電子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)綜述精選(九篇)

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第1篇：電子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)綜述范文

對(duì)河南省現(xiàn)行中高職電子專(zhuān)業(yè)課程銜接狀況進(jìn)行調(diào)研分析，依據(jù)中高職教育發(fā)展的特點(diǎn)，找出中高職課程銜接的突破口，修訂出層次化的人才培養(yǎng)目標(biāo)、統(tǒng)一化的課程標(biāo)準(zhǔn)、模塊化的課程內(nèi)容、規(guī)范化的職業(yè)認(rèn)證制度，制定出科學(xué)、合理的電子專(zhuān)業(yè)課程銜接方案，構(gòu)建互相貫通、有機(jī)銜接、統(tǒng)一靈活的現(xiàn)代職業(yè)教育體系，搭建終身學(xué)習(xí)的橋梁，提高中高職人才的培養(yǎng)質(zhì)量。

［關(guān)鍵詞］

課程銜接；培養(yǎng)目標(biāo)；實(shí)踐技能

課題組對(duì)河南省應(yīng)用電子技術(shù)專(zhuān)業(yè)中高職課程銜接的情況進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了以下問(wèn)題：1.中、高職人才培養(yǎng)目標(biāo)互不銜接。河南省中職學(xué)校的電子專(zhuān)業(yè)建立比較早，課程體系以就業(yè)為導(dǎo)向，著重培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)職業(yè)崗位的能力，但很少考慮學(xué)生升學(xué)的問(wèn)題；而大多數(shù)高職院校是由中職學(xué)校合并、升格而來(lái)的，建立較晚，在課程建設(shè)培養(yǎng)目標(biāo)的制訂上大多套用普通高校的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有考慮到中職生的情況，因而造成中高職的人才培養(yǎng)目標(biāo)各自獨(dú)立，沒(méi)有層次，互不銜接。2.中、高職課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置不統(tǒng)一，不規(guī)范。目前河南省大多數(shù)中高職學(xué)校的課程標(biāo)準(zhǔn)雖然有所區(qū)別，但沒(méi)有銜接，缺乏一個(gè)主線，缺乏科學(xué)性和規(guī)范化，不同的學(xué)校相同層次的相同課程設(shè)置的課程標(biāo)準(zhǔn)不同，同一所學(xué)校不同層次的相同課程的課程標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)層次，一些院校甚至沒(méi)有足夠精力去制訂出每個(gè)單一課程的課程標(biāo)準(zhǔn)。

一、課題研究的過(guò)程與方法

（一）調(diào)查研究

在課題研究的實(shí)踐中，課題組多次對(duì)行業(yè)企業(yè)、兄弟學(xué)校進(jìn)行調(diào)研，組織課改論壇、課改討論會(huì)、教師外出進(jìn)修、校企互動(dòng)等。2013年底課題組編制了學(xué)校中高職電子專(zhuān)業(yè)課程銜接開(kāi)發(fā)與實(shí)施的總體方案，之后每學(xué)期都提出課程開(kāi)發(fā)與實(shí)施推進(jìn)重點(diǎn)、進(jìn)度安排等文件，規(guī)范課程體系建設(shè)，及時(shí)將理論研究向課題實(shí)踐轉(zhuǎn)化，初步形成了完善的課程銜接體系。

（二）團(tuán)隊(duì)建設(shè)

課題組成立了由企業(yè)代表、職教學(xué)者和課程專(zhuān)家共同組成的銜接課程團(tuán)隊(duì)。企業(yè)代表能夠根據(jù)行業(yè)的變化，以及技術(shù)改進(jìn)的深入，為中高職的課程設(shè)置提供針對(duì)性的、有價(jià)值的建議。課程專(zhuān)家、教師會(huì)把課程中的理論層次分明，體現(xiàn)出知識(shí)的連貫性和整體性，為銜接課程建設(shè)提供了人力資源保障。

二、課題研究成果綜述

（一）深入剖析，確定層次化的中高職電子專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)

課題組根據(jù)培養(yǎng)應(yīng)用型技術(shù)人才的內(nèi)在要求，根據(jù)電子行業(yè)就業(yè)崗位的需求、中高職學(xué)生的學(xué)習(xí)認(rèn)知規(guī)律，調(diào)整課程結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。逐步找出河南省電子專(zhuān)業(yè)中高職教育的特點(diǎn)及教學(xué)規(guī)律，制訂出的層次化的中高職人才培養(yǎng)目標(biāo)如下。中職：培養(yǎng)學(xué)生掌握電子專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能，在生產(chǎn)、技術(shù)和服務(wù)第一線從事電子產(chǎn)品、電子設(shè)備的生產(chǎn)、裝配、調(diào)試、維修和銷(xiāo)售管理工作，具有良好的職業(yè)道德和思想品質(zhì)的技能型人才。高職：培養(yǎng)學(xué)生掌握電子專(zhuān)業(yè)知識(shí)、基本技能和方法，具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐動(dòng)手能力和創(chuàng)新精神，能從事電子產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)行、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，掌握先進(jìn)制造工藝技術(shù)及通信網(wǎng)絡(luò)工程設(shè)計(jì)、安裝與調(diào)試等應(yīng)用技術(shù)的高素質(zhì)、高端技能型專(zhuān)門(mén)人才。

（二）培養(yǎng)應(yīng)用型人才，構(gòu)建統(tǒng)一化的課程標(biāo)準(zhǔn)

課題組通過(guò)對(duì)企業(yè)的深入調(diào)研，將國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)需要的基本知識(shí)、科技發(fā)展的新知識(shí)和新技術(shù)有機(jī)地融入課程標(biāo)準(zhǔn)，確定出課程的知識(shí)、能力和素質(zhì)要求、課程培養(yǎng)目標(biāo)、課程內(nèi)容、課程考核等內(nèi)容。課題組分別以職業(yè)能力基本模塊中職的電工基礎(chǔ)、高職的電路分析基礎(chǔ)和職業(yè)能力專(zhuān)業(yè)模塊中職的傳感器基礎(chǔ)知識(shí)、高職的傳感器與檢測(cè)技術(shù)為例做出的中高職統(tǒng)一的課程標(biāo)準(zhǔn)。

（三）構(gòu)建模塊化的課程內(nèi)容

本研究對(duì)目前中、高職院校的應(yīng)用電子技術(shù)專(zhuān)業(yè)課程進(jìn)行整體優(yōu)化，構(gòu)建增強(qiáng)職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的中、高職教育銜接的五個(gè)模塊化課程內(nèi)容。各個(gè)模塊中、高職課程層次分明，形成梯度；課程內(nèi)容和職業(yè)資格考證有效銜接，避免職業(yè)教育中普遍存在的中職與高職課程的內(nèi)容重復(fù)出現(xiàn)的現(xiàn)象。

（四）推行規(guī)范化的職業(yè)資格認(rèn)證，建立完善的學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)體系

通過(guò)教學(xué)過(guò)程實(shí)施職業(yè)資格技能鑒定考試，而職業(yè)資格技能鑒定考試又能促進(jìn)教學(xué)水平提高，最終把學(xué)生獲得職業(yè)資格技能證書(shū)作為教學(xué)效果的一項(xiàng)評(píng)價(jià)。電子專(zhuān)業(yè)中、高職院校應(yīng)要求學(xué)生參加國(guó)家統(tǒng)一的職業(yè)資格等級(jí)考核，職業(yè)資格證書(shū)分段銜接，保證職業(yè)能力的對(duì)接。同時(shí)，制定出完善的學(xué)生學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)體系，它主要包括課程考核、技能取證、競(jìng)賽成績(jī)、企業(yè)評(píng)價(jià)等多方面。課程考核的評(píng)價(jià)成績(jī)由單一的總結(jié)性評(píng)價(jià)成績(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c階段性評(píng)價(jià)成績(jī)相結(jié)合，項(xiàng)目考核占30%，試卷考核占30%,平時(shí)成績(jī)占40%。企業(yè)評(píng)價(jià)主要是在學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)期間進(jìn)行，由行業(yè)企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)和其他社會(huì)組織人員進(jìn)行，綜合打出實(shí)習(xí)期間的考核成績(jī)。

參考文獻(xiàn)：

［1］李躍進(jìn).中高職課程銜接的優(yōu)化策略研究［J］.現(xiàn)代企業(yè)教育，2014（20）.

