景區(qū)新媒體營銷策略研究精選(九篇)
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第1篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文
[關(guān)鍵詞]4I原則；旅游營銷策略；大同市；網(wǎng)絡(luò)整合營銷
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.023
近年來，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展的背景下，出現(xiàn)了以整合營銷理論為基礎(chǔ)的“網(wǎng)絡(luò)整合營銷”模式。應(yīng)用該模式需要遵循的原則為4I原則，分別為趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）、個(gè)性原則（individuality）。雖然4I原則還尚未得到理論升華，但由于它們很好地反映了互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)對營銷活動(dòng)的要求，也更易達(dá)到預(yù)期的營銷效果，在時(shí)下的營銷實(shí)踐中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。城市的旅游營銷就是把作為旅游目的地的城市看成一種產(chǎn)品來進(jìn)行營銷。從4I原則的視角出發(fā)制定的城市旅游營銷策略會(huì)更具操作性和指導(dǎo)性，能滿足新時(shí)期及未來很長一段時(shí)間內(nèi)旅游者的需求。
大同市是國家首批歷史文化名城，擁有眾多高品位的旅游資源。同時(shí)，該市還是一座典型的資源型城市，被稱為“中國煤都”。長期以來，城市形象負(fù)面，城市旅游營銷起步較晚，旅游產(chǎn)業(yè)活力還未充分迸發(fā)。2015年該市被列入國家智慧城市試點(diǎn)城市之一，未來的城市營銷勢必會(huì)更加數(shù)字化和現(xiàn)代化，更加貼合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求。因此，以4I營銷原則為基礎(chǔ)來探討新時(shí)期大同市旅游營銷策略對提高該市的旅游競爭力、提升城市形象、促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展以及加快智慧城市建設(shè)等方面都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1 基于趣味原則的大同市旅游營銷策略
1.1 旅游營銷題材選取要有新意
與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，現(xiàn)在的市場要求旅游營銷題材的選取不僅要體現(xiàn)旅游元素的固有特點(diǎn)和獨(dú)特性，更要體現(xiàn)其趣味性。趣味與輕松題材的選取已經(jīng)逐步成為各類型旅游營銷活動(dòng)的共識(shí)。首先，由于游客的旅游行為具有天然的探索新事物、發(fā)現(xiàn)新景觀以及感受輕松氛圍的趣味屬性。因此，大同市旅游營銷題材的選取應(yīng)充分考慮游客的趣味點(diǎn)，要盡量選取一些游客及潛在游客比較感興趣的話題，舉辦一些有新鮮感又有一定刺激性的營銷活動(dòng)，千方百計(jì)提升該市的旅游關(guān)注度，最大限度激發(fā)游客了解和親臨現(xiàn)場的欲望。其次，針對已在游客心中留下固有形象和旅游模式的著名景區(qū)，新的營銷題材選取應(yīng)側(cè)重在游客的體驗(yàn)參與項(xiàng)目和景區(qū)的文化內(nèi)涵兩方面。如大同的瑰寶――世界文化遺產(chǎn)云岡石窟的營銷新題材可不再局限于對其知名度、影響力的宣傳，而要將其拓展到智慧化的解說系統(tǒng)、文化旅游演出項(xiàng)目、新型節(jié)慶活動(dòng)、趣味佛法、念佛抄經(jīng)誦經(jīng)活動(dòng)、佛教歷史和造像藝術(shù)等方面的宣傳。再次，針對新開發(fā)的景區(qū)，如大同城墻，其宣傳點(diǎn)除了可放在城墻的歷史文化上，還可根據(jù)自身實(shí)際將側(cè)重點(diǎn)放在“上城墻觀城改新面貌”上，以契合當(dāng)下討論熱點(diǎn)。最后，針對獨(dú)特性很強(qiáng)的景區(qū)，如國家級(jí)4A景區(qū)――晉華宮國家礦山公園，營銷題材的選取要以工業(yè)文明和中國煤都為切入點(diǎn)，滿足游客對工業(yè)文明、煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展、現(xiàn)代化流水線作業(yè)以及企業(yè)文化的好奇心。
1.2 旅游營銷渠道要?jiǎng)?chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)整合營銷強(qiáng)調(diào)要借助多種新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷，以達(dá)到預(yù)期的營銷目的。首先，在營銷渠道上，要做到多種媒體互補(bǔ)。在整合電視、報(bào)紙、網(wǎng)頁、雜志、等傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，要更好地利用現(xiàn)代新媒體，尤其是用戶生成模式的媒介，如大眾點(diǎn)評、螞蜂窩、微博、面包旅行等，在這些平臺(tái)上網(wǎng)民可以自發(fā)性傳播信息，實(shí)現(xiàn)各種信息的“病毒”式擴(kuò)散。大同市旅游營銷應(yīng)充分利用這些新型媒介的蔓延效應(yīng)。其次，要善于運(yùn)用公關(guān)營銷、事件營銷的方式提升大同旅游知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上諸多看似“偶然”但又“火爆”的營銷效果最終都證明是建立在精心設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上的，是把趣味當(dāng)作一種具體的營銷手段以實(shí)現(xiàn)全民關(guān)注、全民娛樂效果的營銷方式。澳大利亞旅游局推出的“世界上最好的工作”便是經(jīng)典案例，它將看似招聘活動(dòng)的推廣通過多渠道、全媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷方式成功地變?yōu)槿蚓W(wǎng)民討論的澳大利亞旅游宣傳活動(dòng)。大同市可學(xué)習(xí)這種網(wǎng)絡(luò)營銷思路，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上投入基本宣傳廣告的同時(shí)，更要借助事件營銷搞熱大同旅游市場。最后，建議大同市政府可以提供一些支持手段，吸引當(dāng)紅真人秀或電影到大同取景拍攝，提升大同市旅游景點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上的討論熱度，從而提高旅游知名度。
1.3 游客的旅游趣味點(diǎn)要找準(zhǔn)
認(rèn)準(zhǔn)游客的旅游趣味點(diǎn)是開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，認(rèn)知的偏差會(huì)直接導(dǎo)致營銷活動(dòng)的失敗。目前，大同市將旅游業(yè)定位為戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，但旅游產(chǎn)品的附加值還較低，相較其他旅游城市，還未形成自己明顯的特色和優(yōu)勢。因此，要千方百計(jì)在現(xiàn)有旅游賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確判斷和概括該地旅游資源的核心價(jià)值和趣味點(diǎn)，針對不同類別的潛在旅游者進(jìn)行不同的趣味點(diǎn)提煉和賣點(diǎn)傳播，為旅游者挖掘出新的旅游消費(fèi)點(diǎn)。如大同市新近大手筆開發(fā)的大同市火山群地質(zhì)公園，現(xiàn)有的旅游營銷收效甚微，該地質(zhì)公園的知名度還較低，且旅游活動(dòng)還停留在觀光游階段。建議可依據(jù)4I原則中的趣味原則，通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同受眾感興趣的旅游吸引點(diǎn)，了解不同群體傾向于通過什么樣的途徑或方式接受這些營銷信息，設(shè)計(jì)出能夠最大限度滿足不同游客群體的整合營銷策略組合。如針對大學(xué)生群體，可將營銷側(cè)重點(diǎn)放在火山群的科學(xué)價(jià)值、歷史文化價(jià)值上，主要通過微信訂閱號(hào)推送的方式進(jìn)行宣傳；針對白領(lǐng)群體，則將重點(diǎn)放在登山健身游，可以通過有影響力的戶外QQ群、微信群進(jìn)行有效推廣；針對中老年群體，則將重點(diǎn)放在自然風(fēng)光上，在電視、報(bào)紙投放廣告的基礎(chǔ)上，將廣告嵌入到視頻網(wǎng)站的熱點(diǎn)節(jié)目中去。
2 基于利益原則的大同市旅游營銷策略
人具有趨利性，始終堅(jiān)持4I原則中的利益原則才能撬動(dòng)旅游者的購買杠桿。只有充分保護(hù)游客的利益，才能提高游客的滿意度，提高大同市的美譽(yù)度和知名度。因此，該市旅游營銷必須維護(hù)好旅游者的以下利益。
2.1 保障旅游者的信息知情權(quán)利
一方面，在旅游營銷、促銷中，旅游產(chǎn)品的價(jià)格要清晰透明。政府要加強(qiáng)監(jiān)管，努力保證旅行社、在線旅游服務(wù)商所提供信息的透明度。這樣既可以保證旅游者擁有更多知情權(quán)和選擇權(quán)，又可以提高該市旅行市場的規(guī)范性。另一方面，旅游營銷要契合旅游者對旅游地多元化信息的知情權(quán)。這意味著該市的旅游營銷活動(dòng)要積極提供有關(guān)當(dāng)?shù)貧v史底蘊(yùn)、文化氛圍、民俗風(fēng)情等方面的文化信息，以滿足游客學(xué)習(xí)知識(shí)、開闊視野和陶冶情操等精神方面的需求和期待。
2.2 滿足旅游者的網(wǎng)絡(luò)社交需求
目前，大同市已經(jīng)成為國家智慧城市試點(diǎn)城市，但該市智能化的基礎(chǔ)設(shè)施、移動(dòng)WiFi信號(hào)全覆蓋工程的建設(shè)步伐仍然較慢。建議當(dāng)?shù)乜梢詮木皡^(qū)無線WiFi信號(hào)全覆蓋入手，加快整個(gè)城市的智慧化建設(shè)，為旅游過程中的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷提供支持。現(xiàn)今，大部分旅游者的旅游方式已經(jīng)從“走一走、看一看、照一照（美食、美景）”，變?yōu)榱恕白咭蛔?、看一看、照一照、曬一曬（朋友圈、微博）”，旅游者旅游過程中更期待與沒來此地的朋友分享自己的見聞。因此，旅游營銷除了要實(shí)現(xiàn)吸引游客來大同旅游的目的，更要借助便捷的無線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游過程的互動(dòng)營銷，既滿足游客的網(wǎng)絡(luò)社交需求，也借助游客的網(wǎng)上分享吸引更多客源。
3 基于互動(dòng)原則的大同市旅游營銷策略
借助互動(dòng)營銷能快速了解游客需求的變化，以便進(jìn)行快速且有針對性的回應(yīng)，從而引起其他潛在游客的關(guān)注和共鳴，達(dá)到持續(xù)吸引游客的目的。
3.1 推動(dòng)旅游營銷活動(dòng)向移動(dòng)APP進(jìn)展
智能手機(jī)是旅行中不可或缺的伴侶。無論是搜索路線、查找餐廳、查找攻略和計(jì)劃行程都離不開移動(dòng)終端設(shè)備，如手機(jī)、iPad，以及生活服務(wù)類在線運(yùn)營商，如百度地圖、大眾點(diǎn)評、驢媽媽、攜程等。一方面，大同市可以從游客體驗(yàn)出發(fā)，設(shè)計(jì)出更加人性化的大同旅游APP，方便游客在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)查詢天氣、交通狀況、景點(diǎn)實(shí)時(shí)流量、景點(diǎn)介紹、門票預(yù)訂和旅游商品購買、游客狀態(tài)等功能，使所有來大同的旅游者之間、旅游者與旅游中間商之間、旅游者與景區(qū)之間、景區(qū)與景區(qū)之間信息的共享和實(shí)時(shí)的互動(dòng)。另一方面，在這個(gè)分享至上的年代，旅客們往往喜歡用文字和圖片來記錄旅程，希望旅程中好的文字圖片能以游記的形式通過相關(guān)的APP 即時(shí)分享給大家，與他人進(jìn)行交流互動(dòng)。因此，建議大同市在各個(gè)流量較大的旅游APP上投放廣告，簽約微博大V、游記和知名驢友等有網(wǎng)絡(luò)影響力的人士定期在社交分享類旅游 APP上分享有關(guān)大同旅游的游記，以引導(dǎo)廣大游客的參與。
3.2 經(jīng)營好旅游互動(dòng)營銷的主陣地――微博、微信
通過微博、微信鼓勵(lì)游客與自己的親人圈、朋友圈和粉絲圈進(jìn)行互動(dòng)，使游客成為各自圈子的大同旅游宣傳大使。大多數(shù)游客都喜歡在微博、微信上發(fā)個(gè)照片或一段文字來記錄自己吃到的美食、看到的美景，這些照片和文字很可能會(huì)激起他的朋友對該地的興趣和來旅游的欲望。當(dāng)然這只是單方面的信息傳播，要想讓他們主動(dòng)互動(dòng)，達(dá)到口耳相傳的目的，還需要設(shè)計(jì)一個(gè)傳播源。如大同市可以在各大景區(qū)設(shè)幾個(gè)點(diǎn)，做一個(gè)小小的宣傳，比如“尋找你的旅行故事”“分享你的旅行感悟”“與大V一起游大同”等，發(fā)微博并@大同旅游官方微博或向微信公眾號(hào)投稿，就有機(jī)會(huì)獲得某某景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品一份。只要他發(fā)了照片并@景區(qū)的微博，他的粉絲看到這么美的景色的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注這個(gè)關(guān)于大同旅游的賬號(hào)，形成口碑效應(yīng)。
