廣告策劃與預(yù)算精選(九篇)

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第1篇：廣告策劃與預(yù)算范文

廣告策劃一般有兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個或幾個單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的、一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。

廣告策劃作為一個動態(tài)的系統(tǒng)過程，具有如下的特征：

(一)具有指導(dǎo)性

廣告策劃是對廣告整體活動的策劃，策劃的結(jié)果就成為廣告活動的藍(lán)圖，所以廣告策劃對整體廣告活動具有指導(dǎo)性，它指導(dǎo)廣告活動中各個環(huán)節(jié)的工作以及各個環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。

(二)具有整體性

廣告策劃作為一個整體，是由若干相互聯(lián)系和相互作用的要素所構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，它涉及廣告活動的方方面面，策劃時要考慮周到。

(三)具有事前性

第2篇：廣告策劃與預(yù)算范文

    國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認(rèn)為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)；(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略；( 七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計；(十三)廣告效果預(yù)測。

(一)前言

    簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

(二)市場分析

    市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。

(三)產(chǎn)品分析

    被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn) 品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。

(四)銷售分析

    銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。

(五)企業(yè)目標(biāo)

    企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

    為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。

(七)阻礙分析

    根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

(八)廣告戰(zhàn)略

    1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強(qiáng)弱等。

    2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

    3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

    4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

    5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

    公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達(dá)到上述目的。

(十)媒介戰(zhàn)略

    根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機(jī)最好 ；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

(十一)廣告預(yù)算及分配

    必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動費(fèi)等。

(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計

    根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。

(十三)廣告效果預(yù)測

    預(yù)計廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁—14頁。

    這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。

第3篇：廣告策劃與預(yù)算范文

關(guān)鍵詞 廣告策劃 創(chuàng)新教學(xué) 創(chuàng)意培養(yǎng)

一、廣告策劃課程創(chuàng)新教學(xué)的必要性

（一）社會發(fā)展對廣告策劃人才的要求越來越高

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面社會商業(yè)活動以及社會文化活動的層次越來越高，越來越頻繁，社會對廣告策劃人才的能力要求也就更高。另一方面，隨著國際高端廣告公司進(jìn)入中國市場，為中國廣告策劃帶來了國際先進(jìn)的策劃理念和專業(yè)知識，也對中國廣告界帶來了沖擊。在這種情況下，中國的廣告策劃教學(xué)如果不引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)理念，在教學(xué)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，必將被國際上發(fā)達(dá)國家的廣告界給擠垮。

改革開放以來，我國的廣告業(yè)發(fā)展迅猛，一方面是廣告公司猶如雨后春筍，到處都是；一方面是廣告人才匱乏，大多數(shù)的廣告公司只是做“來料加工”式的廣告，不具備有策劃能力，這類廣告公司終將被市場淘汰。信息時代的廣告策劃人才，不僅要具備有豐富的專業(yè)理論知識，還要具備駕馭和運(yùn)用廣告知識的綜合能力。高科技的發(fā)展，更要求策劃人才要有一定的實(shí)戰(zhàn)操作能力、和執(zhí)行能力。而這一切僅僅依靠課堂理論知識的灌輸是無法培養(yǎng)出適應(yīng)新時代要求的策劃人才的。廣告策劃的發(fā)展是動態(tài)的，策劃理念更是日新月異，這就要求廣告專業(yè)的學(xué)生要了解市場、分析市場、隨時把握市場走向，才能更好的結(jié)合理論知識學(xué)習(xí)和提高策劃能力，同時在實(shí)踐中培養(yǎng)和提高自己的創(chuàng)新思維能力，才能形成具有現(xiàn)實(shí)執(zhí)行價值的策劃方案。

社會的發(fā)展需要高端的策劃人才，只有創(chuàng)新廣告教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?、策略制定能力、?chuàng)新思維能力等，才能培養(yǎng)出適應(yīng)時代要求的創(chuàng)新型人才。

（二）傳統(tǒng)授課模式影響著創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)

廣告學(xué)專業(yè)的傳統(tǒng)教學(xué)方式就是以課堂理論知識學(xué)習(xí)為主，學(xué)生們對廣告策劃的認(rèn)識非常抽象，比較粗淺，對廣告策劃知識的運(yùn)用能力也相當(dāng)?shù)挠邢?，能做出在?shí)踐中具有實(shí)際執(zhí)行價值的策劃人才可以說是寥寥無幾，這和我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要很不匹配。廣告人才的培養(yǎng)需要創(chuàng)新教學(xué)課程，以實(shí)踐為導(dǎo)向，運(yùn)用多種多樣的教學(xué)方式，來提高學(xué)生們的對廣告市場的綜合分析能力、整體策略制定以及執(zhí)行能力、創(chuàng)新思維能力。

二、“廣告策劃”教學(xué)模式改革的內(nèi)容

長期以來，我國的廣告策劃教學(xué)過多的注重于理論知識的灌輸，忽略了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的培養(yǎng)，造成我國廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)際運(yùn)作用能力和執(zhí)行能力都比較差，因此，要想培養(yǎng)出適應(yīng)時代要求的廣告精英，就必須改革“廣告策劃”的教學(xué)模式。

（一）系統(tǒng)培養(yǎng)廣告策劃技能

廣告策劃技能，是廣告操作能力和執(zhí)行能力的基礎(chǔ)，“廣告策劃”課程的創(chuàng)新性教學(xué)，首先要體現(xiàn)在培養(yǎng)和提高學(xué)生對“廣告策劃”文本的撰寫能力，其次是從策劃流程上加強(qiáng)對學(xué)生市場分析能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)和提高學(xué)生對廣告策略制定的掌握以及對廣告媒介選擇技巧的把握，逐步培養(yǎng)學(xué)生對廣告預(yù)算、廣告效果評估等等廣告實(shí)踐技能的能力。要一方面完善課程體系建設(shè)，另一方面要培養(yǎng)學(xué)生從容應(yīng)對實(shí)際操作中碰上的各種問題和情況。

（二）培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)查能力和資料運(yùn)用能力

市場調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)，前期的市場調(diào)查是否準(zhǔn)確、資料是否完整，對廣告策劃案的執(zhí)行價值起到?jīng)Q定性的重要作用。市場調(diào)查和市場調(diào)查資料的的收集，都是實(shí)踐性非常強(qiáng)的廣告工作。這種能力的培養(yǎng)單靠在課堂上的理論知識是無法培養(yǎng)出來的，市場調(diào)查能力以及市場調(diào)查資料的收集，需要學(xué)生走出課堂，到社會上去實(shí)踐鍛煉，才能真正體驗(yàn)到要做好廣告基礎(chǔ)工作所必須注意和學(xué)習(xí)的方方面面。一個周密的市場調(diào)查方案，一份科學(xué)和完善的市場調(diào)查資料，都是成就一個成功的廣告策劃案例的基礎(chǔ)和前提。改革教學(xué)模式，讓學(xué)生走出課堂，接觸社會，從社會中學(xué)習(xí)提取廣告創(chuàng)意的能力，對廣告教學(xué)具有現(xiàn)實(shí)意義。

（三）培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作意識和團(tuán)隊(duì)精神

信息時代的到來，使得廣告創(chuàng)意的難度越來越高，廣告創(chuàng)意的工程越來越大，往往一個廣告策劃就是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要通過團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，共同的努力，才能完成系統(tǒng)工程。因此，在教學(xué)活動中，培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作能力和團(tuán)隊(duì)精神，對提高學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)能力，順利進(jìn)入社會并適應(yīng)工作需要就非常重要。

三、創(chuàng)新教學(xué)對創(chuàng)意能力的培養(yǎng)

創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。創(chuàng)意能力的培養(yǎng)是一個系統(tǒng)工程，首先要提高創(chuàng)造能力。豐富的知識是提高能力的重要基礎(chǔ)，創(chuàng)意者必須熟練掌握專業(yè)知識和專業(yè)技能外，對各種技能與相關(guān)的各種學(xué)科知識都應(yīng)該了解。也就是即擁有專業(yè)知識，又要博學(xué)各類相關(guān)知識。

其次要改善創(chuàng)意智能。創(chuàng)意是整個廣告活動圍繞展開的中心主題，它是整個廣告的靈魂，也是創(chuàng)意者的智慧結(jié)晶和個性展示。當(dāng)今社會，我們已經(jīng)無法想象社會中沒有廣告將會是怎么樣，事實(shí)上，我們每天的生活或多或少都受到各種廣告創(chuàng)意的影響。廣告創(chuàng)意來源于生活，任何廣告創(chuàng)意都應(yīng)該是對社會生活智慧的提煉。因此，要求創(chuàng)意者不僅具備綜合性的知識能力，還需要豐富的生活常識和在生活中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)的獨(dú)特能力。

