醫(yī)藥市場營銷概念精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥市場營銷概念范文

【關鍵詞】醫(yī)藥；市場營銷；復合型人才

中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，國民收入水平提升，對生活品質的要求不斷增高，人們對關乎生命健康的醫(yī)藥行業(yè)更為重視，這是醫(yī)藥市場繁榮發(fā)展的經(jīng)濟基礎；同時，政府大量投入，施行《“十二五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃暨實施方案》等醫(yī)療改革方案，醫(yī)保覆蓋面的擴大以及城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農合參保者補助標準的持續(xù)提高，為醫(yī)藥市場的發(fā)展提供政策上的保證；CAR-T、CRISPR、CTDNA、單抗等生物技術創(chuàng)新領域在醫(yī)療市場的探索性使用，孕育出更大的醫(yī)藥市場前景。

根據(jù)IMS數(shù)據(jù)顯示，中國是新興醫(yī)藥市場的領頭羊，醫(yī)藥市場占新興醫(yī)藥市場的46%，而且在未來數(shù)年當中，中國也將貢獻主要的醫(yī)藥市場增量。中商產業(yè)研究院的《2016-2020年中國醫(yī)藥行業(yè)投資戰(zhàn)略研究咨詢報告》指出，在“十三五”期間，我國醫(yī)藥行業(yè)將繼續(xù)高速發(fā)展，2020年市場規(guī)模將會達到17919億元。

一、醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)情況探討的必要性

（一）醫(yī)藥市場營銷人才現(xiàn)階段培養(yǎng)狀況

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)存在人才培養(yǎng)方向定位模糊，醫(yī)藥營銷專業(yè)應具備的知識結構層次不清，醫(yī)藥營銷專業(yè)所學理論與實際脫節(jié)等問題[1]。

醫(yī)藥營銷專業(yè)相比較專業(yè)的醫(yī)藥研究人員，需要具備更多與人打交道的能力，研究型人才可根據(jù)研究需要更多的使用實驗等手段，而營銷人員更多的具有適應市場需求的能力。在人才培養(yǎng)的定位方向上，營銷人員要與研究人員區(qū)分，醫(yī)藥市場營銷是應用性學科，應以市場為導向，培養(yǎng)出更能適應市場的人才。

由于醫(yī)藥市場的特殊性，產品直接與人們的生命健康相關聯(lián)，這就要求醫(yī)藥營銷人員要具備專業(yè)的醫(yī)藥學知識。同時，作為營銷醫(yī)院必須具備有產品銷售能力、客戶關系管理能力、市場調研分析能力等市場營銷學的專業(yè)知識技能?？偟膩碚f，復合型人才更受市場青睞[2]。培養(yǎng)復合型人才，就需要人才培養(yǎng)過程中不僅僅有高校參與，更需要醫(yī)藥企業(yè)的參與，使高校畢業(yè)生能更快的融入工作環(huán)境。

經(jīng)研究，現(xiàn)階段很多高校人才培養(yǎng)計劃使用的教科書與教學手段均已慢于實際發(fā)展現(xiàn)狀。主要開設的課程依舊是以基礎理論為主的學科，如《藥理學》、《藥劑學》、《醫(yī)藥市場營銷學》等。在學科設置配比中重理論，輕實踐，導致在實際應用方面有所欠缺，進而產生了不良后果：從業(yè)人員在進入工作環(huán)境后發(fā)現(xiàn)學習在實際應用中沒有產生太大作用。這也就偏離了高校開設醫(yī)藥市場營銷課程的主旨[3]。

（二）醫(yī)藥企業(yè)人才缺口

1、高層營銷管理人員

醫(yī)藥企業(yè)的特殊性質讓高層管理人員需是受過良好的教育、懂市場、具有快速應變能力的，迅速決策的管理人才，擅長團隊建設，對醫(yī)藥市場的變化趨勢有敏銳感知，可以隨著市場的迅速發(fā)展尋找到切入機會，擴大企業(yè)份額。高層管理人員管理團隊的能力尤為重要，這種能力是在現(xiàn)階段高校人才培養(yǎng)中難以獲得的。

2、基層醫(yī)藥企業(yè)市場營銷人員

基層醫(yī)藥企業(yè)市場營銷人員是聯(lián)系醫(yī)藥企業(yè)與用戶的關鍵性一環(huán)，日常工作包括藥品推介，市場的開發(fā)與推廣，售后服務等環(huán)節(jié)。醫(yī)藥企業(yè)往往要求這個崗位的從業(yè)人員具有良好的溝通協(xié)調能力，隨機應變的能力。這些能力的高低直接影響營銷效果的大小，也會直接影響個人的職業(yè)發(fā)展，這些能力大多都是可以通過專業(yè)的培訓獲得和提升的。

二、培養(yǎng)方案淺談

（一）醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)中主導方為各大高校

高校充分應用網(wǎng)絡平臺大數(shù)據(jù)的資源，讓醫(yī)藥營銷專業(yè)的學生在校期間就能了解到行業(yè)相關信息，如醫(yī)藥前沿市場的發(fā)展現(xiàn)狀、本行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究信息、相關領域發(fā)展預期等信息資料，增強在校生對本專業(yè)的理解，擴充知識面，讓專業(yè)的培養(yǎng)產生作用，減少資源浪費。在這個過程中，也需要醫(yī)藥企業(yè)的資料配合。

醫(yī)藥營銷更多的是應用型學科，主要培養(yǎng)學生實際使用和解決問題的能力，理論基礎固然重要，在應用中實際解決問題的方法更重要。高校除灌輸基本概念外，更應培養(yǎng)學生如何發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，總結經(jīng)驗，不斷進步的能力。引入真實醫(yī)藥企業(yè)案例式教學，詳細研究企業(yè)的市場定位，產品構成，銷售推廣策略，課堂討論分析，再對應學習這其中應用的原理理論，更有甚者，分析實例案例是否有更為合適的解決方案[4]。

醫(yī)藥市場營銷是交叉型學科，更注重從業(yè)人員的綜合能力，包括不限于團隊合作的能力、溝通與表達的能力、社交能力等。在對在校生的培養(yǎng)中，可穿插更多實訓課程，如模擬談判[5]、即興演講、辯論、團隊訓練等活動，或聯(lián)合行業(yè)相關企業(yè)，舉辦參與性活動。

高校培養(yǎng)資料的匯編，發(fā)揮高校資源整合的能力，為醫(yī)藥市場營銷從業(yè)人員在崗培訓提供更多的形式，在崗人員在職業(yè)發(fā)展中有疑問的時候，可以參照高校文字理論資料，開拓新的解決問題的思路，為在崗人員提供更多發(fā)展的可能性。

（二）醫(yī)藥企業(yè)積極參與

企業(yè)可以依據(jù)地域、培養(yǎng)方向、企業(yè)發(fā)展需求選擇高校進行合作，參與行業(yè)信息收集整理，與高校共享行業(yè)發(fā)展信息。一方面是企業(yè)社會責任的體現(xiàn)，另外也是為企業(yè)儲備人才，真正發(fā)揮高校人才庫的作用。

醫(yī)藥企業(yè)可提供實際案例與經(jīng)營方針作為高校實戰(zhàn)案例，真實的案例作為教學工具，用以分析和理論提煉，讓學生學習到更多的實際經(jīng)驗，也為企業(yè)后續(xù)發(fā)展提供更多的思路。

為高校在校生提供一定基層崗位參與資格，比如短期實習機會，作為跟隨者參與實際醫(yī)藥營銷過程的機會。對企業(yè)來說這是一個吸納優(yōu)質人才儲備的時機，也可以為企業(yè)創(chuàng)造更高的知名度和社會影響力；對在校生來說，是一個講理論結合實際的過程，更早的接觸實際操作，能更早明確職業(yè)發(fā)展方向。

醫(yī)藥企業(yè)需承擔醫(yī)藥市場營銷人才后續(xù)培養(yǎng)的責任。對醫(yī)藥企業(yè)來說，市場規(guī)模的擴大、國際大規(guī)模醫(yī)藥企業(yè)對國內醫(yī)藥市場的關注、同質化競爭帶來激烈的外部市場競爭環(huán)境，讓企業(yè)發(fā)展不能再僅僅局限于拳頭產品，也需要如阿里鐵軍一樣精于營銷的團隊，從而在市場中占得更大的市場份額。醫(yī)藥行業(yè)有望在接下來持續(xù)繁榮的市場中出現(xiàn)諸如BAT這樣的巨頭企業(yè)，完善在職培訓系統(tǒng)，培養(yǎng)符合企業(yè)發(fā)展需求的市場營銷人才顯然是有利于企業(yè)的。

（三）社會相關資源參與，持續(xù)學習提升能力

醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)與自我成長需要借助更多的渠道，利用知識付費、資源共享、網(wǎng)絡課程培訓、線下同行業(yè)會議等多種機會獲取知識，提升個人能力。

復合型人才的成長不是單獨的填鴨式教育或者旁觀了解就可以的，而優(yōu)質的人才資源往往是成長型的，對醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)也可以利用這一趨勢。人才培養(yǎng)不能局限于在校時間，參與實際的醫(yī)藥市場營銷工作后，不論是中高層管理人員或者是基層市場營銷人員，都需要持續(xù)不斷地學習，對自身專業(yè)技能的培養(yǎng)不可松懈。在這個階段，行業(yè)前沿信息的獲取，本行業(yè)發(fā)展趨勢，實際工作中所面臨的問題和解決方案都是需要了解學習和總結的。這就可以利用知識付費這一發(fā)展趨勢，各高?；蚱髽I(yè)或個人可以有償付出知識和經(jīng)驗，為醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)的知識體系添一些助力。

參考文獻： 

[1]吳春英，朱慶華，劉平良，蔣蓯，楊巖濤.醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)研究現(xiàn)狀與展望[J].教育教學論壇，2015，28. 

[2]司建平.復合型醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)模式探析[J].中國醫(yī)學教育技術.2009.04 

[3]季驊，高民.高等醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式改善研究[J].醫(yī)學與社會，2011（01）. 

[4]周先云.《醫(yī)藥市場營銷技術》課程改革與評價研究實踐[J].中國藥物經(jīng)濟學，2014（02）. 

