同適用性的各種資源和能力的集合，企業(yè)績(jī)效的決定性因素或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于企業(yè)的特有資源和能力，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿或購(gòu)得它們。當(dāng)然，以能力為基礎(chǔ)的企業(yè)觀，即企業(yè)能力論，認(rèn)為企業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)能力系統(tǒng)，企業(yè)所擁有的資源并非都可以成為企業(yè)績(jī)效或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，真正成為企業(yè)績(jī)效與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定性因素的是能夠有效利用開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)部資源的能力；也就是說(shuō)，企業(yè)必須應(yīng)用這種能力來(lái)充分開(kāi)發(fā)利用企業(yè)的特殊資源，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么義烏民營(yíng)制造業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又是在哪兒呢?要鑒別其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先應(yīng)該明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的立足點(diǎn)。那就是要以比較優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。充分利用義烏市場(chǎng)特有的市場(chǎng)資源或渠道優(yōu)勢(shì)。也就是在“前市場(chǎng)，后產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)銷(xiāo)一體化的體系中，后方制造業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品可以通過(guò)前方的市場(chǎng)源源不斷地輸出，形成一種義烏民營(yíng)制造業(yè)企業(yè)獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì)。外經(jīng)貿(mào)部部長(zhǎng)助理高虎城在2o02年6月25日舉行的“2002中國(guó)義烏國(guó)際小商品博覽會(huì)”新聞會(huì)上曾經(jīng)說(shuō)道：“在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益加強(qiáng)、科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異的今天，通過(guò)博覽會(huì)可以充分利用國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，有利于將國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的中國(guó)小商品比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

義烏制造業(yè)所具有的這種渠道優(yōu)勢(shì)，在“買(mǎi)方市場(chǎng)”的銷(xiāo)售環(huán)境下對(duì)于—個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展而言是不言而喻的，義烏企業(yè)也充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，積極利用義烏市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，迅速發(fā)展起來(lái)。近幾年來(lái)，義烏市場(chǎng)作為—個(gè)亞洲最大的小商品集散地，國(guó)內(nèi)貿(mào)易和國(guó)外貿(mào)易兩種渠道都積極發(fā)展。在內(nèi)需不足的情況下，義烏努力開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)，千方百計(jì)擴(kuò)大小商品出口，使義烏成為全國(guó)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品出口貿(mào)易的重要平臺(tái)。這是目前義烏民營(yíng)制造業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的主要依附點(diǎn)。

目前，義烏國(guó)際商貿(mào)城作為義烏最新的以國(guó)際化定位的市場(chǎng)，市場(chǎng)外貿(mào)出口率逾70％，7000商販中9o％以上承接過(guò)外貿(mào)業(yè)務(wù)。據(jù)義烏市市場(chǎng)發(fā)展局統(tǒng)計(jì)，截至2OO4年7月底，義烏共與160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了貿(mào)易往來(lái)，有來(lái)自68個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多名外商常駐義烏；經(jīng)過(guò)合法批準(zhǔn)登記的外企駐義代表處有302家，分別來(lái)自43個(gè)國(guó)家和地區(qū)；有分布于全球210余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的客商與義烏建立了外匯結(jié)算業(yè)務(wù)；目前，每天有近1000個(gè)標(biāo)箱的貨物從義烏市場(chǎng)發(fā)往世界各地，其中在義烏海關(guān)報(bào)關(guān)的就達(dá)300—350個(gè)標(biāo)箱H；2003年，義烏全市自營(yíng)進(jìn)出口總額達(dá)到78817萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)73．5％；其中出IZl交易額73389萬(wàn)美元，增長(zhǎng)80．2％；進(jìn)口總額5428萬(wàn)美元，增長(zhǎng)15．3％。

