電視廣告的構(gòu)成要素精選(九篇)

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第1篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

一、電視廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)心理的理論依據(jù)

視覺(jué)心理是人們對(duì)外界事物的認(rèn)知、選擇和組織，是由下而上的感知，并對(duì)人的內(nèi)心產(chǎn)生視覺(jué)刺激。視覺(jué)心理一般有感知層、組織層及最后的辨別層，這三層形成了人們的視覺(jué)心理過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可知，視覺(jué)心理其實(shí)就是人腦通過(guò)人類主要感覺(jué)器之一的視覺(jué)，對(duì)外界事物主客觀整體反應(yīng)的過(guò)程，這種過(guò)程是在不斷想象和聯(lián)想的過(guò)程中產(chǎn)生審美意識(shí)和自我的觀點(diǎn)評(píng)價(jià)，其最終目的是審美過(guò)程中的愉悅。欣賞和理解一件藝術(shù)作品，有可能在很短的時(shí)間內(nèi)就完成，這個(gè)過(guò)程是我們通常所說(shuō)的知覺(jué)，是對(duì)外界事物整體屬性的反映，因而視覺(jué)心理在電視廣告應(yīng)用過(guò)程中都是適用的。

二、電視廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)心理的構(gòu)成要素

電視廣告的好與壞取決于創(chuàng)意，自然創(chuàng)意就像魔棒一樣將沒(méi)有一絲生氣的商品變得有活力。創(chuàng)意新穎的電視廣告猶如一件藝術(shù)品，受眾在欣賞的同時(shí)也會(huì)潛移默化地從被動(dòng)接受商品變成主動(dòng)接受商品。同時(shí)，當(dāng)前的電視廣告形式是一個(gè)不斷反復(fù)的過(guò)程，其內(nèi)涵和形態(tài)由單一向系統(tǒng)化、綜合化方向發(fā)展。這就要求電視廣告不僅創(chuàng)意理念新穎，而且表現(xiàn)形式要獨(dú)特。1．電視廣告設(shè)計(jì)中畫(huà)面的視覺(jué)心理所謂“一圖值千言”，畫(huà)面在電視廣告中產(chǎn)生的視覺(jué)心理通常是語(yǔ)言描述所無(wú)法比擬的。畫(huà)面是受眾通過(guò)人類最主要的視、聽(tīng)、觸、味等感覺(jué)器官在腦海中形成對(duì)某種物體的整體印象，與此同時(shí)，將一些信息、觀念直觀地傳達(dá)給受眾。它本身的價(jià)值在于傳信息，跨國(guó)界、打破語(yǔ)言障礙，從而達(dá)到溝通與交流的目的。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速，商品種類日益豐富，但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。因此，企業(yè)需要利用不同的圖形形象來(lái)展現(xiàn)與同類產(chǎn)品的差異性。圖形藝術(shù)家菲利普•梅洛斯說(shuō)：假如圖形沒(méi)有象征意義或深遠(yuǎn)的涵義無(wú)法表達(dá)，這種圖形也只能稱作純粹的美術(shù)品，而不能作為商品信息傳播的一種手段。在電視廣告設(shè)計(jì)中，畫(huà)面形象以其與眾不同的表現(xiàn)形式展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，從而引起觀者的注意，使觀者能夠迅速對(duì)所表達(dá)的廣告主題留下深刻的印象。由于畫(huà)面通常會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，畫(huà)面形象能夠滲透到觀者的內(nèi)心，并將觀眾視線轉(zhuǎn)移到品牌屬性上，因而成為商品與消費(fèi)群體之間的紐帶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與受眾的心靈交流。當(dāng)前的電視廣告為了能夠吸引最大范圍的受眾，一般會(huì)通過(guò)名人擔(dān)任形象代言人。名人會(huì)在一論是影視名人還是權(quán)威名人，選用他們的形象做電視廣告，無(wú)疑能為廣告產(chǎn)品或服務(wù)提高知名度，對(duì)受眾也有一定的說(shuō)服力，進(jìn)而能夠提高廣告的傳播效果和效益。例如，三星GALAXY Note3+Gear的電視廣告邀請(qǐng)女演員趙薇做形象代言人，趙薇從演藝生涯到執(zhí)導(dǎo)之路都相對(duì)平緩，沒(méi)有太多負(fù)面效應(yīng)，給受眾更多的是一種積極向上的形象。三星GALAXYNote3+Gear的電視廣告片用勵(lì)志的音樂(lè)、實(shí)際演繹的過(guò)程展示了產(chǎn)品的功能，以此凸顯主題，引起受眾的共識(shí)。當(dāng)然，很多電視廣告也會(huì)選用普通大眾的形象，這樣的廣告情節(jié)、場(chǎng)景等相關(guān)信息一般都會(huì)真實(shí)、自然、貼切地再現(xiàn)生活，同時(shí)，演員的酬勞也低很多，可以節(jié)約大量成本。如在南方黑芝麻糊的廣告中，在漆黑的夜晚，一個(gè)老者挑著擔(dān)子，一句吆喝聲，一個(gè)孩童舔著裝有芝麻糊的碗，給人的感覺(jué)自然而有親和力?？梢?jiàn)，生動(dòng)有趣、簡(jiǎn)單明了或恰如其分的廣告畫(huà)面會(huì)引起受眾強(qiáng)烈的心理感覺(jué)，并強(qiáng)化廣告的宣傳效果。2．電視廣告設(shè)計(jì)中語(yǔ)言的視覺(jué)心理 著名廣告人威廉•伯恩巴克說(shuō)：關(guān)注你的廣告，你已成功一半。無(wú)法讓觀者看你的廣告，即使廣告內(nèi)容說(shuō)得在好也是徒勞，只會(huì)浪費(fèi)成本。因此，除了畫(huà)面外，語(yǔ)言也是電視廣告必不可少的組成部分，單純的畫(huà)面或音樂(lè)有時(shí)候不一定能完整地將廣告主題和內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，所以語(yǔ)言也是至關(guān)重要的。語(yǔ)言是人們交流的一種工具，它的特點(diǎn)在于能夠明確意義或代表約定俗成的意義性。無(wú)論是具體還是抽象、簡(jiǎn)單還是復(fù)雜的信息，都能很大程度上通過(guò)語(yǔ)言有效地傳遞出來(lái)。以康佳彩電廣告為例：當(dāng)電視在城市已達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)，就需要開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體。因此，該電視商家將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)民，其廣告詞隨之變得極為簡(jiǎn)單：“康佳彩霸，牛！”這也符合農(nóng)民受眾群的語(yǔ)言接受要求。再如，在“娃哈哈”飲料廣告中，歡快愉悅的場(chǎng)景配合著“娃哈哈”的廣告詞，讓兒童隨時(shí)隨地接到“娃哈哈”果奶時(shí)，都會(huì)不自覺(jué)地將“酸酸的、甜甜的、有營(yíng)養(yǎng)、味道好”的廣告詞脫口而出。可見(jiàn)，消費(fèi)受眾的視覺(jué)心理不僅要通過(guò)畫(huà)面，還需借助語(yǔ)言承載，這樣電視廣告才能更好、更有效地達(dá)到信息傳遞的目的，觀者才能最有效地接受電視廣告信息。3．電視廣告設(shè)計(jì)中心理色彩的表達(dá) 顏色在電視廣告作品中也很重要，適當(dāng)?shù)念伾钆洳粌H能夠引人注目，還可以襯托產(chǎn)品特征，加深受眾記憶。或?qū)憣?shí)或夸張的色彩既可以真實(shí)且藝術(shù)化地表現(xiàn)產(chǎn)品、人物、風(fēng)景等畫(huà)面，還有利于增強(qiáng)廣告的可靠性。如可口可樂(lè)飲料的廣告及包裝就不按常理出牌，它采用了中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶色紅色，給受眾留下了深刻的印象。再如，在優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告中，畫(huà)面中的一對(duì)年輕人手拿優(yōu)樂(lè)美奶茶，無(wú)論是背后的場(chǎng)景還是人物著裝、產(chǎn)品包裝等，都呈現(xiàn)出暖色調(diào)，輕松營(yíng)造出一種溫暖、甜蜜的戀愛(ài)氛圍，所傳遞的信息和主題也較為明確，即該產(chǎn)品有“愛(ài)戀的滋味”。

三、電視廣告中視覺(jué)心理因素的作用

1．電視廣告的視覺(jué)吸引力 電視廣告要吸引消費(fèi)者，不僅需要精美的畫(huà)面，還需要奪人眼球的故事情節(jié)，故事情節(jié)的連續(xù)性、懸念性都能夠引起受眾的注意，甚至?xí)跗鹗鼙姷奈缚?，有些電視廣告片結(jié)束后依然能讓受眾沉浸其中。例如，益達(dá)口香糖的《酸》《甜》《苦》《辣》系列電視廣告：《酸》篇畫(huà)面中出現(xiàn)女主人公看到男主人公與漂亮的老板娘打招呼，遂產(chǎn)生醋意，隨后男主人公將益達(dá)口香糖送給了她；《甜》篇畫(huà)面中，男女主人公通過(guò)一串糖葫蘆、一次深擁表現(xiàn)了甜蜜的一面；《辣》篇?jiǎng)t透射出女主人公性格火辣的一面；而在《苦》篇里，男女主人公經(jīng)歷很多最終卻沒(méi)有走到一起，這種苦澀讓人看了極易產(chǎn)生共鳴。在該系列廣告中，懸念產(chǎn)生的新奇性被巧妙地運(yùn)用，吸引了受眾的眼球，也提高了廣告的注意度，取得了良好的傳播效果。2．電視廣告的視覺(jué)說(shuō)服力說(shuō)服是人際交往過(guò)程中讓他人按照自我意愿采取的行動(dòng)，尤其是在購(gòu)買過(guò)程中，說(shuō)服者需要用“三寸不爛之舌”試圖讓消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生積極態(tài)度乃至購(gòu)買欲望。廣告的說(shuō)服力就是要讓消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，隨之產(chǎn)生購(gòu)買行為。例如，芬必得《光愛(ài)學(xué)校篇》這則廣告獲得了2008年紐約廣告節(jié)大獎(jiǎng)，該廣告講述了石青華老師在北京郊區(qū)創(chuàng)辦“光愛(ài)學(xué)?！?、救助103名種種原因無(wú)法接受教育的兒童的故事。在廣告畫(huà)面中，主人公石老師彎著腰扶著樓梯一步一步艱難地往上走，可以看出其因勞累過(guò)度后產(chǎn)生的疼痛。此時(shí)，畫(huà)面鏡頭切換至學(xué)生們從門后看著老師，與紙質(zhì)畫(huà)面上老師勞累彎腰形象巧妙的同質(zhì)結(jié)合。之后，學(xué)生用簡(jiǎn)筆畫(huà)的形式將彎腰的老師變成直立的老師，用警示的紅色注明疼痛區(qū)，并配上“芬必得，只需一粒，去痛更快更持久”廣告語(yǔ)后，慢慢出現(xiàn)平靜的藍(lán)色，點(diǎn)明了產(chǎn)品特點(diǎn)和廣告主旨，使產(chǎn)品不只停留在止痛層面，更蘊(yùn)含了戰(zhàn)勝困難的精神，廣告播出后廣告商的美譽(yù)度獲得極大提高。再如，孔府家酒《回家篇》廣告以“家”字做文章，一句“孔府家酒，叫人想家”，打開(kāi)了不少人的心扉，也符合中華民族特有的家庭文化的共同心理，因而引起受眾的廣泛共鳴。這則廣告的價(jià)值觀沒(méi)有表現(xiàn)出或巧妙地隱藏了商品及商家應(yīng)有的功利性、競(jìng)爭(zhēng)性，轉(zhuǎn)而更多地展現(xiàn)出濃厚的人情味，別具匠心?？梢?jiàn)，優(yōu)秀的電視廣告通常不會(huì)采用傳統(tǒng)的灌輸式或提醒式表現(xiàn)手法，而是更多采用直觀的視覺(jué)形式來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，讓其心甘情愿地接受廣告及商品。3．電視廣告中的民族文化意味文化元素是情感溝通的紐帶。廣告是面對(duì)消費(fèi)者的一種商業(yè)活動(dòng)，是一種能說(shuō)服購(gòu)買力的工具?，F(xiàn)代人有自我的多元價(jià)值觀、審美觀和趣味點(diǎn)，而且不斷地追求個(gè)性化、個(gè)人風(fēng)格和生活品位，因此，電視廣告需要以受眾的情感為突破口，運(yùn)用獨(dú)特文化并通過(guò)各式表現(xiàn)手法打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。當(dāng)然，文化元素如果運(yùn)用得不恰當(dāng)，也會(huì)使觀者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，這樣廣告不僅不能刺激受眾的購(gòu)買欲，還有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸和厭惡感。例如，上好佳的《麗江篇》《桂林篇》等一系列廣告添加了獨(dú)特的文化因素——少數(shù)民族聚集區(qū)的風(fēng)土人情。廣告中沒(méi)有養(yǎng)眼的明星和權(quán)威的名人，只有穿著具有地方特色服飾的尋常百姓載歌載舞，流露出和諧、歡樂(lè)、平等的氣息，這也較好地傳遞出上好佳產(chǎn)品大眾化、平民化的定位。再如海爾家電《回家篇》廣告，喜慶的中國(guó)結(jié)、燈籠、剪紙、床單以及繡包、唐裝、年夜飯等諸多獨(dú)特的傳統(tǒng)文化意象巧妙地融入場(chǎng)景畫(huà)面中，與廣告中海爾電器紅色喜慶的外觀相呼應(yīng)，既點(diǎn)明了主題，更增添了廣告中其樂(lè)融融的溫馨氛圍?？梢?jiàn)，廣告中運(yùn)用民族文化元素，不僅能夠契合受眾的審美心理，還能反映出時(shí)下人們內(nèi)在的精神追求，有利于獲得更好的受眾共鳴。4．電視廣告激起觀者的想象與共鳴電視廣告發(fā)展到現(xiàn)在，已成為一種獨(dú)特的視覺(jué)藝術(shù)，優(yōu)秀的電視廣告與受眾的內(nèi)在需求相結(jié)合，既能體現(xiàn)出獨(dú)特、新穎的好創(chuàng)意，也能激活受眾自身的知覺(jué)。只有當(dāng)廣告畫(huà)面與受眾的自我感覺(jué)零距結(jié)合，才能讓受眾產(chǎn)生共鳴，想象在此起著至關(guān)重要的作用，它是人腦對(duì)已有表象進(jìn)行認(rèn)知加工、創(chuàng)造新想象的過(guò)程。人腦根據(jù)書(shū)面文字、開(kāi)頭語(yǔ)言或外界事物的特性等產(chǎn)生想象，良好的畫(huà)面能將文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)者的思想充分傳達(dá)出來(lái)，從而達(dá)到思想與形式的統(tǒng)一。電視廣告是將設(shè)計(jì)者的思想運(yùn)用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形成呈現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程，優(yōu)秀的電視廣告還會(huì)在這個(gè)過(guò)程中收獲出人意料的藝術(shù)效果。如可口可樂(lè)的“泥娃娃窗花篇”賀歲廣告，用憨厚、可愛(ài)的福子作為形象代言，并以窗花剪紙作為故事線索。憨厚、可愛(ài)的福子和小朋友們一起剪貼窗花，但苦于不知道剪什么而犯愁，此時(shí)，媽媽拿來(lái)可口可樂(lè)，喝了爽口的可口可樂(lè)之后，杯子里忽然顯現(xiàn)出飄逸的“可口可樂(lè)”幾個(gè)字，于是小伙伴們靈感迸發(fā)：“可口可樂(lè)”難道不是新年的最好祝福？于是快剪如飛，剪出了一條生龍活虎的龍。龍是中華民族的精神象征，也是傳統(tǒng)文化的精髓，以龍作為設(shè)計(jì)元素，以剪貼窗花的民俗為線索，同時(shí)突出了可口可樂(lè)的品牌形象，能夠引起消費(fèi)者的認(rèn)同。此外，廣告畫(huà)面中還可以看到“Coca Cola龍”在歡愉的焰火中雀躍飛騰，惹眼的可口可樂(lè)瓶豎立在璀璨的星空，配以“龍騰吉祥到，馬躍歡樂(lè)多”的多彩廣告語(yǔ)，更添喜氣?？梢钥吹剑瑥V告語(yǔ)符合中華民族受眾的心聲，自然能夠產(chǎn)生受眾與產(chǎn)品信息的共鳴，雖然可樂(lè)這一產(chǎn)品本身與這些傳統(tǒng)文化元素之間關(guān)系微弱，但廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)豐富的想象使之完美融合，并透出中國(guó)特有的文化味，因而受到大眾的認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)：

①江帆：《廣告也瘋狂》，杭州出版社2001年5月版。

②［法］羅蘭•巴特：《符號(hào)學(xué)美學(xué)》，董文學(xué)、王葵譯，遼寧人民出版社1987年版。

③華興旺、陳龍娟：《電視廣告的民族風(fēng)格與創(chuàng)意》，《電視研究》1997年第3期。

第2篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

跨國(guó)公司何以如此重視形象營(yíng)銷？我們認(rèn)為，此乃企業(yè)生存、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境使然。

在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，企業(yè)賴以生存和發(fā)展的能力的構(gòu)成要素是不同的。

在工業(yè)化早期，產(chǎn)品需求市場(chǎng)較大，企業(yè)只要把人、財(cái)、物與技術(shù)手段結(jié)合起來(lái)，生產(chǎn)出產(chǎn)品，就能夠生存。因此，商品力是決定企業(yè)生存和發(fā)展的唯一因素。在我國(guó)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，“皇帝女兒不愁嫁”就是這種狀況的寫(xiě)照。

當(dāng)工業(yè)社會(huì)進(jìn)入大規(guī)模生產(chǎn)階段時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品種類增多，消費(fèi)者的選擇余地增加，企業(yè)必須將自己的產(chǎn)品以各種形式介紹給消費(fèi)者，市場(chǎng)具有越來(lái)越重要的意義。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展不僅取決于商品力，同時(shí)也取決于營(yíng)銷力。

在現(xiàn)代高科技背景下，社會(huì)進(jìn)入“無(wú)差別化”時(shí)代，商品生命周期縮短，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，商品力的相對(duì)地位下降了，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已難以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)呼喚新的營(yíng)銷手段。在“無(wú)差別化”時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不是孤立的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是升級(jí)為企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。形象力對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要起來(lái)。這時(shí)，形象力與商品力、營(yíng)銷力一起成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。由此，借助企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來(lái)展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)——“形象營(yíng)銷”便應(yīng)運(yùn)而生。