3.3 通過智能化的導(dǎo)游服務(wù)實(shí)現(xiàn)游覽中的互動(dòng)營銷
首先，在導(dǎo)游服務(wù)過程中，大同市可以借用“智慧旅游”這個(gè)全新的命題，開發(fā)或引進(jìn)導(dǎo)游軟件，使游客在進(jìn)入景區(qū)時(shí)只要掃下二維碼下載該軟件，便可體驗(yàn)到景區(qū)的自助導(dǎo)航和導(dǎo)游講解服務(wù)。其次，要編制不同的導(dǎo)游解說詞，這樣游客既可以選擇自己想走的游覽路線，又可以根據(jù)自身的興趣點(diǎn)來選擇導(dǎo)游解說詞。最后，景區(qū)與景區(qū)間的導(dǎo)游詞要相互融合，使游客游覽一個(gè)景區(qū)時(shí)燃起對另一個(gè)景區(qū)的興趣，從而增加游客在大同的停留時(shí)間，增加旅游消費(fèi)。
4 基于個(gè)性原則的大同市旅游營銷策略
個(gè)性原則的核心是滿足不同個(gè)體的差異性需求。該原則要求對市場進(jìn)行細(xì)分，再針對不同的細(xì)分目標(biāo)人群開展不同的營銷活動(dòng)。一個(gè)城市的旅游營銷活動(dòng)同樣需要研究個(gè)性化的市場營銷行為，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的。
4.1 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來細(xì)分旅游市場
旅游業(yè)是綜合型產(chǎn)業(yè)，很多行業(yè)數(shù)據(jù)（如交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲娛樂業(yè)、通信業(yè)）都與游客行為密切相關(guān)。因此，應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對龐大的旅游市場進(jìn)行細(xì)分，以使?fàn)I銷行為更加精準(zhǔn)。第一，大同市要加快大數(shù)據(jù)工程建設(shè)，盡快建成涉及各個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫平臺(tái)。第二，應(yīng)通過對數(shù)據(jù)的分析來及時(shí)掌握旅游市場動(dòng)態(tài)，根據(jù)熱點(diǎn)話題快速調(diào)整旅游營銷策略。同時(shí)，還要分析出潛在旅游者的興趣點(diǎn)，再類似于淘寶廣告一樣，有選擇地進(jìn)行廣告推送。第三，通過收集和挖掘潛在旅游者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析游客的消費(fèi)行為、消費(fèi)水平以及價(jià)值偏好，以更好地為游客服務(wù)、提高游客重游率。
4.2 打造個(gè)性化的大同市旅游品牌
鮮明的旅游形象往往會(huì)使旅游發(fā)展事倍功半，因此要高度重視旅游品牌塑造方面的工作。首先，大同市目前還沒有統(tǒng)一的旅游宣傳口號(hào)，要學(xué)習(xí)“好客山東”，制定出一個(gè)能充分體現(xiàn)大同特色的旅游宣傳口號(hào)。其次，在目前還沒有統(tǒng)一宣傳口號(hào)的情況下，在品牌宣傳上，要有較強(qiáng)的針對性。除了要繼續(xù)推廣目前已經(jīng)有了一定知名度的“大美大同”的旅游宣傳口號(hào)外，針對省內(nèi)地區(qū)，要大力宣傳“一軸雙城，大美大同”的城市新形象；對京津冀地區(qū)要側(cè)重采用“度假首選地、清涼大同城”的品牌宣傳口號(hào)；針對西方游客則要重點(diǎn)宣傳大同的古都底蘊(yùn)和云岡石窟獨(dú)特的魅力。最后，在宣傳力度上，要在旅游旺季來臨之前，以高密度、全方位、多層次的轟炸式宣傳來吸引目標(biāo)市場的注意。
4.3 塑造個(gè)性化的大同城市形象
大同經(jīng)濟(jì)“因煤而興”的同時(shí)，城市面貌也“因煤而臟”，長久以來城市形象負(fù)面。因此，新媒體時(shí)代大同旅游營銷要在已經(jīng)固化的城市形象上尋求突破，城市形象定位不能“放之四海皆準(zhǔn)”，要體現(xiàn)出自己獨(dú)特的吸引力，要努力改變游客固有的看法，把流行元素與城市形象營銷創(chuàng)新性地結(jié)合起來，塑造出個(gè)性化的形象。
參考文獻(xiàn)：
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第2篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文
關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游畫眉谷營銷策略
1研究區(qū)現(xiàn)狀與研究方法
近年來，魯山縣旅游業(yè)發(fā)展迅速，當(dāng)?shù)赜慰腿藬?shù)在不斷上升，平均每年上漲近百萬，每年該縣旅游業(yè)對地區(qū)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)也在不斷攀升。畫眉谷處于魯山境內(nèi)的一處較好的具有生態(tài)旅游開發(fā)資源的景區(qū)，雖在周邊地區(qū)具有較好的知名度，但也因客源主要來自于周邊地區(qū)，未能覆蓋更廣的市場范圍，在省內(nèi)外其他地區(qū)其美譽(yù)度和影響力較小。在《基礎(chǔ)市場營銷》這本著作中杰羅姆麥卡錫(JeromeMccarthy)明確提出了4PS理論。該理論是對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的概括總結(jié)，由于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的英文首字母“P”，所以被稱之為4PS理論。以生態(tài)旅游的原則和基礎(chǔ)上，運(yùn)用4PS理論研究畫眉谷生態(tài)風(fēng)景區(qū)的營銷策略進(jìn)行分析研究，制定符合景區(qū)規(guī)劃的旅游發(fā)展策略，對改善畫眉谷的旅游市場具有指導(dǎo)和借鑒作用，也對魯山縣其他產(chǎn)業(yè)以及其他區(qū)域的市場競爭力提高有借鑒意義。
2畫眉谷營銷存在的問題
2.1形象定位不突出，農(nóng)家文化淺薄
現(xiàn)今景區(qū)大力開發(fā)新的景觀和景點(diǎn)，把畫眉谷集中精力做成觀光型的旅游產(chǎn)品，近兩年又相繼建設(shè)了玻璃棧道、修建了濱水娛樂項(xiàng)目等，這與畫眉谷的生態(tài)旅游定位偏差較大。配套游食宿等設(shè)施與農(nóng)家文化氛圍不濃厚，農(nóng)家住宿環(huán)境偏“現(xiàn)代”，農(nóng)家菜肴沒有特色。
2.2差別定價(jià)不突出，價(jià)格優(yōu)勢欠缺
畫眉谷沒有針對淡旺季進(jìn)行差別定價(jià)，除了促銷活動(dòng)之外，畫眉谷門票全年保持一個(gè)價(jià)位，不分淡旺季。與周邊景區(qū)相比門票價(jià)格優(yōu)勢不大。
2.3營銷渠道偏傳統(tǒng)，直銷劣勢凸顯
畫眉谷大都利用傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行銷售，傳統(tǒng)渠道多依賴于旅行社，造成了旅游產(chǎn)品的銷售與旅行社經(jīng)營的能力直接掛鉤的局面，此渠道不具有可操控性，且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。主要直銷渠道采用線下現(xiàn)場購票的方式進(jìn)行門票售賣，開設(shè)售票窗口較少，工作人員服務(wù)意識(shí)薄弱，呈現(xiàn)售票服務(wù)不完善，售票進(jìn)度慢等問題。
2.4促銷方式無創(chuàng)新，促銷活動(dòng)較少
畫眉谷的宣傳方式老套且缺少靈活的更新，吸引力不足。尚且未有促銷活動(dòng)，公關(guān)促銷部門崗位設(shè)置相比其他成熟行業(yè)顯得較為簡單，推廣設(shè)置不太合理、職責(zé)不太分明，大部分工作職責(zé)由景區(qū)營銷部管理，無專職人員負(fù)責(zé)公共媒體資源的維護(hù)與溝通。
34PS理論在畫眉谷景區(qū)的應(yīng)用
3.1明確產(chǎn)品定位，豐富農(nóng)家文化
根據(jù)畫眉谷“伏牛農(nóng)家、畫眉幽谷”的定位，結(jié)合農(nóng)家樂與觀光型旅游方式為一體的生態(tài)風(fēng)景旅游區(qū)的模式。不僅要做觀光型旅游產(chǎn)品，還要推出農(nóng)家樂為特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，建立和完善生態(tài)化農(nóng)家休閑、餐飲、住宿、文化等配套設(shè)施。第一，完善“畫眉幽谷”，建造“畫眉之家”。由政府出面為畫眉鳥組織建設(shè)其專屬大籠庭園，景區(qū)負(fù)責(zé)進(jìn)行招商養(yǎng)殖，找尋專業(yè)團(tuán)隊(duì)對所設(shè)庭園員工進(jìn)行培訓(xùn)；集中建立奶牛養(yǎng)殖場地，可以從直觀上體現(xiàn)“伏牛農(nóng)家”，旅游者又可以參與其中，通過喂奶牛、擠牛奶、品嘗到新鮮奶源，體驗(yàn)與奶牛親密接觸，增加消費(fèi)者的生態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)。第二，豐富農(nóng)家風(fēng)味，體現(xiàn)農(nóng)家特色。由政府組織培訓(xùn)學(xué)習(xí)貴州百家宴、十里長宴的經(jīng)驗(yàn)，制定統(tǒng)一菜品標(biāo)準(zhǔn)，給予收入補(bǔ)貼，實(shí)行收入分成等辦法進(jìn)行管理。依托魯山縣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)辛夷花、猴頭菌、拳菜等，加工制作特色菜肴，積極把魯山當(dāng)?shù)氐奶厣朗骋M(jìn)農(nóng)家樂中，讓游客身在景區(qū)便可品嘗魯山特色菜肴。大力引進(jìn)農(nóng)家名廚，以名廚口碑吸引游客，營造具有特色的農(nóng)家風(fēng)味。第三，完善農(nóng)家住宿。搞鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的很多當(dāng)?shù)鼐用褚娊o自家房子改裝為農(nóng)家賓館已經(jīng)成為生態(tài)旅游景區(qū)常規(guī)做法，由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)研究制定農(nóng)家賓館的住宿環(huán)境等級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的匹配價(jià)格，指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)家住宿環(huán)境、條件的改善。第四，突出淳樸民俗民風(fēng)。特色的民俗文化成為各地旅游目的地吸引游客的主要載體。平頂山當(dāng)?shù)氐奈幕Y源可成為民俗項(xiàng)目開發(fā)的源泉和基礎(chǔ)。通過分會(huì)場的方式將馬街書會(huì)設(shè)立在畫眉谷；將趙莊魔術(shù)、郟縣大銅器等傳統(tǒng)民俗文化活動(dòng)引進(jìn)畫眉谷；效仿舞鋼的東湖燈會(huì)，開展“畫眉彩燈節(jié)”活動(dòng)，燈具造型、活動(dòng)內(nèi)容均體現(xiàn)畫眉谷的農(nóng)家文化即可。也可設(shè)立瓜果走廊，特色新鮮瓜果采摘文化，形成集旅游觀光、文化欣賞、游樂休閑、參與體驗(yàn)、于一體的民俗集錦
3.2實(shí)行差別定價(jià)，提升競爭優(yōu)勢
第一，建立會(huì)員價(jià)格優(yōu)惠制度。對于常年來畫眉谷避暑游玩的顧客，通過辦理會(huì)員的方式給予消費(fèi)者某個(gè)季度或者全年的低折扣價(jià)。第二，實(shí)行差別定價(jià)策略。在門票經(jīng)濟(jì)備受旅游指責(zé)環(huán)境下，適當(dāng)降低門票價(jià)格，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)行差異化特色價(jià)格，應(yīng)該是今后景區(qū)長期的競爭策略。規(guī)劃設(shè)計(jì)的“畫眉之家”門票實(shí)行兒童票與成年人差別定價(jià)。根據(jù)季節(jié)的變化，在門票、住宿、餐飲等方面實(shí)施淡旺季差別定價(jià)策略。第三，實(shí)行團(tuán)購票價(jià)優(yōu)惠。對于人數(shù)較多的團(tuán)購，給予合理的價(jià)格優(yōu)惠，對于單位式采購以及定點(diǎn)旅游等合作方式的建立，可以實(shí)施協(xié)議價(jià)格。單位進(jìn)行集體旅游的方式是很有意義的，建立長久的合作關(guān)系的同時(shí)，源源不斷地為景區(qū)輸送客源。
3.3完善現(xiàn)有渠道，拓展新型渠道
第一，完善現(xiàn)售渠道。旺季新增售票窗口進(jìn)行售票，方便游客快速購票，淡季關(guān)閉少量窗口，對售票人員進(jìn)行重新分配。同時(shí)也要在景區(qū)設(shè)置自動(dòng)售票機(jī)器，提供自助取票、售票服務(wù)，供網(wǎng)絡(luò)購票的游客進(jìn)行取票和自助購票，減少人員成本、售票時(shí)長，提高售票效率。第二，優(yōu)化鞏固現(xiàn)有商渠道。研究制定商標(biāo)準(zhǔn)，對現(xiàn)有商進(jìn)行評估，擇優(yōu)與其建立長期合作。進(jìn)行更大折扣等措施，調(diào)動(dòng)現(xiàn)有商的積極性，鞏固與票務(wù)商密切合作關(guān)系，利用商的影響力擴(kuò)大自身的知名度。第三，完善畫眉谷網(wǎng)絡(luò)購票平臺(tái)。聘請專業(yè)的公眾平臺(tái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行公眾號(hào)的運(yùn)營，開設(shè)微信售票直接渠道，推送景區(qū)活動(dòng)，與公眾號(hào)粉絲進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)。同時(shí)，對其官方網(wǎng)站進(jìn)行整體的規(guī)劃并及時(shí)更新，開設(shè)官網(wǎng)售票功能。微信和官網(wǎng)直營渠道避開了中間商的環(huán)節(jié)，可以直接了解旅游者需求，增加景區(qū)的利潤。第四，開設(shè)新型營銷渠道建設(shè)。借助社交類平臺(tái)上投放購買鏈接，利用其帶來的免費(fèi)流量，直接面對消費(fèi)者。尋找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出符合最新大眾口味的小視頻、直播廣告鏈接、插入3D動(dòng)畫等形式，通過每一次點(diǎn)擊、分享、轉(zhuǎn)載的方式，快速將購買渠道鏈接進(jìn)行推廣。