三、義烏民營(yíng)制造業(yè)遭受的反傾銷(xiāo)威脅分析

就在義烏外貿(mào)這匹黑馬縱橫馳騁之際，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)“中國(guó)·義烏制造”頻頻亮起了紅燈：尼日利亞嚴(yán)格禁止包括從阿聯(lián)酋迪拜轉(zhuǎn)口貿(mào)易在內(nèi)的多類(lèi)中國(guó)商品進(jìn)口；美國(guó)對(duì)“中國(guó)制造”木制臥室家具征收高額反傾銷(xiāo)稅，并開(kāi)始對(duì)我出口美國(guó)襪業(yè)設(shè)限調(diào)查；俄羅斯加強(qiáng)對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的第42、43類(lèi)商品海關(guān)定稅價(jià)格管理；歐盟強(qiáng)制推行SA8000標(biāo)準(zhǔn)論證等等。隨著中國(guó)·義烏制造的產(chǎn)品在國(guó)際上日益享譽(yù)盛名，這些國(guó)家為了保障本國(guó)生產(chǎn)者的利益，在世界貿(mào)易組織相關(guān)協(xié)議的許可范圍內(nèi)，采取了一系列阻礙自由貿(mào)易的措施，來(lái)保護(hù)本國(guó)的市場(chǎng)。頻繁的貿(mào)易壁壘，沖擊到了義烏包括木制臥室家具、棉紙和皺紙、童車(chē)、水龍頭、紡織品、拉鏈、圓珠筆、襪子等在內(nèi)的十幾個(gè)相關(guān)行業(yè)。2OO4年以來(lái)，各國(guó)的反傾銷(xiāo)和保障措施調(diào)查涉及到義烏企業(yè)22家(次)，直接涉案金額達(dá)200多萬(wàn)美元，并影響了義烏部分企業(yè)的外貿(mào)出口。

而且，針對(duì)中國(guó)包括義烏市場(chǎng)的國(guó)際貿(mào)易壁壘正呈加劇之勢(shì)，這勢(shì)必將大大影響義烏民營(yíng)制造業(yè)企業(yè)發(fā)展所極其倚重的渠道優(yōu)勢(shì)，削弱其獨(dú)有的義烏市場(chǎng)環(huán)境所賦予的特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。故此，義烏民營(yíng)制造業(yè)面臨潛在的國(guó)外貿(mào)易保護(hù)措施的威脅，特別是反傾銷(xiāo)措施，已成為遏制義烏民營(yíng)制造業(yè)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方面。那么，面臨國(guó)外市場(chǎng)的反傾銷(xiāo)，義烏民營(yíng)制造業(yè)的主要障礙又在哪里?究其其因，主要有如下幾個(gè)方面：

(一)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的問(wèn)題

WTO關(guān)于傾銷(xiāo)的定義是：一國(guó)產(chǎn)品以低于“正常價(jià)值”的價(jià)格出口到另一國(guó)，并對(duì)進(jìn)口國(guó)相關(guān)工業(yè)造成了損害的行為L(zhǎng)6J。由于wro絕大部分成員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，其運(yùn)作遵循著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則。因此，毫無(wú)疑問(wèn)，一種產(chǎn)品的“正常價(jià)值”當(dāng)然是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)衡量。然而，由于我國(guó)在加人世界貿(mào)易組織的時(shí)候，承諾在加入WTO后的15年內(nèi)，他國(guó)可以繼續(xù)把中國(guó)視為非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家。而對(duì)于非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，“只要用來(lái)確定正常價(jià)值的方法是合適與合理的”，就可用某一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家相似產(chǎn)品的價(jià)格作為標(biāo)準(zhǔn)。換言之，反傾銷(xiāo)案發(fā)起國(guó)的調(diào)查當(dāng)局如果認(rèn)定調(diào)查商品的出口國(guó)為非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，將引用與出口國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平大致相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家(替代國(guó))的成本等數(shù)據(jù)，計(jì)算所謂正常價(jià)值并進(jìn)而確定傾銷(xiāo)幅度，施以對(duì)應(yīng)的增稅措施。

這就是所謂的第三國(guó)參照。其理論依據(jù)是：非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的資源由政府控制，企業(yè)多數(shù)屬于政府或受政府干預(yù)，其產(chǎn)品的價(jià)格是扭曲的，不能反映真實(shí)價(jià)值；當(dāng)這些產(chǎn)品流入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，即構(gòu)成對(duì)后者相關(guān)企業(yè)的不公平競(jìng)爭(zhēng)。

非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的存在使其它國(guó)家對(duì)中國(guó)進(jìn)行反傾銷(xiāo)調(diào)查時(shí)，可依據(jù)某一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家(即替代國(guó))該商品的價(jià)格計(jì)算傾銷(xiāo)幅度，而不使用中國(guó)自身的數(shù)據(jù)。同時(shí)，替代國(guó)的選擇比較隨意，傾銷(xiāo)幅度易被高估，因而傾銷(xiāo)判定容易成立，這直接導(dǎo)致了更多貿(mào)易伙伴對(duì)中國(guó)反傾銷(xiāo)調(diào)查的跟進(jìn)。