形象營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段的主要區(qū)別在于，它不是將產(chǎn)品作為孤立的“光 桿產(chǎn)品”來(lái)銷售，而是通過(guò)為產(chǎn)品“打造光環(huán)”——提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象，使其成為“光環(huán)產(chǎn)品”，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，被稱為所謂“家鄉(xiāng)雞”的“肯德基”在中國(guó)大行其道，而我們真正的家鄉(xiāng)雞卻節(jié)節(jié)敗退。原因何在？雖說(shuō)可以見(jiàn)仁見(jiàn)智，但筆者認(rèn)為，其根本原因在于“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”。

我們的家鄉(xiāng)雞僅僅被作為“雞”來(lái)銷售，因此稱其為“光桿產(chǎn)品”。而“肯德基”的“雞”卻罩著一層“光環(huán)”，這便是肯德基的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺(jué)形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象、品牌形象的綜合體。消費(fèi)者在肯德基餐廳里所消費(fèi)的不僅僅是雞，而是一個(gè)以“雞”為核心的系統(tǒng)。試想一下，如果把肯德雞的炸雞搬到別的快餐店去賣，會(huì)有人買嗎？

形象營(yíng)銷何以在眾多的營(yíng)銷手段中脫穎而出，成為跨國(guó)公司的營(yíng)銷利器，奧妙大概就在于此。

其實(shí)，類似“肯德基”這種以企業(yè)形象和產(chǎn)品形象、品牌形象來(lái)為產(chǎn)品打造光環(huán)的做法，在跨國(guó)公司中并不鮮見(jiàn)。

僅以移動(dòng)電話市場(chǎng)為例，即可窺見(jiàn)一斑。

中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)曾被愛(ài)立信、摩托羅拉、諾基亞三分天下，但飛利浦、阿爾卡特、松下、索尼、西門子等公司的加入，很快將這種壟斷格局打破，移動(dòng)電話市場(chǎng)迅速演變?yōu)橘I方市場(chǎng)。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)格局，摩托羅拉在98年5月“飛躍無(wú)限”，首次將其主要產(chǎn)品尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)作為一個(gè)整體進(jìn)行宣傳，試圖將尋呼機(jī)的良好形象延伸至其他產(chǎn)品上，進(jìn)而使企業(yè)的整體形象得以提升。

諾基亞推陳出新，通過(guò)克林頓、葉利欽、布什、撒切爾夫人“四大人物”返樸歸真的表演，闡釋“以人為本”的企業(yè)理念，倡導(dǎo)每個(gè)人都應(yīng)該擁有可貴的人性特點(diǎn)的主張，以其鮮明的、富有個(gè)性的形象，在同行當(dāng)中獨(dú)樹(shù)一幟。

第3篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

一、時(shí)展對(duì)影視廣告教學(xué)提出新的課題

為行業(yè)培養(yǎng)人才是中國(guó)廣告教育的基本任務(wù)。面對(duì)新世紀(jì)的挑戰(zhàn)，影視廣告教學(xué)應(yīng)將國(guó)家要求轉(zhuǎn)換為對(duì)學(xué)生未來(lái)能力的培養(yǎng)。我們應(yīng)該將國(guó)家發(fā)展需要作為教學(xué)培養(yǎng)依據(jù)，同時(shí)對(duì)廣告導(dǎo)演的專業(yè)能力展開(kāi)追尋研究，所有這些，成為了影視廣告導(dǎo)演人才研究的出發(fā)點(diǎn)。

在影視廣告導(dǎo)演專業(yè)課程的教學(xué)過(guò)程中，完善學(xué)生從導(dǎo)演的角度提高創(chuàng)作能力及全面掌控能力，解決拍攝與制作之間的關(guān)系，學(xué)習(xí)優(yōu)秀影視廣告的拍攝經(jīng)驗(yàn)與形式法則構(gòu)建對(duì)鏡頭語(yǔ)言運(yùn)用能力，拍攝出好的作品，為中國(guó)廣告行業(yè)輸送合格人才。中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展30多年至今，由2011年制定的《廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評(píng)價(jià)考試大綱》明確了影視廣告導(dǎo)演成為考試內(nèi)容，這對(duì)教學(xué)任務(wù)制定和教學(xué)質(zhì)量檢測(cè)均具有重要的指導(dǎo)意義。

二、 現(xiàn)階段影視廣告導(dǎo)演培養(yǎng)存在的問(wèn)題和不足

影視廣告導(dǎo)演人才培養(yǎng)的發(fā)展日新月異，新的媒體形態(tài)、新的機(jī)器設(shè)備不斷更新，行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)影視廣告導(dǎo)演質(zhì)素的要求不斷提高。從以往幾屆畢業(yè)生看，畢業(yè)后在專業(yè)領(lǐng)域工作的比例越來(lái)越高，但也甚憂。再看在校學(xué)生參差不齊，招生時(shí)大家信心滿滿，兩年過(guò)去各有心思，這里分為兩種：接觸專業(yè)后有更高目標(biāo)；還有一種是學(xué)錯(cuò)專業(yè)。作為老師又喜又愁！不過(guò)平靜下來(lái)思考，很正常！所以學(xué)生要考學(xué)入學(xué)，老師應(yīng)該因材施教。電影學(xué)院的學(xué)生是講悟性的，好的學(xué)生快一點(diǎn)，差的只是慢一點(diǎn)而已；成績(jī)好的學(xué)生在鼓勵(lì)的同時(shí)提出更高的要求，成績(jī)差一點(diǎn)的就在影像、聲音概念、畫(huà)面、剪輯、節(jié)奏、色彩上多講講，多看片，多分析，提高辨別能力、審美能力、鑒賞能力。廣告專業(yè)最重要的核心就是創(chuàng)意，廣告導(dǎo)演專業(yè)學(xué)生一定要懂創(chuàng)意，這一點(diǎn)目前教學(xué)的方法上比較欠缺；拍攝作業(yè)方面不嚴(yán)謹(jǐn)，構(gòu)思到完成不按步驟、流程：腳本-勘景-調(diào)整腳本-分鏡頭及繪制-演員-美術(shù)、攝影部門準(zhǔn)備-總檢查-拍攝-后期剪輯-特技合成-音樂(lè)-錄音合成。這是拍攝影片的基本規(guī)則，我們各位老師都特別強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)，但結(jié)果是，學(xué)生隨意性太強(qiáng)，案頭的預(yù)思維、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)工作不到位，導(dǎo)致在拍攝現(xiàn)場(chǎng)缺乏統(tǒng)籌與調(diào)度能力，對(duì)這門課感到挫敗而灰心喪氣繼而放棄。之所以遇到這樣的問(wèn)題，就是因?yàn)樗麄儧](méi)有效掌握從文字腳本撰寫(xiě)到實(shí)際拍攝的轉(zhuǎn)換關(guān)系，為后期剪輯帶來(lái)了不少的麻煩，對(duì)將來(lái)進(jìn)入社會(huì)層面的專業(yè)水準(zhǔn)敲響了警鐘！

另外一方面，新媒體形態(tài)層出不窮，網(wǎng)絡(luò)電視、車載移動(dòng)電視、數(shù)字點(diǎn)播電視、手機(jī)電視等新的形態(tài)不斷涌現(xiàn)、發(fā)展逐步成熟，形成了各具特點(diǎn)的影視廣告需求。比如車載移動(dòng)電視的節(jié)目具有短小、精悍以提供資訊類節(jié)目為主的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)電視廣告的互動(dòng)性強(qiáng)等。學(xué)生只是淺層次接觸，不擅于深入去探討它們之間的特性，也就難準(zhǔn)確拍攝出好的作品。高校課程教學(xué)對(duì)于新的媒體形態(tài)往往稍滯后于影視傳媒的發(fā)展，具有前瞻性的深度研究就更加較少了，優(yōu)秀科研成果轉(zhuǎn)換為成熟的教材需要經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間周期，新的影視媒體形態(tài)層出不窮，廣告導(dǎo)演專業(yè)人才的未來(lái)培養(yǎng)需要重新定位。

三、影視廣告導(dǎo)演專業(yè)課程的培養(yǎng)計(jì)劃

廣告導(dǎo)演課程在專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的任務(wù)中負(fù)有最主要的責(zé)任。它的任務(wù)是使學(xué)生所掌握的各專業(yè)基礎(chǔ)課的知識(shí)能夠融會(huì)貫通，并加以整合，并在整體上提升學(xué)生的藝術(shù)創(chuàng)作能力，最終使之成為合格的導(dǎo)演人才。 通過(guò)這門課程，讓學(xué)生樹(shù)立專業(yè)思想，明確將來(lái)從事影視導(dǎo)演創(chuàng)作的發(fā)展方向；傳統(tǒng)訓(xùn)練和視聽(tīng)語(yǔ)言對(duì)影像想象力的訓(xùn)練結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成了影視導(dǎo)演素質(zhì)必備的兩個(gè)層次。影視廣告導(dǎo)演專業(yè)依托傳播學(xué)、廣告學(xué)、電影學(xué)、廣播電視藝術(shù)學(xué)等國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科，定位于國(guó)內(nèi)同類專業(yè)中處于領(lǐng)先的位置，并不斷地提高在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的影響力。

（一）、為影視廣告導(dǎo)演專業(yè)設(shè)置的課程、學(xué)時(shí)、學(xué)分：

在四年的大學(xué)課程中，除了公選課所必須的課時(shí)外，可制定以下針對(duì)影視廣告導(dǎo)演專業(yè)的課程設(shè)置：

（表一）必修理論課程

（表二）必修實(shí)踐課程

（二）影視廣告導(dǎo)演專業(yè)的教學(xué)模式：

下文以主要課程《影視廣告導(dǎo)演創(chuàng)作》、《影視廣告剪輯》、《廣告聲音》為例加以介紹。

1、課程名稱：《影視廣告導(dǎo)演創(chuàng)作》

課程介紹：是影視廣告方向的本科學(xué)生在三年級(jí)第二學(xué)期的專業(yè)課。是整合之前學(xué)生所學(xué)習(xí)到的各專業(yè)基礎(chǔ)課的單項(xiàng)內(nèi)容使之在一部影視廣告片創(chuàng)作中的整體應(yīng)用。專業(yè)基礎(chǔ)課可以說(shuō)是建筑的各個(gè)部件，而《影視廣告導(dǎo)演創(chuàng)作》是整合各個(gè)部件成為一個(gè)整體的作品，在整合的過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)彼此關(guān)系的問(wèn)題，《影視廣告導(dǎo)演創(chuàng)作》課的主旨就是解決各元素的關(guān)系及具體的方法的課程。總學(xué)時(shí)： 144課時(shí)。

課程內(nèi)容：是影視廣告導(dǎo)演創(chuàng)作方法和創(chuàng)作流程的研究。是從創(chuàng)意腳本、文案、分鏡頭、影片造型、影調(diào)設(shè)計(jì)、攝影 、表演、數(shù)字特技、數(shù)字調(diào)色、剪輯、影像合成、音樂(lè)設(shè)計(jì)、錄音合成、標(biāo)版設(shè)計(jì)等完整的創(chuàng)作過(guò)程中導(dǎo)演基本表現(xiàn)手段的研究。

拍攝作業(yè)：1、編劇、拍攝、制作一部五分鐘的敘事短片。2、創(chuàng)意、拍攝、制作一只30秒長(zhǎng)度的電視廣告片。3、寫(xiě)出以上二只片子的導(dǎo)演創(chuàng)作心得。

考試方式：為開(kāi)卷考試。根據(jù)所編劇、拍攝、制作的二只片子及寫(xiě)出的創(chuàng)作心得給出這門課的成績(jī)。

2. 課程名稱：《影視廣告剪輯》

課程簡(jiǎn)介：本科生的專業(yè)基礎(chǔ)科。

剪輯是影視廣告導(dǎo)演創(chuàng)作中的重點(diǎn)，在本課程教學(xué)的進(jìn)程中培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)知剪輯在影視廣告的創(chuàng)作中不是簡(jiǎn)單的鏡頭的連接，它決定或影響著一部電視廣告片的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、情緒、敘事、風(fēng)格、表演、觀看心理、信息引導(dǎo)，是一部影視廣告片重要的表達(dá)手段，在本課程的教學(xué)中學(xué)生要領(lǐng)會(huì)剪輯的概念、意義、作用、手段和一般的規(guī)律性的內(nèi)容。

課程教學(xué)目的：

在72課時(shí)的教學(xué)中，我們要求學(xué)生了解影視廣告剪輯的基本概念問(wèn)題，是學(xué)生不能把剪輯僅僅當(dāng)作一個(gè)手段 而是在以后的創(chuàng)作中始終貫徹剪輯的意識(shí)，使學(xué)生能夠在廣告創(chuàng)作中主動(dòng)的利用剪輯的手法運(yùn)用到創(chuàng)作目的，理解剪輯的特性及一般規(guī)律。

教學(xué)方法：以講授和學(xué)生自己動(dòng)手拍攝、剪輯相結(jié)合的方式教學(xué)。

作業(yè)：課周內(nèi)每位學(xué)生要完成四個(gè)剪輯作業(yè)。

（1）、30秒音樂(lè)剪輯

（2）、60秒常規(guī)敘事的剪輯

（3）、60秒快速敘事的剪輯

（4）、30秒敘事影視廣告的剪輯

考試方式： 按照四個(gè)作業(yè)的剪輯水平綜合評(píng)估后給出這門課的成績(jī)。

3、課程名稱：《廣告聲音》

課程簡(jiǎn)介：《廣告聲音》這門課程是面向影視廣告專業(yè)學(xué)生的基礎(chǔ)課程，將錄音專業(yè)與廣告專業(yè)緊密結(jié)合。課程內(nèi)容包括廣告聲音制作技術(shù)與廣告聲音藝術(shù)創(chuàng)作兩方面。技術(shù)上，力求使學(xué)生了解聲音的基本屬性、原理及傳播規(guī)律，了解基本的錄音設(shè)備與制作技巧；藝術(shù)創(chuàng)作上，力求使學(xué)生提高對(duì)廣告聲音藝術(shù)應(yīng)用上的修養(yǎng)，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告聲音與畫(huà)面關(guān)系方面的理解，學(xué)會(huì)更好地利用聲音元素鋪助廣告創(chuàng)作。

課程的任務(wù)：使學(xué)生掌握聲音的基本概念，了解廣告聲音創(chuàng)作的基本流程和創(chuàng)作規(guī)律，學(xué)會(huì)從聲音的角度對(duì)影片進(jìn)行分析和把握，樹(shù)立正確的聲音觀念，培養(yǎng)創(chuàng)作中自覺(jué)的聲音意識(shí)，提高對(duì)聲音元素的運(yùn)用能力，從而提高創(chuàng)作的整體水平。

考試方式：一部指定影視廣告聲音分析論文。

四、影視廣告導(dǎo)演專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐

根據(jù)在北京電影學(xué)院的任教實(shí)踐，將影視廣告導(dǎo)演專業(yè)教學(xué)中的一些經(jīng)驗(yàn)體會(huì)加以總結(jié)，以自己多年來(lái)在外拍片的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)帶到教學(xué)實(shí)踐之中去。讓學(xué)生熱愛(ài)自己的專業(yè)，立足專業(yè)；充分理解影視語(yǔ)言，強(qiáng)化并重視課程的系統(tǒng)性和實(shí)踐性；做為老師，應(yīng)該清晰培養(yǎng)影視廣告導(dǎo)演專業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，明確教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)，全面判定學(xué)生的成績(jī)，不誤人子弟。

廣告導(dǎo)演專業(yè)教學(xué)的重點(diǎn)是創(chuàng)意情節(jié)視覺(jué)化；用鏡頭語(yǔ)言考慮場(chǎng)景設(shè)計(jì)、場(chǎng)面調(diào)度，演員肢體語(yǔ)言，不能僅采用語(yǔ)言描述。難點(diǎn)是用符合邏輯的、結(jié)構(gòu)化的教學(xué)節(jié)奏來(lái)圖解這一連串的鏡頭。⑤影視廣告導(dǎo)演教學(xué)不僅僅是對(duì)全片所有鏡頭作出剪切和組接，同時(shí)也是對(duì)每一個(gè)鏡頭的畫(huà)面、聲音、時(shí)間等所有構(gòu)成要素的精確設(shè)定，將文字腳本中的敘事場(chǎng)景和動(dòng)作分成單個(gè)的鏡頭和段落，是系統(tǒng)化的視聽(tīng)設(shè)計(jì)。廣告導(dǎo)演是集整體構(gòu)想、攝影風(fēng)格、美術(shù)造型設(shè)計(jì)、場(chǎng)景調(diào)度、演員表演、特技處理、剪輯、對(duì)白、擬音、音樂(lè)提示于一體的工作藍(lán)本，是后續(xù)所有工作的依據(jù)，是拍攝制作中極其重要的一環(huán)，因?yàn)樵诮虒W(xué)中不僅要求學(xué)生有較強(qiáng)的鏡頭把控能力，更要求學(xué)生理解并熟練應(yīng)用影視視聽(tīng)語(yǔ)言。

學(xué)生學(xué)完課程后應(yīng)具備的知識(shí)和能力有以下幾點(diǎn)：

1、具備良好的影視廣告導(dǎo)演專業(yè)的基礎(chǔ)和人文科學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，能夠有良好的表達(dá)、溝通、創(chuàng)作和撰寫(xiě)論文的能力。

2、能夠熟練的運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能進(jìn)行影視廣告片的創(chuàng)意、制作。

3、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播學(xué)、廣告學(xué)及影視表達(dá)的綜合知識(shí)，具有不斷的獲取新知識(shí)和了解本學(xué)科發(fā)展動(dòng)態(tài)并具有創(chuàng)新能力。