第2篇：電子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)綜述范文

關(guān)鍵詞：金融業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)手段；科技；金融創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年6月6日

一、引言

金融營(yíng)銷(xiāo)也可以視為一種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，在提供金融產(chǎn)品的同時(shí)也提供了服務(wù)。由于金融產(chǎn)品的差異性不是特別明顯，所以想要在金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中勝出，就需要更優(yōu)質(zhì)完備的服務(wù)。中國(guó)在2001年加入WTO以后，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)不斷開(kāi)放，帶來(lái)了高速發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，與發(fā)達(dá)國(guó)家的金融業(yè)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相比，我國(guó)金融業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系還處于比較低的層次，大多數(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)還停留在推銷(xiāo)階段而不是以客戶(hù)為中心，滿(mǎn)足和創(chuàng)造客戶(hù)需求的階段。本文主要敘述金融營(yíng)銷(xiāo)的涵義特征、發(fā)展歷程、存在的問(wèn)題以及改良方案，金融營(yíng)銷(xiāo)和金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略，并探討未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、文獻(xiàn)綜述

在閱讀了兩本關(guān)于金融營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)和專(zhuān)業(yè)期刊后，大致了解了金融營(yíng)銷(xiāo)的涵義特征，發(fā)展過(guò)程，目前的問(wèn)題和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

引用王芳華、彭娟所著《金融營(yíng)銷(xiāo)》中金融營(yíng)銷(xiāo)的涵義：依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的闡述，金融營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是指金融機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)需求為核心，各金融機(jī)構(gòu)采取整體營(yíng)銷(xiāo)的行為，通過(guò)交換、創(chuàng)造和銷(xiāo)售滿(mǎn)足人們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，建立、維護(hù)和發(fā)展各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

三、金融營(yíng)銷(xiāo)特征

1、注重整體營(yíng)銷(xiāo)。由于金融產(chǎn)品的特殊性，在顧客購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品之前，顧客首先了解的是金融機(jī)構(gòu)，所以只有在顧客認(rèn)可樂(lè)金融機(jī)構(gòu)時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品，所以金融營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷(xiāo)。

2、注重品牌營(yíng)銷(xiāo)。金融產(chǎn)品的種類(lèi)繁多，而且同一種類(lèi)的金融產(chǎn)品差異性不大，因此顧客往往不是被產(chǎn)品的功能吸引，而是哪種產(chǎn)品具有更好的品牌。

3、營(yíng)銷(xiāo)渠道短而且直接。與一般產(chǎn)品相比，金融機(jī)構(gòu)大多為直銷(xiāo)，雖然現(xiàn)在也有銀信合作、證銀合作、證信合作等形式，但是主要的銷(xiāo)售渠道還是金融機(jī)構(gòu)本身設(shè)立的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及機(jī)構(gòu)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)人員。

4、直面營(yíng)銷(xiāo)。金融機(jī)構(gòu)通過(guò)直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的工作人員與顧客面對(duì)面接觸，與顧客直接接觸的員工的重要性不言而喻，服務(wù)從通過(guò)他們直接傳遞給顧客，顧客的反饋也直接傳給他們。所以，一線員工的好壞可以直接影響金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，在這其他行業(yè)是比較不常見(jiàn)的。

5、全員營(yíng)銷(xiāo)。金融機(jī)構(gòu)的大部分員工都與顧客有直接接觸，了解顧客的需求，都可以推銷(xiāo)新產(chǎn)品。其中，對(duì)顧客影響大的有投資顧問(wèn)、客戶(hù)經(jīng)理等職務(wù)，因?yàn)樗麄兗葥碛袑?zhuān)業(yè)知識(shí)又可以很好地傳達(dá)給顧客，讓顧客清楚自己要買(mǎi)的產(chǎn)品的收益，有專(zhuān)家效應(yīng)。

6、宏觀環(huán)境比較嚴(yán)格。受到法律、貨幣信貸政策、金融業(yè)務(wù)制度以及金融監(jiān)管的管制。

7、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象身份雙重化。某一客戶(hù)既可以是資金與產(chǎn)品的買(mǎi)方，也可以是資金的賣(mài)方。

8、金融產(chǎn)品互相聯(lián)動(dòng)。一般企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是質(zhì)量和價(jià)格：而金融產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是所能提供的配套服務(wù)。

四、西方金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程

1、萌芽階段（20世紀(jì)五十年代末至六十年代）：萌芽之前，人們普遍認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與金融業(yè)沒(méi)什么關(guān)系，直到1958年全美銀行聯(lián)合會(huì)議上，才第一次提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在銀行業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。

2、發(fā)展階段（20世紀(jì)七八十年代）：金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始和廣告和公共關(guān)系聯(lián)合，到了七十年代，金融機(jī)構(gòu)中才逐步建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的部門(mén)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域也從銀行發(fā)展到其他金融機(jī)構(gòu)。

3、成熟階段（20世紀(jì)九十年代以來(lái)）：由于個(gè)人收入和消費(fèi)水平提高，經(jīng)濟(jì)全球化和科技迅猛發(fā)展等幾個(gè)因素的作用，金融行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因此很多金融機(jī)構(gòu)不只是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，還要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的服務(wù)創(chuàng)新。九十年代以來(lái)，銀行業(yè)面臨著互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，中間業(yè)務(wù)和非銀行機(jī)構(gòu)的飛速發(fā)展，使得銀行不得不進(jìn)行金融創(chuàng)新。

五、我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程

1978年改革開(kāi)放以前，金融業(yè)為國(guó)家壟斷行業(yè)，金融機(jī)構(gòu)的自主性很低，金融機(jī)構(gòu)更多作為政府財(cái)政政策的執(zhí)行者而存在，幾乎沒(méi)有什么金融營(yíng)銷(xiāo)的空間。

1979年到1992年，由于經(jīng)濟(jì)體制改革，金融業(yè)迅速?gòu)?fù)蘇和發(fā)展，形成了形成一個(gè)以專(zhuān)業(yè)銀行為主體，中央銀行為核心，各種銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)并存的現(xiàn)代金融體系。

1992年十四大提出的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制為金融業(yè)的發(fā)展提供了更好的局面，金融營(yíng)銷(xiāo)從此快速發(fā)展，金融業(yè)尤其銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)內(nèi)銀行市場(chǎng)被國(guó)有四大銀行壟斷格局被打破。

2001年加入WTO之后，外資銀行和券商紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)，而且外資銀行可在中國(guó)加入WTO兩年之內(nèi)向國(guó)內(nèi)企業(yè)提供人民幣業(yè)務(wù)，5年后可以享受?chē)?guó)民待遇，全面經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)。由于外資金融機(jī)構(gòu)有先進(jìn)的國(guó)際金融交易經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，使得金融營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)越發(fā)激烈。

六、金融營(yíng)銷(xiāo)的主要策略

1、整合營(yíng)銷(xiāo)策略。統(tǒng)一指令，令所有的和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的部門(mén)統(tǒng)一協(xié)作，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面協(xié)調(diào)行動(dòng)，以取得1+1>2的效果。為此，金融機(jī)構(gòu)一定要樹(shù)立“大市場(chǎng)”觀念，即不要被時(shí)空界限所限制，建立起滴水不漏的無(wú)死角服務(wù)機(jī)制。

2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。設(shè)法增多產(chǎn)品功能。具體可采取仿效法、組合法和創(chuàng)新法等不同方法。在這方面也應(yīng)該借鑒國(guó)外銀行成功經(jīng)驗(yàn)。為滿(mǎn)足客戶(hù)的新的需求和銀行自身發(fā)展的需要，應(yīng)注重產(chǎn)品的組合開(kāi)發(fā)，以及服務(wù)的更新。

3、促銷(xiāo)策略。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)在促銷(xiāo)策略運(yùn)用上：一方面應(yīng)加大投入，形成規(guī)模；另一方面則應(yīng)把各種好的促銷(xiāo)手段，把這一系列促銷(xiāo)手段加以有機(jī)組合、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織，以便收到良好的整體效果。促銷(xiāo)的主要策略有：一是廣告促銷(xiāo)；二是營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)，國(guó)內(nèi)外金融業(yè)常用的促銷(xiāo)工具有有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)品、配套優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)、關(guān)系行銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)等等；三是人員推銷(xiāo)；四是公共宣傳與公共關(guān)系。

4、品牌經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)策略。如何在保持金融機(jī)構(gòu)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說(shuō)在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，為金融機(jī)構(gòu)贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間，避免出現(xiàn)一個(gè)金融機(jī)構(gòu)的品牌族群互相矛盾及沖突的尷尬局面。

七、金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略。各金融機(jī)構(gòu)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品主要分為幾類(lèi)：（1）基礎(chǔ)網(wǎng)上產(chǎn)品，主要是借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公共信息，財(cái)經(jīng)類(lèi)信息和提供投資咨詢(xún)等服務(wù)，也是與傳統(tǒng)金融產(chǎn)品不同之處，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)更加有效率；（2）新興網(wǎng)上產(chǎn)品，主要是B2B、B2C等電子產(chǎn)品，即向顧客提供一個(gè)平臺(tái)，可以同時(shí)了解多家金融機(jī)構(gòu)賬戶(hù)的交易情況；（3）附屬網(wǎng)上產(chǎn)品，指金融機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的信息技術(shù)產(chǎn)品中不僅滿(mǎn)足自己需要，還可以為他人服務(wù)的產(chǎn)品，如身份驗(yàn)證、幫助小企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)、出售軟件、企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等。

2、網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略。（1）提供免費(fèi)服務(wù)；（2）提供折扣或優(yōu)惠服務(wù)；（3）捆綁式價(jià)格策略。

3、網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。主要包括渠道覆蓋面的渠道支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略有：（1）短型/長(zhǎng)型網(wǎng)絡(luò)渠道策略；（2）專(zhuān)營(yíng)型/兼營(yíng)型網(wǎng)絡(luò)渠道策略；（3）推拉型網(wǎng)絡(luò)渠道策略。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略。（1）人員推銷(xiāo)策略（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得顧客信息，有針對(duì)性的推銷(xiāo)）；（2）公共關(guān)系策略（重視信譽(yù)、重視信息交流）；（3）廣告；（4）對(duì)內(nèi)促銷(xiāo)策略（對(duì)金融機(jī)構(gòu)分支機(jī)構(gòu)和內(nèi)部工作人員所進(jìn)行的促銷(xiāo)行為）；（5）營(yíng)業(yè)推廣（為顧客提供配套優(yōu)惠或者免費(fèi)的服務(wù)，增加顧客忠誠(chéng)度）。

八、我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題

1、金融營(yíng)銷(xiāo)的方式在深刻變革?；ヂ?lián)網(wǎng)支付、P2P網(wǎng)絡(luò)借貸、眾籌融資、基于互聯(lián)網(wǎng)的基金銷(xiāo)售，金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)日趨成熟。電話營(yíng)銷(xiāo)、上門(mén)推銷(xiāo)的方式已經(jīng)不是最有效率的方式。

