電商產(chǎn)品定價(jià)策略精選(九篇)

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第1篇：電商產(chǎn)品定價(jià)策略范文

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者偏好；異質(zhì)產(chǎn)品；博弈分析

1.引言

供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式[1]。供應(yīng)鏈產(chǎn)品的定價(jià)是對(duì)成員間合作協(xié)調(diào)的優(yōu)化，并假設(shè)雙方是理性的，為獲得最優(yōu)利潤(rùn)而應(yīng)采取的定價(jià)策略。本文討論對(duì)象是具有一定差異性的異質(zhì)可替代產(chǎn)品的定價(jià)博弈，考慮因素是由異質(zhì)造成消費(fèi)者不同偏好對(duì)企業(yè)定價(jià)決策的影響。

理論方面，國(guó)內(nèi)外已有不少針對(duì)差異化異質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)的研究。王能民[2]從考慮產(chǎn)品提供者行動(dòng)和不行動(dòng)的兩種情況討論了綠色產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題；穆昕[3]等從產(chǎn)品差異化角度建立了兩企業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型，證明了當(dāng)產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量成本遞增，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品環(huán)境影響不同偏好情況下企業(yè)如何采用差異化戰(zhàn)略提高競(jìng)爭(zhēng)力；姜樹元[4]等基于效用理論對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行評(píng)估，對(duì)差異產(chǎn)品進(jìn)行模型度量；張寧[5]等以多項(xiàng)式Logit隨機(jī)反應(yīng)模型分析了顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇來(lái)確定產(chǎn)品的需求，王志江[6]等利用需求價(jià)格彈性和交叉彈性得出了相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)整的數(shù)學(xué)模型；Portia Bass[7]等（2001）提出了消費(fèi)者存在重復(fù)購(gòu)買情況下的新產(chǎn)品擴(kuò)充模型，并且對(duì)縱向隔代產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程進(jìn)行了數(shù)量化研究。

現(xiàn)有的研究多針對(duì)差異產(chǎn)品的共性對(duì)定價(jià)的影響進(jìn)行討論和定性定量研究，比如將消費(fèi)者的普遍差異納入企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的決策分析中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者層次定位、不同的消費(fèi)環(huán)境、需求價(jià)格彈性等方面的研究得出相應(yīng)產(chǎn)品組合策略，較少考慮消費(fèi)者直接參與情況下的定價(jià)。本文主要考慮了消費(fèi)者偏好對(duì)異質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生的影響，并以汽車市場(chǎng)為例，討論了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)汽車和電動(dòng)汽車不同偏好與企業(yè)定價(jià)決策之間的關(guān)系。

2.模型描述

消費(fèi)者偏好來(lái)自產(chǎn)品差異，異質(zhì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能上，可分為基本功能和附加功能，兩者又可以繼續(xù)由更加基本的功能單元組成，同類異質(zhì)產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在附加功能上，是多方面性能特征的組合，比如，汽車的性能特征包括外觀、安全，動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)，操作，環(huán)保等特性。產(chǎn)品的特征差異正是由消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品性能特征的的偏好差異形成的，由此導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品需求價(jià)格的差異。不過(guò)，在市場(chǎng)環(huán)境下，差異化產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者多方面的需求，保障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行，改善消費(fèi)者生活質(zhì)量。

2.1 模型假設(shè)與參數(shù)說(shuō)明

假設(shè)1 汽車市場(chǎng)上有電動(dòng)汽車和傳統(tǒng)汽車，兩者基本功能完全相同，附加功能只有環(huán)保差異，用綠色度和表示，顯然。制造商批發(fā)價(jià)為，零售商加價(jià)率為，產(chǎn)品價(jià)格為，銷售量為，制造商生產(chǎn)成本為和，零售商銷售成本均為。

假設(shè)2 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)和的偏好差異明顯，假設(shè)當(dāng)綠色度在一定范圍內(nèi)時(shí)，消費(fèi)者偏好度與汽車綠色度成正比，因此令，表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品A的偏好度，顯然，稱A為消費(fèi)者偏好產(chǎn)品。

假設(shè)3 電動(dòng)汽車上市后，刺激綠色消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致汽車產(chǎn)品的整體市場(chǎng)潛在需求量增大，市場(chǎng)增量用表示；同時(shí)，由于低碳經(jīng)濟(jì)與綠色消費(fèi)觀的普及，將吸引一部分原產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行需求轉(zhuǎn)移，需求轉(zhuǎn)移量用表示。

假設(shè)4 市場(chǎng)增量與消費(fèi)者偏好度成正比，與偏好產(chǎn)品的價(jià)格成反比，令。

假設(shè)5 市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)移量與和共相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為，且與成反比，與成正比，令，其中。特別的，當(dāng)時(shí)，，說(shuō)明在同價(jià)的情況下，消費(fèi)者原因選擇，符合市場(chǎng)情況。

2.2 基礎(chǔ)模型建立

根據(jù)實(shí)際情況，按電動(dòng)汽車上市前后將產(chǎn)品銷售劃分為兩個(gè)階段，第一階段，只有傳統(tǒng)汽車存在，此時(shí)市場(chǎng)需求：；第二階段，電動(dòng)汽車上市，原市場(chǎng)需求中一部分進(jìn)行轉(zhuǎn)移，可以分別得到和的市場(chǎng)需求：

（1）

（2）

為便于分析，令，可分別得到制造商和零售商的利潤(rùn)：

（3）

（4）

根據(jù)納什均衡存在性定理[8]，可證明為的凹函數(shù)，為的凹函數(shù)，存在納什均衡解。

3.模型求解

首先對(duì)和求導(dǎo)數(shù)：

3.1 靜態(tài)納什博弈

制造商最大收益函數(shù)為：，最優(yōu)定價(jià)需滿足方程組：

（5）

零售商商最大收益函數(shù)為：，最優(yōu)加價(jià)需滿足方程組：

（6）

聯(lián)立方程組（5）和（6），此四元三次方程可以通過(guò)數(shù)值分析法可得到納什均衡的近似解[9]。

3.2 動(dòng)態(tài)Stackelberg博弈

為方便討論，假設(shè)制造商在供應(yīng)鏈中具有支配地位，制造商先行動(dòng)，零售商根據(jù)制造商的批發(fā)價(jià)選擇加價(jià)，博弈雙方構(gòu)成動(dòng)態(tài)Stackelberg博弈。

設(shè)制造商給定和的批發(fā)價(jià)和，零售商最大收益函數(shù)為：，最優(yōu)加價(jià)通過(guò)方程組（6）解得：

（7）

將代入方程組（5）可得：

（8）

通過(guò)遞歸，將（8）代入（7）中可得最優(yōu)，再代入式（3）和（4）得到基于消費(fèi)者偏好下的Stackelberg博弈均衡。

3.3 聯(lián)合定價(jià)博弈

聯(lián)合定價(jià)模型的分析對(duì)象是供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體的收益，對(duì)供應(yīng)鏈博弈雙方的收益函數(shù)進(jìn)行聯(lián)合求導(dǎo)得出決策關(guān)系式，再代入總收益函數(shù)使得整體收益最大。由式（3）和式（4）可得聯(lián)合收益，根據(jù)納什均衡存在性定理可以證明其為決策變量組的凹函數(shù)，存在最優(yōu)納什解。

決策模型如下：

（9）

聯(lián)立式（5）和式（6）可得聯(lián)合決策下，基于消費(fèi)者偏好下的決策變量關(guān)系：

（10）

4.結(jié)語(yǔ)

完全信息下進(jìn)行合作聯(lián)合定價(jià)的收益高于納什均衡和Stackelberg博弈，這在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中是顯而易見的，通過(guò)合作建立一個(gè)包含可置信威脅的協(xié)作契約，可以削弱納什均衡囚徒困境和Stackelberg博弈發(fā)生的條件。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好基于產(chǎn)品本身的特性，針對(duì)其對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)的定價(jià)策略有無(wú)實(shí)質(zhì)性影響以及如何影響，通過(guò)模型建立和分析，可得出消費(fèi)者偏好是通過(guò)市場(chǎng)需求的變化來(lái)影響制造商和零售商的產(chǎn)品布局和定價(jià)策略，同時(shí)得到消費(fèi)者偏好和最優(yōu)定價(jià)策略之間的數(shù)量關(guān)系，為博弈雙方爭(zhēng)取最優(yōu)定價(jià)提供決策建議。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：電商產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；產(chǎn)品定價(jià)；電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F71文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）08-0338-02

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題的現(xiàn)狀分析

電子商務(wù)的快速發(fā)展使得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化，音樂、游戲、軟件、醫(yī)療咨詢等是最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，著名的亞馬遜網(wǎng)上書店就是從銷售這些產(chǎn)品開始的，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)涉及到各個(gè)領(lǐng)域，那么企業(yè)是如何給產(chǎn)品定價(jià)的呢？為體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的理念，大多數(shù)企業(yè)目前采取如下的定價(jià)策略。