四、結(jié)語

廣告創(chuàng)意就是提取當(dāng)前社會最時尚的元素，并把它加以藝術(shù)化的表現(xiàn)出來的廣告活動。這是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)、充滿激情的創(chuàng)作活動，吸引著不少年輕人投入到這個行業(yè)中來，如何在廣告策劃教學(xué)中創(chuàng)新改革，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的、具有別具一格創(chuàng)意能力的廣告策劃人才，將是我國廣告策劃教育者繼續(xù)探索和研究的課題。只有大膽的進(jìn)行教育創(chuàng)新和改革，才能適應(yīng)不斷發(fā)展的廣告事業(yè)，培養(yǎng)出高素質(zhì)的廣告策劃人才。

參考文獻(xiàn)：

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[3]朱冬梅.將案例教學(xué)法應(yīng)用于大學(xué)廣告專業(yè)教學(xué)—廣告創(chuàng)意與策劃課程教學(xué)設(shè)計[J].上海外國語大學(xué)，2009-06-30

第4篇：廣告策劃與預(yù)算范文

[關(guān)鍵詞]高職；市場營銷；《廣告策劃》

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139

1 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的課程性質(zhì)及定位

高職 《廣告策劃》課程以營銷學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等課程為基礎(chǔ)，主要研究企業(yè)開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應(yīng)用性較強(qiáng)，同時具有系統(tǒng)性、實(shí)踐性和靈活性等特點(diǎn)。課程基本內(nèi)容包括：分析廣告機(jī)會、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒介、確定廣告預(yù)算、監(jiān)測廣告效果等。課程所屬專業(yè)不同，教學(xué)重點(diǎn)亦有所不同。

對于市場營銷專業(yè)而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應(yīng)用性較強(qiáng)，對學(xué)生綜合知識運(yùn)用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強(qiáng)的問題解決能力，能夠根據(jù)市場環(huán)境及企業(yè)和產(chǎn)品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實(shí)施，并具備簡單的廣告設(shè)計和鑒賞能力。

區(qū)別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點(diǎn)決定的。高職教育以就業(yè)為導(dǎo)向，以技能培養(yǎng)為重點(diǎn)，重視學(xué)生對基本技能的實(shí)踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業(yè)定向性，在學(xué)習(xí)特點(diǎn)上，高職生的情緒化較強(qiáng)，對自己感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容及實(shí)踐性強(qiáng)的課程更有積極性。

因此，高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程，應(yīng)以提高廣告策劃職業(yè)能力為目標(biāo)，充分調(diào)動學(xué)生的興趣點(diǎn)，積極探索適合高職教育規(guī)律及高職生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的教學(xué)模式和教學(xué)方法，切實(shí)提高學(xué)生實(shí)踐操作能力。

2 高職市場營銷專業(yè) 《廣告策劃》 課程的教學(xué)現(xiàn)狀

2.1 教學(xué)目標(biāo)隨意含糊

目前高職《廣告策劃》課程所設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)較為隨意，缺乏對職業(yè)能力的足夠重視，缺乏深入的市場調(diào)研，與專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、崗位創(chuàng)新能力要求及當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要相脫節(jié)。在具體表述上含混不清，流于形式。

2.2 教學(xué)內(nèi)容陳舊重復(fù)

目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內(nèi)容體系上忽視了應(yīng)用性，不能有效結(jié)合企業(yè)營銷環(huán)境及市場運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行教學(xué)，所選案例陳舊老套，造成學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學(xué)效果可想而知。在教學(xué)內(nèi)容組織上，不能根據(jù)課程特征和高職學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容的重構(gòu)和取舍，某些教學(xué)內(nèi)容與相關(guān)的營銷策劃課程重復(fù)，缺乏對學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，造成學(xué)生思考分析問題的視野狹隘。

2.3 教學(xué)方法守舊枯燥

《廣告策劃》課程的實(shí)踐性和創(chuàng)新性要求課堂教學(xué)方法多樣創(chuàng)新，才能更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院?！稄V告策劃》課程的教學(xué)方法主要為案例教學(xué)法和任務(wù)教學(xué)法。但由于案例是以教師分析為主，學(xué)生參與為輔，不能有效啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實(shí)際市場環(huán)境相脫節(jié)，教學(xué)效果不好。部分高職院校提倡任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法，但在具體設(shè)計上，由于所選任務(wù)與現(xiàn)實(shí)情境差距過大，且缺乏有效的引導(dǎo)，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。

2.4 教學(xué)評價片面單一

目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統(tǒng)的終結(jié)性評價為主。終結(jié)性評價只能是對學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上的一個交代，并不能反映學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)，也不能反映學(xué)生策略、態(tài)度、技能等方面發(fā)展的動態(tài)變化。因此，終結(jié)性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學(xué)生學(xué)習(xí)思考，增強(qiáng)成就感和自信心。

以上這些問題都制約了學(xué)生廣告策劃綜合能力的培養(yǎng)。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題，正確評估當(dāng)前市場營銷行業(yè)對廣告策劃職業(yè)能力的具體要求，重新審視課程教學(xué)目標(biāo)，優(yōu)化整合教學(xué)內(nèi)容，探索改革教學(xué)方法和教學(xué)評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，將有助于提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的廣告策劃綜合應(yīng)用能力，改變目前高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)企業(yè)脫軌的現(xiàn)狀，提高學(xué)生就業(yè)率。

3 基于職業(yè)能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標(biāo)

《廣告策劃》課程在高職院校主要開設(shè)在市場營銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)，這是由廣告本身的特點(diǎn)決定的――既要設(shè)計又要具有策劃思維。在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)作中，策劃和設(shè)計密不可分，設(shè)計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設(shè)計理念，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高職學(xué)生較多供職于中小廣告公司，就業(yè)崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創(chuàng)意?；趯徫宦殬I(yè)能力的要求，在高職市場營銷專業(yè)中，廣告策劃課程以訓(xùn)練學(xué)生的圖形處理能力、市場分析能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力和媒介策劃能力為主要目標(biāo)。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標(biāo)細(xì)化為兩項(xiàng)技術(shù)，三項(xiàng)技能和兩種素質(zhì)：平面圖形表達(dá)技術(shù)、PPT制作技術(shù)；調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。

3.1 兩項(xiàng)技術(shù)

兩項(xiàng)技術(shù)指平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)和PPT制作技術(shù)。這兩項(xiàng)技術(shù)是廣告策劃課程的技術(shù)支撐。

按照學(xué)科劃分，平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)一般不屬于市場營銷專業(yè)的學(xué)科內(nèi)容，但根據(jù)專業(yè)調(diào)研的結(jié)果，對于高職生就業(yè)的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細(xì)，多數(shù)崗位要求懂得基本的平面圖形表達(dá)技術(shù)。在廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的課程體系中，這項(xiàng)技術(shù)的訓(xùn)練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點(diǎn)突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關(guān)重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學(xué)生對于PPT工具的熟練高效使用。

3.2 三項(xiàng)技能

三種技能指調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。

調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點(diǎn)都必須是對市場和消費(fèi)需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調(diào)研完成。市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發(fā)現(xiàn)對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細(xì)、去偽存真進(jìn)行甄別和分析，從而發(fā)現(xiàn)對策劃活動起支撐作用的關(guān)鍵信息。[1]

策劃技能主要表現(xiàn)為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運(yùn)作來看，策劃邏輯能力就是要求學(xué)生掌握策劃各核心環(huán)節(jié)的實(shí)質(zhì)及其內(nèi)在必然聯(lián)系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環(huán)節(jié)的邏輯運(yùn)行脈絡(luò)，即調(diào)研環(huán)節(jié)、目標(biāo)市場界定及其需求分析環(huán)節(jié)、策劃產(chǎn)品相對性優(yōu)勢提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實(shí)施效果評估等環(huán)節(jié)的本質(zhì)及由此推彼的內(nèi)在關(guān)系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環(huán)節(jié)之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓(xùn)練學(xué)生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業(yè)信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就顯得越發(fā)重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓(xùn)練學(xué)生的媒介發(fā)現(xiàn)、分析和運(yùn)用能力，通過案例分析、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)等多種形式開展實(shí)踐教學(xué)，以使學(xué)生了解不同媒介的性能、組合及技巧。

3.3 兩種素質(zhì)

兩種素質(zhì)包括廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態(tài)融于一體，顯現(xiàn)著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質(zhì)的養(yǎng)成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養(yǎng)。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養(yǎng)學(xué)生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達(dá)能力，從而使學(xué)生逐漸具備良好的廣告文案素質(zhì)。創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學(xué)，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。[4]廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)是廣告人必備的職業(yè)素質(zhì)。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學(xué)方法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)，恰當(dāng)運(yùn)用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)。