第2篇：醫(yī)藥市場營銷概念范文

關鍵詞：校企合作醫(yī)藥市場營銷教學模式

一、專業(yè)現(xiàn)狀

經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國醫(yī)藥市場營銷專業(yè)逐步形成了結構較合理、課程設置完善的框架體系。但是，就我國中醫(yī)藥市場營銷專業(yè)分析，該專業(yè)起步較晚，在數(shù)量和質量上都不能滿足社會需求。2011年，全國23所高等中醫(yī)藥院中有16所學校設置市場營銷專業(yè)本科層次，當年招生1667人，在校生6136人，畢業(yè)1505人。

二、存在問題

1.傳統(tǒng)教學模式與專業(yè)培養(yǎng)目標不匹配。醫(yī)藥市場營銷是一門應用型學科，要求學生掌握一定的醫(yī)學、管理學以及市場營銷的基本知識和技能。但是，當前大多數(shù)院校該專業(yè)的教學明顯落后于經(jīng)濟發(fā)展需要，只能通過模擬市場環(huán)境讓學生體會。例如開設ERP實驗室、商務談判模擬等方式讓學生感受市場營銷活動的部分環(huán)節(jié)，在課程設計、教學方法等方面重理論輕實踐，教學體制與該專業(yè)的培養(yǎng)目標明顯脫離。

2.課程結構設計不合理。專業(yè)培養(yǎng)目標的實現(xiàn)不僅僅是靠一門或者幾門課程完成，而是要依靠全部開設課程之間的相互配合和協(xié)調。高等中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)大多局限于基本概念、理論方法的講授，忽視了學生市場調研能力以及對醫(yī)學、藥學等理論知識的實際應用，在設計課程、安排教學任務等方面存在較大差距。

3.專業(yè)課程教師實訓能力匱乏。醫(yī)藥市場營銷專業(yè)具有實踐性、應用性、綜合性強的特點，對教師的理論水平和實踐能力都有較高要求。但是我國大多數(shù)醫(yī)學院校此類課程的任課教師都是畢業(yè)后直接進入教師崗位，缺乏企業(yè)工作經(jīng)歷，實習實訓能力匱乏。

三、創(chuàng)新校企合作教學模式

當前充分利用企業(yè)、行業(yè)和社會的優(yōu)質教育資源，多方共同參與高校人才培養(yǎng)已經(jīng)成為一種趨勢。廣義的校企合作是指以學校、研究機構、企業(yè)為主體，以金融機構、中介機構、政府等部門為輔助，按一定的規(guī)則或機制形成聯(lián)盟，實現(xiàn)人才培養(yǎng)、知識更新、技術創(chuàng)新、產業(yè)發(fā)展等功能。校企合作是確保高校教育更貼近市場、貼近社會需求、滿足受教育者需求、促進學校煥發(fā)生機和活力的重要途徑。以山西省為例，截至2011年，全省有700余名研究生，400余名校企導師先后參加了400余個校企合作項目的研究，項目經(jīng)費達7000多萬元。

1.企業(yè)參與人才培養(yǎng)方案設計。人才培養(yǎng)是校企合作的重要內容，高校應以市場為導向、社會需求為參考，鼓勵企業(yè)參與到人才培養(yǎng)方案設計過程中。以山西中醫(yī)學院為例（以下簡稱我院），通過與企業(yè)建立校企合作教育科研平臺、高校優(yōu)秀人才交流平臺以及高等教育服務平臺，充分發(fā)揮學校師資力量雄厚、教師理論知識扎實、教學經(jīng)驗豐富、信息資源廣等優(yōu)勢，同時邀請企業(yè)經(jīng)驗豐富的員工、專家與教師直接溝通交流，參與專業(yè)人才培養(yǎng)方案的編寫。

2.理論與實踐教學相結合。課程設計應遵循學科專業(yè)要求，體現(xiàn)該專業(yè)的實踐性和可操作性。例如，我院把《市場調查與預測》、《消費者行為學》等實踐性要求較高的課程作為共建課程，聘請企業(yè)高管參與實際教學，實現(xiàn)了理論教學與實踐經(jīng)驗深度結合。教學必須注重學生實踐能力與素質的培養(yǎng)，在學生素質拓展、學術講座等方面，企業(yè)為學校提供所需場所，并安排專門人員對教學實踐活動進行指導，讓學生切實走進企業(yè)的市場部、人資部、物流中心等部門，深入了解企業(yè)真實的工作狀況。

3.專注師資培養(yǎng)加強隊伍建設。我院通過以下途徑提升教師的教學科研能力：一是學歷教育。鼓勵和支持中青年教師攻讀博士、碩士學位，提高學歷層次。二是專業(yè)進修。選派教師參加全國、全省學術會議、研修，開闊視野，提高專業(yè)能力和學術研究水平。三是完善師資庫。從企業(yè)中選拔具有高學歷和豐富營銷經(jīng)驗的高管作為師資庫成員，定期對學生進行實踐指導，以此來豐富教學實踐經(jīng)驗，優(yōu)化教學方法，提高教學效果。

綜上所述，醫(yī)藥營銷專業(yè)存在起步晚、課程設計不合理、教師實踐能力匱乏等不足。通過創(chuàng)新教學模式，學校和企業(yè)在教學的各個階段和環(huán)節(jié)加強合作，力爭提高醫(yī)藥營銷專業(yè)學生的綜合能力與職業(yè)素質，最終實現(xiàn)企業(yè)、社會和學校的共贏。

（張紅，女，1986—，山西晉中人，山西中醫(yī)學院醫(yī)藥管理學院，碩士研究生學歷，助教，研究方向：醫(yī)藥管理。） 

參考文獻 

[1]宮春博，康懷興.高等中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的探索與實踐[J].中國高等醫(yī)學教育，2014（5）：58-59 

[2]侯懷銀.高等教育學[M].山西：山西人民出版社，2013 

[3]蘇俊玲.美國職業(yè)教育校企合作實踐的研究[D].華東師范大學，2008（5）：15-16 

第3篇：醫(yī)藥市場營銷概念范文

【關鍵詞】醫(yī)藥企業(yè) 目標市場 戰(zhàn)略分析

目標市場戰(zhàn)略主要由三部分內容構成:市場細分,目標市場選擇和市場定位。這三部分內容形成了目標市場戰(zhàn)略的全部含義,它們不僅在邏輯思維上關聯(lián)密切,而且在程序上前后不得顛倒。市場細分是目標市場選擇和市場定位的必要前提,而目標市場選擇和市場定位是市場細分的必然結果。本文主要討論市場細分和目標市場的選擇戰(zhàn)略。

一、醫(yī)藥目標市場細分

市場細分(market segments),又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔,它是指企業(yè)把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費者組群的需要。市場細分是由美國的市場營銷學家溫德爾•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一個概念,它既是市場營銷學中的一個重要原則,又是一項非常有價值得技術。市場細分一經(jīng)提出,就受到企業(yè)界和學術界的重視,并被廣泛采用。在醫(yī)藥市場營銷中,市場細分是一個十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機會;有利于中小醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力;有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟效益;有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調整營銷策略。

二、醫(yī)藥目標市場的選擇

所謂醫(yī)藥目標市場,是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分化的基礎上,依據(jù)企業(yè)資源和條件所選定的、準備以相應的醫(yī)藥產品或服務去滿足其需求的那一個或幾個細分市場。

1.醫(yī)藥目標市場選擇的條件

醫(yī)藥企業(yè)目標市場選擇是否適當,直接關系到企業(yè)的市場占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個以上的購買者,就可以進行市場的細分。但從實際和企業(yè)經(jīng)濟效益來看,由于細分市場的開發(fā)通常需要支付大量的資金,所以細分市場應該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發(fā)展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業(yè)能獲得較多的銷售機會,并有不斷發(fā)展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發(fā)展?jié)摿π?那么企業(yè)的前景就十分暗淡,企業(yè)經(jīng)營的風險就大。我國醫(yī)藥企業(yè)應走創(chuàng)新之路,以免低水平重復,相互壓價競爭,影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)目標市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈。企業(yè)選擇目標市場,在一般情況下,應選擇競爭者比較少,或競爭者在實力、經(jīng)營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。這樣,有利于企業(yè)開拓市場,在競爭中取得優(yōu)勢。

(4)能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內部的相對優(yōu)勢。醫(yī)藥企業(yè)內部的相對優(yōu)勢,一般指原材料、機器設備、技術水平、職工素質、企業(yè)規(guī)模、資金、研究開發(fā)能力、經(jīng)營管理水平、交通運輸條件、地理位置、氣候條件等所表現(xiàn)出來的綜合發(fā)展能力。只有企業(yè)內部的相對優(yōu)勢與目標市場上未被很好滿足的消費需求相適應,醫(yī)藥企業(yè)與目標市場才能呈現(xiàn)平衡狀況。

2.醫(yī)藥目標市場選擇的策略

選擇有足夠大的市場容量、有充分發(fā)展的潛力、目標市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈、能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內部的相對優(yōu)勢的細分市場作為醫(yī)藥企業(yè)目標市場。企業(yè)確定細分市場作為生產和經(jīng)營目標的策決,稱為目標市場選擇策略。可供醫(yī)藥企業(yè)有效地選擇目標市場的策略有三種,即無差別營銷策略、差別性營銷策略和集中營銷策略。

(1)無差別營銷策略。把整體醫(yī)藥市場看作是一個大的目標市場。醫(yī)藥企業(yè)對構成市場的各個部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計其差異性,以單一的醫(yī)藥市場營銷組合,推出一種醫(yī)藥產品,去試圖吸引所有的購買者。然而,愈來愈多的市場營銷人員對這一策略是否是最佳的表示了強烈的懷疑。今天,絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都在尋找一種把市場加以細分的策略,事實上,市場細分化是社會進步的最明顯特征之一。而且,當幾家生產同類醫(yī)藥產品的企業(yè)都采用無差別營銷策略時,就會形成大的醫(yī)藥市場競爭異常激烈,而小的細分市場無人問津,消費需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營銷策略。企業(yè)把整體醫(yī)藥市場劃分成若干細分市場,針對不同的醫(yī)藥細分市場,設計制造性能及包裝等各不相同的醫(yī)藥產品,采用不同的市場營銷組合,去分別滿足不同的消費者的需要,完成銷售目標,力爭銷售機會的最大化。