3.4優(yōu)化促銷方式，豐富促銷活動(dòng)
第一，改進(jìn)傳統(tǒng)宣傳手段。根據(jù)畫眉谷的特色和定位，聘請專業(yè)人士進(jìn)行宣傳制作，以“畫眉幽谷，伏牛農(nóng)家”為特色主題進(jìn)行創(chuàng)作，提高網(wǎng)站、公眾號(hào)、選畫冊、旅游手冊的吸引力。增加戶外廣告的投放布點(diǎn)，擴(kuò)展公路廣告，在各火車站、地鐵、高鐵、機(jī)場等人流量較大的公共交通站點(diǎn)投放戶外廣告，從而擴(kuò)大畫眉谷的關(guān)注群體。第二，豐富微信促銷活動(dòng)，創(chuàng)新促銷宣傳的方式。借助微信公眾號(hào)開展促銷活動(dòng)，吸引粉絲，增加流量。建立在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，抽取免費(fèi)門票。通過社交平臺(tái)拍攝的具有景區(qū)特色的小視頻，尋找當(dāng)紅的達(dá)人，進(jìn)行實(shí)景體驗(yàn)，由達(dá)人們在社交平臺(tái)上進(jìn)行、推廣。第三，制定季節(jié)、節(jié)日、項(xiàng)目組合的營業(yè)推廣策略。根據(jù)淡旺季的差別，分別設(shè)定淡旺季的促銷方式，淡季增設(shè)景區(qū)內(nèi)旅游體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目。根據(jù)節(jié)日的不同也可以定制出不同的促銷方式。對于門票和景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，實(shí)行景區(qū)內(nèi)部組合打包套餐，組合銷售的方案可以滿足消費(fèi)者講究實(shí)惠的旅游消費(fèi)心理。第四，建立聯(lián)合促銷模式。旅游聯(lián)合促銷以兩個(gè)或兩個(gè)以上的景區(qū)，為達(dá)到游客資源的優(yōu)勢互補(bǔ)、增強(qiáng)旅游市場的開拓、景區(qū)間聯(lián)合起來形成共享資源的模式。借助周邊景區(qū)的影響力和實(shí)力，進(jìn)行捆綁銷售，可以選擇和堯山大峽谷等著名景點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)票。第五，重視景區(qū)外部公共關(guān)系的維系與建設(shè)。塑造良好的畫眉谷生態(tài)旅游景區(qū)的公眾形象，加強(qiáng)維護(hù)與新聞媒體的關(guān)系，借助平頂山市電視臺(tái)“吃喝玩樂”節(jié)目組較為完善的社會(huì)公眾關(guān)系，建立畫眉谷的社會(huì)公眾形象；借助景區(qū)的經(jīng)營主體參與公益營銷手段，來構(gòu)建畫眉谷景區(qū)良好的聲譽(yù)。通過加強(qiáng)景區(qū)公眾形象的建立，提升景區(qū)自身和品牌的影響力，最終達(dá)成公共促銷的目的。
第3篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文
20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文1一：前言：
歌樂山風(fēng)景區(qū)是重慶市重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，規(guī)模和接待能力都在重慶旅游市場占據(jù)著重要地位。但是在重慶旅游市場火暴的最近幾年中，歌樂山風(fēng)景區(qū)卻顯得沒那么強(qiáng)勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢下，各旅游點(diǎn)加快了市場化運(yùn)作，從而加快發(fā)展的腳步。歌樂山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內(nèi)甚至更加長遠(yuǎn)的時(shí)間里獲得良好的發(fā)展。
二：行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢分析
旅游已經(jīng)從最初的集中化消費(fèi)變成今天的普遍型消費(fèi)，其經(jīng)濟(jì)效益日漸巨增。(20xx年的中國旅游市場情況)
國內(nèi)旅游人數(shù)
21億人次，比20xx年增長幅度為10.6%
國內(nèi)旅游收入
1.26萬億元，比20xx年增長23.5%。
入境旅游人數(shù)
1.34億人次，比20xx年增長幅度為5.8%;
出境旅游人數(shù)
5739萬人次，比20xx年增長幅度為20.4%;
全國旅游業(yè)總收入
1.57萬億元，比20xx年增長幅度為21.7%。
據(jù)專家分析預(yù)測：
(一)今后旅游消費(fèi)市場的趨勢將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w，市場轉(zhuǎn)向多元化，主題細(xì)分越來越明顯，消費(fèi)者越玩越轉(zhuǎn)。而旅游經(jīng)濟(jì)的市場化程度越來越高，旅游形象和旅游產(chǎn)品同樣重要。
(二)近距離和農(nóng)村旅游高增長，特別是三農(nóng)政策的出臺(tái)，加速了城鎮(zhèn)化建設(shè)，推動(dòng)了消費(fèi)，但同時(shí)這部分消費(fèi)增長不如消費(fèi)人數(shù)的增長。
(三)出境游繼續(xù)增長。
(四)特色旅游將繼續(xù)成為亮點(diǎn)。
按正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)步。旅游這一迅速前進(jìn)的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經(jīng)濟(jì)角色。
環(huán)境分析
1：宏觀環(huán)境分析
重慶市在國家提出西部崛起的政策之后，經(jīng)濟(jì)得到飛快發(fā)展。20xx年，居民人均收入達(dá)到17532元。
經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念的變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。重慶在最近幾年的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大提高。隨之而來的是消費(fèi)能力的提高和文化觀念的改變。他們對時(shí)尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當(dāng)成奢侈消費(fèi)，渴望但不可及，現(xiàn)在則把旅游當(dāng)成一種經(jīng)歷，挑戰(zhàn)，享受自我。
重慶文化氛圍總體相對來說還是比較保守，對新鮮事物的嘗試決心不夠，同時(shí)對消費(fèi)計(jì)算比較精細(xì)。
在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂山附近的旅游景區(qū)是重慶市民經(jīng)常游玩的地方?？墒墙?jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，歌樂山旅游景區(qū)的空間較小，而且設(shè)施簡單陳舊，經(jīng)常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗(yàn)。而瓷器口風(fēng)景區(qū)距離相對較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎(chǔ)，嚴(yán)肅單調(diào)，同樣也缺乏自由娛樂的空間。所以，在節(jié)假日，重慶實(shí)在是一個(gè)沒什么好玩的地方，特別是對于渴望挑戰(zhàn)，追求個(gè)性，敢于釋放自我的年輕群體。
紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀(jì)念館等革命景點(diǎn)，與重慶的歷史有著很多契合點(diǎn)，增加了他們的關(guān)注點(diǎn)。
2：微觀環(huán)境分析
在消費(fèi)者和旅游景點(diǎn)的中間環(huán)節(jié)上，旅行社往往扮演著專業(yè)橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費(fèi)者無法獲得旅游渠道。 學(xué)校往往處于安全考慮，禁止學(xué)生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
季節(jié)變化影響消費(fèi)者出行次數(shù)，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數(shù)比較少，在天氣較好的時(shí)候人數(shù)比較多。
3.市場概況
根據(jù)調(diào)查顯示，重慶市民在5年內(nèi)每人出游3次以上者達(dá)到52%，以重慶人口2389萬算。5年內(nèi)出游次數(shù)為345052%=702(萬次)。其中還不包括人口結(jié)構(gòu)，消費(fèi)能力等因素帶來的變化。
重慶旅游業(yè)發(fā)展迅速，20xx全市接待國內(nèi)旅游人數(shù)5057.93萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入320.02億元。
未來幾年內(nèi)增長速度依然不減，可以說市場是巨大的，前景也很廣闊。
4，總結(jié)：
我們的機(jī)會(huì)隨著重慶市學(xué)生群體人數(shù)的增長和社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學(xué)生中，已經(jīng)具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對這塊市場來規(guī)劃，廣泛的爭取消費(fèi)者和宣傳自己，使得產(chǎn)品信息顯得表面化。
六：我們的機(jī)會(huì)SWOT分析
在重慶市，很難找到一個(gè)短距離內(nèi)兼顧接近自然和自我體驗(yàn)娛樂的場所。歌樂山相對豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個(gè)地方。
優(yōu)勢：擁有良好的自然資源和環(huán)境空間，交通方便，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團(tuán)體和個(gè)人都適合游玩。游玩項(xiàng)目有一定的刺激和挑戰(zhàn)性，游客自我體驗(yàn)度較高。
劣勢：特點(diǎn)不鮮明，比起瓷器口的文化，歌樂山顯得比較模糊籠統(tǒng)。景點(diǎn)范圍廣，內(nèi)部管理相對協(xié)調(diào)程度較低。
機(jī)會(huì)：在經(jīng)濟(jì)日漸增長的宏觀形勢下，旅游消費(fèi)也隨之提高。旅游行業(yè)正受到政府大力支持。年輕群體數(shù)量的增長，對短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢走向主題細(xì)分越來越專，旅游體驗(yàn)越來越個(gè)性化。而在重慶市旅游市場同質(zhì)化競爭的局面中，歌樂山有機(jī)會(huì)尋找突破口，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
威脅：來自行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭。消費(fèi)水平的提高使消費(fèi)者對消費(fèi)質(zhì)量的要求不斷提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化則影響大眾旅游需求的轉(zhuǎn)移。 機(jī)會(huì)和問題：通過歷年的經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，重慶旅游的主要消費(fèi)群體還是大中專學(xué)生和部分走入社會(huì)的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場潛力很大。為了挖掘這部分主力市場而又不失去剩下的消費(fèi)群體，我們的定位應(yīng)該在釋放活力，親近自然，主要功能是給年輕群體提供一個(gè)追求體驗(yàn)，自我釋放，尋求挑戰(zhàn)的自然空間，同時(shí)也為大眾提供一個(gè)在短距離接近自然，休閑娛樂的環(huán)境。需要解決的問題是，盡快建立在消費(fèi)者心中的品牌印象，強(qiáng)化受眾對景點(diǎn)的認(rèn)知，與其他景點(diǎn)形成明顯差異化。
七：整合營銷策略
1，STP分析
(1)市場細(xì)分
雖然旅游整體市場增長迅速，但同時(shí)個(gè)性程度也在增加。旅游市場區(qū)隔化形成趨勢增強(qiáng)。在重慶旅游市場，高收入個(gè)人或者集體的變化對中低端旅游市場的影響不是很大。因?yàn)閮r(jià)格浮動(dòng)對消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求不高。在中低收入層，消費(fèi)觀念改變帶來的不一定是消費(fèi)行為，他們渴望的是在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，實(shí)現(xiàn)他們的欲望。