所以，只要中國(guó)繼續(xù)被視為“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”，采用與我國(guó)經(jīng)濟(jì)毫不相干的第三國(guó)(替代國(guó))的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)計(jì)算我國(guó)產(chǎn)品的正常價(jià)值，那么在反傾銷(xiāo)案中，十有八九會(huì)使我國(guó)本來(lái)沒(méi)有傾銷(xiāo)的出口產(chǎn)品而被裁定為“傾銷(xiāo)”，本來(lái)傾銷(xiāo)幅度輕微而被裁定為高度傾銷(xiāo)，從而給我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口造成人為的壁壘。這就是一些發(fā)達(dá)國(guó)家頻繁打著“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”大旗，把反傾銷(xiāo)變成進(jìn)行貿(mào)易保護(hù)或歧視政策的手段和工具的原因所在。

(二)義烏產(chǎn)品出口增長(zhǎng)方式的問(wèn)題

到過(guò)義烏市場(chǎng)的人。很少有人會(huì)不認(rèn)同義烏市場(chǎng)商品的價(jià)廉物美。義烏商人從“雞毛換糖”開(kāi)始就懂得了薄利多銷(xiāo)的道理。但是，義烏經(jīng)營(yíng)的主要是小商品，屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)。小商品的特性決定了義烏市場(chǎng)上的產(chǎn)品技術(shù)含量低、附加值較低，很少有自有品牌。優(yōu)勢(shì)行業(yè)中，只有“浪莎”一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，優(yōu)勢(shì)行業(yè)以外的一些行業(yè)的品牌更是少得可憐。義烏產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)主要靠低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)、量的增長(zhǎng)，而不是附加值的提高。這種勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，技術(shù)要求低，是勞動(dòng)力資源豐富的發(fā)展中國(guó)家，特別是工業(yè)化初期發(fā)展中國(guó)家出口創(chuàng)匯的重要產(chǎn)品。由于市場(chǎng)規(guī)模有限，需求彈性較低，各國(guó)為了增加市場(chǎng)份額而極力擴(kuò)大出口，小商品出口的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致小商品出口的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)下跌。從1981年至2OO2年期間我國(guó)主要小商品出口的價(jià)格變化看，1981年至1990年期間6種小商品(皮鞋、橡膠或塑料布鞋、球類(lèi)、散鬃刷、熱水瓶)出口的綜合平均價(jià)格呈上升趨勢(shì)，但199o年以后出現(xiàn)持續(xù)下跌，從199o年的2．63美元一直下降到2O02年的2，06美元。由于義烏出口增長(zhǎng)方式仍然以量的增長(zhǎng)為主，自有品牌嚴(yán)重匱乏，高附加值產(chǎn)品比重較低，因而出口商品仍然依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這就極易成為其它國(guó)家反傾銷(xiāo)和保障措施調(diào)查的對(duì)象。

(三)義烏產(chǎn)品出口方向過(guò)分集中的問(wèn)題

義烏小商品的出口主要集中在中東、印度、巴基斯坦、一些非洲國(guó)家以及歐美市場(chǎng)，出口方向過(guò)分集中。例如，阿聯(lián)酋(迪拜)是義烏的重要商品出口國(guó)。2002年，義烏對(duì)阿聯(lián)酋的自營(yíng)出口額5133萬(wàn)美元。比上一年增加73．65％，占義烏自營(yíng)出口總額的12．61％，居出口國(guó)第一位；2003年對(duì)阿聯(lián)酋的自營(yíng)出口額為9234萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)79．89％，占義烏自營(yíng)出口總額的12。58％，仍居出口國(guó)第一位。由于義烏產(chǎn)品的出口方向過(guò)分集中，在這些國(guó)家就極易造成“傾銷(xiāo)”的假象，很可能成為這些國(guó)家反傾銷(xiāo)的一個(gè)“重要依據(jù)”。

四、“后制造時(shí)代”義烏民營(yíng)制造業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)的措施

