鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)精選(九篇)

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第1篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)范文

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 本質(zhì)特征 文化旅游

在中國(guó)，隨著政局的穩(wěn)定，改革與開放的進(jìn)一步放寬，各種新生事物層出不窮，賺錢的機(jī)會(huì)

也越來越多，旅游業(yè)在其他行業(yè)的帶動(dòng)下，也是得到了絕佳機(jī)會(huì)，獲得了蓬勃發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游更是利用自身優(yōu)勢(shì)，異軍突起。當(dāng)然，在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展過程中，因仍處于摸索階段，故不可避免地存在這樣那樣的問題，但總的來說，前景還是可觀的。

1鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)認(rèn)識(shí)

1.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念

鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動(dòng)，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)屬于環(huán)境旅游范疇，以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動(dòng)屬于文化旅游范疇。所以，鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容究竟是以環(huán)境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區(qū)的本質(zhì)特征。

1.2鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)特征的認(rèn)識(shí)

鄉(xiāng)村旅游始于法國(guó)，其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假，品嘗野味，乘坐獨(dú)木船，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民同吃同住。通過這些活動(dòng)，他們重識(shí)了自然，加強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來，各國(guó)相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀(jì)80年代后，歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強(qiáng)的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)開發(fā)

開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源，主要是對(duì)農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)村部落、農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)業(yè)收獲物等農(nóng)村事物進(jìn)行開發(fā)。分析各省的發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的條件，包括發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)和客源優(yōu)勢(shì)等，為區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)提供了依據(jù)。進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)有多重意義。

2.1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的意義

它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢(mèng)，亦豐富了我國(guó)生態(tài)旅游的內(nèi)容；符合我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整的客觀要求，是旅游開發(fā)形式轉(zhuǎn)型的新探索。

2.2鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)特點(diǎn)

就國(guó)際市場(chǎng)而言，旅游業(yè)市場(chǎng)已發(fā)展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認(rèn)知)”三合為一的旅游產(chǎn)品復(fù)合體。即鄉(xiāng)村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態(tài)和民俗文化專項(xiàng)旅游的綜合功能。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，因國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)起步晚，發(fā)展仍處于初級(jí)階段。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者享受到的是較低價(jià)位的消費(fèi)水準(zhǔn)、較低檔次的旅游服務(wù)和較低層次的精神感受，對(duì)旅游景區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動(dòng)和傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)具有極大依托性。但對(duì)自然環(huán)境的天然性、純凈性、優(yōu)美性要求越來越高，對(duì)人文環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”、“民族味”的呼聲越來越強(qiáng)，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。

2.3鄉(xiāng)村旅游需求趨勢(shì)

單說國(guó)內(nèi)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求仍表現(xiàn)出明顯的需求層次初級(jí)階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品粗糙，經(jīng)營(yíng)粗放。當(dāng)然，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國(guó)內(nèi)旅游多極化趨勢(shì)和旅游消費(fèi)個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)正旺，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，國(guó)內(nèi)的需求層次也在不斷提高。總體來看，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢(shì)，游客對(duì)環(huán)境旅游與文化旅游緊密結(jié)合的多功能、復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求日漸旺盛。

就旅游產(chǎn)品而言，鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)內(nèi)涵豐富、形式多樣的旅游活動(dòng)，是系列產(chǎn)品的集合，是一個(gè)產(chǎn)品集，它所提供給游客的旅游產(chǎn)品，可以是復(fù)合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費(fèi)者。也就是說，不同區(qū)域、不同群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都會(huì)有一定的需求，所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和建設(shè)面對(duì)的是整體的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)個(gè)性化需求分層次進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)。

2.4鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)：以案例研究為主

有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區(qū)域旅游規(guī)劃的一般流程，結(jié)合農(nóng)業(yè)開發(fā)實(shí)踐，對(duì)區(qū)域觀光農(nóng)業(yè)規(guī)劃的一般過程和方法進(jìn)行了探索，即在對(duì)市場(chǎng)、區(qū)位、自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、旅游發(fā)展基礎(chǔ)等開發(fā)條件的分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，確立了規(guī)劃區(qū)的性質(zhì)和發(fā)展方向，進(jìn)行總體布局和功能區(qū)分，并對(duì)觀光農(nóng)園進(jìn)行了CI形象設(shè)計(jì)。

而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號(hào)、視覺形象、行為形象進(jìn)行了方案設(shè)計(jì)，另有多位專家學(xué)者分別就西雙版納膠園農(nóng)場(chǎng)度假區(qū)、南京湯泉農(nóng)業(yè)科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農(nóng)業(yè)、廣州市郊滿山農(nóng)莊進(jìn)行了旅游規(guī)劃的案例研究，進(jìn)一步豐富了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究?jī)?nèi)容。但這些案例研究的缺點(diǎn)是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結(jié)水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡(jiǎn)單。

3 存在的問題與對(duì)策

3.1存在的問題

發(fā)展策略是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游研究的另一熱點(diǎn)，但存在的問題也不容忽視。我國(guó)目前觀光農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中存在的問題，即觀光功能、區(qū)位功能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、重復(fù)，缺乏特色；農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，資金投入不足；我國(guó)農(nóng)村人口過多，客源市場(chǎng)有限；生態(tài)環(huán)境和景觀的破壞；觀光農(nóng)業(yè)園土地使用的非農(nóng)化傾向突出等。對(duì)此，我們既要堅(jiān)持持續(xù)發(fā)展，又要根據(jù)現(xiàn)實(shí)分階段發(fā)展；既進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)，又要注意生態(tài)保護(hù)；既要促進(jìn)農(nóng)業(yè)用地的合理流轉(zhuǎn)，又要保證農(nóng)業(yè)土地的正確使用方向等相應(yīng)的對(duì)策和主張。

3.2相應(yīng)的對(duì)策

如以旅游城市為客源市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學(xué)生和自城市輸出的外國(guó)游客等幾個(gè)富有潛力的市場(chǎng)，開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游的策略。

就像前面所談到的，可以把農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文化的“和諧相融”作為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)來講。

都市文化屬于先進(jìn)文化，其對(duì)傳統(tǒng)文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現(xiàn)代文化的魅力難以抗拒也不應(yīng)抗拒，要發(fā)展就得接受新事物，鄉(xiāng)村旅游也不例外。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者應(yīng)有超越農(nóng)耕文化社會(huì)階段的現(xiàn)代意識(shí)，既是農(nóng)耕文化“戲中人”，又是農(nóng)耕文化這場(chǎng)戲的“導(dǎo)演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉(xiāng)村旅游大地上。 當(dāng)然，要搞好鄉(xiāng)村旅游需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，是一項(xiàng)創(chuàng)意到位即可“點(diǎn)石成金”的旅游項(xiàng)目。

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第2篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)范文

一、引言

2015年10月，我國(guó)“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃建議出臺(tái)，要求我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展既要建立在對(duì)過去十年發(fā)展的分析與總結(jié)的基礎(chǔ)上，又要明確旅游業(yè)取得的成就與問題，進(jìn)而明確其發(fā)展走向、發(fā)展領(lǐng)域和主要目標(biāo)。國(guó)民旅游權(quán)的實(shí)現(xiàn)是小康社會(huì)的標(biāo)志之一，國(guó)內(nèi)旅游在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著不可或缺的作用，所以，我國(guó)學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的研究也是十分關(guān)注的。吳必虎認(rèn)為，分析旅游市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)對(duì)區(qū)域的旅游規(guī)劃有著不可磨滅的至關(guān)作用；保繼剛等人截取桂林不同時(shí)期客源市場(chǎng)的資料，進(jìn)行了客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)分布與演變的分析；李景初基于成分分析，利用降維的方法，分析了河南省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)影響因素；羅美娟等人，把在互聯(lián)網(wǎng)形式下產(chǎn)生的長(zhǎng)尾理論引入在線旅游市場(chǎng)的分析；吳清等人采用ADd指標(biāo)、變異系數(shù)、位序等級(jí)規(guī)模等方法分析湖北省國(guó)內(nèi)旅客源市場(chǎng)的機(jī)制演化；張春蓮從營(yíng)銷組合的視角研究了山西省旅游市場(chǎng)的開拓與發(fā)展。

“十三五”全國(guó)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃納入國(guó)家“十三五”重點(diǎn)專項(xiàng)規(guī)劃，這在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展歷史上尚屬首次，充分體現(xiàn)政府對(duì)全國(guó)旅游的高度重視?！笆濉彪A段要求將旅游業(yè)著眼于其前后十年的發(fā)展軌跡上去策劃，作為有較多旅游資源的大省――山西，關(guān)于2006-2015年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)空間分布與結(jié)構(gòu)演變系統(tǒng)尚未研究，本文查閱來自2006―2015年《中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》、《山西省統(tǒng)計(jì)年鑒》和山西省各地級(jí)市政府部門的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展公報(bào)》報(bào)告文件，提取山西省國(guó)內(nèi)旅游總收入、國(guó)民生產(chǎn)總值，各地級(jí)市國(guó)內(nèi)旅游收入和生產(chǎn)總值等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行相應(yīng)公式整理計(jì)算，對(duì)山西省2006―2015年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的變化進(jìn)行定量分析，以期待響應(yīng)山西省全域旅游的發(fā)展，供給側(cè)改革的實(shí)施，促進(jìn)“十三五”山西省旅游業(yè)的跨越式發(fā)展，為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位而獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

二、山西省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

山西省擁有豐富的自然以及人文旅游資源，擁有“古代建筑博物館”、“中華古文化搖籃”等稱號(hào)?，F(xiàn)有46個(gè)省級(jí)及以上的自然保護(hù)區(qū)，在第七批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位中，共有452處不可移動(dòng)文物被納入了國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)范圍內(nèi)。2015年，隨著平遙古城國(guó)家5A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建工作的完成，山西省共有6家獲此殊榮的景區(qū)。2016年全域旅游在我國(guó)開始逐步發(fā)展，我省共有5個(gè)市縣被納入“全國(guó)示范區(qū)”的行列，積極響應(yīng)由“景區(qū)旅游”向“全域旅游”發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，推動(dòng)旅游業(yè)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展，促進(jìn)旅游業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型、增質(zhì)增效，構(gòu)建新型旅游發(fā)展格局。21世紀(jì)以來，山西省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)出現(xiàn)良好發(fā)展趨勢(shì)，2015年，全省實(shí)現(xiàn)旅游總收入3447.5億元，同比增長(zhǎng)21.11%；國(guó)內(nèi)旅游收入3428.9億元，增長(zhǎng)21.2%，共接待國(guó)內(nèi)游客3.6億人次，同比增長(zhǎng)20.22%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2015年，山西全省共有旅游企業(yè)9000余家，旅游景區(qū)景點(diǎn)543家，A級(jí)景區(qū)143家；星級(jí)飯店328家，其中五星級(jí)飯店18家；旅行社866家，持證導(dǎo)游2萬余名。山西省旅游直接從業(yè)人數(shù)達(dá)51.5萬人，間接從業(yè)人數(shù)210.8萬人，其中鄉(xiāng)村旅游品牌經(jīng)營(yíng)戶1萬戶，直接從業(yè)人員5萬人。2015年，全省鄉(xiāng)村旅游接待6000萬人次，收入300億元，旅游解決了農(nóng)民就業(yè)，并推動(dòng)了新農(nóng)村建設(shè)，為全省迎來了新的旅游方向。

（一）山西省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)

由于受主觀和客觀等因素的影響，各種政策資金的支持，旅游業(yè)得到了快速的發(fā)展，山西省的旅游業(yè)也在時(shí)代潮流的推動(dòng)下，不斷大跨步前進(jìn)，但是也正因?yàn)槿绱?，旅游業(yè)市場(chǎng)發(fā)展具有不穩(wěn)定性的特征。如表1所示，從2006―2015年山西省國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展趨勢(shì)中得出，山西省國(guó)內(nèi)旅游接待人數(shù)以及旅游收入呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)。山西省國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)由2006年的7517萬人次增至2015年的3.6億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入由415億元增至3429億元，山西省的國(guó)內(nèi)旅游正處于上升階段，受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，雖然經(jīng)濟(jì)收入較2008年之前的漲幅較弱，但一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，隨后，尤其是2011年至2013年增長(zhǎng)幅度最大，尤其是2012年出現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)增長(zhǎng)29%，國(guó)內(nèi)旅游收入35%，出現(xiàn)了一段時(shí)期的小高峰。2013年山西省繼續(xù)打響“晉善晉美”的旅游品牌，大力建設(shè)五臺(tái)山、云岡石窟等主要景區(qū)，將旅游信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的建設(shè)落實(shí)到實(shí)處，推動(dòng)了全省旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。由于市場(chǎng)波動(dòng)性的特征、出境旅游發(fā)展高峰期、機(jī)票費(fèi)用降低以及居民可支配時(shí)間和金額的增多，國(guó)內(nèi)游客對(duì)出境旅游的傾向，導(dǎo)致2014年、2015年出現(xiàn)增長(zhǎng)幅度減慢。2016年在“十三五”的帶動(dòng)下，全域旅游的發(fā)展，消費(fèi)需求的刺激，以及山西在各省市旅游推介會(huì)的蓬勃開展，將會(huì)為山西省旅游業(yè)的發(fā)展帶來不可小覷的推動(dòng)。