(3)集中營銷策略。醫(yī)藥企業(yè)以一個或幾個細分市場作為目標市場。企業(yè)可以集中力量進行專業(yè)化生產和銷售。采取集中營銷策略的企業(yè),追求的不是在較大的醫(yī)藥市場上占有較小的份額,而是在較小的市場范圍內占有較大得份額。這樣,既可以擴大市場占有率,又可以減少生產和促銷方面的費用。

3.選擇目標市場應考慮的因素

(1)企業(yè)規(guī)模和原材料供應。如果企業(yè)規(guī)模較大,技術力量和設備能力較強,資金雄厚,原材料供應條件好,則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國醫(yī)藥工業(yè)的整體水平相對落后,即使是國內一流的大型醫(yī)藥企業(yè)也難以與國外大醫(yī)藥公司相抗衡。采用集中營銷策略,重點開發(fā)一些新劑型和國際市場緊缺品種,利用勞動力優(yōu)勢,建立自己的相對品種優(yōu)勢,不失為一條積極參與國際競爭,提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。

(2)產品特性。對于具有不同特性的產品,應采取不同的策略。對于同質商品,雖然由于原材料和加工不同而使產品質量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價格適宜,消費者一般無特別的選擇,無過分的要求,因而可采用無差別營銷策略。而異質性商品,如藥品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大,價格也有顯著差別,消費者對產品的質量、價格、包裝等,常常要反復評價比較,然后決定購買,這類產品就必須采用差別營銷策略。

(3)市場特性。當消費者對產品的需求欲望、偏愛等較為接近,購買數(shù)量和使用頻率大致相同,對銷售渠道和促銷方式也沒有大的差異,就顯示出市場的類似性,采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的要求、偏好相差甚遠,則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略,使不同的消費者群體的需求得到更好的滿足。

(4)產品壽命周期。產品所處的壽命周期不同,采用的營銷策略也是不同的。若產品處于介紹期和成長期,通常采用無差別營銷策略,去探測市場需求和潛在顧客。當產品進入成熟期或衰退期,無差別營銷策略就完全無效,須采取差別營銷策略,才能延長成熟期,開拓市場,維持和擴大銷售量,或者采用集中銷售策略來實現(xiàn)上述目的。

第4篇：醫(yī)藥市場營銷概念范文

醫(yī)藥品牌價值速變通道是藥食同源（MF-Stone）策略研究機構對中國的醫(yī)藥招商企業(yè)進行了深入研究后，所提出的嶄新的市場營銷策略。醫(yī)藥產業(yè)品牌價值速變通道中，綜合了現(xiàn)在的概念營銷、服務營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、品牌營銷等的精髓，對中國的醫(yī)藥招商企業(yè)提出的一種具有指導意義的營銷攻略。

醫(yī)藥品牌價值速變通道的通道環(huán)節(jié)包括：產品的品牌價值速變鏈、市場價值速變鏈、消費價值速變鏈三大環(huán)節(jié)。在這三大速變鏈形成的速變通道中，有三大對應的基礎操作箱：攻略產品的品牌速變操作，CRM（客戶關系管理）的應用和FM（服務營銷）一對一營銷操作箱。

產品的品牌價值速變鏈指的是由一般的滿足消費者的功效需求到提供滿足客戶需要的攻略性品牌的速變通道。它是整個醫(yī)藥品牌價值速變通道的首要環(huán)節(jié)，指的是產品的引進，包裝，和賣點的二次挖掘等，對已有的產品在功效的基礎上進行品牌整合，以達到把引進的功效產品包裝成自己企業(yè)并適合市場需要的攻略品牌。當完成品牌價值速變后，就進入了市場價值的速變通道，在此通道中，我們設置的置換箱就是（客戶關系管理）CRM的應用，如果有強大的客戶關系管理系統(tǒng)，就可以完成市場價值速變，產業(yè)通道就進入下一個環(huán)節(jié)——消費價值速變通道。這也是醫(yī)藥品牌價值速變通道的最后一個環(huán)節(jié)。在此環(huán)節(jié)中，設置了服務營銷（FM）一對一的速變箱，在強大的企業(yè)消費者數(shù)據(jù)庫的支持下，完成了醫(yī)藥品牌價值速變通道的最后一個環(huán)節(jié)。在此過程中，設置了一些理想狀態(tài)，“速變箱”由于現(xiàn)在條件的限制，不可能全部達到速變的要求，在這里就不作多述。

在滿足消費者需求的基礎上，我們對消費者的需求類型進行識別、區(qū)分、并作互動性的交流后，便可以進行設計出新的產品所具有的滿足消費的功能元素和產品的品牌識別元素，為速變通道中引進新的產品，以及包裝品牌作為基本依據(jù)。使一個新的產品又開始在醫(yī)藥品牌通道中完成價值速變。

二、醫(yī)藥品牌產業(yè)速變通道的作業(yè)流程

醫(yī)藥品牌價值速變通道的作業(yè)流程是一種比較特殊的行銷操作流程。在作業(yè)流程中，產品的選擇顯得尤為重要，只有真正的好產品才能具備進行品牌包裝的潛力。當然，如果我們的好產品并非一定是全世界獨一無二的新藥，如果那樣，品牌價值速變就失去了它自身的價值。我們主要是從基本功效及市場需求的角度來進行初步判斷。當然如果是一個本來的功效就非常差，或者快要淘汰的品種，再如何進行品牌包裝，品牌的生命力也不會持久。因為好的功效，好的產品品質永遠是產品的核心，丟掉了這一點，整個醫(yī)藥品牌的品牌速變就會夭折，不能實現(xiàn)品牌速變的目的。

招商企業(yè)引進的產品通過品牌價值速變通道的速變后，就變成了針對市場的攻略性品牌，需要重新設計商標、重新設計包裝以及對產品的功能定位進行二次開發(fā)，重新進行產品定位。

在品牌速變箱內，我們一定要按嚴格的市場調查設計出攻略品牌，進行速變操作，就可以進入市場價值速變環(huán)節(jié)。品牌價值轉化成市場價值的過程，是醫(yī)藥品牌價值速變通道的關鍵。 在這一關鍵的轉化中，客戶關系管理（CRM）起到致關重要的作用。如果沒有完善的客戶關系管理措施和制度，對整個價值通道內速變的完成都會造成巨大的阻礙。

而進入的下一個環(huán)節(jié)——消費價值的轉變，是整個通道的價值實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，從產品生產到消費的達成，使整個價值環(huán)節(jié)形成了一個生態(tài)鏈，使價值得到最終實現(xiàn)。

在一對一的營銷過程中，我們積累了大量的消費者數(shù)據(jù)信息，通過對滿足消費者的需求的類型進行識別，區(qū)分，互動設計，為新產品的引進和新品牌的建立設立積累新的識別元素。為一個新的產品品牌價值速變打下功效和品牌基礎。

三、從功效產品速變?yōu)楣ヂ云放?，品牌價值速變

藥品招商是一個近年來發(fā)展迅速的特殊產業(yè)。在藥品招商企業(yè)的產業(yè)鏈中，選擇適合市場要求的產品是第一位的。只有選擇了適合市場的產品，才有可能在招商中尋找到一個比較高的產業(yè)起點，為尋找到合適的經(jīng)銷商打下基礎。其次是對所屬產品進行品牌包裝：尋找合適的產品的新商標，以及針對新商標的產品包裝設計，產品概念的二次開發(fā)、市場的再定位，營銷手段的制定和應用等等。那么，在整個藥品招商的產業(yè)鏈條中，由什么可以形成企業(yè)的核心競爭力呢？我們可以一起來做一些分析：

企業(yè)的核心競爭力來源于企業(yè)產品的品牌競爭力?，F(xiàn)代意義上的產品概念是一個“產品及服務”的綜合體，在現(xiàn)代產品高度同質化的今天，特別是醫(yī)藥產業(yè)，有同一藥品名或者同類作用的藥品實在是太多，如果我們不對產品的不同要素重新構架，從中提煉出不同的產品品牌要素，讓產品更貼近消費者和市場的需要，讓產品的服務概念深入到企業(yè)的產品的品牌的核心設計元素中，使品牌能有效地為市場服務。那么我們所推出的傳統(tǒng)意義上的產品是不可能形成企業(yè)的品牌，也不可能產生適合為市場服務需要的攻略性品牌，企業(yè)的核心競爭力也就非常難以形成。

攻略品牌的概念是基于功效產品的概念提出來的。我們把以前所有開發(fā)的產品稱為功效產品，所謂的功效產品就是只針對消費者的病癥的產品。實際上，我國所有的醫(yī)藥產品都是功效產品。因為作為醫(yī)藥研究機構，他們只在醫(yī)藥領域作非常深入的探索，不可能對市場有非常深入的了解和感悟。這個時候，就需要營銷企劃人對產品的市場定位，營銷方式，市場細分等各個方面進行全方位的整合研究，通過整合研究后，才能找到適合目標細分市場的品牌定位方法。

作為現(xiàn)代醫(yī)藥的品牌定位研究，我們認為還需要了解國家的有關政策和法規(guī)，以及市場的新的變化，也就是說我們研究的攻略性品牌具有非常明顯的時效性，在這段時間可能是適合市場的攻略品牌，在另一個時期內可能又不是攻略品牌。所以，我們所提倡的功略品牌不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的概念。明白這一點，我們就不會走進品牌研究的誤區(qū)。

我們對醫(yī)藥產品攻略品牌的提出，是針對提升空藥盒理論醫(yī)藥的企業(yè)核心競爭力而提出的一個具有戰(zhàn)略性意義的品牌包裝概念。在此全新的概念的基礎上，空藥盒先后幫醫(yī)藥公司在2000年，2001年及2002年申報了“干凈立諾”、“全清”、“全清”、“靜聰”、“亮點”“全茵”“糖澤”等知名商標，并把這些商標有效地運用到了乙肝用藥、泌尿系感染疾病用藥、小兒多動癥用藥、近視用藥等方面。并對這些商標進行了全新的設計，使我們能達到用視覺更好地為產品營銷服務的目的。