（1）免費(fèi)定價(jià)策略。

俗話說(shuō)“天上不會(huì)掉餡餅”，但在網(wǎng)絡(luò)中，一些免費(fèi)的行為如贈(zèng)送某軟件試用版等隨處可見。這樣做最終是為了發(fā)展?jié)撛诳蛻簦?dāng)這些潛在客戶變?yōu)檎嬲蛻艉?，企業(yè)可以從中獲取高額利潤(rùn)。比如國(guó)內(nèi)的一些化妝品企業(yè)，讓消費(fèi)者在網(wǎng)站上在線填寫并提交自己的個(gè)人信息后，就會(huì)給消費(fèi)者免費(fèi)寄送一套試用裝的化妝品，很多用戶在使用試用裝后變成了該企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者；或者一些軟件開發(fā)商在開發(fā)出一套新軟件后，免費(fèi)讓客戶使用，并讓客戶提出相應(yīng)的改進(jìn)意見，使得這套軟件更加完美，為企業(yè)以后的成功銷售鋪好了道路，如某軟件公司開發(fā)的商道軟件。

免費(fèi)定價(jià)策略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有如下效益：它成功地幫助企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一次營(yíng)銷策劃，既為企業(yè)節(jié)省了不少的廣告費(fèi)用，還給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的客戶群和利潤(rùn)。

（2）個(gè)性化定價(jià)法。

這是指利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、性能等方面的具體需要，來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種策略。例如某些企業(yè)根據(jù)性能將產(chǎn)品劃分為不同版本提供給不同的消費(fèi)者，例如Kurzweil Applied Intelligence公司認(rèn)識(shí)到聲音識(shí)別軟件的廣泛用途后，給消費(fèi)者提供一系列需求深度、定價(jià)不同的版本，如下表1所示：

這種方法給企業(yè)帶來(lái)如下效益：可以滿足不同收入水平的消費(fèi)者，同時(shí)使他們成為忠誠(chéng)客戶，這比企業(yè)開發(fā)新客戶可以節(jié)省更多的成本。

企業(yè)使用該方法時(shí)要遵循如下原則：該方法主要適用于創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品、電腦軟硬件產(chǎn)品等；制定的不同價(jià)格盡量不要變化，以免引起消費(fèi)者的不滿；制定的價(jià)格要有比較明顯的差異，讓消費(fèi)者覺得物有所值。

（3）價(jià)格折扣定價(jià)策略。

這在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中使用也比較多，常見的有兩種形式：一是數(shù)量折扣策略，企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的不同數(shù)量給予不同的折扣，這樣可以鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買，購(gòu)買量越多，價(jià)格折扣越多；二是現(xiàn)金折扣策略，消費(fèi)者一次性購(gòu)買達(dá)到一定的金額就給與一定折扣，或者對(duì)于付款及時(shí)迅速，能提前付款的消費(fèi)者，給予不同的折扣，以鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)

電子商務(wù)的飛速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品的定價(jià)體現(xiàn)出了一些區(qū)別于傳統(tǒng)定價(jià)的特點(diǎn)：

(1)定價(jià)彈性化。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性,消費(fèi)者可以和企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。例如一些工藝品之類的產(chǎn)品，雙方完全可以進(jìn)行協(xié)商，最終目標(biāo)是雙方都滿意，在這個(gè)過(guò)程中價(jià)格可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品的價(jià)值。

(2)定價(jià)趨低化。

由于企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行交易，不需要中間商和零售商的參與，大大縮短了傳統(tǒng)的銷售渠道，這使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本大大降低，在保證利潤(rùn)不變的前提下，企業(yè)可以以低于傳統(tǒng)交易中的價(jià)格將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較和選擇，這樣要求企業(yè)盡可能提供較低的價(jià)格。

（3）定價(jià)的全球性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是全球市場(chǎng)，企業(yè)必須根據(jù)不同的市場(chǎng)采用不同的定價(jià)。例如阿里巴巴的產(chǎn)品消費(fèi)者主要在中國(guó)，定價(jià)比較簡(jiǎn)單，基本可以采用本土定價(jià)方法。但如果購(gòu)買者是其他國(guó)家的，這種方法就行不通，需要在不同市場(chǎng)的國(guó)家建立地區(qū)性網(wǎng)站，以適應(yīng)地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化，即本地化方法。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品定價(jià)的影響因素分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品的定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，定價(jià)合適消費(fèi)者才愿意購(gòu)買，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮到如下因素：

（1）電子商務(wù)交易中的物流環(huán)節(jié)。

物流作為電子商務(wù)交易的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”理念的根本保證，企業(yè)在物流環(huán)節(jié)支付的成本多少直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品的價(jià)格高低，企業(yè)要盡量通過(guò)第三方物流或者其他途徑來(lái)降低物流成本，從而降低產(chǎn)品的價(jià)格，畢竟對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，價(jià)格越低才能吸引更多消費(fèi)者，才能給企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)。

（2）產(chǎn)品的成本。

產(chǎn)品的成本（包括固定成本、可變成本等）也是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品定價(jià)的重要因素，企業(yè)必須仔細(xì)核算出產(chǎn)品的成本，才能決定產(chǎn)品的最低價(jià)格。如果是新產(chǎn)品，有的企業(yè)先采取成本價(jià)打開市場(chǎng)，等到占有一定的市場(chǎng)份額時(shí)再調(diào)整到自己預(yù)期的價(jià)格，這種方法雖然可行，但企業(yè)還是需要謹(jǐn)慎。

（3）市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)狀況。

企業(yè)在定價(jià)時(shí)還要考慮市場(chǎng)整體的競(jìng)爭(zhēng)狀況。如果是完全競(jìng)爭(zhēng)，最好跟隨別的企業(yè)，如果要抬高價(jià)格，必須采取一定的營(yíng)銷措施（例如為消費(fèi)者提供超值服務(wù)，如送貨上門、終身保修或者有買有贈(zèng)等），給予消費(fèi)者更多的實(shí)惠；如果處于壟斷狀態(tài)如工藝品之類的稀缺產(chǎn)品，企業(yè)可以抬高價(jià)位，畢竟“物以稀為貴”，定價(jià)過(guò)低反而不利于產(chǎn)品的銷售。

（4）產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。

企業(yè)還要考慮產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值(或效用)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，企業(yè)盈利時(shí)的價(jià)格要高于產(chǎn)品的邊際成本，在這個(gè)基礎(chǔ)上企業(yè)可結(jié)合生產(chǎn)成本和消費(fèi)者意愿而制定合理的價(jià)格。此外還應(yīng)盡量考慮到產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本等因素來(lái)決定價(jià)格。

此外，企業(yè)還要考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，同時(shí)依然要根據(jù)產(chǎn)品的需求彈性及消費(fèi)者心理等一些傳統(tǒng)因素，并建立價(jià)格解釋體系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)的資料?？傊侠矶▋r(jià)能吸引更多的消費(fèi)者，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品定價(jià)的新策略

4.1 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)法

在未來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，根據(jù)單個(gè)交易水平的供給狀況即時(shí)確定所售產(chǎn)品的價(jià)格。這種方法有如下優(yōu)勢(shì)：

(1)價(jià)格測(cè)試功能。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上動(dòng)態(tài)定價(jià)，能直接迅速地得到消費(fèi)者需求信息，避免了因錯(cuò)誤預(yù)測(cè)需求而制定不合理的價(jià)格。(2)減少過(guò)多存貨風(fēng)險(xiǎn)。該方法加快需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息和產(chǎn)品信息的流動(dòng)，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲(chǔ)存。(3)提高競(jìng)爭(zhēng)能力。它增加了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變化的難度，使價(jià)格緊隨策略也很難實(shí)施。

但在定價(jià)過(guò)程中企業(yè)應(yīng)讓消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)，把定價(jià)過(guò)程建立在信任的基礎(chǔ)上，給他們自我選擇的機(jī)會(huì)。避免同時(shí)以不同的價(jià)格向消費(fèi)者提供核心價(jià)值相同的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣可能會(huì)遭到消費(fèi)者的不滿。例如亞馬遜在銷售DVD時(shí)就碰到過(guò)這種情況。

4.2 逆向思維定價(jià)

逆向思維經(jīng)常會(huì)在一些數(shù)學(xué)產(chǎn)品領(lǐng)域中應(yīng)用到，指根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)靈活定價(jià)。例如，當(dāng)市場(chǎng)都在降價(jià)時(shí)，企業(yè)采取逆向思維：不降價(jià)；當(dāng)市場(chǎng)都在漲價(jià)時(shí)，也采用逆問(wèn)思維：不提價(jià)。這樣給顧客貨真價(jià)實(shí)的感覺，從而吸引更多的消費(fèi)者。

4.3 與品牌產(chǎn)品捆綁定價(jià)

很多消費(fèi)者一般都傾向于選擇品牌產(chǎn)品，因此企業(yè)要努力打造自己的品牌，如果暫時(shí)還沒有，可以“借殼上市”。例如，一家在網(wǎng)上專賣洗滌用品的公司可以引進(jìn)某品牌如寶潔的產(chǎn)品，將自己的產(chǎn)品和寶潔的捆綁銷售，這樣消費(fèi)者在購(gòu)買寶潔的產(chǎn)品時(shí)，可以更多的了解自己的新產(chǎn)品。