（二）山西省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的空間分布

山西省下設(shè)11個(gè)地級(jí)市，分為晉北、晉中、晉東南、晉西南四大區(qū)域。

晉北地區(qū)具有豐富的旅游資源，云集了世界遺產(chǎn)云崗石窟、道教圣地恒山、三教合一懸空寺、中國(guó)佛教名山五臺(tái)山等世界級(jí)優(yōu)良旅游資源，還有蘆芽山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，是山西省重點(diǎn)旅游區(qū)之一，有利于開發(fā)佛教文化與自然風(fēng)光相結(jié)合的旅游產(chǎn)品系列。

加強(qiáng)與周圍地區(qū)的旅游互助，提高自我發(fā)展優(yōu)勢(shì)。山西與陜西、內(nèi)蒙古、河南接壤，其中，山西與陜西、河南都位于黃河中下游地區(qū)，凝聚了大量華夏文明的眾多遺跡，包括眾多國(guó)家級(jí)保護(hù)文物，都是旅游產(chǎn)品中的杰作。山西與陜西、河南之間的旅游資源具有互補(bǔ)和共享的特性：山西的晉國(guó)墓與陜西的兵馬俑、山西的五臺(tái)山與河南的云臺(tái)山，都存在著明顯的共享性，共同編織一幅幅瑰麗的歷史畫卷；另外，同為黃河一脈，水上旅游產(chǎn)品的開發(fā)亦合作進(jìn)行，充分發(fā)揮彼此之間的旅游資源優(yōu)勢(shì)。山西與內(nèi)蒙古存在著風(fēng)格迥異的旅游資源，山西晉北地區(qū)具有邊塞風(fēng)光，相互合作，可以為大都市生活的游客帶來新鮮的生活體驗(yàn)。

（二）開發(fā)旅游特色產(chǎn)品

2016年3月《十三五規(guī)劃綱要》頒布，提出大力發(fā)展旅游，聯(lián)合開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，提高旅游便利化，可以著眼發(fā)展于鄉(xiāng)村旅游、文化旅游、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游等。晉北地區(qū)，道、佛、儒教的組合，云崗石窟、恒山、懸空寺、五臺(tái)山的云集，將旅游路線的緊密結(jié)合，讓游客感受不同教派的獨(dú)特內(nèi)涵，獨(dú)特的邊塞風(fēng)光，也是不錯(cuò)的選擇。晉中地區(qū)的晉商旅游產(chǎn)品、晉南地區(qū)的紅色旅游、華夏尋根旅游，皮影、醋文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游，都應(yīng)該是山西省未來旅游業(yè)發(fā)展和旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的目標(biāo)和規(guī)劃去向。進(jìn)一步完善旅游產(chǎn)品功能，挖掘旅游文化內(nèi)涵，要發(fā)展全域旅游，扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)局面。

（三）健全旅游營(yíng)銷體系

旅游營(yíng)銷體系對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接影響，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過對(duì)區(qū)域內(nèi)的旅游資源、環(huán)境保護(hù)、公共服務(wù)、管理機(jī)制、法律法規(guī)等進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化提升，從單一景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)和管理到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變。破除景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)外的多種壁壘，實(shí)現(xiàn)一體化服務(wù)、產(chǎn)品營(yíng)銷與推廣的高機(jī)能結(jié)合。旅游營(yíng)銷應(yīng)把各地市的旅游特色都呈現(xiàn)出來，通過線路整合和吃、住、行、游、購、娛6大要素聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)山西的旅游業(yè)綜合一體化。

五、結(jié)論

綜上所述：

（一）隨著山西省旅游業(yè)的日益成熟發(fā)展，潛力巨大，山西省的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，多元化發(fā)展的腳步不斷穩(wěn)步前進(jìn)。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)發(fā)展呈現(xiàn)出微波式前進(jìn)的演變趨勢(shì)。

（二）山西省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展較于前幾年總體已逐步穩(wěn)定。雖然各地級(jí)市具有不同的旅游資源、財(cái)政狀況、地理環(huán)境等，但是隨著國(guó)家和地區(qū)政府的重視，政策、資金的支持，全省的旅游市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)日益穩(wěn)定，集聚性下降。

第3篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)范文

1.1鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)特征的認(rèn)識(shí)

鄉(xiāng)村旅游始于法國(guó)，其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假，品嘗野味，乘坐獨(dú)木船，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民同吃同住。通過這些活動(dòng)，他們重識(shí)了自然，加強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來，各國(guó)相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀(jì)80年代后，歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強(qiáng)的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.2鄉(xiāng)村旅游的基本概念

鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動(dòng)，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)屬于環(huán)境旅游范疇，以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動(dòng)屬于文化旅游范疇。所以，鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容究竟是以環(huán)境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區(qū)的本質(zhì)特征。

2鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)開發(fā)

開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源，主要是對(duì)農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)村部落、農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)業(yè)收獲物等農(nóng)村事物進(jìn)行開發(fā)。分析各省的發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的條件，包括發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)和客源優(yōu)勢(shì)等，為區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)提供了依據(jù)。進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)有多重意義。

2.1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的意義

它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢(mèng)，亦豐富了我國(guó)生態(tài)旅游的內(nèi)容；符合我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整的客觀要求，是旅游開發(fā)形式轉(zhuǎn)型的新探索。

2.2鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)特點(diǎn)

就國(guó)際市場(chǎng)而言，旅游業(yè)市場(chǎng)已發(fā)展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認(rèn)知)”三合為一的旅游產(chǎn)品復(fù)合體。即鄉(xiāng)村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態(tài)和民俗文化專項(xiàng)旅游的綜合功能。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，因國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)起步晚，發(fā)展仍處于初級(jí)階段。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者享受到的是較低價(jià)位的消費(fèi)水準(zhǔn)、較低檔次的旅游服務(wù)和較低層次的精神感受，對(duì)旅游景區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動(dòng)和傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)具有極大依托性。但對(duì)自然環(huán)境的天然性、純凈性、優(yōu)美性要求越來越高，對(duì)人文環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”、“民族味”的呼聲越來越強(qiáng)，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。

2.3鄉(xiāng)村旅游需求趨勢(shì)

單說國(guó)內(nèi)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求仍表現(xiàn)出明顯的需求層次初級(jí)階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品粗糙，經(jīng)營(yíng)粗放。當(dāng)然，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國(guó)內(nèi)旅游多極化趨勢(shì)和旅游消費(fèi)個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)正旺，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，國(guó)內(nèi)的需求層次也在不斷提高。總體來看，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢(shì)，游客對(duì)環(huán)境旅游與文化旅游緊密結(jié)合的多功能、復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求日漸旺盛。

就旅游產(chǎn)品而言，鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)內(nèi)涵豐富、形式多樣的旅游活動(dòng)，是系列產(chǎn)品的集合，是一個(gè)產(chǎn)品集，它所提供給游客的旅游產(chǎn)品，可以是復(fù)合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費(fèi)者。也就是說，不同區(qū)域、不同群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都會(huì)有一定的需求，所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和建設(shè)面對(duì)的是整體的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)個(gè)性化需求分層次進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)。

2.4鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)：以案例研究為主

有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區(qū)域旅游規(guī)劃的一般流程，結(jié)合農(nóng)業(yè)開發(fā)實(shí)踐，對(duì)區(qū)域觀光農(nóng)業(yè)規(guī)劃的一般過程和方法進(jìn)行了探索，即在對(duì)市場(chǎng)、區(qū)位、自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、旅游發(fā)展基礎(chǔ)等開發(fā)條件的分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，確立了規(guī)劃區(qū)的性質(zhì)和發(fā)展方向，進(jìn)行總體布局和功能區(qū)分，并對(duì)觀光農(nóng)園進(jìn)行了CI形象設(shè)計(jì)。

而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號(hào)、視覺形象、行為形象進(jìn)行了方案設(shè)計(jì)，另有多位專家學(xué)者分別就西雙版納膠園農(nóng)場(chǎng)度假區(qū)、南京湯泉農(nóng)業(yè)科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農(nóng)業(yè)、廣州市郊滿山農(nóng)莊進(jìn)行了旅游規(guī)劃的案例研究，進(jìn)一步豐富了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究?jī)?nèi)容。但這些案例研究的缺點(diǎn)是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結(jié)水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡(jiǎn)單。

3存在的問題與對(duì)策

3.1存在的問題

發(fā)展策略是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游研究的另一熱點(diǎn)，但存在的問題也不容忽視。我國(guó)目前觀光農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中存在的問題，即觀光功能、區(qū)位功能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、重復(fù)，缺乏特色；農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，資金投入不足；我國(guó)農(nóng)村人口過多，客源市場(chǎng)有限；生態(tài)環(huán)境和景觀的破壞；觀光農(nóng)業(yè)園土地使用的非農(nóng)化傾向突出等。對(duì)此，我們既要堅(jiān)持持續(xù)發(fā)展，又要根據(jù)現(xiàn)實(shí)分階段發(fā)展；既進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)，又要注意生態(tài)保護(hù)；既要促進(jìn)農(nóng)業(yè)用地的合理流轉(zhuǎn)，又要保證農(nóng)業(yè)土地的正確使用方向等相應(yīng)的對(duì)策和主張。

3.2相應(yīng)的對(duì)策

如以旅游城市為客源市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學(xué)生和自城市輸出的外國(guó)游客等幾個(gè)富有潛力的市場(chǎng)，開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游的策略。

就像前面所談到的，可以把農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文化的“和諧相融”作為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)來講。

都市文化屬于先進(jìn)文化，其對(duì)傳統(tǒng)文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現(xiàn)代文化的魅力難以抗拒也不應(yīng)抗拒，要發(fā)展就得接受新事物，鄉(xiāng)村旅游也不例外。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者應(yīng)有超越農(nóng)耕文化社會(huì)階段的現(xiàn)代意識(shí)，既是農(nóng)耕文化“戲中人”，又是農(nóng)耕文化這場(chǎng)戲的“導(dǎo)演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉(xiāng)村旅游大地上。當(dāng)然，要搞好鄉(xiāng)村旅游需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，是一項(xiàng)創(chuàng)意到位即可“點(diǎn)石成金”的旅游項(xiàng)目。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)范文

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；營(yíng)銷；創(chuàng)新

我國(guó)是一個(gè)具有多民族特色和悠久農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史的文明古國(guó)，有著豐富的農(nóng)業(yè)資源和獨(dú)特的田園風(fēng)光，以及淳樸的風(fēng)土民情和鄉(xiāng)風(fēng)民俗。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，“返璞歸真，回歸自然”已成現(xiàn)代旅游發(fā)展的主題旋律，過慣了都市生活的城市居民越來越渴望能回歸自然、享受清新的田園風(fēng)光和淳樸的鄉(xiāng)村風(fēng)情。因此，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式是提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇。但是目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還沒有統(tǒng)一的體系和標(biāo)準(zhǔn)，其營(yíng)銷模式也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，因此本文通過探討鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題，結(jié)合本次項(xiàng)目經(jīng)理的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，分析了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，提出了營(yíng)銷模式構(gòu)建策略。

1.鄉(xiāng)村旅游

1.1鄉(xiāng)村旅游的概念

鄉(xiāng)村旅游顧名思義就是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，以旅游資源為依托，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游的基礎(chǔ)上，以旅游活動(dòng)為內(nèi)容，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)，拓展開發(fā)會(huì)務(wù)度假、休閑娛樂等項(xiàng)目的新興旅游方式。

1.2鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)

時(shí)間上多為假期或農(nóng)產(chǎn)品成熟季節(jié)；空間上多為市郊、山林、島嶼等農(nóng)村地區(qū)；經(jīng)營(yíng)主體多為農(nóng)戶；參與主體則多為市民；活動(dòng)內(nèi)容主要是游覽田園風(fēng)光、體驗(yàn)農(nóng)家生活、參與農(nóng)事勞動(dòng)、了解民俗風(fēng)情等。

2.鄉(xiāng)村旅游存在的問題

2.1現(xiàn)狀分析

隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村旅游、鄉(xiāng)村休閑游、民俗旅游將成為農(nóng)村旅游業(yè)的主體，我國(guó)農(nóng)村將逐步成為深受喜愛的旅游觀光目的地，從而推動(dòng)中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近幾年通過市政府推動(dòng)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，呈現(xiàn)較快發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。但由于各種原因，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略的滯后，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處于比較低的水平，借鑒兄弟省份發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我市實(shí)際提出了相應(yīng)的策略建議，以作探討。

2.2問題分析

2.2.1鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類不夠豐富

我市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)類型較少，大部分以特色蔬果采摘、農(nóng)業(yè)休閑莊園觀光、雞鴨美食等為主導(dǎo)產(chǎn)品，產(chǎn)品類型單一，同其他市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)相比，特色不明顯。使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于一種低端的狀態(tài)，不能適應(yīng)旅游需求市場(chǎng)的發(fā)展要求。或者是在開發(fā)過程中，偏離了鄉(xiāng)村旅游的主旨，盲目的上項(xiàng)目，結(jié)果使鄉(xiāng)村旅游地失去了鄉(xiāng)村味，喪失了鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.2認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游越土越好

現(xiàn)在不僅是鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)者甚至于很多的專家都有一種誤區(qū)，就是鄉(xiāng)村越土越好，土得掉渣才好呢！事實(shí)上大家在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的做法是行不通的。