20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文2前言：20xx年對于廣東的旅游景區(qū)來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負(fù)責(zé)人因負(fù)債外逃，導(dǎo)致曾熱鬧一時(shí)的樂園被迫關(guān)閉;9月份，東方樂園因白云機(jī)場的集體搬遷，樂園重新調(diào)整定位而歇業(yè);同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發(fā)展戰(zhàn)略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務(wù)酒店等為一體的商業(yè)購物休閑中心。華南地區(qū)的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發(fā)展。如何在危機(jī)中求生存、求發(fā)展，是擺在二三線品牌經(jīng)營者的一道思考難題。但是華南地區(qū)旅游景區(qū)的集體遭受寒流，并不代表市場萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質(zhì)水平的提高，國內(nèi)的旅游市場份額在擴(kuò)大。只要旅游項(xiàng)目具有可競爭性，發(fā)展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入。現(xiàn)階段，無論是對于新的市場切入者還是已經(jīng)進(jìn)入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨(dú)到的、新穎性，才能在這個(gè)相對來說競爭激烈的行業(yè)分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談?wù)勚行÷糜尉皡^(qū)如何競爭中求生存與發(fā)展。
市場定位
投資旅游景區(qū)的，一直以來，跟風(fēng)現(xiàn)象非常地嚴(yán)重。90年代引入國內(nèi)的機(jī)械樂園，曾引起新一番投資機(jī)械樂園熱。作為一種新鮮的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)也確實(shí)引起了消費(fèi)者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費(fèi)者群體，更對機(jī)械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費(fèi)群體，烘熱了機(jī)械樂園這一旅游項(xiàng)目。也引得更多的投資者進(jìn)入這一行業(yè)。但機(jī)械樂園投資大，在項(xiàng)目更新上難以時(shí)時(shí)保持新鮮感。進(jìn)而引發(fā)了機(jī)械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結(jié)局。幾年時(shí)間下來，機(jī)械樂園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識(shí)的加強(qiáng)，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費(fèi)觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因?yàn)榭礈?zhǔn)這一市場前景，華南地區(qū)各地，涌現(xiàn)出一批新的旅游景區(qū)，如以農(nóng)莊項(xiàng)目為主的、以戶外拓展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主的，其投資熱情不亞于當(dāng)年引發(fā)的投資機(jī)械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新興的景區(qū)的命運(yùn)，也必然會(huì)重蹈當(dāng)年機(jī)械樂園的命運(yùn)。盲目跟風(fēng)在各行各業(yè)中都深深地體現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說明目前的旅游項(xiàng)目投資者在市場運(yùn)作上的一種投資短見。
品牌的宣傳
在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設(shè)已成為經(jīng)營策略的重點(diǎn)。如何通過品牌形象的建設(shè)，培育市場、培育忠誠的消費(fèi)者，是品牌建設(shè)的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，相對于其他行業(yè)來說，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒有行業(yè)中的強(qiáng)勁品牌。(當(dāng)然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對于國內(nèi)的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當(dāng)別論。) 中小旅游景區(qū)相對來說，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費(fèi)投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進(jìn)行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點(diǎn)：
1、區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢，重點(diǎn)突破。在媒體的選擇上，也是多樣性?，F(xiàn)在每個(gè)城市，針對每個(gè)行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費(fèi)投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費(fèi)用要低一些。但對中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報(bào)紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報(bào)紙媒體的大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強(qiáng)勁的優(yōu)勢。
2、軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關(guān)系，通過其媒體這一平臺(tái)，把中小景區(qū)的游樂項(xiàng)目的優(yōu)勢、核心的業(yè)務(wù)，運(yùn)用系列化的圖文結(jié)合，向消費(fèi)者灌輸，從而引起其注意，進(jìn)而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動(dòng)消費(fèi)市場。
3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時(shí)，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。
大衛(wèi)奧格威說任何一個(gè)廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長遠(yuǎn)性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)性、階段性地對品牌進(jìn)行宣傳。
市場開拓與營銷策略
中小景區(qū)的市場目標(biāo)群主要是開拓二個(gè)大的市場，一是針對旅游社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源;因此，景區(qū)在市場開拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅游社合作渠道的建設(shè)上。如果能與各旅游社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅游社合作，關(guān)系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。二是散客。隨著旅游意識(shí)的提升，散客的也日益成為一個(gè)龐大的市場。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷活動(dòng)，才能帶動(dòng)這一消費(fèi)群體。
在景區(qū)營銷策略上，一般實(shí)行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷因?yàn)槠涮厥庑裕３Ｄ芤鸸姷淖⒁饬?。如某?dòng)物世界在20xx年春節(jié)舉辦天啟星空馬戲某樂園舉行生存技能大挑戰(zhàn)。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢，比如電信進(jìn)行客戶推廣活動(dòng)、國際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費(fèi)者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實(shí)行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用有效地市場開拓與營銷手段，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
提升服務(wù)質(zhì)量
在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項(xiàng)目與園區(qū)環(huán)境建設(shè)的硬件設(shè)施，另一方面也要提升服務(wù)質(zhì)量的軟件設(shè)施。對于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設(shè)，但相對于服務(wù)質(zhì)量提升的意識(shí)，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強(qiáng)。百研資記認(rèn)為對一些小型的景區(qū)的服務(wù)意識(shí)的感受總體上來說還差強(qiáng)人意。一些小型的旅游景區(qū)，因?yàn)槠渫顿Y規(guī)模小，在人材管理運(yùn)作上，考慮到成本問題，招收的一些素質(zhì)不高的人，招進(jìn)之后，又缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致人員的服質(zhì)意識(shí)不強(qiáng)，對待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問題，從而也導(dǎo)致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對于其消費(fèi)的景區(qū)的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。
在當(dāng)今旅游景區(qū)項(xiàng)目處于同質(zhì)的時(shí)代，其服務(wù)質(zhì)量在很大的程度上決定著景區(qū)的市場份額。因此，對于中小旅游景區(qū)，想要快速發(fā)展與景區(qū)形象提升，必須
加大力度，提升服務(wù)質(zhì)量，倡導(dǎo)一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。 一個(gè)景區(qū)的發(fā)展，一是要有一個(gè)良好的外部發(fā)展環(huán)境，但同時(shí)，也必須加強(qiáng)內(nèi)部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動(dòng)帶動(dòng)市場的消費(fèi)，才是景區(qū)的發(fā)展之道。
20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文3在惠州，近十幾年來隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，旅游業(yè)也迅速地成長起來。但是作為在旅游業(yè)中提供中介服務(wù)的旅游公司，卻沒能跟上其發(fā)展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場上也做得不是很理想。針對這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個(gè)營銷方案。
一、市場分析
1、市場營銷環(huán)境分析
隨著惠州市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業(yè)的發(fā)展可謂是得天獨(dú)厚。而且，市政府提出的創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市的政策更是為旅游發(fā)展提供了一良好的宏觀環(huán)境。
2、市場潛在力分析
除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發(fā)展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現(xiàn)在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。
3、競爭者狀況分析
在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務(wù)都是大同小異，區(qū)別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個(gè)公司能得到的市場份額都很校
4、服務(wù)分析
在惠州，旅行社提供的服務(wù)并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它城市旅行社。
5、公司的市場表現(xiàn)
知名度還可以，但美譽(yù)度不高，產(chǎn)品價(jià)格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎(chǔ)在于其是國有企業(yè)，政府對其進(jìn)行了大力的扶持。
二、公司診斷
該公司成立于1986年10月，已經(jīng)運(yùn)行了十幾年之多，但美譽(yù)度卻還在一個(gè)很低的水平上，公司規(guī)模一直未能擴(kuò)大，到底是哪些因素影響了該公司的發(fā)展呢?經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：