2、金融產(chǎn)品的種類(lèi)越來(lái)越多。金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈但是可以稱(chēng)得上品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品較少，導(dǎo)致眾多金融機(jī)構(gòu)模仿，金融產(chǎn)品數(shù)量龐雜，容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中以顧客需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念還是沒(méi)有廣泛樹(shù)立。把營(yíng)銷(xiāo)看成推銷(xiāo)的員工和管理層仍然占多數(shù)，而且金融機(jī)構(gòu)并不注重整體營(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)歸于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的任務(wù)。

4、專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在金融機(jī)構(gòu)中任職比例小。這主要是因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)大多招聘金融、經(jīng)濟(jì)、會(huì)計(jì)類(lèi)的應(yīng)聘者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。

5、由于我國(guó)存貸款利率非市場(chǎng)化和大量的免費(fèi)服務(wù)，價(jià)格在金融營(yíng)銷(xiāo)中并沒(méi)有真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。

6、促銷(xiāo)方式多，但是營(yíng)銷(xiāo)組合比較少，金融產(chǎn)品的廣告起不到強(qiáng)調(diào)和記憶的作用，難以使客戶(hù)形成品牌忠誠(chéng)。

7、政府對(duì)金融業(yè)的監(jiān)管越來(lái)越規(guī)范和靈活，但是還是很多金融機(jī)構(gòu)處于法律邊緣的灰色地帶，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)欺詐和損害社會(huì)利益的不法金融機(jī)構(gòu)。

九、我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施

在金融營(yíng)銷(xiāo)中，銀行業(yè)占了很大比重，在還保險(xiǎn)證券等業(yè)務(wù)不是很發(fā)達(dá)的時(shí)候，銀行在金融業(yè)中占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)作用，就算是現(xiàn)在，金融業(yè)資產(chǎn)比重最大的也還是銀行業(yè)。所以，在這里以銀行業(yè)為例進(jìn)行闡述。

1、轉(zhuǎn)變金融營(yíng)銷(xiāo)觀念，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，追求顧客滿(mǎn)意最大化。積極引入CI戰(zhàn)略，重視客戶(hù)的意見(jiàn)反饋，增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)銀行的利潤(rùn)最大化。

2、營(yíng)銷(xiāo)方式更加的多樣化、綜合化、人性化、形成差異。實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合策略。開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，采用客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)、客戶(hù)服務(wù)中心等先進(jìn)的方式。

3、應(yīng)用新技術(shù)，科技進(jìn)步支撐了銀行營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。主動(dòng)采用現(xiàn)代科技成果，加快發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，使?fàn)I銷(xiāo)更加的靈活多變，營(yíng)銷(xiāo)受眾面更加廣闊。

4、進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)組織。應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。逐步成立以產(chǎn)品、地域、市場(chǎng)為基礎(chǔ)的銀行營(yíng)銷(xiāo)組織框架。

5、制定合理的定價(jià)策略，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。制定合理的價(jià)格，需要考慮金融產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品的周期，產(chǎn)品的總成本和分銷(xiāo)渠道等方面，而且需要根據(jù)客戶(hù)的需求和政策進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。

6、引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員。給予營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)足夠的權(quán)力，并且制定績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)通過(guò)提成等方式激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員。

7、遵紀(jì)守法。自主聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的法律顧問(wèn)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)，不打球。將金融機(jī)構(gòu)的賬目陽(yáng)光化、透明化。政府也要出臺(tái)相關(guān)法律盡早規(guī)范金融營(yíng)銷(xiāo)行為。

十、我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

1、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立以客戶(hù)需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。這要求金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行充分的客戶(hù)調(diào)查，比如客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，了解客戶(hù)的承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力和追求多大的收益，以此為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)建議。并且在客戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)后，要進(jìn)行跟蹤調(diào)查，了解客戶(hù)滿(mǎn)意程度和對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)。

2、選擇細(xì)分市場(chǎng)，注重服務(wù)創(chuàng)新。每一個(gè)金融機(jī)構(gòu)力量都是有限的，就算是國(guó)有銀行也是如此，所以挑選好目標(biāo)客戶(hù)群體是非常重要的，這關(guān)系到自己企業(yè)的金融產(chǎn)品是否能夠最大化地轉(zhuǎn)化為利益。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品的差異性比較小，所以通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)取得差異性是高成本的，而且就算是能夠開(kāi)發(fā)出新的金融產(chǎn)品，也會(huì)被同行業(yè)的機(jī)構(gòu)效仿，又會(huì)帶來(lái)很高的競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以，從服務(wù)入手謀求差異性是十分必要而且可行的。在員工培訓(xùn)中，不只是強(qiáng)調(diào)員工的技能，還要讓員工的服務(wù)更加貼心和人性化，這樣的策略才會(huì)維系好客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

3、走向全面營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)再只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或者營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，而是金融機(jī)構(gòu)中所有人的任務(wù)，而且營(yíng)銷(xiāo)會(huì)滲透到全體員工的工作中去。無(wú)論是與顧客面對(duì)面接觸的客戶(hù)經(jīng)理，還是做戰(zhàn)略規(guī)劃的高層管理者，都需要把營(yíng)銷(xiāo)看作頭等大事，即使不與客戶(hù)接觸，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)的成果也會(huì)成為考核金融機(jī)構(gòu)員工的重要標(biāo)準(zhǔn)。

4、金融營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系更加緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)在未來(lái)也許會(huì)成為金融營(yíng)銷(xiāo)最有效率的工具，它會(huì)使金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生變革，也許會(huì)成立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息、廣告，搜集廣泛的客戶(hù)意見(jiàn)，發(fā)售新的金融產(chǎn)品等等。網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)會(huì)為企業(yè)的宣傳與銷(xiāo)售節(jié)約成本，隨著時(shí)間的發(fā)展，也許網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面會(huì)慢慢的大過(guò)傳統(tǒng)媒介，如電視、報(bào)紙報(bào)刊、雜志廣播等。到時(shí)候可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得好的金融機(jī)構(gòu)，就是成功了的金融機(jī)構(gòu)。

5、金融企業(yè)招聘主流為復(fù)合性人才。由于金融業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，那么企業(yè)內(nèi)部的員工需要跟上時(shí)代的需求，一專(zhuān)多能，金融知識(shí)過(guò)關(guān)的前提下要掌握營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)技巧，這樣才能更好地完成自己的工作。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]王芳華，彭娟.金融營(yíng)銷(xiāo).上海交通大學(xué)出版社.

第3篇：電子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)綜述范文

[關(guān)鍵詞]顧客感知服務(wù)創(chuàng)新；感知價(jià)值；品牌態(tài)度；酒店

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）03-0061-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.012

引言

酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，中國(guó)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年全國(guó)星級(jí)酒店每間可供出租客房收入同比下降趨勢(shì)明顯1。由于價(jià)格鶚背5賈縷笠島拖費(fèi)者的利益受到損害，因此創(chuàng)新被視為酒店生存和發(fā)展的關(guān)鍵手段[1-2]。然而，新產(chǎn)品市場(chǎng)化的失敗率總是高居不下[3]，顧客對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)的評(píng)價(jià)經(jīng)常褒貶不一，例如智尚酒店引入客房設(shè)施的智能化控制系統(tǒng)后，顧客評(píng)論出現(xiàn)兩邊倒的情況。面對(duì)創(chuàng)新需要耗費(fèi)大量資源卻不易成功這一現(xiàn)象，十分有必要研究什么樣的創(chuàng)新更受顧客青睞，最有利于提升酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

酒店創(chuàng)新是備受學(xué)術(shù)界關(guān)注的話題之一，研究關(guān)注點(diǎn)是酒店創(chuàng)新的過(guò)程和績(jī)效，缺少對(duì)顧客感知和評(píng)價(jià)服務(wù)創(chuàng)新的研究。已有研究具體包括3個(gè)方面，一是酒店創(chuàng)新的分類(lèi)，二是激發(fā)創(chuàng)新行動(dòng)或提升創(chuàng)新能力的因素，三是創(chuàng)新的影響。占據(jù)主導(dǎo)地位的分類(lèi)依據(jù)是創(chuàng)新對(duì)象的差異，具體包括產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新2、過(guò)程創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新[4-5]。促進(jìn)酒店開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)的因素包括顧客能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[6]和社會(huì)關(guān)系[7]等；提升酒店創(chuàng)新能力的因素包括員工的知識(shí)和能力[5， 7]、管理者的態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)[8]、知識(shí)共享[9-10]、組織學(xué)習(xí)[11]、團(tuán)隊(duì)文化[1， 9]等。旅游企業(yè)研究中，謝禮珊等指出自我效能感和組織學(xué)習(xí)氛圍對(duì)員工創(chuàng)新行為有積極作用[12]。創(chuàng)新的影響方面，酒店創(chuàng)新對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值[13]、財(cái)務(wù)績(jī)效[14-15]、顧客維系和市場(chǎng)份額[16]都產(chǎn)生積極影響。

在酒店創(chuàng)新的過(guò)程和績(jī)效研究中，消費(fèi)者被視為一個(gè)整體，忽視了消費(fèi)者個(gè)體對(duì)酒店服務(wù)創(chuàng)新的感知?，F(xiàn)實(shí)中，每一位消費(fèi)者都會(huì)對(duì)酒店提供的服務(wù)創(chuàng)新形成獨(dú)特認(rèn)知，進(jìn)而影響其后續(xù)的態(tài)度和行為。對(duì)酒店而言，了解個(gè)體消費(fèi)者感知更是提高其服務(wù)創(chuàng)新成功率的根本保證，因此，本文致力于探索酒店服務(wù)創(chuàng)新會(huì)如何影響消費(fèi)者對(duì)住宿服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的感知、以及其品牌態(tài)度可能發(fā)生的變化。研究發(fā)現(xiàn)為彌合Calantone等所指出的“企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的判斷與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的主觀感知之間存在明顯差異”[17]提供了有效建議。