這對(duì)于企業(yè)來(lái)講不但可以很好的宣傳自己的產(chǎn)品，同時(shí)可以打開市場(chǎng)，給消費(fèi)者傳遞一個(gè)產(chǎn)品高質(zhì)量的信息，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

4.4 增加1％的定價(jià)策略

在網(wǎng)絡(luò)交易中，一些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者或者小企業(yè)采用隱蔽性較好的小幅漲價(jià)――在傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)上增加l％的策略，在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下許多顧客并不會(huì)在意價(jià)格的小幅增加，這種策略適合于一些低價(jià)位的產(chǎn)品如十元以下的小產(chǎn)品，例如現(xiàn)在市場(chǎng)中隨處可見的兩元店，若比鄰等低價(jià)位的連鎖小店，網(wǎng)絡(luò)中的定價(jià)完全可以采用這種策略。

這種小幅度的漲價(jià)并不影響企業(yè)忠誠(chéng)客戶的數(shù)量和產(chǎn)品的銷售量，但卻使企業(yè)的總利潤(rùn)大大增加，因此多數(shù)的小企業(yè)可以采用這種新方法。

此外，企業(yè)還可以采用在線定價(jià)和在線競(jìng)價(jià)的方法，這在國(guó)外使用比較多。另外企業(yè)可通過(guò)完善網(wǎng)上查詢功能、舉辦網(wǎng)上會(huì)員制、開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)、開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)等措施來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)上多消費(fèi)，這樣才能獲取更多的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)

［1］馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2004.

第3篇：電商產(chǎn)品定價(jià)策略范文

    【關(guān)鍵詞】信息產(chǎn)品 定價(jià)策略

    關(guān)于什么是信息產(chǎn)品,姚婉燕認(rèn)為它是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù)字化,即編碼成一段字節(jié),并且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播的信息”。黃璐,蔣瑛則認(rèn)為:“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務(wù)為核心產(chǎn)品的整體產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品,而不論信息選擇什么載體作為其產(chǎn)品形式”。本文認(rèn)為,有價(jià)值的信息都是信息產(chǎn)品,其價(jià)值與載體、信息形式等無(wú)關(guān)。只是在數(shù)字化的今天,信息數(shù)字化使之更加具有交易的可能。

    一、信息產(chǎn)品的特點(diǎn)

    與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比,信息產(chǎn)品有許多獨(dú)有的特點(diǎn)?？偨Y(jié)起來(lái)有以下特點(diǎn):(1)高固定成本和極低的邊際成本。在信息產(chǎn)品的研發(fā)階段,需要投入高額的研究、開發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣費(fèi)用。隨著產(chǎn)品進(jìn)入批量生產(chǎn)階段,每增加一單位產(chǎn)品所需的的成本極低,邊際成本幾乎為零。(2)產(chǎn)品的時(shí)效性強(qiáng),易于過(guò)時(shí)?！爱a(chǎn)品的有形損耗幾乎沒有,但無(wú)形損耗大”。信息可能隨著時(shí)間的推移或太多的消費(fèi)者對(duì)其的擁有而喪失價(jià)值。(3)信息產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì),消費(fèi)上具有一定的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性?？梢宰尯芏嗳送瑫r(shí)使用同一信息產(chǎn)品,并且每個(gè)人的效用不會(huì)因?yàn)樗耸褂猛划a(chǎn)品而被分割或削弱。(4)信息產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品,消費(fèi)者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。 正因?yàn)樾畔a(chǎn)品有以上特點(diǎn),決定了它在定價(jià)上和普通產(chǎn)品不同。

    二、信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)

    在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中,市場(chǎng)交易是否能夠成功進(jìn)行,是由產(chǎn)品生產(chǎn)商的參與約束和消費(fèi)者的參與約束共同決定的。即產(chǎn)品的價(jià)值域應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本和消費(fèi)者的使用價(jià)值之間。傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價(jià),可采用成本導(dǎo)向定價(jià)法或者需求導(dǎo)向定價(jià)法。在信息產(chǎn)品市場(chǎng)中,生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力沒有限制,生產(chǎn)商能夠以極低的成本生產(chǎn)無(wú)限的產(chǎn)品;同一件信息產(chǎn)品對(duì)不同消費(fèi)者可能有不同的效用。這意味著生產(chǎn)商行為只受到消費(fèi)者效用的約束:只要信息產(chǎn)品的價(jià)格小于或等于消費(fèi)者的保留效用,交易就能夠完成。

    信息產(chǎn)品自身特點(diǎn)導(dǎo)致其市場(chǎng)集中度較高,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以壟斷型和寡占型為主。從生產(chǎn)方面分析,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大不會(huì)受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為制定技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主的游戲規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng),先進(jìn)入者通常是技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,后來(lái)者只能被動(dòng)跟隨。從需求方面分析,知識(shí)和信息產(chǎn)品必須投入精力學(xué)習(xí),由于“學(xué)習(xí)曲線”的累進(jìn)效應(yīng),用戶一旦掌握了某項(xiàng)技術(shù),以后只要更新這項(xiàng)技術(shù),而不會(huì)轉(zhuǎn)向別的技術(shù)。這種“鎖定效應(yīng)”把消費(fèi)者鎖在該產(chǎn)品的使用上,它增加了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。然而,由于信息產(chǎn)品市場(chǎng)技術(shù)進(jìn)步快、產(chǎn)品生命周期短等特點(diǎn),使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)里的壟斷地位的取得和失去將會(huì)變的越來(lái)越快,壟斷者更替頻繁。由于信息產(chǎn)品市場(chǎng)特殊的成本結(jié)構(gòu)以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出壟斷性與差別化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),而這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于信息產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

    三、國(guó)內(nèi)外信息產(chǎn)品定價(jià)策略研究現(xiàn)狀

    (一)捆綁定價(jià)

    捆綁是“不同的產(chǎn)品被打包成一個(gè)價(jià)格出售”。由于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開的組件價(jià)格之和低,將兩種產(chǎn)品捆綁銷售實(shí)際上等于向一名顧客銷售一種產(chǎn)品,同時(shí)以低于單獨(dú)銷售價(jià)格的增量?jī)r(jià)格向他出售另一種產(chǎn)品。捆綁策略利用了大數(shù)定理將消費(fèi)者效用變化分布均勻化,從而導(dǎo)致了消費(fèi)者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價(jià),從而無(wú)法向評(píng)價(jià)高的用戶收取更高的價(jià)格時(shí),分散會(huì)導(dǎo)致部分顧客流失。捆綁銷售會(huì)減少顧客支付意愿的分散,從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤(rùn)。

    (二)價(jià)格歧視

    價(jià)格歧視分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)價(jià)格歧視,夏皮羅和瓦里安在研究信息產(chǎn)品定價(jià)時(shí)形象地將價(jià)格歧視的三種類型分為個(gè)人化定價(jià)、版本劃分定價(jià)和群體定價(jià)。

    1.個(gè)人化定價(jià)。由于信息獲取的便利性,信息產(chǎn)品廠商比以往任何時(shí)候都更容易獲得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。因此廠商有機(jī)會(huì)針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的具體需求進(jìn)行定價(jià),從而盡可能的抽取消費(fèi)者剩余。

    2.版本劃分定價(jià)。廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),以不同的版本向不同的市場(chǎng)部分提供自己的信息產(chǎn)品,并對(duì)不同的版本制定不同的價(jià)格。這種策略就是版本劃分定價(jià)。在產(chǎn)品的版本設(shè)計(jì)時(shí),版本要“突出不同的顧客群體的需求。強(qiáng)調(diào)顧客差異使你能夠從你創(chuàng)造的價(jià)值中抽取最大的利潤(rùn),每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣,消費(fèi)者將根據(jù)自身的效用自行選擇合適的版本,從而能將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為不同部分。

    3.群體定價(jià)。根據(jù)夏皮羅和瓦里安的論述,有四種原因使信息產(chǎn)品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售:⑴價(jià)格敏感:如果不同群體的成員在價(jià)格敏感上具有系統(tǒng)性的不同,你可以有利可圖地向他們提供不同的價(jià)格。主要的例子包括學(xué)生和老年市民優(yōu)惠。⑵網(wǎng)絡(luò)效應(yīng):如果某種產(chǎn)品對(duì)一個(gè)用戶的價(jià)值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產(chǎn)品,把一種產(chǎn)品定為標(biāo)準(zhǔn)就很有價(jià)值。⑶額定:如果一個(gè)組織選定一種產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn),由于協(xié)調(diào)和重新培訓(xùn)的成本,它要進(jìn)行轉(zhuǎn)移就非常昂貴。⑷共享:在許多情況下,單個(gè)用戶管理或組織其消費(fèi)的所有信息產(chǎn)品是很不方使的,像圖書館和系統(tǒng)管理員這樣的信息中介可以完成這種協(xié)調(diào)工作。

    (三)定制定價(jià)