1、經(jīng)營管理粗放隨意，尤其在營銷系統(tǒng)上，沒能建立起一套科學(xué)的、專業(yè)高效的營銷隊(duì)伍。
2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務(wù)，卻不知如何打開市場;只知道節(jié)省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。
3、無市場調(diào)查，任何公司如果無市場調(diào)查，就像讓瞎子打前戰(zhàn)，戰(zhàn)果不預(yù)而知。
4、營銷乏術(shù)，由于營銷人才短缺，造成服務(wù)的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不系統(tǒng)，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場，無重點(diǎn)主次等。
5、服務(wù)的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。
三、戰(zhàn)略規(guī)劃
1、戰(zhàn)略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價(jià)值。同時(shí)要與其他的旅游公司發(fā)展戰(zhàn)略合作，使資源達(dá)到最優(yōu)化的配置。
2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大;強(qiáng)化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。
3、戰(zhàn)略部署：以惠城區(qū)為重點(diǎn)市場，延伸至周邊縣城，進(jìn)而擴(kuò)張至廣東，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。
4、消費(fèi)人群定位：以機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主，以家庭、學(xué)生、個(gè)人為突破口。
四、營銷策略
(一)營銷理念
1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務(wù)，同時(shí)為您省錢。
2、營銷理念：以現(xiàn)代的旅游市場營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合公司的實(shí)際情況，制定一套可行的營銷方案。
(二)營銷組合
1、旅游產(chǎn)品/服務(wù)組合
(1)產(chǎn)品組合：與其它行業(yè)不同，旅游產(chǎn)品有它自己的產(chǎn)品組合，提供的服務(wù)有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運(yùn)輸設(shè)備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。
(2)產(chǎn)品組合的特點(diǎn)：僅僅提供旅行服務(wù)是不夠的，要在員工對旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動(dòng)的安排方面突出個(gè)性，以進(jìn)行差異化營銷。
(3)服務(wù)的延伸：除了組團(tuán)旅游以外，還可以經(jīng)營與旅游相關(guān)的飛機(jī)、火車等乘票的業(yè)務(wù)。
2、人
(1)員工：這類人是旅游公司生財(cái)?shù)墓ぞ撸詫T工的選擇應(yīng)雇傭那些有很強(qiáng)的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵(lì)和保留員工，加強(qiáng)對員工的控制以保證服務(wù)的質(zhì)量。
(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對其細(xì)分并賦予高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)是關(guān)鍵所在，因?yàn)榭蛻艟褪巧系邸?/p>
3、包裝
(1)包裝種類：對不同的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行不同的包裝，同一種也進(jìn)行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價(jià)值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節(jié)包裝，非高峰期包裝，團(tuán)體全方位包裝等不同的包裝。
(2)包裝定價(jià)：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點(diǎn))的基礎(chǔ)上，進(jìn)行價(jià)格決策。
4、分銷渠道
(1)必須與在分銷渠道上擔(dān)任旅游中介的各成員進(jìn)行合作，如營運(yùn)商、機(jī)構(gòu)、旅游目的地等，以保證旅程的順利。
(2)具體措施如下：
A.研究和選擇貿(mào)易細(xì)分部分。
B.決定定位手段和市場營銷目標(biāo)。
C.為旅游中介設(shè)置促銷組合，如貿(mào)易廣告，貿(mào)易促銷，交易展示和小冊子等。
5、廣告與促銷策略
(1)廣告計(jì)劃
A.設(shè)置廣告目標(biāo)以向旅客傳達(dá)信息并勸說其進(jìn)行旅游，同時(shí)形成口碑廣告效應(yīng)。
B.聘用廣告機(jī)構(gòu)做廣告，使廣告做到有專業(yè)化的效果。
C.設(shè)置廣告預(yù)算，保證廣告費(fèi)用不會(huì)超過預(yù)算范圍。
D.考慮合作的可能，利用優(yōu)勢與政府聯(lián)合廣告活動(dòng)，擴(kuò)大影響程度。
E.決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過廣告?zhèn)鬟_(dá)信息觀念，影響旅客的抉擇。
F.選擇廣告媒體時(shí)，盡量采用報(bào)紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結(jié)合，以使各種媒體進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，從而保證廣告達(dá)到最佳的效果。
(2)人員促銷：主要面向的市場是各類旅游團(tuán)體組織，通過業(yè)務(wù)人員擴(kuò)大這塊市場份額。
(3)銷售促進(jìn)和交易展示：如進(jìn)行訂購數(shù)量多有優(yōu)惠，與其它行業(yè)合作，與他們的公共活動(dòng)結(jié)合起來，讓他們利用銷售派發(fā)旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會(huì)等以擴(kuò)大影響力,對外展示公司良好形象。
(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
(5)公關(guān)與宣傳：舉行特別事件公關(guān)活動(dòng)，如慶典等，加大宣傳力度。同時(shí)要有開展危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備，以保證能進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救，從而不使公司的形象受損。
五、營銷預(yù)算
1、預(yù)算能從公司得到的預(yù)算分配。
2、確定市場營銷目標(biāo)。
第4篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文
海洋旅游的界定是多種多樣的，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。李隆華認(rèn)為“海洋旅游業(yè)是游客以海洋為旅游目的地，并且將海洋作為地球上行走的最大延伸來滿足自身的休閑旅游欲望”。董玉明認(rèn)為“海洋旅游是一種以一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)，將海洋作為依托，通過海洋度假、海洋娛樂、海洋游覽等方式滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和精神需求”。海洋旅游產(chǎn)業(yè)可界定為人們利用海洋空間或以海洋資源為對象的社會(huì)生產(chǎn)、交換分配和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以及為各類旅游消費(fèi)活動(dòng)生產(chǎn)和提品的各種企業(yè)集合。近些年來，因?yàn)楹Ｑ舐糜螛I(yè)在全國的興起，海洋旅游產(chǎn)業(yè)正成為海洋經(jīng)濟(jì)的新的增長點(diǎn)。
2海南旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀及問題
2.1海洋旅游發(fā)展概況。海南省設(shè)立以來，旅游業(yè)就開始蓬勃發(fā)展。1997年海南的旅游接待人次就達(dá)到了790萬人，旅游收入過億元，旅游人口已經(jīng)超越居住人口，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，次年海南的旅游接待人次上升為816.55萬人次，1999年持續(xù)增長為929.07萬人次。截至2000年，海南旅游人次就達(dá)到1007.57萬人，首次突破千萬；2008年，海南旅游接待人次突破2000萬，達(dá)到2060萬人次?！笆濉币詠?，海南旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，接待過夜人數(shù)千萬級(jí)增長時(shí)間迅速縮短，海南旅游接待過夜人數(shù)2010年增長14.8%，2011年增長16%，并且突破3000萬人次，達(dá)到3001.34萬人次，2012年增長10.6%。到2014年12月，海南省接待旅游過夜總?cè)藬?shù)突破4060.18萬人次。2.2海南海洋旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題。2.2.1宣傳力度不夠，旅游產(chǎn)品單一。海南島海洋旅游業(yè)市場營銷策略存在的最大問題就是宣傳不夠。雖然海南在國內(nèi)知名度較高，但政府對宣傳重視不夠，國際層面的宣傳更是寥寥無幾，沒有一些像國際知名旅游勝地一樣主流的、長期的宣傳體，導(dǎo)致國際影響力和一些世界著名景點(diǎn)無法相提并論。海南海洋旅游產(chǎn)品數(shù)量和種類都偏少，相對單一，大部分海洋旅游產(chǎn)品在其他地區(qū)也可以享受得到，替代性選擇性大，分散了海南的游客量，缺乏特色和主題，缺少品牌產(chǎn)品，難以帶動(dòng)海南旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長。2.2.2基礎(chǔ)設(shè)施不完善。海南旅游景區(qū)道路建設(shè)規(guī)劃不完善，旅游通道未完全開通，易造成交通堵塞，影響游客出行體驗(yàn)。當(dāng)前海南的國際航班數(shù)量有限，造成國際游客入島游玩不便利。此外，海南未建成海底隧道和跨海大橋，旅游交通受自然因素影響較大。2.2.3海洋生態(tài)環(huán)境保護(hù)薄弱。非法濫采、毀林養(yǎng)殖、過度捕撈、海岸線腐蝕、土地荒蕪化等現(xiàn)象嚴(yán)重。海洋旅游資源的開發(fā)不合理導(dǎo)致海南的生態(tài)環(huán)境被破壞，熱帶植被、海洋、大氣和水不同程度的受到污染。居民和游客缺乏生態(tài)保護(hù)方面的宣傳教育，環(huán)保意識(shí)普遍較低，不文明現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，降低海南的美譽(yù)度。
3海南省海洋旅游市場的營銷策略
3.1產(chǎn)品策略。海南省不僅要加快海洋旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)速度，而且要開發(fā)新型海洋旅游產(chǎn)品，不斷挖掘海洋旅游潛力，增加海洋旅游產(chǎn)品的種類，豐富海洋文化產(chǎn)品內(nèi)涵。分析市場需求，從實(shí)際出發(fā)，開發(fā)特色海洋景區(qū)以及旅游項(xiàng)目，有主次地發(fā)展海洋旅游產(chǎn)品、設(shè)計(jì)海洋旅游路線，充分利用海南海洋旅游資源，打造具有海南特色的自主海洋旅游品牌，提高海南海洋旅游市場的核心競爭力。3.1.1海洋旅游產(chǎn)品。海洋旅游產(chǎn)品。充分利用海南得天獨(dú)厚的海洋資源，不斷豐富海上娛樂度假目，例如海上探險(xiǎn)、潛水、沖浪、環(huán)島觀光等。海洋民族風(fēng)情文化旅游產(chǎn)品。宣傳具有海洋特色的少數(shù)民族文化，在少數(shù)民族節(jié)慶時(shí)期開展特色活動(dòng)，打造民族文化、歷史文化等本土特色產(chǎn)品。自助海洋旅游產(chǎn)品。近些年來自駕游在全國范圍內(nèi)興起，自駕游客數(shù)量逐漸上升，進(jìn)島自駕游也成為一種新的旅游趨勢，設(shè)計(jì)自駕旅游路線就成了新的營銷策略。3.1.2海洋旅游路線。消費(fèi)者自身?xiàng)l件迥異產(chǎn)生出差異化的消費(fèi)需求，不同的游客會(huì)選擇不一樣的旅游路線。因此，要滿足不同層次的游客，海南旅游市場必須根據(jù)不同類型的游客需求制定出相適應(yīng)的旅游路線，以滿足游客的不同需要。針對休閑度假型游客，選擇沙灘度假、海洋博物館、海底世界等景點(diǎn)，圍繞此類型景點(diǎn)設(shè)計(jì)旅游路線。針對情侶以及中老年游客，可設(shè)計(jì)一條風(fēng)景優(yōu)美、情調(diào)浪漫、沿線有諸多海鮮美食的旅游路線。3.2價(jià)格策略。海洋旅游產(chǎn)品價(jià)格是對海洋旅游產(chǎn)品的價(jià)值的體現(xiàn)，是旅游產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和消費(fèi)者心理價(jià)值之和。制定合理的價(jià)格策略可以吸引更多消費(fèi)層次的游客，提高游客二次旅游發(fā)生率（見圖1）。3.2.1差別定價(jià)。以游客的需求為出發(fā)點(diǎn)提供海洋旅游產(chǎn)品和服務(wù)，不同的游客能接受的旅游價(jià)位也各有差異。旅游價(jià)格受旅游產(chǎn)品成本、供求關(guān)系、內(nèi)外部競爭情況以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等諸多因素影響而波動(dòng)。只有依據(jù)游客的需求進(jìn)行差別定價(jià)，才能讓游客滿意，通過這些游客的口碑以吸引更多的游客。海南擁有其他地方所沒有的海洋民俗文化以及特色海洋旅游公園，這是競爭對手無法模仿的，具有一定的壟斷性，這些海洋旅游資源可以采取高價(jià)策略。3.2.2聲望定價(jià)。海南具有黎族特色的壟斷性景區(qū)應(yīng)當(dāng)采取聲望定價(jià)，與其他地區(qū)的旅游產(chǎn)品區(qū)別開來，打造優(yōu)勢品牌，贏得更多游客青睞。3.2.3滲透定價(jià)。海上體育運(yùn)動(dòng)以及常見海上休閑等項(xiàng)目，非海南地區(qū)獨(dú)有，市場競爭力很強(qiáng)，在保證質(zhì)量的前提下，實(shí)施低價(jià)滲透策略，完善設(shè)施，以優(yōu)異的服務(wù)慢慢打入市場，樹立名氣之后，合理提升價(jià)格。3.2.4招徠定價(jià)。對于海南一些知名度不高的海島娛樂項(xiàng)目需采取招徠定價(jià)策略。在法定節(jié)假日或者旅游淡季等特殊時(shí)期實(shí)施低價(jià)促銷策略吸引游客，提高旅游產(chǎn)品銷售量。