消費(fèi)者視角的研究中，酒店服務(wù)創(chuàng)新是指可以直接被顧客發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的變化[18]，顧客如何看待這種變化日益受到學(xué)者關(guān)注。Grissemann等指出酒店的顧客導(dǎo)向的重要作用[19]，Victorino等驗(yàn)證了酒店在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和個(gè)性化服務(wù)兩方面的創(chuàng)新，積極影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿[20]。徐虹等通過(guò)對(duì)顧客點(diǎn)評(píng)內(nèi)容分析和實(shí)地調(diào)研歸納構(gòu)建出經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系[21]。酒店提供給顧客的服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容十分豐富，可是，現(xiàn)有研究要么只關(guān)注個(gè)別一兩個(gè)具體創(chuàng)新項(xiàng)目的影響[20]，要么從中觀的酒店產(chǎn)業(yè)層面分析創(chuàng)新的作用[22]，鮮見(jiàn)對(duì)提供給顧客的服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)在構(gòu)成的深入分析。因?yàn)闆](méi)有將顧客對(duì)酒店服務(wù)創(chuàng)新的感知研究聚焦于不同類(lèi)別的新服務(wù)，所以很難真正回答哪些創(chuàng)新對(duì)酒店而言是最有價(jià)值的。

基于上述理論研究和實(shí)踐背景，有必要首先剖析酒店服務(wù)創(chuàng)新的構(gòu)成，之后，實(shí)證檢驗(yàn)不同類(lèi)型的服務(wù)創(chuàng)新所產(chǎn)生的影響。具體而言，本文在回顧消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的感知研究基礎(chǔ)上，借助參與觀察法收集現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新資料，提出感知酒店服務(wù)創(chuàng)新的構(gòu)成維度，之后進(jìn)一步分析不同創(chuàng)新類(lèi)別對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和品牌態(tài)度的影響作用，以及消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用。不同于以往研究關(guān)注酒店創(chuàng)新過(guò)程，本文關(guān)注消費(fèi)者感知到的服務(wù)創(chuàng)新結(jié)果，在理論上彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究在研究視角、測(cè)量工具和影響結(jié)果方面的不足，在實(shí)踐上有助于酒店在了解消費(fèi)者真實(shí)感知的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新服務(wù)，進(jìn)而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的感知

早在20世紀(jì)80年代，Kotler就指出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)市場(chǎng)測(cè)試的重要性，Rogers最早提出感知?jiǎng)?chuàng)新（perceived newness）是由個(gè)體所決定的[23]。進(jìn)一步的研究是從兩個(gè)視角開(kāi)展的，一是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新屬性的感知研究，二是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新程度的感知研究。

創(chuàng)新屬性分析的是新產(chǎn)品在某一方面的特性，Rogers在創(chuàng)新擴(kuò)散模型中分析了可感知到的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、試用性、可觀測(cè)性的作用[23]。Davis的技術(shù)接受模型分析了新技術(shù)的感知有用性和感知易用性[24]。在服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域，Ordanini等分析了服務(wù)創(chuàng)新的獨(dú)特性、有用性、復(fù)雜性和相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步指出這些屬性的特定組合對(duì)顧客采用服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)生的影響[25]。

創(chuàng)新程度研究有兩個(gè)分支。一部分研究者直接界定某一產(chǎn)品（或功能）的創(chuàng)新程度高低，并將其歸類(lèi)為漸進(jìn)性創(chuàng)新或根本性創(chuàng)新，之后借助實(shí)驗(yàn)法查看消費(fèi)者對(duì)不同程度創(chuàng)新的感知價(jià)值或采用意愿，但這種方法每次實(shí)驗(yàn)只能研究個(gè)別創(chuàng)新項(xiàng)目，無(wú)法探測(cè)內(nèi)涵豐富的酒店服務(wù)創(chuàng)新的影響。另外一些學(xué)者讓消費(fèi)者自行判斷產(chǎn)品創(chuàng)新程度，稱(chēng)之為感知產(chǎn)品創(chuàng)新[26]。這一分支的研究中，學(xué)者們較為關(guān)注影響消費(fèi)者感知的因素，是從產(chǎn)品利益屬性、信息屬性、認(rèn)知方式和消費(fèi)者特征4個(gè)視角開(kāi)展研究的[27]。在回顧感知產(chǎn)品創(chuàng)新研究的基礎(chǔ)上，2008年，Zolfagharian和Paswan提出了顧客感知服務(wù)創(chuàng)新（consumer perception of service innovativeness）這一概念，即消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供中各個(gè)要素相對(duì)其他同類(lèi)選擇的創(chuàng)新程度的評(píng)價(jià)[28]。陳姝等在其述評(píng)中用消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性（consumer perceived innovativeness）這一術(shù)語(yǔ)概括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新或企業(yè)其他形式創(chuàng)新的主觀感知和判斷[27]。

1.2 消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性的測(cè)量和影響

就創(chuàng)新屬性測(cè)量而言，已有研究形成了應(yīng)用較為廣泛的量表，其所影響的結(jié)果變量是創(chuàng)新采用（innovation adoption）；就消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性的測(cè)量而言，已有研究分歧較大。一部分學(xué)者將其視為單維變量，主張用幾個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量整體創(chuàng)新程度感知[29]；也有學(xué)者將其視為多維變量，例如常亞平等將感知產(chǎn)品創(chuàng)新的維度劃分為外觀創(chuàng)新、操作創(chuàng)新和功能創(chuàng)新[30]，不同學(xué)者出于研究需要，對(duì)維度的劃分并不一致。感知服務(wù)創(chuàng)新研究中，Zolfagharian和Paswan（指出這一概念是多維度的，開(kāi)發(fā)了包括內(nèi)部設(shè)施、管理、外部設(shè)施、員工、核心服務(wù)、技術(shù)和響應(yīng)能力共7個(gè)維度的量表[28]。

創(chuàng)新被視為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，創(chuàng)新影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為這一觀點(diǎn)早已被認(rèn)可，但有關(guān)消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性影響的實(shí)證研究是近幾年才出現(xiàn)的。較為有代表性的研究包括O’Cass和Carison指出消費(fèi)者感知網(wǎng)站的創(chuàng)新性正向影響其對(duì)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量感知、信任程度、忠誠(chéng)程度和口碑傳 播[31]。針對(duì)電子產(chǎn)品的研究中，F(xiàn)u和Elliott驗(yàn)證了感知產(chǎn)品創(chuàng)新不僅直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，還在產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿、主觀規(guī)范和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起調(diào)節(jié)作用[32]。我國(guó)學(xué)者朱東紅和常亞平在老化品牌產(chǎn)品創(chuàng)新研究中，指出老化品牌外觀創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著負(fù)向影響，功能創(chuàng)新和象征創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響[33]，此外，常亞平等還探索了感知產(chǎn)品創(chuàng)新與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系[30]。感知服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域，Zolfagharian和Paswan指出，就不同服務(wù)行業(yè)而言，消費(fèi)者惠顧受感知服務(wù)創(chuàng)新不同維度的影 響[34]，而能夠影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的預(yù)見(jiàn)性、感知控制和滿(mǎn)足感的感知服務(wù)創(chuàng)新維度同樣存在差異[35]。

1.3 消費(fèi)者創(chuàng)新性

早期消費(fèi)者創(chuàng)新性研究是從行為視角開(kāi)展的，Rogers將其定義為同一系統(tǒng)中，個(gè)體比他人愿意更早采用創(chuàng)新的程度[23]，但這一基于時(shí)間的定義因無(wú)法預(yù)計(jì)消費(fèi)者未來(lái)行為而遭到批評(píng)[36]。此后研究中，消費(fèi)者創(chuàng)新性更多地被視為一種內(nèi)在的個(gè)體特質(zhì)，被定義為“在不與他人溝通的情況下，個(gè)體獨(dú)立做出創(chuàng)新性決策的程度”[36]。有學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)新性是消費(fèi)者的固有特質(zhì)[37]，但也有W者指出創(chuàng)新性很少跨越不同產(chǎn)品領(lǐng)域而存在，因而提出了特定領(lǐng)域消費(fèi)者創(chuàng)新性，反映的是具體到某一領(lǐng)域或產(chǎn)品類(lèi)型中，人們學(xué)習(xí)和采用創(chuàng)新產(chǎn)品的傾向[38]。消費(fèi)者創(chuàng)新性在新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中扮演著十分重要的角色，早期研究直接分析消費(fèi)者創(chuàng)新性與創(chuàng)新采用間的關(guān)系[23， 36]，較為晚近的研究更重視兩者間的作用機(jī)制，考察不同情境下起到關(guān)鍵作用的中介變量[37， 39]。消費(fèi)者創(chuàng)新性作為個(gè)體屬性，不僅影響人們的行為，還作用于個(gè)體的主觀判斷，關(guān)于后者的研究仍有待深入。

1.4 研究述評(píng)