2.2.3盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本。合理的低價(jià)策略能夠增加經(jīng)濟(jì)效益，但是過度的低價(jià)營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)，影響了旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害了旅游企業(yè)自身利益。

2.2.4缺乏統(tǒng)一規(guī)劃管理

從旅游規(guī)劃來看，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)缺乏專項(xiàng)規(guī)劃，呈現(xiàn)無序經(jīng)營(yíng)，遍地開花的狀態(tài)。從管理角度看，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游仍處在經(jīng)營(yíng)理念低下、片面追求利潤(rùn)低循環(huán)局面，且由于盲目的簡(jiǎn)單模仿，不少地區(qū)出現(xiàn)建筑風(fēng)格相似、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目以及管理方式的相互抄襲的商業(yè)淺層狀態(tài)，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景。

2.2.5品牌意識(shí)淡薄，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷必須樹立品牌意識(shí)。龍巖是中國(guó)著名的老區(qū)，具有相當(dāng)豐富的紅色、綠色、金色旅游資源，由于開發(fā)的點(diǎn)多面廣，鄉(xiāng)村旅游缺乏統(tǒng)籌安排和相互協(xié)調(diào)，線路組合難度較大，鄉(xiāng)村旅游與城市旅游和傳統(tǒng)景區(qū)之間缺乏有機(jī)聯(lián)系，降低了對(duì)游客的吸引力，也就難以形成鄉(xiāng)村旅游的品牌。有的知名度很高，但旅游產(chǎn)品點(diǎn)小、面多，規(guī)模不大。比如上杭的紅色旅游，會(huì)址、蛟洋文昌閣、才溪鄉(xiāng)調(diào)查報(bào)告等這些景點(diǎn)聞名全國(guó)，但規(guī)模小且面廣，無法形成規(guī)模。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)知名度不高，缺少品牌，管理者也缺乏足夠的品牌意識(shí)，也就更談不上鄉(xiāng)村旅游的品牌營(yíng)銷了，從而使得我市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺乏應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2.6時(shí)間季節(jié)性較強(qiáng)，后續(xù)不足

由于旅游業(yè)屬于假期經(jīng)濟(jì)，本身具有明顯的時(shí)間性，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又具有明顯的周期性，所以鄉(xiāng)村旅游具有不可避免的季節(jié)性，導(dǎo)致在旅游淡季時(shí)村民的旅游收入得不到保障。

3.營(yíng)銷策略

3.1鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是有形的物體和無形的服務(wù)的總和，它與別的產(chǎn)品不太一樣，對(duì)于旅游產(chǎn)品來說后者更為重要。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷首先要以品牌資產(chǎn)為資本，策劃項(xiàng)目，吸引游客，對(duì)不同客戶應(yīng)有不同的經(jīng)營(yíng)策略，尤其對(duì)潛在客戶應(yīng)有充分的思想準(zhǔn)備，想盡辦法開拓新市場(chǎng)。

3.2對(duì)策

任何一個(gè)知名的旅游產(chǎn)品品牌都要有一套成功的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量和特色需要營(yíng)銷活動(dòng)來進(jìn)行展示，以便于旅游者從眾多的旅游產(chǎn)品中順利識(shí)別；還可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品；持續(xù)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也能給旅游者和社會(huì)公眾造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，進(jìn)而可以在公眾中樹立并強(qiáng)化本鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品鮮明的品牌形象。雖然我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的銷售沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系，不同的地方有不同的鄉(xiāng)村旅游含義，但不論鄉(xiāng)村旅游如何定位，對(duì)其品牌營(yíng)銷更是重要。

3.2.1形象營(yíng)銷

目的地形象是公眾以一個(gè)潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者的眼光對(duì)一個(gè)地區(qū)的評(píng)價(jià)，是旅游者對(duì)一個(gè)地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)應(yīng)增強(qiáng)形象營(yíng)銷意識(shí)，注重形象塑造，個(gè)性設(shè)計(jì)以及形象傳播。

3.2.2人員推銷

人員推銷就是旅游企業(yè)從業(yè)人員直接與旅游消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸、洽談、宣傳介紹旅游產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動(dòng)過程。它是旅游企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進(jìn)行的最直接的促銷活動(dòng)，是構(gòu)成旅游促銷策略的重要組成部分。

3.2.3廣告推廣

廣告推廣就是利用任何想象得到的形式來傳播?？梢栽陔娨暋V播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行廣告宣傳，還可在城市干道懸掛路牌廣告等。

3.2.4加強(qiáng)與中間商的合作

我市的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)該與目標(biāo)旅游市場(chǎng)的中間商建立良好的合作關(guān)系，盡快打開市場(chǎng)。

3.2.5采用會(huì)員制

組織旅游愛好者沙龍和旅游俱樂部，廣納會(huì)員，不斷舉行豐富多彩的聯(lián)誼活動(dòng)，吸引旅游者參與，宣傳鄉(xiāng)村魅力與文化，培養(yǎng)旅游愛好，以加深旅游者對(duì)鄉(xiāng)村的印象，激發(fā)旅游者的消費(fèi)欲望。

3.2.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。使?jié)撛诘目蛻衾没ヂ?lián)網(wǎng)，通過電話、郵件、QQ等方式聯(lián)系到旅游目的地，將潛在客戶變成有效客戶的過程。其中可以利用多種手段，如E-mail營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。

3.2.6.1制定搜索引擎營(yíng)銷計(jì)劃

搜索引擎營(yíng)銷是通過（搜索引擎）搜索點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的信息。一般有搜索引擎優(yōu)化(SEO)、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、競(jìng)價(jià)排名四種模式。

3.2.6.2博客營(yíng)銷

博客就是網(wǎng)絡(luò)日記，簡(jiǎn)單地說狹義的博客，它是網(wǎng)上寫作的一種特有的流水記錄形式。從客戶分析入手來評(píng)估一個(gè)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值是最常用也是最基本的手段。

3.2.6.3微信營(yíng)銷

靈活利用所有線上線下推廣渠道，在微博、人人網(wǎng)等平臺(tái)的皮膚模板右側(cè)都加上了微信公眾號(hào)的宣傳，在其的內(nèi)容中也多次通過文字圖片植入關(guān)注微信公眾號(hào)的信息。

4結(jié)束語

第5篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)范文

Key words： RMP analysis model；flower tourism product；Wuhan rural tourism

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）12-0050-04

0 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，工業(yè)化和城市化進(jìn)程加快，人們不再僅僅追求物質(zhì)生活的滿足，對(duì)精神生活的需求也日益多樣化，迫切需要一種放松身心的旅游方式來重返自然。在這種背景下賞花旅游應(yīng)運(yùn)而生。賞花旅游是指依托植物花卉資源，以滿足旅游者多樣化消費(fèi)需求的新興綜合性旅游活動(dòng)。因?yàn)榛ɑ苜Y源主要存在于鄉(xiāng)村環(huán)境中，所以賞花旅游與鄉(xiāng)村旅游密切相關(guān)。2013年，武漢市以賞花游為龍頭帶動(dòng)的鄉(xiāng)村休閑游接待游客達(dá)2039.65萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入40.03億元，全市鄉(xiāng)村休閑游經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展到1112家。毋庸置疑，取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的賞花旅游正呈現(xiàn)蓬勃興起之勢(shì)，已成為當(dāng)前武漢發(fā)展鄉(xiāng)村休閑游產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)工作。

1 RMP分析法

（RMP）分析理論，該理論是以旅游產(chǎn)品為中心，進(jìn)行R性分析（資源分析Resources Analysis）和M性分析（市場(chǎng)分析Market Analysis），以此為基礎(chǔ)進(jìn)行P性分析（產(chǎn)品分析Product Analysis）。

將這一理論運(yùn)用于武漢市鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品開發(fā)有重大的現(xiàn)實(shí)意義，一方面該理論既考慮了旅游基礎(chǔ)性分析，即對(duì)旅游資源和旅游市場(chǎng)的分析，同時(shí)兼顧了對(duì)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的分析，另一方面產(chǎn)品開發(fā)需要旅游資源條件、客源市場(chǎng)條件，以及旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)條件作后盾，才能保證鄉(xiāng)村賞花旅游可持續(xù)發(fā)展，三者缺一不可。

2 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游的RMP分析

2.1 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源分析（R性分析 Resource Analysis）

2.1.1 資源現(xiàn)狀

武漢市兩江交匯、八川聚集、湖泊密布、山岳縱橫、平原廣布，有7個(gè)國(guó)家森林公園、6個(gè)濕地保護(hù)區(qū)、5個(gè)濕地公園和40個(gè)城中湖泊等，自然資源十分豐富。武漢年日照時(shí)間長(zhǎng)、氣候好，花的周期長(zhǎng)、品種豐富，四季分明，花開不斷。同時(shí)，武漢歷史悠久，文化積淀深厚，人文名勝古跡眾多。本文研究的武漢市鄉(xiāng)村賞花旅游的范圍為武漢市的6個(gè)新城區(qū)即黃陂區(qū)、新洲區(qū)、東西湖區(qū)、蔡甸區(qū)、江夏區(qū)和漢南區(qū)。當(dāng)前，各區(qū)有近20種花卉成規(guī)模地輪番開放，達(dá)到規(guī)模的賞花景點(diǎn)近60處，已形成月月有花、季季有游的賞花游格局。（武漢市鄉(xiāng)村賞花游資源情況見表1）

2.1.2 資源評(píng)價(jià)

武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源優(yōu)勢(shì)非常明顯。黃陂區(qū)擁有7個(gè)4A級(jí)景區(qū)和3個(gè)3A級(jí)景區(qū)， 2013年黃陂區(qū)木蘭天池杏花、清涼寨中華櫻花、木蘭云霧山杜鵑花和錦里溝櫻花4家入圍武漢市“新花城十景”。2014年黃陂區(qū)、新洲區(qū)、東西湖區(qū)榮獲“武漢新花城賞花典范區(qū)”稱號(hào)，其中木蘭草原、木蘭天池、東西湖區(qū)郁金香公園等榮獲“武漢新花城賞花典范地”稱號(hào)。

2.2 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游市場(chǎng)分析（M性分析： Market Analysis）

2.2.1 旅游市場(chǎng)分析

根據(jù)武漢市旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2014年，全市接待游客19297.32.萬人次，同比增長(zhǎng)9.03%，其中接待國(guó)內(nèi)游客19126.75萬人次，同比增長(zhǎng)12. 36 %；海外游客170.57萬人次，同比增長(zhǎng)5.7%。全市實(shí)現(xiàn)旅游總收人1949.46億元，同比增長(zhǎng)15.35 %，其中國(guó)內(nèi)旅游收入1892.06億元，同比增長(zhǎng)22. 4515.84 %；旅游外匯收入93402.53億美元，同比增長(zhǎng)2.16% 。武漢旅游發(fā)展蒸蒸日上，鄉(xiāng)村旅游各景區(qū)國(guó)內(nèi)外游客紛至沓來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2009至2011年的三年期間，到武漢賞花的游客每年以30%的速度遞增，2011年超過了500萬人次。2013年，全市以賞花游為龍頭帶動(dòng)的鄉(xiāng)村休閑游接待游客達(dá)2039.65萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入40.03億元，全市鄉(xiāng)村休閑游經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展到1112家。以黃陂區(qū)為例，2014年全區(qū)賞花游接待游客近300萬人次，旅游年綜合收入近10億元，占全區(qū)旅游總收入的三分之一左右；2015年，市郊新一輪賞花熱潮興起，截至3月已接待游客202萬人次。2015年武漢將新增農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶500家，預(yù)計(jì)接待游客2500萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入60億元。

2.2.2 賞花旅游市場(chǎng)分析

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，旅游產(chǎn)品需求具有需求彈性大、需求季節(jié)性明顯等特征。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求彈性較小的旅游產(chǎn)品以中短途的觀光旅游產(chǎn)品和周末短途度假旅游產(chǎn)品為主。因此賞花旅游要與觀光、體閑、度假等產(chǎn)品相結(jié)合，增加其體驗(yàn)性，目前來武漢鄉(xiāng)村地帶的旅游者以國(guó)內(nèi)游客占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，受旅游距離衰減規(guī)律的影響，國(guó)內(nèi)游客多集中分布在湖北省和相鄰省區(qū)。