    所謂定制定價(jià),是指信息產(chǎn)品廠商根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要進(jìn)行生產(chǎn)。在傳統(tǒng)的捆綁決策中,需要生產(chǎn)商決策的不僅有捆綁產(chǎn)品的價(jià)格,還要包括捆綁的內(nèi)容,而消費(fèi)者個(gè)性化定制就將生產(chǎn)商從捆綁內(nèi)容的決策中釋放出來(lái)而使其專注于定價(jià)決策。產(chǎn)品差異化能使廠商更加方便的抽取消費(fèi)者剩余,從而能夠削弱廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度,即產(chǎn)品差異化的消費(fèi)者剩余抽取效果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者市場(chǎng)的劃分越來(lái)也精細(xì),這樣導(dǎo)致了廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)的空間也越來(lái)越小,此時(shí)實(shí)行產(chǎn)品差異化反而會(huì)加劇廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度,這即產(chǎn)品差異化的加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)效果。當(dāng)消費(fèi)者之間的差異性不是非常顯著時(shí),產(chǎn)品差異化的加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)效果將強(qiáng)于消費(fèi)者剩余抽取效果,此時(shí)產(chǎn)品差異化將使廠商的利潤(rùn)受損。

    四、研究的不足之處

    在考慮信息產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題時(shí),往往將信息產(chǎn)品的邊際成本假設(shè)為零,而實(shí)際中,信息產(chǎn)品交易還涉及到搜尋成本、交易成本和監(jiān)視成本等,邊際成本為零的假設(shè)與現(xiàn)實(shí)不符。從消費(fèi)者方面來(lái)看,過(guò)于紛繁復(fù)雜的定價(jià)往往會(huì)令他們無(wú)所適從(如移動(dòng)電話套餐定價(jià)),從而更加傾向于簡(jiǎn)單明了的定價(jià)方式。同時(shí),廠商制定不同定價(jià)方式時(shí)也需要付出相應(yīng)成本,在這方面的研究缺少相關(guān)資料。

    參考文獻(xiàn):

    [1]姚婉燕.信息產(chǎn)品寡頭壟斷的定價(jià)模型分析[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2008,(14).

    [2]黃璐,蔣瑛.信息產(chǎn)品多重價(jià)格定價(jià)模型研究[J].財(cái)經(jīng)科學(xué),2002,(4).

第4篇：電商產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)定價(jià)策略定價(jià)方法

沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)的進(jìn)入，促使中國(guó)零售企業(yè)在一個(gè)世界級(jí)水平的平臺(tái)上展開競(jìng)爭(zhēng)。外資零售企業(yè)能夠進(jìn)入中國(guó)，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)驗(yàn)及先進(jìn)的管理方法外，他們所采取的價(jià)格策略更為突出，成為其搶占中國(guó)零售市場(chǎng)的有力武器。而國(guó)內(nèi)零售企業(yè)慣用的手段僅是打折，打折的實(shí)質(zhì)是商家之間一種變相的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。盲目而頻繁的打折不僅損害企業(yè)形象，而且使商家陷入惡性循環(huán)，因?yàn)樗麄兪瓜M(fèi)者習(xí)慣于只購(gòu)買打折商品。

對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，有三種可選擇的形象定位，相應(yīng)的定價(jià)方法和策略也不相同：

高檔的形象定位。企業(yè)采取品質(zhì)導(dǎo)向定價(jià)，以其商品高品質(zhì)的形象定位作為主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這意味著較小的目標(biāo)市場(chǎng)、高運(yùn)營(yíng)成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)向顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，單位商品毛利高，可運(yùn)用的定價(jià)策略有質(zhì)量──價(jià)格聯(lián)系和聲望定價(jià)。高檔百貨商店和一些專業(yè)店可采取此方法，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)顧客認(rèn)為，高價(jià)意味著高品質(zhì)，低價(jià)則意味著劣質(zhì)。

中檔的形象定位。企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的平均價(jià)格，向中等收入階層提供可靠的服務(wù)及良好的購(gòu)物環(huán)境，商品利潤(rùn)中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價(jià)方法，即將單位商品成本、零售運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及期望利潤(rùn)加總來(lái)定出價(jià)格。這種企業(yè)可能會(huì)受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重?cái)D壓。傳統(tǒng)的百貨商店即屬于此類。

低檔的形象定位。采取折扣導(dǎo)向定價(jià)，利用低價(jià)作為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商店一般采用簡(jiǎn)單的店內(nèi)裝飾，對(duì)以價(jià)格為基準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)回報(bào)以低單位毛利、低運(yùn)營(yíng)成本和高存貨周轉(zhuǎn)率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。

從目前來(lái)看，中低層收入者仍是我國(guó)消費(fèi)的主體。雖然與以往的消費(fèi)者相比，現(xiàn)在的消費(fèi)主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，高檔商店也成了大眾消費(fèi)時(shí)常光顧的場(chǎng)所，但是，由于可自由支配收入的限制，當(dāng)前的消費(fèi)主體又普遍存在低價(jià)的偏好。外資零售企業(yè)正是迎合人們的這種消費(fèi)心理，采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，取得了實(shí)效。目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)大多是采取大型綜合超市或倉(cāng)儲(chǔ)超市這種零售業(yè)態(tài)，他們采取低價(jià)策略是有其一定的成本優(yōu)勢(shì)的。其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價(jià)那么簡(jiǎn)單；而且，外資零售企業(yè)許多商品的價(jià)格與國(guó)內(nèi)零售企業(yè)相比并沒有多大差別，卻給人們形成低價(jià)印象，其奧妙在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采取高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些都值得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)借鑒。那么，零售企業(yè)究竟應(yīng)掌握哪些定價(jià)策略和技巧，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)獲得成功？

先入為主低價(jià)滲透策略

作為零售商，不論其市場(chǎng)定位怎樣，在開業(yè)之初都應(yīng)將其定位準(zhǔn)確地告訴消費(fèi)者，并努力營(yíng)造這一形象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。外資零售企業(yè)往往在開業(yè)之初采用低毛利、低價(jià)格策略，給消費(fèi)者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格，使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺地忽略商品價(jià)格上調(diào)的事實(shí)。這種做法不同于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費(fèi)者心中形成開業(yè)過(guò)后價(jià)格會(huì)大幅上調(diào)的印象，無(wú)法起到價(jià)格促銷的長(zhǎng)期效果。

以盈補(bǔ)缺差別毛利率定價(jià)策略

對(duì)不同的商品采取不同的毛利率定價(jià)，以盈補(bǔ)缺，實(shí)現(xiàn)盈利和低價(jià)雙獲得。目前，許多外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價(jià)格普遍比其它商場(chǎng)低10%左右，一部分與其它商場(chǎng)持平，從而保證了商場(chǎng)的低價(jià)定位和贏利水平。

控制敏感商品價(jià)格策略

據(jù)調(diào)查，僅有30%左右的消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)前有明確的購(gòu)買目標(biāo)，其余70%消費(fèi)者的購(gòu)買決定是在商場(chǎng)作出的，而且他們只對(duì)部分商品在不同商場(chǎng)的不同價(jià)格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費(fèi)者使用量大、購(gòu)買頻率高的商品，實(shí)行低價(jià)銷售在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于塑造商場(chǎng)價(jià)格便宜的良好形象。

運(yùn)用折扣定價(jià)方法

折扣定價(jià)是在短期內(nèi)降低商品價(jià)格以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)銷量在短期內(nèi)增加的一種定價(jià)方法。具體做法有：

一次性折扣定價(jià)法。即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)所有商品規(guī)定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節(jié)拍賣和商品展銷時(shí)采用較多。一次性折扣定價(jià)法是階段性地把商店的銷售推向的定價(jià)法，實(shí)施的時(shí)間和頻率要事先訂好計(jì)劃。

累計(jì)折扣定價(jià)法。規(guī)定顧客在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)購(gòu)買商品達(dá)到一定金額，則按其購(gòu)買金額大小給予不同的折扣。這種定價(jià)方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊(duì)伍的作用，超市可以常年推出。

會(huì)員卡折扣法。消費(fèi)者只需繳納少量費(fèi)用，或達(dá)到一定購(gòu)買量，即可持有會(huì)員卡，成為零售商的會(huì)員。會(huì)員可享受多種優(yōu)惠：如價(jià)格，會(huì)員購(gòu)物時(shí)可以享受比非會(huì)員更多的折扣；賒銷，會(huì)員持卡購(gòu)買大宗昂貴物品時(shí)，可享受分期付款的優(yōu)惠；年底分紅或返還，視會(huì)員在商店內(nèi)的消費(fèi)總額和企業(yè)盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯(lián)誼活動(dòng)，會(huì)員每隔一段時(shí)間有機(jī)會(huì)參加商店組織的聯(lián)誼活動(dòng)，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優(yōu)惠日活動(dòng)，對(duì)會(huì)員半月或一月中有一天優(yōu)惠購(gòu)買日；獲得商店最新商品信息，會(huì)員一般每?jī)芍芑蛞恢芗传@得一份精美的商店最新商品信息，同時(shí)可享受電話訂貨或送貨上門服務(wù)。此外，目前有不少商家向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡，在出售商品時(shí)就按顧客的購(gòu)買金額給予一定的折扣率。對(duì)企業(yè)會(huì)員和個(gè)人會(huì)員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對(duì)增大商店的目標(biāo)顧客寬度作用很大，但要對(duì)購(gòu)買不同數(shù)量商品的顧客給予不同的折扣率。

