媒介運(yùn)營的核心要素精選(九篇)
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第1篇：媒介運(yùn)營的核心要素范文
關(guān)鍵詞：媒介融合 城市 文化軟實(shí)力
城市是一個(gè)國家發(fā)展的重要組成單元，人類的交易和聚集集中為城市，人類的精神文明也在城市中被創(chuàng)造與創(chuàng)新。當(dāng)今時(shí)代，城市的競爭力不再簡單地用GDP、人均收入等量化指標(biāo)來衡量，市民素質(zhì)、城市文化、城市形象等無形指標(biāo)也日益成為城市競爭力的核心要素，即城市的軟實(shí)力，其中城市文化是城市軟實(shí)力的核心資源。
傳媒是城市文化軟實(shí)力的重要資源
毫無疑問，文化的傳承是經(jīng)過媒介傳播而實(shí)現(xiàn)的，如果失去傳播的空間，它只能默默無聲地消亡，帶來群體的文化失憶癥。對于城市而言，這個(gè)城市的文化影響力首先取決其精神內(nèi)涵和文化魅力，但酒香也怕巷子深，如果城市文化的構(gòu)建和認(rèn)知僅僅局限于城市本身，那其影響力也無從談起，而傳媒所具有的強(qiáng)大的傳播能力正是城市文化軟實(shí)力提升所必須的。城市文化能否通過傳媒場域向外擴(kuò)散，讓人們從所聽、所讀、所看的內(nèi)容中產(chǎn)生主觀和公認(rèn)的意義構(gòu)想，掌握輿論話語權(quán)，形成文化的輻射力起到了更為決定性的作用。尤其是城市對自身傳媒業(yè)發(fā)展的重視程度，包括媒體的影響力、傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)能力、傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益等都從一個(gè)側(cè)面揭示了傳播力與文化軟實(shí)力之間的依存關(guān)系。
根據(jù)2005年國家統(tǒng)計(jì)局印發(fā)的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)指標(biāo)體系框架》文件中對文化產(chǎn)業(yè)核心層、層和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層的框定，將文化產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行交叉對比，不難發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系。從概念層面，傳媒產(chǎn)業(yè)具備了文化產(chǎn)業(yè)的特征;從范圍層面，文化產(chǎn)業(yè)的范圍雖然寬泛，但主體行業(yè)門類是傳媒產(chǎn)業(yè)，而傳媒產(chǎn)業(yè)所涵蓋的內(nèi)容包括了文化產(chǎn)業(yè)的核心層，隨著結(jié)構(gòu)升級和外延擴(kuò)展，與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)越來越交融在一起;從產(chǎn)值構(gòu)成層面，《2013年中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2012年中國國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破4萬億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.65萬億元、廣播電視年度總收入破3000億元（不含媒體制造業(yè)收入等），總計(jì)約占文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的近1/2。傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核，早已成為一個(gè)國家、地區(qū)、城市文化軟實(shí)力核心資源。正如浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等知名的上星衛(wèi)視，《羊城晚報(bào)》《廣州日報(bào)》《南方都市報(bào)》等極具影響力的都市報(bào)，這些媒體不僅在本地受到了關(guān)注和喜愛，也對全國受眾產(chǎn)生了深刻的影響，形成了媒介品牌，更成為城市對外形象樹立的一張名片。
定位文化核心價(jià)值 打造文化品牌
城市形象的塑造早已成為各級政府在城市建設(shè)過程中不可忽略的一環(huán)，它不僅包含了城市外在形象的構(gòu)建，更重要的是精神層面的升華。在打造城市文化軟實(shí)力的過程中，既要注重傳統(tǒng)歷史文化的開發(fā)挖掘傳統(tǒng)，也要注重現(xiàn)代城市文化精神的凝練，市民文化素養(yǎng)的提高，并通過大眾媒體的傳播力打造魅力城市形象。
一、影視作品的軟傳播。隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)的興起和蓬勃發(fā)展，社會逐漸進(jìn)入“媒介引導(dǎo)型”的文化形態(tài)，在媒介環(huán)境中感受歷史文化逐漸成為更直接與現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知方式。就像電視劇《喬家大院》中的晉商文化、《劉老根》中東北的鄉(xiāng)土民風(fēng)、《租個(gè)女友回家過年》中的龍門古鎮(zhèn)，也如電影《雞犬不寧》中的汴梁印象、《心花路放》中的大理風(fēng)光、《杜拉拉升職記》中的上海都市時(shí)尚，影視作品濃縮了城市的風(fēng)景、方言、民俗、情感，以光影聲色的城市意象讓觀眾在獲取記憶屏幕信息的同時(shí)，釋放自我的想象力，理解城市文化的精神內(nèi)涵。
二、媒體報(bào)道形成“焦點(diǎn)”。諾貝爾獎得主赫伯特?西蒙在預(yù)測當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢時(shí)指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！雹偻ㄟ^主流媒體對于文化事件的集中報(bào)道，將形成受眾的持續(xù)關(guān)注，從而引發(fā)“焦點(diǎn)效應(yīng)”。例如2014年10月，世界客屬第27屆懇親大會在古城開封拉開帷幕，引發(fā)了媒體的集中關(guān)注和報(bào)道?！度嗣袢請?bào)》、新華社、中央電視臺等國家級媒體，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中青網(wǎng)等主流門戶網(wǎng)站，《香港商報(bào)》《大公報(bào)》《國際日報(bào)》等港澳臺和海外媒體，《福建日報(bào)》、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等外省主流媒體，《河南日報(bào)》、河南電視臺、《開封日報(bào)》等省內(nèi)媒體及各地市媒體累計(jì)派出230余名新聞記者，全程報(bào)道世客會和文化節(jié)各項(xiàng)活動?？梢钥闯?，開封借助“世客會”成為了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，媒體對“世客會”的報(bào)道又吸引了受眾對開封的注意，提升了城市知名度，彰顯了開封城市文化軟實(shí)力。
三、利用媒介融合優(yōu)勢，開拓傳播渠道。目前，文化傳播渠道主要有出版物發(fā)行、廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)、電影院線和文藝演出院線。伴隨著媒介融合、大數(shù)據(jù)平臺的建立，新媒體技術(shù)不僅開發(fā)了文化資源的新形態(tài)，模糊了傳統(tǒng)媒介樣態(tài)的區(qū)隔，更拓展了傳播空間，打通了傳媒產(chǎn)品與發(fā)行渠道的限制，在不斷整合和重建中實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品傳播與流通渠道的多元整合。
《2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億。互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息整合和搜索優(yōu)勢促使龐大的網(wǎng)民群體習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息，這一優(yōu)勢也為文化的傳播、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)提供了平臺。不僅可以通過權(quán)威的門戶網(wǎng)站萃取精品文化，以新聞報(bào)道、專題等形式打造文化品牌，還可以通過專門的網(wǎng)站，如城市著名景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺來形成立體化的傳播空間。隨著智能手機(jī)快速普及、電信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下調(diào)和WiFi逐漸全面覆蓋，我國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模在持續(xù)增加。此外，基于移動網(wǎng)絡(luò)的微博、微信、微視頻、客戶端等微傳播成為傳播主流，尤其是微博、微信等社交媒體“碎片化”的傳播渠道和“裂變式”的傳播方式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體資訊的整合與再傳播，從而改變了整個(gè)傳播生態(tài)和輿論格局。眾多傳統(tǒng)媒體都開設(shè)了微博、微信公眾平臺，集中了新聞、文化娛樂資訊，以新的媒體輿論場實(shí)現(xiàn)了城市特色文化的大傳播。
與此同時(shí)，手機(jī)媒體的應(yīng)用也越來越注重多元化形式的開發(fā)創(chuàng)新。例如，中國郵政近幾年先后發(fā)行的《唐詩三百首》《昆曲》《宋詞》特種郵票彰顯了先進(jìn)的科技含量，用戶可以通過專用的點(diǎn)讀筆以音頻或視頻的方式領(lǐng)略到中國傳統(tǒng)文化的精髓。2014年“六一兒童節(jié)”發(fā)行的《動畫―大鬧天宮》特種郵票，更是非常前衛(wèi)地運(yùn)用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality Technique，簡稱AR），將虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行疊加。用戶可以用手機(jī)等終端下載安裝應(yīng)用程序，掃描郵票即可觀賞到動畫片的片段，還可以開啟軟件中的互動游戲，和孫悟空拍照，裝扮孫悟空。把動畫片視頻和三維模型動畫嵌入郵票動畫中，從而使手機(jī)應(yīng)用程序與郵票之間進(jìn)行對話交流，在增強(qiáng)郵票的欣賞性和趣味性的同時(shí)，達(dá)到了“潤物細(xì)無聲”的文化傳播效果，這一技術(shù)應(yīng)用可以被借鑒在城市文化傳播渠道的拓展上。
四、加快傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推文化軟實(shí)力。作為文化產(chǎn)業(yè)核心與支柱的傳媒產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平直接制約和影響著其他門類的發(fā)展?fàn)顩r，也體現(xiàn)著當(dāng)代文化生產(chǎn)力的發(fā)展水平。它不僅影響著人們的思維方式、生活方式，也帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
我國傳媒產(chǎn)業(yè)近年來一直保持著較快的增長速度，國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。正如孟建教授提出的“在現(xiàn)代社會，一個(gè)大都市媒體的影響力，直接耦合了這個(gè)大都市的軟實(shí)力”。②
尤其在新媒體的促進(jìn)下，文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷完善，其中資本運(yùn)營是影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。國家在“十二五”規(guī)劃中明確指出，“鼓勵(lì)文化企業(yè)跨地域、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營和重組，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平”，“鼓勵(lì)和支持非公有制經(jīng)濟(jì)以多種形式進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，逐步形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局”。社會資本的進(jìn)入和兼并重組的政策導(dǎo)向推動了產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置。
據(jù)《中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》不完全統(tǒng)計(jì)，2013年我國文化傳媒板塊已發(fā)生55起并購事件，涉及電影、電視劇、出版、廣告、游戲等子行業(yè)，累積資金近400億元，影視娛樂板塊資本整合案例高密度出現(xiàn)。③其中，大連萬達(dá)并購全球排名第二的美國AMC影院公司成為迄今為止中國在美國娛樂業(yè)最大的一起并購案。華誼兄弟并購游戲公司廣州銀漢科技，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造綜合性傳媒集團(tuán)。而新聞出版業(yè)也呈現(xiàn)出內(nèi)部整合以及外部跨媒體融合趨勢，如上海解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)整合，成立了上海報(bào)業(yè)集團(tuán)。文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部及跨產(chǎn)業(yè)并購、整合是企業(yè)獲得融資、推動產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局和提升競爭力的有效方式，未來三到五年內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的并購之路將進(jìn)一步發(fā)展。
除傳統(tǒng)融資方式之外，眾籌模式也引起了關(guān)注，即利用互聯(lián)網(wǎng)向公眾展示創(chuàng)意，獲取大家的關(guān)注和支持，進(jìn)而募集項(xiàng)目資金的模式。2013年，《快樂男聲》主題電影20天內(nèi)在眾籌網(wǎng)上籌得501萬元，創(chuàng)中國電影眾籌融資金額紀(jì)錄，并且此次眾籌網(wǎng)與天娛傳媒的跨行業(yè)合作是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融與商業(yè)娛樂的一次成功聯(lián)姻，也展示了文化產(chǎn)業(yè)多樣化的融資模式。
正如文化軟實(shí)力對于國家的重要性一樣，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市的擴(kuò)容，文化軟實(shí)力也成為一個(gè)區(qū)域、一個(gè)城市實(shí)力彰顯的重要標(biāo)志。尤其是借助于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的突飛猛進(jìn)，不同表現(xiàn)形式的媒介聯(lián)盟正在形成。媒介融合帶來的不僅是媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，更為文化的傳播和資源配置、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的平臺。（本文為河南省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目《大眾傳媒提升中原文化軟實(shí)力的策略研究――以打造華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)為視角》（項(xiàng)目編號：2014-QN-460）研究成果）
（作者單位：開封大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春
注釋：①侯翠賢：《淺析縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展》，《經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作信息》，2013（22）。
第2篇：媒介運(yùn)營的核心要素范文
從CCTV的招標(biāo)結(jié)果，可以看到2009年媒介和廣告市場的一些特點(diǎn)：
強(qiáng)勢媒體以及具有稀缺資源的媒體擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。CCTV2009年招標(biāo)總額的增長主要是因其廣告價(jià)格的上漲，雖然價(jià)格上漲，依然讓眾多的品牌企業(yè)蜂擁而至，充分展現(xiàn)了強(qiáng)勢媒體的影響力。這說明，今天的傳媒的營銷和傳媒的競爭不僅僅是注意力的爭奪，而是傳媒品牌價(jià)值和影響力的爭奪，覆蓋力、影響力和媒體平臺的價(jià)值是決定廣告銷售價(jià)值的核心要素。
危機(jī)企業(yè)將會增加廣告投放來挽回消費(fèi)信心，二三陣營的品牌迎來發(fā)展機(jī)會。在乳品市場，有8家企業(yè)中標(biāo)，其中圣元全年中標(biāo)高達(dá)2.24億元，其次比較引人注目的是三元、飛鶴、完達(dá)山，而兩大巨頭蒙牛和伊利依然受到三聚氰胺事件的一些影響，出手不再那么耀眼。從這個(gè)角度來看，在危機(jī)中的行業(yè)，危機(jī)企業(yè)會用廣告來恢復(fù)消費(fèi)者信心，因此廣告投放自然是不可缺少的，而很多沒有處于第一陣營的品牌將會在2009年利用龍頭企業(yè)調(diào)整的機(jī)會而增加廣告投入，以改變在行業(yè)中的劣勢地位，潛力值得挖掘。
食品、飲料、醫(yī)藥、日化這些和老百姓生活密切相關(guān)的行業(yè)的投放依舊在增長。在十七屆三中全會之后，啟動農(nóng)村市場，拉動內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的政策導(dǎo)向，令中國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，在一二線城市很多消費(fèi)品的市場已經(jīng)趨于飽和，而對于地縣級市場以及廣大的農(nóng)村市場，卻存在巨大的增長空間和潛力，因此營銷向下走的趨勢日益明顯。而越到這些三線及以下的市場，越缺乏覆蓋率足夠廣和足夠有影響力的媒體，CCTV無疑是目前的最好選擇之一，當(dāng)然，反過來提醒更多的媒介運(yùn)營者，未來在三線以下的廣告市場還有很多機(jī)會，其他的媒介也需要調(diào)整營銷策略，要向這些市場做戰(zhàn)略準(zhǔn)備和市場轉(zhuǎn)移。