4海南旅游市場的營銷對策
4.1加強(qiáng)品牌宣傳力度，提升海洋旅游業(yè)熱度宣傳力度不足，難以保持和提升海南海洋旅游業(yè)在全國乃至全球范圍內(nèi)的熱度是海南島海洋旅游業(yè)發(fā)展遇到的主要瓶頸。因此，海南省應(yīng)該主動(dòng)實(shí)施以政府主導(dǎo)、企業(yè)參與的營銷策略，開展有目的、有針對的宣傳活動(dòng)。面對不同需求層次的游客，海南旅游企業(yè)應(yīng)制定多方面、多層次的宣傳策略，增加宣傳手段的多樣性，不斷創(chuàng)新宣傳模式，打造旅游特色產(chǎn)品。通過在熱門景區(qū)投放其他景區(qū)廣告等方式，以點(diǎn)帶面，讓熱點(diǎn)景區(qū)輻射周邊景區(qū)，推動(dòng)海島景區(qū)全面系統(tǒng)發(fā)展。不摒棄傳統(tǒng)的宣傳方法（如電視、報(bào)紙、廣播等），增加宣傳多樣性，打造3D立體宣傳模式。利用名人造勢、企業(yè)以及口碑效應(yīng)吸引游客，如邀請明星和知名企業(yè)家以及影視節(jié)目制造商來海南游玩。繼續(xù)舉辦“環(huán)海南島國際公路自行車賽”等國際性體育比賽，提升海南的國際影響力。利用網(wǎng)絡(luò)推廣當(dāng)?shù)孛褡骞?jié)日，與主要客源國家互辦旅游年活動(dòng)，促進(jìn)兩國交流，增強(qiáng)海南旅游的宣傳力度。例如：在北京、上海等中國代表性的大城市舉辦大型的旅游論壇和會(huì)展，在韓國、日本等東南亞國家進(jìn)行推廣活動(dòng)，可派發(fā)海南特色小禮品，提高海南在全球范圍內(nèi)的活躍度。重視新媒體宣傳，跟上時(shí)代潮流。目前，微信公眾號(hào)和訂閱號(hào)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的主流媒體。海南政府應(yīng)重視微信公眾號(hào)和訂閱號(hào)的建立與運(yùn)營，發(fā)揮新媒體在宣傳上的優(yōu)勢，進(jìn)一步提高海南海洋旅游的熱度。微信公眾號(hào)中加入各大旅游網(wǎng)站信息系統(tǒng)，游客直接可以通過微信公眾號(hào)了解海南風(fēng)光以及優(yōu)惠活動(dòng)等，擴(kuò)大宣傳空間。在人流量大的地方設(shè)立二維碼宣傳海報(bào)，開展掃二維碼領(lǐng)獎(jiǎng)品活動(dòng)，提升微信公眾號(hào)人氣，擴(kuò)大宣傳空間，維持和提升海南海洋旅游業(yè)在全國范圍內(nèi)的熱度。4.2做大做強(qiáng)海洋旅游產(chǎn)品，增加核心競爭力學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，加快旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，提高旅游國際化水平。加快旅游產(chǎn)品的更新，拓展生態(tài)旅游產(chǎn)品種類，增加精品旅游路線，生產(chǎn)有特色、高質(zhì)量、高水平的旅游產(chǎn)品，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行提升，打造品牌，使海南的旅游產(chǎn)品區(qū)別于其他地區(qū)旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)核心競爭力。加大投入，開拓海南旅游市場，增加旅游項(xiàng)目開發(fā)，做好旅游品牌建設(shè)，發(fā)展具有海南特色的旅游經(jīng)濟(jì)，提高旅游市場經(jīng)營質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，提升競爭力。充分利用海南島得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，深入挖掘海南島優(yōu)秀的海洋民族文化，將特色民族文化融入到旅游項(xiàng)目中，打造出國內(nèi)一流的海洋旅游景區(qū)品牌，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提高宣傳力度，增加海南旅游景區(qū)的核心競爭力。4.3加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善旅游服務(wù)體系缺少海底隧道和跨海大橋是阻礙海南旅游業(yè)發(fā)展的一大頑疾。加快海南海底隧道、跨海大橋等交通規(guī)劃與建設(shè)，增加游客入島方式。開通更多國際航線，增加旅游熱點(diǎn)地區(qū)的航班，方便國內(nèi)外游客入島。打造特色海洋星級(jí)酒店，完善旅游住宿體系；加快餐飲娛樂、醫(yī)療等項(xiàng)目的開發(fā)，完善景點(diǎn)以及商場的硬件設(shè)施；建設(shè)文化品質(zhì)和管理服務(wù)一流的購物中心和娛樂設(shè)施，加快旅游產(chǎn)品的更新速度，豐富產(chǎn)品種類，開發(fā)旅游系列新產(chǎn)品，生產(chǎn)有特色、有主題的旅游產(chǎn)品，成為國內(nèi)無法超越的高端海洋休閑度假區(qū)。健全服務(wù)體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的建設(shè)，做到及時(shí)準(zhǔn)確地為游客提供有價(jià)值的信息和服務(wù)；加強(qiáng)網(wǎng)站安全管理，降低線上交易的風(fēng)險(xiǎn)；建立產(chǎn)品售后服務(wù)體系，樹立良好企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，完善服務(wù)模式，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。4.4加強(qiáng)立法和監(jiān)督，保護(hù)海洋環(huán)境通過立法，給予管理部門更多權(quán)限，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)環(huán)境保護(hù)法，加大懲罰力度，設(shè)立監(jiān)測站點(diǎn)對海南當(dāng)?shù)毓I(yè)生產(chǎn)排放的污染物、居民生活污染物進(jìn)行整治監(jiān)督，禁止高污染項(xiàng)目在海南建設(shè)，保護(hù)海南的生態(tài)環(huán)境，保證物種、森林等損害得到控制；對生態(tài)旅游資源進(jìn)行專業(yè)的規(guī)劃，首先對海南進(jìn)行全面的調(diào)查，根據(jù)海南生態(tài)環(huán)境的特性與變化規(guī)律進(jìn)行規(guī)劃，嚴(yán)格規(guī)定開發(fā)規(guī)模，防止項(xiàng)目重復(fù)，資源得不到充分利用。定期對規(guī)劃工作進(jìn)行調(diào)整，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行防治；嚴(yán)格控制可接納游客人數(shù)，緩解海南環(huán)境壓力，實(shí)施景點(diǎn)定期開放策略，給予一定的緩沖時(shí)間。加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的宣傳教育，對當(dāng)?shù)氐穆糜喂芾砣藛T、導(dǎo)游進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，對海南當(dāng)?shù)鼐用穸ㄆ谶M(jìn)行環(huán)境教育，定期向居民發(fā)放宣傳教材；政府加大財(cái)政投入，推廣環(huán)保產(chǎn)品，普及環(huán)保知識(shí)。另外，在課堂上對學(xué)生進(jìn)行環(huán)保教育，共同制止亂扔生活、旅游垃圾、亂折花草、破壞景點(diǎn)設(shè)施等破壞環(huán)境行為。還可利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體使宣傳教育深入到單位、街頭、鄉(xiāng)村。
5結(jié)論
伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，海南省抓住歷史機(jī)遇，發(fā)展各項(xiàng)特色旅游事業(yè)，優(yōu)化旅游市場結(jié)構(gòu)，讓海南旅游業(yè)取得快速發(fā)展。海洋旅游業(yè)在海南旅游業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，政府不斷進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，重視海洋旅游業(yè)發(fā)展，制定完善海洋旅游市場營銷策略，促進(jìn)海洋旅游業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮了旅游業(yè)對第三產(chǎn)業(yè)和海南經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。政府應(yīng)該加大對外開放力度，把握發(fā)展機(jī)會(huì)，加大對海洋旅游業(yè)的宣傳投入，努力維持和提升其在全國和世界范圍內(nèi)的熱度，將海南建設(shè)成世界一流的旅游勝地。
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第5篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文
一、旅游目的地傳統(tǒng)營銷方式
傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn)。
但是隨著現(xiàn)在旅游消費(fèi)者的需求多樣化、層次化和個(gè)性化等特點(diǎn)，尤其是新媒體的出現(xiàn)和迅速地普及，旅游目的地的營銷模式進(jìn)入了一個(gè)全新的領(lǐng)域――即新媒體營銷。傳統(tǒng)的目的地營銷模式因此面臨著現(xiàn)實(shí)危機(jī)。傳統(tǒng)的旅游目的地營銷，依靠固定的層次模式，即“知曉了解喜歡偏好信服購買”，雖然在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的交流性，但在信息多元、需求多樣的現(xiàn)實(shí)背景下，其單一、固定的模式，逐漸成為傳統(tǒng)營銷發(fā)展的阻礙；此外，傳統(tǒng)的旅游目的地營銷模式成本高昂，因?yàn)槠鋸?qiáng)調(diào)的是盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，這不僅需要大量的無目標(biāo)性的廣告宣傳，以及大量的產(chǎn)品或服務(wù)。這就導(dǎo)致了高額的成本投入；而在旅游目的地經(jīng)營管理者和消費(fèi)者之間溝通的時(shí)候，傳統(tǒng)的營銷模式傳輸信息渠道單一、效率低，從而導(dǎo)致常見的因溝通問題而引發(fā)的游客不滿、與目的地服務(wù)人員產(chǎn)生矛盾、游客投訴等眾多問題。
二、新媒體營銷方式
新媒體（New media）的概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出的。清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為新媒體有三層含義“首先，新媒體是一個(gè)相對的概念，新對于舊而言；其次，新媒體是一個(gè)時(shí)間概念，在一定的時(shí)間段內(nèi)代表這個(gè)時(shí)間段的新媒體形態(tài)；第三，新媒體是一個(gè)發(fā)展概念，它永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上”。美國的《連線》雜志把新媒體定義為：由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播（communications for all by all），即新媒體要向更“廣”的人群。
新媒體營銷是在新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過新媒體這種渠道開展的營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)的營銷追求的是所謂的“覆蓋量”，而新媒體的營銷模式，不僅僅能夠精確的獲取訪問量，甚至能夠收集訪問的來源、訪問的時(shí)間、受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)以及生活、消費(fèi)習(xí)慣等等。這種營銷方式比傳統(tǒng)的營銷更精準(zhǔn)、更有效、更節(jié)省時(shí)間。