4 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)設(shè)計

4.1 教學(xué)模式設(shè)計

基于以上對于《廣告策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀的分析及教學(xué)改革目標(biāo)的設(shè)定，該課程的改革思路為：根據(jù)廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的“典型任務(wù)+典型案例思維過程分析+企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目”的特色人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建《廣告策劃》課程典型的工作任務(wù)。以崗位職業(yè)能力為切入點(diǎn)，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過程、典型的工作任務(wù)為依據(jù)，圍繞“兩種技術(shù)+三種技能+兩種素質(zhì)”的課程改革目標(biāo)，將教與學(xué)的內(nèi)容整合為策劃思維能力、市場發(fā)現(xiàn)與分析能力、消費(fèi)心理分析能力、創(chuàng)新思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力、媒介策劃能力、溝通及表達(dá)能力共6個能力模塊，并依據(jù)業(yè)務(wù)操作過程設(shè)計10個典型工作任務(wù)，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。

圖1 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)模式

4.2 教學(xué)過程設(shè)計

基于廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，教學(xué)過程體現(xiàn)以項(xiàng)目為導(dǎo)向，以任務(wù)為驅(qū)動的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標(biāo)展開。

下面以課程綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學(xué)過程設(shè)計：

圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟

參考文獻(xiàn)：

[1]徐艷琴.基于學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式的高職廣告策劃課程開發(fā)與設(shè)計[J].職業(yè)，2013（7）.

[2]嚴(yán)亞.高職生廣告策劃職業(yè)能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011（8）.

[3]王君娜.廣告文案創(chuàng)作者應(yīng)具有的素質(zhì)[J].青年記者，2007（6）.

[4]張燕.《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》課程實(shí)施素質(zhì)教育培養(yǎng)創(chuàng)新能力的實(shí)踐研究[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2013（3）.

第5篇：廣告策劃與預(yù)算范文

1.利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，增強(qiáng)課堂對學(xué)生的吸引力

《廣告策劃實(shí)務(wù)》內(nèi)容多、信息量大，有很多策劃案例、廣告作品，需通過軟件、圖表、視頻等形式演示和模擬，多媒體和多種信息技術(shù)手段教學(xué)可增強(qiáng)感觀刺激，激發(fā)學(xué)生的好奇心，調(diào)動學(xué)生的參與意識和學(xué)習(xí)熱情，愉悅課堂氛圍。該課程基本實(shí)現(xiàn)了多媒體授課，但有幾點(diǎn)值得注意：一是要有明確的教學(xué)目標(biāo)，做到重點(diǎn)、難點(diǎn)突出，層次清楚，邏輯性強(qiáng)；二是課件力求簡潔，動畫效果明快，突出主題，不宜過分追求視覺效果，分散學(xué)生的注意力；三是課前、課中、課后拋問題，讓學(xué)生在思考中將所學(xué)內(nèi)容真正消化、吸收。

2.利用廣告軟件輔助教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力

《廣告策劃實(shí)務(wù)》的學(xué)習(xí)不僅要掌握廣告項(xiàng)目的調(diào)研與分析、廣告策略的制定，還要熟悉廣告應(yīng)用環(huán)節(jié)，如廣告策劃書的撰寫、廣告提案的設(shè)計、廣告創(chuàng)意的視覺化表現(xiàn)等。在廣告策劃實(shí)務(wù)中，一個廣告方案能否打動廣告主，可行性極為重要，而可行性是通過作品表現(xiàn)出來的，因此，熟練掌握軟件操作和應(yīng)用技能非常重要。廣告軟件輔助教學(xué)，不僅能提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能增強(qiáng)軟件的應(yīng)用能力，尤其在專業(yè)競賽中，專業(yè)軟件操作水平對最后的結(jié)果有很大影響。例如：筆者在今年指導(dǎo)學(xué)生參加“創(chuàng)青春”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽時，團(tuán)隊(duì)要做一個立體停車位服務(wù)的動態(tài)流程。由于某些原因，需臨時改動創(chuàng)意。當(dāng)時已臨近截止時間，因團(tuán)隊(duì)的學(xué)生都很熟悉動畫軟件，大家在極短的時間內(nèi)順利完成了動畫制作，并獲得本省賽區(qū)銀獎。

3.專題討論和分組討論相結(jié)合，調(diào)動學(xué)生的參與意識

在《廣告策劃實(shí)務(wù)》教學(xué)中，三分之一是理論介紹，三分之一是學(xué)生實(shí)踐操作，三分之一是專題討論。在多媒體授課中，宜多設(shè)計專題進(jìn)行分組討論。這樣做有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作、共同探究的習(xí)慣，強(qiáng)化對問題認(rèn)識的深度，有利于學(xué)生廣告思維的碰撞，增強(qiáng)課程感染力及學(xué)生參與度。討論話題主要源自兩方面：一是廣告策劃理論和策劃案例中的問題；二是廣告策劃實(shí)際開展中的關(guān)鍵問題和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。討論環(huán)節(jié)的做法：每期討論有一個主持人，討論過程由主持人控制，任課老師可參與一組討論；任課老師把討論話題告知主持人，主持人收集整理話題資料，做成演示文稿，引導(dǎo)同學(xué)圍繞主題暢所欲言，最后由老師進(jìn)行分析總結(jié)；每學(xué)期專題分組討論至少4個課時，主持人由各組推薦輪流擔(dān)任，各組把討論內(nèi)容記錄到工作日志中。

4.科學(xué)合理地設(shè)計和實(shí)施案例教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生的廣告思維

案例教學(xué)源于古希臘時蘇格拉底的問答式教學(xué)，而現(xiàn)代意義上的案例教學(xué)形成于20世紀(jì)初的哈佛大學(xué)。所謂案例教學(xué)是指在教師的指導(dǎo)下，通過對案例的客觀事實(shí)敘述，運(yùn)用多種方法啟發(fā)學(xué)生思考，引導(dǎo)學(xué)生利用專業(yè)理論知識分析研究并提出個人見解的過程。案例教學(xué)改變了傳統(tǒng)教學(xué)的單項(xiàng)信息傳播模式，采用多向的信息傳播模式，對增強(qiáng)學(xué)生的參與意識、激發(fā)教師的教學(xué)熱情都起到了積極作用。通過與院里專業(yè)教師的交流，借鑒其他高校同人案例教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合該課程的教學(xué)情況，確定了《廣告策劃實(shí)務(wù)》案例教學(xué)的一般流程設(shè)計：廣告策劃理論知識講解、選擇案例、案例教學(xué)的設(shè)計、案例教學(xué)的實(shí)施、案例教學(xué)的總結(jié)與評價。理論教學(xué)過程中最重要的環(huán)節(jié)之一是案例選擇。案例選擇要典型，能用原理分析，能反映基本問題。如講授市場細(xì)分時，可選擇國內(nèi)市場細(xì)分典型案例———中國移動的“動感地帶”；介紹廣告定位策略，可選擇七喜“非可樂”的是非定位；講解廣告媒介策略時，正面案例可講2005年蒙牛借助湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目的媒介傳播。學(xué)生都比較熟悉這些案例，能夠感受到專業(yè)知識與生活的聯(lián)系，提高學(xué)習(xí)興趣。通過對典型案例的了解，結(jié)合專業(yè)知識分析，從而提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。案例教學(xué)是一種啟發(fā)式教學(xué)，雖不可控因素多、教學(xué)難度大，但互動效果好，對培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力具有促進(jìn)作用。

二、分組模擬廣告公司運(yùn)作，撰寫提案參與項(xiàng)目競標(biāo)，提升職業(yè)素養(yǎng)