醫(yī)藥品牌價值速變通道在攻略品牌的研究上積累了豐富的經(jīng)驗。其中一個典型的案例就是為吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。

在2000年的時候，我們對乙肝用藥市場進行了長達6個月的研究，對乙肝用藥的品牌進行了綜合分析：發(fā)現(xiàn)了大部分針對乙肝的功效產品都是只針對肝部用藥，而在這個時候，有關乙肝病毒的“泛嗜性”研究已經(jīng)展開。

——解放軍三O二醫(yī)院　劉士敬博士：

“……乙肝病毒并非只侵襲肝臟一處，它是以肝臟為‘大本營’四處侵犯，在多個臟器、組織中均發(fā)現(xiàn)了乙肝病毒，甚至是復制狀態(tài)的乙肝病毒……至今已在胰腺、膽管上皮細胞、腎臟、血管、皮膚、白細胞、骨髓細胞、外周血單核細胞等組織中發(fā)現(xiàn)有乙肝病毒存在”……

為我們引進產品確定了一個方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的產品作為研發(fā)部開發(fā)引進的重點產品。

通過對乙肝產品的更深入研究，發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：通過西藥的定量分析更能有效地說服消費者。于是我們在開發(fā)的乙肝用藥的攻略性產品的開發(fā)識別中加入了另一個識別標志：能達到用西醫(yī)理論闡述治療機理的產品，這也是我們所提倡的用“中醫(yī)西述”方式闡述攻略性品牌的治療機理。

在艱苦的產品引進中，我們在網(wǎng)上，專業(yè)雜志上，專業(yè)報紙上等信息媒體尋求我們所需要的適合肝藥市場需要的產品。通過對280多種產品的遴選，我們選擇了中日合資吉林真元制藥有限公司的五味治肝片。找到我們自認為的市場攻略性產品后，我們異常興奮，這樣的一個產品正是我們千尋萬覓的產品。通過努力，一定可以把它打造成我們所需要的肝藥市場的攻略品牌。我們是從這幾個方面認為的：

1、吉林真元制藥有限公司是日本投資企業(yè)，五味治肝片是一個中日合作研制的中藥產品。對我們的品牌的深層次提升起到“地基”的作用。

2、產品中經(jīng)過生物工程手段檢測的產品中的“反義核酶”是屬于生物基因學的概念，能達到中醫(yī)西述的目的。符合大衛(wèi)奧格威的實用廣告?zhèn)鞑サ囊螅河酶_切的數(shù)字，更精確的具體敘述比空洞的中醫(yī)學理論更有說服力。

3、產品功效過硬，五味治肝片對病毒性乙型肝炎有非常好的療效，是國家的三類新藥。好的產品是所有品牌的關鍵，沒有過硬的產品的品質的保障，品牌也只是一個短命品牌。

基于以上的認識，我們用最快的速度取得五味治肝片的全國總經(jīng)銷權?？偨?jīng)銷權雖然取得了，但是如何包裝我們的品牌，使它能成為市場所需要的攻略性產品是品牌市場運作成功的關鍵。于是，如何為它取一個適合肝藥市場的商標就擺在我們面前：如何報一個攻略性品牌的商標，是當務之急。經(jīng)過幾天晚上的徹夜不睡，我們想到了如下名字：干凈立樂、干凈、干凈立得、干凈立諾等27個商標，通過又一個三晝夜的探討：我們決定以干凈立諾、干凈立樂報批，最終干凈立諾獲得了通過。

我們的商標傳達了兩個概念：首先是治療作用快速徹底的概念，商標與干凈利落諧音?！案蓛簟痹⒁庵宄腋尾《灸軌虮磺宄蓛簦弧傲⒅Z”是立刻承諾的意思，相當于一種情感互動交流的作用，表達了我們對自己產品的信心。有這二個概念寓意在產品的品名中，就會為自己產品的市場營銷推廣打下良好的基礎。這個商標在國家商標局受理后，使我們的肝藥市場攻略品牌初具雛型。我們所要做就是作好產品的定價策略，招商策略，營銷策略，市場策略等方面的設置。干凈立諾順利通過了我們的品牌速變通道的第一步，就是由針對消費者的功效產品變成了為市場服務的攻略品牌。

品牌價值速變通道建立價值速變模型后，通過同樣的方式，完成了全清、全清、靜聰、亮點等醫(yī)藥產品的品牌速變工作，即由針對消費者的功效產品變成了針對市場需要的攻略性品牌。

四、由品牌價值速變?yōu)槭袌鰞r值，醫(yī)藥品牌價值速變通道中的市場價值速變

產品通過品牌價值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產品價值變成市場的價值。這就牽涉到招商所獨特的經(jīng)營形式：特許經(jīng)營。也就是藥品招商企業(yè)所必須具備的另一個核心競爭力：建立良好的客戶關系管理體系。

對于客戶關系管理（CRM）對品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會”上提出的鮮明的觀點：未來的競爭優(yōu)勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。

對于客戶的關系管理，對于招商企業(yè)顯得尤為重要。因為對招商企業(yè)而言，經(jīng)銷商的開發(fā)、維護及管理工作是關系到產業(yè)通道價值鏈得到實現(xiàn)的關鍵。在招商的應用中，使品牌價值置換成市場價值，完成了價值的市場交換，使品牌速變通道的價值鏈得到了有效的延伸。在實現(xiàn)價值速變的通道中，客戶關系管理是實現(xiàn)品牌價值到市場價值的有效的工具箱。在這個工具箱中，滿足經(jīng)銷商的需求是實現(xiàn)市場價值速變的價值基礎和關鍵。

通過空藥盒理論對醫(yī)藥經(jīng)營者需求多年的研究發(fā)現(xiàn)：醫(yī)藥經(jīng)營者的需求也是隨著市場變化而變化的。根據(jù)藥食同源策劃多年對醫(yī)藥市場，醫(yī)藥經(jīng)營者的需求調查，1995年的招商策略主要是以推出產品的高利潤為賣點。因為在那個時期人們普遍追求一種普遍暴富的手段，而且當時的招商策略由產品導向營銷導向階段過渡。在當時的代表就是以現(xiàn)在春天集團的中老年保健食品比藥欣招商為例：3萬賺30萬元，一個電話，改變你的命運等等，開創(chuàng)了以市場營銷為導向的招商模式，并在業(yè)內引起了轟動。

在以后的藥品招商中，采取市場緊跟策略，招商風起云涌，成功的都有自己的路數(shù)。但是，他們都體現(xiàn)了對營銷模式的推崇。近年以來，由于營銷的發(fā)展，策略的進步，業(yè)內對以營銷為主導的招商模式的反思也越來越多，營銷逐步走向返樸歸真，走向個性化營銷。那種天下大一統(tǒng)的營銷模式漸漸走向沒落。經(jīng)銷商越來越理智，提出了越來越多個性化營銷服務的要求，所以，現(xiàn)在的招商企業(yè)逐步由營銷為主導的模式走向以服務為主導的模式。

在醫(yī)藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，推崇對經(jīng)銷商提供個性化的營銷方案和個性化的服務措施，提供客戶滿意度為主導的個性化服務。如為干凈立諾的營銷服務中，就提供了以干凈立諾的中方研制人謝惠安教授為主的大型專家服務團，為經(jīng)銷商做義診服務；提供營銷及廣告方面的專業(yè)人才，對當?shù)氐慕?jīng)銷商的市場營銷和媒體策略提供個性化的指導等等。公司還注意建立客戶詳細的管理檔案，以便于公司對各地的經(jīng)銷商提供更細致、更周到、更有效的服務。

在醫(yī)藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，從每一位客戶的開發(fā)、維護，、互動交流，個性化的案例設計等都從滿足客戶的個性化需求為重點，把客戶資源作為企業(yè)的戰(zhàn)略性的資源來管理。使醫(yī)藥品牌價值速變通道建立價值模后，在客戶關系管理中走到了同類企業(yè)的前列。

品牌價值和市場價值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價值和市場價值的交換過程中，如果采取有效客戶關系管理措施，就如俄羅斯方塊，經(jīng)銷商能良好地操作市場，產品的品牌價值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會引起產品品牌價值的坍塌。所以，市場價值的增值可以導致品牌的增值，而品牌的增值又可以導致產品價值的增值。市場價值的有序化，才可能導致品牌價值的提升；如果客戶關系管理無序，就可導致品牌價值的流失，甚至坍塌。

綜上所述，有效的客戶價值管理體系的建立是促進品牌價值向市場價值轉化的操作關鍵。只有有效的客戶價值管理體系才能提升品牌和市場價值，導致客戶和企業(yè)的雙贏。

在對客戶關系管理的體系中，我們建立了三級數(shù)據(jù)庫模型：產品原始錄入數(shù)據(jù)庫、產品分類數(shù)據(jù)庫、成交客戶分析數(shù)據(jù)庫，在這三級數(shù)據(jù)庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據(jù)產品的市場操作類型分為：適合醫(yī)院操作產品、適合?？撇僮鳟a品、適合OTC市場操作產品；根據(jù)產品本身的劑型分：水針劑、粉針劑、合劑、片劑、顆粒劑、丸劑、栓劑、膠囊等不同的劑型；根據(jù)產品的功效所屬的類別分為抗生素類、肝病類、婦科類、消化類、兒科類、眼科類、泌尿系統(tǒng)類、心腦血管類等不同的形式，根據(jù)不同客戶的需求提供不同的產品，最大程度滿足客戶的個性化產品需求。

五、FM一對一營銷，從市場價值到消費價值的實現(xiàn)——產品消費價值速變

市場的價值如何實現(xiàn)，如何才能與需求對象發(fā)生價值交換，使速變通道內的產品實現(xiàn)消費價值，是速變通道內實現(xiàn)價值生態(tài)鏈的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經(jīng)銷商服務的市場營銷方案，使消費者的需求得到滿足，完成產品消費價值的最終速變。是藥食同源策劃一直在研究的問題。