本人認(rèn)為，在教學(xué)中應(yīng)注意以下幾個(gè)原則： 第一，提倡現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作方法。教師在教學(xué)中應(yīng)注意培養(yǎng)學(xué)生按照現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作方法進(jìn)行創(chuàng)作的基本能力，即觀察生活的能力，塑造人物形象的能力，組織創(chuàng)作素材表達(dá)特定主題的能力，組織人物行動(dòng)構(gòu)成戲劇沖突的能力。但在具體的表現(xiàn)形式上，應(yīng)允許學(xué)生進(jìn)行探索，不必作一定之規(guī)。對(duì)于其他類型的創(chuàng)作方法和規(guī)律，亦應(yīng)有所認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)。 第二，在學(xué)生作業(yè)的風(fēng)格樣式上，提倡風(fēng)格多樣、兼容并蓄。教師應(yīng)注意避免把自己個(gè)人的創(chuàng)作傾向作為指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作的唯一原則。在保證現(xiàn)實(shí)主義方法作為主流的同時(shí)，應(yīng)注意保護(hù)學(xué)生的創(chuàng)作個(gè)性。 第三，在學(xué)生作業(yè)的制作方式上，提倡在有限條件下盡可能專業(yè)化的制作方式。教師應(yīng)要求學(xué)生在拍攝前有比較成熟的劇本，避免過(guò)度的隨意性；應(yīng)要求學(xué)生根據(jù)劇本的規(guī)定，認(rèn)真地進(jìn)行場(chǎng)景的選擇，演員的選擇，服化道的選擇，避免養(yǎng)成因陋就簡(jiǎn)，甚至敷衍了事的習(xí)慣；原則上應(yīng)同期錄音，在聲音的后期制作上應(yīng)要求學(xué)生有明確的創(chuàng)作思路，盡可能提高影像的清晰度；燈光造型方面應(yīng)盡可能改善效果，除非鏡頭晃動(dòng)帶有明確意圖，否則應(yīng)盡可能創(chuàng)造條件讓鏡頭運(yùn)動(dòng)更穩(wěn)定；作業(yè)應(yīng)有臺(tái)詞字幕。 第四，提倡教師在學(xué)生作業(yè)的拍攝過(guò)程中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，要求教師每學(xué)期至少選擇一部學(xué)生作業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)?，F(xiàn)場(chǎng)教學(xué)的目的是：較之作業(yè)講評(píng)，教師能夠提供給學(xué)生更具體的、更及時(shí)的、更有效的建議；對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生正確的、嚴(yán)肅的、習(xí)慣良好的創(chuàng)作方式具有示范作用。

五、總結(jié)

未來(lái)的發(fā)展對(duì)影視廣告導(dǎo)演專業(yè)教學(xué)提出了新的課題，如何將國(guó)家制定的廣告設(shè)計(jì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與教學(xué)任務(wù)有效地結(jié)合起來(lái)，為行業(yè)培養(yǎng)具有相關(guān)能力的專業(yè)人才已是勢(shì)在必行的任務(wù)。應(yīng)對(duì)新世紀(jì)的挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的廣告人才參與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，思考如何增進(jìn)影視廣告導(dǎo)演人才的專業(yè)能力，去適應(yīng)將來(lái)更大的空間，提升影視廣告的創(chuàng)意制作品質(zhì)，已成為影視廣告導(dǎo)演培養(yǎng)的重要任務(wù)。

注釋：

第4篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

關(guān)鍵詞：智慧旅游；旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理；轉(zhuǎn)型升級(jí)

1智慧旅游時(shí)代到來(lái)

自1969年互聯(lián)網(wǎng)始創(chuàng)至今，互聯(lián)網(wǎng)已從最初的軍事領(lǐng)域滲透到社會(huì)生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，目前，全球網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)高達(dá)30億，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模約占總?cè)丝跀?shù)的50%，其中使用手機(jī)的用戶占網(wǎng)民總數(shù)的39.1%，2014年11月，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在中國(guó)浙江烏鎮(zhèn)舉行，人類全面進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的升級(jí)改造有序進(jìn)行，旅游市場(chǎng)散客化進(jìn)一步推動(dòng)了智慧旅游的發(fā)展，在線旅游交易規(guī)模以超過(guò)年均30%的增長(zhǎng)率快速發(fā)展。

2智慧旅游時(shí)代的市場(chǎng)特點(diǎn)

隨著信息技術(shù)的普及，游客在旅游活動(dòng)中對(duì)于信息技術(shù)的依賴程度逐漸提高，旅游景區(qū)是旅游業(yè)重要的生產(chǎn)要素，傳統(tǒng)的旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理模式滯后于智慧旅游時(shí)代旅游業(yè)與信息技術(shù)相結(jié)合的發(fā)展要求，為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)吸引游客、優(yōu)化游客體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展等目標(biāo)，旅游景區(qū)在經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)進(jìn)行智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)。智慧旅游時(shí)代旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1散客、自助游客比例上升

隨著生活水平的提高和旅游需求的個(gè)性化發(fā)展，團(tuán)隊(duì)游模式不再具有優(yōu)勢(shì)，目前國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)游比例已降至20%左右，自助游客和散客比例約占80%以上，散客時(shí)代全面到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將制式的旅游產(chǎn)品依據(jù)游客在食、住、行、游、購(gòu)、娛等多方面的需求分拆為獨(dú)立的旅游產(chǎn)品，再由游客自行在網(wǎng)上選購(gòu)重組，自主安排出游路線、內(nèi)容和時(shí)間，以更精確的方式滿足個(gè)性化的旅游需求，充分挖掘旅游市場(chǎng)潛力。

2.2旅游方式向個(gè)性化、自由化、休閑化的方向發(fā)展

當(dāng)今游客對(duì)于旅游體驗(yàn)的要求更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、自由化和休閑化，在旅游方式上游客更加傾向于通過(guò)網(wǎng)上咨詢、私人訂制等智慧化手段出行，目前中國(guó)有超過(guò)80%的游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲取旅游信息，以提升與旅游景區(qū)溝通的順暢度及獲取信息的便捷度，優(yōu)化旅游體驗(yàn)。

2.3旅游景區(qū)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式難以與智慧旅游方式形成有效對(duì)接

隨著智慧旅游方式的普及，傳統(tǒng)的管理模式難以與智慧旅游方式形成有效對(duì)接，一系列負(fù)面影響逐漸顯現(xiàn)，例如，對(duì)景區(qū)游客數(shù)量的管理不當(dāng)使得客流量超過(guò)景區(qū)最大承載量，造成景區(qū)的植被退化和環(huán)境破壞。對(duì)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行智慧化升級(jí)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中統(tǒng)籌管理、優(yōu)化資源分配的作用，可以幫助旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理人員及時(shí)感知景區(qū)狀況，引導(dǎo)游客行為，降低負(fù)面影響。

3智慧旅游的構(gòu)成要素

對(duì)于智慧旅游的構(gòu)成要素，多位學(xué)者做出過(guò)相應(yīng)的闡述，姚國(guó)章認(rèn)為，“智慧旅游主要有智慧服務(wù)、智慧商務(wù)、智慧管理和智慧政務(wù)四種表現(xiàn)形式”[4]；劉軍林、范云峰認(rèn)為，智慧旅游的主要作用在于其可以“加強(qiáng)景區(qū)的監(jiān)督安保工作、增加景區(qū)的互動(dòng)體驗(yàn)質(zhì)量、推動(dòng)景區(qū)引領(lǐng)趨勢(shì)與潮流、改變旅游產(chǎn)業(yè)格局”[5]。劉利寧將智慧旅游的綜合應(yīng)用指標(biāo)歸納為“公共安全管理、景區(qū)環(huán)境監(jiān)測(cè)、景區(qū)能源管理、辦公管理、景區(qū)票務(wù)管理、景區(qū)醫(yī)療、旅游交通、公共平臺(tái)、智慧酒店、旅游購(gòu)物、虛擬旅游”等方面[6]。本文主要研究智慧旅游在綜合應(yīng)用及外部表現(xiàn)層面的構(gòu)成要素，因此，筆者將智慧旅游的構(gòu)成要素歸納為智慧服務(wù)、智慧商務(wù)、智慧管理、智慧政務(wù)四個(gè)方面。

4智慧旅游視角下傳統(tǒng)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理模式的弊端

基于智慧旅游的視角，結(jié)合智慧商務(wù)、智慧政務(wù)、智慧服務(wù)、智慧管理等智慧旅游構(gòu)成要素，從旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理外部經(jīng)營(yíng)和內(nèi)部治理兩方面出發(fā)，傳統(tǒng)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理模式存在一定的弊端。

4.1外部經(jīng)營(yíng)

4.1.1宣傳方式僵化傳統(tǒng)的旅游景區(qū)宣傳模式包括宣傳海報(bào)、電視廣告、節(jié)會(huì)活動(dòng)、旅行社營(yíng)銷等傳統(tǒng)媒體和宣傳方式，宣傳方式漸趨僵化，不但成本高昂而且效果有限，嚴(yán)重限制了景區(qū)的經(jīng)營(yíng)效益及發(fā)展?jié)摿Α?.1.2客源渠道狹窄傳統(tǒng)旅游景區(qū)過(guò)度依靠旅行社客源渠道和“門票經(jīng)濟(jì)”，隨著旅游市場(chǎng)由團(tuán)隊(duì)游向散客游轉(zhuǎn)化，越來(lái)越多的游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取旅游產(chǎn)品信息，傳統(tǒng)的客源渠道和盈利模式已無(wú)法支撐旅游景區(qū)在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)條件下的健康發(fā)展。

4.2內(nèi)部治理

4.2.1服務(wù)水平較低旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理具有不同于一般企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的特殊性和復(fù)雜性。例如在旅游安全保障領(lǐng)域，配套的安全防護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施涉及層面多、技術(shù)領(lǐng)域較廣，容易造成安全保障不完善，遺留下安全隱患。旅游景區(qū)的日常經(jīng)營(yíng)管理中，不能像其他企業(yè)一樣制定嚴(yán)格的管理制度、形成企業(yè)文化來(lái)規(guī)范員工行為、提高員工的工作效率和質(zhì)量[7]。4.2.2旅游資源保護(hù)能力較差個(gè)別旅游景區(qū)存在破壞性建設(shè)現(xiàn)象。例如景區(qū)建設(shè)城市化等現(xiàn)象易造成資源破壞和資源退化；對(duì)于客流疏導(dǎo)的不力和對(duì)顧客行為的規(guī)范缺失易造成環(huán)境污染、植被退化和文物古跡的破壞。

5智慧旅游視角下旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型升級(jí)的途徑

基于智慧服務(wù)、智慧商務(wù)、智慧管理和智慧政務(wù)等智慧旅游的構(gòu)成要素，從旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理外部經(jīng)營(yíng)和內(nèi)部治理兩方面出發(fā)，分析智慧旅游時(shí)代的時(shí)代要求和旅游景區(qū)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式存在的弊端，有必要利用新一代信息技術(shù)進(jìn)行智慧景區(qū)的建設(shè)，進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合程度，旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)主要通過(guò)以下途徑。

5.1外部經(jīng)營(yíng)

5.1.1旅游產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷充分運(yùn)用新媒體營(yíng)銷手段拓展旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)與旅游專業(yè)網(wǎng)站、大型旅游論壇、手機(jī)移動(dòng)終端等新媒體的合作，利用微博、淘寶、微信等自媒體平臺(tái)進(jìn)行大范圍推廣，依托大數(shù)據(jù)鎖定客戶群，有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。5.1.2旅游產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)搭建旅游產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，使游客的食、住、行、游、購(gòu)、娛等多方面需求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)。來(lái)自中國(guó)旅游研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)今旅游者選擇旅游目的地、設(shè)計(jì)旅游行程和完成旅游消費(fèi)的首選工具，搭建旅游產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)有利于迎合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，提高景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理效率。

5.2內(nèi)部治理

5.2.1景區(qū)網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施保障景區(qū)網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施的保障是進(jìn)行旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展基礎(chǔ)。具體包括無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)信號(hào)全覆蓋、景區(qū)智能終端配置、門戶網(wǎng)站建設(shè)、移動(dòng)軟件推廣等內(nèi)容，以提供通信、信息查詢、電子商務(wù)、信息化管理等服務(wù)。5.2.2智慧化辦公加強(qiáng)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)在景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理日常工作中的運(yùn)用，運(yùn)用紋考勤辦公系統(tǒng)、景區(qū)可視對(duì)講系統(tǒng)等智慧化辦公系統(tǒng)進(jìn)行辦公業(yè)務(wù)處理、信息管理、輔助決策和無(wú)紙化辦公，有利于提高辦公效率和質(zhì)量，減輕勞動(dòng)強(qiáng)度，改善辦公條件，實(shí)現(xiàn)管理和決策的科學(xué)化。5.2.3景區(qū)電子導(dǎo)覽服務(wù)借助自助導(dǎo)覽移動(dòng)終端、固定導(dǎo)覽終端、移動(dòng)智能終端等多種設(shè)備及設(shè)施，以無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、有線網(wǎng)絡(luò)、電子影像、圖片、音頻等媒介，為游客提供電子導(dǎo)游服務(wù)。通過(guò)自助導(dǎo)覽移動(dòng)終端為游客提供電子導(dǎo)航和地圖定位服務(wù)，為游客規(guī)劃旅游路線，合理配置出行時(shí)間。通過(guò)門戶網(wǎng)站、手機(jī)客戶端軟件為游客提供周邊購(gòu)物信息，介紹特色產(chǎn)品、傳播風(fēng)俗文化，并提供電子商務(wù)服務(wù)，支持游客進(jìn)行在線選購(gòu)、在線支付。5.2.4景區(qū)客流網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)通過(guò)景區(qū)電子票務(wù)管理系統(tǒng)和交通管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)客流的實(shí)時(shí)管理。運(yùn)用電子門禁、智能監(jiān)控、人員定位、車輛追蹤、停車場(chǎng)管理等多種技術(shù)設(shè)備進(jìn)行游客信息采集、客流統(tǒng)計(jì)分析，以及時(shí)導(dǎo)覽信息、公告交通狀況、引導(dǎo)客流走向，保證景區(qū)客流量在各個(gè)區(qū)域的合理配置及旅游線路暢通。5.2.5景區(qū)運(yùn)營(yíng)電子監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)旅游景區(qū)內(nèi)進(jìn)行視頻監(jiān)控全覆蓋，對(duì)景區(qū)內(nèi)部環(huán)境質(zhì)量、能源管理和娛樂(lè)、游覽、交通、機(jī)電、消防等設(shè)備運(yùn)行狀況進(jìn)行實(shí)時(shí)電子監(jiān)控，及時(shí)感知景區(qū)運(yùn)行狀況，建立信息化保障和應(yīng)對(duì)機(jī)制，確保景區(qū)的安全運(yùn)營(yíng)及游客的生命財(cái)產(chǎn)安全。5.2.6景區(qū)公共安全管理系統(tǒng)通過(guò)紅外視頻監(jiān)控、電子巡查、火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警、食品安全檢測(cè)等景區(qū)公共安全管理系統(tǒng)，對(duì)景區(qū)公共安全進(jìn)行實(shí)時(shí)保障，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為游客提供便捷迅速的電子緊急援助、衛(wèi)生服務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程監(jiān)護(hù)、移動(dòng)醫(yī)療等服務(wù)。

6結(jié)論與建議

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互相滲透融合的時(shí)代背景下，旅游業(yè)進(jìn)入智慧旅游時(shí)代，旅游景區(qū)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式的一系列弊端逐漸顯現(xiàn)，旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)有利于構(gòu)建智慧型景區(qū)，達(dá)到整合需求、優(yōu)化供給、優(yōu)化資源配置、提高服務(wù)質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的效果，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)以新一代信息技術(shù)為紐帶的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合，推動(dòng)旅游業(yè)在新的時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中的支柱產(chǎn)業(yè)。因此有必要充分發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中優(yōu)化資源配置、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、革新工作流程、提高工作效能等作用，進(jìn)一步緊密旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合程度，面向市場(chǎng)需求，從外部經(jīng)營(yíng)和內(nèi)部治理兩方面對(duì)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新的時(shí)代背景下旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)性和系統(tǒng)性。

參考文獻(xiàn)

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第5篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

關(guān)鍵詞：插畫(huà)；設(shè)計(jì)；特點(diǎn)；發(fā)展；異同；聯(lián)系

一、插畫(huà)

1.1什么是插畫(huà)

插畫(huà)，就是用來(lái)解釋說(shuō)明一段文字的畫(huà)。《辭?！方忉專骸爸覆甯皆跁?shū)刊中的圖畫(huà)。有的印在正文中間，有的用插頁(yè)方式，對(duì)正文內(nèi)容起補(bǔ)充說(shuō)明或藝術(shù)欣賞作用?！边@種解釋主要是針對(duì)書(shū)籍插圖作為的定義，是一種狹義的定義。插畫(huà)的應(yīng)用有很多，廣告、雜志、說(shuō)明書(shū)、海報(bào)、書(shū)籍、包裝等平面的作品中，凡是用來(lái)做“解釋說(shuō)明”用的都可以算在插畫(huà)的范疇。插畫(huà)的表現(xiàn)形式有很多，人物、自由形式、寫(xiě)實(shí)手法、黑白的、彩色的、運(yùn)用材料的、照片的、電腦制作的，只要能形成是“圖形”的，都可以運(yùn)用到插畫(huà)的制作中去。

1.2插畫(huà)的特點(diǎn)

插畫(huà)具有濃重的商業(yè)性質(zhì)，它所突出的特點(diǎn)有引人注意、塑造商品形象（給消費(fèi)者心目中樹(shù)立好的形象），還有一個(gè)就是圖解記錄，當(dāng)用文字難以說(shuō)明的東西我們可以選擇用圖片來(lái)表達(dá)。它有著很好的直觀性，我們常說(shuō)“圖文并茂”為的就是使得枯燥的文字添上幾分生動(dòng)，讓我們閱讀起來(lái)不覺(jué)得無(wú)趣，并且通過(guò)圖片傳達(dá)出的內(nèi)容我們也能猜出大致的文章內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

1.3插畫(huà)的應(yīng)用范疇

出版物：書(shū)籍的封面，書(shū)籍的內(nèi)頁(yè)，書(shū)籍的外套，書(shū)籍的內(nèi)容輔助等所使用的插畫(huà)。包括報(bào)紙、雜志等編輯上所使用的插畫(huà)。

商業(yè)宣傳：圖解廣告類――包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、招牌、海報(bào)、宣傳單、電視廣告中所使用的插畫(huà)；商業(yè)形象設(shè)計(jì)：商品標(biāo)志與企業(yè)形象（吉祥物）；商品包裝設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)及說(shuō)明圖解-消費(fèi)指導(dǎo)、商品說(shuō)明、使用說(shuō)明書(shū)、圖表、目錄……影視多媒體：影視劇、廣告片、網(wǎng)絡(luò)等方面的角色及環(huán)境美術(shù)設(shè)定或介面設(shè)計(jì)。

游戲設(shè)計(jì)：游戲宣傳插畫(huà)、游戲人物設(shè)定、場(chǎng)景設(shè)定動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、卡通動(dòng)畫(huà)原畫(huà)設(shè)定、漫畫(huà)設(shè)計(jì)、卡通設(shè)計(jì)基本上所有商業(yè)性繪畫(huà)都可以算在插畫(huà)的范疇。

插畫(huà)應(yīng)用的兩大類型在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，我們接觸最多的是文學(xué)插圖與商業(yè)插畫(huà)。