應(yīng)用型的專業(yè)人才，不僅要有扎實(shí)的專業(yè)知識，還要有較高的職業(yè)素養(yǎng)。課程學(xué)習(xí)中應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生分組模擬廣告公司實(shí)際運(yùn)作，除與廣告客戶接洽外，廣告策劃過程中每個環(huán)節(jié)都要實(shí)際操作。廣告調(diào)研分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)與制作、廣告媒體策略制定、廣告預(yù)算編制、廣告計劃制訂、廣告效果測評方案、廣告提案、廣告策劃書撰寫等環(huán)節(jié)，全部按照廣告公司實(shí)際的運(yùn)作流程來設(shè)計與組織。比如，每個模擬的廣告公司都必須有公司名稱、公司標(biāo)志、公司資本結(jié)構(gòu)、公司組織架構(gòu)、公司各職能部門的劃分、公司章程和管理制度、公司業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)流程、公司日志等文件。模擬公司化操作，要求學(xué)生參與所在公司的經(jīng)營與管理，熟悉項(xiàng)目分工與協(xié)作，培養(yǎng)廣告職業(yè)素養(yǎng)。上課實(shí)施公司化管理，每課出勤情況由公司匯總，廣告市場總監(jiān)每周向任課老師匯報出勤。公司運(yùn)作項(xiàng)目內(nèi)容由任課老師設(shè)計，各公司設(shè)計規(guī)章制度，管理措施由廣告市場總監(jiān)制定，運(yùn)營資質(zhì)由市場專業(yè)評定委員會評定。參與公司運(yùn)營能使學(xué)生體會到市場需求，找到自身與職業(yè)需求間的差距，調(diào)動學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，也有利于培養(yǎng)學(xué)生操作策劃項(xiàng)目的能力，為畢業(yè)后進(jìn)入職業(yè)崗位打下基礎(chǔ)。實(shí)施分組模擬廣告公司運(yùn)作，撰寫提案參與項(xiàng)目競標(biāo)之后，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情提高較快，職業(yè)意識得到強(qiáng)化。

三、以策劃書為主的考核模式，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用

第6篇：廣告策劃與預(yù)算范文

姓 名： *** 國籍： 中國

目前所在地： 廣州 民族： 漢族

戶口所在地： 湛江 身材： 173 cm 58 kg

婚姻狀況： 已婚 年齡： 32

培訓(xùn)認(rèn)證： 誠信徽章：

求職 意向及工作經(jīng)歷

人才 類型： 普通 求職

應(yīng)聘職位： 高級管理：品牌經(jīng)理/品牌策劃、廣告創(chuàng)意/設(shè)計主管/專員：資深設(shè)計/資深策劃、包裝設(shè)計：

工作年限： 8 職稱： 中級

求職 類型： 均可 可到職日期： 隨時

個人工作經(jīng)歷

公司名稱： 起止年月：2008-06 ～ 2010-06中國.木林森皮具有限公司

公司性質(zhì)： 股份制企業(yè)所屬行業(yè)：廣告

擔(dān)任職務(wù)： 資深設(shè)計,策劃總鑒

工作描述： 主要負(fù)責(zé)包裝、畫冊設(shè)計,廣告設(shè)計,廣告策劃及企業(yè)品牌建立。市場調(diào)查，產(chǎn)品速銷，新產(chǎn)品開發(fā)，公司VI設(shè)計，專賣店形象設(shè)計。市場推廣。產(chǎn)品速銷，加盟店和直銷店銷售指導(dǎo)。展銷會策劃。

離職原因：

公司性質(zhì)： 股份制企業(yè)所屬行業(yè)：廣告

擔(dān)任職務(wù)： 資深設(shè)計

工作描述： 主要負(fù)責(zé)包裝、畫冊設(shè)計,廣告設(shè)計,廣告策劃及企業(yè)品牌建立。市場調(diào)查，產(chǎn)品速銷，新產(chǎn)品開發(fā)，公司VI設(shè)計，專賣店形象設(shè)計，2008我和奧運(yùn)冠軍有個約會文化節(jié)設(shè)計。網(wǎng)站建立及維護(hù)。

離職原因： 合約到期

公司性質(zhì)： 民營企業(yè)所屬行業(yè)：造紙/印刷

擔(dān)任職務(wù)： 設(shè)計主管

工作描述： 主要是負(fù)責(zé)標(biāo)志、包裝、畫冊設(shè)計,廣告、室內(nèi)設(shè)計,廣告策劃及企業(yè)品牌建立。VI設(shè)計，及一部分文案，專賣店形象設(shè)計。

離職原因： 合約到期

公司性質(zhì)： 股份制企業(yè)所屬行業(yè)：廣告

擔(dān)任職務(wù)： 員工

工作描述： 主要是負(fù)責(zé)標(biāo)志、包裝、畫冊設(shè)計,廣告設(shè)計,廣告策劃及企業(yè)品牌建立。專賣店形象設(shè)計，室內(nèi)設(shè)計。

離職原因： 感受下大廣告公司的設(shè)計氣氛。

志愿者經(jīng)歷：

教育背景

畢業(yè)院校： 河南紡院

最高學(xué)歷： 大專 畢業(yè)日期： 1999-07-01

所學(xué)專業(yè)一： 裝璜設(shè)計 所學(xué)專業(yè)二：

受教育培訓(xùn)經(jīng)歷： 起始年月 終止年月 學(xué)校（機(jī)構(gòu)） 專 業(yè) 獲得證書 證書編號

1993-09 1996-07 湛江師范附中 工藝設(shè)計 高中

1996-09 1999-07 河南紡院（現(xiàn)鄭州工程學(xué)院） 廣告設(shè)計 大專

語言能力

外語： 英語 一般

國語水平： 一般 粵語水平： 一般

工作能力及其他專長

本人熟練使用MAC機(jī)和PC機(jī)，熟練使用3DAX、Adobe Photoshop 、CAD,CorelDRAW、AI、freehand.等設(shè)計軟件?？墒掷L。

熟悉企業(yè)CI導(dǎo)入，VI設(shè)計，建立公司品牌。熟悉印刷廣告流程及印刷工藝，專賣店設(shè)計。書籍、報紙廣告投入、網(wǎng)絡(luò)及電視廣告的宣傳策劃。企業(yè)品牌的明星效應(yīng)。展銷策劃，百貨會及 廣交會 的策劃經(jīng)驗(yàn)。對日常生活用品，速銷品，化妝品，保健品，食品輕工業(yè)的發(fā)展周期有良好的認(rèn)識。

主要職責(zé) :

1、 擬定公司品牌發(fā)展策略，組織搭建品牌管理工作體系，建立與維護(hù)公司產(chǎn)品品牌的定位；

2、 提升品牌競爭力,在改良老產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品上從市場品牌角度提出合理化建議；

3、 制定品牌管理的具體措施，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，做好員工品牌意識培訓(xùn)；

4、 制定本部門的資產(chǎn)管理、文檔管理、品質(zhì)管理、預(yù)算管理等工作，提升部門工作效率。

5、 確保品牌與公司企業(yè)文化保持一致，確?？蛻絷P(guān)系管理方案與品牌保持同步；

6、 確保所有傳播能增加品牌體驗(yàn)，為品牌帶來正面的影響，提升品牌的形象。

(如企業(yè)具有明確的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，須要品牌建立、品牌推廣，產(chǎn)品新包裝，展會。專賣連鎖。廣告公司或企業(yè)有如下業(yè)務(wù)歡迎聯(lián)系）。

詳細(xì)個人自傳

月薪要求：12000元/月

第7篇：廣告策劃與預(yù)算范文

 

一、快速轉(zhuǎn)變的大環(huán)境

 

當(dāng)前，伴隨著報紙行業(yè)市場與新媒體行業(yè)的競爭越來越激烈，傳統(tǒng)媒體在此競爭中一直處于劣勢，若再墨守成規(guī)，傳統(tǒng)媒體將面臨被淘汰的風(fēng)險。要想在競爭中生存和發(fā)展就需要積極適應(yīng)市場變化，積極調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展戰(zhàn)略，逐步研究和拓展資本市場，實(shí)施多元化發(fā)展經(jīng)營戰(zhàn)略。

 

報業(yè)財務(wù)會計人員的會計核算、會計分析出的各項(xiàng)財務(wù)數(shù)據(jù)以及反饋的會計信息對于報業(yè)公司的生產(chǎn)經(jīng)營狀況以及轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式的過程中所產(chǎn)生的作用和影響占很大比重。所以作為傳統(tǒng)媒體財務(wù)會計人員應(yīng)當(dāng)積極從公司的整體利益出發(fā)，主動轉(zhuǎn)變自身的職能，直接參與到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”媒體的變革中，同時在廣告、印刷、發(fā)行、采編以及財務(wù)等各個方面進(jìn)行協(xié)調(diào)，主動提供成本、資金和利潤等方面的財務(wù)數(shù)據(jù)分析，并在此基礎(chǔ)上為發(fā)行促銷、廣告策劃等活動進(jìn)行數(shù)據(jù)測算，利用所得的各項(xiàng)財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，努力使報業(yè)公司轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”媒體的成本、風(fēng)險最小化，取得的成效最大化，為傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)公司健康持續(xù)發(fā)展和成功轉(zhuǎn)型提供必要的信息支持。

 

二、改善成本管理

 

成本分析、成本控制和成本管理是一個企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展，改善財務(wù)狀況的首要步驟，在報業(yè)會計人員職能轉(zhuǎn)變中，會計職能轉(zhuǎn)變的第一步就是要加強(qiáng)會計人員的成本管理意識和改變成本管理的方法。

 