新媒體營銷作為一種覆蓋量大、更新速度快、操作簡單、效果直接的營銷方式，在當(dāng)前引起了眾多旅游企業(yè)的關(guān)注，并呈現(xiàn)不斷發(fā)展和壯大的趨勢。新媒體營銷模式多元化，得益于雙向的信息流通渠道、暢通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在新媒體營銷模式呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢的同時(shí)，精細(xì)營銷也是新媒體營銷的一個(gè)重要體現(xiàn)。當(dāng)然，由于現(xiàn)有制度和體系的缺失，新媒體營銷也有其面臨的困境，比如數(shù)字營銷、評價(jià)體系、公司角色定位等方面。因此，新媒體營銷在當(dāng)期可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，因此，旅游目的地應(yīng)把握機(jī)遇，探索并實(shí)踐新的市場營銷模式。
三、新媒體在旅游目的地營銷中的應(yīng)用
關(guān)于旅游目的地新媒體營銷的運(yùn)作方法，目前還沒有專門的理論體系與之相匹配。但是，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)旅游目的地的官方微博和官方微信公眾平臺(tái)的營銷方式的分析預(yù)調(diào)查，結(jié)合整合營銷、關(guān)系營銷、病毒式營銷、事件營銷等先進(jìn)的營銷理念，可以總結(jié)出一些利用新媒體進(jìn)行旅游目的地營銷的運(yùn)作策略。
（一）官方認(rèn)證的微博、微信公眾平臺(tái)等
據(jù)新浪微博統(tǒng)計(jì)，2014年度微博旅游機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)類型分布形式是：46%為市縣旅游局賬號(hào)，33%是景區(qū)賬號(hào)，12%為旅游機(jī)構(gòu)人物賬號(hào)，5%是海外旅游局賬號(hào)，4%是省旅游局賬號(hào)。通過從2011年至2014年微博旅游機(jī)構(gòu)整體影響力的分析，各類機(jī)構(gòu)的影響力都呈逐年上升趨勢。其中海外旅游局和景區(qū)的影響力分居第一和第二位。在對各個(gè)類別的旅游賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，省旅游局類前三名為山東省、福建省和廣西??；市縣旅游局一級(jí)前三名分別為：青島市、杭州市、福州市；5A級(jí)景區(qū)排名前三的是烏鎮(zhèn)、九寨溝和華山；而其他景區(qū)類別的排名分別是：北京白云觀、西安大明宮遺址和會(huì)稽山景區(qū)。由此可見，開設(shè)官方的微博或微信號(hào)，對于旅游目的地的形象確立、受眾認(rèn)知、品牌推廣以及品牌營銷有著非常重要的作用。
（二）獨(dú)創(chuàng)性強(qiáng)、互動(dòng)性豐富的內(nèi)容
據(jù)《2012 年全國大學(xué)生旅游意向調(diào)查報(bào)告》指出： 77.49%的被訪者會(huì)選擇與他人分享旅行圖片，只有16.13%的被訪者會(huì)選擇用文字記錄旅行感受。因此，內(nèi)容真實(shí)、生動(dòng)，大量采用體驗(yàn)者的原創(chuàng)作品，行文符合網(wǎng)民受眾的需求與習(xí)慣，淡化推銷產(chǎn)品目的，將旅游品牌擬人化，使之生動(dòng)、活潑、輕松、有趣，都是在利用新媒體對旅游目的地進(jìn)行營銷過程中的主要內(nèi)容和方式。
根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者對于新媒體傳播信息的接受特點(diǎn)，純文本消息的效果完全不能符合要求，所以精心制作的圖片、剪輯有創(chuàng)意的視頻才是俘獲消費(fèi)者的最佳方式。保持內(nèi)容的獨(dú)特性和形式的多樣性，保持一定的原創(chuàng)率，利用豐富多彩的多媒體資源才能吸引用戶的關(guān)注。
四、利用新媒體進(jìn)行旅游目的地營銷的優(yōu)勢
根據(jù)CNNIC《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中國使用旅游服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)由2011年的4207萬上升到2012年的近1.12億，在線旅游滲透率由8.2%上升到19.8%。利用新媒體對旅游目的地進(jìn)行營銷，有著非常多的優(yōu)勢：
（一）渠道豐富、定位準(zhǔn)確
隨著新技術(shù)和新思維的層出不窮，新媒體營銷的傳播渠道非常之多，新的應(yīng)用領(lǐng)域也日新月異、絡(luò)繹不絕?，F(xiàn)在常用的新媒體營銷渠道有微博、微信、手機(jī)APP、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、交互式電視（IPTV）等。其主要優(yōu)勢是將信息傳播模式變?yōu)榱穗p向性，互動(dòng)式，以受眾為中心，受眾可以隨意選擇自己需要的信息。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不但擁有覆蓋廣、反映迅速、移動(dòng)性、分享性強(qiáng)等特點(diǎn)，還兼具傳統(tǒng)媒體的宣傳、推廣、城市應(yīng)急信息等功能。抓住了消費(fèi)者的碎片時(shí)間進(jìn)行傳播，使得消費(fèi)者強(qiáng)制被動(dòng)獲得信息。此外，新媒體互動(dòng)營銷的快速、交互、即時(shí)溝通模式取代了以往傳統(tǒng)的單向的、壓迫式的廣告?zhèn)鞑?，而且隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代科技的發(fā)展， 通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫分析挖掘功能，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的精準(zhǔn)定位和分眾溝通。
（二）技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本相對較低
在新媒體營銷過程中，可以借助的先進(jìn)多媒體技術(shù)手段非常多，以文字、圖片、視頻等表現(xiàn)形式對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行描述，為新媒體營銷提供逼真的表現(xiàn)效果，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象更直接地接受企業(yè)的營銷信息。而當(dāng)前新媒體營銷的技術(shù)成本不算很高，對技術(shù)性支持的要求相對較弱各種功能的使用已經(jīng)達(dá)到普及的程度。此外，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的互動(dòng)性使得營銷信息能夠獲得“一傳十，十傳百”的效果，因此這種便捷式的傳播方式，使得新媒體營銷時(shí)間成本自然降低。
（三）廣闊的未來發(fā)展前景
在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，隨著新媒體影響力的逐步擴(kuò)大，旅游目的地的營銷理念和營銷策略都在發(fā)生變化。新媒體營銷的核心在于降低成本、擴(kuò)大覆蓋、提高影響、促發(fā)行動(dòng)。而隨著新技術(shù)的產(chǎn)生，不斷會(huì)有新產(chǎn)品、新終端、新模式出現(xiàn)，而未來的旅游目的地新媒體營銷，應(yīng)是“旅游終端、旅游產(chǎn)品和營銷模式”之間多樣態(tài)、多維度的創(chuàng)新性結(jié)合。對于新媒體來說，其任務(wù)不再只是將信息簡單地出去，而是要實(shí)現(xiàn)與游客或者相關(guān)利益者的對話和交流。未來新媒體在傳播中所占的份額比重將越來越大，從而成為旅游企業(yè)不可忽視的互動(dòng)營銷平臺(tái)。
五、新媒體在旅游目的地營銷中的發(fā)展建議
第6篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文
[關(guān)鍵詞]南岸區(qū) 旅游市場 營銷策略
直轄以來,重慶經(jīng)濟(jì)社會(huì)得到全面快速發(fā)展,旅游業(yè)也得到了長足發(fā)展。2006年,《重慶市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》中明確提出,“充分利用自然、紅色、人文旅游資源,實(shí)行聯(lián)合開發(fā),深度開發(fā),配套開發(fā),形成主城一片、沿江三線、城郊一圈、聯(lián)動(dòng)周邊,重點(diǎn)分類,多層服務(wù),能適應(yīng)各類各層次旅游消費(fèi)的多元旅游業(yè)大格局。”而南岸區(qū)作為重慶旅游資源最為豐富的區(qū)之一,搞好旅游營銷工作是提高其旅游市場競爭力的關(guān)鍵,也是快速發(fā)展重慶旅游業(yè)的重要手段。
一、南岸區(qū)旅游資源現(xiàn)狀
南岸區(qū)自然旅游資源豐富,山、水、林、泉、瀑、峽、花俱全;人文旅游資源源遠(yuǎn)流長,歷史人文景觀與現(xiàn)代文明融為一體。南濱風(fēng)情路、南山森林公園、南坪商業(yè)街、涂山、黃桷古道、洋人街、寺廟道觀以及眾多的農(nóng)家樂等,使南岸區(qū)成為重慶市旅游資源最豐富的區(qū)之一。
二、南岸區(qū)旅游市場現(xiàn)狀
1. 旅游市場經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)定增長,但仍有較大發(fā)展空間
2008年南岸區(qū)共接待海內(nèi)外游客980萬人次,同比增長15.3%,相比1997年的160萬人增長了5.13倍;實(shí)現(xiàn)旅游收入19.5億元,同比增長13.4%,相比1997年的2.3億元增長了7.48倍。
從圖1可以看出,南岸區(qū)接待旅游人數(shù)從總體上來說呈正增長趨勢。1999至2003年,其入境旅游人數(shù)增長率都高于重慶平均水平;但是從2004開始至2008年,旅游人數(shù)增長率都小于大重慶水平。另外,我們也可以看出,南岸區(qū)入境旅游人數(shù)增長率從2004年開始呈現(xiàn)基本穩(wěn)定狀態(tài)。
圖2 向我們展示了南岸區(qū)旅游收入增長率的基本情況。1999到2001年增長率有一個(gè)下降的過程,從2002年開始至2008年呈現(xiàn)出基本穩(wěn)定的態(tài)勢。并且,在2006年之前與整個(gè)重慶的水平處于交替增長狀態(tài),2006年開始遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重慶平均水平。
從以上分析我們可以得出一個(gè)結(jié)論,最近幾年南岸區(qū)的旅游市場經(jīng)濟(jì)總量增長穩(wěn)定,但是增長水平低于全市水平,說明南岸區(qū)的旅游市場尚有較大的挖掘和發(fā)展?jié)摿?。在這個(gè)現(xiàn)實(shí)條件下,南岸區(qū)旅游市場的營銷策略就越發(fā)顯得重要。只有利用有效的營銷策略組合,才能實(shí)現(xiàn)南岸區(qū)旅游市場的持續(xù)蓬勃發(fā)展。
2. 旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大,但配套服務(wù)供給相對不足
至2008底,南岸區(qū)共有旅行社13家,其中國際旅行社1家、國內(nèi)旅行社12家、門市部27處,是全市各區(qū)縣中旅行社最多的區(qū);星級(jí)賓館12家,其中三星級(jí)賓館6家,四星級(jí)賓館4家;對外開放景區(qū)(點(diǎn))16處,其中國家等級(jí)景區(qū)4處,國家2A級(jí)景區(qū)2處。但是,2008年到南岸區(qū)旅游的人數(shù)達(dá)到了980萬人次,對賓館和招待所的需求相對旺盛,尤其是當(dāng)2003年中國美食節(jié)、2004年國際重慶火鍋文化節(jié)、2007年中國第75屆糖酒會(huì)在南岸舉行時(shí),賓館和招待所的供給完全滿足不了需求。
3. 旅游市場發(fā)展環(huán)境明顯改善,但仍需進(jìn)步
南岸區(qū)交通便捷,五座長江大橋貫通南北,高速及高等級(jí)公路構(gòu)成進(jìn)出南岸區(qū)的快速通道,進(jìn)出景區(qū)十分方便。在建的輕軌3號(hào)線、4號(hào)線、6號(hào)線、環(huán)線的建成,將使南岸區(qū)的交通更加方便快捷。但是,一些細(xì)節(jié)方面也應(yīng)規(guī)劃恰當(dāng),有些旅游景區(qū)(點(diǎn))進(jìn)出通道只有1條,加上節(jié)假日客流量大,旅游專車和私家車又多,導(dǎo)致交通擁堵情況時(shí)有發(fā)生。
4. 旅游市場競爭力明顯,但仍具威脅
旅游資源多樣化是南岸區(qū)的競爭優(yōu)勢,不僅自然旅游資源豐富,還具備一系列人文旅游資源。但是,南岸區(qū)的紅色旅游遠(yuǎn)不如沙坪壩區(qū)的渣滓洞、白公館、歌樂山烈士陵園聞名,休閑購物也不如沙坪壩區(qū)的步行街,特色小商品更加不如磁器口的豐富多樣。跳出重慶看,南岸區(qū)的南山風(fēng)光更是不能和周邊湖南的張家界、鳳凰相比。從全國范圍看,這種競爭優(yōu)勢更加不明顯。
三、南岸區(qū)旅游市場營銷存在的問題
1. 旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠,缺少旅游精品
南岸區(qū)旅游資源豐富,有價(jià)值的旅游資源多達(dá)200余個(gè),但現(xiàn)已開發(fā)的景區(qū)景點(diǎn)卻不足可開發(fā)資源的一半。近百處抗戰(zhàn)遺址資源僅開發(fā)了幾處,十多處山城夜景觀景點(diǎn),只初步開發(fā)了3、4處。而且,對于廣陽島這個(gè)長江流域內(nèi)河第二大島,直到2006年才修建了廣陽島大橋,把這個(gè)曾經(jīng)幾乎與世隔絕的神秘小島展現(xiàn)在我們面前。