文學(xué)插圖——再現(xiàn)文章情節(jié)、體現(xiàn)文學(xué)精神的可視藝術(shù)形式。

商業(yè)插畫(huà)——為企業(yè)或產(chǎn)品傳遞商品信息，集藝術(shù)與商業(yè)的一種圖像表現(xiàn)形式。插畫(huà)作者獲得與之相關(guān)的報(bào)酬，放棄對(duì)作品的所有權(quán)，只保留署名權(quán)，屬于一種商業(yè)買賣行為。

二、平面設(shè)計(jì)

2.1什么是平面設(shè)計(jì)

平面設(shè)計(jì)（graphic design）的定義泛指具有藝術(shù)性和專業(yè)性，以“視覺(jué)”作為溝通和表現(xiàn)的方式。透過(guò)多種方式來(lái)創(chuàng)造和結(jié)合符號(hào)、圖片和文字，借此作出用來(lái)傳達(dá)想法或訊息的視覺(jué)表現(xiàn)。平面設(shè)計(jì)師可能會(huì)利用字體排印、視覺(jué)藝術(shù)、版面（page layout）等方面的專業(yè)技巧，來(lái)達(dá)成創(chuàng)作計(jì)劃的目的。平面設(shè)計(jì)通?？芍钢谱鳎ㄔO(shè)計(jì)）時(shí)的過(guò)程，以及最后完成的作品。

2.2平面設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

手段性——設(shè)計(jì)是一種中介，它不可能為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，它的核心是簡(jiǎn)化大千世界人與人、人與社會(huì)、人與自然之間的關(guān)系為簡(jiǎn)單的主客觀互動(dòng)的關(guān)系，最終傳達(dá)設(shè)計(jì)者的意圖。

主觀性——平面設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師的一種主觀行為，他們把感受到的東西作為題材，將設(shè)計(jì)意圖借視覺(jué)的方式表達(dá)出來(lái)，用圖說(shuō)話、用視覺(jué)傳神。

客觀性——設(shè)計(jì)的前提是努力尋找能使人相互溝通的東西。設(shè)計(jì)是通過(guò)人們的視覺(jué)來(lái)理解的，說(shuō)白了，設(shè)計(jì)實(shí)際上是將一種文學(xué)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成圖形語(yǔ)言的藝術(shù)。

創(chuàng)造性——設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于創(chuàng)造。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是通過(guò)形象將要傳達(dá)的內(nèi)容和傳達(dá)的載體巧妙的結(jié)合起來(lái)，將所有的元素匯入到一個(gè)傳達(dá)的形式里。艾倫·弗萊徹說(shuō)：“在設(shè)計(jì)中除了意念，其它所要做的就只不過(guò)是設(shè)色涂抹罷了”。

2.3平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用范疇

標(biāo)志設(shè)計(jì)（標(biāo)志的分類，標(biāo)志的功能，類別與特點(diǎn)，標(biāo)志構(gòu)成的設(shè)計(jì)構(gòu)思，表現(xiàn)手法，組合形式，標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則，商標(biāo)與標(biāo)志的區(qū)別）

名片設(shè)計(jì)（平面設(shè)計(jì)色彩運(yùn)用，名片的尺寸，不同行業(yè)制作名片的特點(diǎn)）

宣傳折頁(yè)設(shè)計(jì)（版面構(gòu)成在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，版面構(gòu)成的原則，版面構(gòu)成的形式，封面，內(nèi)頁(yè)的制作）

畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)（裝幀設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)，裝幀設(shè)計(jì)必須具備的要素，裝幀設(shè)計(jì)開(kāi)本尺寸與規(guī)格，裝訂，裝幀設(shè)計(jì)內(nèi)容及功能）

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（VI）設(shè)計(jì)（VI的基本知識(shí)，CIS的具體組成部分，優(yōu)秀VI對(duì)企業(yè)的重要意義，VI設(shè)計(jì)的基本原則，VI設(shè)計(jì)的流程）

包裝設(shè)計(jì)（包裝設(shè)計(jì)概述，包裝設(shè)計(jì)一般流程，包裝設(shè)計(jì)計(jì)劃書(shū)，包裝設(shè)計(jì)基本構(gòu)成要素，包裝的形式）

三、插畫(huà)與平面設(shè)計(jì)的異同

3.1插畫(huà)與平面設(shè)計(jì)的區(qū)別

在上文也說(shuō)到了插畫(huà)和設(shè)計(jì)的大致特點(diǎn)。插畫(huà)具有較強(qiáng)的觀賞性，一般來(lái)說(shuō)，它大都有三個(gè)功能和目的：一是作為文字的補(bǔ)充；二是讓人們得到感性認(rèn)識(shí)的滿足；三是表現(xiàn)藝術(shù)家的美學(xué)觀念、表現(xiàn)技巧，甚至表現(xiàn)藝術(shù)家的世界觀、人生觀?，F(xiàn)代的插畫(huà)的功能性非常強(qiáng)，偏離視覺(jué)傳達(dá)目的純藝術(shù)往往使現(xiàn)代插畫(huà)的功能減弱。因此，設(shè)計(jì)時(shí)不能讓插畫(huà)的主題有產(chǎn)生歧義的可能。必須立足于鮮明、單純、準(zhǔn)確?，F(xiàn)代插畫(huà)的基本訴求功能就是將信息最簡(jiǎn)潔、明確、清晰地傳遞給觀眾，引起他們的興趣，努力使他們信服傳遞的內(nèi)容，并在審美的過(guò)程中欣然接受宣傳的內(nèi)容，誘導(dǎo)他們采取最終的行動(dòng)。

設(shè)計(jì)具有鮮明的實(shí)用價(jià)值，設(shè)計(jì)的產(chǎn)生、發(fā)展是與商業(yè)行為結(jié)伴而來(lái)的，是隨著商品經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)的。設(shè)計(jì)體現(xiàn)的是多層次的理性思考，是在設(shè)計(jì)理念和功能體現(xiàn)的前提下，通過(guò)科學(xué)技術(shù)、材料、工藝、機(jī)械加工等工業(yè)化的生產(chǎn)綜合水平，生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，最終滿足全社會(huì)消費(fèi)者生存所必不可少的物質(zhì)需求與精神需求。因此，設(shè)計(jì)是物質(zhì)性、功利性和實(shí)用性的，是不能完全憑感覺(jué)去完成的，而更需要接受和服從廣大的消費(fèi)者的消費(fèi)需求、文化品位與生活習(xí)慣。例如，各類電器從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再?gòu)氖袌?chǎng)到消費(fèi)者的使用，整個(gè)過(guò)程體現(xiàn)了設(shè)計(jì)需要考慮各種因素如設(shè)計(jì)、策劃、市場(chǎng)、消費(fèi)、生產(chǎn)、成本、企業(yè)文化、品牌、設(shè)計(jì)思潮、設(shè)計(jì)風(fēng)格和流行趨勢(shì)等問(wèn)題，尋找最佳的表達(dá)方法，把設(shè)計(jì)師的構(gòu)想變成消費(fèi)者能夠接受和采納的現(xiàn)實(shí)。

3.2插畫(huà)與平面設(shè)計(jì)的共同點(diǎn)

雖然插畫(huà)與平面設(shè)計(jì)之間存在著各種差異，但不能否認(rèn)插畫(huà)和平面設(shè)計(jì)這兩個(gè)同屬一根藤的瓜，有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。它們的本質(zhì)都是圍著視覺(jué)美術(shù)，美化大眾的生活。比如早期的插畫(huà)與平面設(shè)計(jì)的起源在藝術(shù)規(guī)律和基本特征上有著很大的相似性，都是印刷術(shù)發(fā)達(dá)之后被帶動(dòng)的。又或者，無(wú)論是插畫(huà)設(shè)計(jì)還是平面設(shè)計(jì)，都必須要有一定的美術(shù)基礎(chǔ)功底，即素描、色彩、速寫(xiě)的繪畫(huà)知識(shí)，只有具備這些必要的繪畫(huà)知識(shí)，才能表達(dá)各類形態(tài)的造型，并提高形象思維能力、抽象思維能力、抽象表現(xiàn)能力、對(duì)形態(tài)的審美能力等，這也意味著素描教學(xué)有著很重要的地位。通過(guò)設(shè)計(jì)素描、設(shè)計(jì)草圖、設(shè)計(jì)效果圖等課程的學(xué)習(xí)進(jìn)行繪畫(huà)的進(jìn)一步訓(xùn)練。這些課程是培養(yǎng)成為插畫(huà)師或者平面設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意識(shí)以及設(shè)計(jì)表達(dá)能力不可缺少的重要環(huán)節(jié)。雖說(shuō)平面設(shè)計(jì)只需要掌握軟件的操作即可，但是缺少了美術(shù)基礎(chǔ)的訓(xùn)練，缺乏一定的設(shè)計(jì)能力和審美觀，也不會(huì)設(shè)計(jì)出好的設(shè)計(jì)作品來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

插畫(huà)與平面設(shè)計(jì)，就好比“一根藤上的兩顆瓜”，彼此區(qū)別著卻又密不可分，只有正確理解了插畫(huà)和平面設(shè)計(jì)的起源與奧秘、特點(diǎn)與使命、異同與對(duì)比、整合與發(fā)展等，才能對(duì)兩者的關(guān)系有著客觀的、深刻的、科學(xué)的認(rèn)識(shí)。（作者單位：武漢紡織大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

第6篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

關(guān)鍵詞：微博；城市形象；傳播；南京

1 城市形象概念

最先將“形象”概念引入城市學(xué)科、提出“城市形象”的是美國(guó)城市學(xué)專家凱文.林奇，他在1960年出版的專著《城市形態(tài)》中提出城市形象的主要構(gòu)成要素包括路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)示等方面，并強(qiáng)調(diào)城市形象是通過(guò)人的綜合“感受”而獲得的[1]。而劉易斯.芒福德在《城市發(fā)展史：起源、演變和前景》則認(rèn)為“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的” [2]。

在我國(guó)，城市形象最早源于城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)中的城市景觀。1988年中國(guó)學(xué)者郝慎鈞在翻譯《城市風(fēng)貌設(shè)計(jì)》（日本學(xué)者池澤寬原著）一書(shū)時(shí)認(rèn)為“城市的風(fēng)貌是一個(gè)城市的形象，反映一個(gè)城市特有的景觀和面貌、風(fēng)采和神志，表現(xiàn)城市的氣質(zhì)和性格，體現(xiàn)出市民的精神文明、禮貌和昂揚(yáng)” [3]。黃景清在其《城市營(yíng)銷100》中指出城市形象是人們對(duì)城市的綜合印象和觀感，是人們對(duì)城市價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中各類要素（如自然、人文、經(jīng)濟(jì)等）的綜合性的特定共識(shí)[4]。

綜合以上觀點(diǎn)，有學(xué)者將城市形象界定為：城市形象是城市內(nèi)部諸要素的總和及各要素之于城市內(nèi)外部公眾的總體印象和感受[5]。一般來(lái)說(shuō)這些要素包含了諸如：城市向往度、城市文化、城市環(huán)境、市民素質(zhì)、治安狀況、便捷程度、城市個(gè)性、誠(chéng)信程度、政府效率、投資價(jià)值、發(fā)展?jié)摿蛧?guó)際化等。本文中，暫且將上述要素歸納為三大類：城市經(jīng)濟(jì)，城市文化，人居環(huán)境，以便后期的問(wèn)卷設(shè)計(jì)。

2 城市形象傳播及其方式

結(jié)合城市形象的界定，本文將城市形象傳播詮釋為由城市形象傳播者發(fā)起，采取多種方式，向公眾展示城市形象各要素，并引發(fā)公眾一系列相關(guān)后續(xù)行為的過(guò)程。

隨著國(guó)際一體化的發(fā)展，各地對(duì)城市形象傳播意識(shí)日益增強(qiáng)，傳播方式也趨于多樣化。其中不乏運(yùn)用最為廣泛的電視平面媒體：如央視第四套中文國(guó)際頻道及央視第九套英語(yǔ)頻道每天輪番播出的城市形象廣告不下20支，累計(jì)有100多個(gè)城市播出了自己的廣告，占全國(guó)城市總數(shù)的1/6[6]。除此之外，申辦及參與節(jié)慶活動(dòng)、大型會(huì)展、影視傳播、城際合作、新聞會(huì)及媒體合作等方式也蓬勃興起，對(duì)城市形象的傳播，取得了良好的效果。

近年，隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，微博這一新媒體隨之盛行，使城市形象的傳播，又多了一種更加貼近公眾的渠道。通過(guò)它可以將全面的城市信息傳遞給關(guān)注者，且不受時(shí)間和距離的限制。

3 南京城市國(guó)際形象傳播現(xiàn)狀

3.1 南京城市國(guó)際形象定位模糊

當(dāng)前，南京周邊很多城市都有比較明確的形象定位，如太湖明珠——無(wú)錫；東方水城——蘇州等。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，只要一談到這些城市，他們就會(huì)自然而然在腦中浮現(xiàn)與之相關(guān)的場(chǎng)景片段。而南京城市形象，近十年中出現(xiàn)過(guò)多種版本，有側(cè)重歷史形象的，有側(cè)重文化形象的，有側(cè)重經(jīng)濟(jì)形象的，有側(cè)重景觀形象的。諸如：圍繞南京古都形象的——十朝古都，文化南京；圍繞景觀形象——山水城林，綠色家園；圍繞經(jīng)濟(jì)和文化形象——充滿經(jīng)濟(jì)活力，富有文化特色，人居環(huán)境優(yōu)良的現(xiàn)代化中心城市。近年又有如綠色之城、博愛(ài)之都的呼聲。且南京一直在創(chuàng)建國(guó)際性大都市還是保持六朝古都的城市形象之間搖擺不定，這使公眾對(duì)于上述的種種形象定位產(chǎn)生主題模糊，反而導(dǎo)致他們對(duì)南京城市形象的整體認(rèn)知缺失。

3.2 傳播方式創(chuàng)新力度不夠

從現(xiàn)狀來(lái)看，一些傳統(tǒng)的城市形象傳播方式，仍然占據(jù)了較大比例。諸如電視廣告，雖然它是目前使用最為廣泛的傳播策略之一，但這種方式從數(shù)量以及頻率上來(lái)說(shuō)還是和一般商品廣告不能相提并論。且這種做法往往成本過(guò)高。至于節(jié)慶、大型會(huì)展等傳播方式，大多要求參與者到場(chǎng)，才能更好的切身體會(huì)其中所傳達(dá)的城市形象信息。南京近些年雖也主辦了不少大型展覽和賽事，但畢竟到場(chǎng)的人群還是少數(shù)。對(duì)于大批人士來(lái)說(shuō)，所獲取的城市信息依舊是有限的。

所以綜合以上方式的利弊，微博的互動(dòng)性，信息的海量，時(shí)效性和便利性對(duì)于城市形象的傳播不失為一種最有效的方法。對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，也更切實(shí)際。就目前南京城市形象的傳播方式來(lái)看，對(duì)于這種新媒體的使用已經(jīng)開(kāi)始了嘗試，但在一些具體的操作方法上尚有待改進(jìn)。

4 案例研究——以“南京”微博為例

4.1 研究對(duì)象選取

結(jié)合城市形象傳播的概念，本文研究對(duì)象的篩選涉及兩方面。首先，在傳播主體及方式方面，考慮到微博中信息的可靠性，本文將選取新浪微博上通過(guò)官方認(rèn)證的政務(wù)微博為調(diào)查對(duì)象。而之所以選擇新浪微博，一方面是考慮到新浪作為門戶網(wǎng)站，是一般大眾比較青睞的網(wǎng)站之一。另一方面是源于其微博用戶數(shù)量的可觀性。據(jù)hitwise截止到2012年底的調(diào)查結(jié)果顯示，如下圖1和圖2所示，新浪微博和其他國(guó)內(nèi)同類型平臺(tái)相比，無(wú)論從訪問(wèn)次數(shù)以及停留時(shí)間來(lái)說(shuō)，都是排名第一[7]。

圖1 用戶訪問(wèn)次數(shù) （億次）

而在新浪微博中以“南京”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，有超過(guò)500名的認(rèn)證用戶，其中關(guān)注者（即粉絲）數(shù)量超過(guò)5w以上的政務(wù)微博用戶（統(tǒng)計(jì)截止到2013年6月30日）約12個(gè)，見(jiàn)下表1。在這其中，本文選取粉絲數(shù)量最多，以及博文內(nèi)容較綜合的“南京”作為研究對(duì)象。

圖2 用戶總停留時(shí)間比

對(duì)于研究對(duì)象的另一方面——傳播對(duì)象的選擇，基于新浪微博實(shí)名注冊(cè)的原則，本文將依托問(wèn)卷星網(wǎng)站與新浪微博相關(guān)后臺(tái)支持，有針對(duì)性的向公眾發(fā)放問(wèn)卷，且這些人士均為“南京”的關(guān)注者（粉絲）。調(diào)查內(nèi)容采取網(wǎng)上并且邀請(qǐng)?zhí)畲鸬姆绞竭M(jìn)行，本次調(diào)查自2013年6月1日開(kāi)始，截至到2013年6月30日，總共發(fā)出問(wèn)卷420份，回收406份，其中無(wú)效問(wèn)卷14份，有效問(wèn)卷382份，有效問(wèn)卷回收率達(dá)到91.0%。

4.2 問(wèn)卷分析

4.2.1 傳播對(duì)象特征分析

圖3 關(guān)注者（粉絲）學(xué)歷分布

圖4 關(guān)注者（粉絲）性別分布

據(jù)問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果顯示，在關(guān)注“南京”的粉絲中，如圖3，多達(dá)76%的關(guān)注者具有大專或本科及以上學(xué)歷，據(jù)此可以看出關(guān)注者多數(shù)受教育程度較高，對(duì)南京的城市發(fā)展比較關(guān)注。在圖4中顯示的性別比例分布中，男性關(guān)注者高于女性關(guān)注者，可見(jiàn)男性對(duì)城市發(fā)展的相關(guān)信息相對(duì)于女性更加重視。而圖5中的調(diào)查結(jié)果顯示，25歲至55歲的人群對(duì)城市信息更加敏感，明顯多于其他年齡段，由此可見(jiàn)，中輕年人群一方面更關(guān)心城市實(shí)事，另一方面對(duì)于新的傳播方式的接受度較高。

而在粉絲所在地的問(wèn)題上，如圖6，高達(dá)82.1%的關(guān)注者為生活在南京的市民，外地的粉絲所占比例非常小。此外，還對(duì)關(guān)注人群的職業(yè)進(jìn)行了細(xì)分，如圖7，其中以政府工作人員和國(guó)企工作人員所占比例最大，二者之和高達(dá)54.8%。這兩類人群通常認(rèn)為城市的發(fā)展和自身的切身利益更加相關(guān)，對(duì)微博這種形式也較為容易接受；私企工作人員雖然在數(shù)量上稍顯欠缺，但這部分人群通常在微博中有較高的活躍度，在刷新微博的頻率以及轉(zhuǎn)發(fā)信息的數(shù)量上會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他人群。學(xué)生一族因?yàn)檫€未進(jìn)入社會(huì)，所以對(duì)城市發(fā)展的關(guān)注還沒(méi)有提升到一定的高度，所以所占比例不高。至于退休人員，雖然對(duì)城市形象這類信息往往較感興趣，但對(duì)微博這種形式還沒(méi)有徹底接受，導(dǎo)致所占比例較小。