為了準(zhǔn)確掌握武漢鄉(xiāng)村賞花旅游客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，提高武漢鄉(xiāng)村賞花旅游規(guī)劃決策的針對(duì)性，在有效結(jié)合現(xiàn)有武漢市游客市場(chǎng)現(xiàn)狀的情況下，分別按照不同的等級(jí)和區(qū)位選取東西湖石榴紅村、新洲區(qū)花果山生態(tài)農(nóng)業(yè)園、黃陂區(qū)云霧山、江夏法泗籽蓮基地、蔡甸索河金龍水寨作為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查鄉(xiāng)村賞花旅游者的消費(fèi)特征，此次調(diào)查在各景區(qū)分別發(fā)放問卷100份，共發(fā)放問卷500份，回收問卷375份，有效問卷332份，有效率為66.4%。調(diào)查的男女比例為47.86%和52.14%，調(diào)查結(jié)構(gòu)基本合理。從職業(yè)、年齡、收人、文化程度等多角度進(jìn)行分析可知，武漢鄉(xiāng)村賞花游客群體文化層次較高（?？莆幕陨险嫉?2.99%），收入在中等水平（月收入在2500以上的占到82.33%），屬于中青年旅游消費(fèi)者市場(chǎng)（18-50歲之間的占到72.82%），喜歡結(jié)群出游（有88.46%的游客選擇與家人或者同學(xué)、朋友一起出游），以觀光娛樂和體閑度假作為主要出游動(dòng)機(jī)（占到63%），出游時(shí)間短（1天以下的占到70.66%），家常便飯成為旅游者最喜好的飲食方式（占75.30%）。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，近郊型景區(qū)則以本地客源市場(chǎng)為主，以景區(qū)知名度決定游客數(shù)量，雙休日是主要的接待時(shí)間，旅游產(chǎn)品以休閑、娛樂為主；若為遠(yuǎn)郊型景區(qū)，則主要以旅游地的人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、交通可達(dá)性、知名度來確定，旅游產(chǎn)品則以體驗(yàn)、休閑為主。

2.3 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品分析（P性分析： Product Analysis ）

在武漢鄉(xiāng)村賞花旅游RMP分析過程中，R（資源）-M（市場(chǎng)）-P（產(chǎn)品）三者之間是一種相互作用、相互推動(dòng)的關(guān)系，其中旅游資源和旅游市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)和旅游產(chǎn)品之間不是一種簡(jiǎn)單的單向關(guān)系。他們是一個(gè)整體，任何一個(gè)要素缺一不可，三者的有序結(jié)合促進(jìn)了武漢鄉(xiāng)村賞花旅游開發(fā)。

鄉(xiāng)村賞花旅游開發(fā)過程中，花卉資源是開發(fā)的基礎(chǔ)，其多元性、獨(dú)特性是吸引游客的根本動(dòng)因，這就成為武漢鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品開發(fā)的前提條件，武漢市廣闊的旅游市場(chǎng)為旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了平臺(tái)，旅游者的空間流動(dòng)直接影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，為武漢鄉(xiāng)村賞花旅游開發(fā)指引了方向。

武漢市鄉(xiāng)村賞花旅游于2009年左右開始發(fā)展，雖然剛剛起步，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛，賞花游產(chǎn)業(yè)已漸成規(guī)模。但仍然存在一些問題。一是，武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力較弱，景區(qū)內(nèi)自然旅游資源豐富，潛力巨大，但是賞花旅游產(chǎn)品比較單一，多數(shù)賞花景區(qū)目前還處于粗放經(jīng)營(yíng)階段，以觀光、體閑旅游為主，多為初級(jí)旅游產(chǎn)品，缺乏高水平的規(guī)劃。二是，賞花旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施還不完善，旅游要素功能缺乏，特色精品旅游產(chǎn)品稀少，不能滿足游客的消費(fèi)需要。三是，從時(shí)間維度看，賞花旅游季節(jié)性強(qiáng)，淡旺季分明，對(duì)以觀賞壯麗花海景觀為主的旅游目的地而言，花期是決定賞花旅游市場(chǎng)狀況的重要因素。武漢鄉(xiāng)村賞花游時(shí)間大多在春季，范圍以黃陂、新州、東西湖區(qū)為主，其他季節(jié)、區(qū)域有觀賞價(jià)值的種類很少，特別是新城區(qū)的賞花資源開發(fā)利用不夠。在賞花游日益蓬勃興起以及游客需求的多樣化形勢(shì)下，旅游開發(fā)應(yīng)在開發(fā)理念上有所創(chuàng)新，以充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刎S富的資源優(yōu)勢(shì)。

3 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想

3.1 開發(fā)多種旅游產(chǎn)品

武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源豐富，產(chǎn)品種類多樣，可開展的旅游項(xiàng)目較多，因此，景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，以旅游者獲得最大滿足和景區(qū)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益為原則，采取適合景區(qū)發(fā)展的產(chǎn)品發(fā)展策略，并須經(jīng)常分析自身產(chǎn)品組合的狀態(tài)和結(jié)構(gòu)，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，使景區(qū)旅游產(chǎn)品的組合達(dá)到最優(yōu)化。

3.1.1 體驗(yàn)式花卉旅游產(chǎn)品開發(fā)

武漢鄉(xiāng)村賞花旅游景區(qū)可以開發(fā)自然觀光、休閑度假、強(qiáng)身健體、文化體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品，在每項(xiàng)旅游產(chǎn)品中可設(shè)計(jì)豐富的項(xiàng)目（見表2）。如東西湖區(qū)柏泉農(nóng)場(chǎng)就可開發(fā)賞花、采摘、垂釣、觀光、休閑等多種產(chǎn)品組合，從橫向可以體會(huì)到各種不同形式的旅游產(chǎn)品，縱向則可以感受到不同的旅游項(xiàng)目帶來的新奇。花卉旅游活動(dòng)的開發(fā)上則要注重體驗(yàn)，突出互動(dòng)，除了介紹豐富多彩的花卉知識(shí)之外，還應(yīng)增加為游人提供直接參與花卉栽培技術(shù)的活動(dòng)空間和各類餐飲娛樂項(xiàng)目，將文化、休閑甚至藝術(shù)生活植根于花卉旅游全過程，讓游客在賞花的同時(shí)，與大棚蔬果、蓮蓬、柑橘等傳統(tǒng)農(nóng)事采摘體驗(yàn)串聯(lián)起來。

3.1.2 專項(xiàng)花卉旅游產(chǎn)品開發(fā)

①花卉養(yǎng)生旅游產(chǎn)品?；ɑ莛B(yǎng)生類旅游產(chǎn)品的開發(fā)要結(jié)合豐富的森林、水系、日光等資源，開發(fā)生態(tài)保健、日光浴旅游項(xiàng)目。開發(fā)要以森林溪谷、負(fù)氧離子、綠色環(huán)境、濕潤(rùn)空氣和舒適的溫度為基礎(chǔ)，開發(fā)森林浴、花浴等養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。還可開發(fā)音樂養(yǎng)生、文化養(yǎng)生、養(yǎng)生生活體驗(yàn)等項(xiàng)目，放松身心，解除心理負(fù)擔(dān)，通過精神修養(yǎng)來實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生目的。

②花卉美容美食旅游產(chǎn)品。賞花本身具有良好的經(jīng)濟(jì)效益外，還能與種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、精細(xì)化工業(yè)等結(jié)合發(fā)展增強(qiáng)花卉資源的利用效能，推出一系列滿足旅游消費(fèi)需求的花卉旅游產(chǎn)品，如鮮花、干花、花種、花束花籃、花卉首飾、花卉化妝品、花卉食品、花卉飲品、香包、香枕、香囊、蜂蜜、蜂王漿、花茶、植物精油、玫瑰醇露等天然產(chǎn)品。可以針對(duì)游客身體狀況，采取醫(yī)師、藥師、廚師、美容師四者相結(jié)合的方式，為游客量身定制個(gè)性化花卉美容美食產(chǎn)品，使游客大飽口福的同時(shí)，滿足求美心理。

3.2 完善公共配套設(shè)施

自駕游等旅游出行方式的轉(zhuǎn)變升級(jí)對(duì)各類基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)提出了新的要求。賞花旅游的交通設(shè)施、住宿餐飲設(shè)施、旅行社和休閑娛樂設(shè)施、科普教育設(shè)施等旅游核心服務(wù)體系可以發(fā)揮花卉旅游對(duì)相關(guān)第三產(chǎn)業(yè)廣輻射、強(qiáng)帶動(dòng)的作用。旅游配套工程可以把賞花游與扶貧開發(fā)相結(jié)合，開發(fā)一個(gè)賞花景區(qū)，同時(shí)也會(huì)大大改善當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施。景區(qū)景點(diǎn)配套建設(shè)具有地方特色的餐飲、購物、住宿、娛樂場(chǎng)所，以便為游客提供一站式或多站式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使游客品嘗到正宗的小吃美食，就近方便采購具有地方特色的旅游商品饋贈(zèng)親朋好友，適應(yīng)不同層次需求的旅店和相應(yīng)的娛樂設(shè)施，使得游客盡興而歸。各個(gè)旅行社、景區(qū)、賓館、飯店還應(yīng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，并建立網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，為旅游者提供最及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)，滿足游客多方需求。

3.3 強(qiáng)化宣傳和品牌培育

一方面武漢鄉(xiāng)村賞花游處于發(fā)育成長(zhǎng)階段，相關(guān)部門缺乏對(duì)景點(diǎn)景區(qū)進(jìn)行系統(tǒng)包裝策劃，沒有制定統(tǒng)一的宣傳口號(hào)、標(biāo)識(shí)，組團(tuán)對(duì)外推介也不夠，使一些具有重要開發(fā)價(jià)值的資源仍處于待在深閨人未識(shí)的階段?？梢酝ㄟ^舉辦各類花卉展覽、花卉文化節(jié)、花卉旅游等活動(dòng)，創(chuàng)辦高水平的花卉國(guó)際博覽會(huì)形成旅游宣傳的轟動(dòng)效應(yīng)和旅游節(jié)慶的綜合效益。如每年舉辦一屆中國(guó)武漢國(guó)際賞花節(jié)，全面推介武漢賞花游產(chǎn)業(yè)，各區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景點(diǎn)結(jié)合實(shí)際舉辦櫻花節(jié)、梅花節(jié)、杜鵑花節(jié)、牡丹花節(jié)、節(jié)、桃花節(jié)、油菜花節(jié)、荷花節(jié)等專業(yè)賞花節(jié)，做到一區(qū)一節(jié)、一鄉(xiāng)一節(jié)、一景一節(jié)、一月一節(jié)，擴(kuò)大賞花游知名度。發(fā)揮政府或協(xié)會(huì)在組織和協(xié)調(diào)方面的優(yōu)勢(shì)，積極推導(dǎo)國(guó)內(nèi)外企業(yè)參與策劃和承辦博覽會(huì)，深入宣傳武漢鄉(xiāng)村花卉產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。另一方面，運(yùn)用現(xiàn)代科技，創(chuàng)新宣傳方式。武漢鄉(xiāng)村賞花游需要進(jìn)行多層面、全方位的大力宣傳，并應(yīng)大膽運(yùn)用創(chuàng)新的方式進(jìn)行旅游宣傳。因此，應(yīng)在利用傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、廣告、電視等進(jìn)行宣傳的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大現(xiàn)代化技術(shù)的使用，建設(shè)具有特色的旅游網(wǎng)頁、網(wǎng)站；增強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)化宣傳方式的建設(shè)，使游客通過圖文并茂的方式了解鄉(xiāng)村花卉文化，自主選擇滿足自身需求的旅游產(chǎn)品；通過對(duì)話式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，反饋游客要求，設(shè)計(jì)滿足不同年齡、不同層次游客需求的旅游產(chǎn)品。另一方面，還需進(jìn)一步加強(qiáng)花卉旅游品牌培育。品牌是反映產(chǎn)品質(zhì)量與特性的一種標(biāo)志。一個(gè)好的品牌是巨大的無形資產(chǎn)，是市場(chǎng)感召力的源泉和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的保證?；ɑ苈糜纹放茟?yīng)突出花卉產(chǎn)品的差異性和不可替代性，使其它旅游產(chǎn)品難以模仿或取代，從而在旅游市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。立足這一基礎(chǔ)，圍繞花卉旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、花卉旅游產(chǎn)品特征提煉、花卉旅游產(chǎn)品形象塑造三個(gè)方面進(jìn)行。

3.4 挖掘花卉文化

隨著人們素質(zhì)的普遍提高，對(duì)旅游要求已經(jīng)不再局限于單純的觀光，游客求知欲望越來越強(qiáng)，選擇賞花的目的不僅僅是為了走馬觀花，而是要領(lǐng)略與花相關(guān)聯(lián)的文化意境，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、歷史文化、地域特色、城市變遷等，以豐富生活的閱歷，提升人生的境界。目前，武漢鄉(xiāng)村賞花旅游景點(diǎn)不少為泊來品，沒有與歷史民俗文化資源的開發(fā)利用有機(jī)結(jié)合，缺乏厚重的文化底蘊(yùn)和根基。景點(diǎn)開發(fā)僅僅停留在原始的觀賞、游覽層面上，在花卉所蘊(yùn)涵的深層次文化內(nèi)涵以及高層次精神體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和開發(fā)方面稍顯不足，不能把歷史文化與花卉的美態(tài)以及韻味結(jié)合起來，與當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、日常生活文化等結(jié)合起來，沒有形成有影響力的“花卉文化品牌”，使本應(yīng)豐富多彩的花卉旅游項(xiàng)目過于單調(diào)。

武漢擁有得天獨(dú)厚的自然資源、深厚的歷史文化底蘊(yùn)和內(nèi)容豐富、形式多樣、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的民俗文化，這都是開發(fā)旅游資源的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該將這些資源與花卉資源相整合，最大限度放大武漢的“楚文化”效應(yīng)，充分挖掘武漢的歷史文化、生態(tài)文化、民族宗教和民俗文化，將文化元素融入花卉旅游項(xiàng)目建設(shè)，貫穿花卉旅游發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，多元展現(xiàn)花卉的文化內(nèi)涵，拓展旅游空間，依靠文化吸引和留住游客。并且，豐富的野生花卉資源往往生長(zhǎng)在偏遠(yuǎn)的革命老區(qū)，還可把紅色旅游文化元素注入賞花游景區(qū)。比如，黃陂突出木蘭文化、桃花文化、山寨文化、土家文化，蔡甸突出知音文化，新洲突出紅色文化、儒家文化、宗教文化。通過對(duì)人物傳記、傳說、民間故事、民俗等文化資源挖掘整理，增強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)吸引力。