一些新的品類和新興細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀閺V告的新增長點(diǎn)。今天的市場細(xì)分的趨勢越來越明顯，而在很多更加細(xì)分的品牌類市場，品牌的作用也在逐漸增強(qiáng)，因此，在2009CCTV招標(biāo)中，網(wǎng)站、新能源、汽車零配件、豆?jié){機(jī)等細(xì)分行業(yè)的品牌也加入了進(jìn)來，比如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的淘寶和搜狐也都開始在央視投放廣告。廣告與行業(yè)的市場競爭有著緊密關(guān)系，對于更多的媒體來說，關(guān)注那些成長中的細(xì)分行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會。
第3篇：媒介運(yùn)營的核心要素范文
關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；價(jià)值鏈；產(chǎn)業(yè)融合
中圖分類號：F492 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1007-7685（2013）07-0074-04
文化產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。我國文化產(chǎn)業(yè)仍然處于起步階段，要嵌入全球價(jià)值鏈體系并向價(jià)值鏈高端演進(jìn)，必須依托文化資源稟賦，合理配置各種要素，探索高效的贏利模式。
一、文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特征
文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以創(chuàng)意為源頭，以文化產(chǎn)品為客體，使原創(chuàng)性的文化創(chuàng)意最大程度的衍生與發(fā)展，不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新、傳遞和增值。文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈具有以下特征：
（一）以創(chuàng)意為先導(dǎo)
文化產(chǎn)業(yè)的核心要素是知識、創(chuàng)意、智力等可再生資源，如果缺乏創(chuàng)意，再深厚的文化積淀也難以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。只有文化為源、創(chuàng)意作核，才能促進(jìn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)升級，提升文化產(chǎn)品的競爭力，繼而產(chǎn)生無限放大的效應(yīng)。創(chuàng)意高度依賴于人的心智能力。因此，創(chuàng)意人才是文化產(chǎn)業(yè)最核心、最活躍的生產(chǎn)要素，文化企業(yè)傾向于在擁有創(chuàng)造力人群集中的地方集聚。
（二）文化消費(fèi)能滿足消費(fèi)者精神需要
文化消費(fèi)同一般物質(zhì)消費(fèi)有所差別，能提升消費(fèi)者的幸福感與滿足感，滿足消費(fèi)者的精神需要。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)物質(zhì)需求與消費(fèi)達(dá)到一定程度后，會轉(zhuǎn)向更高層次的精神、文化需求與消費(fèi)，文化產(chǎn)品和服務(wù)需求逐漸增加。因此，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到一定階段的必然選擇。
（三）文化產(chǎn)品能產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)
文化產(chǎn)品具有可共享、可復(fù)制、可重復(fù)使用的特點(diǎn)，傳播與使用頻率越高，價(jià)值增值空間越大。文化產(chǎn)品復(fù)制成本低，邊際效益遞增，一旦掌握了創(chuàng)意源，開發(fā)出市場潛力大的核心產(chǎn)品，就能在產(chǎn)業(yè)鏈上衍生出更多的附加值，不斷放大核心創(chuàng)意的商業(yè)價(jià)值。如，迪斯尼公司初始業(yè)務(wù)為動畫制作，之后建造了迪斯尼主題公園，將迪斯尼動畫形象立體化、實(shí)物化，運(yùn)作品牌授權(quán)和連鎖經(jīng)營，通過迪斯尼動畫形象專有權(quán)使用與出讓、生產(chǎn)銷售品牌產(chǎn)品以及出版發(fā)行相關(guān)書刊、音樂及游戲產(chǎn)品等渠道延伸價(jià)值鏈，打造了包括產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、物流、終端消費(fèi)等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，迪斯尼40%的收入來自衍生產(chǎn)品，這種盈利模式被稱為“利潤乘數(shù)”模式。
網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動電視、數(shù)字雜志等新媒介的出現(xiàn)，使多媒介傳播的同一創(chuàng)意成為可能，經(jīng)過元素分離與萃取，使核心創(chuàng)意通過不同的媒體工具，從不同角度進(jìn)行延展和表現(xiàn)，形成相互促進(jìn)的有機(jī)整體。從單條文化產(chǎn)業(yè)鏈看，鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是一種新模式，可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)效益最大化；從文化產(chǎn)業(yè)各形態(tài)間的融合看，鏈?zhǔn)椒磻?yīng)可以改變“單兵作戰(zhàn)”的舊思維，培育新興業(yè)態(tài)。
二、文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成
打造完整的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈需要整合創(chuàng)意人才、文化資源、資金、高新技術(shù)、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等多項(xiàng)要素，價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)、相互影響，將原創(chuàng)性的文化創(chuàng)意規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。這是一個(gè)價(jià)值不斷創(chuàng)新、傳遞和增值的過程。（見圖1）
（一）創(chuàng)意生成
這一環(huán)節(jié)是文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的源頭，也是控制整個(gè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要增值部分蘊(yùn)含在原創(chuàng)性知識中。創(chuàng)意源于藝術(shù)家與設(shè)計(jì)者等人的靈感，是文化產(chǎn)業(yè)的核心要素，通過創(chuàng)意者將文化與創(chuàng)意源源不斷地注入文化產(chǎn)業(yè)中，才能發(fā)掘出新的利潤增長點(diǎn)。控制好創(chuàng)意生成環(huán)節(jié)，就可擁有原創(chuàng)性知識，掌握產(chǎn)業(yè)鏈中的高附加值環(huán)節(jié)，定位在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端。
（二）文化產(chǎn)品開發(fā)與制作
這是將抽象的、無形的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的過程，需要滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求與偏好。如，以光盤、網(wǎng)絡(luò)傳輸、出版物、視頻等為載體傳播文化信息，擴(kuò)大盈利空間。完整的文化產(chǎn)業(yè)不僅包括文化產(chǎn)品本身，還包括圍繞核心產(chǎn)品衍生出來的產(chǎn)業(yè)鏈。好萊塢著名的“火車頭理論”，即電影作為火車頭帶動電影業(yè)的相關(guān)發(fā)展。投資前，廣告、音像、軟件、旅游、娛樂、玩具、服裝等行業(yè)經(jīng)營者會共同探討相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，票房收入只占全部利潤的一部分。如，美國電影《星球大戰(zhàn)》三部曲票房收入達(dá)18億美元，衍生產(chǎn)品收入超過45億美元，衍生產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于核心產(chǎn)品的價(jià)值?！豆ㄌ亍贰ⅰ蹲冃谓饎偂返纫蕾囉谕暾鴱?qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造出小說、電影、游戲、主題公園、卡通玩具等多種形態(tài)，不斷挖掘衍生產(chǎn)品，創(chuàng)造了數(shù)十億的市場價(jià)值。
（三）品牌打造與保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)
從消費(fèi)者角度看，產(chǎn)品的市場價(jià)值包括功能價(jià)值和觀念價(jià)值。其中，功能價(jià)值是消費(fèi)者愿意為商品物理屬性支付的價(jià)格部分，觀念價(jià)值是人們消費(fèi)商品物理屬性時(shí)愿意為商品的內(nèi)在文化屬性、象征意義及因消費(fèi)所帶來的感受體驗(yàn)等方面的差異多支付的價(jià)格部分。品牌涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能，凝聚企業(yè)風(fēng)格、精神和信譽(yù)，能夠抵消質(zhì)量不確定性的影響，幫助消費(fèi)者識別和選擇商品，消費(fèi)者愿意為某種品牌支付溢價(jià)。品牌實(shí)質(zhì)上是蘊(yùn)涵特定意義的象征符號，當(dāng)品牌符號達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)，可通過品牌授權(quán)與延伸等策略擴(kuò)展到有形產(chǎn)品領(lǐng)域，為品牌所有者帶來溢價(jià)和增值，提高市場占有率。構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈時(shí)必須重視品牌的打造與維護(hù)，不斷增強(qiáng)品牌滲透度和影響力，提升文化產(chǎn)業(yè)品牌核心競爭力。
知識產(chǎn)權(quán)是人們對自己創(chuàng)造性活動的智力成果依法享有的權(quán)利，具有兩層含義：一是可依法享有依自己創(chuàng)造性活動的智力成果所獲得精神利益和物質(zhì)利益的權(quán)利。二是可要求國家依法保護(hù)自己創(chuàng)造性活動的智力成果及其利益免受他人侵犯的權(quán)利。作為新興產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在很大程度上依賴于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，知識產(chǎn)權(quán)為文化產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展提供制度保障。
（四）商業(yè)推廣
制作人、品牌授權(quán)經(jīng)營商和商等通過對知識產(chǎn)權(quán)整體開發(fā)及應(yīng)用，運(yùn)用多種營銷模式將文化產(chǎn)品讓渡給消費(fèi)者。若缺乏暢通的傳播渠道，創(chuàng)意就無法傳遞給最終消費(fèi)者。因此，要開拓多媒體、多渠道、多形式的傳播方式，規(guī)避文化產(chǎn)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤。如，世界傳媒巨頭新聞集團(tuán)的傳播渠道包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志、圖書出版及網(wǎng)絡(luò)等，不同媒介各具優(yōu)勢，從而滿足不同消費(fèi)群體的需求。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的有效方式之一是依托新媒體整合資源、拓展產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體以新技術(shù)為支撐，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂。新媒體為文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供新載體，經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等因素相互融合，滲透性和輻射性不斷增強(qiáng)，通過催生文化新業(yè)態(tài)，拓展文化產(chǎn)業(yè)邊界。
（五）消費(fèi)
消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最終環(huán)節(jié)，對整條價(jià)值鏈具有反饋?zhàn)饔谩?012年，我國人均GDP達(dá)6100美元，據(jù)測算，若與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，每年文化消費(fèi)可達(dá)4萬億元，但2012年實(shí)際消費(fèi)1萬億元，文化產(chǎn)品供需矛盾與結(jié)構(gòu)性短缺問題突出。隨著個(gè)人可支配收入的提高，消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的需求將呈現(xiàn)多樣化、多層次、高質(zhì)量等特點(diǎn)。當(dāng)前，文化市場上存在大量同質(zhì)化和仿制的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品附加值低、產(chǎn)業(yè)鏈短。所以，必須突破文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的低端同質(zhì)化困境，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，推動文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與其他產(chǎn)業(yè)鏈的交叉融合，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)、多元化的價(jià)值創(chuàng)新。
消費(fèi)者的文化消費(fèi)能力在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中起舉足輕重的作用，應(yīng)重視顧客價(jià)值管理，這也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值鏈之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的系統(tǒng)方法。顧客價(jià)值鏈以顧客價(jià)值為核心，分為交易活動和關(guān)系活動。（見圖2）然而，顧客并非必須經(jīng)歷每個(gè)階段，購買性質(zhì)與種類不同決定每個(gè)階段的重要性各不相同，有些價(jià)值活動并非很重要，文化企業(yè)在構(gòu)建價(jià)值鏈時(shí)要進(jìn)行取舍，將業(yè)務(wù)定位在能影響顧客價(jià)值感知的重要價(jià)值活動上。
在構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的過程中，人才、資金、高新技術(shù)、政府政策、文化資源等要素必不可少。創(chuàng)意人才是文化產(chǎn)業(yè)最核心、最活躍的生產(chǎn)要素?，F(xiàn)階段我國文化產(chǎn)業(yè)人才總量不足、高端人才緊缺，制約文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)需要投入巨額資金，文化產(chǎn)業(yè)籌資渠道單一化、資金短缺已成為困擾文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。所以，應(yīng)鼓勵(lì)民營資本、外資進(jìn)入政策許可的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，建立健全多元化、多層次、多渠道的文化產(chǎn)業(yè)投融資體系。一方面，鼓勵(lì)銀行等金融機(jī)構(gòu)支持文化產(chǎn)業(yè)。另一方面，發(fā)揮資本市場作用，推動優(yōu)質(zhì)文化企業(yè)通過公開發(fā)行股票上市融資。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)借助高新技術(shù)，可以促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)構(gòu)升級，開拓新興市場。推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要政府政策扶持，縱觀多數(shù)國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的歷史，具有較為明顯的政府主導(dǎo)特征，有些文化產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品屬性，能對社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，為政府干預(yù)生產(chǎn)與供給提供理論依據(jù)；中國文化博大精深，但規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化程度不高。相對而言，雖然美國歷史文化積淀并不厚重，文化產(chǎn)業(yè)卻非常發(fā)達(dá)，其文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約占GDP的20%，總體競爭力位居世界首位，這與其文化資源轉(zhuǎn)化能力較高密不可分。美國從世界各地吸收大量優(yōu)秀的文化資源，為文化產(chǎn)業(yè)注入新鮮元素，確保其在世界文化市場中的龍頭地位。如，2008年，美國夢工廠制作的《功夫熊貓》，以中國功夫?yàn)橹黝}背景，景觀、布景、服裝乃至道具全部充滿了中國元素，獲得6億多美元的全球票房?？梢?，如何將文化資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)資源，提高文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。
三、拓展文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的對策
（一）推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展
與其他產(chǎn)業(yè)相比，文化產(chǎn)業(yè)的綜合性、滲透性、關(guān)聯(lián)性突出，同多個(gè)產(chǎn)業(yè)存在天然的耦合關(guān)系，具有產(chǎn)業(yè)融合的深厚基礎(chǔ)和廣闊空間。推動文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的必然要求，也是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的迫切需要。
傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)借助高新技術(shù)，可培育新興業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)升級換代。如，許多演出、場館展示和大型文化傳播活動廣泛采用數(shù)字影像、聲光多媒體、LED顯示等高新技術(shù)；出版、報(bào)業(yè)傳媒等傳統(tǒng)文化行業(yè)，通過融合數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)等高新技術(shù)，可不斷增強(qiáng)自身的發(fā)展活力。
推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，可為文化資源的開發(fā)提供載體，為文化交流和傳播提供平臺，突破產(chǎn)業(yè)分立的限制，拓展文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高文化產(chǎn)品的附加值。與此同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與理念滲透到相關(guān)產(chǎn)業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)與品牌營銷等高端價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，可提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)的文化附加值，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展涉及到產(chǎn)業(yè)對接問題，應(yīng)選擇適合的合作渠道與發(fā)展模式，改變文化產(chǎn)業(yè)“小、散、弱”的現(xiàn)狀，形成集群效應(yīng)，進(jìn)入良性循環(huán)軌道。
（二）文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向延伸
通過各環(huán)節(jié)的縱向延伸實(shí)現(xiàn)能力擴(kuò)張，不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。以電影產(chǎn)業(yè)為例，基本產(chǎn)業(yè)鏈條包括電影制作、電影發(fā)行、電影院線和影院，電影制作環(huán)節(jié)完成創(chuàng)意策劃、投資、拍攝和后期制作，將電影版權(quán)出售給發(fā)行公司，發(fā)行公司以票房分賬的方式與院線公司合作，將電影在合作院線的電影院放映。電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向延伸，可涵蓋電影制作、電影發(fā)行渠道、建設(shè)和運(yùn)營電影院線、開發(fā)圖書、形象（品牌）授權(quán)業(yè)務(wù)、主題公園、廣告等衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的最大增值。
（三）文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向拓展
文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向拓展是文化企業(yè)在做強(qiáng)自身業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，與處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的其他企業(yè)進(jìn)行資源整合，通過業(yè)務(wù)外包、戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化、兼并或收購等模式集中優(yōu)勢資源，降低獨(dú)立開發(fā)成本，分散風(fēng)險(xiǎn)。文化企業(yè)的特殊性在于好創(chuàng)意一旦生成，便擁有了競爭對手難以復(fù)制的稀缺資源即核心競爭力，占據(jù)了競爭優(yōu)勢。文化企業(yè)可借助信譽(yù)、品牌等無形資產(chǎn)進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向拓展。
參考文獻(xiàn)：
第4篇：媒介運(yùn)營的核心要素范文
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 品牌 房地產(chǎn)品牌 品質(zhì) 客戶關(guān)系
1 品牌與房地產(chǎn)品牌
品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。但是，這個(gè)定義僅僅只是表述了品牌的物質(zhì)層面，實(shí)際上，品牌更重要的是它的精神層面，前者是后者即企業(yè)的核心價(jià)值觀的外在表現(xiàn)。品牌是企業(yè)綜合實(shí)力、企業(yè)文化、經(jīng)營模式等綜合因素通過長期的市場行為，在消費(fèi)者心里形成的認(rèn)同感。
將品牌概念移植到房地產(chǎn)領(lǐng)域，就形成了獨(dú)特的房地產(chǎn)品牌概念。房地產(chǎn)品牌是有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時(shí)，有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、塑造，并由社會公眾通過對房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的形象、品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)。其本質(zhì)是公眾對房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品理性認(rèn)識和感性認(rèn)識的總和。
房地產(chǎn)品牌有產(chǎn)品（項(xiàng)目）品牌和企業(yè)品牌兩層內(nèi)涵。兩者既相對獨(dú)立又有必然聯(lián)系，有機(jī)結(jié)合構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的完整內(nèi)涵。企業(yè)品牌離不開產(chǎn)品品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建立在各個(gè)具體的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)之上，需要不斷有優(yōu)秀的項(xiàng)目品牌支撐。項(xiàng)目品牌有待于提升為企業(yè)品牌。一個(gè)好的產(chǎn)品品牌，只有當(dāng)它形成規(guī)模，品牌形成體系，并跨越地域界限時(shí)，項(xiàng)目品牌逐步支撐起企業(yè)品牌。
2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建理論體系
在房地產(chǎn)市場競爭激烈的今天，“得品牌者得天下”已成為諸多知名地產(chǎn)企業(yè)的普遍共識，房地產(chǎn)企業(yè)對品牌經(jīng)營的關(guān)注也呈現(xiàn)出前所未有的熱情。對于資金雄厚、人才集聚的大型房產(chǎn)企業(yè)而言，塑造強(qiáng)勢品牌無疑具備更大的優(yōu)勢，然而品牌并非大企業(yè)的專利，對于資金并不雄厚的中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)而言，同樣需要并且能夠塑造強(qiáng)勢品牌，進(jìn)而發(fā)展壯大。只要能精心打造好每一個(gè)項(xiàng)目，從地塊選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都保有適度的優(yōu)勢，就能擁有獨(dú)特魅力，進(jìn)而吸引顧客并獲得青睞，這種優(yōu)勢的形成和保持，就是品牌形成的過程，同時(shí)也是企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)。
完整的品牌構(gòu)建需要五大核心元素，超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)是建立品牌的根本；合乎人心的價(jià)值是決定品牌成功的關(guān)鍵；獨(dú)特簡潔的標(biāo)識降低了品牌推廣的難度；由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量；持續(xù)全面的傳播強(qiáng)化了品牌建構(gòu)的力度。
3 中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強(qiáng)勢品牌的策略
3.1 重視項(xiàng)目品牌塑造 對于資金相對缺乏、項(xiàng)目相對較少的中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，項(xiàng)目品牌的塑造尤為重要，企業(yè)品牌是建立在各個(gè)具體的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)之上的，只有精心打造好每一個(gè)項(xiàng)目，樹立項(xiàng)目品牌，才能快速支撐起企業(yè)品牌。
項(xiàng)目品牌的塑造，應(yīng)當(dāng)具有前瞻性，從拿地的那一刻起，就要開始全面布署。對產(chǎn)品進(jìn)行精心的策劃和設(shè)計(jì)，并以高要求的工程建設(shè)管理，以創(chuàng)造超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)
以客戶的角度看品牌實(shí)際包含兩個(gè)層面，一是在客戶購買產(chǎn)品或者購買產(chǎn)品接受服務(wù)的過程中的認(rèn)知程度，另一個(gè)就是認(rèn)知的價(jià)值，即在客戶購買產(chǎn)品后，會獲得什么樣的價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)。客戶們反映的結(jié)果是客戶對品牌的忠誠度，具體表現(xiàn)為業(yè)主對自己所購買的產(chǎn)品的極大滿足和重復(fù)購買或自覺自愿地向他人推薦購買。重視項(xiàng)目品牌的塑造就需要在項(xiàng)目的售前、售中、售后都保證擁有較高的客戶滿意度。尤其需要重視的是，品牌的美譽(yù)度來源于消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜愛程度，品質(zhì)認(rèn)知是指消費(fèi)者對品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)新性。品質(zhì)保證是品牌長久生存的必要前提。品牌建立過程應(yīng)是基于對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)個(gè)性化的體驗(yàn)過程，品牌是建立在優(yōu)秀的品質(zhì)之上，而優(yōu)秀的品質(zhì)是建立在每個(gè)細(xì)節(jié)的完美之中，因此，品牌的成功往往來源于對細(xì)節(jié)的執(zhí)著追求。品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)無疑需要企業(yè)品牌旗下優(yōu)秀產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)強(qiáng)力的支持和精彩表現(xiàn)。任何企業(yè)的品牌核心，是由貼上這個(gè)品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品自身的品質(zhì)構(gòu)成的，有了品質(zhì)的保證，品牌的生命力就強(qiáng)。品質(zhì)是支撐一座品牌大廈的真正根基，也是品牌真正的生命核心。
3.2 強(qiáng)化全員品牌意識 打造企業(yè)品牌并非是企業(yè)老板或董事會幾個(gè)人的事，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)不懈為之努力的結(jié)果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營的主體，也是企業(yè)與社會公眾進(jìn)行聯(lián)系交往主體與承擔(dān)者。只有上下一心，共同以行動展現(xiàn)品牌魅力，真正實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值由內(nèi)而外的統(tǒng)一，才能獲得客戶的認(rèn)同。
企業(yè)品牌形象除了來源于項(xiàng)目自身的品質(zhì)以及推廣，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說，企業(yè)員工的文化水平、工作作風(fēng)、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應(yīng)當(dāng)通過全員品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來獲取員工的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門間以及員工之間配合默契、步調(diào)一致，增強(qiáng)內(nèi)聚力和整個(gè)組織的外張，最終塑造企業(yè)強(qiáng)勢品牌形象。以銷售現(xiàn)場為例，銷售現(xiàn)場是客戶的直接接觸點(diǎn)，現(xiàn)場人員的專業(yè)性和親和力如何，直接影響到客戶對開發(fā)商的認(rèn)知?，F(xiàn)場人員的每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，都會對企業(yè)的品牌形象帶來直接的影響。
3.3 重視媒介關(guān)系維護(hù) 持續(xù)全面的營銷傳播是品牌構(gòu)建的核心要素之一，對于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，如何投入較少的營銷費(fèi)用而獲得營銷傳播價(jià)值的最大化，是要重點(diǎn)考慮的問題。
重視媒介關(guān)系維護(hù)是關(guān)鍵。媒介關(guān)系是組織機(jī)構(gòu)與報(bào)紙、電視、電臺、雜志等大眾傳播媒介的關(guān)系，良好的媒介關(guān)系可以把組織機(jī)構(gòu)需要輸出的信息最大限度地傳播出去，同時(shí)，又從媒介方面獲取組織需要的信息，以及減少負(fù)面消息的影響。在這個(gè)信息化時(shí)代，影響了媒體就是影響了公眾，可以說媒介關(guān)系就是企業(yè)賴以生存、發(fā)展的空氣和土壤。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造，離不開媒介的支持。對于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，重視媒介關(guān)系維護(hù)，與主流媒體形成合作關(guān)系、良性互動，對企業(yè)品牌能起到良好的宣傳作用。通過建立良好的媒介關(guān)系，積極宣傳企業(yè)、爭取社會輿論、建立企業(yè)的良好信譽(yù)和形象。良好的媒介關(guān)系能實(shí)現(xiàn)在廣告上小投入、大產(chǎn)出，最大程度的促進(jìn)銷售，盡可能利用媒體做更多的正面宣傳、免費(fèi)宣傳。當(dāng)前，與房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系最為密切的媒體有報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌廣告、雜志、車身廣告、廣播、電視、直郵等。房地產(chǎn)企業(yè)需要設(shè)置專門的媒介管理人員加強(qiáng)與各類媒體公共關(guān)系的維護(hù)。
3.4 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理是指企業(yè)確立一種以客戶為中心的經(jīng)營理念，利用信息技術(shù)對相關(guān)的業(yè)務(wù)和工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到企業(yè)對客戶資源全面有效的管理。據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明：“爭取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍，一個(gè)老顧客貢獻(xiàn)的利潤是新顧客的16倍。對于資金并不充裕的中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理尤為必要。
加強(qiáng)客戶關(guān)系管理首先需要樹立以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)級服務(wù)理念，并建立完善的客戶管理體系。一個(gè)完善的房地產(chǎn)客戶服務(wù)體系應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：一是客戶數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)，它是客戶服務(wù)的支撐平臺，對客戶信息進(jìn)行收集整理并及時(shí)更新；二是客戶服務(wù)處理系統(tǒng)，是客戶服務(wù)的運(yùn)營平臺，對客戶的意見、投訴、不滿做出快速反應(yīng)，并且予以妥善解決；三是客戶滿意度監(jiān)測與反饋系統(tǒng)，是客戶服務(wù)的監(jiān)督平臺，通過事后客戶滿意度調(diào)查、客戶使用反饋，全面把握客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評和建議，以此作為調(diào)整和改進(jìn)房地產(chǎn)營銷決策的重要依據(jù)；四是客戶盈利能力評估系統(tǒng)，通過對房地產(chǎn)客戶的終生價(jià)值和維系客戶所花費(fèi)的成本進(jìn)行比較評估，使客戶關(guān)系營銷的收入大于成本，為客戶服務(wù)提供保障；五是客戶關(guān)系管理與協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)，通過合理調(diào)度，保證和提高客戶服務(wù)的工作效率與質(zhì)量水平。
創(chuàng)建強(qiáng)勢的房地產(chǎn)品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是房地產(chǎn)企業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展的需要，雖然任重道遠(yuǎn)，但還是有章可循，只要我們精心打造好每一個(gè)項(xiàng)目品牌，動員全體員工樹立品牌意識，重視媒介關(guān)系維護(hù)和加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，必定能夠創(chuàng)建強(qiáng)勢的房地產(chǎn)品牌，在將來的市場競爭中脫穎而出。
參考文獻(xiàn)：
[1]李偉東.房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)品牌經(jīng)營初探[j].科技資訊.2008(13).