圖5 關(guān)注者（粉絲）年齡分布

圖6 關(guān)注者（粉絲）所在地分布

圖7 關(guān)注者（粉絲）職業(yè)類型

4.2.2 傳播內(nèi)容及效果

基于城市形象的構(gòu)成要素，綜合統(tǒng)計(jì)上的考慮，如前所述，本文將其歸納為三個(gè)方面：城市經(jīng)濟(jì)、人居環(huán)境以及城市文化。并對(duì)“南京”2012年的博文中涉及到城市形象的信息進(jìn)行了整理統(tǒng)計(jì)，如下表2，由表中數(shù)據(jù)可以看出，“南京”通過(guò)博文對(duì)城市形象中涉及城市文化部分的宣傳比重較高，在人居環(huán)境方面略有欠缺。

另在問(wèn)卷中，按南京城市形象中最常見(jiàn)的幾個(gè)定位，包括博愛(ài)之都、十朝古都、山水城林、建業(yè)之城、人文綠都等，要求被調(diào)查的關(guān)注者據(jù)此對(duì)從“南京”微博中所獲取的感知進(jìn)行選擇，如圖8。其中約有21.3%的人表示并沒(méi)有從博文中獲取比較明確的城市形象。而在上述提及的城市形象定位中，博愛(ài)之都略高于其他。余下各項(xiàng)所占比例基本差別都不是很大，由此可以看出對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，從“南京”博文中傳達(dá)的城市形象沒(méi)有形成統(tǒng)一的觀念。

圖8 關(guān)注者（粉絲）從“南京”中感知的

南京城市形象

同時(shí)在調(diào)查中，要求粉絲對(duì)南京城市形象進(jìn)行評(píng)價(jià)，按照城市形象構(gòu)成要素的歸類，分三大類五個(gè)檔次進(jìn)行打分。結(jié)果如下表3所示，總體來(lái)說(shuō)南京的城市形象較好，特別是在城市文化方面，給粉絲留下了較好的印象。這也和微博中較多博文偏重城市文化相關(guān)聯(lián)。而在城市經(jīng)濟(jì)方面，據(jù)調(diào)查對(duì)象反饋，“南京”對(duì)普通民生問(wèn)題反映得較多，但在城市經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展和投資環(huán)境等宏觀經(jīng)濟(jì)方面，稍顯不足。在人居環(huán)境方面也應(yīng)更加注重相關(guān)環(huán)保意識(shí)的宣傳，而不只是停留在簡(jiǎn)單的氣象播報(bào)。

4.2.3 微博傳播方式分析

“南京”現(xiàn)有微博18，748條（截止2013年6月30日），平均每天約30條，基本每小時(shí)都有一到兩條微博。從時(shí)間上來(lái)看，以上午九點(diǎn)到十二點(diǎn)以及下午兩點(diǎn)后到五點(diǎn)間的數(shù)量較為集中。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因可以歸結(jié)為政務(wù)微博多為工作時(shí)間的操作。而被調(diào)查的關(guān)注者每天瀏覽微博的時(shí)間，統(tǒng)計(jì)如下圖9，顯示在中午休息期間以及晚間20點(diǎn)以后，是其使用微博的高峰時(shí)段，一般這些時(shí)間段關(guān)注者不在工作或?qū)W習(xí)狀態(tài)，比較放松，屬于休閑狀態(tài)。由此可以看出，二者在時(shí)間上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)很好的耦合。

圖9 關(guān)注者（粉絲）瀏覽微博時(shí)間

而在微博參與方式上，按新浪微博的使用方法，關(guān)注者對(duì)于接受到消息可以采取評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信的形式進(jìn)行博文的擴(kuò)散。就本文調(diào)查的結(jié)果顯示，如表4，受訪的關(guān)注者對(duì)于微博中所傳達(dá)有關(guān)城市形象的信息，參與度總體來(lái)說(shuō)不是很高，多數(shù)粉絲只是停留于瀏覽的層面，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量都非常之少，更不用談互動(dòng)了，沒(méi)有進(jìn)一步成為城市形象信息的傳播者。

5 基于微博的南京城市形象傳播策略

城市形象一般來(lái)說(shuō)受到大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用，是可塑造、可傳播的[8]。這其中涉及的傳播對(duì)象的客體諸多因素是較難控制的，特別是外籍公眾，這一點(diǎn)尤為突出。針對(duì)這一特性，對(duì)傳播方式的改進(jìn)才是相對(duì)可控的因素。因此，全面宣傳南京城市形象，正確引導(dǎo)公眾在利用微博這一工具時(shí)可以注意以下問(wèn)題：

5.1 明確南京城市形象定位，豐富博文內(nèi)容

針對(duì)調(diào)查結(jié)果中，南京城市形象傳播效果不佳的情況，首先南京的城市形象要有明確的定位，并且突出自身的獨(dú)特性和感染力。同時(shí)，這種定位要和各政務(wù)微博所傳遞的信息保持一致。同時(shí)有重點(diǎn)、有計(jì)劃的一步步強(qiáng)化這種形象，長(zhǎng)此以往才能使微博對(duì)南京城市形象的傳播產(chǎn)生積極作用。

此外“南京”現(xiàn)有近2萬(wàn)條博文，加上其他各政務(wù)微博的博文，數(shù)量驚人。面對(duì)如此海量的信息，要讓公眾從中提取有價(jià)值的信息，并在腦中形成獨(dú)一無(wú)二的南京城市名片，除了如上所述要緊扣城市形象定位，還要結(jié)合城市形象各要素，增強(qiáng)博文內(nèi)容的特殊性、趣味性和話題性，使每條博文的140個(gè)字發(fā)揮到極致。特別對(duì)于政務(wù)微博來(lái)說(shuō)，在語(yǔ)言表達(dá)方面往往較為嚴(yán)肅，可適當(dāng)使用一些流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，或?qū)γ織l博文加上標(biāo)簽，或設(shè)置一些有關(guān)南京城市形象構(gòu)成要素的主題詞，使公眾能夠方便快捷地獲取信息。

5.2 調(diào)整時(shí)間，加快更新速度

微博上一天中通常會(huì)有明顯的用戶活躍期和平淡期，需根據(jù)關(guān)注者的活動(dòng)規(guī)律制定博文節(jié)奏，讓信息傳播更加有效。對(duì)于一些時(shí)效性很強(qiáng)的信息，可在第一時(shí)間，并通過(guò)多次推送方式擴(kuò)大傳播。從圖9的分析結(jié)果來(lái)看，有關(guān)南京城市形象的博文，在時(shí)間上可突破朝九晚五的限制，最好能將微博的高峰調(diào)整到關(guān)注者較為空閑的時(shí)間段，如午后或是夜間的黃金時(shí)間。

此外，微博的還存在著及時(shí)性的特征，如果關(guān)注者關(guān)注的微博較多，且更新微博的頻率不是很高，那就很容易錯(cuò)過(guò)一些信息。要達(dá)到這一點(diǎn)，一方面微博需保持較高的更新頻率，保持在網(wǎng)絡(luò)上的活躍度。另一方面，可以每天在用戶活躍期兩三條圍繞南京城市形象的信息，并加上圖片、視頻等，會(huì)產(chǎn)生更好的效果。

5.3 促進(jìn)粉絲互動(dòng)，推動(dòng)博文轉(zhuǎn)發(fā)量

瀏覽“南京”所發(fā)博文，能引起粉絲的討論、且有較高轉(zhuǎn)發(fā)率的微博所占比例較少。而且與關(guān)注者的互動(dòng)還是處于低水平，即使有的一些討論，也都只停留在一級(jí)討論，并沒(méi)有引起更多的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，更是見(jiàn)不到“南京”對(duì)此的交流反饋。對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，交流溝通是其首要任務(wù)，單向的、自說(shuō)自話的信息傳播，不僅不能有助于城市形象的塑造，反而會(huì)給形象的傳播減分。所以微博對(duì)于城市形象傳播的有效性在很大程度上取決于與關(guān)注者的互動(dòng)。如果要想達(dá)到較好的效果，就不能僅僅只是信息為主，而是要推動(dòng)博文的轉(zhuǎn)發(fā)量，才能使微博的傳播裂變功效發(fā)揮到最大。

5.4 建立用戶庫(kù)，加強(qiáng)定向推送

“南京”現(xiàn)有粉絲約270萬(wàn)，而關(guān)注的對(duì)象只有1990多人，關(guān)注與被關(guān)注比例嚴(yán)重失調(diào)。這也是一般政務(wù)微博普遍存在的問(wèn)題，而微博采取的是雙向選擇的關(guān)注機(jī)制，單向的用戶關(guān)系會(huì)降低關(guān)注者的熱情。所以一方面要有選擇的進(jìn)行“互粉”，同時(shí)在技術(shù)允許的情況下，可以嘗試建立用戶庫(kù)，在用戶庫(kù)中對(duì)關(guān)注者進(jìn)行分類。其實(shí)一些關(guān)注者因?yàn)樽陨砭哂写笈康姆劢z，他們甚至是微博中的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，可通過(guò)他們發(fā)展微博的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并借助他們推動(dòng)有關(guān)南京城市形象信息的傳播。要認(rèn)真管理與這些粉絲之間的關(guān)系，并結(jié)合城市形象宣傳主題，對(duì)其實(shí)行用戶推送，即采用@或者是私信的方式，這樣可讓那些關(guān)乎城市形象的信息到達(dá)明確目標(biāo)，而且收到推送的用戶通常也會(huì)做出回應(yīng)，形成良性互動(dòng)。

6 結(jié)語(yǔ)

微博對(duì)于呈現(xiàn)城市形象和進(jìn)行城市形象傳播有著重大的影響力，并且隨著微博的不斷發(fā)展和普及，它的傳播功能也將越來(lái)越豐富，利用這一新方式進(jìn)行城市形象的塑造將會(huì)成為未來(lái)的趨勢(shì)之一。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

[關(guān)鍵詞] 廣告廣告語(yǔ)言民族文化

隨著經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告已成為一種獨(dú)特的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，直接或間接地引導(dǎo)著人們的消費(fèi)行為。它分為廣義和狹義兩種：前者指不以營(yíng)利為目的的廣告，如政府公告、文化教育團(tuán)體的聲明以及美化公共環(huán)境、防止污染、促進(jìn)公共福利等方面的社會(huì)公益性廣告；后者指以營(yíng)利為目的、以推銷商品為特點(diǎn)的廣告，即商業(yè)廣告。本文著重對(duì)后者進(jìn)行探討。

廣告語(yǔ)言的作用。廣告是一門藝術(shù)，其構(gòu)成要素很多，但語(yǔ)言文字居于首位，起著橋梁的作用，將廣告所要宣傳的產(chǎn)品信息盡可能準(zhǔn)確有效地傳遞給盡可能多的消費(fèi)者。廣告語(yǔ)言作為一種指導(dǎo)消費(fèi)、傳播美好生活觀念的手段與途徑，具有一定的超前性和藝術(shù)感染力。它在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也在追求盡可能大的社會(huì)效益。

廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言勸說(shuō)功能最廣泛的運(yùn)用形式。它把信息價(jià)值和移情作用結(jié)合起來(lái)，在有限的時(shí)間或篇幅里，力爭(zhēng)吸引消費(fèi)者，激發(fā)興趣，說(shuō)明情由，鼓動(dòng)感情，留下印象，并采取購(gòu)買的行動(dòng)。它不但具有豐富而凝練的知識(shí)信息，而且必須迎合消費(fèi)者的心理，符合他們本民族的文化，體現(xiàn)其深厚的民族情感。因此，廣告語(yǔ)言是民族文化的折射，反映了一個(gè)民族的思維模式、文化心理、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等，將語(yǔ)言的民族文化特征比較充分地表現(xiàn)了出來(lái)。分析中、西方廣告語(yǔ)言，有利于了解不同民族文化間的差異及廣告對(duì)民族文化的積極的傳播作用。

一、中、西方廣告語(yǔ)言所折射的文化特性分析

任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言都無(wú)不帶有該社會(huì)的文化痕跡。深植于中國(guó)人思想意識(shí)之中的家族本位及孝道，是許多廣告語(yǔ)言的切入點(diǎn)。家是國(guó)人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受國(guó)人推崇?！翱赘揖疲钊讼爰摇保ㄉ綎|孔府家酒）?！帮嬀啤?、“鄉(xiāng)情”、“家”勾起許多優(yōu)美的詩(shī)句、感動(dòng)的故事，具有濃厚的民族文化氣氛?！昂⒆有?，爸爸笑”（臺(tái)灣菲利普電須刀），讀著它，人們想到了孝心，體驗(yàn)著愛(ài)心，自然涌起購(gòu)買的欲望。然而，西方文化中“家”的觀念較為淡漠，父母與子女以平等和尊重的態(tài)度對(duì)待，奉行個(gè)人本位，以自我為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)性與獨(dú)立。MONDARIZ（英國(guó)酒類產(chǎn)品），畫(huà)面上一位年輕人酒后醒來(lái)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)；廣告詞“不想喝得太醉，選擇MONDARIZ.”暗示MONDARIZ是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉?！癑ust Do It”（耐克體育用品），以Just Do It為主題的系列廣告和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌。Just Do It迎合了青少年的心態(tài)：張揚(yáng)個(gè)性，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)……

中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的思想，崇尚“自上而下的絕對(duì)權(quán)威。廣告中常以“獲得某金獎(jiǎng)”、“國(guó)有企業(yè)”、“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”、“列入國(guó)家某計(jì)劃”、“祖?zhèn)鳌钡染哂小皺?quán)威”的字眼做后盾，證明某產(chǎn)品的質(zhì)量，而含有“廠家調(diào)研”信息的廣告數(shù)小于百分之一。有些廣告更是打著“皇權(quán)”的幌子，迎合不健康的消費(fèi)心理。而西方人則尊重事實(shí)權(quán)威，喜歡以具體的數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告中經(jīng)常有“經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)”、得出“實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)”、多次“調(diào)查結(jié)果”等，以量化的數(shù)據(jù)說(shuō)服消費(fèi)者，并以此作為承諾的依據(jù)。美國(guó)福特汽車廣告詞：“將這頁(yè)廣告一撕兩半，你會(huì)聽(tīng)到噪音，但比一部71年靜悄悄的福特轎車，以每小時(shí)40哩速度前進(jìn)時(shí)，你在車中聽(tīng)到的聲音要高。測(cè)音器可以證明這一點(diǎn)。LTO型轎車時(shí)速40哩的噪音測(cè)定為64分貝，撕報(bào)紙的噪音卻是74分貝。”這則廣告通過(guò)具體的數(shù)字給消費(fèi)者傳遞信息，消除了枯燥與單調(diào)，留下一種趣味盎然的感覺(jué)，讓人感到愉悅和快樂(lè)。

許多與民生相關(guān)的商品廣告體現(xiàn)了國(guó)人重“情”、好團(tuán)圓、求吉利、望子成龍等心理特點(diǎn)；展示親情、友情、人情的畫(huà)面，加上簡(jiǎn)短的祝福語(yǔ)，形成一幅典型的具有中國(guó)文化特色的廣告?！案舛喽啵瑵M意多多”（福滿多方便面）?！皩殞毚┑拈_(kāi)心，媽媽選的滿意”（舒兒紙尿布）?！昂名愑眩门笥选保ê名愑严盗惺称罚?。有些廣告的策劃則直接針對(duì)國(guó)人奉親養(yǎng)老、禮尚往來(lái)及現(xiàn)代社會(huì)中人情交易的社會(huì)習(xí)俗?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”（腦白金），風(fēng)趣的畫(huà)面、幽默的語(yǔ)言，讓人難以忘懷。

對(duì)吉利數(shù)字的偏愛(ài)也是中國(guó)文化的一部分。8即“發(fā)”，是發(fā)財(cái)致富的吉兆。9意為“久”，6為“祿、順”等，與之排列組合的數(shù)字，千變?nèi)f化，使人生出無(wú)數(shù)喜怒哀樂(lè)。廣告中常常使用“999”、“888”、“168（一路發(fā)）”、“828（發(fā)又發(fā)）”、“818（發(fā)實(shí)發(fā)）”等，表示大吉大利，傳遞美好的祝愿。而西方文化中對(duì)數(shù)字的偏愛(ài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國(guó)。

由于受儒家思想的影響，女性在中國(guó)文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內(nèi)，是陰柔之美的象征。豪放、粗獷則屬于具有陽(yáng)剛之美的男性?！皠啪啤钡膹V告畫(huà)面：男人們端著酒杯，贊嘆“好一個(gè)中國(guó)勁酒！”，女人們身著民族服裝，端著茶盤，溫柔地叮嚀“勁酒雖好，可不要貪杯??！”在西方，由于女權(quán)運(yùn)動(dòng)的影響，性別差異大大減小了。菲力浦?莫里斯公司的Virginia Slims香煙廣告。畫(huà)面里一位現(xiàn)代女性左手夾著一根香煙，右手提著公文箱，英姿颯爽，廣告語(yǔ)“A Woman’s Place Is Any Place Her Feet Will Take Her.”，充分展示了現(xiàn)代女性希望生活自主和獨(dú)立的特點(diǎn)。

隨大流的從眾心理在國(guó)人的心態(tài)中依然根深蒂固，認(rèn)為“大家用的一定是好的”，許多廣告大力渲染群體行為，說(shuō)服消費(fèi)者和眾人一起購(gòu)買某產(chǎn)品。電視廣告的畫(huà)面中常可看到男女老少爭(zhēng)先恐后地?fù)屬?gòu)某產(chǎn)品；廣告語(yǔ)中常聽(tīng)見(jiàn)“我們都喝……，今天你喝了嗎？”“……深受大家喜愛(ài)！” “我們?nèi)姨焯旌?！”等。而西方人比較注重個(gè)體，常以“個(gè)性（individual / individuality），個(gè)人（personal），獨(dú)立（independent / independence）， 隱私(private / privacy )”等作為切入點(diǎn)，有時(shí)會(huì)以非常明確地針對(duì)個(gè)人的口吻，勸說(shuō)消費(fèi)者。“In This Age of Technology Sharing, Whatever Happened to Individuality?”(在這個(gè)技術(shù)共享的時(shí)代，那么個(gè)性呢？） 這是美國(guó)通用汽車公司在德國(guó)的子公司歐寶汽車公司的廣告，主題強(qiáng)調(diào)“歐寶汽車卓然出眾、與眾不同的技術(shù)”，以“個(gè)性”為訴求點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。