綜上所述，有關(guān)消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性的研究尚處于起步階段，雖然初步厘清了相關(guān)概念，但其維度構(gòu)成和影響結(jié)果仍有待進(jìn)一步探究?，F(xiàn)有研究證明了消費(fèi)者確實(shí)可以對(duì)企業(yè)提供的新產(chǎn)品或新服務(wù)的創(chuàng)新程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，在此理論背景下，本研究將顧客感知服務(wù)創(chuàng)新引入酒店創(chuàng)新研究領(lǐng)域，彌補(bǔ)了該領(lǐng)域?qū)€(gè)體消費(fèi)者視角的創(chuàng)新結(jié)果評(píng)價(jià)及其影響研究的不足。雖然Zolfagharian和Paswan對(duì)感知服務(wù)創(chuàng)新的構(gòu)成維度進(jìn)行了分析，但是由于其量表開(kāi)發(fā)的依據(jù)是健身服務(wù)和汽車(chē)修理服務(wù)，導(dǎo)致部分測(cè)項(xiàng)在酒店行業(yè)中并不適用。特別是為了解答怎樣的服務(wù)創(chuàng)新能夠提升顧客的感知價(jià)值、優(yōu)化其品牌態(tài)度這一關(guān)鍵問(wèn)題，有必要開(kāi)展酒店服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)地調(diào)研，揭示其維度構(gòu)成，進(jìn)而完成影響研究。在感知?jiǎng)?chuàng)新性的影響研究中，現(xiàn)有研究注重考察其對(duì)顧客行為的影響，創(chuàng)新采用和購(gòu)買(mǎi)行為是主要結(jié)果變量，然而，依據(jù)“評(píng)價(jià)-情感反應(yīng)-意向與行為”[40]這一理論框架，現(xiàn)有研究明顯缺乏對(duì)中間一環(huán)，即消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品創(chuàng)新性后個(gè)體會(huì)產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)的分析。同時(shí)，顧客感知服務(wù)創(chuàng)新是一種主觀判斷，會(huì)受到消費(fèi)者屬性的影響，引入恰當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)變量，能夠較好地明晰理論模型的邊界條件。因此，本研究基于對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的調(diào)研，探索了感知服務(wù)創(chuàng)新與消費(fèi)者感知價(jià)值各個(gè)維度及品牌態(tài)度之間的關(guān)系，分析了消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用，充分完善了該領(lǐng)域在影響路徑方面的研究，特別是為經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐提供了有指導(dǎo)價(jià)值的研究發(fā)現(xiàn)。

2 顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新的維度構(gòu)成

2.1 酒店服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)地調(diào)研

2.1.1 服務(wù)創(chuàng)新的操作性定義

Churchill指出，通過(guò)必要的文獻(xiàn)回顧過(guò)程，研究者可以明確界定所要測(cè)量的概念，之后完成測(cè)項(xiàng)的生成和提純步驟[41]。顧客感知到的創(chuàng)新被定義為與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)存在或多或少差異的產(chǎn)品或服 務(wù)[42]。依據(jù)上述定義，判定某一項(xiàng)目是否屬于創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)是：在酒店之間的橫向比較中，不同于其他酒店的服務(wù)，例如如家酒店為抵御霧霾推出的安裝有空氣凈化器的“凈馨房”；在單一品牌的縱向比較中（2012―2014）所推出的新服務(wù)，例如格林豪泰酒店于2014年新推出“格林閃退”服務(wù)。

2.1.2 基于歸納法的資料收集過(guò)程

與“自上而下”的演繹式量表開(kāi)發(fā)建立在文獻(xiàn)整合基礎(chǔ)上不同，筆者研究目標(biāo)“顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新”的具體內(nèi)容和內(nèi)部結(jié)構(gòu)無(wú)法從現(xiàn)有研究中提取，因而需要借助定性方法，采用“自下而上”的歸納式量表開(kāi)發(fā)模式[43]。使用這種方法時(shí)，研究者需要通過(guò)各種方法搜集關(guān)于構(gòu)念內(nèi)容的描述，廣泛地征求符合這些內(nèi)容描述的例子，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選、分類(lèi)，發(fā)展出初步的量表[44]。

Jorgensen指出，參與觀察法特別適合探索性和描述性研究[45]，因而在調(diào)研中以入住酒店的形式使用該方法，站在普通顧客的立場(chǎng)，對(duì)可能存在的服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研和體驗(yàn)；我們采取了團(tuán)隊(duì)分工合作的方式，以便獲得多重視角[45]。調(diào)研對(duì)象方面，選取了如家酒店、7天酒店、漢庭酒店、錦江之星酒店、速8酒店等13個(gè)品牌。由于酒店服務(wù)不斷推陳出新，此后，課題組通過(guò)二手資料的收集，持續(xù)跟進(jìn)這些品牌的創(chuàng)新活動(dòng)，并補(bǔ)充了價(jià)位相當(dāng)?shù)姆沁B鎖經(jīng)濟(jì)型酒店、青年旅社、主題型酒店共3大類(lèi)8個(gè)品牌的酒店服務(wù)創(chuàng)新實(shí)地調(diào)研。合并不同品牌酒店的相同項(xiàng)目后，得到189條經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)創(chuàng)新的描述。

2.1.3 測(cè)項(xiàng)的篩選和編制

測(cè)項(xiàng)的篩選和編制過(guò)程包括3項(xiàng)工作。首先，通過(guò)歸納法收集的資料存在相似性，有必要加以歸類(lèi)整理[44]，因此合并服務(wù)目的或內(nèi)容存在共性的創(chuàng)新項(xiàng)目；完成這一步驟后，得到56項(xiàng)非重復(fù)性創(chuàng)新項(xiàng)目。其次，選擇恰當(dāng)?shù)淖儺惙秶鶾46]，本文的研究目的是探討酒店服務(wù)創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值和品牌態(tài)度的影響，服務(wù)創(chuàng)新的變異范圍涉及沒(méi)有創(chuàng)新性和有創(chuàng)新性?xún)蓚€(gè)方面，因此刪除影響變異范圍的創(chuàng)新項(xiàng)目，包括來(lái)自酒店宣傳資料但顧客對(duì)創(chuàng)新程度判定存在困難的內(nèi)容，以及個(gè)別酒店才提供的服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目，之后得到可用于量表開(kāi)發(fā)的服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目25項(xiàng)。最后，編制正式問(wèn)卷，并確保內(nèi)容效度。內(nèi)容效度是指測(cè)量在多大程度上包含概念的含義[44]，在編制過(guò)程中，為了確保被試確實(shí)能夠?qū)?jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)創(chuàng)新程度進(jìn)行判定，我們參考感知服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)場(chǎng)景等相關(guān)研究量表，使每一個(gè)問(wèn)項(xiàng)闡述的內(nèi)容都是經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)有的一種基本服務(wù)或場(chǎng)景，即假定消費(fèi)者能夠?qū)?jīng)濟(jì)型酒店住宿體驗(yàn)的基本構(gòu)成要素的創(chuàng)新程度進(jìn)行判定。隨后，就量表的內(nèi)容與可讀性，我們征求了5位專(zhuān)家的意見(jiàn)，并開(kāi)展3次預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研使用學(xué)生被試，第一次預(yù)調(diào)研要求被試對(duì)問(wèn)卷中的25項(xiàng)基本服務(wù)或場(chǎng)景的認(rèn)知進(jìn)行判定，第二次預(yù)調(diào)研采用訪談形式，發(fā)現(xiàn)被試對(duì)基本服務(wù)和場(chǎng)景完全不了解且不能判斷創(chuàng)新性的原因是其入住頻率很低，第三次預(yù)調(diào)研添加入住次數(shù)和入住品牌分組問(wèn)項(xiàng)，篩選并刪除常旅客組仍然不能給出創(chuàng)新性判定的兩個(gè)測(cè)項(xiàng)，在修正問(wèn)卷表述后，得到包含23個(gè)測(cè)項(xiàng)的最終問(wèn)卷。

2.2 數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)研中，研究者必須重視受訪者的勝任能力，即他們能夠提供可靠的信息[46]，因此問(wèn)卷調(diào)查擬收集經(jīng)濟(jì)型酒店的常旅客樣本，依據(jù)在于：第一，經(jīng)濟(jì)型酒店提供的服務(wù)創(chuàng)新以改進(jìn)型居多，現(xiàn)有研究認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)水平更高的消費(fèi)者能夠更好地對(duì)此類(lèi)創(chuàng)新完成信息處理[47]；第二，感知服務(wù)創(chuàng)新研究多采用?？蜆颖綶28， 34-35]；第三，預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)入住頻率過(guò)低的被試，有可能無(wú)法對(duì)全部23個(gè)問(wèn)項(xiàng)涉及的服務(wù)內(nèi)容和場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新性判定；第四，在實(shí)踐中，常旅客是各個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌給予最高關(guān)注的市場(chǎng)組成部分，這部分樣本能夠凸顯研究的實(shí)踐價(jià)值。依據(jù)國(guó)內(nèi)10大經(jīng)濟(jì)型酒店品牌常旅客計(jì)劃的平均值，我們將常旅客標(biāo)準(zhǔn)定為每年入住經(jīng)濟(jì)型酒店超過(guò)10個(gè)晚上，又根據(jù)本文研究目的，被試必須入住過(guò)至少兩個(gè)品牌。問(wèn)卷要求被試對(duì)23個(gè)服務(wù)項(xiàng)目或場(chǎng)景的創(chuàng)新程度進(jìn)行打分，采用李克特7點(diǎn)式量表，1～7表示從非常沒(méi)有創(chuàng)新性到非常有創(chuàng)新性的變化，4為中立。

抽樣調(diào)查通過(guò)付費(fèi)給專(zhuān)業(yè)的信息采集服務(wù)商百度開(kāi)放云完成，共收回問(wèn)卷1004份，因設(shè)置篩選性問(wèn)題，較為高效地取得符合要求的被試411個(gè)，其中有效問(wèn)卷382份，有效率92.9%。調(diào)研所獲常旅客樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征與一般人口統(tǒng)計(jì)存在一定差異，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，樣本中男性占65.2%，女性占34.8%；年齡方面，24歲及以下占17.3%，25～34歲占62.0%，35～44歲占17.8%，45～54歲占2.6%，55歲及以上占0.3%；受教育程度方面，高中及以下占8.9%，大專(zhuān)占27.2%，本科占61.8%，研究生占11.0%；職業(yè)方面，企事業(yè)單位員工占65.2%，學(xué)生占13.1%，自由職業(yè)占12.0%，退休占0.5%，未明確提供者占9.2%；收入水平方面，3500元及以下占18.8%，3501～8000元占50.3%，8001元及以上占12.6%，無(wú)收入及不便作答者占18.3%。