可以在舉辦花展的同時(shí)，舉辦詩歌比賽、花卉猜謎、花卉選美比賽等充分挖掘出花卉藝術(shù)價(jià)值。在景區(qū)的名字、景點(diǎn)進(jìn)出的通道、餐飲食品、餐廳布景、餐具飾圖、旅游商品等方面植入與花相關(guān)的元素。將賞花與婚慶、攝影、書畫、科普教育等有機(jī)結(jié)合起來，舉辦書畫、攝影比賽、展覽等活動(dòng)，引導(dǎo)群眾知花、賞花、買花、養(yǎng)花，提高欣賞水平和消費(fèi)品位。

3.5 提升人才培養(yǎng)

鄉(xiāng)村休閑游從業(yè)人員大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，人員素質(zhì)和管理水平均不高。提高賞花游從業(yè)人員素質(zhì)。充分利用我市科教優(yōu)勢(shì)，整合相關(guān)教育資源，加大賞花游從業(yè)人員人力資源開發(fā)力度，采取多種形式加強(qiáng)對(duì)賞花游從業(yè)人員的培訓(xùn)，重點(diǎn)提高賞花游從業(yè)人員的人文素養(yǎng)，使其對(duì)賞花游景區(qū)、景點(diǎn)的推介、解說具有豐富的文化內(nèi)涵。對(duì)導(dǎo)游人員進(jìn)行關(guān)于花卉常識(shí)、花卉文化、歷史文化、區(qū)域文化方面的專題培訓(xùn)，如觀賞花卉時(shí)通過導(dǎo)游人員的講解，游客不僅了解了必要的市美知識(shí)，而且對(duì)花卉的歷史，花卉的藥用價(jià)值進(jìn)行了了解。加強(qiáng)花卉種植技術(shù)培訓(xùn)，提高居民和企業(yè)花卉養(yǎng)護(hù)水平。定期組織餐飲服務(wù)等免費(fèi)培訓(xùn)課程，嚴(yán)格執(zhí)行鄉(xiāng)村游農(nóng)家樂的管理標(biāo)準(zhǔn)，讓村民提高了服務(wù)意識(shí)和技能。

第6篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)范文

關(guān)鍵詞：特色旅游；旅游文化；旅游資源

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4117（2011）06-0335-01

一、特色旅游的成因與定義

學(xué)者們對(duì)國(guó)內(nèi)特色旅游的成因的探討，主要從特色旅游的作用、資源條件、品牌競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求等方面進(jìn)行的，如梁向明認(rèn)為特色是旅游業(yè)的靈魂和生命，沒有特色，發(fā)展趨同，便會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力和生存基礎(chǔ)。特色旅游就是本著人無我有、人有我新、人新我氣、以奇制勝的原則，招徠游客，繁榮與發(fā)展旅游業(yè)。葉張煌認(rèn)為特色旅游是以“產(chǎn)品個(gè)性化、專業(yè)化、精品化”為主的特色品牌競(jìng)爭(zhēng)格局滿足消費(fèi)者需求。徐斌認(rèn)為隨著旅游市場(chǎng)呈多層次、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，旅游方式由靜態(tài)觀光旅游向動(dòng)態(tài)旅游和參與性旅游轉(zhuǎn)變，生態(tài)旅游、知識(shí)文化旅游、體育旅游和休閑娛樂旅游等特色旅游的總需求量增加。

二、特色旅游的影響因素

（一）特色文化與特色旅游研究。文化是特色旅游的靈魂，因此，學(xué)者們對(duì)特色旅游與特色旅游文化的關(guān)系問題進(jìn)行了較為深入的研究。楊阿莉從絲綢之路文化視野的角度主張，一要重振固有的歷史文物古跡文化旅游特色，二要深入挖掘民族文化和宗教文化旅游特色，三要構(gòu)建合理的絲綢文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式。

（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展與特色旅游研究。經(jīng)濟(jì)狀況是開展特色旅游的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，馬智芳認(rèn)為發(fā)展特色旅游可以逐步形成淡季不淡、旺季拉長(zhǎng)的旅游業(yè)發(fā)展新局面。劉暉認(rèn)為民族特色旅游對(duì)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的意義，主要表現(xiàn)在增加經(jīng)濟(jì)收入、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、改善基礎(chǔ)設(shè)施等方面。

（三）資源環(huán)境與特色旅游的關(guān)系研究。資源環(huán)境是發(fā)展特色旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)和背景條件，梁向明認(rèn)為特色旅游資源是發(fā)展特色旅游的根基和創(chuàng)造名牌旅游產(chǎn)品的重要前提。祥從文化資源環(huán)境分析的角度，認(rèn)為風(fēng)情旅游由于能極大的滿足現(xiàn)代人的求新、求異、求知、求趣的心理要求，所以一直是特色旅游的重頭戲，它與山水風(fēng)光旅游、文物古跡旅游等并列構(gòu)成特色旅游的系列產(chǎn)品。

三、特色旅游的分類研究

（一）生態(tài)旅游：針對(duì)目前國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游研究的現(xiàn)狀，盧小麗主張國(guó)內(nèi)的旅游研究者和管理者應(yīng)注意到生態(tài)研究重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向如何教育旅游者和對(duì)生態(tài)旅游進(jìn)行規(guī)劃管理和最小影響等方面，還要在關(guān)注旅游扶貧這一目標(biāo)的基礎(chǔ)上將社區(qū)受益同旅游影響研究結(jié)合起來。

（二）鄉(xiāng)村旅游：王秀紅論述了國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游理論研究方面的問題。方賢寨通過國(guó)內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游的比較來探討中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展。賽江濤主張豐富鄉(xiāng)村旅游的的理論體系和指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)實(shí)踐。吳必虎對(duì)我國(guó)大都市郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游地的空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究。尹振華對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游中的文化問題進(jìn)行了研究。

（三）民族風(fēng)情旅游：丁健認(rèn)為民族特色與民族知名度、交通條件、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、客源市場(chǎng)、旅游地民族形象、有無著名風(fēng)景點(diǎn)或風(fēng)景區(qū)、空間聚集與競(jìng)爭(zhēng)、決策者行為、當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度是民族旅游開發(fā)的主要影響因素。武魏巍認(rèn)為發(fā)展民族旅游地現(xiàn)實(shí)意義在于能充分利用民族區(qū)域的自然和社會(huì)資源，調(diào)整幼滑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、脫貧致富，帶動(dòng)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)當(dāng)?shù)孛褡迳鐣?huì)進(jìn)步，提高文明程度。

（四）體育旅游：江濤認(rèn)為通過文化透視的體育旅游能有效滿足現(xiàn)代人審美的需要，體育旅游與文化的融合，有效提高神會(huì)效益；文化滲透的體育旅游為社會(huì)發(fā)展提供健康的人力資源。于素梅建議發(fā)揮體育資源的特色優(yōu)勢(shì)、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、維護(hù)與開發(fā)相結(jié)合。蘇肖晴建議制定體育旅游發(fā)展規(guī)劃、協(xié)調(diào)與相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系、積極開發(fā)國(guó)際體育旅游市場(chǎng)、高度重視體育旅游市場(chǎng)的空間范圍選擇。

（五）會(huì)展旅游：王春蕾對(duì)會(huì)展旅游的概念與內(nèi)涵、操作方式等若干基礎(chǔ)問題進(jìn)行了梳理；鄭四渭闡述了國(guó)外會(huì)展旅游對(duì)國(guó)內(nèi)的啟示；王保倫從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的角度研究探討了會(huì)展旅游鏈的內(nèi)涵和本質(zhì)特征；李香華認(rèn)為會(huì)展旅游的積極作用在于它是增加客源、增加收入的有效途徑，旅游區(qū)增加活力的動(dòng)力源，能促進(jìn)服務(wù)、交通等軟、硬環(huán)境的配套發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的穩(wěn)定。

（六）醫(yī)療保健游：中醫(yī)藥旅游是依賴于我國(guó)豐富的藥物資源和博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化發(fā)展起來新興旅游項(xiàng)目。它的出現(xiàn)是人們不斷增長(zhǎng)的旅游需求推動(dòng)的結(jié)果，反過來，它又順應(yīng)和滿足了人們多方面的旅游消費(fèi)需求；它的發(fā)展有利于保護(hù)和弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，更重要的是有利于我國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化與現(xiàn)代化。中醫(yī)藥旅游的開發(fā)為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)特色化發(fā)展起到推波助瀾。

四、特色旅游發(fā)展中應(yīng)注意的幾個(gè)問題

董笑梅認(rèn)為發(fā)展特色旅游應(yīng)注意：第一，資源的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)；第二，產(chǎn)品開發(fā)的突出問題和少數(shù)民族文化的保護(hù)；梁向明認(rèn)為要發(fā)展特色旅游，必須衡量特色旅游資源的標(biāo)準(zhǔn)是旅游資源的稀有度、古老性、歷史地位以及旅游者生活的文化環(huán)境與當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境之間的差異性。馬智芳認(rèn)為在發(fā)展特色旅游時(shí)，必須與當(dāng)?shù)鼐唧w情況結(jié)合起來，在充分體現(xiàn)出特色旅游資源與特色旅游產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)范文

（一）縣域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.人民安居幸福是宗旨

縣域旅游的發(fā)展與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的宗旨是一致的，都是了農(nóng)民的幸福安居樂業(yè)，一切依靠農(nóng)民，一切為了農(nóng)民，在發(fā)展旅游的同時(shí)解決現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題、空心村問題、剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移問題等。

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展是最終目的

全域旅游發(fā)展是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力推動(dòng)器，全域旅游發(fā)展的判斷標(biāo)準(zhǔn)中最為一個(gè)重要的指標(biāo)是縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與旅游在全縣經(jīng)濟(jì)中所占的比比重。與此同時(shí)，全域旅游發(fā)展對(duì)縣域社會(huì)文化也會(huì)產(chǎn)生一定影響，能為縣域旅游和諧發(fā)展提供依據(jù)。

3.發(fā)展規(guī)劃研究占主導(dǎo)

通過對(duì)現(xiàn)有的縣域旅游研究領(lǐng)域及研究視角的比較分析，可以得出基本結(jié)論，在縣域旅游的研究中，發(fā)展研究所占比重較大，但是在現(xiàn)有研究中將發(fā)展制度、發(fā)展模式、發(fā)展策略進(jìn)行全面研究較少。

4.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是關(guān)鍵

縣域旅游的發(fā)展依托縣域旅游資源，核心景區(qū)的帶動(dòng)作用，而對(duì)于旅游資源相對(duì)匱乏、基礎(chǔ)設(shè)施比較落后的地區(qū)，要實(shí)現(xiàn)旅游的全域發(fā)展必須要依托鄉(xiāng)村現(xiàn)有的休閑農(nóng)業(yè)，通過美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、精品小鎮(zhèn)建設(shè)、精品民俗開發(fā)等特色鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，促進(jìn)全縣旅游的發(fā)展。

（二）縣域旅游發(fā)展展望

1.全域旅游是發(fā)展方向

全域旅游的發(fā)展是以縣域旅游為核心的，作為“省、市、縣、鄉(xiāng)、村”的行政劃分的重要節(jié)點(diǎn)，縣域旅游全域旅游建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全域旅游不僅突出了旅游業(yè)重要的產(chǎn)業(yè)地位與價(jià)值及樹立大旅游的發(fā)展理念，而且強(qiáng)調(diào)了全域旅游提升人們生活品質(zhì)的價(jià)值和功能。

2.政策融合是發(fā)展必然

為了更好的扶貧脫困，實(shí)現(xiàn)共同富裕，縮小城鄉(xiāng)差距，促進(jìn)發(fā)展，目前有很多的好的政策，如：精準(zhǔn)扶貧、旅游扶貧、全域旅游、美麗鄉(xiāng)村、新農(nóng)村改造等，而在政策的協(xié)調(diào)實(shí)施過程中，往往出現(xiàn)重復(fù)浪費(fèi)的問題，河北省成立旅游發(fā)展委員會(huì)全面推進(jìn)旅游發(fā)展，縣域發(fā)展委員會(huì)作為最基層機(jī)構(gòu)，必然肩負(fù)著政策融合，協(xié)調(diào)發(fā)展，全面發(fā)展的艱巨任務(wù)。

3.供給改革是發(fā)展需求

旅游供給側(cè)的改革是解決目前旅游發(fā)展的核心問題;旅游市場(chǎng)的發(fā)展，人民需求的變動(dòng)是推動(dòng)旅游供給改革的重要力量，無論是從傳統(tǒng)旅游要素的“吃、住、行、游、購、娛”，還是從現(xiàn)代旅游要素“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”出發(fā)，滿足游客需求，成為縣旅游發(fā)展的方向。