(1)向前延伸到新聞采編報道、廣告策劃、印刷技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢分析、印刷原材料的價格走勢以及發(fā)行市場的需求分析等費(fèi)用的合理測算，向后延伸到新聞報道、廣告策劃、印刷出的版面以及發(fā)行報紙所帶來的社會效益。同時結(jié)合公司工作人員工資以及公司的營銷成本、資產(chǎn)處置成本、生產(chǎn)成本等各個方面作出合理的判斷，為后續(xù)報道、策劃各項(xiàng)活動等作出有力的財務(wù)數(shù)據(jù)論證。

 

(2)努力提高財務(wù)分析的準(zhǔn)確性，多參與實(shí)際的報道、廣告策劃以及經(jīng)營活動中，接觸到成本支出的第一手資料。尤其是在報業(yè)單位經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍日益多元化，管理要求越來越科學(xué)化的大背景下，報業(yè)集團(tuán)財務(wù)數(shù)據(jù)分析的實(shí)效性以及準(zhǔn)確性都需要隨之進(jìn)行必要的提升。成本管理質(zhì)量的好壞直接關(guān)系著報社整體成本管理的效益和效率。

 

(3)積極創(chuàng)新和探索報社成本管理方法和技術(shù)手段，同時還需要結(jié)合報業(yè)單位管理需求對成本核算工作進(jìn)行強(qiáng)化，并對單位成本開支的標(biāo)準(zhǔn)和范圍等方面進(jìn)行明確，圍繞單位成本費(fèi)用在界線上進(jìn)行規(guī)范，結(jié)合實(shí)際采用針對性的成本計算方法。

 

三、加強(qiáng)財務(wù)預(yù)算管理

 

全面預(yù)算管理是為數(shù)不多的幾個能把企業(yè)的所有關(guān)鍵問題融合于一個體系之中的管理控制方法之一。報業(yè)單位在進(jìn)行預(yù)算管理指標(biāo)設(shè)置時，需要充分考慮管理環(huán)境的變化以及自身實(shí)際需求的變動，對于傳統(tǒng)媒體所涉及到的廣告經(jīng)營、采訪報道以及印刷發(fā)行等因素變化，都要對預(yù)算管理的科學(xué)性以及適用性等進(jìn)行必要的調(diào)整和完善，在內(nèi)部控制落實(shí)上充分考慮到這些因素對預(yù)算的影響。在關(guān)注預(yù)算調(diào)整規(guī)范性和嚴(yán)肅性的同時，還需要保障其靈活性，避免僵化。在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部控制管理上嚴(yán)格按照預(yù)算指標(biāo)落實(shí)，對出現(xiàn)的問題和偏差及時進(jìn)行修正和完善。

 

新聞的突發(fā)性很難不造成預(yù)算的增加，這就要求新聞行業(yè)的會計人員具備很高的業(yè)務(wù)水平，能夠針對預(yù)算管理的目標(biāo)進(jìn)行必要的預(yù)算管理調(diào)整。正是基于此，報業(yè)財務(wù)管理者在財務(wù)管理水平提升上尤其要重視增收節(jié)支，提高資產(chǎn)使用效率和使用效益，以及增強(qiáng)單位盈利能力建設(shè)。在日常管理中緊緊圍繞單位的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，合理配置單位資源，在整個預(yù)算管理體系中優(yōu)化整合各類資源，提升單位管理者日常管理決策水平。

 

四、強(qiáng)化報業(yè)風(fēng)險管理

 

在新時期下，隨著報紙行業(yè)的發(fā)展，各項(xiàng)變革隨之而來，有些報業(yè)集團(tuán)已在做股份制改造工作，準(zhǔn)備籌劃上市，進(jìn)行資本運(yùn)營。因此隨著經(jīng)營活動的復(fù)雜化，財務(wù)風(fēng)險也越來越大，如何做好報業(yè)公司的風(fēng)險管理成了重中之重。

 

(1)加強(qiáng)內(nèi)部控制。制定合理的內(nèi)部控制制度，報業(yè)公司要在事前對風(fēng)險進(jìn)行合理評估，合理論證，得到上級主管部門的審批后，提供可行性報告，然后對外投資、對外擔(dān)保以及融資擔(dān)保等。加強(qiáng)報業(yè)公司內(nèi)部各部門、各下屬公司的監(jiān)督和制約機(jī)制，形成良好的經(jīng)營環(huán)境，從而將財務(wù)風(fēng)險投資風(fēng)險、決策風(fēng)險降到最低。

 

(2)增強(qiáng)對公司資金的控制。提高報業(yè)公司會計人員的業(yè)務(wù)水平，出臺嚴(yán)格的崗位考核制度，制定良好的財務(wù)管理制度，主要做好內(nèi)部牽制、稽查、盤點(diǎn)核對、手續(xù)流程。重點(diǎn)關(guān)注在經(jīng)營、籌資、投資活動中產(chǎn)生的資金流動，防范在此過程中發(fā)生重大風(fēng)險。同時，增強(qiáng)資金成本意識，加強(qiáng)對應(yīng)收應(yīng)付賬款的管理，及時對單位發(fā)生的應(yīng)收賬款進(jìn)行賬齡結(jié)構(gòu)分析，科學(xué)權(quán)衡應(yīng)收賬款回報以及相應(yīng)的資金成本并采取合理的應(yīng)對措施。

 

(3)合理做出職業(yè)判斷，把好財務(wù)關(guān)。在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，投資者擴(kuò)大投資規(guī)模，拓展經(jīng)營范圍和領(lǐng)域的目標(biāo)就是為了搶占更大的市場，獲取更大的利益。在經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)下，市場投資行為發(fā)生了一定的變化，合營、合資、并購等投資行為也日益增多，對于報業(yè)公司來說，這些新興投資行為的可行性和安全系數(shù)需要建立在科學(xué)地、系統(tǒng)地、可行地分析論證的基礎(chǔ)上。報業(yè)的會計人員需要配合經(jīng)營、投資部門，參與到實(shí)際的經(jīng)營投資決策中，并對這些投資行為的可行性、安全性做出財務(wù)方面的職業(yè)判斷。

 

五、強(qiáng)化報業(yè)績效管理

 

對于報業(yè)集團(tuán)來講，實(shí)施績效管理應(yīng)當(dāng)重視績效管理的規(guī)范性和有效性，從績效計劃、績效實(shí)施、績效反饋、績效考核等諸多環(huán)節(jié)來進(jìn)行，確保績效管理管理鏈條的完整性。在績效管理的過程中，逐步將整體戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行分解和細(xì)化，將責(zé)任具體到每一個部門和職工，依靠績效管理有效推動績效管理水平的提升。

 

新績效管理體系強(qiáng)調(diào)績效管理者和績效執(zhí)行者雙方目標(biāo)一致性，績效管理雙方需要進(jìn)行全過程績效溝通并互動反饋，績效管理者要對績效執(zhí)行者進(jìn)行全過程績效輔導(dǎo)，雙方一致努力共同提升績效執(zhí)行者績效，持續(xù)提升績效水平，逐步在報社建立以績效為導(dǎo)向的新的績效管理文化。“目標(biāo)設(shè)立、制訂計劃、過程管理、檢查評估、激勵報酬、反饋提升”的過程，緊緊圍繞績效管理，強(qiáng)化績效計劃、績效考核以及績效反饋等環(huán)節(jié)。其核心目標(biāo)是為了持續(xù)實(shí)現(xiàn)績效改進(jìn)，即通過全過程的績效閉環(huán)管理，對各級組織及員工績效水平作出全面、客觀、量化評價，肯定成績予以激勵，找出問題予以改進(jìn)，持續(xù)提升各級組織及員工績效水平。

第8篇：廣告策劃與預(yù)算范文

隨著電子媒體介質(zhì)的不斷創(chuàng)新，對于傳統(tǒng)媒介特別是報紙媒體的沖擊較大，在廣告領(lǐng)域日益供過于求的環(huán)境中，媒介間競爭也愈發(fā)激烈。面對眾多的媒體渠道，廣告商的廣告投入比重分散且又較大的差異，報紙作為傳統(tǒng)媒體，更要緊緊抓住其核心市場，因此，有必要了解報紙廣告營銷當(dāng)前面臨的市場環(huán)境。

1、多元化、電子化媒體渠道競爭激烈，傳統(tǒng)媒體不受青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的成熟運(yùn)用，多元化的電子網(wǎng)絡(luò)媒體快速崛起，從電梯廣告、地鐵廣告以及戶外電子廣告牌等新興媒體的出現(xiàn)，給報紙廣告等傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，其中最為明顯的是報紙。報紙的受眾人群有限，而網(wǎng)絡(luò)媒體具有快速性、反復(fù)性，并且電梯、地鐵等電子廣告直觀性強(qiáng)，且輻射范圍更廣泛。