在市場價值到消費價值的速變中，我們提供的是FM一對一營銷操作箱，在一對一的營銷操作箱中，我們提出了以個性化的品牌滿足個性化的消費的營銷操作。即是從分析消費者的個性化的需求開始，對需求進行識別、區(qū)分、互動、整合，達到最終的設計元素符合消費需求的目的，使我們設計的品牌價值主題能滿足個性化的消費需求。

在FM一對一的操作中，我們最成功的操作就是干凈立諾。在干凈立諾上市時，已經(jīng)有許多的肝藥強勢品牌，如健民慢肝寧、速立特十多個市場炒做型產品，如何在眾多的品牌中脫穎而出，在夾縫中求生存，并迅速成長為市場的第一品牌，是擺在我們面前的首要任務。

通過精心的策劃后，我們決定以消費者需求的識別開始入市，于是我們在做樣板市場時，開始在各大媒體登出10通欄，1/4版等的廣告，以“贈送30000盒乙肝新藥尋找乙肝患者”開始入市，一時引起轟動，培育了干凈立諾的初步消費市場。使干凈立諾在一夜內成長為區(qū)域市場的強勢品牌。

在入市后，配合義診等活動開始對乙肝患者的消費進行區(qū)分，互動，從而達到設計滿足消費要素的目的。為了和消費者的互動，我們還設計了一對一的回訪體系，在回訪體系中，設置了上十部回訪電話，為患者設計個性化的乙肝治療方案，干凈立諾的銷售和品牌形象得到有效提升，干凈立諾在區(qū)域市場內逐步成為強勢品牌，在山東、河南、湖北的部分區(qū)域成長為肝藥的第一品牌。

對于泌尿系感染市場的操作，我們也通過類似的一對一營銷策略，實現(xiàn)了價值速變通道內產品的消費價值的實現(xiàn)。完成了產品在速變通道內的價值嬗變歷程。在一對一的營銷操作箱中，我們始終以滿足消費為目的，個性化服務為手段，用現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)庫手段為操作平臺，使醫(yī)藥營銷由粗放型向精細型發(fā)展，由傳統(tǒng)的直郵商務逐步向電子商務時代過渡。

六、從分析消費需求到設計品牌滿足需求——空藥盒理論的產品引進及品牌孵化

在醫(yī)藥品牌價值速變通道中，一個產品從引進到完成品牌包裝到實現(xiàn)最終的消費價值的時間可能只需要2年左右，但是如何在速變通道中引進新的產品，孵化新的品牌，不斷地完成速變的過程，使企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展，醫(yī)藥品牌價值速變通道需要研究的又一個重要方面。

在醫(yī)藥品牌價值速變通道對新產品引進的操作中，我們采取了速變的方式。在速變通道中，我們的設計自下而上，首先是對消費的有效分析、識別、區(qū)分、互動，最終完成產品識別元素的設計；對品牌的孵化中，我們還加進了經(jīng)銷商的識別元素，使我們的產品和包裝的品牌既具有消費的核心概念，又能滿足市場的需要，為成為攻略性的品牌打下了良好的基礎。

在產品引進和品牌的孵化過程中，我們理論積累了豐富的經(jīng)驗。如2003年推出的新肝藥的品牌“乙納克”，就是對患者的需求的進行了深入的識別、區(qū)分、并通過有效的互動交流，而設計出產品的核心功能要素，并按此要素在全球尋找符合這些核心要素的產品。在對此產品的品牌包裝過程中，我們又加入了經(jīng)銷商的識別要素：也就是經(jīng)銷商提出的：“如何使現(xiàn)在不能做廣告的肝藥能做廣告”？通過我們的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我們所開發(fā)的品牌有望成為我們所希望的市場攻略性品牌。

在醫(yī)藥品牌價值速變通道中，強大的消費者數(shù)據(jù)庫的支持是少不了的，如果少了強大的消費者數(shù)據(jù)庫的支撐，我們得到的產品引進和品牌的孵化元素就會產生誤差，從而導致整個設計思路的偏差，使產品和品牌設計得到錯誤的信息，最終導致產品引進和品牌孵化的失敗。

七、醫(yī)藥品牌產業(yè)速變通道對醫(yī)藥招商業(yè)的意義

通過建立醫(yī)藥品牌價值速變通道的價值速變模型，我們運作了十二個產品，有成功的，也有極個別失敗的。但是，品牌價值速變通道的價值速變模型自建立兩年以來，已經(jīng)幫助五個醫(yī)藥企業(yè)建設了六個馳名品牌，有一個產品的年銷售逾億元，三個產品年銷售達到數(shù)千萬以上，6個產品年銷售突破800萬元，納入通道的產品比未進入通道前遞增了437%，業(yè)務涵蓋藥品、生物、食品、酒業(yè)等領域。在產品銷售的大幅增長中，品牌速變通道在醫(yī)藥產品的營銷應用中功不可滅。

隨著對醫(yī)藥品牌價值速變通道的品牌價值速變模型的建立和應用，在大量的實踐中我們發(fā)現(xiàn)了品牌速變的基本規(guī)律，對現(xiàn)代的招商企業(yè)具有指導性的意義，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、建了招商企業(yè)一直沒有打通的營銷高速公路，使所有的產品在通道中實現(xiàn)價值速變提供了可能，為一直未能被企業(yè)打通的招商過程中如何把市場價值轉變成消費價值的難點找到了最終的出口，有效鏈接了招商企業(yè)斷裂狀態(tài)的價值鏈，形成完整的價值生態(tài)鏈，對招商企業(yè)的運作有指導意義。

2、供了完善的工具箱，完善的客戶關系管理、攻略性產品的概念、服務一對一營銷的實施，及企業(yè)新產品引進、新品牌的孵化，是形成企業(yè)核心競爭力的關鍵。也符合現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力發(fā)展的方向。

第5篇：醫(yī)藥市場營銷概念范文

但，也有一部分普藥異軍突起、在普藥市場樹起了一面旗幟。如：白云山的板藍根、宛西仲景的六味地黃丸、云南白藥、貴州百靈的VC銀翹片、東盛的白加黑、蓋天力、哈藥的護彤等其年銷售額在幾百到千萬甚至上億元的銷售額。這些普藥產品的背后是一個有相當實力的企業(yè)在支撐著推動著市場營銷的這個輪子。他們靠的就是雄厚的資金實力！沒有錢誰也推不動市場營銷這個巨輪！對于中小企業(yè)來說，錢就是他們最緊缺的了，但他們更不能坐視產品的自然消亡，他們想做點什么，但是該怎么做呢？

有的人提出決戰(zhàn)終端，大搞終端攔截。搞掛金銷售、搞零售店的終端包裝。忙完一陣后卻發(fā)現(xiàn)銷量是升了些，但費用卻爬得更高，吃力不討好的事誰也不想長做。其次，普藥廠家成千上萬，具體到某個市場也不下幾十家競爭對手，你攔他截的最終后果就是誰也搶不到顧客，攔截歸零。有的普藥企業(yè)搞底價包銷（把決大部分利潤讓出來），和醫(yī)藥公司簽個合同，你幫我一年走XXX件貨，我給你XX%的返利。其它的工作就靠你醫(yī)藥公司去做了。這種甩手掌柜的做法雖然省心，但效果并不好。醫(yī)藥公司也不是省油的燈，你不愿投錢做營銷，難道他會傻到出錢出人幫你打市場的地步？最終仍然走的是自然銷售的老路，只不過彎了道彎而已。因此廠家不宜采取底價銷售給中間商的辦法，企業(yè)必須有可控制的促銷費用，這樣才可能在普藥營銷上有所作為。

普藥通俗的說就是普通人可以普遍購買到的治療普通病癥的藥品。感冒止咳類、退燒消炎類占到普藥市場的70%。由于市場大、切分這塊蛋糕的企業(yè)更是眾多。據(jù)權威部門估計普藥企業(yè)中的知名企業(yè)大約切走了30%---40%的市場分額，余下的市場被眾多中小企業(yè)瓜分?？磥?，普藥既然講求的是能普遍購買，普藥營銷的關鍵就應該放在分銷上。如何制定分銷策略？筆者拋磚引玉談幾點：

一，根據(jù)產品特性和顧客特性制訂分銷策略。我們有些普藥企業(yè)在市場喜歡搞獨家。一個市場找一家分銷商。我認為這是不足取的。每個分銷商均有自己占優(yōu)勢的網(wǎng)洛渠道，如果你選擇的恰恰是產品特性、顧客特性所排斥的分銷渠道，那恭喜你，你的產品將永無出頭之日。筆者的朋友曾經(jīng)操作過一個小兒退燒的普藥產品，與他合作的分銷商的網(wǎng)絡優(yōu)勢是城區(qū)的零售藥店。產品上市幾個月銷量毫無進展。在筆者的建議下選擇另一家對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、診所有超強輻射能力的分銷商后，銷量大副提升。原因是城區(qū)父母在小孩發(fā)燒后的第一選擇就是到附近醫(yī)院就診很少有到藥店購藥的。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店和診所卻是農村父母在小孩生病、發(fā)熱后選擇的第一對象。

二，根據(jù)競爭特性制定分銷策略。知名產品不可能在所有市場都具有競爭優(yōu)勢，比如：價格高的普藥產品（通常是知名產品）在購買力低的市場其競爭優(yōu)勢就會減弱，通常這些產品的廠家也會減少對這個市場的營銷投入。如果你采取低價位、高促銷策略來建立分銷網(wǎng)絡將會取得不俗的市場業(yè)績。特別是在零售終端加強營銷投入，有效提升零售店的銷售。將改善自然銷售的被動狀態(tài)。

第6篇：醫(yī)藥市場營銷概念范文

關鍵詞：江西??；中小醫(yī)藥企業(yè)；品牌營銷

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）10-0-01

一、引言

我國醫(yī)藥市場份額主要集中在在一些產品質量良好、認知度高的大企業(yè)上。江西擁有100余家藥品生產企業(yè)和300余家經(jīng)營企業(yè)，在競爭激烈的醫(yī)藥市場中，一些醫(yī)藥企業(yè)在艱難廝殺中存活，特別是人才和技術上的缺乏、財務能力的有限、市場渠道的狹窄的中小型醫(yī)藥企業(yè)。如何在激烈的市場競爭中存活下去，是當前江西省內中小型醫(yī)藥企業(yè)應當考慮的問題。