第5篇：媒介運(yùn)營的核心要素范文
關(guān)鍵詞：媒介生態(tài)；電視科普欄目；發(fā)展
中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）31-0180-02
一、電視科普欄目的生態(tài)發(fā)展處境
媒介生態(tài)是指在一定社會環(huán)境中媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間而達(dá)到的一種相對平衡的和諧的結(jié)構(gòu)狀態(tài)[1]。電視科普欄目作為電視生態(tài)系統(tǒng)中的有機(jī)組成部分，在與其他子系統(tǒng)相互競爭和相互利用中存在和發(fā)展。電視媒體依然是我國公民獲取科技信息的主要渠道。但是總體而言，目前電視科普欄目的生態(tài)環(huán)境并不令人樂觀，生態(tài)系統(tǒng)存在一定失衡現(xiàn)象。其主要表現(xiàn)如下：
（一）播放渠道相對狹窄
從科教頻道上看，自2001年央視開播科教頻道后，全國有26家地方電視臺陸續(xù)開辦了科教頻道，但到2007年僅剩下11家，而2009年，僅有八九家。而到目前為止，省級衛(wèi)視擁有單純科教頻道的僅剩北京、天津、重慶、安徽4家，其余省級衛(wèi)視的科教頻道或與其他頻道合并，或雖然稱為科教頻道，但所播出的欄目中只有少許引進(jìn)的科教欄目，如《探索》、《傳奇》、《環(huán)宇地理》等，其余時(shí)段充斥電視劇、新聞欄目、生活旅游節(jié)目、動畫片等，嚴(yán)格意義上的科普欄目則少之又少。一些衛(wèi)視如山西電視臺、河北電視臺的科教頻道幾乎沒有科教欄目。而在各地方衛(wèi)視的科普節(jié)目亦存在漸減漸滅的趨勢。如湖南衛(wèi)視，過去曾有一檔名為《好奇大調(diào)查》的科普欄目，聚焦一些和生活有關(guān)的科普問題，這檔欄目已經(jīng)停播。此外，云南衛(wèi)視此前有《經(jīng)典人文地理》、《自然密碼》兩檔科普欄目，青海衛(wèi)視也有一檔名為《成長實(shí)驗(yàn)室》的科普節(jié)目，但這些欄目現(xiàn)大多不復(fù)存在。
（二）原創(chuàng)欄目稀少
目前央視CCTV-10科教頻道絕大多數(shù)欄目為自制，但嚴(yán)格意義上的科普欄目只有《走進(jìn)科學(xué)》、《科技之光》、《我愛發(fā)明》和《原來如此》，像《探索發(fā)現(xiàn)》、《地理中國》等欄目一定程度上只能界定為文史類教育欄目，其余欄目如《健康之路》《自然傳奇》《百家講壇》則或多或少包含有科技性信息。而省級科教頻道的中自制節(jié)目占的比例相當(dāng)?shù)?，幾乎所有的省級科教頻道都引進(jìn)過探索頻道和國家地理頻道的節(jié)目，重播率較高。而省級衛(wèi)視的自制科普節(jié)目基本為介紹生活中的科學(xué)知識，內(nèi)容雷同程度高，同時(shí)節(jié)目理念滯后，表現(xiàn)樣式乏善可陳，多采用新聞化的表述，趣味性不足。像央視的《走進(jìn)科學(xué)》欄目，雖然一些節(jié)目在科學(xué)性上遭到質(zhì)疑，但是故事化的表述，懸念迭起的設(shè)置，人本位的視角以及主持人的適當(dāng)穿插，成功贏得了受眾的青睞。
（三）制作人員和經(jīng)費(fèi)缺乏
目前各地方電臺的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)沒有形成，人員流動性大，難以成為制作高品質(zhì)科教欄目的有效力量，同時(shí)由于電視臺在管理節(jié)目的政策方面也沒有向科教節(jié)目偏移，對科教節(jié)目的評估也與其他節(jié)目的評估方式等同。在收視率作為節(jié)目評估標(biāo)準(zhǔn)下，科教欄目與其他類型的電視節(jié)目相抗衡。同時(shí)由于多數(shù)電視臺沒有專門的科教節(jié)目經(jīng)費(fèi)，科教節(jié)目的經(jīng)費(fèi)緊張也導(dǎo)致了科教節(jié)目資源的匱乏。
二、電視科普欄目的生態(tài)發(fā)展契機(jī)
完整的媒介生態(tài)系統(tǒng)包括媒介生態(tài)因子（媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間的相對之間平衡的結(jié)構(gòu)狀態(tài)）和環(huán)境因素（政治、經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境因素與媒介關(guān)聯(lián)互動而達(dá)到的一種相對平衡的結(jié)構(gòu)狀態(tài)）兩方面[2]。從科普欄目的生態(tài)系統(tǒng)的外部環(huán)境來看，電視科普欄目并不缺乏潛在的受眾群體，這點(diǎn)從《走進(jìn)科學(xué)》被網(wǎng)友評為十大最受歡迎的電視欄目可見一斑。相關(guān)政策法律也不缺乏支持。而知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代也急需電視科普來推動國民科學(xué)素養(yǎng)提升。
環(huán)境因素并不是制約電視科普欄目的主要因素，然而目前電視科普欄目的經(jīng)費(fèi)來源、內(nèi)容資源、人才資源、渠道資源卻都存在問題。電視科普欄目的外部環(huán)境的支持沒有轉(zhuǎn)化為內(nèi)部資源的優(yōu)勢，而內(nèi)部資源問題在互動中逐漸放大，經(jīng)費(fèi)缺乏導(dǎo)致人才缺失，人才缺失導(dǎo)致內(nèi)容缺乏、內(nèi)容缺乏進(jìn)一步壓縮渠道，渠道壓縮影響收視率，導(dǎo)致了資源鏈條的惡性循環(huán)。從根本上說，電視科普欄目的生態(tài)失衡是媒介生態(tài)因子間的失衡。在當(dāng)今市場化的媒介環(huán)境下，單純依靠外部政令和資金扶持并不能從根本上解決電視科普欄目邊緣化的問題。這需要通過改善電視科普欄目滯后的媒介互動關(guān)系，整合和利用相關(guān)媒介資源，實(shí)現(xiàn)自身資源鏈條的良性循環(huán)。而隨著媒介融合的推進(jìn)，電視媒介在與網(wǎng)絡(luò)新媒介的不斷互動過程中，自身的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生著新的變化，這為科普欄目發(fā)展提供了契機(jī)。
（一）內(nèi)容融合
隨著電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步融合，越來越多的電視內(nèi)容依靠網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行播放，這促使網(wǎng)絡(luò)電視臺的建成，據(jù)其統(tǒng)計(jì)，除國家級網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV、城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺CUTV外，已有安徽、黑龍江、湖南、浙江、江蘇、上海、四川、湖北、深圳、山東、山西、陜西、甘肅等網(wǎng)絡(luò)電視臺建成并運(yùn)營。并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，受眾可以通過可通過小型便攜式多媒體終端、移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、平板電腦、筆記本、臺式電腦、手機(jī)等終端收看。
（二）技術(shù)融合
技術(shù)的融合也改變著電視的形態(tài)，數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)，極大了擴(kuò)充了節(jié)目的容量，也在逐漸改變著電視傳播的傳統(tǒng)方式，使收看權(quán)轉(zhuǎn)移到觀眾的受眾?；緲I(yè)務(wù)這塊的電視節(jié)目主要由保留廣告的傳統(tǒng)頻道所組成，即利用頻道資源播放電視節(jié)目；一塊是擴(kuò)展業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，即利用豐富的傳輸資源，按照節(jié)目類型細(xì)分不同的頻道，如游戲競技、旅游休閑、保健養(yǎng)生等，觀眾可以通過付費(fèi)的方式購買和觀看相關(guān)節(jié)目。
數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化導(dǎo)致巨量頻道資源的釋放，原來建立在頻道稀缺，高度集中基礎(chǔ)上的運(yùn)作體系會無法適用，而與之相配套的內(nèi)容生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系也需重新調(diào)整[3]。
三、電視科普欄目的生態(tài)構(gòu)建
所謂“生態(tài)位”，奧都姆將之定義為：“一個(gè)生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中的位置和狀況，而這種位置和狀況則決定了該生物的形態(tài)、生理反應(yīng)和特有的行為”[4]。而對于媒介而言，媒介生態(tài)位決定了媒介的功能、屬性和其他特征。媒介生態(tài)位從時(shí)空上分為時(shí)間生態(tài)位和空間生態(tài)位，電視媒介所占據(jù)的是時(shí)間生態(tài)位中的頻道生態(tài)位。從營養(yǎng)生態(tài)位來看。受眾資源與廣告資源是傳媒的基礎(chǔ)生態(tài)位，而不同媒介通過自己的特有功能爭取基礎(chǔ)生態(tài)位中的分層資源，可以說媒介間的競爭也是生態(tài)位的競爭。
（一）電視科普欄目的生態(tài)“四位”策略
生態(tài)定位是關(guān)乎電視科普欄目的生存和發(fā)展的基礎(chǔ)策略，必須遵循科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確的原則。媒介的生態(tài)定位基于對信息、廣告、渠道、受眾、人才等資源的綜合考慮，目前電視科普欄目相關(guān)資源匱乏，在生態(tài)定位上只適宜采取泛化的生態(tài)定位（generalization niche），即生態(tài)位較為寬廣、模糊，以獲取更多的發(fā)展空間。將科普概念泛化或模糊化，以獲取更多的受眾資源，是現(xiàn)階段電視科普欄目正常的發(fā)展策略。而隨著相應(yīng)資源的充足，電視科教欄目應(yīng)該逐漸采取特化生態(tài)位（specialization niche），針對特定群體的科普需求制作高品質(zhì)的科教欄目，逐漸提高受眾的欄目忠誠度，形成穩(wěn)定收視群體，維系穩(wěn)定收視率。
電視科普欄目的生態(tài)錯(cuò)位既指電視科普欄目與其他電視欄目之間的錯(cuò)位，也包括電視科教欄目群落中不同欄目的錯(cuò)位，這種錯(cuò)位體現(xiàn)在欄目的時(shí)段的選擇、頻道選擇以及受眾定位上。國家四級辦電視的體制，使各頻道保有一定規(guī)模的固定受眾，頻道間在一定程度上“井水不犯河水”也避免了生態(tài)位的趨同，為各頻道實(shí)現(xiàn)空間生態(tài)位錯(cuò)位競爭提供了客觀條件[5]。
克里斯安德森的“長尾理論”認(rèn)為：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺和銷售不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額，往往可以和那些品種數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大[6]。根據(jù)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，2012年中國網(wǎng)民已達(dá)到5.38億，而移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民則達(dá)到3.88億，網(wǎng)絡(luò)媒介擁有龐大的受眾資源和寬廣的傳播渠道，對于電視科教欄目而言，向網(wǎng)絡(luò)平臺“嫁接”是邊緣化困境突破的重要策略。
網(wǎng)絡(luò)媒介是社會個(gè)人以及非政府組織進(jìn)行科普的主要渠道，通過簡單的設(shè)備拍攝和錄制科普節(jié)目，這些節(jié)目盡管在制作上不專業(yè)，但內(nèi)容上貼合地氣，了解特定群體的科普需求，從而受到受眾的關(guān)注。這些科普資源對于現(xiàn)存電視科普節(jié)目資源不足是很大的補(bǔ)充，生態(tài)補(bǔ)位既是對一些網(wǎng)絡(luò)素材的進(jìn)行深入挖掘、同時(shí)也是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行科普的個(gè)人和非政府組織的人才資源，彌補(bǔ)電視科普欄目的專業(yè)化人員不足的現(xiàn)狀。
（二）基于生態(tài)“四位”科普欄目的螺旋發(fā)展
電視科教欄目的生態(tài)定位、錯(cuò)位、借位和補(bǔ)位并不是相互獨(dú)立策略，而是一個(gè)互動的循環(huán)策略模型。在一個(gè)策略向下一個(gè)策略過渡過程也是資源鏈條重塑的過程，每一個(gè)策略過渡都是某一核心要素的獲取，生態(tài)定位到生態(tài)借位的過程中，是受眾要素的獲取；從生態(tài)錯(cuò)位到生態(tài)借位是渠道要素獲取的過程；從生態(tài)借位到生態(tài)補(bǔ)位是內(nèi)容資源的獲取過程。在生態(tài)補(bǔ)位的過程中所獲取的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源通過技術(shù)支撐轉(zhuǎn)化為電視科普欄目可用資源。在這一過程中，電視科普欄目的技術(shù)、受眾、渠道、內(nèi)容資源實(shí)現(xiàn)獲取和整合，電視科普欄目群落得到發(fā)展，在基于新的資源獲取的基礎(chǔ)上，重新開始生態(tài)定位向補(bǔ)位的過程。過程表現(xiàn)為一種螺旋擴(kuò)算的過程，在螺旋擴(kuò)算的過程中，各資源維度的量級也在不斷地增加，最終實(shí)現(xiàn)電視科普欄目的持續(xù)性發(fā)展。
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第6篇：媒介運(yùn)營的核心要素范文
近年來,在我國傳媒及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐中,出現(xiàn)了不少突破舊有產(chǎn)業(yè)邊界從而快速發(fā)展的典型案例,成為我國文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)。
正如文化部副部長歐陽堅(jiān)所言,“面對國際金融危機(jī),我國文化產(chǎn)業(yè)異軍突起,呈現(xiàn)較好較快地發(fā)展形勢。文化產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)對接,與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合,派生出一系列新生的文化業(yè)態(tài),為文化內(nèi)容提供新的表現(xiàn)形式和傳播渠道,展現(xiàn)出文化產(chǎn)業(yè)旺盛的生命力和較強(qiáng)地創(chuàng)新應(yīng)變能力?！?1)
7月初,中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院以“跨界”為主題,主辦了首屆傳媒及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇,多位來自一線的實(shí)踐者在論壇上貢獻(xiàn)了他們的經(jīng)驗(yàn)與思考,也啟發(fā)了本文作者的研究。
為何“跨界”