按照Tabachnick和Fidell的建議[48]，如果樣本量足夠，可以將樣本隨機(jī)分為兩部分，一部分用于探索性因子分析，另一部分用于驗(yàn)證性因子分析。使用Excel中的隨機(jī)函數(shù)功能，我們將382份問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果隨機(jī)分為兩部分，第一部分包括184份，用于探索性因子分析，測(cè)項(xiàng)與樣本比例達(dá)到1：8這一標(biāo)準(zhǔn)；第二部分包括208份，用于驗(yàn)證性因子分析，測(cè)項(xiàng)與樣本比例高于1：10這一標(biāo)準(zhǔn)。

2.3 探索性因子分析

在進(jìn)行探索性因子分析之前，為避免同一個(gè)體填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)可能造成同源方差問(wèn)題，采用Harman單因子檢驗(yàn)法[49]對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，未旋轉(zhuǎn)時(shí)析出第一個(gè)因子的方差解釋率為24.13%，小于50%的判定標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，得到KMO值為0.824，大于0.8，Bartlett球形檢驗(yàn)給出的顯著性是0.000，小于0.05，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

探索性因子分析必須經(jīng)過(guò)多次試探程序，才能發(fā)掘較佳的因素結(jié)構(gòu)[50]。在具體分析過(guò)程中，遵循吳明隆建議的分析步驟[50]，采取主成分法，并設(shè)置正交旋轉(zhuǎn)，提取特征根大于1的因素，逐個(gè)剔除項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性低于0.3的測(cè)項(xiàng)1個(gè)，因子負(fù)載在兩個(gè)維度上大于0.4的題項(xiàng)2個(gè)。之后，出于優(yōu)化因子負(fù)載和簡(jiǎn)約性原則的考慮，以剔除后總體方差解釋度提升為判定依據(jù)[50]，逐個(gè)刪除因子負(fù)載不足最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)0.7的測(cè)項(xiàng)4個(gè)，最終提取4個(gè)因子，解釋的總體方差為73.32%，Cronbach’s α系數(shù)為0.816。顧客感知到的經(jīng)濟(jì)型酒店服沾蔥擄括服務(wù)流程創(chuàng)新、服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新、參與制度創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新4類(lèi)，具體如表1所示。經(jīng)過(guò)計(jì)算，所有維度的Cronbach’s α系數(shù)均在0.7以上，通過(guò)內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，AVE值均在0.5以上，組合信度值均在0.7以上，說(shuō)明量表具有較好的收斂效度。

2.4 驗(yàn)證性因子分析

采用AMOS20.0軟件對(duì)顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新的維度結(jié)構(gòu)進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，設(shè)置各維度之間的相關(guān)性可以自由估計(jì)。擬合結(jié)果表明四維度模型在當(dāng)前樣本中得到較好支持，卡方自由度比值為1.11，模型的擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）為0.937，模型的正態(tài)擬合指數(shù)（NFI）為0.958，均方根擬合殘差（RMSEA）為0.024，結(jié)合其他適配度指標(biāo)，本模型擬合良好。通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，確定了顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新的四維度結(jié)構(gòu)，清晰的展示了經(jīng)濟(jì)型酒店為顧客提供新服務(wù)時(shí)，主要集中在服務(wù)流程、服務(wù)設(shè)施、參與制度和服務(wù)內(nèi)容方面。明確了經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新的類(lèi)型后，可據(jù)此進(jìn)一步分析，消費(fèi)者對(duì)怎樣的服務(wù)創(chuàng)新感知價(jià)值更高，哪類(lèi)創(chuàng)新更有助于促進(jìn)積極的品牌態(tài)度生成，以及消費(fèi)者屬性會(huì)產(chǎn)生什么影響，從而解答本文的關(guān)鍵研究問(wèn)題。

3 顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新性的影響

3.1 假設(shè)提出

傳統(tǒng)意義上，感知價(jià)值是消費(fèi)者在權(quán)衡所得和所失后，對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的效用的個(gè)體評(píng)價(jià)，之后，相關(guān)研究進(jìn)一步探討感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度，Sweeney和Soutar認(rèn)為感知價(jià)值包括價(jià)格價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值4個(gè)維度，并開(kāi)發(fā)了被廣泛引用的測(cè)量量表[51]。價(jià)格價(jià)值是在交易中，顧客感知到的短期和長(zhǎng)期成本的降低所帶來(lái)的效用，價(jià)格降低、或價(jià)格不變但所能夠購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品效用增加，都導(dǎo)致感知價(jià)格價(jià)值提升。經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新通過(guò)增加服務(wù)項(xiàng)目、便利服務(wù)過(guò)程、完善服務(wù)設(shè)施等手段增加了產(chǎn)品效用，因此，提出如下假設(shè)：

H1：顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新（a服務(wù)流程創(chuàng)新、b服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新、c參與制度創(chuàng)新、d服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新）與其感知價(jià)格價(jià)值正相關(guān)

質(zhì)量?jī)r(jià)值是顧客對(duì)比實(shí)際感知質(zhì)量與原有期望后得到的感知效用。創(chuàng)新的基本表現(xiàn)形式之一是變化，因此顧客的實(shí)際感知與其預(yù)期會(huì)存在差別。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新的目的是提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，落實(shí)到具體行動(dòng)上，就是使變化了的服務(wù)產(chǎn)品能夠更好地滿(mǎn)足顧客需求，即按照企業(yè)目標(biāo)，由服務(wù)創(chuàng)新帶來(lái)的顧客實(shí)際感知與預(yù)期的差別應(yīng)該是積極的，因此，提出如下假設(shè)：

H2：顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新（a服務(wù)流程創(chuàng)新、b服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新、c參與制度創(chuàng)新、d服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新）與其感知質(zhì)量?jī)r(jià)值正相關(guān)

情感價(jià)值是指產(chǎn)品引致的消費(fèi)者的感覺(jué)或情感狀態(tài)產(chǎn)生的效用。Pham等指出當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)新的刺激時(shí)，情感通常容易被激發(fā)[52]；設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究中，Radford和Bloch、Crilly等都發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新的視覺(jué)刺激有較高的情感回應(yīng)[53-54]。這種情感上的回應(yīng)可分為正面和負(fù)面兩種狀態(tài)，當(dāng)他們從酒店服務(wù)創(chuàng)新中得到實(shí)質(zhì)性好處時(shí)，情感狀態(tài)產(chǎn)生的效用是積極的，因此，提出如下假設(shè)：

H3：顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新（a服務(wù)流程創(chuàng)新、b服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新、c參與制度創(chuàng)新、d服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新）與其感知情感價(jià)值正相關(guān)

社會(huì)價(jià)值是指產(chǎn)品提高消費(fèi)者社會(huì)自我概念（social self-concept）所帶來(lái)的效用，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓自己在別人心中的形象更好。進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，人們不僅考量其選擇能夠得到的直接收益，例如價(jià)格價(jià)值，而且十分關(guān)注間接收益，即社會(huì)價(jià)值。傳統(tǒng)意義上，人們盼望通過(guò)消費(fèi)展示其財(cái)富和社會(huì)地位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店所倡導(dǎo)的價(jià)廉、便利等特性與早期社會(huì)價(jià)值內(nèi)涵不一致，甚至是相背離的，但是，較為晚近的社會(huì)價(jià)值研究更加關(guān)注從消費(fèi)行為中展示出的人格和價(jià)值觀念能否得到認(rèn)可和欽佩[55]。采用創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者，能夠展現(xiàn)出較高的產(chǎn)品技能、對(duì)技術(shù)的理解能力、對(duì)新事物的開(kāi)放態(tài)度，并據(jù)此實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值[56]，因此，提出如下假O：

H4：顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新（a服務(wù)流程創(chuàng)新、b服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新、c參與制度創(chuàng)新、d服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新）與其感知社會(huì)價(jià)值正相關(guān)

態(tài)度是抽象概念，通常與評(píng)估相關(guān)聯(lián)，品牌態(tài)度是消費(fèi)者在評(píng)估的基礎(chǔ)上形成的特定認(rèn)知。依據(jù)評(píng)價(jià)性條件反射范式，態(tài)度的形成是將一個(gè)中性刺激與一個(gè)帶有積極或消極的評(píng)價(jià)性刺激連續(xù)配對(duì)，之后形成對(duì)中性刺激與配對(duì)刺激相同的情感評(píng)價(jià)[57]。由于與創(chuàng)新相關(guān)聯(lián)的特性包括新穎有趣、相對(duì)優(yōu)勢(shì)等是積極的，導(dǎo)致在匹配過(guò)程中正向影響顧客的品牌態(tài)度。因此，提出如下假設(shè)：

H5：顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新（a服務(wù)流程創(chuàng)新、b服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新、c參與制度創(chuàng)新、d服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新）正向影響其品牌態(tài)度

顧客對(duì)品牌的知識(shí)、屬性及利益的認(rèn)知和聯(lián)想影響其品牌態(tài)度[58]，如果說(shuō)顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新主要與產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)，那么感知價(jià)值就是顧客能夠從消費(fèi)中獲取的利益，感知價(jià)值越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)越好。在態(tài)度形成過(guò)程中，既包括認(rèn)知反應(yīng)，又涉及情感因素，且理理論指出，對(duì)行為結(jié)果的認(rèn)識(shí)以及對(duì)價(jià)值的估計(jì)影響人們的態(tài)度，因此，提出如下假設(shè)：