4.智慧旅游是發(fā)展趨勢(shì)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、“旅游+”、移踴チ的不斷深入應(yīng)用，智慧旅游成為必然趨勢(shì)?！爸腔勐糜巍敝腔壑饕w現(xiàn)，建立“智慧旅游數(shù)據(jù)中心”，打造智慧化的管理、服務(wù)和營(yíng)銷三大平臺(tái)，為游客提供具備導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽和導(dǎo)購四大服務(wù)功能的智能化旅游信息系統(tǒng)。

二、縣域?qū)崿F(xiàn)全域旅游的發(fā)展原則

（一）堅(jiān)持以資源和生態(tài)保護(hù)為主、適度發(fā)展的原則

良好的生態(tài)環(huán)境和景觀資源是開展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，一旦遭受破壞，就失去了可持續(xù)發(fā)展的能力。正確處理好開發(fā)利用與保護(hù)的關(guān)系，明確發(fā)展是為更好的發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的綜合帶動(dòng)能力，保護(hù)則是為了合理地永續(xù)利用寶貴的旅游資源。

（二）堅(jiān)持文化與旅游結(jié)合，節(jié)點(diǎn)與區(qū)域結(jié)合的原則

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與縣域旅游文化有機(jī)結(jié)合，在促進(jìn)休閑體驗(yàn)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)文化的感染了，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。注重關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的發(fā)展，形成由點(diǎn)成線，由線構(gòu)面，區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。

（三）堅(jiān)持全面提升品位，全力打造鄉(xiāng)村品牌的原則

在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，以旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，突出旅游產(chǎn)品的多樣化、特色化，體現(xiàn)文化性與藝術(shù)性;不斷挖掘“鄉(xiāng)愁”文化，賦予旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，打造鄉(xiāng)村旅游品牌的持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

（四）堅(jiān)持以人為本、嚴(yán)格的管理，協(xié)同發(fā)展的原則

在旅游建設(shè)中既要全面規(guī)劃，也要突出重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展;貫徹以人為本的理念，通過提供豐富多樣的旅游產(chǎn)品向游客充分展示各類景點(diǎn)的魅力;在旅游活動(dòng)管理中，將人性化的管理措施體現(xiàn)在每個(gè)景點(diǎn)、每個(gè)環(huán)節(jié)和每項(xiàng)服務(wù)中。

三、河北省縣域?qū)崿F(xiàn)全域旅游發(fā)展模式構(gòu)建

縣域旅游景區(qū)建設(shè)與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是相互促進(jìn)，共同發(fā)展，而兩者的建設(shè)發(fā)展僅僅是縣域全域旅游建設(shè)的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，是建設(shè)全域旅游的重要保障。全域旅游是指各行業(yè)、各部門、全城居民都積極參與旅游業(yè)，為游客提供全過程、全時(shí)空、全方位的旅游產(chǎn)品。

全域旅游是一種以旅游業(yè)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧發(fā)展的一種全新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的理念和模式，有五大特點(diǎn)，分別是全域優(yōu)化配置資源、全域按照景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)、全域協(xié)調(diào)管理旅游工作、全域發(fā)揮旅游+功能、旅游成果全民共建共享，對(duì)新形勢(shì)下旅游業(yè)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都起著突出的作用。在前文充分研究縣域旅游景區(qū)建設(shè)與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的基礎(chǔ)上，提出：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、旅游+、智慧旅游、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌六個(gè)發(fā)面的發(fā)展模式（見圖1）。

（一）景區(qū)發(fā)展是核心動(dòng)力

縣域景區(qū)建設(shè)不能僅僅停留在把游客吸引過來參觀，滿足游客基本吃住的觀光旅游層面，而是應(yīng)該向著景區(qū)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，圍繞著旅游資源開發(fā)與整合，景區(qū)規(guī)劃與發(fā)展，景區(qū)設(shè)施建設(shè)（如：4A以上景區(qū)實(shí)現(xiàn)WIFI全面覆蓋）、生態(tài)環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品牌大造、市場(chǎng)主導(dǎo)與政府監(jiān)管等進(jìn)行大力發(fā)展，實(shí)現(xiàn)縣域的全域旅游。

（二）美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為載體

美麗鄉(xiāng)村是廣大鄉(xiāng)村進(jìn)行全域旅游的載體，是全域旅游發(fā)展的有機(jī)載體，圍繞著鄉(xiāng)村規(guī)劃與建設(shè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公共服務(wù)體系建設(shè)、基層管理與長(zhǎng)效管理等八個(gè)方面開展美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。

（三）鄉(xiāng)村旅游為支撐產(chǎn)業(yè)

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是旅游進(jìn)入休閑時(shí)代的必然需求，應(yīng)該圍繞著“休、養(yǎng)、商、學(xué)、奇、情”六個(gè)新的旅游發(fā)展要素，依托休閑農(nóng)業(yè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)、溫泉養(yǎng)生、精品民俗、文化體驗(yàn)、休閑娛樂、拓展體驗(yàn)等方面，拓寬旅游邊界，實(shí)現(xiàn)縣域的全域旅游。

（四）“旅游+”拓展行業(yè)

發(fā)揮旅游業(yè)的綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、就業(yè)容量大的優(yōu)勢(shì)，全面推進(jìn)旅游業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，從一個(gè)全新的旅游角度審視旅游資源、旅游行業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)教育研學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)、工業(yè)示范旅游產(chǎn)業(yè)、體育賽事旅游等方面的發(fā)展，建設(shè)各類旅游示范基地或示范點(diǎn)，通過產(chǎn)業(yè)融合，加快推動(dòng)縣域全域旅游發(fā)展。

（五）智慧旅游搭建平臺(tái)

完善縣域系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)：實(shí)現(xiàn)大型景區(qū)，旅游集散地，大型旅游購物區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，完善主要景區(qū)旅游信息門戶網(wǎng)站，支持電腦、手機(jī)、信息觸摸屏等終端設(shè)備訪問。推動(dòng)旅游電子商務(wù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂、在線交易、數(shù)據(jù)自動(dòng)采集、大數(shù)據(jù)分析、交通導(dǎo)引、信息等功能，通過智慧化的平臺(tái)搭建，促進(jìn)全域旅游。

（六）城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展為路徑

第8篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)范文

1 國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程與特征

1.1 國(guó)外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程

國(guó)外鄉(xiāng)村旅游萌芽于19世紀(jì)中葉的歐洲，但真正意義上的大眾化的鄉(xiāng)村旅游則起源于20世紀(jì)60年代的西班牙。由于工業(yè)化與城市進(jìn)程的加快，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致城市居民開始向往和追求鄉(xiāng)村寧靜的田園生活和美好的自然環(huán)境，在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，西班牙政府將廢棄的貴族古堡改造成為簡(jiǎn)單的農(nóng)舍，并把規(guī)模較大的農(nóng)莊也列為供游客旅游參觀的范圍，接待樂意到鄉(xiāng)村觀光的旅游者，由此鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生。但在這個(gè)時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游者的人數(shù)較少，還沒有真正意義上的為旅游者專門服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游設(shè)施，致使鄉(xiāng)村旅游還處于在初級(jí)發(fā)展階段。在20世紀(jì)70年代，由于鐵路等交通設(shè)施的快速發(fā)展，使得城市與鄉(xiāng)村地區(qū)的通達(dá)性得到改善，旅游者的可進(jìn)入性增強(qiáng)，這促使了鄉(xiāng)村旅游在許多國(guó)家廣泛的開展起來，并顯示出極強(qiáng)的生命力和發(fā)展?jié)摿?。?0世紀(jì)80年代，全球綠色運(yùn)動(dòng)的掀起，推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，并使之成為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)代旅游者重要選擇之一。在20世紀(jì)90年代，鄉(xiāng)村旅游已成為生態(tài)旅游的一個(gè)重要組成部分，在世界旅游組織大力推動(dòng)和鼓勵(lì)下，鄉(xiāng)村旅游開始由發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家擴(kuò)展，成為振興地方經(jīng)濟(jì)的重要手段。

總體而言，鄉(xiāng)村旅游在各國(guó)的發(fā)展雖然在時(shí)間、內(nèi)容和形式上不盡相同，但其發(fā)展背景都十分相似，主要來自兩方面的原因。第一，是由于城市化和現(xiàn)代化快速發(fā)展，使人們產(chǎn)生了回歸自然的心理需求；第二，是由于工業(yè)化高速發(fā)展后，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村地區(qū)逐漸被邊緣化。在這種狀況下，各國(guó)政府為提高農(nóng)民收入、拓寬農(nóng)業(yè)功能，改善農(nóng)村面貌，面對(duì)城市居民的鄉(xiāng)村旅游需求，所實(shí)施的一系列的推動(dòng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展的有力措施。

1.2 國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特征

1.2.1 合理規(guī)劃，有效管理

北美鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)的國(guó)家，上級(jí)主管部門一般把發(fā)展地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的權(quán)利下方到當(dāng)?shù)卣?，由?dāng)?shù)卣鶕?jù)本地區(qū)的旅游資源特點(diǎn)，并請(qǐng)各方面專家進(jìn)行周詳?shù)穆糜我?guī)劃，使開發(fā)出能滿足旅游者需求的旅游產(chǎn)品。

1.2.2 強(qiáng)化社區(qū)，注重發(fā)展

若想使鄉(xiāng)村旅游健康、持續(xù)的發(fā)展，消除政策壁壘是關(guān)鍵。政府通過積極的宣傳和教育，讓當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民了解開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的積極作用，吸引居民主動(dòng)地、積極地參與到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，根據(jù)本地的實(shí)際情況開發(fā)出適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，并通過提供服務(wù)和改善基礎(chǔ)設(shè)施條件來支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

1.2.3 制定政策，規(guī)范市場(chǎng)

鄉(xiāng)村旅游目的地所在地區(qū)政府采取一系列的措施對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)行宏觀管理，如通過制定政策來規(guī)范市場(chǎng)，通過成立監(jiān)督機(jī)構(gòu)來監(jiān)督鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)、通過建立對(duì)鄉(xiāng)村旅游的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來評(píng)價(jià)其投資情況，通過給予借貸利息減免的優(yōu)惠政策，為鄉(xiāng)村旅游的快速、健康和持續(xù)發(fā)展提供政策保障。如美國(guó)明確農(nóng)場(chǎng)應(yīng)具備的軟、硬件設(shè)施；編制針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的政策和規(guī)劃；成立“農(nóng)村旅游發(fā)展基金”，對(duì)農(nóng)場(chǎng)主進(jìn)行資助等等。

1.3 國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要類型

國(guó)外鄉(xiāng)村旅游從20世紀(jì)60年代開始至今已發(fā)展了半個(gè)世紀(jì)，其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟并積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。通過對(duì)國(guó)外鄉(xiāng)村旅游文獻(xiàn)的搜集、分析以及政府或協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站報(bào)道的梳理，發(fā)現(xiàn)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家已形成了較為豐富的鄉(xiāng)村旅游類型體系。其鄉(xiāng)村旅游旅游產(chǎn)品涵蓋的內(nèi)容豐富、涉及范圍很廣，主要有六種形式：（1）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地型。該類型產(chǎn)品的核心為農(nóng)業(yè)觀光，具體內(nèi)容主要包括糧食和蔬菜生產(chǎn)基地、葡萄園、草毒園、南瓜園等各類果園、奶粉和干酪農(nóng)場(chǎng)、加拿大楓糖農(nóng)莊等；（2）動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)型。該類型產(chǎn)品的核心為鄉(xiāng)村娛樂，具體內(nèi)容包括奶?；蛉馀＾r(nóng)場(chǎng)、羊駝或美洲駝農(nóng)場(chǎng)、馬場(chǎng)、山羊農(nóng)場(chǎng)及其它牧場(chǎng)、養(yǎng)魚場(chǎng)、煙熏肉等肉制品農(nóng)場(chǎng)、蜜蜂養(yǎng)殖場(chǎng)等；（3）花卉園藝型。該類型產(chǎn)品的核心為鄉(xiāng)村休閑。具體內(nèi)容包括溫室、切花、苗圃、種子、公共花園、水上花園、香草園、圣誕樹等；（4）鄉(xiāng)村旅游購物型。該類型產(chǎn)品的核心為旅游購物，具體內(nèi)容包括農(nóng)貿(mào)展銷會(huì)、主題節(jié)慶活動(dòng)、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村工藝品展覽、土特禮品零售商店、葡萄酒廠參觀等；（5）鄉(xiāng)村體驗(yàn)型。該類型產(chǎn)品的核心為鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)，具體包括農(nóng)場(chǎng)婚禮、郊野駕車游、科普教育班、農(nóng)田迷宮、滑雪比賽、民俗歌舞表演、嘉年華等；（6）鄉(xiāng)村度假型。該產(chǎn)品的核心為提供餐飲及住宿服務(wù)，具體包括民宿牧場(chǎng)、度假農(nóng)場(chǎng)、露營(yíng)等。

1.4 國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢(shì)