季節(jié)折扣定價(jià)法。商家在采用此方法時(shí)要注意：在消費(fèi)時(shí)的季節(jié)折扣要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類商品價(jià)格拉開差距，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在銷售淡季時(shí)，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴(kuò)大銷售，后面是為了清庫(kù)存。

限時(shí)折扣定價(jià)法。即在特定的營(yíng)業(yè)時(shí)段對(duì)商品進(jìn)行打折，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，如限定在下午1點(diǎn)到2點(diǎn)，某商品五折優(yōu)惠。限時(shí)折扣定價(jià)一方面可增強(qiáng)商場(chǎng)內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買欲望，同時(shí)可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當(dāng)然，必須要留給顧客一段使用的期限。

商家在運(yùn)用折扣定價(jià)法時(shí)必須要做到：明確目的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總利潤(rùn)最大化服務(wù)；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時(shí)機(jī)、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業(yè)自身的定位。

促銷商品定價(jià)法

特賣商品定價(jià)法。特賣商品是指該商品降價(jià)幅度特別大，一般要比平時(shí)或競(jìng)爭(zhēng)店的價(jià)格低20%以上，即特價(jià)商品，這些商品對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì)選擇一些商品，以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，時(shí)間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。企業(yè)推出的特價(jià)商品需有一個(gè)數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購(gòu)買頻率高的商品，因?yàn)檫@類特價(jià)商品消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，價(jià)格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費(fèi)者購(gòu)買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價(jià)格刺激下偶爾購(gòu)買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進(jìn)行特價(jià)銷售的。

銷售贈(zèng)品定價(jià)法。即向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送或購(gòu)買達(dá)到一定金額時(shí)可獲得贈(zèng)送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費(fèi)贈(zèng)送，只要進(jìn)店即可免費(fèi)獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購(gòu)物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈(zèng)，象買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買空調(diào)或冰箱送電費(fèi)等等。對(duì)某些新產(chǎn)品或利潤(rùn)較高的商品，也可以采用銷售贈(zèng)品的定價(jià)方法來(lái)刺激這類商品的銷售。臨近保質(zhì)期的商品，在與供貨商談定以非實(shí)際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈(zèng)品向消費(fèi)者附帶贈(zèng)送。此外，還可將新產(chǎn)品以小包裝方式作為贈(zèng)品附送。這一方面可以促使消費(fèi)者使用新產(chǎn)品，另一方面也用實(shí)物反映價(jià)格優(yōu)惠，有利于以后市場(chǎng)價(jià)格地位的確定。

心理定價(jià)策略

這是利用消費(fèi)者的心理因素、根據(jù)不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)來(lái)制定企業(yè)商品價(jià)格的一種定價(jià)策略。通常對(duì)于同樣的商品，不同的消費(fèi)者因其需求動(dòng)機(jī)和需求偏好不同，會(huì)有不同的價(jià)格要求，因此，實(shí)施心理價(jià)格策略，制定迎合消費(fèi)者心理的價(jià)格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：

尾數(shù)定價(jià)策略。以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略，往往是用某些奇數(shù)或人們中意的數(shù)結(jié)尾。大型超市內(nèi)商品價(jià)格常以9、5、8、6等數(shù)字結(jié)尾，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面也對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一種便宜的感覺。

錯(cuò)覺定價(jià)策略。通常消費(fèi)者對(duì)商品重量的敏感要遠(yuǎn)低于對(duì)價(jià)格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價(jià)時(shí)，不妨利用消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，如500克裝的某品牌奶粉標(biāo)價(jià)為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標(biāo)價(jià)為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實(shí)算一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者單位定價(jià)相差無(wú)幾，且后者還略高一點(diǎn)，但后者更容易吸引消費(fèi)者注意。

系列定價(jià)策略。一般與系列產(chǎn)品相適應(yīng)，即限定一個(gè)價(jià)格范圍，該范圍內(nèi)分布著若干價(jià)格點(diǎn)，每個(gè)價(jià)格點(diǎn)代表不同的品質(zhì)水平。在價(jià)格系列中，零售企業(yè)可先定出每類商品的價(jià)格上下限，然后在這個(gè)范圍內(nèi)設(shè)定一定數(shù)量的價(jià)格點(diǎn)，如確定一盒手帕的價(jià)格范圍是6元至15元，價(jià)格點(diǎn)分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價(jià)位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，也為后面的價(jià)格調(diào)整作了鋪墊。在這種定價(jià)中，各價(jià)格點(diǎn)間差距的確定是關(guān)鍵，不能太小也不能過(guò)大，太小讓消費(fèi)者感覺不到品質(zhì)的差別，過(guò)大也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑。

自有品牌商品定價(jià)法

確定自有品牌商品是超市推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模、迅速擴(kuò)張的主要方式之一，也是發(fā)揮其品牌效應(yīng)的必由之路。自有品牌商品的定價(jià)要兼顧到同類商品價(jià)格線的合理性，即對(duì)本企業(yè)已開發(fā)推出自有品牌的同類商品，一般只向少數(shù)廠商進(jìn)小批量的貨，這樣做的目的有兩個(gè)方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進(jìn)貨數(shù)量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費(fèi)者對(duì)同類商品有兩個(gè)以上品牌商品的選擇余地。

參考資料：

1.巴里·伯曼、喬爾·R·埃文斯，零售管理，中國(guó)人民大學(xué)出版社

第5篇：電商產(chǎn)品定價(jià)策略范文

美國(guó)谷歌（Google）自2010年開始，連續(xù)兩年在I/O年度會(huì)議上推出谷歌電視（GoogleTV），其核心概念在于當(dāng)用戶在觀賞現(xiàn)有普通頻道之時(shí)，還可以提供用戶通過(guò)谷歌電視在網(wǎng)絡(luò)上，輸入關(guān)鍵字搜尋頻道并瀏覽其中內(nèi)容，這樣的概念使現(xiàn)有的電視機(jī)從原本只有被動(dòng)接收節(jié)目?jī)?nèi)容，轉(zhuǎn)而成為以用戶發(fā)起搜尋頻道內(nèi)容為中心的應(yīng)用情景，這也促使用戶與電視之間的關(guān)系有了改變，也使得電視機(jī)與其它的終端設(shè)備（如筆記本電腦、臺(tái)式電腦或智能手機(jī)）間互動(dòng)情況日益多元。

對(duì)消費(fèi)大眾而言，上網(wǎng)設(shè)備早已不再局限于臺(tái)式電腦、筆記本電腦或手機(jī)，甚至連家中的電視機(jī)也掀起一波上網(wǎng)熱潮。全球各大家電制造商，近幾年紛紛推出上網(wǎng)電視刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，上網(wǎng)電視的發(fā)展正在起步，而就谷歌電視探討其與家庭上網(wǎng)電視的關(guān)系，整體而言，谷歌電視面臨的問(wèn)題大致可歸納成三大方向：

界面設(shè)計(jì)

谷歌電視首次推出版本中，為能讓用戶自行輸入字串進(jìn)行諸如影視頻道的搜尋，與日本幾大電視生產(chǎn)廠商合作，開發(fā)出一款與普通打字鍵盤排列相仿的掌上型遙控器，盡管用心良苦，但由于與大部分人使用電視遙控器的操作方式差異過(guò)大，且界面設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，使得多數(shù)消費(fèi)者降低購(gòu)買與使用意愿。在軟件界面方面，谷歌電視2.0版采取與手機(jī)、平板電腦相同的安卓3.1架構(gòu)（Android），并且統(tǒng)一在谷歌電視不同層的菜單中的操作流程，如此界面設(shè)計(jì)的調(diào)整將有助于補(bǔ)助消費(fèi)者更容易上手。

產(chǎn)品定價(jià)

當(dāng)谷歌電視于2010年正式推出時(shí)，其機(jī)頂盒設(shè)備（Revue）以299美元的價(jià)格銷售，但相對(duì)于同時(shí)期類似產(chǎn)品售價(jià)大多介于99～199美元的情況下，谷歌電視的產(chǎn)品定價(jià)策略受到市場(chǎng)挑戰(zhàn)，也反映出銷售結(jié)果的不甚理想。當(dāng)谷歌意識(shí)到產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題后，盡管隔年第三季度大幅下調(diào)至99美元，但顯然在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品可供選擇的情況下，又錯(cuò)過(guò)向消費(fèi)者基于對(duì)新產(chǎn)品的好奇而有購(gòu)買意愿的黃金時(shí)期。

內(nèi)容來(lái)源

第6篇：電商產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；定價(jià)；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。事實(shí)表明，定價(jià)是否恰當(dāng)，會(huì)直接影響甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)額。因此，如何制定合適的價(jià)格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素