中、西方文化里對(duì)待“性”的觀念有所不同。中國(guó)人談“性”，猶抱琵琶半遮面；西方文化提倡以“人”為本，反對(duì)禁欲主義，這一點(diǎn)體現(xiàn)在一些奢侈品廣告中，如化妝品、香水等。

雖然中、西方文化在廣告創(chuàng)作中存在著較大的差異，但為了促使商品走向世界，應(yīng)力求尋找二者之間的融合點(diǎn)，，充分展現(xiàn)民族文化的特色，只有民族的才是世界的。“可口可樂(lè)”公司在中國(guó)飲料市場(chǎng)上的巨大成功充分印證了這一點(diǎn)?！昂瓤煽诳蓸?lè)，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”（Drink Coca Cola Always Coca Cola）。該品牌的創(chuàng)意既保持了美國(guó)民族文化的風(fēng)格與特色（紅色及品牌名俊朗灑脫的字體象征美國(guó)人的熱情、奔放），又符合中國(guó)人趨利避諱的心理特點(diǎn)(“可口可樂(lè)”寓意美好、吉祥如意；紅色也是中國(guó)人喜歡的顏色)。

二、廣告語(yǔ)言對(duì)文化的傳播作用

由于現(xiàn)代信息及傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，人類進(jìn)入“地球村”時(shí)代的到來(lái)，廣告對(duì)文化的傳播起著非常積極的作用。廣告語(yǔ)言使人們?cè)跐撘颇懈纳浦罘绞?，更新價(jià)值觀念，逐漸接受代表現(xiàn)代文化的新的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣。上世紀(jì)90年代后，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀發(fā)生了巨大的變化，生活價(jià)值的比重已從物質(zhì)轉(zhuǎn)移到心理，透過(guò)物質(zhì)來(lái)尋求潛在的精神價(jià)值和心理滿足。廣告語(yǔ)言更加強(qiáng)調(diào)民族性，重視民族文化的特點(diǎn)。“新一代的選擇”（百事可樂(lè)）是為廣大青少年所熟知的廣告語(yǔ)。在飲料市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，定位于新生代，創(chuàng)造了自己的市場(chǎng)?！拔兜篮脴O了”（雀巢咖啡）是真正發(fā)自內(nèi)心的感受，脫口而出，簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口?？Х龋鞣缴罘绞降拇~，賦予國(guó)人無(wú)限美好的遐想，如今也慢慢融入了國(guó)人的生活……“把精彩留給自己”（李寧體育用品），這恰好迎合了所有人的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？李寧體育用品走向了世界?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（戴比爾斯），已被喜歡金、銀飾品的中國(guó)人所接受，成為生活中的一部分。

只有視民族文化為廣告的靈魂和精神，將其與廣告文化很好地結(jié)合起來(lái)，才能創(chuàng)造出既符合人們的審美意識(shí)又能準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息的優(yōu)秀廣告。

參考文獻(xiàn)：

第8篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷策略 創(chuàng)新

美國(guó)俄亥俄奧羅拉戰(zhàn)略地平線LLP公司創(chuàng)始人約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩在1998年提出體驗(yàn)將成為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物而開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)鑰匙的新觀點(diǎn)，并提出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在經(jīng)歷著從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中自覺(jué)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，無(wú)疑將成為現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)新思路。

體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受，體驗(yàn)在本質(zhì)上是個(gè)人的，體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時(shí)，在他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。體驗(yàn)的特征主要有：

互動(dòng)性

一種體驗(yàn)是顧客對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的個(gè)人心理感受，但我們必須認(rèn)識(shí)到，體驗(yàn)并不是自發(fā)的，而是誘發(fā)的，如果缺乏體驗(yàn)的籌劃者，那么消費(fèi)者的體驗(yàn)無(wú)從產(chǎn)生。所以，要讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生美妙的體驗(yàn)，作為體驗(yàn)提供者的企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗(yàn)提供物。因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)都是消費(fèi)者個(gè)人心智狀態(tài)與那些有意識(shí)的籌劃事件之間的互動(dòng)作用的結(jié)果。

差異性

體驗(yàn)作為出自消費(fèi)者內(nèi)心的精神和心理感受，這種心理感受當(dāng)然是因人而異的，因個(gè)人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛(ài)好的不同，所以對(duì)同一個(gè)事物將產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷，如在麥當(dāng)勞餐廳就餐，對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)最愉快的體驗(yàn)可能是可口的食品及附贈(zèng)的玩具、兒童生日宴會(huì)。對(duì)成人來(lái)說(shuō)愉快的體驗(yàn)是它的食品、輕松的音樂(lè)、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務(wù)等。即使對(duì)于單一的商品或服務(wù)，沒(méi)有哪兩個(gè)人能夠得到百分之百的相同體驗(yàn)經(jīng)歷，因此，對(duì)于企業(yè)而言，必須根據(jù)消費(fèi)群體的個(gè)性心理特點(diǎn)，仔細(xì)研究目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的差異性。

消費(fèi)主動(dòng)性

無(wú)論是在體驗(yàn)生產(chǎn)過(guò)程中，還是在體驗(yàn)消費(fèi)階段，消費(fèi)者的體驗(yàn)都有較大的主動(dòng)性。因此，作為體驗(yàn)提供者的企業(yè)，如何誘導(dǎo)和實(shí)施體驗(yàn)傳播，以吸引消費(fèi)者消費(fèi)需求和欲望，是有待深入研究的課題。

即時(shí)性和延續(xù)性

在體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程中，體驗(yàn)的購(gòu)買者能夠獲得身臨其境的感受，良好的心理感受能立即帶來(lái)心理的愉悅，盡管這種感受具有即時(shí)性，但這種體驗(yàn)的價(jià)值會(huì)在消費(fèi)者心目中彌留延續(xù)。很明顯，能提供這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值的企業(yè)不僅會(huì)在消費(fèi)者心中贏得一席之地，而且能極大提升其商品或服務(wù)的附加價(jià)值。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一種獨(dú)特而良好的體驗(yàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)成功如此重要，這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的必然。因?yàn)殡S著收入水平的提高，購(gòu)買力的增強(qiáng)，消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，既需要物質(zhì)的滿足，但更注重精神和心理的享受，越來(lái)越注重消費(fèi)的綜合品質(zhì)。因此，現(xiàn)代企業(yè)欲走出單純廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，如何通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷推廣等整合營(yíng)銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn)，已成為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個(gè)新課題。

商品體驗(yàn)化

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)包括質(zhì)量、功能、式樣、包裝、品牌等多種要素組成的有機(jī)整體，在今天，產(chǎn)品設(shè)計(jì)只關(guān)注產(chǎn)品本身的內(nèi)部技術(shù)性細(xì)節(jié)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)化需求，主要思路是：

順應(yīng)“人性化設(shè)計(jì)”趨勢(shì)，樹(shù)立“欲望主導(dǎo)產(chǎn)品”、“市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品”的營(yíng)銷觀念

面對(duì)今天個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)傾向，美國(guó)通用電器前任總裁韋爾奇說(shuō)：當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者“正式關(guān)系”不相上下時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)就在于建立與客戶之間的“非正式”關(guān)系，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解顧客希望的商品和個(gè)性，找準(zhǔn)顧客，精確地介入他購(gòu)買和更新產(chǎn)品的愿望。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了達(dá)到產(chǎn)品的多樣化、差異化和個(gè)性化，現(xiàn)代企業(yè)必須以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度及行為模式為基礎(chǔ)去從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售，才能創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī)。

在中國(guó)市場(chǎng)，著名企業(yè)海爾“小小神童”洗衣機(jī)的暢銷，在于它更好地滿足了用戶夏天對(duì)質(zhì)地柔軟、重量輕的洗衣需求；“大地瓜”洗衣機(jī)暢銷農(nóng)村市場(chǎng)，在于它即時(shí)捕捉到了隨著生活條件改善，新一代農(nóng)民對(duì)洗衣機(jī)用途的新需求，即該洗衣機(jī)既可用于洗衣服，又可用于冬天洗紅薯，夏天洗地瓜。海爾的成功預(yù)示著企業(yè)營(yíng)銷觀念的革命，用該集團(tuán)總裁張瑞敏的話來(lái)說(shuō)，就是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上，從“滿足利益的需要”到“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們”轉(zhuǎn)變。寶潔公司生產(chǎn)的“舒膚佳”香皂，在式樣設(shè)計(jì)時(shí)，充分注意了使用的方便，枕頭形狀的香皂，在兩條長(zhǎng)邊的中間往里凹一些，便于手握，使香皂在弄濕時(shí)不致滑落。這一設(shè)計(jì)雖然談不上高科技，但堪稱人性化設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作?？梢钥隙?，對(duì)我國(guó)大多數(shù)企業(yè)而言，要真正實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變是有一個(gè)過(guò)程的，例如，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，許多電視機(jī)配有自動(dòng)開(kāi)關(guān)機(jī)這一功能，但有關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，99%的消費(fèi)者從未使用這一功能。真正的個(gè)性化營(yíng)銷要求企業(yè)切實(shí)了解不同消費(fèi)者的實(shí)際生存狀態(tài)，選擇與消費(fèi)者實(shí)際生存狀態(tài)相配合的營(yíng)銷模式，將幫助我們把市場(chǎng)定位技術(shù)和市場(chǎng)細(xì)分概念進(jìn)一步引向深入。當(dāng)企業(yè)真正切中消費(fèi)者心脈的時(shí)候，產(chǎn)品和品牌就成為消費(fèi)者眼中個(gè)性化需求的自然的組成部分。

產(chǎn)品包裝、品牌設(shè)計(jì)能誘發(fā)消費(fèi)者情感體驗(yàn)

精心策劃的品牌、包裝對(duì)激發(fā)消費(fèi)者情感的作用是不可低估的。“老板”牌抽油煙機(jī)不在于它能把油煙抽出室外，更重要的是它能顯示老板的身份與地位，像“永芳”、“飄柔”等化妝品品名，它帶給女性消費(fèi)者的是希望和憧憬。精美的包裝，尤其是包裝色彩的運(yùn)用，更具情感的魅力，如“尼康”產(chǎn)品的金黑，有高級(jí)、可靠的感覺(jué)；“美能達(dá)”的藍(lán)白，有精密，高質(zhì)量的感覺(jué)；“柯達(dá)”的中黃和紅，有輝煌、熱烈的感覺(jué)。2003年，可口可樂(lè)公司旗下的“雪碧”包裝再次“變臉”取得成功。原來(lái)雪碧視覺(jué)標(biāo)識(shí)“水紋”于1993年在全球使用，2000年在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整為純綠色，2003年4月雪碧包裝最大變化體現(xiàn)在背景設(shè)計(jì)和顏色組合上，原來(lái)的“水紋”被新“S”恰好是“Sprite”的第一字母，與原有設(shè)計(jì)相比，更換后的市場(chǎng)調(diào)查顯示，綠色“S”形氣泡流在消費(fèi)者看來(lái)雪碧包裝更具時(shí)尚、更醒目、更具清爽感覺(jué)。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，把商品的機(jī)能性（品質(zhì)）、情感性（個(gè)性）甚至社會(huì)性（身份地位）融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中是未來(lái)營(yíng)銷的趨勢(shì)，消費(fèi)者的理解和喜好有自己的傾向，它內(nèi)在于隱密的消費(fèi)心理中，而表現(xiàn)于消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)和大量日常觀感中，這就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與消費(fèi)者個(gè)性之間尋找其平衡點(diǎn)。

加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)

由于消費(fèi)者個(gè)性化需求將逐漸在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中扮演重要角色，如美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒所言：“使生產(chǎn)者和消費(fèi)者密切配合的‘產(chǎn)消’一體形態(tài)”將大放異彩?？上驳氖?，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的廣泛運(yùn)用，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的定制化個(gè)性營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)。

隨著定制營(yíng)銷方式的成形，消費(fèi)者可通過(guò)定制，將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。在美國(guó)，購(gòu)買通用汽車的顧客，可以走進(jìn)該公司的經(jīng)銷商店，坐在計(jì)算機(jī)終端前，選擇汽車顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)、座位設(shè)備等，在經(jīng)銷人員幫助下進(jìn)行汽車的外貌設(shè)計(jì)。他們的訂單將通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)送往汽車廠，在那里將按消費(fèi)者要求生產(chǎn)汽車。

在日本，一些房地產(chǎn)公司充分運(yùn)用信息技術(shù)，購(gòu)房的顧客可以和推銷員一起坐在計(jì)算機(jī)終端前設(shè)計(jì)新房，顧客可以說(shuō)出自己的想法，銷售人員根據(jù)顧客想法幫助設(shè)計(jì)房子的雛形，并把三維立體的房子呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，顧客如不滿意可及時(shí)進(jìn)行修改，直到顧客滿意為止。然后將信息送往工廠，接下來(lái)裝配住房短期內(nèi)即可完成。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品將會(huì)給顧客提供一種積極的體驗(yàn)，把目標(biāo)顧客吸引到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)中來(lái)，不但增加了顧客擁有該產(chǎn)品的感覺(jué)，而且使銷售變得更為容易，很難想象一個(gè)人不喜歡自己親自參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的勞動(dòng)成果。

當(dāng)然，量身定制并不是根本目的，其根本目的為公司創(chuàng)造一種獨(dú)特的客戶價(jià)值。一種產(chǎn)品滿足以下條件時(shí)，可以基本上認(rèn)為提供了獨(dú)特的客戶價(jià)值：

特別針對(duì)每一顧客――在需要的時(shí)間為顧客提供需要的產(chǎn)品。

針對(duì)顧客特點(diǎn)――設(shè)計(jì)符合顧客需求的產(chǎn)品。

只為某一顧客――不試圖提供過(guò)多或過(guò)少的服務(wù)，提供的正是顧客所欲求的。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)能提供這種獨(dú)特的客戶價(jià)值的時(shí)候，它就比那些提供給顧客一成不變的商品和服務(wù)的企業(yè)多邁出了一大步。

商品體驗(yàn)主題化

電影和著作創(chuàng)造出了全新主題后才能夠完全吸引觀眾，調(diào)整所有的觀看和閱讀體驗(yàn)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，精心創(chuàng)意的主題，是邁向通往體驗(yàn)之路關(guān)鍵的一步，反之，構(gòu)思拙劣的主題不能給消費(fèi)者留下深刻印象，更談不上良好的體驗(yàn)和持久的記憶了。

體現(xiàn)主題化可以從以下幾方面入手：

構(gòu)思一個(gè)良好且能激發(fā)體驗(yàn)的主題

良好的主題首先應(yīng)該是簡(jiǎn)潔動(dòng)人，且符合消費(fèi)心理，才能打動(dòng)消費(fèi)者情感，激發(fā)消費(fèi)者的欲望，迪斯尼樂(lè)園的主題是發(fā)現(xiàn)快樂(lè)和知識(shí)的地方，老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代在這里嘗試著挑戰(zhàn)未來(lái)的滋味。日本的“迷你窈窕型三洋收錄機(jī)”和“索尼流浪者”立體聲錄放機(jī)，以外形“小”和“巧”為主題的優(yōu)美造型聞名于世，其廣告宣傳也以外型“小”和“巧”為主題，以表現(xiàn)精致、伶俐、好身段為定位，并以身著泳裝的美麗少女海灘上休息，高興地用這一造型美觀的收錄機(jī)傾聽(tīng)令人陶醉的音樂(lè)節(jié)目的場(chǎng)景作廣告。以美女的手段，陪襯收錄機(jī)的美麗外形，相輔相存，收到了良好的效果，使三洋和索尼的小型收錄機(jī)暢銷數(shù)年不衰。

確立體驗(yàn)主題是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性極強(qiáng)的工作，一般可以從：地位、身份；古典文明；鄉(xiāng)情或鄉(xiāng)愁；都市情調(diào)；流行時(shí)尚；自然生態(tài)；風(fēng)俗習(xí)慣；一種生活方式；科學(xué)幻想等不同角度去篩選所要表現(xiàn)的主題。

主題構(gòu)成要素必須和諧，制造韻味十足的體驗(yàn)

主題的烘托有賴于各種要素的有機(jī)匹配，各種要素的新穎設(shè)計(jì)，并且要素之間的組合恰到好處，才有利于加深顧客體驗(yàn)并突出主題。美國(guó)拉斯維加斯古羅馬購(gòu)物中心的每一個(gè)細(xì)節(jié)都展現(xiàn)了獨(dú)特的主題――一個(gè)古羅馬購(gòu)物場(chǎng)所，該建筑的雄偉陳勢(shì)也達(dá)到主旨，大理石地面，光滑的全白立柱，室外咖啡屋，真實(shí)的樹(shù)木、流尚的噴泉，湛藍(lán)的天空中飄浮著幾朵絨毛般的白云，時(shí)不時(shí)還有模擬暴風(fēng)雨降臨，伴隨著電閃和雷鳴。購(gòu)物中心入口和店面一律是惟妙惟肖的羅馬城再現(xiàn)。又如珠寶店陳列人物卷冊(cè)，燙金扁額和金色的帳簾，可體現(xiàn)富貴的主題。

構(gòu)成主題的要素有助于加深顧客印象，從而增強(qiáng)體驗(yàn)的魅力

主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而體驗(yàn)必須通過(guò)深刻印象來(lái)實(shí)現(xiàn)。所謂印象就是體驗(yàn)的結(jié)果。一系列的印象組合起來(lái)影響個(gè)人的行為并實(shí)現(xiàn)主題。從心理學(xué)角度看，新奇、動(dòng)感、觸摸、品嘗、優(yōu)雅的音樂(lè)及和諧的色彩等都有利于加深顧客印象。主題的開(kāi)發(fā)可根據(jù)這些要素巧妙加以運(yùn)用。

熱帶雨林餐廳的經(jīng)營(yíng)者圍繞經(jīng)營(yíng)主題開(kāi)發(fā)了一些令人難以忘懷的活動(dòng)項(xiàng)目。如為了強(qiáng)化對(duì)霧的感覺(jué)，熱帶雨林餐廳的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)有效刺激顧客的五官加深印象。你首先會(huì)聽(tīng)到咝咝的聲音，而后見(jiàn)到霧從巖石上升起，經(jīng)過(guò)皮膚時(shí)有涼爽輕柔的感覺(jué)，最后聞到熱帶雨林特有的清新氣味。沒(méi)有哪位顧客不會(huì)被這種景象所迷倒。