對于傳媒企業(yè)或傳媒集團(tuán)而言,跨界典型地體現(xiàn)在傳媒主體“跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略上,無論是從企業(yè)自身發(fā)展規(guī)律來看,還是從國際傳媒的發(fā)展實(shí)踐來看,跨界經(jīng)營是傳媒企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。
隨著我國傳媒集團(tuán)在傳媒領(lǐng)域的發(fā)展壯大,他們也自覺地開展了“跨界經(jīng)營”的實(shí)踐。山東大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)一直堅(jiān)信,跨界是傳媒業(yè)必須承擔(dān)的發(fā)展使命,面對生存危機(jī)和發(fā)展壓力,沒有一家企業(yè)敢說自己在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)里有足夠的增長空間,都需要考慮跨界發(fā)展問題。湖南廣電集團(tuán)可謂是廣播影視業(yè)的領(lǐng)頭先鋒,在經(jīng)營過程中意識到廣播電視業(yè)長期以廣告為盈利模式的風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)而從現(xiàn)代傳媒技術(shù)出發(fā),利用其保留優(yōu)勢,發(fā)展電視購物業(yè),繼續(xù)放大和發(fā)揮傳媒的優(yōu)勢和價(jià)值。北京小紅帽發(fā)行股份有限公司的跨界運(yùn)作源于報(bào)紙發(fā)行行業(yè)遭遇了四難:一難,報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷拐點(diǎn),傳統(tǒng)媒體遭遇挑戰(zhàn);二難,金融危機(jī)與新媒體“雙重沖擊”,報(bào)紙發(fā)行“雪上加霜”;三難,用工成本上升,隊(duì)伍穩(wěn)定性降低;四難,同業(yè)惡性競爭,郵發(fā)部門圍追堵截。公司從發(fā)行企業(yè)自身的特點(diǎn)出發(fā),在轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、開拓、發(fā)展四個(gè)方面進(jìn)行了跨界的探索。
如何“跨界”
傳媒就是渠道和品牌的有機(jī)結(jié)合?；谶@樣的前提,湖南“快樂購”總結(jié)了跨界選擇的實(shí)踐:從賣內(nèi)容到賣商品,湖南廣電向零售業(yè)進(jìn)軍是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的、符合邏輯的選擇。“快樂購”通過媒體來做零售,選擇的商品鎖定在百貨產(chǎn)品上。對于一個(gè)流通企業(yè),它賣什么就決定了它是什么,而它怎么賣就決定它是怎么樣,“快樂購”因此與傳統(tǒng)電視購物拉開了距離。“快樂購”在跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)、跨體制運(yùn)作上均進(jìn)行了嘗試,獲得了較大的成功。成功的原因在于,第一,電視人有激情、有創(chuàng)意、有文化色彩,把這些作用于傳統(tǒng)領(lǐng)域去,會給傳統(tǒng)領(lǐng)域帶來新鮮的氣息、套路和方法;第二,“快樂購”在自覺地轉(zhuǎn)型;第三,“快樂購”在做些平衡性的東西,例如,從媒體之外找資源,從只賺購物的錢轉(zhuǎn)到也賺媒體的錢,利益平衡,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)平衡等。
北京青年報(bào)社也提出了自己選擇跨行業(yè)的原則:“擇機(jī)進(jìn)入同傳媒行業(yè)具有較強(qiáng)互動效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)的關(guān)聯(lián)行業(yè)”。這是北京青年報(bào)社“三跨”戰(zhàn)略中“跨行業(yè)”發(fā)展的指導(dǎo)思想。這些關(guān)聯(lián)行業(yè)應(yīng)具有以下特點(diǎn):(1)與現(xiàn)有內(nèi)容資源良好結(jié)合;(2)需要強(qiáng)力的對外推廣;(3)潛在客戶與北京青年報(bào)社現(xiàn)有客戶有所重合。因此,北京青年報(bào)社將體育、娛樂、教育三個(gè)行業(yè)列為傳媒企業(yè)最有可能進(jìn)入的潛在行業(yè)。而中國網(wǎng)球公開賽項(xiàng)目的啟動,被當(dāng)做北京青年報(bào)社實(shí)施跨行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的先鋒。北京青年報(bào)總編輯張雅賓從中國網(wǎng)球公開賽的運(yùn)營實(shí)踐中產(chǎn)生了幾點(diǎn)思考:其一,體育產(chǎn)業(yè)具有良好發(fā)展?jié)摿蜕仙齽蓊^;其二,傳媒企業(yè)做好體育產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)在于充分挖掘賽事活動與傳播活動的互補(bǔ)、互動,形成賽事的“活動營銷”與傳媒的“廣告營銷”兩種產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng);其三,必須快速引進(jìn)高素質(zhì)的專業(yè)體育經(jīng)營管理人才、開發(fā)有效的商業(yè)運(yùn)營和企業(yè)管理模式;其四,具有高額成本開支和較強(qiáng)公共性的體育產(chǎn)業(yè)需要政府的大力支持。
實(shí)踐表明,傳媒集團(tuán)必須從核心優(yōu)勢出發(fā),來定位其跨界空間。傳媒業(yè)核心優(yōu)勢的要素包括信息、人才、客戶、渠道、現(xiàn)金流和公信力,傳媒集團(tuán)順勢向文化產(chǎn)業(yè)的高端跨界拓展,符合商業(yè)邏輯。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)通過職業(yè)教育培訓(xùn)前景、優(yōu)勢嫁接、國家政策導(dǎo)向和“文化強(qiáng)省戰(zhàn)略”等問題的綜合分析,選擇了從創(chuàng)辦山東文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院切入,介入教育產(chǎn)業(yè)來實(shí)現(xiàn)跨界。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)踐證明:(1)媒體集團(tuán)跨界發(fā)展,必須具備較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和規(guī)避能力;(2)創(chuàng)新跨界項(xiàng)目的組織結(jié)構(gòu),確保決策流暢地轉(zhuǎn)為執(zhí)行力;(3)跨界發(fā)展要優(yōu)先考慮人才儲備。
小紅帽公司首先審視了公司自辦發(fā)行的核心競爭能力――“四有”,即一有上億的客戶數(shù)據(jù);二有強(qiáng)大的投遞能力;三有標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)系統(tǒng);四有優(yōu)良的品牌。其次,依托這些核心優(yōu)勢,小紅帽的“跨界”分為“三步走”:報(bào)刊發(fā)行、物流配送、直復(fù)營銷。作為全國城市報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的理事長,小紅帽公司的董事長劉涵提出了“抱團(tuán)跨界”的倡議,他認(rèn)為,聯(lián)盟各成員攜手,在全國不同城市開展直復(fù)營銷業(yè)務(wù),是自辦發(fā)行企業(yè)利用自身資源優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)“跨界”的有益探索,為我國自辦發(fā)行企業(yè)探索數(shù)據(jù)庫營銷,開拓新的利潤增長點(diǎn),實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型,為促進(jìn)發(fā)行產(chǎn)業(yè)化提供了寶貴經(jīng)驗(yàn),也為傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)部分的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型走出一條新路,為報(bào)業(yè)整體“突圍”做出了貢獻(xiàn)。
“跨界”有邊界
跨界是不是漫無邊界?傳媒集團(tuán)在跨界經(jīng)營的過程中,什么該做,什么不該做,做多做少的問題,是跨界發(fā)展中不得不面對的問題。
多數(shù)媒體集團(tuán)都期望通過跨界,實(shí)現(xiàn)跨越式增長,作為媒介集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo),誰不想跨界呢?但是,跨不跨得出去,跨到哪里,邊界何在,是人們一直思考的問題。湖南“快樂購”的認(rèn)識是,增強(qiáng)贏利模式,增強(qiáng)系統(tǒng)能量,也是一種新的平衡,這種平衡包括方方面面,最大的方面就是跨界和邊界的平衡,只要是和媒體零售結(jié)合在一起,符合大的產(chǎn)業(yè)鏈的,都可以做,但如果背離了公司的核心業(yè)務(wù),就絕對不做。
業(yè)內(nèi)外實(shí)踐證明,企業(yè)一旦進(jìn)入真正的跨界擴(kuò)張,意味著其客戶結(jié)構(gòu)、競爭對手、成本結(jié)構(gòu)、行銷渠道乃至資產(chǎn)和技術(shù)將同企業(yè)原有的核心要素發(fā)生偏離,出現(xiàn)差異,甚至大不同,風(fēng)險(xiǎn)將大為提高。據(jù)貝恩公司的統(tǒng)計(jì),從1997年至2002年,不包括因網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅而導(dǎo)致的災(zāi)難,有75%的例子表明:失敗的最大原因是因?yàn)檫^度的跨界擴(kuò)張,導(dǎo)致成長戰(zhàn)略失敗。因此,跨界容易,成功難,極富挑戰(zhàn)性,它早已植根于企業(yè)生存發(fā)展的核心,是企業(yè)與生俱來的天性,也是牽引企業(yè)生存發(fā)展的商業(yè)邏輯。
“跨界”的難題
跨界本身就是個(gè)難題。在跨界經(jīng)營的過程中,每個(gè)企業(yè)都會遇到許多問題,有些問題在我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目前階段具有典型的代表性。
一般而言,文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作應(yīng)當(dāng)是市場化運(yùn)作,但北京青年報(bào)社的實(shí)踐說明,即使是純粹商業(yè)賽事由企業(yè)自身來主持也是很困難的。北京青年報(bào)社介入體育產(chǎn)業(yè)之后,從中網(wǎng)項(xiàng)目批準(zhǔn)、啟動一直到賽事升級乃至到現(xiàn)在的經(jīng)營過程,都離不開各方面的支持,例如沒有龐大的資金支持,北京青年報(bào)社就很難突破高額準(zhǔn)入門檻。因此,對大型體育賽事的經(jīng)營是有結(jié)構(gòu)性保障作用的。要做商業(yè)賽事,相關(guān)部門的力量要使用、利用甚至依靠,這是很重要的,一定要把這個(gè)關(guān)系理順。
中國網(wǎng)球公開賽是我國媒體做得最大的賽事,但如果與湖南廣電“快樂購”的電視購物相比,雖然兩者都是在快速發(fā)展中,但從軌跡來看,“快樂購”發(fā)展更快,原因有兩個(gè):首先是“快樂購”突破了產(chǎn)業(yè)運(yùn)營門檻,資金規(guī)模大,運(yùn)作資金到位,能從容布局產(chǎn)業(yè)鏈條,而中網(wǎng)項(xiàng)目高得難以想象的注冊資金使其背上了沉重的貸款成本的包袱;第二是“快樂購”的運(yùn)作機(jī)制體制比中網(wǎng)的更加穩(wěn)定,包括人員整體更加專業(yè),正如張雅賓所言,人才問題是決定中網(wǎng)能不能做到頂級賽事從而達(dá)到成功的關(guān)鍵因素。
在實(shí)踐中,跨界項(xiàng)目多是在異域展開,或者歸于另類業(yè)務(wù)鏈或產(chǎn)品線,無論是集團(tuán)老總直接謀劃單組團(tuán)隊(duì),還是前后端整合或部分融合,都會受制于(當(dāng)然也會受益于)集團(tuán)原有體制機(jī)制。如何有機(jī)對接母體集團(tuán),將集團(tuán)核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢平滑輸入跨界項(xiàng)目,又能阻隔行政官僚體制低效率的干擾,一直是實(shí)踐中跨界發(fā)展的一個(gè)難題。
在新聞媒體跨界轉(zhuǎn)型當(dāng)中,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)該說是難度最大的。北京小紅帽發(fā)行股份有限公司的下一步目標(biāo),是要經(jīng)營報(bào)社的數(shù)據(jù)庫,向直復(fù)式營銷的方向發(fā)展,這意味著報(bào)業(yè)的發(fā)行公司將從勞動密集型產(chǎn)業(yè)向智能型、知識密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。報(bào)業(yè)跨界的成功讓我們更應(yīng)該有信心,因?yàn)樽铍y做到的部分已經(jīng)有了探索和出路。
從目前媒體集團(tuán)的跨界實(shí)踐看,觀念、體制和人才要素對跨界經(jīng)營起著關(guān)鍵作用,尤其是體制和人才的作用,這也說明傳媒與文化產(chǎn)業(yè)的市場化運(yùn)作已經(jīng)勢在必行,推進(jìn)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)的體制改革和加強(qiáng)該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的人才供給有利于掃除跨界障礙,大力推動傳媒集團(tuán)的跨界經(jīng)營。
注釋:
第7篇：媒介運(yùn)營的核心要素范文
關(guān)鍵詞：技術(shù)聯(lián)盟能力 操作型慣例 聯(lián)盟機(jī)制 聯(lián)盟成功 動態(tài)能力
一、引言
隨著產(chǎn)品生命周期的日益縮短，為有效利用外部技術(shù)資源，必須分散創(chuàng)新成本、降低技術(shù)獲取過程中不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性、加快技術(shù)更新的程度與速度，很多企業(yè)在新形勢下正試圖通過技術(shù)聯(lián)盟的方式來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。技術(shù)聯(lián)盟，是由一系列相互獨(dú)立的實(shí)體為獲取創(chuàng)新技術(shù)而結(jié)成的暫時(shí)聯(lián)盟；在聯(lián)盟內(nèi)部每個(gè)伙伴企業(yè)在各自的優(yōu)勢領(lǐng)域（如設(shè)計(jì)、原型、檢測或制造等）為聯(lián)盟貢獻(xiàn)自己的核心能力，相互聯(lián)合起來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益共享。