一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面：

1.成本因素

成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。

2.供求關(guān)系

供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價(jià)策略。

3.競(jìng)爭(zhēng)因素

競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

4.其他因素

除過(guò)上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等，對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)

開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)如下：

1.低價(jià)位化

第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過(guò)開放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。

2.全球定價(jià)化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。

3.價(jià)格水平趨于一致化

因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者的偏好等。

5.顧客主導(dǎo)化

傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤(rùn)率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過(guò)綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程

（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)。

（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格

企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面：

首先，企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。

其次，相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。

第三，分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。

第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略可以分為以下幾種。

（一）低價(jià)定價(jià)策略

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)，因此價(jià)格比同類產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)；促銷定價(jià)除了折扣策略外，還包括有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。

實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息渠道；網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。

（二）定制定價(jià)策略

定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣定價(jià)等三種方法。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力才能得到提升。

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第7篇：電商產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷策略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

2012年是金融危機(jī)以來(lái)鋼材市場(chǎng)行業(yè)形勢(shì)最為困難的一年,鋼材市場(chǎng)出現(xiàn)了大面積的滑坡。面對(duì)嚴(yán)峻的鋼鐵市場(chǎng)形勢(shì),銷售宣鋼分公司在深入研究并結(jié)合銷售市場(chǎng)現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)到,實(shí)施積極有效的調(diào)整營(yíng)銷策略,在新產(chǎn)品市場(chǎng)開拓、價(jià)格策略的制定、銷售渠道的管理及產(chǎn)品促銷等方面,采取了一系列措施,用以增強(qiáng)企業(yè)活力,迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定過(guò)程, 是同企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程相交叉的。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷確定后, 市場(chǎng)營(yíng)銷策略就必須為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù), 即全力支持市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(一) 企業(yè)價(jià)格策略的制定

價(jià)格策略在營(yíng)銷組合策略中占有重要的地位,在現(xiàn)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中, 定價(jià)策略不能只考慮傳統(tǒng)的定價(jià)方法, 即成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。而是三種定價(jià)法的協(xié)調(diào)配合, 以保本價(jià)格或邊際成本為下限, 以需求價(jià)格為上限, 以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為參照系, 合理制定產(chǎn)品的價(jià)格。

企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)考慮的因素包括:1、利用定價(jià)完成產(chǎn)品定位;2、密切注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向與競(jìng)爭(zhēng)者保持動(dòng)態(tài)一致;3、定價(jià)要有彈性, 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)壓力和營(yíng)銷環(huán)境的變化適當(dāng)調(diào)整價(jià)格, 把價(jià)格作為完成營(yíng)銷策略的一種工具。

(二) 企業(yè)的銷售渠道策略

銷售渠道策略是指用最高的效率和最低的費(fèi)用把產(chǎn)品送到顧客手里去所采用的辦法。在銷售渠道通常要考慮兩方面的因素: 1、產(chǎn)品因素。如名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、信譽(yù)好, 與產(chǎn)品形象相呼應(yīng)必然選擇大型商廈作為渠道。2、市場(chǎng)因素。市場(chǎng)因素包括市場(chǎng)范圍的大小、顧客集中與分散的程度, 同時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售途徑等。

二、宣鋼分公司銷售策略的調(diào)整

從市場(chǎng)定位來(lái)看,宣鋼的產(chǎn)品定位于需求量較大的熱軋帶肋鋼筋;在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,宣鋼既有先進(jìn)水平的品種鋼、角鋼產(chǎn)品,又有70 年代就大量生產(chǎn)的中小型材產(chǎn)品;在地理位置上,宣鋼處于鋼材消費(fèi)量最大的京津冀地區(qū),既有足夠大的市場(chǎng)空間,又存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);在渠道流向上,既有比較穩(wěn)定的協(xié)議經(jīng)銷商和直供用戶,又有變化繁多的中小經(jīng)銷商和零售用戶。宣鋼的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、地理位置和市場(chǎng)環(huán)境決定了必須采取靈活的營(yíng)銷策略,與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,穩(wěn)定并擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

(一)做好市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

面對(duì)金融危機(jī)的影響,鋼材市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,擁有一支高素質(zhì)的隊(duì)伍,可以快速、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)信息,做好市場(chǎng)前瞻,能使?fàn)I銷決策者迅速做出決斷,更好地選擇和利用目標(biāo)市場(chǎng),開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,占領(lǐng)市場(chǎng)。

1、強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研,準(zhǔn)確判斷市場(chǎng),提高應(yīng)變能力。

調(diào)查研究是做好工作的基礎(chǔ),雖然現(xiàn)在的交通通信手段越來(lái)越發(fā)達(dá),獲取信息的渠道也越來(lái)越多,但都不能代替自己親力親為的調(diào)查研究。由業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo)重視調(diào)研、親自參加調(diào)研工作,掌握一手資料,對(duì)內(nèi)提供決策依據(jù),對(duì)上提供參考政策。

2、通過(guò)多種渠道,收集市場(chǎng)信息,加大與終端市場(chǎng)的對(duì)接。

召開重點(diǎn)用戶座談會(huì),與來(lái)自全國(guó)各地的用戶和經(jīng)銷商代表就合同兌現(xiàn)、結(jié)算方式、用戶咨詢等進(jìn)行了交流和研討。緊盯區(qū)域的標(biāo)志性的重點(diǎn)工程,使宣鋼的棒線產(chǎn)品更多的介入如北京地鐵工程這樣的重點(diǎn)工程;抓住國(guó)家項(xiàng)目用鋼上量的機(jī)會(huì),使宣鋼的國(guó)網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼在國(guó)家電網(wǎng)建設(shè)中占有一席之地。

(二)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí),要充分考慮地理因素及商品用途,以及產(chǎn)品的有效升級(jí),如建筑型鋼材要定位于基礎(chǔ)建設(shè)活躍的京津地區(qū),品種類產(chǎn)品主要以鋼繩、膠線類小家電企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng),角鋼型材產(chǎn)品則定位于發(fā)電站建設(shè)比較多的地區(qū),宣鋼生產(chǎn)的國(guó)網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼均得到市場(chǎng)的認(rèn)可,成為國(guó)家電網(wǎng)的供貨商。

(三)了解市場(chǎng)形勢(shì),采取靈活的價(jià)格政策

分公司在河鋼集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下,沒有盲目追漲殺跌,而是控制調(diào)價(jià)的節(jié)奏和力度,正確把撐市場(chǎng)脈搏,調(diào)整自己的價(jià)格策略和營(yíng)銷模式,堅(jiān)持以主導(dǎo)產(chǎn)品螺紋鋼引領(lǐng)市場(chǎng)和貼近市場(chǎng)定價(jià)策略,型材產(chǎn)品隨行就市的定價(jià)策略,發(fā)揮了穩(wěn)定螺紋鋼市場(chǎng)價(jià)格的作用。

(四)加強(qiáng)銷售渠道建設(shè),形成戰(zhàn)略伙伴實(shí)現(xiàn)雙贏

在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下,鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷要大力實(shí)施大戶、協(xié)議戶戰(zhàn)略,通過(guò)建立中長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),營(yíng)造“雙贏”的局面。

1、充分考察,建立直供用戶

面對(duì)目前國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)總體供過(guò)于求的環(huán)境,為進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),分公司審時(shí)度勢(shì),積極應(yīng)對(duì),及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷主渠道。對(duì)鋼材使用企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,選擇下游行業(yè)中資金狀況好、用材量較大的大中型生產(chǎn)企業(yè)用戶作為直供銷售的主要目標(biāo),把直接用材大戶選為直供用戶。

2、設(shè)立北京、天津?qū)Ｙu場(chǎng)

分公司建立了北京專賣場(chǎng)和天津?qū)Ｙu場(chǎng),其主要目的是為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和直接客戶服務(wù),另外還起到“蓄水池”的作用,在消費(fèi)淡季可以合理配置資源,減輕濟(jì)鋼的銷售壓力,同時(shí)還具有市場(chǎng)信息反饋快,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)點(diǎn)。

3、立足本地,發(fā)展周邊地區(qū)直銷用戶

分公司在優(yōu)化銷售渠道的同時(shí),充分利用周邊市場(chǎng)運(yùn)費(fèi)低、發(fā)運(yùn)快、與周邊企業(yè)短程對(duì)接等許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),加大對(duì)周邊市場(chǎng)尤其是直銷市場(chǎng)的銷售力度;同時(shí)集中發(fā)展了一批當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,利用這些經(jīng)銷商的資金、地域優(yōu)勢(shì)推廣宣鋼產(chǎn)品,拓展產(chǎn)品覆蓋面。

第8篇：電商產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)于什么是信息產(chǎn)品，姚婉燕認(rèn)為它是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù)字化,即編碼成一段字節(jié),并且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播的信息”。黃璐，蔣瑛則認(rèn)為：“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務(wù)為核心產(chǎn)品的整體產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品,而不論信息選擇什么載體作為其產(chǎn)品形式”。本文認(rèn)為，有價(jià)值的信息都是信息產(chǎn)品，其價(jià)值與載體、信息形式等無(wú)關(guān)。只是在數(shù)字化的今天，信息數(shù)字化使之更加具有交易的可能。