種種跡象表明，中國(guó)制造業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代——后制造時(shí)代。在過(guò)去幾年里，中國(guó)制造業(yè)處于一個(gè)起步階段，其主要標(biāo)志是產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)、價(jià)廉物美、生產(chǎn)能力巨大、成熟。但是一直以來(lái)，中國(guó)制造業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)集中在一些廉價(jià)要素中，比如廉價(jià)的勞動(dòng)力成本、掠奪性的資源開(kāi)發(fā)，以及由于各地方政府政策傾斜等因素而導(dǎo)致的廉價(jià)的土地成本等。其市場(chǎng)表現(xiàn)為極端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果就是整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率不斷走低，企業(yè)缺乏持續(xù)發(fā)展的能力。而隨著中國(guó)制造業(yè)全面走向世界，中國(guó)制造業(yè)正在全面與世界接軌。中國(guó)制造業(yè)正在面臨一個(gè)重要的、歷史性的轉(zhuǎn)變過(guò)程：一方面，中國(guó)制造業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)資料端發(fā)展，進(jìn)入與中間工業(yè)品生產(chǎn)能力、技術(shù)相關(guān)的重化工階段；另一方面，中國(guó)制造業(yè)同時(shí)向產(chǎn)業(yè)鏈下游的營(yíng)銷(xiāo)端發(fā)展，加大了品牌、傳播、市場(chǎng)推廣的力度。．也就是說(shuō)，中國(guó)制造業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)必須解決技術(shù)與品牌這兩大問(wèn)題的“后制造時(shí)代”。

那么。在“后制造時(shí)代”，義烏民營(yíng)制造業(yè)企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)國(guó)外反傾銷(xiāo)的潛在威脅，從而防范于未然，避免其獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到影響呢?

(一)發(fā)揮民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，樹(shù)立“企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”的國(guó)際形象

截至20O4年底，已有新西蘭、新加坡、馬來(lái)西亞、貝寧、多哥、南非、東盟1O國(guó)、格魯吉亞和阿根廷等國(guó)家正式承認(rèn)中國(guó)的完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位。然而，美國(guó)、歐盟、韓日等眾多發(fā)達(dá)國(guó)家卻依然拒絕承認(rèn)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位。而在此期間，遭受反傾銷(xiāo)調(diào)查的義烏民營(yíng)企業(yè)為獲得“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”，必須“證明”自己產(chǎn)品的出口價(jià)格確實(shí)體現(xiàn)了正的生產(chǎn)成本，這就需要民營(yíng)企業(yè)發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，樹(shù)立“企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”的國(guó)際形象。

民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)權(quán)清晰，生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)完全是市場(chǎng)化操作，在應(yīng)訴反傾銷(xiāo)、接受反傾銷(xiāo)調(diào)查時(shí)，較之國(guó)有企業(yè)，更能獲得“企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”。一些民營(yíng)企業(yè)，如湖北的楚天鋇鹽有限責(zé)任公司于2004年1O月22日得到歐盟貿(mào)易委員會(huì)正式承認(rèn)的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”，成為湖北省首家獲此承認(rèn)的企業(yè)。

楚天鋇鹽公司是一家民營(yíng)企業(yè)，年產(chǎn)碳酸鋇6萬(wàn)噸，是全國(guó)三大碳酸鋇生產(chǎn)、出口企業(yè)之一。該公司去年出口碳酸鋇4．7萬(wàn)噸，其中出口歐盟市場(chǎng)2．2萬(wàn)噸，出口金額超過(guò)800萬(wàn)美元。4月，楚天鋇鹽公司接到中國(guó)五礦進(jìn)出口商會(huì)通知，德國(guó)碳酸鋇生產(chǎn)商蘇威公司已向歐盟貿(mào)委會(huì)提出起訴，對(duì)中國(guó)的碳酸鋇生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行反傾銷(xiāo)調(diào)查，該公司積極應(yīng)對(duì)，最終獲得歐盟貿(mào)易委員會(huì)正式承認(rèn)的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”，為自己爭(zhēng)取了更大的利益。