二、中小型醫(yī)藥企業(yè)的界定

（一）醫(yī)藥企業(yè)的界定

按照我國藥品管理法的規(guī)定，藥品生產企業(yè)是指生產藥品的專營企業(yè)或兼營企業(yè)。藥品經(jīng)營企業(yè)是指經(jīng)營藥品的專營企業(yè)或兼營企業(yè)。我國醫(yī)藥企業(yè)有多種形式，如單純生產型、單純銷售型，以及生產兼銷售型企業(yè)。品牌營銷是一個系統(tǒng)的流程，從產品的設計、銷售以及最終的使用，需要考慮多方面的因素，是一個整體的概念，整個流程都融入了企業(yè)的價值觀，體現(xiàn)出品牌的價值。生產兼銷售型企業(yè)相對于單純的生產或經(jīng)營企業(yè)來講，不僅能擺脫商對于生產企業(yè)的反向控制，而且還能在源頭掌控產品的設計、質量等關鍵因素，兩方面的主動權使得該類企業(yè)可以很好的貫徹品牌營銷的一致性及連貫性。安全、有效、高質量的藥品是企業(yè)品牌營銷的基礎，然而產品同質化漸顯的情況下，營銷環(huán)節(jié)便尤為重要，生產兼銷售的醫(yī)藥企業(yè)能二者兼顧，是本文探討的主體。

（二）醫(yī)藥企業(yè)的歸屬

根據(jù)國家統(tǒng)計局國民經(jīng)濟行業(yè)分類（GB/T 4754-2011）中的行業(yè)歸屬分類，經(jīng)物理變化或化學變化后成為新的產品，不論是動力機械制造，還是手工制作；也不論產品是批發(fā)銷售，還是零售，均視為制造。因此，生產兼銷售的醫(yī)藥企業(yè)歸為制造業(yè)。

（三）中小型醫(yī)藥企業(yè)劃分

根據(jù)我國2011年6月頒布的《中小型企業(yè)劃型標準》中對于“工業(yè)”的中小企業(yè)界定標準，從業(yè)人員在300人及以上，營業(yè)收入2000萬及以上為中型企業(yè)；從業(yè)人員20人及以上，營業(yè)收入300萬及以上的為小型企業(yè)。歸于制造業(yè)的生產兼銷售型的醫(yī)藥企業(yè)歸于工業(yè)范疇，應遵循標準中的“工業(yè)”范疇。

三、江西省醫(yī)藥企業(yè)特色

江西有著獨特的道地藥材優(yōu)勢及產業(yè)傳統(tǒng)，中藥產業(yè)作為江西六大支柱產業(yè)之一，近些年來發(fā)展迅速，中成藥工業(yè)規(guī)模躋身全國前列，主要表現(xiàn)在中藥研究與開發(fā)上，其整體能力和水平都有快速提升。根據(jù)《江西中藥產業(yè)發(fā)展研究》的顯示，江西中成藥和生物醫(yī)藥產業(yè)在全國醫(yī)藥企業(yè)50強中占據(jù)四席之位。江西現(xiàn)有中藥生產企業(yè)186家，藥品批發(fā)企業(yè)189家。除江中、匯仁、仁和、濟民可信等幾家主營業(yè)務收入、利稅之和分別占江西省中藥全行業(yè)的67% 和69%的大型企業(yè)，余下多為中小型醫(yī)藥企業(yè)。

四、江西省中小型醫(yī)藥企業(yè)品牌營銷問題現(xiàn)狀

（一）尚未開展品牌營銷的企業(yè)

尚未開展品牌營銷的中小型醫(yī)藥企業(yè)大部分認為做品牌是以后的事情，當務之急是把銷量提上去，進行資本的積累，將公司做強做大。對于大型醫(yī)藥企業(yè)的品牌營銷，該類企業(yè)領導者認為大筆的品牌投入是對企業(yè)資金的巨大浪費。缺乏認真的思考以及對自身未來發(fā)展清醒的認識，造成了對品牌營銷的片面理解，致使品牌營銷的缺失。

（二）正在開展品牌營銷的企業(yè)

在進行品牌營銷的中小型企業(yè)中，品牌積淀不足使一些中小型醫(yī)藥企業(yè)仍停留在較為淺顯的層次。中小型醫(yī)藥企業(yè)在重銷量走價格戰(zhàn)的同時忽略了品牌附加的價值，造成在同大企業(yè)競爭時顯得較為無力。中小型醫(yī)藥企業(yè)在品牌營銷方面策略較為單一，缺乏科學的規(guī)劃和細致的思考致使其大多仍停留在廣告的層面上，來去匆匆的“品牌知名”盡管短期內促使銷量提升，一段時間后銷量便會下滑。隨著產品市場的日趨豐富，同質化的產品也層出不窮，同質化現(xiàn)象日益加劇，品牌個性的不明顯造成了中小型企業(yè)的品牌單一無法突顯企業(yè)特點的狀況。上述因素不僅造成了企業(yè)不溫不火，浪費企業(yè)資源，同時也造成了企業(yè)同質化營銷的局面，無法實現(xiàn)長遠的盈利。

五、改善當前品牌營銷瓶頸的建議

作為中小型醫(yī)藥企業(yè)，特別是生產經(jīng)營只有品類沒有品牌的中成藥企業(yè)，進行品牌營銷尤為重要。只有經(jīng)營好自己的品牌，才能讓人們在提起某類中成藥時，自然想起該品牌。要想開展品牌營銷，首先則應該正確認識品牌營銷。品牌營銷作為企業(yè)長遠的戰(zhàn)略，需要企業(yè)領導擁有長遠的眼光，正確認識到品牌營銷給企業(yè)帶來的優(yōu)勢。其次，準確的定位是開展品牌營銷的基礎。準確恰當?shù)钠放贫ㄎ?，能使企業(yè)在市場競爭中保持統(tǒng)一性，避免定位混亂的現(xiàn)象，有利于企業(yè)在市場中的成功。再次，為了避免同質化的競爭，企業(yè)在進行差異化競爭的同時，應當實施正確的品牌延伸策略，保護好創(chuàng)立的品牌。最后，品牌營銷作為一個動態(tài)長遠的系統(tǒng)，維持、加強和提升對品牌的管理也是必不可少的，時常對品牌進行自檢，監(jiān)控品牌營銷的各個環(huán)節(jié)，保證品牌營銷的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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[2]陳興元.品牌營銷策略探析[J].理論與改革，2007，04：89-90.

[3]楊玲雅.我國企業(yè)品牌營銷的問題與對策[J].現(xiàn)代營銷（學苑版），2013，02：45.

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[5]羅晶.中藥產業(yè)成江西六大支柱產業(yè)之一[N].中國企業(yè)報，2011-04-12013.

第7篇：醫(yī)藥市場營銷概念范文

 

關鍵詞： 醫(yī)藥 營銷 品牌

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧渴且驗樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。

【參考文獻】

第8篇：醫(yī)藥市場營銷概念范文

“三年之痛，七年之癢”實為婚姻生活中的一句俗話罷了，他的意思是指戀愛三年為期，能走過三年結為伴侶的不多。結婚后夫妻之間相處到了七年就會有一場感情的劫難，這是一次家庭感情危機的考驗，這個考驗是婚姻中的“”，一旦成功，婚姻便能朝向良性健康的方向發(fā)展；反之，則可能二人分道揚鑣、分崩離析，最終可能導致婚姻解體、勞燕分飛?？梢姶恕鞍W”之可怕，它是一道坎，是決勝成功與否的關鍵。相比較“痛”則感覺較為痛快、干脆，可以重頭再來。“癢”在字典上解釋為“輕微的痛”，但是真正得過瘙癢癥的人才知道，“癢”之痛勝于斷指之痛。正如我的這位同事所講，在醫(yī)藥行業(yè)內工作了十幾年，隨著目前醫(yī)藥行業(yè)的營銷環(huán)境的驟變，市場競爭激烈且不斷加劇，欲離開卻又不甘心，并且對新行業(yè)不甚了解和有把握；繼續(xù)熬下去，又不甘于現(xiàn)狀，此為“癢”之苦，真是食之無味，棄之可惜。 我們該如何擺脫和正確地待營銷工作中的“痛”與“癢”呢？所謂此“痛”可以理解為明確發(fā)現(xiàn)了問題的原因，此“癢”可以理解為只知道困惑卻不太清楚造成的原因，需要我們通過總結和分析、剖析去弄清原因?！巴础薄ⅰ鞍W”都需要去尋求解決問題的對策和方法?！巴础W”之道體現(xiàn)了總結過去，才能更好的面對未來處理問題的方法，正確判斷和總結我們的成功與失敗，以此為鏡，明鑒今后工作的目標和策略。

2003年是中國的醫(yī)藥營銷市場環(huán)境處在一個前所未有的劇烈動蕩和變革時期，中國醫(yī)藥營銷開始由傳統(tǒng)的以管理為本的營銷模式開始向以提高整體企業(yè)營銷系統(tǒng)效率和協(xié)同執(zhí)行能力的經(jīng)營為主的營銷模式轉變。競爭的方式和營銷的模式都出現(xiàn)了新的變化?；仡櫤涂偨Y即將過去的一年的成功和失敗，市場變化的狀況。有太多的感悟想和大家一起分享，讓我們“痛癢共享”！讓我們暫時告別那些飄在空中、不痛不癢的理論，直接搔癢止痛，痛快一回吧。 醫(yī)藥營銷之“痛”

回顧2003年真是多事之秋的一年，我們的醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了太多太多的困難和苦澀，有機遇也有挑戰(zhàn)，市場競爭日趨白熱化。同時醫(yī)藥市場逐步規(guī)范化、法制化和規(guī)?；内厔菀踩遮吤骼?。醫(yī)藥營銷管理的專業(yè)化、系統(tǒng)化和學術化的步伐也日益加快……，總結歸納起來，2003年中主要對醫(yī)藥營銷市場的影響因素有以下兩個方面，此為營銷之“痛”：