1.4.1 政策扶持全面推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

縱觀世界各國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和壯大，無不與各國(guó)政府支持和鼓勵(lì)密切相關(guān)。如英國(guó)為了解決日漸凸顯的農(nóng)村貧困、農(nóng)民收入下降、農(nóng)村環(huán)境等問題，在2001年將原農(nóng)業(yè)、漁業(yè)及食品部改為環(huán)境、食品和農(nóng)村事務(wù)部，增加了環(huán)境和農(nóng)村事務(wù)，實(shí)施了更靈活、更富競(jìng)爭(zhēng)性并且對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的政策，政府每年投資大約5億英鎊來改善本國(guó)的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施。在2007年，英國(guó)政府為了繼續(xù)提高對(duì)農(nóng)村事務(wù)的支持水平，撥款16億英鎊來推進(jìn)農(nóng)村發(fā)展計(jì)劃。英國(guó)政府通過這些政策和措施，使得英國(guó)鄉(xiāng)村休閑農(nóng)作和生態(tài)旅游的人數(shù)超過10億萬人次。

1.4.2 注重保持鄉(xiāng)村自然和人文環(huán)境的原真性

使鄉(xiāng)村地區(qū)所擁有的自然和人文環(huán)境盡可能的保持原真性、原生態(tài)，是鄉(xiāng)村旅游能進(jìn)行開發(fā)并能激發(fā)旅游者前來游覽的原動(dòng)力。在法國(guó)、日本等鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，它們?cè)谶M(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和規(guī)劃時(shí)，非常注重對(duì)鄉(xiāng)村原真性的景物、景觀修復(fù)和保護(hù)，盡可能保持其傳統(tǒng)的、舊式的、古董的和原貌的景觀。

1.4.3 旅游方式朝著自助化和多樣化的方向發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展越來越多的旅游者已經(jīng)不再滿足于一些成熟的鄉(xiāng)村旅游目的地和鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，也不再滿足于形式陳舊的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，他們對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型、內(nèi)容等方面提出了更高的要求，并開始自主開辟新的旅游景點(diǎn)和新的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

2 國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的興起與發(fā)展

2.1 國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的興起

我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國(guó)，鄉(xiāng)村資源豐富，景觀類型多樣，農(nóng)耕文化悠久，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)越條件。就起源而言，目前學(xué)術(shù)界主要有兩種說法：一種說法認(rèn)為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的萌芽應(yīng)該是從20世紀(jì)70年代初期開始，當(dāng)時(shí)政府為了外事接待的需要，在北京近郊的四季青人民公社、山西昔陽縣大寨大隊(duì)、天津靜?？h小靳莊、上海崇明島等地定點(diǎn)開展了一些具有鄉(xiāng)村旅游性質(zhì)的政治性接待活動(dòng)。而另一種說法認(rèn)為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是從20世紀(jì)80年代后期開始的，以深圳首次舉辦的荔枝節(jié)為標(biāo)志。此后，在東部地區(qū)特別是比較發(fā)達(dá)的城郊紛紛效仿深圳荔枝節(jié)的做法，舉辦各具特色、形式多樣的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游起源的兩種說法，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)學(xué)者都傾向于第二種，認(rèn)為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開始于20世紀(jì)80年代。這主要是由這個(gè)時(shí)期的旅游市場(chǎng)的需求和供給兩方面因素決定的。首先從市場(chǎng)需求的角度來看，城市化進(jìn)程的加快使人們親近自然、緩解城市壓力的愿望與日俱增，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展促使人們可自由支配收入和閑暇時(shí)間逐日增加，后現(xiàn)代主義的生活方式全面滲透到人們的日常生活中，越來越多的人追求傳統(tǒng)，渴望自由，而具有回歸自然的鄉(xiāng)村旅游恰恰能夠滿足人們的這些需求。其次從供給角度看，20世紀(jì)80年代以來我國(guó)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整，那么如何振興鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)？如何增加農(nóng)民收入？成為鄉(xiāng)村地區(qū)政府必須面對(duì)的問題。根據(jù)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)各級(jí)政府紛紛把旅游業(yè)作為促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的有效手段，致力于各種鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的規(guī)劃和開發(fā)。在1990年后，鄉(xiāng)村旅游總體上還處于起步階段，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以“看農(nóng)家景，嘗農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，享農(nóng)家樂”為主，已開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游地往往為景區(qū)依附型開發(fā)模式，且多分布在大城市的近郊和特色農(nóng)業(yè)地區(qū)以及東部發(fā)達(dá)地區(qū)。國(guó)家旅游局在1998年至2006年先后四次推出的以鄉(xiāng)村旅游為主題的旅游年，把我國(guó)鄉(xiāng)村旅游推向了新高，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了鄉(xiāng)村旅游熱潮。截止到2006年，我國(guó)己建成鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）2萬多個(gè)，其中“全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”359家，遍布31個(gè)省區(qū)市。僅2006年一年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）接待旅游者3億多人次，旅游收入400多億元人民幣。（邵琪偉，2006）。2008年，國(guó)家旅游局推出國(guó)民休閑計(jì)劃，并將鄉(xiāng)村休閑納入國(guó)民休閑的重要組成部分，在全國(guó)省市各級(jí)政府和主管部門的合力推動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入全面發(fā)展的新時(shí)期。

2.2 國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本特征（如圖1）

2.2.1 規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，表現(xiàn)形式多樣

在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求和供給的共同驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。首先，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其所面對(duì)的旅游者逐漸從精英階層過渡到普通大眾階層，成為一種新型的大眾旅游方式。其次，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中凸顯出較好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)影響，成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。自1998年到目前為止，我國(guó)已有至少l萬個(gè)村、約300 萬人口從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)，鄉(xiāng)村旅游的增長(zhǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)。從已開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型上看，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型多樣，主要有農(nóng)業(yè)觀光游、休閑度假游、修學(xué)教育游、鄉(xiāng)村土地產(chǎn)購物游、健身療養(yǎng)游和鄉(xiāng)村美食文化游等形式。

2.2.2 鄉(xiāng)村旅游地區(qū)發(fā)展不平衡

截止2003年，國(guó)家旅游局共選出203個(gè)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，其中東部地區(qū)100個(gè)，占49.76%；中部地區(qū)65個(gè)，占32.1%；西部地區(qū)38個(gè)，占18.7%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在地域上呈現(xiàn)出不均衡的特征，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）主要分布在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而西部地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念等制約發(fā)展數(shù)量較少（中國(guó)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)2011）。

2.2.3 旅游功能單一，品味不高

截止2003年，國(guó)家旅游局共選出203個(gè)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，其中農(nóng)業(yè)觀光項(xiàng)目共計(jì)154個(gè)，約占77%。由此可以看出目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要功能比較單一，仍以觀光為主。國(guó)內(nèi)許多地區(qū)政府為了追求政績(jī)?cè)趯?duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行開發(fā)時(shí)，都存在一定程度上盲目跟風(fēng)，一哄而上的現(xiàn)象，這就造成鄉(xiāng)村旅游大規(guī)模擴(kuò)張，低水平發(fā)展的狀態(tài)，并且所提供的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同，品味不高，不能滿足旅游者多層次、多樣化和高文化品味的旅游需求。

2.2.4 消費(fèi)水平低，重復(fù)性消費(fèi)

任何事物的發(fā)展存在量變和質(zhì)變的過程，同樣在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，也存在著量變和質(zhì)變的過程。當(dāng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于初級(jí)階段時(shí)，其發(fā)展通常是以數(shù)量取勝，在追求數(shù)量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上再尋求質(zhì)的突破。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初級(jí)階段表現(xiàn)出總體規(guī)模大，而單體規(guī)模小的特點(diǎn)。如成都郫縣農(nóng)科村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的初期，郫縣農(nóng)科全村居民都經(jīng)營(yíng)“農(nóng)家樂”，以小規(guī)模經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)方式為主，通過參與鄉(xiāng)村旅游所獲得的收入占全村總收入的50%以上。而到2001年以后，“農(nóng)家樂”經(jīng)過重組兼并或聯(lián)營(yíng)的方式，使直接經(jīng)營(yíng)“農(nóng)家樂”農(nóng)戶數(shù)量由103家銳減至10多家，并形成較大的規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式，從每天接待50多人次發(fā)展到600多人次提供餐飲服務(wù)。這種情況的另一種表現(xiàn)則是消費(fèi)水平低，如“農(nóng)家樂”的花費(fèi)一般20～30元/人天，與其他旅游形式相比，鄉(xiāng)村旅游的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，旅游者的需求旺盛，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游重游率高。

2.2.5 近距離、本地化

隨著我國(guó)城市居民可支配收入的不斷提高，休閑意識(shí)的逐漸增強(qiáng)以及閑暇時(shí)間的增多，城市居民的出游愿望呈逐年上升的趨勢(shì)，旅游成為人們生活中的必需品，在長(zhǎng)假有限，長(zhǎng)途旅游成本高的情況下，利用周末近距離旅游的人數(shù)逐漸增多，而位于交通便利的城市周邊近郊和遠(yuǎn)郊的鄉(xiāng)村旅游地成為人們放松、休閑的首選之地，鄉(xiāng)村旅游已成為城市居民周末度假的主要方式之一。因此，在這種旅游需求的推動(dòng)下，已開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游地一般具有近距離和本土化的特點(diǎn)。

第9篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)范文

關(guān)鍵詞：揚(yáng)州；鄉(xiāng)村旅游；SWOT分析；對(duì)策

一.鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游，是以鄉(xiāng)村社區(qū)為場(chǎng)所，以社區(qū)全面參與旅游開發(fā)并獲益為核心，以鄉(xiāng)村豐富的自然景觀和多彩的民俗風(fēng)物為依托，以城市居民為主要客源市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，集觀光、度假、求知、消閑、娛樂等為一體的多形式、多層次、多地域的可持續(xù)旅游形式。[1]

鄉(xiāng)村旅游一般以小距離城市居民為主要目標(biāo)市場(chǎng)，但一些很具地方特色的鄉(xiāng)村旅游目的地也會(huì)吸引距離較遠(yuǎn)的游客。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村和旅游的結(jié)合，是旅游者在擁有可持續(xù)的閑暇時(shí)間與可支配的個(gè)人收入的前提下，離開定居地（城市）到城市邊緣地逗留一定時(shí)間進(jìn)行修養(yǎng)、健身、消遣和娛樂等活動(dòng)，在旅游的過程中消除身心疲勞，以休閑為目的，注重游客的精神享受，即通過旅游的方式達(dá)到休閑的目的。

二.揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展分析

本文運(yùn)用SWOT分析法來分析揚(yáng)州的鄉(xiāng)村旅游。SWOT分析是指對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)遇（opportunities）、挑戰(zhàn)（threats）進(jìn)行的分析，是一種行之有效的分析方法。[2]

（一）揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)分析（S）

1.資源優(yōu)勢(shì)。

鄉(xiāng)村旅游的核心是鄉(xiāng)村風(fēng)情，鄉(xiāng)村風(fēng)情從旅游角度上講指的是鄉(xiāng)村風(fēng)土（包括鄉(xiāng)村自然環(huán)境、人文環(huán)境）、鄉(xiāng)村風(fēng)物、鄉(xiāng)村風(fēng)俗和鄉(xiāng)村風(fēng)景等，這些資源的特性往往具有很強(qiáng)的生態(tài)特征和鄉(xiāng)土氣息。從揚(yáng)州市域范圍來看，儀征的山資源、江都的水資源、高郵和寶應(yīng)的里下河風(fēng)光都具有開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的巨大潛力。近年來，依托這些資源，揚(yáng)州有些地方已發(fā)展了一批鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)（見表1）。從揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)條件看，現(xiàn)期還需依靠現(xiàn)有的招牌性資源作為鄉(xiāng)村旅游的依托。

以儀征市為例。儀征以山為代表的自然資源對(duì)地處平原的本地城市居民就極具吸引力，位于揚(yáng)州西郊的白羊山，距揚(yáng)州市區(qū)僅12公里，植被茂盛，風(fēng)光旖旎；向西的登月湖，是蘇中最大的人工湖泊，水質(zhì)達(dá)二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，生態(tài)優(yōu)良，水產(chǎn)豐富；位于寧揚(yáng)兩市交界的龍山，有千畝“竹?！焙屠鎴@、桃園、山楂園、葡萄園；還有北部的石柱山，不僅有壯觀的石柱林，還蘊(yùn)藏木、骨化石。另外儀征有豐富的物產(chǎn)、特色的餐飲，如儀征的茶葉、風(fēng)鵝、茶干、雨花石，在游客心目中都具一定知名度。

另外，城市居民感興趣的觀光果園、茶園、花卉園，還有采摘、垂釣、農(nóng)業(yè)科普、大棚生態(tài)餐廳、農(nóng)家大院，還有吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、摘農(nóng)家果、做農(nóng)家事等鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，一般都不需要太高的門檻、太多的投入。這些資源，都為揚(yáng)州在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、吸引城市游客奠定了一定的基礎(chǔ)。

2.客源優(yōu)勢(shì)。

隨著現(xiàn)代人旅游方式的轉(zhuǎn)變、旅游心態(tài)的轉(zhuǎn)變，為自己而旅游、為放松心情而旅游、為休閑度假而旅游的人群會(huì)越來越大。一般而言，在目前的生活水準(zhǔn)下，城市極大部分居民的休閑目的地主要還是郊外、鄉(xiāng)村。