法國(guó)基德律師事務(wù)所上海代表處律師宋立偉認(rèn)為。中國(guó)出口企業(yè)能否尋求申請(qǐng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的個(gè)案突破，首先，要看進(jìn)行反傾銷(xiāo)調(diào)查的有關(guān)國(guó)家或地區(qū)是否允許應(yīng)訴企業(yè)單獨(dú)申請(qǐng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，如果一個(gè)國(guó)家的反傾銷(xiāo)政策中沒(méi)有企業(yè)單獨(dú)申請(qǐng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的規(guī)定，應(yīng)訴企業(yè)就不可能申請(qǐng)。在對(duì)中國(guó)提起較多反傾銷(xiāo)調(diào)查的國(guó)家或地區(qū)中，歐盟、土耳其都有企業(yè)可以申請(qǐng)單獨(dú)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的規(guī)定。其次，應(yīng)訴企業(yè)在決定是否申請(qǐng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位之前，要評(píng)估本企業(yè)是否具備市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的條件，應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的自身情況來(lái)判斷獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的可能性有多大，繼而決定是否申請(qǐng)。從歐盟1998年開(kāi)始實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位標(biāo)準(zhǔn)至2000年6月，中國(guó)有27家應(yīng)訴企業(yè)在不同的反傾銷(xiāo)調(diào)查中申請(qǐng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，但只有3家企業(yè)獲得，成功的比率只有10％。而且，民營(yíng)企業(yè)在單獨(dú)申請(qǐng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位時(shí)，應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)體制、經(jīng)營(yíng)管理、會(huì)計(jì)賬目等各個(gè)方面著手，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這樣才最有可能獲得相關(guān)國(guó)家或地區(qū)對(duì)“企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”的單獨(dú)承認(rèn)。

(二)轉(zhuǎn)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，變“量的增長(zhǎng)”為“質(zhì)的增長(zhǎng)”，塑造國(guó)際小商品的品牌之都

義烏人曾經(jīng)有“屈辱”的記憶：同樣的商品，是不是名牌。價(jià)格天壤之別；有些商品，外商采購(gòu)后，貼上自己的牌子，價(jià)格就十幾倍、幾十倍翻上去。義烏人知道：義烏小商品城采購(gòu)天下商品、經(jīng)營(yíng)天下商品，固然熱鬧繁榮，但總體上產(chǎn)品檔次不高，價(jià)格低廉，缺乏持久競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)現(xiàn)代化的國(guó)際商貿(mào)城必須擁有自己的自主品牌、原創(chuàng)名牌。這才是義烏應(yīng)該優(yōu)先追求的目標(biāo)所在。進(jìn)入“后制造時(shí)代”，義烏人應(yīng)該直面現(xiàn)實(shí)，努力引進(jìn)名牌、學(xué)習(xí)名牌、創(chuàng)造名牌、趕超名牌。

為加快小商品更新?lián)Q代，引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造品牌，適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)新潮流，義烏市已經(jīng)著力培育扶持支撐市場(chǎng)的飾品、玩具、針織、文化用品、拉鏈等優(yōu)勢(shì)行業(yè)。對(duì)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)和浙江省著名商標(biāo)的企業(yè)，市政府分別獎(jiǎng)給100萬(wàn)元和1O萬(wàn)元，大大激發(fā)了企業(yè)創(chuàng)牌的熱情。目前全市已擁有注冊(cè)商標(biāo)3000多個(gè)，其中中國(guó)馳名商標(biāo)一個(gè)，省著名商標(biāo)6個(gè)，金華市知名商標(biāo)2o多個(gè)。義烏正在全力塑造品牌之都，使技術(shù)與品牌真正成為義烏民營(yíng)制造業(yè)企業(yè)信步國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，創(chuàng)造名牌需要一個(gè)艱難的過(guò)程，但是同樣重要的是需要保護(hù)名牌。首先，應(yīng)該重視保護(hù)已有名牌的質(zhì)量形象，避免重蹈南京“冠生園”的覆轍；其次。應(yīng)該重視保護(hù)已有名牌的公眾形象，避免同名名牌(比如浙江食品公司的“金華火腿”與金華食品公司的“金華火腿”)之間的互相拆臺(tái)；而且，還應(yīng)該重視保護(hù)已有名牌的價(jià)格形象，避免同一名牌的產(chǎn)品由于營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)方式等方面的原因而導(dǎo)致不同的出口價(jià)格。