一、 醫(yī)藥行業(yè)自身狀況對醫(yī)藥營銷的影響：

1、針對制藥企業(yè)――市場競爭依然嚴峻。

這些年通過國家藥監(jiān)局針對制藥生產企業(yè)GMP認證和國藥準子文號換發(fā)等舉措，并沒有改變目前醫(yī)藥市場僧多粥少的局面，據(jù)國家藥監(jiān)局資料顯示通過GMP認證使原有六千多家制藥企業(yè)降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業(yè)。而這些新的制藥企業(yè)有許多是剛剛涉足醫(yī)藥行業(yè)的，原因是他們從其他行業(yè)看醫(yī)藥行業(yè)覺得利潤豐厚，他們都是在其他行業(yè)累計了巨大的資金實力，尤其是近些年從原始資本累計雄厚的房地產等獲利豐厚的行業(yè)進軍醫(yī)藥行業(yè)的太多太多。山東有一家是做太陽能原材料的企業(yè)，行業(yè)內產品幾乎處在壟斷地位，幾年來累計資金相當雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實力的強大，前期的損失未傷及其元氣，目前通過高薪聘請醫(yī)藥質詢團隊，情況在逐步緩解。由于他們的經(jīng)濟實力與原有的制藥企業(yè)不在一個水平的競爭平臺上，給現(xiàn)有的已經(jīng)投入了巨大資金進行GMP改造的企業(yè)來說，就是醫(yī)藥行業(yè)市場競爭環(huán)境的惡化。在從企業(yè)的產品結構來看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場獲得利潤的產品與市場上同類品種多，市場潛力大的品種入手。因此，目前的醫(yī)藥行業(yè)營銷環(huán)境的相同產品重復率相當高，尤其表現(xiàn)在普藥類產品。產品同質化嚴重，而我們的消費者也趨于同質化，這樣必然導致市場的惡性競爭。我們面臨的是一個產品過剩時期，產品競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭中的一個非常重要的問題，而品牌就是在產品嚴重過剩時期人們最后選擇的理由之一。另一個角度看，資金實力的擁有對于對付日益競爭激烈的市場是一個非常關鍵的因素。

2、針對醫(yī)藥流通企業(yè)――物流概念引發(fā)巨額投資風險

我們目前的醫(yī)藥流通企業(yè)通過這些年的努力是從這樣的基礎走過來的：企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調控不到位等等。通過幾年來國家GSP認證工作的開展，各地區(qū)醫(yī)藥流通市場相對規(guī)范化、正規(guī)化。新的醫(yī)藥流通格局正在形成，一批大型醫(yī)藥流通企業(yè)正在形成并在不斷壯大，而2003年醫(yī)藥流通市場卻出現(xiàn)了另一種潮流，就是各地醫(yī)藥流通企業(yè)紛紛青睞于大型醫(yī)藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫(yī)藥領域中出現(xiàn)的又一股燒錢熱潮，在全國各地，北京醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、上海醫(yī)藥、重慶醫(yī)藥、太極集團、武漢同濟堂等各路諸候，都在或已經(jīng)開始籌措資金上馬區(qū)域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫(yī)藥股份在四川建立的四川和平醫(yī)藥公司僅從德國引進的物流管理軟件系統(tǒng)就花費2500萬元。而一些中型醫(yī)藥流通企業(yè)也在為建立大規(guī)模的物流配送中心積極準備。大采購，大配送，大倉儲，大調撥、大投入是否真正能夠在當前這個微利時代換來合理的回報？現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)不是以前的醫(yī)藥市場，利潤高，賺錢容易。目前整體醫(yī)藥流通行業(yè)的利潤下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現(xiàn)冗員與人才短缺并存的現(xiàn)象。在與全國年銷售量排名前幾位的一大型醫(yī)藥股份公司的董事長交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競爭激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳步，拼上老本也得上，不進則退嗎。他們對醫(yī)藥流通領域內的激烈競爭還不是最擔心的，他們認為憑自己的實力和管理能力在該領域中站穩(wěn)腳跟還是有信心的，其實最讓他們心里最擔心的是從其他行業(yè)帶著雄厚資金進入醫(yī)藥行業(yè)的門外漢，拿著錢燒得你個半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過氣，接著又來一位門外漢進入，再燒你個半死。如此反復，自己再有實力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫(yī)藥物流公司潛在的最大的危險。如何分清當前市場狀況，多一些務實少一些泡沫。在此營銷環(huán)境變化最為激烈之際，看清局勢，保存自己的經(jīng)濟實力，瞅準時機，該出手時就出手，才能最終取得勝利，同時降低市場投資風險。同時加強醫(yī)藥流通企業(yè)區(qū)域內和區(qū)域間的強強聯(lián)合，共同維護該地區(qū)的穩(wěn)定。這才是醫(yī)藥流通企業(yè)在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團醫(yī)藥商業(yè)這一塊正在與廣州醫(yī)藥有限公司進行區(qū)域間的合作，為區(qū)域間強強聯(lián)合樹立了一個典范。

3、針對醫(yī)藥零售藥店――平價藥房降價風暴愈演愈烈。

2003年的平價風波在全國是愈演愈烈，藥品平價旋風正在繼續(xù)席卷廣州、上海、重慶等諸多省會城市，大家匆忙開始價格戰(zhàn)，誰能直接從廠家拿到更便宜更低價格的藥品，誰就能打出藥品的更低價格吸引消費者，一味比價格誰更低，卻忽略了品牌意識和服務意識。日前報道說，浙江地區(qū)平價藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來剛開幾個月的平價大藥房匆匆關門的消息。如南京的開心大藥房的草草收場，南京寶豐大藥房的瀕臨關門等等。我認為零售藥店的競爭，將由目前單純的價格競爭，進一步發(fā)展為質量、服務、品牌等更高層次的競爭。譬如，非常大藥房即將推出24小時送藥上門服務，起步價從0.5元開始送起，長年定期為慢性病患者開設健康講座，為長期購藥者定期回訪、設立健康檔案等。

另一個角度來看，平價藥房的興起正是體現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象，消費者所受渠道為中心的營銷正逐步在減弱，越來越多的平價藥房為獲得更加便宜的產品進貨價格，必須考慮直接從生產廠家進貨。隨著廠家產品在這些平價藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場環(huán)境會促使生產企業(yè)逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產品進入終端渠道鏈的縮短是藥品價格下降的重要因素之一。一個市場格局的形成是需要通過激烈的市場競爭來培育，中國未來的渠道模式來看，以渠道為中心的營銷會逐步向以產品和產品品牌為中心的營銷轉化。

二、 重大自然災害對醫(yī)藥營銷的影響作用：

上半年流行性傳染病“非典”席卷全國，除與“非典”相關的藥品銷售有所增長外，其他絕大多數(shù)藥品生產企業(yè)的藥品銷售額，因那段時間醫(yī)院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續(xù)了一段時間，尤其是解熱鎮(zhèn)痛類藥品。例如在部分地區(qū)如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當時患者在購買時還必須需憑醫(yī)生處方。“非典”和“非典后”的社會現(xiàn)象改變了人民群眾日常衛(wèi)生習慣，例如，良好衛(wèi)生習慣的培養(yǎng)；預防流感意識增強；接種流感疫苗的人群數(shù)量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強人們用藥科普教育等等，對藥品尤其是消費者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。

同時，由于“非典”出現(xiàn)打破了許多制藥企業(yè)全年的營銷計劃和品種結構的推廣工作。在“非典”初期出現(xiàn)與“非典”相關產品的供不應求和“非典”后產品的嚴重過剩。在全年營銷費用投放上，許多企業(yè)將上半年的銷售政策和推廣費用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫(yī)藥市場競爭異常火爆激烈，尤其表現(xiàn)在感冒藥的銷售上。 醫(yī)藥營銷之“癢”

2003年醫(yī)藥市場的激烈競爭的加劇，使企業(yè)領導層和員工倍感郁悶和困惑，此為營銷之“癢”。下面列舉三個比較突出的困惑在此分析。

一、 制藥企業(yè)營銷隊伍和營銷系統(tǒng)理解力和執(zhí)行力的困惑。

目前制藥企業(yè)的營銷已經(jīng)是企業(yè)整體營銷系統(tǒng)的運轉和協(xié)同的結果，這就需要企業(yè)內部與銷售部門相關的各個部門之間溝通和理解的協(xié)調性，營銷部門與公司領導層思路的一致性。這樣才能充分的發(fā)揮營銷管理人員和其營銷隊伍的主管能動性和實時創(chuàng)新性，同時增強各級營銷人員對公司策略的理解和執(zhí)行力度。當今的營銷時代，已經(jīng)不是過去機會造就企業(yè)的年代。以前領導一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場環(huán)境也相對簡單，外界影響也少。營銷隊伍的士氣也因勝利而持續(xù)高漲。而現(xiàn)在的營銷環(huán)境更加復雜，外界影響因素瞬息萬變，營銷策略和方案很難十全十美。很容易因執(zhí)行過程中的毫厘之差導致失之千里。解決的方法核心有三條。1、加強營銷過程的管理而不是結果的管理，即實現(xiàn)營銷管理的精細化和標準化管理的目標，注重不同特點的營銷區(qū)域進行區(qū)別對待。同時加強營銷活動的監(jiān)督、反饋和及時糾正、處理的對應機制。2、建立健全企業(yè)內部之間和內部與外部的溝通渠道。3、提高營銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質。

二、 各種醫(yī)藥營銷模式的并存給醫(yī)藥市場銷售帶來不同影響的困惑。

當前的醫(yī)藥銷售已經(jīng)發(fā)展到幾種營銷模式并存的時代。各種營銷模式相互影響、作用使營銷環(huán)境變得更加復雜、困難。例如，大包形式的產品對銷售各級渠道促銷力度的靈活度對公司自身營銷隊伍相對固定促銷力度的負面沖擊。各種營銷模式在員工工作激情，營銷管理成本，銷售隊伍的維系，公司穩(wěn)固發(fā)展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實際情況而定，各有利弊。醫(yī)藥營銷模式的選擇，直接關系到產品是否能順利啟動和成長的關鍵。根據(jù)公司自身的人力、物力、財力的現(xiàn)狀，對產品發(fā)展的期望程度，公司發(fā)展的速度要求，綜合各項因素選擇切實可行的銷售模式。例如，如果企業(yè)資金比較雄厚，又有一批管理素質過硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營銷隊伍，在公司統(tǒng)一領導和指揮下自主經(jīng)營，控制營銷中一切環(huán)節(jié)，遞進式的發(fā)展，最終企業(yè)獲得利潤最大化。如果企業(yè)資金薄弱，管理水平相對差，營銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會上的資金和銷售網(wǎng)絡，推廣啟動市場速度快，企業(yè)風險小，初期絕對利潤高，資金周轉快。