因此，揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游在客源市場(chǎng)定位上，第一客源地主要還是揚(yáng)州市區(qū)，其次才是長(zhǎng)三角地區(qū)，對(duì)于華東、北京甚至海外客源市場(chǎng)，還要靠揚(yáng)州主旅游線的延伸，靠主旅游線的組織、策劃。這一過程不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)期塑造，要有文化內(nèi)涵的支撐。因此，實(shí)實(shí)在在地做好面對(duì)周邊城市的鄉(xiāng)村旅游，才是揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的應(yīng)有之義。鄉(xiāng)村旅游面向的市場(chǎng)，就是本地城市居民?？梢灶A(yù)料，隨著現(xiàn)代生活方式的興起，城市居民對(duì)于走進(jìn)鄉(xiāng)村，有著永不疲倦的熱情。巨大的城市居民休閑度假需求，是鄉(xiāng)村旅游永續(xù)發(fā)展的巨大動(dòng)力。相對(duì)于外地游客的一次游、一線游，本地城市居民的郊外游將會(huì)漸漸發(fā)展為反復(fù)游、周期游、一地游、過夜游。特別是隨著城市自駕車的普及以及城市居民收入的不斷增加，國(guó)家給予公職人員越來越多的帶薪假期，大量的城市居民涌入鄉(xiāng)村，駕車1小時(shí)以內(nèi)享受農(nóng)家菜肴和郊外度假，將會(huì)成為周邊城市居民大多數(shù)人的選擇。

3.交通優(yōu)勢(shì)。

揚(yáng)州是全國(guó)首批24座歷史文化名城之一，是中國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市、全國(guó)生態(tài)建設(shè)示范市、國(guó)家城市信息化試點(diǎn)城市、全國(guó)創(chuàng)建文明城市工作先進(jìn)市、國(guó)家衛(wèi)生城市、國(guó)家環(huán)保模范城市和聯(lián)合國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)獲得城市。目前揚(yáng)州的對(duì)外交通主要有公路、鐵路、水運(yùn)、航空等方式。滬寧高速公路、寧通高速公路在揚(yáng)州境內(nèi)交匯，揚(yáng)溧高速公路經(jīng)潤(rùn)揚(yáng)長(zhǎng)江公路大橋直通蘇南，揚(yáng)州已實(shí)現(xiàn)環(huán)城貫通高速公路，以及沿江高等級(jí)公路、安大公路、淮江公路、鹽金公路、儀揚(yáng)公路等國(guó)省干線。此外，“十一五”期間，揚(yáng)州農(nóng)村公路5年共完成投資14.6億元，新建1000公里，實(shí)現(xiàn)行政村100%通達(dá)，客運(yùn)通車率達(dá)99%。而這些都為揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游奠定了非常有利的交通條件。

（二）揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游的劣勢(shì)分析（W）

1.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍單一，缺乏創(chuàng)新

傳統(tǒng)觀光游覽產(chǎn)品在揚(yáng)州仍占主導(dǎo)地位，以風(fēng)景名勝觀賞為重點(diǎn)，而鄉(xiāng)村旅游卻仍處于初始階段，參與性鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目較少。旅游線路設(shè)計(jì)缺乏新意，特色不夠鮮明。旅行社線路模式固定，較少增添鄉(xiāng)村類旅游產(chǎn)品，因而不能滿足日益增長(zhǎng)的鄉(xiāng)村旅游的需求。

2.旅游配套設(shè)施相對(duì)滯后，鄉(xiāng)村旅游要素不健全

揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游接待設(shè)施規(guī)模小、水平低；城市鄉(xiāng)村導(dǎo)覽圖標(biāo)識(shí)不齊全；鄉(xiāng)村景區(qū)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)方式?jīng)]有突出休閑度假旅游的需要；揚(yáng)州度假型酒店、主題型酒店、特色酒店數(shù)量相對(duì)較少，服務(wù)缺乏創(chuàng)新意識(shí)。

3.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈薄弱

揚(yáng)州鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈薄弱，各旅游要素企業(yè)未能很好的銜接與合作，企業(yè)旅游空間集聚與產(chǎn)業(yè)集聚不理想。餐飲、娛樂、購物等高附加值產(chǎn)業(yè)鏈不健全，缺少發(fā)揮引領(lǐng)作用的旅游龍頭企業(yè)。相應(yīng)的拉動(dòng)效應(yīng)有限，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系仍未形成。

4.鄉(xiāng)村旅游資源缺乏深度開發(fā)

揚(yáng)州現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)上，休閑度假、商貿(mào)會(huì)展、康體療養(yǎng)等新型復(fù)合型產(chǎn)品偏少、規(guī)模偏小；旅游體驗(yàn)性不足，以靜態(tài)展覽為主，游客參與性、體驗(yàn)性不強(qiáng)；旅游夜間消費(fèi)不火；缺乏具有轟動(dòng)效應(yīng)的品牌旅游演藝項(xiàng)目，游客逗留時(shí)間不長(zhǎng)。

5.鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性明顯

任何旅游都具有季節(jié)性和時(shí)間性，而鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)得尤為突出。[3]揚(yáng)州的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)季節(jié)性問題非常明顯，鄉(xiāng)村旅游旺季一般為5—10月，“煙花三月下?lián)P州”使得揚(yáng)州的春秋格外動(dòng)人，相對(duì)而言，冬季和夏季的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)就幾乎為零市場(chǎng)。

（三）、揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游的機(jī)遇分析（O）

1.政府支持。

近年來國(guó)家十分關(guān)注農(nóng)村問題，不僅為我國(guó)農(nóng)村發(fā)展帶來了史無前例的重視和機(jī)遇，而且也為旅游業(yè)的發(fā)揮、為新農(nóng)村建設(shè)和旅游業(yè)發(fā)展的結(jié)合提供了依據(jù)和極好年，2006年國(guó)家旅游主題提出了“鄉(xiāng)村旅游年”，掀起了鄉(xiāng)村旅游的熱潮；2007年，“城鄉(xiāng)和諧游”旅游主題的提出，更是適應(yīng)了社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和和諧社會(huì)的時(shí)代背景，為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的新發(fā)展帶來了新的契機(jī)，推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步規(guī)范化和成型化。

《揚(yáng)州市十一五規(guī)劃建議》提出：大力發(fā)展生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)，加大綠化造林力度，建設(shè)沿長(zhǎng)江、運(yùn)河的縱橫生態(tài)林骨架，打造丘陵地區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)林片和沿江花木生產(chǎn)片，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)道路林網(wǎng)、水系林網(wǎng)、農(nóng)田林網(wǎng)，形成“兩帶、兩片、三網(wǎng)、多點(diǎn)”的林業(yè)發(fā)展總體布局，改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境。[4]

2.傳統(tǒng)旅游對(duì)城市居民吸引力的下降。

在經(jīng)濟(jì)能力和時(shí)間有限的條件下，傳統(tǒng)的城市旅游以及傳統(tǒng)名山名水旅游對(duì)市民的吸引力正在下降。而鄉(xiāng)村旅游卻能夠在不超出市民的經(jīng)濟(jì)能力，又能滿足人們回歸大自然的需求，由于鄉(xiāng)村旅游相比傳統(tǒng)旅游有較強(qiáng)的參與性，使得傳統(tǒng)旅游對(duì)市民的吸引力大大降低。

（四）揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游面臨的威脅分析（T）

1.競(jìng)爭(zhēng)威脅。在市場(chǎng)的需求和政策的促動(dòng)作用下，鄉(xiāng)村旅游在揚(yáng)州周邊地區(qū)迅速發(fā)展，檔次不一，主體產(chǎn)品各異，揚(yáng)州的鄉(xiāng)村旅游和周邊地區(qū)目的競(jìng)爭(zhēng)將很激烈，主要體現(xiàn)在旅游市場(chǎng)、旅游主題、旅游服務(wù)、旅游管理、經(jīng)營(yíng)理念的競(jìng)爭(zhēng)上。

2.人才威脅。旅游業(yè)的發(fā)展需要大量的專業(yè)化人才，旅游管理從業(yè)人員應(yīng)該門類齊全、基礎(chǔ)扎實(shí)，主要涉及規(guī)劃、管理、園林、營(yíng)銷、文化、建筑等學(xué)科的配置，也需要旅游、農(nóng)林、建設(shè)、文化等部門的配合。目前揚(yáng)州旅游從業(yè)人員在數(shù)量和質(zhì)量上都存在不足。而從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的專業(yè)人員更少。

3.體制威脅。揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的管理體制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制不盡相同，沒有統(tǒng)一的規(guī)范和做法，鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)制定不完善，經(jīng)營(yíng)主體的外來戶多，形成了一定的旅游經(jīng)濟(jì)損失，不利于社區(qū)參與和鄉(xiāng)村旅游的本土化進(jìn)程。

三.發(fā)展揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略對(duì)策

（一）突出特色

鄉(xiāng)村旅游有多種模式，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，鄉(xiāng)村旅游主要有三種形式：①休閑度假型；②參與勞作型；③其他型，包括科考、修學(xué)等。在國(guó)內(nèi)也已形成幾類代表性的產(chǎn)品：①以成都為代表的農(nóng)家樂產(chǎn)品；②以北京為代表的民俗產(chǎn)品；③以皖南為代表的古村落產(chǎn)品；④以臺(tái)灣為代表的鄉(xiāng)村觀光產(chǎn)品。當(dāng)然，以上產(chǎn)品往往都不是以單一形式出現(xiàn)，既包括農(nóng)業(yè)觀光，又包括鄉(xiāng)村文化旅游、休閑度假旅游、民俗旅游、自然生態(tài)旅游。

愈是鄉(xiāng)土的愈是個(gè)性的，愈是本土的愈有特色?？焖俪鞘谢倪M(jìn)程，使人們的壓迫感更甚，渴望返璞歸真來撫平內(nèi)心的焦躁不安。因此鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化的素材。[5]因此，揚(yáng)州開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，一定要因地制宜，以本地城市居民的需求為導(dǎo)向，以吸引游客為目標(biāo)。市區(qū)東翼的江都，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可打造以品嘗江鮮、湖鮮為特色的美食之旅，以花木觀光為主的賞花之旅，另外，依托江都水利樞紐、邵伯湖等水資源，開發(fā)休閑度假類產(chǎn)品。目前邵伯湖度假村基礎(chǔ)設(shè)施較好，但由于進(jìn)入通道不暢（進(jìn)入景區(qū)需過幾道船閘），阻礙了游客進(jìn)入。該產(chǎn)品是否可以考慮與鳳凰島度假區(qū)整合，將揚(yáng)州市民通過水上引進(jìn)。從鳳凰島乘快艇，只需五分鐘就到達(dá)邵伯湖度假村碼頭，如果開通渡船，乃至實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)，通過經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整，利益分享，完全可以打造成一條富有賣點(diǎn)的郊外旅游線。

市區(qū)西翼的儀征可依托青山、白羊山、石柱山、登月湖資源，開發(fā)觀光、健身、探秘、休閑類產(chǎn)品。同時(shí)，兩地都要利用已有的影響大力開發(fā)特色農(nóng)家菜，以油港龍蝦、岔鎮(zhèn)老鵝、大橋江鮮等為品牌，吸引城市市民。

（二）打響品牌

旅游品牌，往往是具有唯一性、差異性、特色性的東西，對(duì)鄉(xiāng)村旅游而言，也就是它所依托的資源的差異性、獨(dú)特性、稀缺性、唯一性、奇妙性。在這方面，儀征的山資源、江都的水資源，特別是揚(yáng)州郊縣農(nóng)村特有的鄉(xiāng)村風(fēng)情，都是吸引城市居民的招牌，在這些招牌之下，特別要注重品牌的塑造，包括鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式的包裝、旅游服務(wù)設(shè)施和服務(wù)的配套等。

（三）在強(qiáng)調(diào)服務(wù)的基礎(chǔ)上加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)

旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指以食、住、行、游、購、娛為核心的旅游業(yè)內(nèi)部各行業(yè)間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)聯(lián)系與比例關(guān)系。揚(yáng)州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)存在基礎(chǔ)薄弱，各部門聯(lián)系脫節(jié)，各自為利的現(xiàn)象。要完成使旅游業(yè)成為揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，必須優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加速鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，使酒店業(yè)、娛樂業(yè)、飲食業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、商貿(mào)業(yè)、健身業(yè)等與旅游業(yè)一道形成一整套完備的休閑旅游服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

（四）在多元開發(fā)的基礎(chǔ)上融入揚(yáng)州文化

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)中注重挖掘其文化內(nèi)涵，對(duì)旅游地的區(qū)位條件資源特色生態(tài)環(huán)境社會(huì)經(jīng)濟(jì)及客源市場(chǎng)等進(jìn)行認(rèn)真和詳實(shí)的調(diào)查與評(píng)價(jià)。[6]文化性是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和高層次表達(dá)，是鄉(xiāng)村旅游的靈魂。要讓鄉(xiāng)村旅游更多地強(qiáng)調(diào)一種個(gè)體與群體間的文化氛圍、文化經(jīng)歷、文化體驗(yàn)、文化傳播、文化欣賞，不僅能滿足人的感官需要，更能滿足人的心理需求和精神需求。在揚(yáng)州深度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過程中，要注重對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘，將鄉(xiāng)村旅游資源與揚(yáng)州獨(dú)特魅力的傳統(tǒng)文化相融合，打造揚(yáng)州特色的鄉(xiāng)村旅游。

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