(三)義烏產(chǎn)品出口方向過(guò)分集中的避免

首先，可以擴(kuò)大出口范圍。義烏民營(yíng)制造業(yè)企業(yè)應(yīng)該努力開(kāi)拓更新、更廣、更寬的市場(chǎng)范圍。世界消費(fèi)市場(chǎng)不僅包括中東、美國(guó)、歐盟等國(guó)家和地區(qū)，還包括諸如非洲、拉丁美洲、東南等國(guó)家和地區(qū)。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空白，不僅可以減少針對(duì)企業(yè)的反傾銷(xiāo)指控，而且還可以降低企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其次?？梢詳U(kuò)大出口品種。雖然有時(shí)針對(duì)某一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的出口數(shù)量、出口額比較多，但是由于單個(gè)出口品種的數(shù)量并不太大，對(duì)東道國(guó)的市場(chǎng)就不會(huì)產(chǎn)生較大的波動(dòng)和影響，同樣也會(huì)減少針對(duì)企業(yè)的反傾銷(xiāo)指控。

再次，可以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。義烏民營(yíng)制造業(yè)企業(yè)應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查東道國(guó)的市場(chǎng)情況，針對(duì)不同東道國(guó)市場(chǎng)上比較稀缺的不同產(chǎn)品，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的出口方向調(diào)整，從而使所有出口的產(chǎn)品都是東道國(guó)所稀缺、所需要的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，自然不僅不會(huì)對(duì)東道國(guó)的市場(chǎng)產(chǎn)生不良的波動(dòng)和影響，也會(huì)減少針對(duì)企業(yè)的反傾銷(xiāo)指控。

最后，可以進(jìn)行宏觀調(diào)控。這就需要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)作用，進(jìn)行價(jià)格自律、地域平衡，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、互相殘殺，以減少被東道國(guó)進(jìn)行反傾銷(xiāo)的口實(shí)之詞。而且，行業(yè)協(xié)會(huì)還可以在協(xié)調(diào)各個(gè)企業(yè)集體應(yīng)訴反傾銷(xiāo)、逐步與主要國(guó)家反傾銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系制度、建立反傾銷(xiāo)預(yù)警機(jī)制等方面發(fā)揮極其重要的作用。

可喜的是義烏的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，各個(gè)行業(yè)均已經(jīng)建立了行業(yè)協(xié)會(huì)。目前，義烏已經(jīng)有100多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，已經(jīng)在加強(qiáng)自律，完善行規(guī)，真正發(fā)揮好“橋梁、助手、參謀、代表”的重要作用，以適應(yīng)新形勢(shì)的要求。

(四)反傾銷(xiāo)已經(jīng)面對(duì)面，企業(yè)應(yīng)該擺正心態(tài)，積極應(yīng)對(duì)

在審理反傾銷(xiāo)案中，有個(gè)通用的“不合作原則”。即：如果被訴方不應(yīng)訴，就完全按照申訴方的要求來(lái)進(jìn)行裁定。這樣一來(lái)，如果不應(yīng)訴，負(fù)責(zé)案件審理的部門(mén)就可以依據(jù)“可獲得最佳信息”的原則，對(duì)不應(yīng)訴的國(guó)家或企業(yè)直接作出“缺席審判”。所以，“不應(yīng)訴”就像體育比賽前就自動(dòng)放棄參賽權(quán)一樣，只有敗訴這一種可能性。

例如1994年，中國(guó)一次性打火機(jī)制造企業(yè)遭美國(guó)反傾銷(xiāo)，57家企業(yè)只有3家應(yīng)訴，結(jié)果有兩家應(yīng)訴企業(yè)的反傾銷(xiāo)稅降到0，一家企業(yè)降到20％，而其余沒(méi)有應(yīng)訴的54家企業(yè)，都因被征收197．85％的反傾銷(xiāo)稅而失去了美國(guó)市場(chǎng)。

因此，在遇到反傾銷(xiāo)調(diào)查時(shí)，義烏民營(yíng)制造業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì)，而不是回避，不應(yīng)訴就意味著徹底退出市場(chǎng)。無(wú)論是從反傾銷(xiāo)所依據(jù)的法律來(lái)看，還是從整個(gè)的審理過(guò)程來(lái)看，反傾銷(xiāo)調(diào)查都是一個(gè)行政程序，不是司法訴訟程序，企業(yè)參加應(yīng)訴不是所謂的“當(dāng)被告，上法庭”。