自20世紀(jì)80年代以來，技術(shù)聯(lián)盟的重要性日益凸顯，聯(lián)盟數(shù)量日益增長，企業(yè)創(chuàng)新績效中有相當(dāng)?shù)牟糠謥碓从诩夹g(shù)聯(lián)盟的有效運(yùn)作。盡管如此，有過半企業(yè)因?yàn)槁?lián)盟過程運(yùn)營困難最終以失敗告終。但同時(shí)也有相當(dāng)數(shù)目的企業(yè)，通過組建技術(shù)聯(lián)盟，極大地提升了聯(lián)盟績效：拓展了企業(yè)的技術(shù)視野，確保了聯(lián)盟的全面成功，加快了企業(yè)知識與能力的演化，擴(kuò)大和控制了有利企業(yè)自身發(fā)展的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，提升了企業(yè)的持續(xù)競爭能力；如美國福特汽車公司與日本馬自達(dá)汽車公司合作成功研發(fā)新型汽車、東芝和西門子合作成功開發(fā)新一代電腦芯片等就是此類典型。由此，企業(yè)技術(shù)聯(lián)盟成功與否的企業(yè)差異性逐漸受到關(guān)注，從企業(yè)內(nèi)部探討技術(shù)聯(lián)盟能力對聯(lián)盟成功的作用機(jī)理正成為合作技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域新的研究前沿。本文在相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，主要運(yùn)用動態(tài)能力理論對企業(yè)技術(shù)聯(lián)盟能力與聯(lián)盟成功的關(guān)系進(jìn)行探討。
二、企業(yè)技術(shù)聯(lián)盟能力的結(jié)構(gòu)
（一）企業(yè)技術(shù)聯(lián)盟能力的概念
企業(yè)技術(shù)聯(lián)盟能力是一組能力的綜合體，是企業(yè)為確保技術(shù)聯(lián)盟成功，支持企業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略，在企業(yè)范圍內(nèi)，對以技術(shù)知識與管理知識為主要構(gòu)成的知識，進(jìn)行獲取、吸收、整合、傳播與共享基礎(chǔ)上形成的一套用于企業(yè)日常聯(lián)盟活動的操作型慣例。企業(yè)技術(shù)聯(lián)盟能力按照功能不同，主要由兩種能力體系所構(gòu)成，其一是基于生命周期的技術(shù)聯(lián)盟運(yùn)營過程為媒介，所形成的操作型慣例――即技術(shù)聯(lián)盟職能能力，其主要功能在于完成聯(lián)盟生命周期各個(gè)階段：聯(lián)盟構(gòu)想、聯(lián)盟伙伴選擇、協(xié)議談判、聯(lián)盟實(shí)施與聯(lián)盟結(jié)束等的運(yùn)營任務(wù)；其二是對以技術(shù)知識與管理知識為主要構(gòu)成的知識進(jìn)行獲取、吸收、整合、傳播與共享基礎(chǔ)上形成的動態(tài)慣例――即技術(shù)聯(lián)盟動態(tài)能力，其主要功能在于對聯(lián)盟職能能力進(jìn)行培育，通過對職能能力的協(xié)調(diào)、整合與重構(gòu)，使得聯(lián)盟職能能力能夠與特定的聯(lián)盟類型、業(yè)務(wù)活動、合作對象以及市場環(huán)境相匹配。
（二）聯(lián)盟職能能力――基于聯(lián)盟運(yùn)營過程的識別
聯(lián)盟職能能力是企業(yè)為保障聯(lián)盟日常運(yùn)營過程的有效開展而須具備的慣例；聯(lián)盟運(yùn)營過程不同，聯(lián)盟職能能力的內(nèi)容也不同。根據(jù)聯(lián)盟生命周期，按照運(yùn)營職能的不同，將聯(lián)盟運(yùn)營過程劃分為五個(gè)階段，分別為聯(lián)盟構(gòu)想、伙伴選擇、協(xié)議談判、聯(lián)盟實(shí)施與聯(lián)盟退出等階段；每個(gè)階段分別承載著各自不同的運(yùn)營任務(wù)，現(xiàn)分述如下：
1.聯(lián)盟運(yùn)營各階段的主要任務(wù)及活動內(nèi)容。
（1）聯(lián)盟構(gòu)想階段。聯(lián)盟構(gòu)想階段屬于企業(yè)技術(shù)聯(lián)盟運(yùn)營過程的首要階段；該階段的主要任務(wù)在于設(shè)定聯(lián)盟的技術(shù)獲取目標(biāo)、設(shè)計(jì)并論證技術(shù)聯(lián)盟運(yùn)行的可行方案，其通常是由聯(lián)盟思維、創(chuàng)新技術(shù)獲取目標(biāo)的確立、技術(shù)獲取方案的可行性分析三個(gè)組織活動內(nèi)容所組成。
（2）伙伴選擇階段?；锇檫x擇階段的主要任務(wù)是根據(jù)技術(shù)聯(lián)盟的創(chuàng)新目標(biāo)，從眾多廠商中選擇具有潛在技術(shù)開發(fā)或技術(shù)擁有的對象企業(yè)的能力。實(shí)踐證明，合作伙伴的選擇影響著所有可以利用的技術(shù)與資源、經(jīng)營與程序，是決定聯(lián)盟成功與否的核心影響因素之一。兼容性（Compatibility）、技術(shù)能力（Capability）與投入能力（cost）是合作伙伴選擇的最重要的影響因素。
（3）協(xié)議談判階段。協(xié)議談判階段的主要任務(wù)在于通過組建談判團(tuán)隊(duì)，與潛在伙伴企業(yè)之間簽訂符合目標(biāo)的技術(shù)獲取協(xié)議。在此過程中，談判團(tuán)隊(duì)與協(xié)議條款是該階段須注意的核心要素。
（4）聯(lián)盟實(shí)施階段。良好的聯(lián)盟績效來源于聯(lián)盟企業(yè)之間有效的組織實(shí)施與貫徹落實(shí)；聯(lián)盟實(shí)施階段的主要任務(wù)在于按照聯(lián)盟協(xié)議協(xié)商的條款，在企業(yè)內(nèi)有效實(shí)施與技術(shù)獲取相關(guān)的一系列有目的的、協(xié)同的過程、活動與行為。由于行業(yè)差別，聯(lián)盟實(shí)施的內(nèi)容與表現(xiàn)形式各樣，但資源投入、以技術(shù)知識與管理知識為主體的知識交互、關(guān)系管理是影響聯(lián)盟實(shí)施能力強(qiáng)弱的根本因素。
（5）聯(lián)盟退出階段。聯(lián)盟退出階段是企業(yè)聯(lián)盟運(yùn)營過程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)；其根本任務(wù)在于將聯(lián)盟終止戰(zhàn)略有效實(shí)施。企業(yè)退出聯(lián)盟的原因存在多方面；直接原因主要有兩個(gè)方面，一方面是聯(lián)盟技術(shù)獲取目標(biāo)的兌現(xiàn)，聯(lián)盟自然解體；另一方面則相反，聯(lián)盟因中途失敗而宣告結(jié)束。聯(lián)盟終止戰(zhàn)略的形成與聯(lián)盟終止策略是聯(lián)盟退出階段工作任務(wù)的指南。在聯(lián)盟退出階段，企業(yè)須在資源回收、人員調(diào)配、財(cái)務(wù)結(jié)算、合同簽訂以及關(guān)系維護(hù)等做好細(xì)致的工作，避免對企業(yè)的其它事務(wù)造成不必要的沖擊。
綜上，為保障企業(yè)技術(shù)聯(lián)盟的順利開展，聯(lián)盟運(yùn)營的各個(gè)階段分別承擔(dān)著不同的組織任務(wù)，如表1所示，為確保創(chuàng)新技術(shù)的成功獲取，聯(lián)盟運(yùn)營各階段須關(guān)注不同的關(guān)鍵要素。
2.聯(lián)盟運(yùn)營機(jī)制的使用。綜上，聯(lián)盟運(yùn)營各階段分別承載著不同的運(yùn)營任務(wù)；企業(yè)只有以一種穩(wěn)定的、可重復(fù)的且高效的行為模式來妥善解決各階段所存在的問題，才能從根本上促使聯(lián)盟運(yùn)營各階段任務(wù)的完成，獲取創(chuàng)新所須的技術(shù)。而這一行為模式的存在則主要通過多種形式的聯(lián)盟運(yùn)營機(jī)制來完成。本文將聯(lián)盟運(yùn)營各階段的聯(lián)盟機(jī)制按照功能的不同，分為四種類型，分別是管理維、溝通維、組織結(jié)構(gòu)維以及控制維，如表2所示，四種類型的聯(lián)盟機(jī)制在聯(lián)盟運(yùn)營各階段協(xié)同完成上述聯(lián)盟運(yùn)營任務(wù)。
杰出的企業(yè)之所以能夠通過技術(shù)聯(lián)盟的運(yùn)作成功地獲取所需的創(chuàng)新技術(shù)、提升企業(yè)的創(chuàng)新績效；其直接原因在于企業(yè)內(nèi)部具有價(jià)值特征、異質(zhì)性、非模仿性和難以替代性的，且能夠承擔(dān)聯(lián)盟運(yùn)營任務(wù)的能力。通過管理維、溝通維、組織結(jié)構(gòu)維以及控制維等四類聯(lián)盟運(yùn)營機(jī)制的綜合使用，當(dāng)能夠以一種整合型的、可重復(fù)的、標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)程序，有效分配資源，高效地完成聯(lián)盟構(gòu)想、伙伴選擇、協(xié)議談判、聯(lián)盟實(shí)施以及退出階段的任務(wù)時(shí)；表明企業(yè)已形成了基于聯(lián)盟運(yùn)營過程各階段的操作型慣例，從而形成聯(lián)盟構(gòu)想能力、伙伴選擇能力、協(xié)議談判能力、聯(lián)盟實(shí)施能力與聯(lián)盟退出能力等聯(lián)盟職能子能力。最終，由此五種操作型慣例為基石，共同構(gòu)成了企業(yè)聯(lián)盟職能能力。
（三）聯(lián)盟動態(tài)能力――基于運(yùn)營過程的整合與重構(gòu)過程識別
Pavlou等將新產(chǎn)品開發(fā)動態(tài)能力劃分為市場定位、吸納能力、整合能力與共同愿景四個(gè)能力；本文借鑒其動態(tài)能力劃分的框架體系，并將其引盟動態(tài)能力體系的框架識別中，其主要內(nèi)容包括：
1.環(huán)境跟蹤能力。環(huán)境跟蹤能力是企業(yè)對外部環(huán)境、尤其是對顧客需求及其偏好進(jìn)行持續(xù)跟蹤，并將相關(guān)信息在組織內(nèi)部進(jìn)行傳播與共享，以修正或進(jìn)一步改善聯(lián)盟運(yùn)營過程方向的能力。商業(yè)期刊與其他雜志的閱讀、顧客對產(chǎn)品需求變化的討論、最新技術(shù)成果會的參與、向?qū)I(yè)人員進(jìn)行技術(shù)咨詢等都是有效識別與提升這一能力的重要機(jī)制。環(huán)境跟蹤能力作用在于持續(xù)對市場環(huán)境進(jìn)行追蹤，保證聯(lián)盟運(yùn)營行為持續(xù)保持在最佳的運(yùn)營軌跡上，充分反應(yīng)了企業(yè)對外部環(huán)境的快速感知，是促發(fā)內(nèi)部資源重組和活動履行等創(chuàng)新行為，保證內(nèi)部能力體系與外部環(huán)境相匹配的驅(qū)動力。
2.學(xué)習(xí)能力。聯(lián)盟學(xué)習(xí)能力是聯(lián)盟動態(tài)能力的核心，從根本上講，其主要功能在于為聯(lián)盟運(yùn)營過程提供全新的、可選擇的操作型慣例的范圍，是企業(yè)對以技術(shù)知識與管理知識為核心的聯(lián)盟知識學(xué)習(xí)過程的基礎(chǔ)上形成的一整套慣例體系；聯(lián)盟知識的獲?。ˋcquisition）、表達(dá)（Articulation）、明碼化（codification）、共享（Sharing）與內(nèi)部化（Intemalization）是構(gòu)成聯(lián)盟知識學(xué)習(xí)過程五個(gè)主要的子過程。聯(lián)盟知識學(xué)習(xí)過程中，顯性（Explicit）知識與隱性（Implicit）知識是聯(lián)盟知識的兩種主要存在與表現(xiàn)形式；其中顯性知識是指能在個(gè)人間能更系統(tǒng)地傳達(dá)、更加明確和規(guī)范化的知識，隱性知識則是存在于組織個(gè)體中的、私人的、有特殊背景的知識，即組織中每個(gè)人所擁有的特殊知識，它依賴于個(gè)人的不同體驗(yàn)、直覺和洞察力。
從這兩種知識出發(fā)，可以從另一個(gè)角度來闡述聯(lián)盟企業(yè)是如何進(jìn)行組織學(xué)習(xí)的。如表3所示：（1）聯(lián)盟學(xué)習(xí)是從知識獲取開始的；按照知識的來源途徑不同，企業(yè)通常存在著兩種知識獲取方式，分別是內(nèi)部知識獲取與外部知識獲取。內(nèi)部知識獲取是指在組織內(nèi)部，個(gè)人通過開展技術(shù)研發(fā)，獲取相關(guān)的產(chǎn)品或工藝技術(shù)知識及其相關(guān)的管理知識；而外部知識獲取，則是個(gè)人從組織外通過技術(shù)引進(jìn)、外部培訓(xùn)等方式獲取所須的產(chǎn)品或工藝技術(shù)及其相關(guān)的管理知識。（2）知識表達(dá)是個(gè)人將自身擁有的聯(lián)盟知識外部化為明確的、規(guī)范的顯性知識的過程。聯(lián)盟知識的表達(dá)可以通過多種途徑與機(jī)制來實(shí)現(xiàn)，如口頭談話、書面文字、座談會等；由此產(chǎn)生的可表達(dá)的知識更容易被獲取或存貯。在聯(lián)盟構(gòu)建、實(shí)施與管理過程中，聯(lián)盟管理人員與技術(shù)研發(fā)人員的知識表達(dá)尤為重要，其不僅能夠幫助企業(yè)對先前聯(lián)盟歷史所形成的技術(shù)獲取經(jīng)驗(yàn)作一良好的記錄；而且其知識表達(dá)過程可以對聯(lián)盟形成、實(shí)施與管理過程中出現(xiàn)的問題提供良好的解決方案。由此，聯(lián)盟知識表達(dá)可以促進(jìn)聯(lián)盟企業(yè)的組織學(xué)習(xí)。（3）知識明碼化過程主要是建立與使用知識目標(biāo)或資源（如指南、清單與手冊）所闡述的內(nèi)容，來輔助不同情形下的聯(lián)盟決策與執(zhí)行行為。知識的明碼化不同于單個(gè)個(gè)體的知識表達(dá)，更加強(qiáng)調(diào)物理載體在聯(lián)盟情形、解決方案與理由的闡述上；突出強(qiáng)調(diào)聯(lián)盟技術(shù)獲取手冊與工具的綜合使用上。由于知R的明碼化，一方面可以促使企業(yè)聯(lián)盟知識更加顯性化，另一方面，使得聯(lián)盟工作人員對于自身工作內(nèi)容、工作規(guī)范以及解決問題的方法與理由都有一個(gè)明確的認(rèn)知，由此可以將聯(lián)盟形成、實(shí)施與管理過程中的最優(yōu)行為以一種制度化的形式加以確立從而促進(jìn)聯(lián)盟學(xué)習(xí)。（4）知識共享是在組織內(nèi)，各相關(guān)單位就個(gè)人和組織所擁有的顯性和隱性的聯(lián)盟知識進(jìn)行交流與共享的組織過程。由于知識表達(dá)與知識明碼化雖然將顯性知識外部化，但并不能保證外部化的顯性知識在組織內(nèi)部都能夠傳播到，知識共享的目的就在于對企業(yè)所擁有的聯(lián)盟知識進(jìn)行普遍傳播與共享。見習(xí)性地與聯(lián)盟管理、技術(shù)研發(fā)人員的談話和討論等非正式機(jī)制、與聯(lián)盟管理或研發(fā)人員舉行正式的對技術(shù)獲取經(jīng)驗(yàn)的討論等機(jī)制都是常見而有效的知識共享機(jī)制；其中“個(gè)體交流社區(qū)”是分享個(gè)體和團(tuán)體知識的最有效方式。知識共享不僅擴(kuò)大了企業(yè)知識的學(xué)習(xí)存量、而且通過交互等行為，可以幫助企業(yè)更加有效地找到解決問題的方法，從而推進(jìn)聯(lián)盟學(xué)習(xí)。（5）知識的內(nèi)部化是企業(yè)內(nèi)的各成員通過學(xué)習(xí)組織新的聯(lián)盟知識和概念，并將其轉(zhuǎn)化為自身的隱性知識的過程，完成了知識在組織內(nèi)的擴(kuò)散。知識的內(nèi)部化過程不同于前面四個(gè)學(xué)習(xí)過程，更加突出企業(yè)員工在個(gè)體技巧與心智模式上的改善，其中內(nèi)部培訓(xùn)與導(dǎo)師制是實(shí)現(xiàn)知識內(nèi)部化的常見表現(xiàn)形式?？傮w而言，知識內(nèi)部化促進(jìn)了聯(lián)盟知識的在個(gè)體內(nèi)的有效吸收，因此，也有助于企業(yè)更好地通過技術(shù)聯(lián)盟成功獲取所需的技術(shù)。