H6：顧客感知價(jià)值（a價(jià)格價(jià)值、b質(zhì)量?jī)r(jià)值、c情感價(jià)值、d社會(huì)價(jià)值）正向影響其品牌態(tài)度

作為一種人格特質(zhì)，不同消費(fèi)者的創(chuàng)新性程度不一致，同一消費(fèi)者對(duì)于不同類(lèi)型產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新性程度也有可能存在較大差異[38]。人格特質(zhì)在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，影響人們的思維模式。對(duì)于創(chuàng)新性較高的個(gè)體來(lái)說(shuō)，他們喜歡尋求刺激，因而極富創(chuàng)新性的服務(wù)能更好地迎合其求新求變的需要，提供這類(lèi)服務(wù)的品牌更容易得到創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)。對(duì)于創(chuàng)新性較低的個(gè)體來(lái)說(shuō)，他們不愿意嘗試新的、不熟悉的事物，更喜歡追求安穩(wěn)感，當(dāng)新服務(wù)提供的刺激強(qiáng)度過(guò)高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到不安，這種負(fù)面感知抑制了正面的價(jià)值評(píng)價(jià)，也使其對(duì)品牌的好感度下降。因此，提出如下假設(shè)：

H7：消費(fèi)者創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新與感知價(jià)值之間關(guān)系

H8：消費(fèi)者創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新與品牌態(tài)度之間關(guān)系

3.2 變量測(cè)量和數(shù)據(jù)收集

感知價(jià)值的測(cè)項(xiàng)來(lái)源于Sweeney和Soutar所開(kāi)發(fā)的量表[51]。品牌態(tài)度的測(cè)項(xiàng)包括這家酒店的品牌是“令人青睞的”、“非常好的”、“品牌形象是正面的”[59]。由于本研究聚焦于酒店行業(yè)，故而測(cè)量特定領(lǐng)域消費(fèi)者創(chuàng)新性，該測(cè)量方式集中于現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，整合了廣義的人格特質(zhì)、固有創(chuàng)新性和特定領(lǐng)域內(nèi)行為之間的關(guān)系[38]。英文量表由兩名博士生完成互譯，依據(jù)研究需要進(jìn)行調(diào)整。問(wèn)卷采用李克特7點(diǎn)式，1～7表示態(tài)度從非常不同意到非常同意的變化，4為中立。顧客感知服務(wù)創(chuàng)新的測(cè)量使用本文維度構(gòu)成研究的成果。假設(shè)檢驗(yàn)使用包含382問(wèn)卷的整體樣本。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)通過(guò)Cronbach’s α系數(shù)度量，其值為0.899，各潛變量的信度系數(shù)在0.859～0.942之間，符合內(nèi)部一致性檢驗(yàn)。收斂效度使用AVE值度量，各潛變量的AVE值在0.638～0.786之間，符合大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，具備充分的收斂效度。區(qū)別效度如表2所示，各潛變量AVE均方根均大于各潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明區(qū)分效度良好。

3.3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

采用AMOS20.0軟件對(duì)設(shè)定模型進(jìn)行估計(jì)，計(jì)算擬合指數(shù)、路徑系數(shù)和t值。設(shè)置部分誤差變量為共變關(guān)系后，模型的卡方自由度比值為2.202，NFI=0.916，CFI=0.952， RMSEA=0.056，結(jié)合其他適配度指標(biāo)，研究模型的擬合度可以接受。本研究提出的假設(shè)驗(yàn)證情況如圖1所示。

總的來(lái)說(shuō)，酒店服務(wù)創(chuàng)新的消費(fèi)者感知正向其影響感知價(jià)值，但各個(gè)維度的影響效果存在較大差異，具體分析如下：就價(jià)格價(jià)值而言，消費(fèi)者對(duì)4種創(chuàng)新類(lèi)型的感知都產(chǎn)生積極作用，服務(wù)流程創(chuàng)新的影響最大，服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新的影響在最低限度上得到支持，H1a，H1b，H1c和H1d通過(guò)檢驗(yàn)。就質(zhì)量?jī)r(jià)值而言，服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新的影響具有顯著性，服務(wù)流程創(chuàng)新的影響在最低限度上得到支持，支持H2a和H2d，拒絕H2b和H2c。就情感價(jià)值而言，服務(wù)流程創(chuàng)新的影響最大，服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新的影響不具有顯著性，支持H3a，H3b和H3c，拒絕H3d。就社會(huì)價(jià)值而言，服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新的影響具有顯著性，參與制度創(chuàng)新的影響在最低限度得到支持，支持H4c和H4d，拒絕H4a和H4b。如果不考慮感知價(jià)值的作用，單獨(dú)測(cè)算自變量與品牌態(tài)度之間的關(guān)系，各維度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和顯著性為：SPI=0.199***，SFI=0.049，PPI=0.323***，SCI=0.152*，支持H5a，H5c和H5d，拒絕假設(shè)H5b。由于感知價(jià)值各維度與品牌態(tài)度的關(guān)系得到驗(yàn)證（支持H6a，H6b，H6c和H6d），所以符合自變量影響因變量（品牌態(tài)度）、自變量影響中介變量（感知價(jià)值）的標(biāo)準(zhǔn)，感知價(jià)值中介了感知服務(wù)創(chuàng)新和品牌態(tài)度之間的關(guān)系，各個(gè)維度的中介作用存在差異。

使用分層回歸檢驗(yàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用。構(gòu)建回歸方程時(shí)，先將自變量納入第一層回歸方程，第二層回歸方程增加調(diào)節(jié)變量作為自變量，第三層回歸方程增加自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積作為自變量，如果乘積項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著，且判定系數(shù)R2有明顯變化，證明調(diào)節(jié)作用生效[60]。將經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理的所有變量帶入回歸方程，最大方差膨脹因子值檢驗(yàn)說(shuō)明數(shù)據(jù)的多重共線性在可接受范圍內(nèi)。具有顯著性的回歸結(jié)果如表3所示，H7和H8得到部分驗(yàn)證。

3.3.3 討論

經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)展各種類(lèi)型的服務(wù)創(chuàng)新后，消費(fèi)者感知到的價(jià)格價(jià)值、情感價(jià)值容易獲得提升，品牌態(tài)度也會(huì)更為積極，不過(guò)質(zhì)量?jī)r(jià)值和社會(huì)價(jià)值感知主要受到服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新的影響。只有顧客認(rèn)為現(xiàn)實(shí)的質(zhì)量超出預(yù)期，才能夠提升其質(zhì)量?jī)r(jià)值感知，在提供新服務(wù)的過(guò)程中，部分一線服務(wù)人員缺乏內(nèi)在動(dòng)力[61]、有時(shí)使用新設(shè)施的學(xué)習(xí)成本過(guò)高[62]、消費(fèi)者不能輕松地了解新服務(wù)提供的好處[63]，這些原因都可能會(huì)導(dǎo)致感知質(zhì)量偏低。是否能蛘故盡⒄故灸諶蕕謀蝗峽啥扔跋觳品的社會(huì)價(jià)值[56]，參與制度創(chuàng)新和服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者感知社會(huì)價(jià)值更有影響力。消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)中，假設(shè)僅得到部分驗(yàn)證。服務(wù)流程創(chuàng)新與感知價(jià)值、品牌態(tài)度之間關(guān)系受調(diào)節(jié)變量影響較大，這與創(chuàng)新類(lèi)型的特點(diǎn)相關(guān)，流程創(chuàng)新是替換式的，說(shuō)明相比于多增加一些額外服務(wù)的創(chuàng)新方式，替換式創(chuàng)新更容易受消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)。顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新與情感價(jià)值的關(guān)系受調(diào)節(jié)變量影響較大，說(shuō)明消費(fèi)者非理性思考時(shí)，消費(fèi)者創(chuàng)新性會(huì)發(fā)揮更大作用。

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論和理論貢獻(xiàn)

盡管酒店服務(wù)創(chuàng)新受到理論界和實(shí)業(yè)界的高度重視，但就其對(duì)顧客的影響而言，由于缺乏基于消費(fèi)者感知視角的服務(wù)創(chuàng)新構(gòu)成維度研究，使相關(guān)研究只能依據(jù)個(gè)別服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目或特性開(kāi)展，缺乏全面深入的分析，因此本文基于經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)據(jù)，獲得研究結(jié)論和理論貢獻(xiàn)如下：

第一，顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新積極影響其感知價(jià)值和品牌態(tài)度。研究結(jié)論一方面彌補(bǔ)了消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性影響作用研究的不足，另一方面為服務(wù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)研究提供了重要的理論支持?，F(xiàn)有研究中，學(xué)者們主要關(guān)注行為意愿層面的結(jié)果變量。前期研究重視創(chuàng)新采用[20]，最新研究探討了創(chuàng)新性與顧客愿意支付的房?jī)r(jià)之間的關(guān)系[64]，而本研究補(bǔ)充了感知?jiǎng)?chuàng)新性在認(rèn)知層面的影響，分析了顧客接觸酒店服務(wù)創(chuàng)新后，其感知價(jià)值和品牌態(tài)度可能產(chǎn)生的變化，從而推動(dòng)了本領(lǐng)域理論研究邏輯不斷發(fā)展與完善。

擴(kuò)展到整個(gè)服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新研究，Ettlie和Rosenthal驗(yàn)證了服務(wù)創(chuàng)新的新穎性與創(chuàng)新成功之間的積極關(guān)系[65]，Stock進(jìn)一步指出，與有形產(chǎn)品創(chuàng)新程度與消費(fèi)者評(píng)價(jià)呈倒U型關(guān)系不同，服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新程度的提升會(huì)持續(xù)提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度[66]，本研究從滿(mǎn)足消費(fèi)者價(jià)值需求的視角，更深入詳細(xì)地闡明了感知服務(wù)創(chuàng)新性如何發(fā)揮作用，為服務(wù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)研究提供了有效的支撐性論證。