對(duì)企業(yè)而言，不管根據(jù)哪一類主題進(jìn)行創(chuàng)造，主題化體驗(yàn)成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是真正矚目和動(dòng)人心魄的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)生產(chǎn)的不只是“商品”，而是“舞臺(tái)的提供者”，在他們精心制作的舞臺(tái)上，消費(fèi)者開(kāi)始自己的、值得回憶的表演。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者需要發(fā)揮極大的想象和藝術(shù)探索精神，需要深入調(diào)查消費(fèi)者的情感及心理過(guò)程，需要洞悉社會(huì)文化風(fēng)土人情，需要盡可能豐富的各類知識(shí)，才能為消費(fèi)者提供自我表現(xiàn)和創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

通過(guò)終端賣場(chǎng)有效的感官刺激增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)

現(xiàn)代消費(fèi)者所追求的“購(gòu)物”樂(lè)趣，在于她真正能運(yùn)用與生俱來(lái)的“五種感官”。今天消費(fèi)者已被尊稱為“生活者”或“生活設(shè)計(jì)者”，消費(fèi)者購(gòu)物已經(jīng)成為日常生活當(dāng)中的一部分，消費(fèi)者每每會(huì)以其“個(gè)性”，通過(guò)敏銳的五官感覺(jué)為手段參與購(gòu)買決策。

現(xiàn)代的商店，其最新定義是“人與人、物與物、人與物的情報(bào)交叉點(diǎn)――賣場(chǎng)”，也由于所銷售的商品與消費(fèi)者生活息息相關(guān)，零售店又被稱為“生活產(chǎn)業(yè)”。因此，商店的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)是“賣點(diǎn)”在哪里？什么樣的賣場(chǎng)規(guī)劃才吸引著消費(fèi)者的“五官――視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)。”產(chǎn)品包裝、陳列位置、服務(wù)人員的親切問(wèn)候、背景音樂(lè)、店頭廣告物或其他足以打動(dòng)顧客五官感覺(jué)的賣場(chǎng)魅力等等賣場(chǎng)營(yíng)銷的理念都是現(xiàn)代營(yíng)銷人員必須深入探討的課題。

從“感覺(jué)市場(chǎng)”這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分而言，可以把某一類產(chǎn)品歸屬在某一種感官下。例如，衣服是一種視覺(jué)性產(chǎn)品與觸覺(jué)性產(chǎn)品。建立感官產(chǎn)品的目的在于提醒營(yíng)銷人員在規(guī)劃新產(chǎn)品的包裝顏色、陳列、促銷活動(dòng)與媒體組合時(shí)要能體會(huì)出產(chǎn)品的屬性偏向于哪一個(gè)感官。化妝品促銷活動(dòng)應(yīng)偏向于“試探、試用”的觸感效果，因此，要以美容指導(dǎo)員親切的懇談和優(yōu)雅的待客禮儀來(lái)勸誘消費(fèi)者接受“試用”過(guò)程以建立起信賴感。又如食品與果汁是一種視覺(jué)性產(chǎn)品，所以大量陳列與尾端陳列才能捕捉到消費(fèi)者稍縱即逝的目光，然而這類產(chǎn)品的外包裝之設(shè)計(jì)、顏色結(jié)構(gòu)是否有一套拴住顧客視覺(jué)的CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）來(lái)凸顯它的存在，以便在陳列架上能夠自我推銷，這些都是要注意的課題，像香水、古龍水既是視覺(jué)性產(chǎn)品（外包裝設(shè)計(jì)），更重要的它又是嗅覺(jué)性產(chǎn)品，在讓消費(fèi)者“試聞”當(dāng)中，就能抓住顧客的個(gè)性，將符合其個(gè)性需求和感覺(jué)的產(chǎn)品推薦給顧客，以便“一聞定情”。又比如像音響或唱片之類的產(chǎn)品，“聽(tīng)覺(jué)感受”與“現(xiàn)場(chǎng)氣氛”是重要的課題，好的唱片也要有好的音響加以配合，以使顧客憑著感覺(jué)來(lái)購(gòu)買她所喜歡的東西。

在促銷策略上創(chuàng)意強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象

今天，消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期階段，消費(fèi)者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進(jìn)入較高層次的“品味”水準(zhǔn)，品味不是商品，而是概念，所以21世紀(jì)商品推廣重點(diǎn)應(yīng)為不是賣商品本自，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)取購(gòu)買，擁有、使用這種商品。

“萬(wàn)寶路”香煙就其香型和味道而言并非比“三五”、“希爾頓”等有過(guò)人之處，但“萬(wàn)寶路”品牌所創(chuàng)造的英俊粗獷、充滿陽(yáng)剛之氣的美國(guó)西部牛仔形象卻讓全世界的消費(fèi)者如癡如醉，滿足了抽萬(wàn)寶路香煙，就使你具有男子漢氣概的心理欲求。可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司不斷努力，想要超過(guò)對(duì)方，兩個(gè)品牌都試圖使消費(fèi)者相信喝自己的可樂(lè)會(huì)有更好的飲用體驗(yàn)，多年來(lái)，可口可樂(lè)通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，試圖讓消費(fèi)者相信你“每飲一杯可口可樂(lè)，可增添一份快樂(lè)”，百事可樂(lè)把“百事新一代”的主題演繹到了極點(diǎn)。德國(guó)大眾汽車公司生產(chǎn)的甲殼蟲(chóng)汽車雖然算不上高檔，但其“滿載鄉(xiāng)愁”的概念喧泄獲得許多消費(fèi)者的青睞。

第9篇：電視廣告的構(gòu)成要素范文

品牌能夠與其正常生命周期抗?fàn)?，并幾乎長(zhǎng)生不老。但是，如果忽視品牌，而且疏于看護(hù)，那就不會(huì)是這番情形了。因此，在品牌發(fā)展過(guò)程中，時(shí)刻保持警惕是必要的。品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是確保品牌平臺(tái)不受損害。這要求確保在開(kāi)展與品牌個(gè)性和核心價(jià)值相關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不能有任何妥協(xié)。整個(gè)工作的目的是盡可能向顧客提供最好的品牌體驗(yàn)。宣傳戰(zhàn)略對(duì)管理和維護(hù)品牌的作用最為重要的，許多公司因忽視品牌而敗走麥城，而且對(duì)自己的形象為何不盡人意感到百思不解。

除了我們以上所講到的進(jìn)行品牌維護(hù)就是要對(duì)組成強(qiáng)勢(shì)品牌的各個(gè)方面進(jìn)行豐富，需不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值、豐富品牌識(shí)別特征、不斷詮釋品牌個(gè)性，除此之外，品牌維護(hù)還有另一個(gè)同樣重要的方面（我們認(rèn)為是更重要的、更高層次的方面），那就是品牌的擁有者是否有能力建立一種獨(dú)特的品牌文化，來(lái)真正體現(xiàn)廣告所宣傳的品牌個(gè)性和品牌定位。對(duì)于從事服務(wù)行業(yè)的公司而言，這更是攸關(guān)成敗的問(wèn)題，因?yàn)樵诜?wù)行業(yè)中，顧客與品牌的接觸更為密切，更為個(gè)性化。在接下來(lái)的章節(jié)中，我們將專門討論如何建設(shè)公司的品牌文化。 二、讓品牌化作一言一行—建設(shè)強(qiáng)大的公司品牌行為和文化

人們?cè)u(píng)判一家公司是聽(tīng)其言，觀其行。公司做的每件事、講的每句話都影響到其形象和聲譽(yù)（我們后面還會(huì)著重講到品牌的聲音管理）。為了創(chuàng)建實(shí)力強(qiáng)大、具有相應(yīng)形象的公司品牌，必須對(duì)公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對(duì)它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識(shí)。這也是建立良好顧客關(guān)系的需要。對(duì)公司行為的不利認(rèn)識(shí)會(huì)導(dǎo)致不良關(guān)系的產(chǎn)生。品牌維護(hù)的職責(zé)之一就是管理公司（品牌）行為，這一工作不但十分重要，而且涉及范圍很廣。

然而，要形成強(qiáng)大的公司品牌形象，使公司成為公眾注意力的焦點(diǎn)，企業(yè)必須圍繞品牌個(gè)性建立一個(gè)完整的品牌文化。

什么是品牌文化？

近來(lái)，尤其是在中國(guó)，公司文化似乎成了老生常談，因?yàn)楣径荚谂Σ捎矛F(xiàn)代工作方式，改變管理風(fēng)格。許多公司請(qǐng)了內(nèi)部或外部的專家對(duì)復(fù)雜的培訓(xùn)和組織發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，以適合和影響當(dāng)前的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人說(shuō)公司文化就是“我們這兒做事的方式”，但這只是公司文化最原始的形態(tài)。從本質(zhì)上看，公司文化是彌漫在公司之中，并賦予其獨(dú)特的風(fēng)格和感覺(jué)的雇員態(tài)度、信仰、價(jià)值觀、習(xí)慣和行為的復(fù)雜綜合體。對(duì)員工而言，它可能提供一個(gè)令人振奮、令人興奮、令人激動(dòng)的工作場(chǎng)所，也可能使上班成為日復(fù)一日的沉悶經(jīng)歷。它既可以賦予人們權(quán)力，也可以把人們當(dāng)成奴隸。文化無(wú)孔不入，因此它不可避免地對(duì)組織的內(nèi)部和外部都產(chǎn)生影響。顧客在同員工接觸時(shí)，能夠從員工的態(tài)度和表情中感覺(jué)到公司文化?？梢栽趩T工的談吐和服務(wù)水平中看到公司文化。因此，公司文化能夠極大地影響公司的形象，這種影響可以是正面的，也可以是負(fù)面的。

公司形象、品牌建設(shè)和文化

一家公司如果要樹(shù)立并保持良好的公司形象，它就必須創(chuàng)建一種合適的文化。如果公司要?jiǎng)?chuàng)建和保持公司品牌，那么公司文化必須與品牌本質(zhì)相適應(yīng)。事實(shí)上，公司品牌建設(shè)是很常用的改善組織文化的方法。

在建立新的公司文化或者改變現(xiàn)有文化時(shí)，公司往往從建立若干公司價(jià)值并把它們作為員工應(yīng)遵循行為為指南來(lái)著手。要樹(shù)立品牌，最吸引人的（同時(shí)也常常是最成功的）途徑是為品牌建立一種個(gè)性，這一個(gè)性是對(duì)品牌真正代表的內(nèi)容的總結(jié)。如果通過(guò)建立某些個(gè)性特點(diǎn)或者牲從而形成了品牌平臺(tái)，那么消費(fèi)者就容易作出判斷，而且更容易被它所吸引。一旦這些個(gè)性特點(diǎn)被選為品牌的構(gòu)成要素，那么，公司文化就要體現(xiàn)同一性。于是，這種個(gè)性特點(diǎn)就擔(dān)當(dāng)起與公司價(jià)值相同的作用。

如果從事公司品牌建設(shè)時(shí)，公司已經(jīng)有了一整套公司價(jià)值，那么，必須決定是保持原有的公司價(jià)值，還是用新的個(gè)性來(lái)替代它們。如果公司價(jià)值在一定程度上跟品牌價(jià)值相似，那么可以保留公司價(jià)值，同時(shí)借助個(gè)性來(lái)鞏固和加強(qiáng)對(duì)這些價(jià)值的貫徹。例如，如果質(zhì)量過(guò)硬是公司的一項(xiàng)價(jià)值，那么穩(wěn)定可靠這樣的個(gè)性特點(diǎn)就會(huì)表達(dá)基本相同的信息，另一方面，如果公司價(jià)值與品牌個(gè)性相距甚遠(yuǎn)，那么必須作出選擇，放棄部分或全部原有價(jià)值，并圍繞一個(gè)全新的品牌核心價(jià)值建立一種全新的公司文化。對(duì)于一些被認(rèn)為對(duì)將來(lái)發(fā)展十分重要的原有價(jià)值（如質(zhì)量），公司也許要予以保留；只要價(jià)值與個(gè)性不相互矛盾，這樣做也未嘗不可。事實(shí)上，有些公司兼有傳統(tǒng)價(jià)值和個(gè)性特點(diǎn)。在此，我們要提醒一點(diǎn)，價(jià)值太多會(huì)在員工中造成混淆，并且難以把它們當(dāng)作一種個(gè)性來(lái)向外部世界進(jìn)行始終如一的宣傳。 三、定義品牌價(jià)值

僅僅選擇利用公司品牌的個(gè)性特點(diǎn)，然后讓大家知道存在這些特點(diǎn)，這樣還不夠。必須在兩上不同層次上對(duì)這些個(gè)性特點(diǎn)加以仔細(xì)定義。

首先，必須在全公民范圍內(nèi)加以普遍定義，這樣，雇員能夠了解這些個(gè)性特點(diǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)組織的遠(yuǎn)景和使命有什么作用，并能夠了解每項(xiàng)特點(diǎn)或價(jià)值。要讓全體雇員知道，什么是公司個(gè)性，為什么有這些個(gè)性，以及為什么定義中所提出的行為對(duì)于品牌建設(shè)如此重要，這一切都到關(guān)重要。單是對(duì)這一過(guò)程，就要求大家有足夠的認(rèn)識(shí)，而且還要有人代表公司來(lái)宣講這些內(nèi)容。短期培訓(xùn)是一種可以彩的方式。

其次，個(gè)性特點(diǎn)必須在個(gè)人的層次上加以定義。因?yàn)?，一個(gè)公司要恰當(dāng)?shù)貥?shù)立自己的品牌，它做的每件事必須反應(yīng)公司的個(gè)性特點(diǎn)。這就意味著每個(gè)雇員，從首席執(zhí)行官一直到基層，必須努力在他或她的工作中體現(xiàn)這種個(gè)性。其中的原因很簡(jiǎn)單—雇員可能對(duì)新的公司個(gè)性和有關(guān)的一般描述有了認(rèn)識(shí)，但是，他或她真正想知道的是，這些對(duì)于他或她的具體工作究竟意味著什么。最為重要的是，顧客必須通過(guò)每個(gè)雇員來(lái)體驗(yàn)品牌。因此，必須確保員工不僅意識(shí)到公司品牌的個(gè)性特點(diǎn)，了解每項(xiàng)特點(diǎn)的內(nèi)容，而且知道如何在他們各自的工作中來(lái)體現(xiàn)這些特點(diǎn)。

因此，對(duì)于一項(xiàng)特點(diǎn)，比如關(guān)心這個(gè)特點(diǎn)，公司可能需要通過(guò)培訓(xùn)來(lái)說(shuō)明這一品牌價(jià)值對(duì)于顧客服務(wù)助理、接待員、信息技術(shù)經(jīng)理、生產(chǎn)主管等每個(gè)人分別意味著什么。品牌的一個(gè)特點(diǎn)是創(chuàng)新，那么公司必須告訴貨車駕駛員、銷售員、會(huì)計(jì)員、人事主管以及公司中的其他每個(gè)人，在進(jìn)行各自的工作時(shí)，創(chuàng)新意味著什么。只有那樣，他們才會(huì)知道該采取什么特定行為、態(tài)度和關(guān)系來(lái)具體表現(xiàn)這種個(gè)性。

這不是一項(xiàng)容易的工作，它對(duì)于人事管理、員工培養(yǎng)和培訓(xùn)等具有特別重要的意義。然而，如果公司把這方面的工作做好了，得到的回報(bào)也是可觀的。不要擔(dān)心員工是否會(huì)接受以個(gè)性為基礎(chǔ)的價(jià)值。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，他們很容易喜歡上這些特點(diǎn)，而且能夠理解為什么這些價(jià)值有助于使自己的公司別于其他公司。通過(guò)讓員工了解品牌個(gè)性，員工就有了方向感，這是其他培訓(xùn)所不能提供的。

為品牌價(jià)值開(kāi)展培訓(xùn)

要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的出色表現(xiàn)，培訓(xùn)是不可缺少的。向員工介紹公司的品牌戰(zhàn)略，讓員工明確如何在他們的工作中應(yīng)用這些價(jià)值因然重要，但是，不論品牌價(jià)值定義得如何，員工還是可能要通過(guò)學(xué)習(xí)新的技能才能很好地在工作中對(duì)這些價(jià)值加以運(yùn)用。要根據(jù)每項(xiàng)價(jià)值來(lái)決定相應(yīng)的技能是什么，這很重要。開(kāi)展這項(xiàng)工作時(shí)，一種行之有效的方法是確定那些在某一價(jià)值方面表現(xiàn)出色的員工，并分析他們的行為。分析他或她在將價(jià)值應(yīng)用于實(shí)際工作時(shí)，有哪些關(guān)鍵性的作為。這種調(diào)查很能說(shuō)明問(wèn)題，它不僅有助于確定哪些技能與特定價(jià)值相關(guān)，而且有助于表明，在幫助員工對(duì)品牌價(jià)值的活學(xué)活用方面，公司能起什么作用。

關(guān)心他人的確不是那么容易做到的（包括關(guān)心員工、下屬、顧客和供應(yīng)商）。它是一項(xiàng)與個(gè)人素質(zhì)相關(guān)的技能，它不是簡(jiǎn)單地指和藹可親，而是指更深層次的東西。只有進(jìn)行強(qiáng)化輔導(dǎo)和培訓(xùn)的工作，才能使全體員工在工作中體現(xiàn)關(guān)心人這一價(jià)值，并賦予這一品牌個(gè)性以活力。而這對(duì)于公司的遠(yuǎn)景、使命、品牌戰(zhàn)略和可信度而言，是絕對(duì)關(guān)鍵的工作。要建立強(qiáng)大的品牌，除此之外沒(méi)有捷徑可走。 四、建立品牌個(gè)性戰(zhàn)略

產(chǎn)品品牌有它自己的一整套戰(zhàn)略，同樣，一家公司要建立自己的公司品牌，也要有這樣的戰(zhàn)略。暫且不提定位方面（這在前一章中已經(jīng)討論過(guò)了），公司戰(zhàn)略應(yīng)該建立在品牌這個(gè)基礎(chǔ)上。我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)有用的方法是讓公司各分支部門提出它們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值的短期和中期計(jì)劃。因此，各分支部門，如信息技術(shù)、財(cái)務(wù)、研究開(kāi)發(fā)、人事、生產(chǎn)、信用監(jiān)控、后勤等部門，都必須提出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，向上級(jí)管理層匯報(bào)它們?nèi)绾螌?shí)施每項(xiàng)品牌價(jià)值。這些計(jì)劃不能只有模糊的意向性口號(hào)，而要有具體的行動(dòng)計(jì)劃，有詳細(xì)的時(shí)間安排和完成標(biāo)準(zhǔn)。一旦員工習(xí)慣了制定這種計(jì)劃，建立公司品牌就比較容易實(shí)現(xiàn)，也比較容易控制了，而且，各部門也會(huì)發(fā)現(xiàn)更容易按品牌要求給大家的工作進(jìn)行明確定義。