2、廣告商的需求水平提高，而報紙廣告效果不佳。隨著電子信息時代的到來，消費(fèi)者對于報紙的關(guān)注度逐漸下滑，取而代之的是電子類廣告效果上升，同時，來自于廣告商對于傳播效果的需求更高，希望更加有效精準(zhǔn)地傳遞到目標(biāo)人群當(dāng)中來拉動消費(fèi)者潛在需求，而報紙廣告雖然價格相對較低，但其效果表現(xiàn)不佳，因而很難滿足廣告商的要求，報紙媒體需要創(chuàng)新其廣告營銷策略，保持其現(xiàn)有的廣告市場份額。

二、報紙廣告營銷的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢

1、廣告營銷策劃方案成為報紙廣告創(chuàng)收的主要來源。廣告營銷策劃方案的設(shè)計，已成為報紙廣告創(chuàng)收的新動力，報紙廣告策劃能夠給報紙媒體帶來潛在的收益，特別是一些適合于報紙版面的行業(yè)廣告。在廣告策劃完善的前提下，能夠?yàn)閺V告商積極宣傳產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，同時也為讀者增加了集中了解某類廣告信息提供直接方便的途徑，長期的分類廣告營銷策劃可以實(shí)現(xiàn)報紙媒介、廣告商以及消費(fèi)者共同的利益。

2、分眾化的媒介削弱報紙的廣告量。所謂分眾化媒體是指消費(fèi)者依據(jù)個人收入水平、消費(fèi)能力、生活方式以及購物偏好等搜素某類廣告信息的平臺媒體，例如，網(wǎng)絡(luò)搜素引擎為廣告市場擴(kuò)大市場規(guī)模。目前，消費(fèi)者對新鮮事物的了解和接受速度逐漸加快，有興趣主動去了解搜尋一些信息。因此，分眾化媒介在廣告收入上嚴(yán)重威脅到報紙廣告，構(gòu)成競爭壓力。

3、汽車、房地產(chǎn)等廣告占據(jù)報紙廣告版面的絕大比重。近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，其中，房產(chǎn)置業(yè)、汽車運(yùn)輸、醫(yī)療、商貿(mào)、家電家居類占65%-75%的比重，具有明顯的行業(yè)偏向，且這類廣告所占報紙版面和版面價值也相對較高。在實(shí)際中，一些報紙媒介針對主要廣告客戶商類別，集中設(shè)計具有針對性的?？确绞絹頋M足客戶需要，通常廣告策劃為經(jīng)營性?？瘜０娴男袠I(yè)類型主要包括房地產(chǎn)、汽車、通訊、旅游和教育等，同時，向特定行業(yè)的人士提供專業(yè)性、針對性、深度性的行業(yè)信息服務(wù)，與行業(yè)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會及研究專家建立良好的溝通合作關(guān)系，為廣告客戶提供一體化定制服務(wù)，幫助客戶企業(yè)解決公關(guān)問題。

三、報紙媒介廣告營銷策略創(chuàng)新途徑

1、加強(qiáng)廣告策劃營銷策略，創(chuàng)新報紙廣告服務(wù)形式。對于廣告商來說，廣告策劃是其產(chǎn)品營銷策略中的一個重要組成部分，廣告商在進(jìn)行廣告投入預(yù)算時，不僅希望借助于報紙媒介向讀者傳遞商品信息，提高產(chǎn)品的知名度，更能通過各種活動來塑造和提升品牌形象。因此，報紙在為廣告商籌劃廣告策略時，不僅要滿足產(chǎn)品廣告服務(wù)，更要提供一種促銷功能，可采取一些適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動來加強(qiáng)廣告策劃的實(shí)效性。一般在設(shè)計報紙廣告策劃時，需要結(jié)合目標(biāo)市場的服務(wù)領(lǐng)域，走進(jìn)市場，調(diào)查市場消費(fèi)主體的人群特點(diǎn)以及預(yù)期的廣告效果，廣告策劃已成為當(dāng)前報紙廣告營銷中的重要戰(zhàn)略步驟。報紙媒介要與廣告商或企業(yè)共同制定切實(shí)可行的廣告策劃，提高客戶的信任度，以及自身的廣告競爭力，建立社會公信力，并以此來發(fā)展更多的潛在客戶。

2、抓住報紙廣告主要受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息。在新的營銷環(huán)境下，報紙廣告要抓住受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，提供更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息；來增加產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。因而，報紙廣告的營銷組織也有傳統(tǒng)的4P轉(zhuǎn)型為4C，即由企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的營銷模式，積極主動地了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求、支付成本、消費(fèi)水平以及獲得便利性等方面基本數(shù)據(jù)。報紙媒體的廣告營銷過去更多地關(guān)注于廣告的投資回報率，圍繞這產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品促銷為主來宣傳產(chǎn)品信息，這種宣傳方式很難為廣告客戶精準(zhǔn)地找尋目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)前報紙廣告應(yīng)更加關(guān)注于受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，整合現(xiàn)有的營銷模式創(chuàng)新廣告策劃，建立互動式的營銷計劃，為客戶提供更為精準(zhǔn)的尋找目標(biāo)客戶，及時反饋廣告效果。

3、廣告?zhèn)鞑デ离娮踊?，建立網(wǎng)站平臺及多媒體報紙。報紙廣告應(yīng)積極應(yīng)用新技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和更新作為自身創(chuàng)新廣告營銷渠道的關(guān)鍵。面對新興的各種網(wǎng)絡(luò)報紙媒介，應(yīng)充分利用自身品牌形象優(yōu)勢，將報紙內(nèi)容拓展到網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺上，拓展網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上的多媒體報紙。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在互動性、快捷性、豐富性方面遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的報紙媒體，其內(nèi)容上與傳統(tǒng)報紙媒體并無太多差異，說明傳統(tǒng)媒體仍然具有其內(nèi)容方面的優(yōu)勢。因而，報紙媒體優(yōu)化其自身的資源配置和加強(qiáng)技術(shù)支持，有利于報紙行業(yè)更加有針對性地提高廣告效果，進(jìn)一步向優(yōu)勢媒介集中。建立自己的網(wǎng)站平臺，加大對電子報紙的投資建設(shè)，把握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的良好時機(jī)，如已廣泛應(yīng)用的手機(jī)早晚報，已成為廣告消費(fèi)者閱讀電子報紙的有效途徑。

4、創(chuàng)新廣告渠道，擴(kuò)大廣告經(jīng)營空間。目前，廣告客戶不僅重視報紙媒體創(chuàng)造的廣告效果，同時對于人員促銷等終端營銷也十分重視。因此，報紙媒體可借助自身所擁有的龐大客戶群體，輔助客戶實(shí)現(xiàn)有針對性的產(chǎn)品終端銷售營銷策劃。例如，建立電子報紙的讀者信箱數(shù)據(jù)庫，發(fā)行報紙時有針對地對產(chǎn)品客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，了解群體對產(chǎn)品的預(yù)期，更加直觀地將廣告宣傳效果延伸、加強(qiáng)，同時也有助于幫助客戶更好地改善產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)消費(fèi)者對該類商品的關(guān)注度和認(rèn)知度，減少了其他類似報紙廣告的干擾，從而提高報紙廣告的營銷效果報紙媒體要擴(kuò)大廣告的經(jīng)營空間，最重要的原則就是要積極創(chuàng)新營銷渠道和模式，改變傳統(tǒng)的營銷觀念，圍繞廣告客戶和消費(fèi)者的需求和偏好，創(chuàng)新營銷策略，將自身的資源優(yōu)勢在市場上充分放大利用。整合現(xiàn)有的受眾群體資源和版面資源，加強(qiáng)對受眾群體細(xì)分，了解群體的消費(fèi)特點(diǎn)，針對不同版面的細(xì)分群體給予細(xì)致的差異化營銷策略，為廣告客戶更有針對性地集聚銷售對象，提高報紙廣告的精準(zhǔn)度和影響力。通過建立并整合客戶信息資源，實(shí)現(xiàn)對受眾群體的動態(tài)營銷。