三、 社會發(fā)展和信息時代的變革使消費者越來越理性，如何讓我們的產品在眾多同類產品中更能吸引消費者倍感困惑。

這主要表現(xiàn)在消費者在以藥店終端為銷售窗口的藥品時，主要是OTC藥品等。目前社會的不斷進步和發(fā)展，商業(yè)訊息不斷豐富，整個社會處在一個信息高速發(fā)展的時代。人們接受來之社會環(huán)境中的信息量太大，營銷環(huán)境的變化已經(jīng)讓我們的消費者無法在較短時間內準確的獲得產品訊息，產生沖動購買，產品打動和滿足消費者需求的難度越來越大。其次，我們的消費者接受信息的能力也在成長，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購買的年代已經(jīng)過去了，消費者在眾多信息（產品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導致從產品宣傳、說服、教育消費者產生購買行為的過程加長，難度增加。同時我們也能看到，訊息時代的消費者的消費特點也給我們營銷帶來了更多的機會。消費者處在對產品信息辨別能力差的時候，對事物判斷能力不準的時候，在消費者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導和引導消費就顯得非常重要，這就是藥店營業(yè)員的工作的重要性。

同時，產品品牌對消費者購買的影響力的重要性日趨明顯，以產品和品牌為中心的營銷越來越受到重視。 醫(yī)藥營銷“痛癢”之道

現(xiàn)實存在的問題和困惑還有很多很多，如何消除醫(yī)藥營銷之“痛癢”，方法和辦法也很多。萬事都是相互聯(lián)系、相互影響的，只要看清事情之緣由，認真分析和總結，消除此“痛癢”之病癥是可以做到的。就2003年醫(yī)藥行業(yè)之風風雨雨，無數(shù)變革我們究竟該怎樣面對？如何對策？答案是該止痛就止痛，該止癢就止癢?？傮w原則是，以靜止動，保存和積累實力，瞅準時機，抓住機會，鑄成成就。

第9篇：醫(yī)藥市場營銷概念范文

 

醫(yī)藥廣告學是我校藥品經(jīng)營與管理專業(yè)在第四學期開設的一門專業(yè)必修課，學習該課程的主要作用是使學生正確掌握廣告學的原理和基本理論，深刻理解醫(yī)藥廣告運動參與的主體，初步掌握醫(yī)藥廣告運作的基本流程，并能夠運用廣告學的基本理論分析和解決醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ブ械囊恍┗締栴}。有利于幫助學生樹立系統(tǒng)、整體性的醫(yī)藥廣告設計創(chuàng)作概念，從整體觀出發(fā)去考慮醫(yī)藥廣告項目中的每一個環(huán)節(jié)。我們的目標是通過醫(yī)藥廣告基礎知識的學習，對其他專業(yè)課程的學習起到參照和借鑒作用，為今后深入的專業(yè)學習和工作實踐打下良好基礎。培養(yǎng)廣告意識，增強藝術品位，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，使其具備一定的自覺發(fā)展的能力。

 

學生在前期階段已經(jīng)學過藥品營銷心理學、公共關系基礎、藥品經(jīng)營質量管理以及藥品質量管理與法規(guī)等學科，具備了一定的知識積累，為本門課程的開設提供了必要的專業(yè)基礎，盡管學生具有獨立思考問題的能力，但創(chuàng)新思維能力和自我發(fā)展能力有待進一步提高。

 

要使我們培養(yǎng)的學生符合高職高專培養(yǎng)目標，我們更加關注的是教育的實用性，即課程著眼于解決實際問題，醫(yī)藥廣告學屬于廣告學的一個分支，在給學生講授基本廣告學理論的同時更要著重強調醫(yī)藥廣告活動的基礎，因此，對于醫(yī)藥廣告活動基礎的理解和學習要把握傳播學、市場營銷學、文化學、整合營銷理念與廣告學的關系，理解廣告學與其它學科的關系，理解廣告學與其它學科的交叉交融，在吸收其它學科的研究成果基礎上形成自己的理論體系，并在實踐中能有效地運用這些相關理論[1]。

 

醫(yī)藥廣告市場調查這部分知識是學生必須要掌握的內容，在競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟中，醫(yī)藥企業(yè)如果想要把握醫(yī)藥市場的脈搏，更好地滿足消費者的需求，贏得市場競爭優(yōu)勢，就必須使企業(yè)和產品的廣告與眾不同。醫(yī)藥企業(yè)要做好醫(yī)藥廣告，就必須擁有大量的市場信息和資料，即從醫(yī)藥市場入手，能有效的運用各種市場調查方法，對醫(yī)藥廣告市場環(huán)境，醫(yī)藥廣告產品、醫(yī)藥廣告企業(yè)、企業(yè)競爭對手、醫(yī)藥廣告受眾等情況進行調查[2]，收集和分析各種有關的市場信息和資料，而我們的學生就業(yè)后，很有可能就從事這個看似平凡卻意義非凡的工作--醫(yī)藥廣告市場調查，因此，在講授完醫(yī)藥廣告市場調查的意義、特點、目的、要求、調查類型之后，重點講述醫(yī)藥廣告市場調查的內容，要求學生學會市場調查的程序和方法，并學會撰寫市場調查報告。此部分內容通過一次實踐課程進行訓練。實踐課題目定義為“對某地某藥的市場調查”。學生可自行補充完善調查內容，如：對我市西城區(qū)市場的中成藥感冒藥的市場調查，對大學城附近五所藥店胃藥的市場調查等。通過這種實踐鍛煉，縮小了學生對理論知識的距離感，由親身經(jīng)歷實踐產生真實感，再對照理論知識修正自已的實踐方法和內容，經(jīng)過這樣的一輪訓練后，會明顯激發(fā)學生學習理論知識的欲望和熱情。

 

醫(yī)藥廣告的創(chuàng)意也是該門課程的重點內容，創(chuàng)意即主題意念的意象化，在進行醫(yī)藥廣告創(chuàng)意時必須遵循獨創(chuàng)性和時效性的原則。該部分知識比較抽象，因此我們采用教師講解和學生為主體進行實踐的方式。借助多媒體播放學生熟悉的醫(yī)藥廣告，并逐個分析該廣告創(chuàng)意原理，在介紹該廣告創(chuàng)意的基本過程同時講述創(chuàng)意的方法，重點強調目前較為流行的集腦會商法，即頭腦風暴法，具體要求是首先需具備良好的外部環(huán)境(溫濕度適當、安靜、座椅舒適、無電話和其它噪音干擾)，選擇恰當?shù)膯栴}同時限定時間，還需要有一位懂得集腦會商技巧的主持人，將人員按10-12人組成小組。這是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法，小組中的一員得到一個主意后，更多的主意可能相繼而出，尤其是他的靈感亦可刺激同組中其它人員的聯(lián)想力。教師在該課程內容講授完畢后，在自由報名的同學中選出12 人，在一間符合要求的會議室，限定時間(一節(jié)課50分鐘)，進行一次集腦會商會議。主持人由教師擔任，會議議題是學校自產的一種中藥散劑(主治風熱感冒)的廣告創(chuàng)意收集會。之后一節(jié)課50分鐘先由教師向全班同學講述會議內容和結論，再讓全班同學集體分析得到的幾個創(chuàng)意結果，最后確定一個最佳創(chuàng)意。通過這種讓學生作為一個主動參與人進行教學的方式極大的調動了學生的學習積極性，學生的創(chuàng)作思維能力得到了很好的開發(fā)。此外還要用一節(jié)課左右時間播放和分析幾個優(yōu)秀創(chuàng)意醫(yī)藥廣告，拓展學生的思維能力，拓寬創(chuàng)意空間，增強藝術品位。

 

對于醫(yī)藥廣告的策劃，媒體策略等內容也要結合播放醫(yī)藥廣告逐個知識點講解，理論性強、晦澀難懂的知識往往和鮮活有趣的案例結合后會給學生帶來極大的學習樂趣。因此這部分內容我們依然采用結合優(yōu)秀醫(yī)藥廣告案例的方式進行講授。對醫(yī)藥廣告創(chuàng)意及策劃興趣濃厚的學生，鼓勵學生自行創(chuàng)作，課后可與學生一起探討并拍攝原創(chuàng)廣告，并在班級播放，這種方式活潑有趣，學生參與熱情高漲，獲得的成就感極強。由此而建立的第二課堂，為整個教學工作注入新的生機。醫(yī)藥廣告文案撰寫是一個醫(yī)藥廣告人的基本工作，前期工作做好后，相對容易。所以講授時只需強調寫作格式即可。對于醫(yī)藥廣告管理等內容多為法定條例，知識相對固定并容易理解，我們只需借助幾則違反醫(yī)藥廣告管理內容的廣告進行反面剖析就可將難記的知識點輕松的讓學生理解并掌握。

 

總的來說，醫(yī)藥廣告學是一門實用性很強的學科，內容豐富，隨時展變化很快，我們培養(yǎng)的學生從事醫(yī)藥廣告公司的工作，可能從事客戶服務工作，也可能是撰稿人、設計師、創(chuàng)意人才。僅要求學生要有良好的知識結構儲備還不夠，作為教師要盡可能在短時間內教給學生知識的同時，重點要培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性，這種創(chuàng)造性是認知能力，想象力，與全部個性品質各種要素的組合，其形成過程包括知識的準備、加工處理技能、綜合認知能力、動機和態(tài)度、環(huán)境等。因此教師在教學過程中，要選擇更新教材，打破傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)氖谡n方式，建立雙向，互動、討論式的教學模式，建立第二課堂，培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性，提高學生解決問題的能力[3]。