3.協(xié)調(diào)能力。所謂聯(lián)盟協(xié)調(diào)能力是在同一時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對聯(lián)盟運(yùn)營過程所涉及的資源與能力進(jìn)行有效協(xié)同、高效整合的組織慣例集。其主要包含兩個(gè)層次，首先，是企業(yè)本身與聯(lián)盟成員企業(yè)之間的協(xié)同與整合。其次是在企業(yè)內(nèi)部，為保證聯(lián)盟運(yùn)營任務(wù)的完成，在資源與能力上的整合與協(xié)同；一方面，需要重點(diǎn)做好三個(gè)方面的充分協(xié)調(diào)：確保用于聯(lián)盟的資源在員工之間得到了有效且公正的分配；確信員工所分派的聯(lián)盟任務(wù)與他們所具備知識與技能是充分匹配的；確信員工的知識與技能與工作流程是充分相容的。另一方面，企業(yè)需要對各聯(lián)盟職能子能力進(jìn)行整合，以充分發(fā)揮各子能力的集聚效用。
4.資源重置能力。聯(lián)盟動態(tài)能力的根本目標(biāo)在于聯(lián)盟運(yùn)營行為與聯(lián)盟環(huán)境的匹配，外界環(huán)境的變化必然引起組織戰(zhàn)略行為的聯(lián)動，由此企業(yè)資源與能力的重新優(yōu)化配置是必然存在的。避免聯(lián)盟職能能力剛性的重要保證就在于企業(yè)需具備資源重置能力。企業(yè)聯(lián)盟資源的重置能力主要包含兩層含義：一是企業(yè)能夠?qū)β?lián)盟資源進(jìn)行配置，這需要聯(lián)盟資源保持充分柔性；二是在于對重新構(gòu)置的資源能夠產(chǎn)生新的集聚效應(yīng)。
三、技術(shù)聯(lián)盟能力與聯(lián)盟成功的關(guān)系
（一）技術(shù)聯(lián)盟成功的衡量
本文借鑒Kale的觀點(diǎn)，認(rèn)為聯(lián)盟成功是一個(gè)多維的概念，如表4所示，其通過四個(gè)層面來反映：與伙伴企業(yè)關(guān)系的和諧程度、主體企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟目標(biāo)的程度、主體企業(yè)通過聯(lián)盟提升競爭地位的程度、主體企業(yè)從伙伴企業(yè)獲取關(guān)鍵技術(shù)的程度。
（二）技術(shù)聯(lián)盟能力與聯(lián)盟成功的關(guān)系――一個(gè)拓展模型建立
如圖1所示，企業(yè)技術(shù)聯(lián)盟能力是由聯(lián)盟動態(tài)能力與聯(lián)盟職能能力共同構(gòu)成的，由理論推演得出，聯(lián)盟動態(tài)能力本身并不對聯(lián)盟成功產(chǎn)生直接作用；相反，聯(lián)盟成功與否，取決于基于聯(lián)盟生命周期各個(gè)階段的聯(lián)盟慣例的發(fā)揮方向與水平，分別是聯(lián)盟構(gòu)想能力、伙伴選擇能力、協(xié)議談判能力、聯(lián)盟實(shí)施能力與聯(lián)盟退出能力。但聯(lián)盟職能能力的功效發(fā)揮水平本身又取決于聯(lián)盟動態(tài)能力本身；聯(lián)盟動態(tài)能力對聯(lián)盟職能能力作用由環(huán)境跟蹤能力、學(xué)習(xí)能力、協(xié)調(diào)能力與資源重置能力來完成，集中表現(xiàn)在整合與重構(gòu)兩個(gè)方面；其中整合的功能主要體現(xiàn)在對分散的聯(lián)盟職能能力進(jìn)行集成，發(fā)揮其整合優(yōu)勢；而重構(gòu)的作用則主要表現(xiàn)在三個(gè)層次，分別為增強(qiáng)或削弱職能能力的作用程度、改變職能能力的作用方向以及增加與縮減職能能力項(xiàng)目。
第8篇：媒介運(yùn)營的核心要素范文
微博：帶有個(gè)性和情感的品牌與消費(fèi)者溝通的平臺
很多企業(yè)都認(rèn)識到微博作為一個(gè)新的數(shù)字平臺，對于營銷一定有其獨(dú)特的價(jià)值，但是大多數(shù)企業(yè)卻在困惑的是，到底應(yīng)該如何看待微博？在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微博帶有明顯的個(gè)人化標(biāo)簽，每個(gè)用戶的微博本身就是一個(gè)人的個(gè)性和情感、價(jià)值取向和偏好的綜合體現(xiàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在使用微博的眾多原因中，排在最前面的依次是表達(dá)自我情感、記錄生活與成長、釋放情緒，緊接著是分享觀點(diǎn)、學(xué)習(xí)新東西、了解朋友狀態(tài)和關(guān)注最新的新聞資訊等。從這樣的微博用戶的使用動機(jī)中不難看出，企業(yè)如果要開設(shè)微博，微博本身就應(yīng)該帶有鮮明的品牌個(gè)性化特征，企業(yè)的微博必須符合品牌的調(diào)性，能夠與品牌的形象相吻合，因此，對于企業(yè)微博營銷來說，首要需要思考的是定位。
企業(yè)微博營銷的定位不能是孤立的，而應(yīng)該和企業(yè)的整個(gè)營銷體系結(jié)合，不管微博有多么大的影響力，一定不能代替企業(yè)的其他的營銷手段，而是作為企業(yè)營銷中的一個(gè)重要的補(bǔ)充，因此，企業(yè)不能期待微博能夠解決若干的營銷問題，而是在整個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中充當(dāng)自己應(yīng)該充當(dāng)?shù)慕巧Ｎ⒉τ谄髽I(yè)而言，實(shí)際上是建立了品牌與消費(fèi)者之間直接的溝通渠道，因?yàn)槠放仆ㄟ^傳統(tǒng)的渠道很難探視獲得來自消費(fèi)者最真實(shí)、第一時(shí)間的反饋，而微博有大量真實(shí)即時(shí)的消費(fèi)者感受與評價(jià)，如果能對這些言論與偏好進(jìn)行分析與利用，將會讓品牌主或廣告商受益無窮；同時(shí)，微博可以幫助品牌宣揚(yáng)品牌主張，強(qiáng)化品牌個(gè)性，通過建立微博與消費(fèi)者的互動，傳遞品牌核心價(jià)值和文化，讓消費(fèi)者更加近距離的去感知品牌的內(nèi)涵。從這個(gè)意義上來看，企業(yè)對于微博的營銷就不能過于急功近利，微博營銷是一個(gè)細(xì)水長流的過程，而不是一個(gè)依靠炒作幾個(gè)事件就能夠完成的任務(wù)。
用戶使用微博的目的。
建立關(guān)系和提高參與度的粉絲營銷
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有70.6%的人愿意在微博上追隨一個(gè)品牌或者加一個(gè)品牌微博作為關(guān)注對象，而消費(fèi)者愿意在微博上與其互動的品牌，這個(gè)品牌必須要具有較好的品牌美譽(yù)度和忠誠度，其次，這個(gè)品牌要經(jīng)常有與消費(fèi)者互動的一些內(nèi)容，而且這些與品牌有關(guān)的活動要“有趣”。這一方面說明，品牌如果能夠?qū)⑵湓诰€下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到微博上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)在微博上進(jìn)行客戶關(guān)系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業(yè)隨時(shí)隨地相應(yīng)客戶的需求對客戶的心聲作出回應(yīng)，甚至還可能給客戶一對一的服務(wù)。現(xiàn)在很多品牌都有會員機(jī)制，過去這些會員機(jī)制更多是建立在線下的，而且除掉在消費(fèi)者購買的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動之外，消費(fèi)者與企業(yè)的互動機(jī)會是比較少的，而微博卻可以實(shí)現(xiàn)對于這些會員或者忠誠顧客的實(shí)時(shí)互動，更重要的是，這種顧客關(guān)系的建立還可能通過企業(yè)微博的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對于潛在消費(fèi)者的影響，還有可能轉(zhuǎn)變成銷售。例如，Dell就成功利用Twitter不僅獲得品牌影響力還能夠銷售產(chǎn)品，而在Twitter上良好的銷售表現(xiàn)源于Dell成功吸引了那些關(guān)注物美價(jià)廉物品的用戶，Dell Outlet經(jīng)常以誘人的低價(jià)出售翻修產(chǎn)品，但其庫存不穩(wěn)定，顧客難以及時(shí)了解到供貨狀況，而有了Twitter，Dell Outlet可以向那些關(guān)注Twitter折扣產(chǎn)品的顧客提供清倉甩賣活動信息，優(yōu)惠信息以及新產(chǎn)品信息等，兩者之間的聯(lián)系很容易就建立起來，自然就能夠獲得顧客的青睞。目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個(gè)Twitter群組,每個(gè)群組由專人負(fù)責(zé)管理，像一個(gè)個(gè)一對多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實(shí)時(shí)的訊息，同時(shí)還能看到其他用戶的問題作為參考。
另外一方面，企業(yè)不能簡單地用運(yùn)作官方網(wǎng)站的思路來運(yùn)作微博，要考慮如何提高價(jià)值和參與度，保證微博上所傳遞的內(nèi)容對自己的粉絲而言是有價(jià)值的：優(yōu)惠券、意見調(diào)查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應(yīng)該顯得生動，易被擴(kuò)散，并且對于品牌的知名度和美譽(yù)度的建立有所貢獻(xiàn)。例如，星巴克在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費(fèi)獲得一杯咖啡的互動活動，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費(fèi)咖啡時(shí)的照片，數(shù)以百萬計(jì)的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳。
微博用戶追隨品牌的原因
創(chuàng)意和內(nèi)容才是微博營銷本質(zhì)
很多企業(yè)為了增加官方微博的影響力，促成更多的主動傳播，通常絞盡腦汁，就為了爭奪更多的粉絲以及被轉(zhuǎn)發(fā)和被@的次數(shù)，甚至網(wǎng)絡(luò)上有很多打著粉絲買賣旗號的公司，或者是專門的機(jī)構(gòu)幫助發(fā)展粉絲。粉絲數(shù)一定意義上代表著企業(yè)可以影響的廣度，但是企業(yè)微博真正要抓的是粉絲質(zhì)量，而粉絲數(shù)量和質(zhì)量的提高，則依托于企業(yè)微博的運(yùn)營思路?，F(xiàn)在在新浪微博上一些草根的賬號的粉絲數(shù)比企業(yè)微博的粉絲數(shù)要多要活躍，分析這些草根微博的內(nèi)容會發(fā)現(xiàn)，這些微博能夠獲得影響力的原因在于其真正在運(yùn)營內(nèi)容，在根據(jù)自身的微博定位對每一條微博的表述都進(jìn)行了精心的創(chuàng)意。例如，在金融品牌的微博中，招商銀行是一個(gè)做的不錯(cuò)的例子，而分析招商銀行的微博會發(fā)現(xiàn)，其之所以能夠吸引大量的粉絲有兩個(gè)方面的原因，一是招商銀行微博活躍度較高，每天發(fā)微博條數(shù)比較平均，上午、中午、晚上都有；二是招商銀行發(fā)微博的內(nèi)容包含政策法規(guī)、營銷活動、業(yè)界動態(tài)、休閑娛樂等多方面內(nèi)容，與其他銀行相比內(nèi)容比較豐富，而且其內(nèi)容與招行的品牌形象保持高度統(tǒng)一。
第9篇：媒介運(yùn)營的核心要素范文
1．1經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期湖南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展
互動關(guān)系形成的基礎(chǔ)推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)因素從投資到技術(shù)再到信息與知識的轉(zhuǎn)變，社會形態(tài)也在這種變化之下經(jīng)歷了工業(yè)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)與知識經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)90年代文化資本理論的興起成為了專家學(xué)者研究的重點(diǎn)［1］。文化資本能夠轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟(jì)資本從而推動經(jīng)濟(jì)的增長。進(jìn)入到21世紀(jì)，文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)模式，以人的創(chuàng)造性為核心要素的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為了城市發(fā)展的新趨勢。由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上具有文化特性，其包含了十分豐富的文化內(nèi)涵，文化對經(jīng)濟(jì)的推動在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中得到充分的體現(xiàn)。
1．2經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期湖南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供良好的發(fā)展空間
（1）經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期湖南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展重點(diǎn)在于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的附加值，就需要將科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)意等加入到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中。文化創(chuàng)意與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合誕生了農(nóng)業(yè)創(chuàng)意，例如休閑農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)等的出現(xiàn)，表明農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展的過程中涵蓋了文化、娛樂、藝術(shù)等，整體提高了農(nóng)業(yè)價(jià)值。（2）經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期湖南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展［2］。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中對工業(yè)設(shè)計(jì)、品牌策劃、推廣營銷等增加了工業(yè)生產(chǎn)的附加值。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的工業(yè)經(jīng)濟(jì)更加看重的是顧客的價(jià)值體現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融入整體提高了工業(yè)生產(chǎn)的附加值。