一、信息產(chǎn)品的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，信息產(chǎn)品有許多獨(dú)有的特點(diǎn)?？偨Y(jié)起來(lái)有以下特點(diǎn)：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在信息產(chǎn)品的研發(fā)階段，需要投入高額的研究、開發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣費(fèi)用。隨著產(chǎn)品進(jìn)入批量生產(chǎn)階段，每增加一單位產(chǎn)品所需的的成本極低，邊際成本幾乎為零。（2）產(chǎn)品的時(shí)效性強(qiáng)，易于過(guò)時(shí)?！爱a(chǎn)品的有形損耗幾乎沒有,但無(wú)形損耗大”。信息可能隨著時(shí)間的推移或太多的消費(fèi)者對(duì)其的擁有而喪失價(jià)值。（3）信息產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì),消費(fèi)上具有一定的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性?？梢宰尯芏嗳送瑫r(shí)使用同一信息產(chǎn)品，并且每個(gè)人的效用不會(huì)因?yàn)樗耸褂猛划a(chǎn)品而被分割或削弱。（4）信息產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。正因?yàn)樾畔a(chǎn)品有以上特點(diǎn),決定了它在定價(jià)上和普通產(chǎn)品不同。

二、信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中,市場(chǎng)交易是否能夠成功進(jìn)行,是由產(chǎn)品生產(chǎn)商的參與約束和消費(fèi)者的參與約束共同決定的。即產(chǎn)品的價(jià)值域應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本和消費(fèi)者的使用價(jià)值之間。傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價(jià)，可采用成本導(dǎo)向定價(jià)法或者需求導(dǎo)向定價(jià)法。在信息產(chǎn)品市場(chǎng)中,生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力沒有限制,生產(chǎn)商能夠以極低的成本生產(chǎn)無(wú)限的產(chǎn)品；同一件信息產(chǎn)品對(duì)不同消費(fèi)者可能有不同的效用。這意味著生產(chǎn)商行為只受到消費(fèi)者效用的約束：只要信息產(chǎn)品的價(jià)格小于或等于消費(fèi)者的保留效用，交易就能夠完成。

信息產(chǎn)品自身特點(diǎn)導(dǎo)致其市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以壟斷型和寡占型為主。從生產(chǎn)方面分析，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大不會(huì)受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為制定技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主的游戲規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng),先進(jìn)入者通常是技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,后來(lái)者只能被動(dòng)跟隨。從需求方面分析，知識(shí)和信息產(chǎn)品必須投入精力學(xué)習(xí),由于“學(xué)習(xí)曲線”的累進(jìn)效應(yīng),用戶一旦掌握了某項(xiàng)技術(shù),以后只要更新這項(xiàng)技術(shù),而不會(huì)轉(zhuǎn)向別的技術(shù)。這種“鎖定效應(yīng)”把消費(fèi)者鎖在該產(chǎn)品的使用上，它增加了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。然而，由于信息產(chǎn)品市場(chǎng)技術(shù)進(jìn)步快、產(chǎn)品生命周期短等特點(diǎn)，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)里的壟斷地位的取得和失去將會(huì)變的越來(lái)越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產(chǎn)品市場(chǎng)特殊的成本結(jié)構(gòu)以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出壟斷性與差別化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于信息產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

三、國(guó)內(nèi)外信息產(chǎn)品定價(jià)策略研究現(xiàn)狀

（一）捆綁定價(jià)

捆綁是“不同的產(chǎn)品被打包成一個(gè)價(jià)格出售”。由于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開的組件價(jià)格之和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷售實(shí)際上等于向一名顧客銷售一種產(chǎn)品，同時(shí)以低于單獨(dú)銷售價(jià)格的增量?jī)r(jià)格向他出售另一種產(chǎn)品。捆綁策略利用了大數(shù)定理將消費(fèi)者效用變化分布均勻化，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價(jià)，從而無(wú)法向評(píng)價(jià)高的用戶收取更高的價(jià)格時(shí)，分散會(huì)導(dǎo)致部分顧客流失。捆綁銷售會(huì)減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤(rùn)。

（二）價(jià)格歧視

價(jià)格歧視分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)價(jià)格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產(chǎn)品定價(jià)時(shí)形象地將價(jià)格歧視的三種類型分為個(gè)人化定價(jià)、版本劃分定價(jià)和群體定價(jià)。

1.個(gè)人化定價(jià)。由于信息獲取的便利性，信息產(chǎn)品廠商比以往任何時(shí)候都更容易獲得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。因此廠商有機(jī)會(huì)針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的具體需求進(jìn)行定價(jià)，從而盡可能的抽取消費(fèi)者剩余。

2.版本劃分定價(jià)。廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，以不同的版本向不同的市場(chǎng)部分提供自己的信息產(chǎn)品，并對(duì)不同的版本制定不同的價(jià)格。這種策略就是版本劃分定價(jià)。在產(chǎn)品的版本設(shè)計(jì)時(shí)，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強(qiáng)調(diào)顧客差異使你能夠從你創(chuàng)造的價(jià)值中抽取最大的利潤(rùn)，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費(fèi)者將根據(jù)自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為不同部分。

3.群體定價(jià)。根據(jù)夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產(chǎn)品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售：⑴價(jià)格敏感：如果不同群體的成員在價(jià)格敏感上具有系統(tǒng)性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價(jià)格。主要的例子包括學(xué)生和老年市民優(yōu)惠。⑵網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：如果某種產(chǎn)品對(duì)一個(gè)用戶的價(jià)值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產(chǎn)品，把一種產(chǎn)品定為標(biāo)準(zhǔn)就很有價(jià)值。⑶額定：如果一個(gè)組織選定一種產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)，由于協(xié)調(diào)和重新培訓(xùn)的成本，它要進(jìn)行轉(zhuǎn)移就非常昂貴。⑷共享：在許多情況下，單個(gè)用戶管理或組織其消費(fèi)的所有信息產(chǎn)品是很不方使的，像圖書館和系統(tǒng)管理員這樣的信息中介可以完成這種協(xié)調(diào)工作。

（三）定制定價(jià)

所謂定制定價(jià)，是指信息產(chǎn)品廠商根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要進(jìn)行生產(chǎn)。在傳統(tǒng)的捆綁決策中,需要生產(chǎn)商決策的不僅有捆綁產(chǎn)品的價(jià)格,還要包括捆綁的內(nèi)容,而消費(fèi)者個(gè)性化定制就將生產(chǎn)商從捆綁內(nèi)容的決策中釋放出來(lái)而使其專注于定價(jià)決策。產(chǎn)品差異化能使廠商更加方便的抽取消費(fèi)者剩余,從而能夠削弱廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度，即產(chǎn)品差異化的消費(fèi)者剩余抽取效果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者市場(chǎng)的劃分越來(lái)也精細(xì)，這樣導(dǎo)致了廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)的空間也越來(lái)越小，此時(shí)實(shí)行產(chǎn)品差異化反而會(huì)加劇廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度，這即產(chǎn)品差異化的加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)效果。當(dāng)消費(fèi)者之間的差異性不是非常顯著時(shí)，產(chǎn)品差異化的加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)效果將強(qiáng)于消費(fèi)者剩余抽取效果，此時(shí)產(chǎn)品差異化將使廠商的利潤(rùn)受損。

第9篇：電商產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃探討

Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.

Keywords: real estate marketing planning is discussed

中圖分類號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

引言

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的營(yíng)銷推廣效果和銷售業(yè)績(jī)，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種內(nèi)、外部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評(píng)估、樓盤開發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、樓盤開發(fā)營(yíng)銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場(chǎng)推廣、樓盤工程建議；后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)離不開市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營(yíng)銷策劃？如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃？這些問(wèn)題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對(duì)待的問(wèn)題。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問(wèn)題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問(wèn)題多存在于哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生等情況，通過(guò)預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短。

多年以來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營(yíng)銷策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷策劃上。營(yíng)銷策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵，營(yíng)銷策劃工作也逐漸由重視銷售策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的主流。“綠色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)，社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及開發(fā)商為突破市場(chǎng)重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí)”的現(xiàn)象，市場(chǎng)上房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作呈現(xiàn)異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區(qū)化，住房消費(fèi)平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性，均是營(yíng)銷策劃工作的新課題。

1房地產(chǎn)商品的特性

房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟(jì)物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來(lái)主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：

1.1房地產(chǎn)商品的組合性

組合性表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費(fèi)品與投資品的組合。

1.2位置固定性

（1）市場(chǎng)區(qū)域性強(qiáng)，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場(chǎng)的研究。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上不可調(diào)劑余缺。

1.3房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個(gè)別性

（1）不可批量生產(chǎn)，為分期開發(fā)、滾動(dòng)開發(fā)創(chuàng)造了條件。

（2）沒有完全相同的房地產(chǎn)，位置、環(huán)境、建材、結(jié)構(gòu)等均呈現(xiàn)不同。

（3）檢測(cè)的專業(yè)性和復(fù)雜性。

1.4房地產(chǎn)商品價(jià)值的巨額性

土地是稀有商品，房屋的建造費(fèi)用高、使用年限長(zhǎng)，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價(jià)值量巨大。由此可知：