第9篇：廣告策劃與預(yù)算范文

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：1001-828X（2015）010-000-02

新聞出版業(yè)事業(yè)屬性的單位資金來源于財政撥款，職能是服務(wù)政府。資金來源和事業(yè)職能決定了這一類新聞出版單位以宣傳政府政策、傳達(dá)政治導(dǎo)向?yàn)槭姑?。這類新聞出版單位雖然沒有市場競爭壓力，但為提高影響力擴(kuò)大事業(yè)發(fā)展，保持政府喉舌地位等使命。發(fā)展廣告宣傳業(yè)務(wù)成為這一類新聞出版單位的重要經(jīng)營目標(biāo)。廣告收入成為其重要經(jīng)濟(jì)來源，隨著廣告業(yè)務(wù)的逐漸開展，廣告業(yè)務(wù)流程中潛在的法律隱患、經(jīng)濟(jì)責(zé)任等風(fēng)險逐漸顯露，給新聞出版單位的事業(yè)發(fā)展帶來威脅。構(gòu)建一套新聞出版業(yè)廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部控制體系，從而改善新聞出版單位內(nèi)部控制環(huán)境，形成科學(xué)的決策機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，對廣告業(yè)務(wù)潛在風(fēng)險實(shí)施控制，達(dá)到廣告業(yè)務(wù)流程監(jiān)督全覆蓋的防范效果，確保廣告經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的需求愈發(fā)迫切。

一、新聞出版單位廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部控制體系的現(xiàn)狀與不足

（一）單位內(nèi)部控制環(huán)境不健全，內(nèi)控監(jiān)督力度不夠

新聞出版業(yè)事業(yè)單位很少設(shè)置獨(dú)立的內(nèi)控機(jī)構(gòu)，內(nèi)部控制的主要職能由財務(wù)部門承擔(dān)，發(fā)揮不了應(yīng)有監(jiān)督職能。這使得第一，內(nèi)部控制缺乏獨(dú)立性，財務(wù)部在行使內(nèi)部控制職能時無法做出客觀、公正的評價與建議；第二方面財務(wù)部在履行監(jiān)督職能時由于與被監(jiān)督部門是平級關(guān)系，無法形成實(shí)質(zhì)上的監(jiān)督管理。缺乏實(shí)際執(zhí)行力，內(nèi)部控制制度形同虛設(shè)。第三由于財務(wù)部對業(yè)務(wù)流程的了解是從其業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)形式出發(fā)，對工作業(yè)務(wù)流程實(shí)質(zhì)并不了解，對業(yè)務(wù)流程的風(fēng)險點(diǎn)把握不全，導(dǎo)致內(nèi)部控制的目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)，內(nèi)部控制效率較低。

（二）廣告業(yè)務(wù)決策缺乏調(diào)研，重大項(xiàng)目未進(jìn)行集體決策

新聞出版業(yè)單位廣告策劃環(huán)節(jié)缺乏前期市場調(diào)研及可行性研究報告，導(dǎo)致廣告立項(xiàng)隨意。出現(xiàn)因領(lǐng)導(dǎo)的個人偏好導(dǎo)致廣告策劃失敗，給單位帶來損失的現(xiàn)象；廣告刊登版面分配、涉及金額較大的廣告合同簽訂等重大決策由主管廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)一人負(fù)責(zé)審批。重大事項(xiàng)未經(jīng)過集體決策討論通過容易發(fā)生舞弊行為。

（三）廣告業(yè)務(wù)流程設(shè)計不科學(xué)，不相容崗位缺乏監(jiān)管及制約

新聞出版企業(yè)廣告業(yè)務(wù)流程關(guān)鍵點(diǎn)上缺乏必要的監(jiān)管。廣告策劃崗位未按照市場供求關(guān)系定價，廣告報價不具備市場競爭力；廣告營銷環(huán)節(jié)制度不規(guī)范，廣告費(fèi)折扣制度不透明，缺乏廣告費(fèi)折扣授權(quán)管理制度；廣告業(yè)務(wù)員越權(quán)打折廣告費(fèi)情況時有發(fā)生，廣告業(yè)務(wù)員舞弊風(fēng)險無法控制；廣告合同簽訂環(huán)節(jié)缺乏法律監(jiān)管，業(yè)務(wù)員法律意識淡薄，缺乏合理規(guī)避法律責(zé)任的意識，造成經(jīng)營業(yè)務(wù)違法違規(guī)風(fēng)險高。廣告營銷、廣告合同簽訂及履行不相容崗位未分離，缺乏互相制約。

二、新聞出版行業(yè)廣告業(yè)務(wù)流程梳理及風(fēng)險點(diǎn)分析

（一）以CT雜志社為例梳理廣告業(yè)務(wù)流程

下面以CT雜志社為例對新聞出版單位廣告業(yè)務(wù)流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)風(fēng)險點(diǎn)進(jìn)行梳理。CT雜志社廣告業(yè)務(wù)的一般流程為：廣告策劃―廣告營銷―廣告合同簽訂―廣告審批與履行―廣告款的回籠―廣告費(fèi)提成。具體關(guān)鍵環(huán)節(jié)風(fēng)險點(diǎn)識別如下：

1.廣告策劃業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

主管廣告的社領(lǐng)導(dǎo)與廣告部部門領(lǐng)導(dǎo)，根據(jù)雜志檔期主題、以及報道的風(fēng)格，結(jié)合雜志總體版面量確定廣告當(dāng)期刊載版面量。由廣告部做出當(dāng)期廣告安排計劃。每月5日出具廣告刊載計劃分配表，發(fā)到相關(guān)編輯部門，按計劃安排廣告出版。

此環(huán)節(jié)的風(fēng)險是：廣告策劃（主管社領(lǐng)導(dǎo)）與廣告審批崗位（主管社領(lǐng)導(dǎo)）不相容職務(wù)未進(jìn)行分離，容易產(chǎn)生經(jīng)營決策不當(dāng)，領(lǐng)導(dǎo)與廣告客戶容易產(chǎn)生舞弊行為。

2.廣告營銷、合同簽訂業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

廣告部根據(jù)每月廣告刊載計劃分配表。安排廣告項(xiàng)目，尋找與當(dāng)期廣告計劃最為貼近的廣告項(xiàng)目與廣告客戶業(yè)務(wù)洽談，促成廣告合同簽訂。合同簽訂后3個工作日交合同審批流程進(jìn)行下一環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)。

此環(huán)節(jié)的風(fēng)險是：存在資深業(yè)務(wù)人員帶著現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶資源跳槽，導(dǎo)致廣告客戶資源流失的風(fēng)險；廣告營銷環(huán)節(jié)營銷制度不規(guī)范，廣告業(yè)務(wù)員越權(quán)打折廣告費(fèi)，舞弊風(fēng)險無法控制；未單獨(dú)設(shè)立合同簽訂崗位，廣告合同簽訂環(huán)節(jié)缺乏法法律審核環(huán)節(jié)，造成經(jīng)營業(yè)務(wù)違法違規(guī)風(fēng)險高。

3.廣告合同審批與履行業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

廣告合同審批環(huán)節(jié)是廣告部內(nèi)部設(shè)立的相對獨(dú)立的崗位，與廣告營銷、合同簽訂崗位互不相容。廣告合同審批崗位重點(diǎn)關(guān)注廣告合同簽訂的合法性及合規(guī)性。是否出現(xiàn)非法宣傳內(nèi)容，是否出現(xiàn)違規(guī)打折現(xiàn)象；廣告履行崗位安排廣告的印刷、出版。是對廣告執(zhí)行過程的監(jiān)督審查，廣告履行與廣告營銷崗位是不相容崗位。重點(diǎn)監(jiān)督是否按合同約定占用雜志版面。

此環(huán)節(jié)的風(fēng)險是：廣告審批崗位、廣告營銷崗位、同簽訂崗位不相容職務(wù)未分離，使得廣告合同的審批崗位不能做到公開、公正、透明、獨(dú)立，造成廣告業(yè)務(wù)員違規(guī)打折現(xiàn)象。廣告履行與廣告營銷崗位不相容崗位未分離會造成未按合同約定占用雜志版面給雜志社帶來經(jīng)濟(jì)損失。

4.廣告款回籠業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

廣告部門發(fā)起催收廣告費(fèi)。財務(wù)處收款崗位按雜志印刷發(fā)行自然月為周期，按期根據(jù)廣告履行進(jìn)度計算當(dāng)期應(yīng)收廣告款金額。待財務(wù)部確認(rèn)廣告費(fèi)到賬，按期報告廣告款回籠情況。

此環(huán)節(jié)的風(fēng)險是：應(yīng)收廣告款缺少定期對賬及催收管理制度。另一方面沒有建立應(yīng)收賬款臺賬，對應(yīng)收賬款回款情況難以做整體把握，不能分析客戶的信用評價分析。

5.廣告費(fèi)提成業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

廣告業(yè)務(wù)員根據(jù)單位內(nèi)部相關(guān)制度，按照財務(wù)處按其提供的廣告費(fèi)回款情況，計算廣告費(fèi)的提成制度，進(jìn)行提成。