第二，顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新包括4個(gè)維度，分別是服務(wù)流程創(chuàng)新、服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新、參與制度創(chuàng)新和服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新，不同服務(wù)創(chuàng)新維度的作用是不一致的，該研究結(jié)論為服務(wù)創(chuàng)新與酒店財(cái)務(wù)績(jī)效之間關(guān)系的不確定性問(wèn)題提供了理論解釋。Sandvik等在綜述研究中指出，服務(wù)創(chuàng)新性與酒店利潤(rùn)之間的關(guān)系非常不穩(wěn)定，兩者間關(guān)系從不相關(guān)到相關(guān)性可達(dá)0.42[67]。Sandvik等使用顧客從服務(wù)創(chuàng)新中所獲利益的可見(jiàn)性解釋上述問(wèn)題[67]，本研究進(jìn)一步將利益細(xì)化為顧客對(duì)價(jià)格價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的感知。正是因?yàn)椴煌频觊_(kāi)展的服務(wù)創(chuàng)新類(lèi)型存在差別，所以顧客感知到的價(jià)值、所引發(fā)的品牌態(tài)度變化也不盡相同，這也就是為什么酒店服務(wù)創(chuàng)新與其利潤(rùn)之間關(guān)系是不確定的。

就具體維度的影響而言，研究發(fā)現(xiàn)感知服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新的影響非常有限，這與Zolfagharian和Paswan所指出的感知內(nèi)部設(shè)施和外部設(shè)施創(chuàng)新的影響作用[34-35]有較大差別。不過(guò)，主流的有形產(chǎn)品創(chuàng)新研究認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新程度與消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間并非單調(diào)遞增的關(guān)系[66]，服務(wù)設(shè)施作為服務(wù)有形化的載體，其影響規(guī)律還有待深入研究。特別是Orfila-Sintes等學(xué)者的系列研究指出，酒店服務(wù)創(chuàng)新的主要來(lái)源是其供應(yīng)商[2， 6]，也就是說(shuō)，服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新是酒店服務(wù)創(chuàng)新最重要的組成部分，如何發(fā)揮其積極作用有待進(jìn)一步研究論證。

第三，研究分析了消M者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用，使研究對(duì)變量間關(guān)系的解釋更為精細(xì)。例如，相比于創(chuàng)新性較低的消費(fèi)者，創(chuàng)新性較高的個(gè)體能夠從服務(wù)流程創(chuàng)新中獲得更高的感知價(jià)值，品牌態(tài)度也會(huì)變得更為積極；就感知酒店服務(wù)創(chuàng)新對(duì)情感價(jià)值的影響而言，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，影響作用越大。也需要注意到，在顧客感知酒店服務(wù)創(chuàng)新與感知價(jià)值各個(gè)維度及品牌態(tài)度的關(guān)系中，消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用并不是穩(wěn)定存在的，在一定程度上，這一結(jié)論符合最適區(qū)別理論所指出的，對(duì)于具有不同特質(zhì)的消費(fèi)者而言，創(chuàng)新所提供的區(qū)別效用是因情況而異的[68]。

4.2 實(shí)踐啟示

經(jīng)濟(jì)型酒店可以開(kāi)展不同類(lèi)型的服務(wù)創(chuàng)新工作，只有當(dāng)服務(wù)創(chuàng)新與顧客價(jià)值需求相互匹配時(shí)，才能最大限度地提升創(chuàng)新成功率，進(jìn)而提高酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。就創(chuàng)新策略而言，若消費(fèi)者更重視經(jīng)濟(jì)型酒店的性?xún)r(jià)比，服務(wù)流程創(chuàng)新、參與制度創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新都能更好的滿(mǎn)足顧客需求。提供更便捷的服務(wù)流程、更有趣的參與活動(dòng)，都有助于建立顧客與企業(yè)的情感聯(lián)系；更貼心、更多樣化的服務(wù)內(nèi)容，還有助于提高消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值感知。如果消費(fèi)者更重視質(zhì)量?jī)r(jià)值，可以增加或改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容，但在其他方面的創(chuàng)新努力可能收效甚微。就創(chuàng)新戰(zhàn)略而言，出于便利性和降低資源消耗的考慮，供應(yīng)商通常是經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)創(chuàng)新的主要來(lái)源，可是，服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新的影響力卻較為有限，符合低成本導(dǎo)向的依賴(lài)供應(yīng)商的被動(dòng)創(chuàng)新戰(zhàn)略應(yīng)該被專(zhuān)注于顧客需求的主動(dòng)創(chuàng)新戰(zhàn)略所取代。

了解消費(fèi)者態(tài)度形成和變化的內(nèi)在機(jī)理，有助于酒店借助服務(wù)創(chuàng)新塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，同樣通過(guò)創(chuàng)新使酒店服務(wù)更為綠色環(huán)保，簡(jiǎn)單采用不提供一次性洗漱用品卻導(dǎo)致部分顧客不便的方式減少垃圾產(chǎn)生，就不如重新設(shè)計(jì)環(huán)保計(jì)劃，以積分獎(jiǎng)勵(lì)的方式修正顧客行為，從而使顧客產(chǎn)生積極情感和更好的品牌態(tài)度。識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者屬性的特點(diǎn)，能更有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新工作。對(duì)創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者而言，服務(wù)創(chuàng)新確實(shí)很好滿(mǎn)足了他們的內(nèi)在需求；可是，對(duì)于創(chuàng)新性較低的消費(fèi)者而言，過(guò)度變化可能適得其反。譬如Reinders等就指出，如果消費(fèi)者沒(méi)有其他選擇，只能使用基于技術(shù)創(chuàng)新的自助服務(wù)，會(huì)導(dǎo)致其對(duì)服務(wù)本身和服務(wù)提供者產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度[69]，因而，在服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐中，有必要關(guān)注創(chuàng)新性較低的顧客需求，提供備擇選項(xiàng)，滿(mǎn)足他們對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)等屬性的追求。

4.3 局限性與未來(lái)研究方向

本研究存在一定局限性，有待未來(lái)研究加以完善。首先，顧客感知服務(wù)創(chuàng)新是一個(gè)新情境，我們對(duì)該情境下的顧客預(yù)期并不了解，最適差異理論指出顧客對(duì)創(chuàng)新的追求是完全不同的[68]，因此，需要今后對(duì)創(chuàng)新引發(fā)消費(fèi)者感知價(jià)值存在差異的原因進(jìn)行解析。其次，在調(diào)研對(duì)象的選取方面，因經(jīng)費(fèi)所限，僅就經(jīng)濟(jì)型酒店展開(kāi)了服務(wù)創(chuàng)新調(diào)研，未來(lái)有必要進(jìn)一步研究其他等級(jí)酒店的情況，提高模型的普適性。最后，本研究初步分析了消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響，未來(lái)還有必要繼續(xù)探索消費(fèi)者屬性產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用的內(nèi)在機(jī)制，進(jìn)一步豐富和發(fā)展本領(lǐng)域研究?jī)?nèi)容和理論體系。

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Research on the Dimension and Influence of Consumer Perception of Hotel Service Innovativeness： Based on the Data from Budget Hotels

XU Hong， LIU Yuqing， LIANG Jia

（College of Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 300350， China）

Abstract： In China， hotels operate in an extremely competitive sector characterized by the continuous declination of revenue per available room. Innovation is a critical element in today’s hotel industry that must be able to keep and attract new customers by satisfying their increasingly complicated demands. Researchers have given a considerable amount of attention to the development processes and the consequences of hotel service performance and innovation； however， innovativeness， though it is an attribute of services that is perceptible by consumers， remains undeveloped.

Consumer perception of the innovativeness of the hotel services is the key factor influencing consumer behavior. On this basis， this research aims to improve the efficacy of hotel service innovation. It is especially important to identify the dimensions of perceived innovativeness and to study its subsequent effects. Based on field and desk research， we have collected service innovativeness items in budget hotels and then developed a scale for the measurement of perceived innovativeness. Revolving around the four dimensions of consumer perception of service innovativeness， this paper primarily tries to find out the effect of perceived innovativeness on the perceived value and brand attitude of consumers， and then analyzes the moderating role of customer innovativeness.

First， in order to get multiple perspectives， a survey team was established to accomplish field and desk research. Participant observation is the best way to experience new service developments in hotels. We investigated 21 budget hotels with different brands and obtained 189 innovativeness items after merging same items of these hotels. Second， similar items were merged before 65 items with significant distinction are acquired. Third， we deleted items judged inappropriate for scale development， including imperceptible items and unique items that could only be found in one hotel. Furthermore， we use three pretests to remove items customers were not able to assess innovativeness. At last， a questionnaire with 23 items was used for formal survey.

Via exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis， we chose frequent guests as subjects and found that consumer perception of hotel service innovativeness is composed of four dimensions， namely service procedure innovativeness， service facility innovativeness， participative policy innovativeness， and service content innovativeness. These four dimensions covered 73.32% cumulative variance， on the basis of which a scale of 16 items has been developed. Then we established a structural equation model to verify the theoretical hypothesis on the relationship between perceived innovativeness， perceived value and brand attitude. AMOS 20.0 software was used to test the fit index， path coefficient and T-value. The results suggest that the four factors affect consumer’s perceived value and brand attitude positively， but the mechanism is different for each dimension. At last， we used the hierarchical regression method to test the moderating role of customer innovativeness and find that these hypotheses were supported partially.