再例如，如果主要的品牌價(jià)值或個(gè)性特點(diǎn)是創(chuàng)新，那么產(chǎn)品和服務(wù)必須真正具備創(chuàng)新性，公司必須確保做到這一點(diǎn)，吉列公司規(guī)定其年銷售額的40%以上要來(lái)自于過(guò)去三年中推出的產(chǎn)品，而3M公司則將這一比例定為25%。具有這類價(jià)值的一些公司，如杜邦讓所有雇員都接受創(chuàng)新培訓(xùn)，因?yàn)樗麄兿嘈牛瑥拈T衛(wèi)到首席執(zhí)行，每個(gè)人都可以想出好主意?；ㄍ跏且患胰毡镜膫€(gè)人護(hù)理用品制造商，它極其注重創(chuàng)新，7000名雇員中約有2000名專職從事研究和開(kāi)發(fā)，大約是寶潔的三倍?；ㄍ醯哪繕?biāo)是成為參與全球競(jìng)爭(zhēng)的公司，公司聲稱，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，只有通過(guò)不斷推出一批又一批的新產(chǎn)品、積極抓住國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇才能做到。 五、品牌重新定位

品牌維護(hù)的一個(gè)重要方面便是品牌在發(fā)展過(guò)程中由于會(huì)受到社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)等多方面變化影響而必須進(jìn)行品牌定位的調(diào)整，對(duì)于品牌維護(hù)過(guò)程中的品牌定位而言，大多數(shù)的定位活動(dòng)其實(shí)是重新定位。除非公司或產(chǎn)品是全新的，因?yàn)?，人們?cè)缫研纬闪藢?duì)它的判斷。換言之，這個(gè)公司或產(chǎn)品早已有了一個(gè)形象，或好，或壞，或介于兩者之間。許多公司對(duì)于它們的確切形象沒(méi)有多少認(rèn)識(shí)，但是對(duì)這一形象加以確定是至關(guān)重要的。如果公司對(duì)自己目前的狀況毫不了解，那么它就不可能達(dá)到自己所追求的目標(biāo)。重新定位的時(shí)機(jī)一般來(lái)講有六種：

（一）公司或產(chǎn)品的現(xiàn)有形象不佳

這種情況很常見(jiàn)，而且常常不僅是公司的錯(cuò)。這種損害可以來(lái)自于持不同觀點(diǎn)者，就像鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)PPA的案那樣。它也可以是政府政策造成的后果。例如，如果一家公司建造了一條高速公路，并受政府之委托，預(yù)測(cè)若干年之后該收多少通行費(fèi)，對(duì)于這種蓄意的路費(fèi)提價(jià)，公眾可能一開(kāi)始毫不知曉，直到在將來(lái)的某一天，政府宣布提價(jià)。政府宣布這種政策的時(shí)機(jī)可能欠佳，也許正好是在經(jīng)濟(jì)蕭條、可支配收入下降的時(shí)期。雖然這不是負(fù)責(zé)收費(fèi)的公司所能控制的事情，但是仍會(huì)對(duì)它產(chǎn)生不利影響。這不僅會(huì)造成危機(jī)，可能還會(huì)使公司不得不重塑形象。

而對(duì)這種情況開(kāi)展公關(guān)通常是消除不利影響的解決辦法，但是，高瞻遠(yuǎn)矚的公司會(huì)戰(zhàn)略性地運(yùn)用廣告和公關(guān)，未雨綢繆地事先考慮到潛在的問(wèn)題。有時(shí)，這稱為情景規(guī)劃，或焦點(diǎn)問(wèn)題管理。即公司提前一段時(shí)期進(jìn)行預(yù)測(cè)—對(duì)于流通量大的消費(fèi)品，可以提前幾個(gè)月，而對(duì)于像石油公司這樣的集團(tuán)公司，可能提前好幾十年，并且設(shè)想出樂(lè)觀、悲觀和最可能出現(xiàn)的情景。根據(jù)這些對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，對(duì)每一種可以想象得到的情況，制定詳細(xì)的相關(guān)計(jì)劃。如馬來(lái)西亞電信公司主辦的1998馬來(lái)西亞攀登珠峰運(yùn)動(dòng)，便是一個(gè)很好的例子，它說(shuō)明了公司如何以這種方式來(lái)設(shè)想其品牌形象?？赡馨l(fā)生的情況有很多，包括登山者的傷亡。但是，工作人員得到了一份詳盡的摜，包括在有利和不利情況下公司對(duì)可能被問(wèn)到的總是該作出什么反應(yīng)。相反，在1999年中期，歐洲化學(xué)品污染恐慌癥出現(xiàn)時(shí)，可口可樂(lè)公司的反應(yīng)速度似乎不夠快，這說(shuō)明公司對(duì)于在這種罕見(jiàn)情況下該說(shuō)些什么可能缺乏準(zhǔn)備，現(xiàn)在它就得做大量的重新定位工作。

（二）公司或者品牌形象模糊，不鮮明

在這種情況下，人們對(duì)于品牌形象沒(méi)有特別強(qiáng)烈的感覺(jué)，或者對(duì)它的認(rèn)識(shí)雜亂不一。如果前期的品牌定位不恰當(dāng)，就容易出現(xiàn)這種情況。這種情況在現(xiàn)有的中國(guó)企業(yè)中經(jīng)常遇見(jiàn)！品牌審查的結(jié)果，也許會(huì)提示其原因，這或許是因?yàn)樵谖櫩拖埠梅矫?，它過(guò)于接近其他品牌，因此就缺乏與眾不同的東西。那么，公司對(duì)品牌就要進(jìn)行重新定位的工作，使品牌跟其他品牌保持一定距離。這可能包括對(duì)產(chǎn)品和包裝等的改變，也可能需要對(duì)品牌定位進(jìn)行清晰界定并進(jìn)行傳播。

（三）競(jìng)爭(zhēng)逼近或搶占了品牌地位

凡是現(xiàn)今已經(jīng)成功的品牌，都始終面臨這種威脅，因?yàn)?，每個(gè)人都想獲得成功。有時(shí)候情況的發(fā)展會(huì)令公司大吃一驚，如在美國(guó)，日本品牌凌志汽車就讓寶馬公司大吃一驚，在中國(guó)摩托羅拉就受到諾基亞嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而森達(dá)皮鞋也受到百麗皮鞋的沖擊。在消費(fèi)品類別中，這是一個(gè)天天存在的危險(xiǎn)。公司必須不斷對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品來(lái)保住自己的產(chǎn)品地盤。世界上最成功的快遞公司—聯(lián)邦快遞一發(fā)現(xiàn)其他亞洲快遞公司正在效仿自己，以快速服務(wù)為定位，就馬上開(kāi)展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的宣傳運(yùn)動(dòng)，提出無(wú)論條件如何惡劣，聯(lián)邦快遞都會(huì)保證交貨這樣的理念，從而轉(zhuǎn)移了陣地。它并沒(méi)有失去快速服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@是跟產(chǎn)品相關(guān)的屬性，而是增加了公司的個(gè)性，來(lái)鞏固公司的整體形象，結(jié)果獨(dú)樹(shù)一幟。

（四）公司轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)略方向

對(duì)于已經(jīng)具有實(shí)力形象的品牌而言，如果公司轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)略方向，進(jìn)入新的行業(yè)或者推出跟核心業(yè)務(wù)不很相關(guān)的新品牌，面臨的總是還不算太大。但是，實(shí)力不強(qiáng)的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)必須對(duì)自己重新定位，從而提高自己的目標(biāo)顧客中的可信度。登喜路曾經(jīng)對(duì)自己作了重新定位，跳出香煙行業(yè)，進(jìn)入時(shí)裝服飾業(yè)；可口可樂(lè)對(duì)于推出自己品牌的服裝也充滿信心。品牌延伸是有極限的。如果品牌名稱的可塑性較小，那么就必須用全新的品牌名稱來(lái)取而代之。

（五）公司推出新的品牌個(gè)性

當(dāng)一家公司推出新的品牌價(jià)值或個(gè)性特點(diǎn)或自我復(fù)興時(shí)，就需要實(shí)施重新定位。對(duì)于中國(guó)的公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)總是很有意思。私有化和放寬限制迫使許多政府機(jī)構(gòu)改變其做法、價(jià)值及文化。這是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者的看法是根深蒂固的，要重新定位必須有相當(dāng)大的毅力并進(jìn)行反復(fù)努力，還要有一種完全不同的品牌文化和顧客體驗(yàn)作后盾。同樣，重新包裝一個(gè)品牌也要求重新定位。當(dāng)新加坡的拉弗爾斯酒店進(jìn)行全面發(fā)行時(shí)，它必須作為一個(gè)發(fā)行后的實(shí)體重新定位，同時(shí)又要保留傳統(tǒng)價(jià)值。拉弗爾斯酒店具有殖民地文化的傳統(tǒng)，是根據(jù)新加坡前總督斯坦福德拉弗爾斯爵士的名字來(lái)命名的。它是一家名聞名遐邇的酒店，著名人物和像薩默塞特毛姆這樣及著名的“龍吧”，它是新加坡最長(zhǎng)的酒吧。在經(jīng)歷一番巨變之后，它既保留了一間作家房，里面陳列著著名人物的物品，還有一間臺(tái)球室，加上虎吧、龍吧，只是位置或設(shè)計(jì)裝潢變了。不過(guò)酒店仍舊供應(yīng)完全按照原秘方制成的“新加坡斯林酒”。在這里，傳統(tǒng)和現(xiàn)代兼收并蓄。

（六）公司轉(zhuǎn)向新的目標(biāo)顧客群

對(duì)于品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，在目前細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上再增加新的細(xì)分市場(chǎng)，總是令人心動(dòng)的。但其中的風(fēng)險(xiǎn)是可能會(huì)冷落品牌現(xiàn)有的顧客基礎(chǔ)。例如，一本成功、著名的女性雜志品牌目前擁有的讀者群是25—40歲的女性，但是它意欲將顧客基礎(chǔ)擴(kuò)展至18—25歲的女性，但新的群體有著與25—40歲的女性不同興趣和態(tài)度，這給重新定位增加了難度。該對(duì)品牌作多大的改變，才能吸引新的讀者群，而又不失去現(xiàn)有讀者呢？另一個(gè)例子是豐田公司，公司聲稱考慮在2003年參加一級(jí)議程式大賽。它試圖面向年輕人復(fù)興自己的形象，因?yàn)槟贻p人往往購(gòu)買更為創(chuàng)新的產(chǎn)品，如本田推出的產(chǎn)品。通過(guò)加入一級(jí)議程式大賽，豐田希望向年輕人傳遞一個(gè)信息，即開(kāi)豐田車是一種樂(lè)趣，從而把豐田定位為符合技術(shù)潮流的形象。

要時(shí)刻牢記，公司只是為改進(jìn)人們對(duì)品牌的現(xiàn)有認(rèn)識(shí)才對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。不論出于何種原因，采取何種措施，重新定位必須使顧客獲得更好的品牌體驗(yàn)。 六、品牌檢索、審查

古人語(yǔ)“三省吾身”，市場(chǎng)不是靜止的，品牌也不能僅停留在一個(gè)時(shí)間之內(nèi)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也不能是靜止的，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要想在品牌的發(fā)展過(guò)程中能長(zhǎng)足發(fā)展，必須時(shí)時(shí)刻刻要進(jìn)行檢索、審查，以此來(lái)調(diào)整豐富品牌識(shí)別，使品牌個(gè)性更清晰，品牌審查是品牌維護(hù)過(guò)程中了解品牌的一個(gè)基本方法。

品牌審查方法

品牌審查的方法主要有定性和定量?jī)煞N： 　定性定量目的對(duì)于潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)之一性的認(rèn)識(shí)把得到的信息量化開(kāi)從樣本推知總體樣本少量非代表性的個(gè)案大量的代表性的個(gè)案方法座談、深度訪問(wèn)入戶訪問(wèn)、街頭定點(diǎn)訪問(wèn)結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)初步的概念得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論

審查內(nèi)容

一、 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷

1． 品牌擬人化的聯(lián)想

—如果將品牌看作一個(gè)人，他的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況等）是什么樣的？

—他的性格、氣質(zhì)是什么樣的？屬于什么階層？

—他的外貌描述：體重、身高、五官等

—他的職業(yè)是什么？（可做職業(yè)的具體描述）

—他的衣著打扮是什么樣的？

—他平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目

—他平常會(huì)做哪些體育活動(dòng)或娛樂(lè)？

—他如何表現(xiàn)喜怒哀樂(lè)？

2． 動(dòng)物及其他聯(lián)想

—如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？

—如果這個(gè)品牌是汽車，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車？

—如果這個(gè)品牌是一家銀行，它會(huì)是哪一家銀行？

—如果這個(gè)品牌是城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市？

—如果這個(gè)品牌是一個(gè)電視節(jié)目，它會(huì)是哪一類電視節(jié)目？

—如果這個(gè)品牌是一份雜志，它會(huì)是哪一類雜志？

……

3． 形容詞聯(lián)想

—提到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)詞語(yǔ)（形容詞）是什么？

—為什么會(huì)是這3個(gè)形容詞呢？（透過(guò)消費(fèi)者的解釋，可以知道他們對(duì)海王的直覺(jué)認(rèn)話及認(rèn)知的來(lái)源）

4． 圖片反應(yīng)法（測(cè)試品牌在消費(fèi)心目中的價(jià)值以及對(duì)品牌的傳播記憶）

—準(zhǔn)備好正在播放的電視廣告的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語(yǔ)言來(lái)填寫(xiě)他們的反應(yīng)。（可測(cè)定品牌的傳播記憶）

—準(zhǔn)備好消費(fèi)者正在使用產(chǎn)品的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語(yǔ)言來(lái)填寫(xiě)他們的反應(yīng)。（可測(cè)定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值）

例如：

請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話。

甲：你看，我正在吃××冰淇淋

乙：

……

5． 感覺(jué)投射

—通過(guò)外界刺激把人們內(nèi)心對(duì)品牌感覺(jué)投射出來(lái)。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋。

—藉由角色扮演或繪畫(huà)方式讓消費(fèi)者投射出對(duì)品牌的感覺(jué)：

現(xiàn)在請(qǐng)你閉上眼睛，想像你就是這個(gè)品牌，你會(huì)有什么感覺(jué)？什么情緒？

請(qǐng)用手邊的筆來(lái)畫(huà)出你對(duì)這個(gè)品牌的感覺(jué)。（畫(huà)的好壞并不重要，色彩和圖案是探討的重點(diǎn)）

注：在實(shí)際操作時(shí)，針對(duì)調(diào)研對(duì)象，提問(wèn)方式和語(yǔ)言會(huì)有所不同。

二、 品牌與競(jìng)品關(guān)系診斷

1． 混合對(duì)比法

將品牌和主要競(jìng)爭(zhēng)品牌混合在一起進(jìn)行選擇，最終進(jìn)行得分排序：

—這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)？

—為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌？

—你覺(jué)得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同？

—對(duì)你而言，這個(gè)品牌有什么意義？

—如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)如何說(shuō)？

—你覺(jué)得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？

—你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？

（主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來(lái)源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者）

2． 定位區(qū)隔法

事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來(lái)回答，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來(lái)了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。例如：

—您認(rèn)為該品牌的國(guó)際感如何，5分制可以打幾分？

—您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？

—您認(rèn)為該品牌的民族感如何，5分制可以打幾分？

—您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，5分制可以打幾分？

……

3． 物以類聚法：

要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將品牌及競(jìng)品進(jìn)行分組，并解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)及呈 現(xiàn)分類結(jié)果。

三、 品牌資產(chǎn)調(diào)查

1．知名度調(diào)查

——提示知名度

熟悉品牌：你知道這些品牌中的哪一些？（出示提示卡片）

認(rèn)知品牌：你是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)這一品牌？

——無(wú)提示知名度

無(wú)提示知名度的調(diào)查層面如下：

回想品牌：你可以想出哪些同類品牌？

第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰(shuí)？

惟一品牌：惟一能想起的品牌？

2．認(rèn)知度調(diào)查

——品質(zhì)認(rèn)知

優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)

最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)

同質(zhì)性品牌/異質(zhì)性品質(zhì)

——領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度

該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？

該品牌是否越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)？

該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？

3． 忠誠(chéng)度調(diào)查

——額外付出度

金錢：你寧愿多付多少錢去買這個(gè)品牌也不去買其他的品牌；

路程：你寧愿多走多少路去買這個(gè)品牌也不去買其他的品牌；

時(shí)間：你寧愿多費(fèi)多少時(shí)間去買這個(gè)品牌也不去買其他的品牌。

調(diào)查額外付出度可采用簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行，例如詢問(wèn)被訪者：

您愿意為這個(gè)品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時(shí)間？）

——滿意度

隨意購(gòu)買：你是因?yàn)闊o(wú)意識(shí)而購(gòu)買了這一品牌吧？

習(xí)慣購(gòu)買：你是因?yàn)榧胰嘶蜃约河匈?gòu)買這一品牌的習(xí)慣而購(gòu)買它嗎？

滿意購(gòu)買：你是因?yàn)槭褂卯a(chǎn)品后對(duì)它比較滿意而購(gòu)買這一品牌的習(xí)慣而購(gòu)買它嗎？

情感購(gòu)買：你是因?yàn)榕c它有某種難以舍棄的感情而購(gòu)買它嗎？

表現(xiàn)購(gòu)買：你認(rèn)為這個(gè)就是你自己?jiǎn)幔?/p>

重復(fù)購(gòu)買率：你經(jīng)常購(gòu)買這一品牌的概率是多少？

替換頻率：你更換品牌頻率是多少？

4． 聯(lián)想度調(diào)查

——品牌印象

提到這一品牌時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么？還有呢？還有呢？……

——核心聯(lián)想

這一品牌給你最核心的聯(lián)想是什么？

5． 市場(chǎng)影響調(diào)查

——市場(chǎng)占有率

同類品牌市場(chǎng)總量是多少？

什么因素限制了整體市場(chǎng)的容量？

你的市場(chǎng)份額（數(shù)量和營(yíng)業(yè)額）是多少？增大、縮小還是穩(wěn)定？

產(chǎn)品分類的市場(chǎng)占有率分別是多少？

自用和饋贈(zèng)兩種情形的市場(chǎng)占有率分別是多少？

使用者購(gòu)買和非使用者購(gòu)買兩種情形的市場(chǎng)占有率分別是多少？

這類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量會(huì)在未來(lái)一年、兩年乃至五年內(nèi)有顯著變化嗎？

——通路覆蓋率

終端鋪貨比率是多少？

A、B、C三類終端的鋪貨比率是多少？