（1）房地產(chǎn)銷售是件困難的工作。

（2）專業(yè)的重要性。

（3）發(fā)展二手市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)的必要性。

1.5房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長(zhǎng)，相關(guān)行業(yè)多。

房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受現(xiàn)行政策的影響，還會(huì)受未來(lái)政策的影響。

（1）對(duì)投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測(cè)。

（2）對(duì)投資時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確判斷。

（3）對(duì)投資方式和投資種類的合理選擇。

1.6房地產(chǎn)使用的長(zhǎng)期性、耐用性

房地產(chǎn)是相當(dāng)耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達(dá)幾十年至上百年。但經(jīng)濟(jì)壽命卻具有較多的不確定性。

由于房地產(chǎn)商品具有以上一些獨(dú)特的屬性，我們?cè)诖_定其營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮到上述特征，在實(shí)施過(guò)程中必須對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷方法和手段進(jìn)行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來(lái)的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來(lái)的。

2.1生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為人們普遍喜歡價(jià)格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡(jiǎn)單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。

2.2產(chǎn)品觀念階段

此時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

2.3推銷觀念階段

此階段房地產(chǎn)開發(fā)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來(lái)刺激人們的購(gòu)買欲望即可。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒有詳細(xì)進(jìn)行的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

2.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段

與推銷階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上由單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”相結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營(yíng)銷策劃觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績(jī)。

3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)及定位策略

房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營(yíng)銷策略上，可以將其剖析成四個(gè)不同的層次，每個(gè)層次對(duì)開發(fā)商來(lái)講都是些可撲捉的盈利點(diǎn)，這四個(gè)方面也是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)：

3.1核心產(chǎn)品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實(shí)體，也是一切消費(fèi)和服務(wù)的載體。

3.2形式產(chǎn)品層，通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計(jì)，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。

3.3延伸產(chǎn)品層，是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項(xiàng)目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。

3.4潛在產(chǎn)品層，由產(chǎn)品帶來(lái)的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場(chǎng)、餐飲服務(wù)、特殊服務(wù)、娛樂服務(wù)等。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃還必須進(jìn)行正確的定位，首先了解定位的基本內(nèi)容，然后針對(duì)性地制定定位策略。解決五個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，即誰(shuí)是消費(fèi)者、消費(fèi)者買什么、消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買、消費(fèi)者購(gòu)買的目的是什么、消費(fèi)者如何購(gòu)買。進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題。而營(yíng)銷策劃定位由很多方面決定，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價(jià)格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。房地產(chǎn)公司在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，必須通過(guò)一切媒介明確地表明自己選擇的市場(chǎng)定位，堅(jiān)決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯(cuò)誤：定位過(guò)低，定位如果過(guò)低，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過(guò)高，如果市場(chǎng)定位過(guò)高，使消費(fèi)者對(duì)公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，而忽略了對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時(shí)，就有可能失去許多潛在的客戶；定位混亂，如果定位發(fā)生混亂，就會(huì)使消費(fèi)者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識(shí)，這時(shí)，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)所適從的感覺，從而喪失其購(gòu)買欲望。

4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的價(jià)格策略

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中，價(jià)格是最重要的策劃因素，也是影響開發(fā)商創(chuàng)造收益的關(guān)鍵因素。在實(shí)踐工作中，許多房地產(chǎn)公司因未能妥善處理價(jià)格問(wèn)題，如定價(jià)過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格；制定價(jià)格脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素，沒有將它作為市場(chǎng)定位策略的內(nèi)在要素；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細(xì)分市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格等，從而影響了整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃效果，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目營(yíng)銷的失敗。

在實(shí)踐工作中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)和定位策略，將理論價(jià)、成本導(dǎo)向價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)和隨行就市價(jià)相結(jié)合，確定科學(xué)、合理的營(yíng)銷價(jià)格。隨行就市定價(jià)法風(fēng)險(xiǎn)較小，尤其對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)能力有限，采取這種方法比較穩(wěn)妥。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價(jià)時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個(gè)層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費(fèi)用、產(chǎn)品服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格。

4.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中幾種常見的定價(jià)策略

4.1.1“試探性”定價(jià)策略。即以售看價(jià)的定價(jià)技巧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在出售商品房時(shí)，先以較低價(jià)售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價(jià)格提高一些；如果提價(jià)后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價(jià)格再提高。

4.1.2折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，它是通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如購(gòu)買數(shù)套房?jī)?yōu)惠、首購(gòu)優(yōu)惠、購(gòu)房抽獎(jiǎng)、一次性付款優(yōu)惠等等。

4.1.3差別定價(jià)策略。對(duì)不同的顧客群規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同用途規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同時(shí)間規(guī)定不同的價(jià)格。

4.1.4心理定價(jià)策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價(jià)策略等。

4.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的價(jià)格控制

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。人們常說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃即是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，很大程度就是指在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程中，通過(guò)科學(xué)的分析與比對(duì)，結(jié)合從業(yè)者自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)價(jià)格控制節(jié)湊的把握。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案中，價(jià)格的設(shè)置一般分為四個(gè)，即開盤價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并設(shè)置與此價(jià)格相適應(yīng)的銷售比例和銷售方案。在營(yíng)銷過(guò)程中，還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和需求的變化，對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到銷售利潤(rùn)最大化的目的。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中價(jià)格控制的基本原則為：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。價(jià)格控制過(guò)程中有三種情況應(yīng)盡量避免：一是價(jià)格下調(diào)；二是價(jià)格做空；三是升值太快缺少價(jià)格空間。在相應(yīng)的合同條款中，還可以對(duì)價(jià)格調(diào)整進(jìn)行附加的補(bǔ)充說(shuō)明，以進(jìn)一步規(guī)避價(jià)格因素給開發(fā)商帶來(lái)的不利影響，例如采用延續(xù)報(bào)價(jià)定價(jià)，開發(fā)公司可以約定到房屋竣工驗(yàn)收完畢交付使用時(shí)才制定最終價(jià)格，這對(duì)開發(fā)周期長(zhǎng)的樓盤來(lái)說(shuō)相當(dāng)普遍。再如使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款，開發(fā)公司可以要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。在開發(fā)周期較長(zhǎng)期的工程中，合同里可以增加價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款。

5房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的形式

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程中，從商品房銷售的方式來(lái)看主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷售兩種形式。

5.1開發(fā)商自行銷售

由于委托銷售需要支付一定的手續(xù)費(fèi)，有時(shí)開發(fā)商為了節(jié)省這筆費(fèi)愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售。

5.1.1大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過(guò)多年的開發(fā)運(yùn)作，已經(jīng)建立了自己專業(yè)的市場(chǎng)推銷隊(duì)伍，有地區(qū)性的、全國(guó)性的、甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)自己所開發(fā)的項(xiàng)目有十分豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)。

5.1.2在房地產(chǎn)市場(chǎng)上揚(yáng)時(shí)期，開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預(yù)計(jì)在項(xiàng)目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價(jià)商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應(yīng)求的寫字樓和鋪面房、在工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉(cāng)庫(kù)用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場(chǎng)看好，在這種情況下，銷售相對(duì)容易，開發(fā)公司可自行銷售。

5.1.3當(dāng)開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目已有較明確的銷售對(duì)象時(shí)，也無(wú)需再委托銷售。

5.2委托銷售

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中，銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動(dòng)為開發(fā)商帶來(lái)的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為此所支付的費(fèi)用，如售價(jià)提高、銷售期短等，經(jīng)濟(jì)效益是可觀的。

房地產(chǎn)銷售機(jī)構(gòu)通常熟悉市場(chǎng)情況，具有信息優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、銷售渠道多的優(yōu)勢(shì)、專職銷售人員多的優(yōu)勢(shì)，尤其是成熟、優(yōu)秀的商，他們對(duì)市場(chǎng)脈波的把握以及對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知，可以通過(guò)策劃，有限度地制造熱點(diǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

總之，營(yíng)銷策劃不能簡(jiǎn)單地等同于銷售，它不只是流通階段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。營(yíng)銷策劃觀念是以消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)分析把握消費(fèi)者需求，開發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費(fèi)者在滿足需求的同時(shí)企業(yè)獲得利潤(rùn)。營(yíng)銷策劃的手段是開展綜合性的營(yíng)銷活動(dòng)，即整體營(yíng)銷，在市場(chǎng)上把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷組合，以達(dá)到綜合的和最優(yōu)的效果。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)樹立全員營(yíng)銷理念，在增進(jìn)整體利益的前提下積極配合營(yíng)銷策劃，服務(wù)于市場(chǎng)，服務(wù)于顧客，以實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷，從而創(chuàng)出品牌效應(yīng)，達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

參考文獻(xiàn)：

［1］、中國(guó)化學(xué)工業(yè)出版社，姚玉蓉主編《房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃》；