2湖南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的互動機(jī)制分析
2．1湖南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動力分析
（1）從演化的角度而言，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅利用自身優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)利用創(chuàng)意的深入、創(chuàng)意的擴(kuò)散、創(chuàng)意的放大，實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的一次投入、多次產(chǎn)出。將技術(shù)、創(chuàng)意與文化等經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心要素實(shí)現(xiàn)了整合，在優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的同時(shí)優(yōu)化了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的文化資源實(shí)現(xiàn)了對經(jīng)濟(jì)資源的拓展，這種拓展體現(xiàn)在資源邊界、資源內(nèi)容、資源持續(xù)再生3個(gè)方面［3］。從資源邊界的拓展方面，文化資源在湖南省的投入一方面推動湖南省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面更是塑造了湖南省的文化品牌。文化資源中的精神文化資源因具有流動性，只要是接觸到的主體都能夠利用。特別是在全球一體化的時(shí)代下，各種不同的文化資源相互之間發(fā)生交流、碰撞，最終形成一種公共的文化資源。從資源內(nèi)容的角度，本身文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最終會形成一個(gè)以文化創(chuàng)意為核心的集群，各種文化產(chǎn)品的出現(xiàn)帶動了工業(yè)、傳媒、餐飲等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。湖南衛(wèi)視的收視率一直在我國省級衛(wèi)視中獲得第一，《快樂大兵營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》等多個(gè)十分具有影響力的節(jié)目從某種程度推動湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另外文化資源與其他資源最大的不同在于文化資源能夠反復(fù)利用，打破了經(jīng)濟(jì)資源有限的觀念，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長。（2）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定離不開科技的創(chuàng)新。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成了巨大的發(fā)展動力，這種局面的產(chǎn)生就是因?yàn)槠渚哂袃r(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的能力。云技術(shù)是支撐文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要技術(shù)。云技術(shù)能夠適應(yīng)大型綜合的覆蓋網(wǎng)絡(luò)、媒體、雜志、廣告等，從某種程度上而言，云技術(shù)已經(jīng)成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值的支撐體系。（3）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)在很大程度上依賴于科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)意。不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)意成果促進(jìn)了文化生產(chǎn)樣式的出現(xiàn)與文化消費(fèi)方式的出現(xiàn)，刺激著人們新的文化需求［4］。技術(shù)的創(chuàng)新直接體現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品物理形態(tài)的多樣化［5］?？萍嫉膭?chuàng)新提高了文化資源可利用的范圍、數(shù)量、質(zhì)量與種類。從技術(shù)創(chuàng)新對文化創(chuàng)意內(nèi)容的來源來看，技術(shù)創(chuàng)新賦予了媒介終端內(nèi)容生產(chǎn)功能，擴(kuò)大了文化內(nèi)容創(chuàng)意來源的多元化。通訊、視頻等復(fù)合型功能的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)終端的出現(xiàn)就是一個(gè)良好體現(xiàn)。（4）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展引發(fā)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)制度的創(chuàng)新。其體制的改革與變遷，文化生產(chǎn)力得到激發(fā)，文化繁榮的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的增長。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的制度內(nèi)涵進(jìn)行分析，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)制度作為激勵(lì)與制約文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)則以及方式、手段。合理的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)制度能夠?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利條件，從而引導(dǎo)其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動與創(chuàng)新發(fā)展。反之，不合理的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)制度會提高制度運(yùn)營成本，導(dǎo)致文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效率低下，影響經(jīng)濟(jì)增長。
2．2湖南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在動力
（1）經(jīng)濟(jì)總量的壯大成為了湖南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。湖南省2014年生產(chǎn)總值達(dá)到27048．5億元，其中第三產(chǎn)業(yè)增加值11417．8億元。經(jīng)濟(jì)總量的增加會帶來物質(zhì)產(chǎn)品的豐富。人們在滿足了基本的物質(zhì)生活需求后開始逐漸追求生活品質(zhì)，人們將關(guān)注的重點(diǎn)放在精神與心理方面。從各項(xiàng)理論研究與實(shí)踐證明我國人們在文化、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面的消費(fèi)需求出現(xiàn)快速增長，這一點(diǎn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)總量的增長，對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生了一定影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況下收入得到提升，整個(gè)社會內(nèi)部需求就會從物質(zhì)產(chǎn)品向文化產(chǎn)品傾斜。從湖南省的第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的總值來看，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過了第一產(chǎn)業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)之間的差距變得越來越小，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，表明了第三產(chǎn)業(yè)具有良好的發(fā)展前景。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身就是圍繞著消費(fèi)者的心理體驗(yàn)與感官體驗(yàn)發(fā)展而來，其在未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢中存在一定程度的一致性。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從出現(xiàn)到發(fā)現(xiàn)到繁榮正是因?yàn)樽プ×巳说膬?nèi)在需要，滿足了人們在心理、精神與文化上的多重需要，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變也進(jìn)一步拓寬了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。文化創(chuàng)意與知識等精神產(chǎn)品已經(jīng)取代了自然資源和技術(shù)在經(jīng)濟(jì)中占據(jù)的主導(dǎo)地位，成為了經(jīng)濟(jì)增長的主要因素［6］。舉例說明，日本的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了日本第三產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)，并且其文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)超過了汽車工業(yè)的產(chǎn)值。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變已經(jīng)拓展了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。（2）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，市場環(huán)境在一定程度上成為了關(guān)鍵。經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅帶來了經(jīng)濟(jì)總量的增加，同時(shí)還帶來了整個(gè)市場環(huán)境的成熟，這一點(diǎn)對發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言具有重要意義。市場中的產(chǎn)業(yè)要素依據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，分別有文化資源、創(chuàng)意人才與金融資本［7］。文化資源內(nèi)在所有的文化內(nèi)容與信息價(jià)值是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、營銷的基石。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以能夠發(fā)展就是重點(diǎn)加強(qiáng)了對文化資源的加工與提煉。利用科技文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的界限變得越來越模糊，新的產(chǎn)業(yè)組合鏈開始形成，利用文化形成的文化企業(yè)在發(fā)展下逐漸形成了文化集團(tuán)公司，加快了文化商品的流通。創(chuàng)意人才提供創(chuàng)意是保證文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵［8］。創(chuàng)意人才因具有共同的特性會不斷集合在一些特定區(qū)域，相互之間的交流溝通逐漸形成了一個(gè)創(chuàng)意階層，正好給經(jīng)濟(jì)體系帶來高質(zhì)量的創(chuàng)意人才資源，實(shí)現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級。從湖南目前的創(chuàng)意氛圍來看，整個(gè)湖南良好的社會氛圍、濃郁的人文氣息給創(chuàng)意人才提供了一個(gè)良好的外部環(huán)境，加上湖南在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也為創(chuàng)意人才的成長提供了條件。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為知識密集型產(chǎn)業(yè)，前期啟動資金多、投資回收慢等是其顯著特征。加上對文化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、公共文化活動的投入都需要資金的投入。分析湖南省在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，雖然湖南省目前的文化事業(yè)發(fā)展良好，但是其中存在的問題也比較明顯，主要都是以生產(chǎn)知識產(chǎn)權(quán)的中小企業(yè)居多。但是隨著經(jīng)濟(jì)的增長，文化企業(yè)可以借助良好的金融行情以發(fā)行股票、債券等方式獲得資金，有效解決資金短缺問題。（3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展為文化發(fā)展創(chuàng)造了巨大的空間。文化在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的滲透和經(jīng)濟(jì)在文化中的雙向性使得整個(gè)市場氛圍與人文環(huán)境保持在一定寬松、包容、信任、創(chuàng)新、合作的狀態(tài)中。隨著時(shí)間的推移，越來越多的經(jīng)濟(jì)交易會選擇在某個(gè)特點(diǎn)空間中來。經(jīng)濟(jì)形態(tài)的逐漸轉(zhuǎn)移，文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，具有創(chuàng)意能力的創(chuàng)意人才會選擇將未來工作的地方放在更加容易獲得新思想的地方，因此已經(jīng)發(fā)展到一定階段的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)地區(qū)將會吸引更多的創(chuàng)意人才，這種人才的涌入又更好的帶動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
2．3湖南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共同演化機(jī)制