此環(huán)節(jié)的風(fēng)險是：廣告提成的相關(guān)內(nèi)部制度較比混亂，內(nèi)部廣告提成制度不完善，導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)員提成出現(xiàn)計算混亂，跨期提成、重復(fù)提成的現(xiàn)象，造成單位的經(jīng)濟(jì)損失。

（二）CT雜志社廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部控制的目標(biāo)

CT雜志社的管理層關(guān)心的是如何加強(qiáng)廣告經(jīng)營的內(nèi)部管理如何規(guī)范廣告業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營效益最大化。因此，廣告業(yè)務(wù)流程的內(nèi)部控制的目標(biāo)，是建立和完善符合市場供求關(guān)系的組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部控制環(huán)境，形成科學(xué)的決策機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，對廣告業(yè)務(wù)潛在風(fēng)險實(shí)施控制，達(dá)到廣告業(yè)務(wù)流程的全過程、全覆蓋的監(jiān)督、防范效果，確保廣告經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.建立有利于廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)部控制的環(huán)境

建立和完善符合市場供求關(guān)系的組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部控制環(huán)境，形成科學(xué)的決策機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，能夠確保廣告經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在全員中樹立正確的利益觀和道德準(zhǔn)則。在廣告管理工作中堅持原則，為廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)中的舞弊設(shè)置道德障礙。廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)中需要分享的信息是價格政策，所有員工應(yīng)擁有對政策充分知情權(quán)，杜絕不公平競爭的發(fā)生。把職業(yè)道德培訓(xùn)放到與業(yè)務(wù)培訓(xùn)同樣重要的位置，在日常的考核和激勵中，要把員工的實(shí)際業(yè)績與員工的遵章守紀(jì)方面的表現(xiàn)一并考慮，重視員工對廣告業(yè)務(wù)流程合理化建議及制度規(guī)范管理的貢獻(xiàn)。

2.建立行之有效的風(fēng)險控制機(jī)制，強(qiáng)化風(fēng)險管理

加強(qiáng)對廣告經(jīng)營工作的內(nèi)部審計工作，以風(fēng)險為導(dǎo)向完善內(nèi)部控制制度，確保廣告業(yè)務(wù)活動的健康運(yùn)行。這項(xiàng)工作不僅可以保障廣告款的及時足額回籠，單位資金安全完整。而且還可以嚴(yán)防各類舞弊的發(fā)生。

3.建立科學(xué)的廣告業(yè)務(wù)流程，以便增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)活動的可控性

廣告業(yè)務(wù)的一般流程為： 廣告策劃―廣告營銷―廣告合同簽訂―廣告審批與履行―廣告款的回籠―廣告費(fèi)提成。所有這些環(huán)節(jié)的核心是兩個方面，即廣告版面數(shù)量和廣告金額，廣告經(jīng)營應(yīng)該建立科學(xué)的程序保持這兩個信息在廣告業(yè)務(wù)流程中傳遞的準(zhǔn)確性，以便使版面的總量和廣告金額總量形成相互牽制的可控考核要素。

三、CT雜志社廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部控制的搭建

（一）單位整體層面

1.調(diào)整組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，優(yōu)化內(nèi)部控制環(huán)境

CT雜志社成立事業(yè)發(fā)展部審批各項(xiàng)廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，下設(shè)廣告部負(fù)責(zé)具體廣告工作運(yùn)營。根據(jù)不相容崗位相分離的控制方法，廣告部下分設(shè)：廣告策劃、廣告營銷、廣告合同簽訂、廣告審批、廣告履行等崗位。對于重大廣告立項(xiàng)、重大廣告活動策劃由廣告部填制廣告策劃審批單，廣告部、事業(yè)部、主管社領(lǐng)導(dǎo)三級聯(lián)簽，報領(lǐng)導(dǎo)班子集體決策后執(zhí)行。

2.明確職責(zé)權(quán)限，完善制約機(jī)制

事業(yè)發(fā)展部的職責(zé)是負(fù)責(zé)制定廣告年度經(jīng)營總目標(biāo)，制定總體廣告費(fèi)定價折扣政策，制定廣告業(yè)務(wù)人員獎勵政策。事業(yè)發(fā)展部下設(shè)廣告部，主要職責(zé)是管理執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)具體工作。

3.強(qiáng)化廣告風(fēng)險管理，行使內(nèi)部審計職能

組建獨(dú)立的內(nèi)部審計部門，在日常監(jiān)督廣告業(yè)務(wù)風(fēng)險管理的基礎(chǔ)上，完善內(nèi)部審計制度。內(nèi)部審計部門負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告業(yè)務(wù)各個流程是否合法合規(guī)，對重大風(fēng)險環(huán)節(jié)進(jìn)行常規(guī)審計。定期抽查審計廣告合同、廣告稿件刊況、廣告應(yīng)收賬款的臺賬、廣告部預(yù)算執(zhí)行情況的審計。

4.建全溝通制度，建立政策共享機(jī)制

建立定期報告制度，廣告部定期向事業(yè)部提交廣告運(yùn)營情況分析報告；財務(wù)部定期向事業(yè)部提交廣告業(yè)務(wù)收款情況。建立寬松的內(nèi)部環(huán)境和暢通的信息機(jī)制。廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)中需要分享的信息是價格政策，所有員工應(yīng)擁有對政策充分知情權(quán)，杜絕不公平競爭的發(fā)生。

（二）具體業(yè)務(wù)層面

1.廣告策劃環(huán)節(jié)

廣告策劃（主管社領(lǐng)導(dǎo)）與廣告審批崗位（主管社領(lǐng)導(dǎo)）不相容職務(wù)應(yīng)進(jìn)行分離，避免產(chǎn)生經(jīng)營決策不當(dāng)，杜絕領(lǐng)導(dǎo)與廣告客戶產(chǎn)生舞弊的可能。

2.廣告營銷、合同簽訂業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

由事業(yè)部出臺統(tǒng)一的廣告費(fèi)折扣政策，對廣告費(fèi)打折進(jìn)行嚴(yán)格的授權(quán)管理。廣告折扣采取透明化、統(tǒng)一化，避免暗箱操作或者體外循環(huán)。由內(nèi)審部門對廣告部的價格政策執(zhí)行狀況進(jìn)行監(jiān)督。廣告合同簽訂環(huán)節(jié)嚴(yán)格遵守CT雜志社廣告合同簽訂規(guī)范，由內(nèi)部審計部門定期檢查廣告合同，并考核其合同執(zhí)行情況，考核結(jié)果與工資掛鉤。

3.廣告合同審批與履行業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

廣告合同審批崗位、廣告營銷及合同簽訂崗位不相容職務(wù)進(jìn)行分離。廣告履行崗位填寫廣告的實(shí)際占用雜志版面數(shù)量，并由內(nèi)審部門負(fù)責(zé)統(tǒng)計。統(tǒng)計結(jié)果與實(shí)際到帳的誤差是衡量廣告部門工作質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，杜絕未按合同約定占用雜志版面現(xiàn)象出現(xiàn)。

4.廣告款回籠業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

為監(jiān)控廣告費(fèi)回收率，最大限度的防止壞帳的產(chǎn)生。由內(nèi)部審計部門督促指導(dǎo)廣告經(jīng)營部門回收到期廣告款，并對重點(diǎn)欠款客戶的廣告刊發(fā)進(jìn)行監(jiān)控。對廣告業(yè)務(wù)員收款情況進(jìn)行考核，考核結(jié)果與業(yè)務(wù)員的工資直接掛鉤。同時將落實(shí)催款工作做為內(nèi)部審計人員的績效考核指標(biāo)之一，提高內(nèi)審人員在廣告款回籠環(huán)節(jié)的參與度。

5.廣告費(fèi)提成業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

事業(yè)部制定廣告提成制度，財務(wù)部確定廣告到賬后，廣告業(yè)務(wù)員填制廣告提成審批表，廣告部、事業(yè)發(fā)展部、社領(lǐng)導(dǎo)三級審批。內(nèi)部審計部門對廣告經(jīng)營部門廣告費(fèi)提成比率、金額等情況是否合規(guī)的監(jiān)控，進(jìn)行常規(guī)審計。

6.建立廣告部的會計委派制

CT雜志社財務(wù)處將資金運(yùn)轉(zhuǎn)、使用的權(quán)利集中起來，把財務(wù)管理的權(quán)力和內(nèi)部控制的職能滲透和延伸到廣告經(jīng)營部門。減輕了廣告經(jīng)營會計工作人員對廣告部門的依賴，改善了會計工作人員依法進(jìn)行財務(wù)監(jiān)督的環(huán)境。有利于加強(qiáng)廣告費(fèi)率的透明化管理，防止費(fèi)率流失。有利于管理層隨時掌握廣告經(jīng)營部門的市場開拓和廣告款到帳情況。