雖然南岸區(qū)旅游資源多,但是卻未打造出真正有特色的旅游精品。比如說,南山自有資源豐富,景點(diǎn)眾多,且有山城夜景觀景點(diǎn),但由于其他景點(diǎn)在國內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,沒有自己的特色和吸引力,始終不能打造出品牌效應(yīng),在國內(nèi)和國際市場缺乏競爭力;黃山陪都遺跡彰顯了重慶近現(xiàn)代的歷史文化和抗戰(zhàn)精神,但是因?yàn)槿狈σ?guī)劃和開發(fā),連重慶市內(nèi)都鮮有人知,更別說成為旅游精品了。
2. 旅游市場報(bào)價(jià)低與旅游產(chǎn)品價(jià)格高并存
由于競爭激烈,為了擴(kuò)大客源,各旅行社的市場報(bào)價(jià)都競相削減。但是,許多有價(jià)值的旅游景點(diǎn)的門票價(jià)格卻居高不下,旅行社唯有通過購物提成獲取利潤,這樣只會(huì)影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和旅游企業(yè)的口碑。長此以往,在競爭中缺乏競爭優(yōu)勢的旅游企業(yè)就會(huì)退出市場,從而萎縮旅游市場。
3. 旅游市場營銷渠道缺乏調(diào)整,忽視區(qū)域合作
旅游市場傳統(tǒng)營銷渠道有幾種,一是與政府旅游主管部門攜手打造旅游文化節(jié)等推出自己的旅游產(chǎn)品;二是獨(dú)立參加旅交會(huì),進(jìn)入行業(yè)聯(lián)盟,促進(jìn)交流合作,擴(kuò)大市場;三是通過網(wǎng)絡(luò)推銷旅游產(chǎn)品,包括網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站建設(shè)等;四是外設(shè)辦事處,擴(kuò)大企業(yè)客源;五是通過組團(tuán)業(yè)務(wù),既降低成本又拉攏客源;六是通過旅游商、中間商擴(kuò)大客源量。但是照目前來看,以上幾種傳統(tǒng)營銷渠道都已不再完全適應(yīng)旅游市場的現(xiàn)實(shí)狀況。第一種渠道營銷效果不佳,除非是新開發(fā)的旅游產(chǎn)品;第二種渠道營銷效果也不是很理想,參加旅交會(huì)的旅游企業(yè)往往多過目標(biāo)客源和潛在客源;第三種營銷渠道雖然網(wǎng)羅面廣,但漫天的網(wǎng)絡(luò)廣告令人生厭,網(wǎng)站建設(shè)相對來說營銷效果較為明顯;第四種外設(shè)辦事處幾乎都沒有合法的經(jīng)營權(quán),且管理上具有難度,所以很多都解體了;第五種,很多旅行社都忙著接團(tuán)而不是組團(tuán),加上許多組團(tuán)旅游服務(wù)不到位,令旅游營銷更加困難;第六種由于缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制,導(dǎo)致旅游商和中間商對旅游營銷積極性不高。另外,一些政府和旅游企業(yè)忽視了在營銷上合作與互補(bǔ)的優(yōu)勢,南岸區(qū)旅游也不例外。
4. 旅游市場促銷力度不夠,促銷手段較單一
南岸區(qū)旅游市場促銷媒介主要是依靠網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、標(biāo)牌、印刷品,而沒有好好利用電視、廣播、戶外廣告等媒介。而且,促進(jìn)營銷的旅游主題活動(dòng)也比較有限,對旅游商、中間商缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制。
四、南岸區(qū)旅游市場營銷策略
南岸區(qū)位于重慶主城區(qū),面臨長江,背依南山,旅游資源相當(dāng)豐富,包括山城夜景、南濱美食街、黃山陪都遺跡等等,既有自然生態(tài)資源,又具人文歷史資源。所以,南岸區(qū)定位在都市休閑旅游區(qū)是合理的,且應(yīng)該以生態(tài)旅游和紅色旅游為輔。
1. 樹立南岸旅游形象,加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)力度,打造南岸旅游精品
(1) 對已開放的旅游產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行深度挖掘和發(fā)展,比如黃山眾多的抗戰(zhàn)陪都遺址、山城夜景觀景點(diǎn)、南山眾多生態(tài)旅游資源,還有大禹文化、宗教文化、美食文化及花文化等。
(2) 對于尚未開發(fā)的旅游資源要合理規(guī)劃、逐步開發(fā)、打造特色。比如獨(dú)具特色的絕版資源廣陽島,這一長江流域內(nèi)河第二大島目前處于規(guī)劃開發(fā)階段。據(jù)了解,廣陽島將被打造成濕地公園和游艇發(fā)展規(guī)劃區(qū)。南岸區(qū)應(yīng)該著眼于建立全國最佳旅游區(qū)縣,打造山城夜景、南濱美食街、黃山陪都遺跡、廣陽島為重點(diǎn)的旅游精品和都市生態(tài)旅游強(qiáng)區(qū)的品牌,全面提升旅游經(jīng)濟(jì)的市場競爭力。
(3) 根據(jù)旅游景區(qū)的特點(diǎn)來開發(fā)旅游商品。比如針對南山旅游,就開發(fā)印有重慶夜景的小商品、大金鷹模型等具有特色的旅游商品;針對南濱路、廣陽島等又應(yīng)開發(fā)具有相應(yīng)特色的旅游商品。到處都能買到的旅游商品是不具有購買價(jià)值和紀(jì)念意義的。
2. 細(xì)分旅游市場,實(shí)行差別定價(jià)
(1) 針對不同的客源特點(diǎn)(散客和團(tuán)隊(duì)、游客年紀(jì)等)、時(shí)間(旺季和淡季),對同類產(chǎn)品分別采用地理差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、對象差價(jià)等策略。
(2) 旅行社對旅游產(chǎn)品的定價(jià)不能為了占據(jù)市場而盲目削減,需按照成本合理定價(jià),否則只會(huì)影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和旅游企業(yè)的口碑,進(jìn)而導(dǎo)致市場萎縮。
3. 調(diào)整旅游市場營銷渠道,加強(qiáng)區(qū)域合作
(1) 針對以上提到的六種旅游市場營銷渠道的劣勢做相應(yīng)調(diào)整。加大旅游產(chǎn)品的開發(fā)、增添旅游路線,同各級(jí)旅游協(xié)會(huì)、旅游管理部門取得聯(lián)系和合作,以增加客源;多參加大型旅交會(huì),盡量多地向目標(biāo)客源和潛在客源展示旅游產(chǎn)品的特色;加強(qiáng)旅游網(wǎng)站建設(shè),及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容;改設(shè)辦事處為旅行社的專線部門,依托當(dāng)?shù)芈眯猩玳_拓市場;研究旅游路線和客源,根據(jù)具體情況適當(dāng)組團(tuán),以開拓更寬的市場;為旅游商和中間商提供適銷的旅游產(chǎn)品和詳細(xì)的相關(guān)宣傳資料,讓他們有利可圖,從而增加其積極性。
(2)加強(qiáng)與周邊區(qū)縣的合作,構(gòu)建無障礙旅游合作區(qū),共同發(fā)展跨區(qū)域旅游路線,實(shí)行共同開發(fā)、共同經(jīng)營、共同營銷。比如,以黃山陪都抗戰(zhàn)遺址為依托,加強(qiáng)與重慶各紅色景區(qū)(點(diǎn))的合作,共同打造抗戰(zhàn)文化旅游路線;加強(qiáng)與其他區(qū)縣各大旅行社的合作,利用長江三峽、大足石刻等的知名度,整合旅游資源,打造生態(tài)或人文旅游路線。
4. 加大宣傳,采用多種促銷手段推進(jìn)旅游市場的擴(kuò)大
(1) 除了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告、印刷品、報(bào)刊雜志進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳外,廣泛利用電視和戶外廣告進(jìn)行視覺沖擊。
(2) 精心打造南岸旅游網(wǎng)站。南岸區(qū)現(xiàn)有的旅游網(wǎng)站游南網(wǎng)(省略)雖然信息較豐富,但更新較慢,幾個(gè)月前的新聞還處于首頁顯眼位置。另外,可將重慶市旅游市場的相關(guān)重大新聞和重大主題活動(dòng)作為網(wǎng)站建設(shè)欄目之一, 在了解南岸區(qū)的同時(shí)也了解重慶的近期狀況。
(3) 大力舉辦旅游主題活動(dòng)。繼續(xù)舉辦諸如枇杷節(jié)、南山泉水雞文化節(jié)、火鍋文化節(jié)等具有重慶和南岸特色的主題活動(dòng),并且通過各種媒體加大宣傳力度。除此之外,還可以舉辦紅色主題活動(dòng)吸引青少年及家長感受黃山陪都文化,舉辦櫻花節(jié)吸引客源體會(huì)南山美景。待廣陽島規(guī)劃開發(fā)后,還可以舉辦與白鷺有關(guān)的主題活動(dòng)。
(4) 印發(fā)類似《南岸旅游指南》的精美詳細(xì)的旅游宣傳資料,通過旅游商、中間商等擴(kuò)大宣傳。從某種意義上講,旅游商、中間商在旅游營銷過程中起著至關(guān)重要的作用,因?yàn)樗麄兛梢灾苯优c客源接觸。通過增加提成提高他們的積極性,并且通過加大折扣提高潛在客源的消費(fèi)欲望。
第7篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文
旺季漲價(jià)的市場理由
經(jīng)過合適的確定價(jià)格方式確定了最初價(jià)格,然后根據(jù)市場具體情況作出季節(jié)性調(diào)整,這基本就是當(dāng)前國內(nèi)各個(gè)風(fēng)景區(qū)的價(jià)格定確和浮動(dòng)模式了。
然而,從我們了解的資料來看,漲價(jià)的風(fēng)景區(qū)都是舉辦了聽證會(huì),展示了漲價(jià)的證據(jù)。瀏覽景點(diǎn)漲價(jià)理由的時(shí)候,從各個(gè)不同媒體上采集的信息資料表現(xiàn)為這樣幾種:
第一,彌補(bǔ)保護(hù)資金缺口。黃山市物價(jià)部門提供的聽證會(huì)材料顯示,黃山風(fēng)景區(qū)2006年至2008年門票累計(jì)收入11.2億元。3年間,黃山風(fēng)景區(qū)累計(jì)投入遺產(chǎn)保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、景區(qū)開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施等建設(shè)資金達(dá)18.54億元,景區(qū)不堪保護(hù)成本之重。
第二,償還債務(wù)。景區(qū)債臺(tái)高筑問題嚴(yán)重。石林風(fēng)景名勝區(qū)管理局局長李正平介紹說,景區(qū)建設(shè)需要大量的資金投入,為了恢復(fù)景區(qū)原貌,原本建在景區(qū)內(nèi)的管理局辦公樓、賓館等的拆遷費(fèi)用就高達(dá)4億多元。日前,石林管理局已經(jīng)向中國進(jìn)出口銀行申請5億元貸款,向云南省內(nèi)的富滇銀行申請5億元貸款。
第三,景區(qū)漲價(jià)可“嚇退”人流。這個(gè)理由多少有點(diǎn)雷人,但是從營銷原理上而言,采用價(jià)格策略區(qū)隔消費(fèi)者,使得對價(jià)格敏感的“低素質(zhì)”消費(fèi)者打消游覽意愿,從而使得“花了錢的高素質(zhì)”消費(fèi)者更好的享受景區(qū)服務(wù)和景區(qū)風(fēng)光達(dá)成更大更多的消費(fèi),也并非完全沒有道理。
在假期漲價(jià)基本是符合市場規(guī)律的,利用假期客流旺盛,當(dāng)?shù)芈糜问袌鲛D(zhuǎn)換為“賣方市場”之際,提高價(jià)格,獲得更高利潤,攤平淡季客源枯萎買方市場的利潤虧損,是有利于當(dāng)?shù)芈糜物L(fēng)景區(qū)長期發(fā)展的“企業(yè)戰(zhàn)略”。然而,這真的是最好的方式嗎?
表面規(guī)律下的暗涌
行業(yè)專家指出:為謀求長期生存與發(fā)展,根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,對旅游市場所做的具有長期性、全局性的計(jì)劃與謀略,是景區(qū)在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。目前,我國旅游市場存在以下問題:第一,旺季漲價(jià),淡季降價(jià),價(jià)格戰(zhàn)毫無章法,良莠不齊,給管理帶來諸多后遺問題;第二,忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失;第三,法制意識(shí)淡薄,嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制;第四,系統(tǒng)性不強(qiáng),沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去,缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略,沒有高科技的旅游營銷支持,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢;第五,追求短期銷售目標(biāo),不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系,不根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體;第六,忽視旅游形象問題。沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈,不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象,以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少,游客量卻上不來,旅游淡、旺季差異性極大,形象宣傳口號(hào)雷同等現(xiàn)象比比皆是,更不用說打造旅游品牌了。
這些問題是不是可以通過漲價(jià)解決呢?媒體采訪顯示,“唯漲價(jià)論”并不能換來效益。業(yè)內(nèi)研究者盛學(xué)峰先生認(rèn)為,風(fēng)景區(qū)不能把旅游簡單認(rèn)同于開發(fā)景區(qū)坐收門票,它還是帶動(dòng)餐飲、住宿、文化等服務(wù)行業(yè)的“酵母產(chǎn)業(yè)”。例如杭州的西湖景區(qū)實(shí)行免費(fèi)開放,把沒有圍墻的西湖還給了游客。盡管“虧”了幾千萬元的門票收入,但游客卻給這座城市帶來了上億元的綜合收益。
對于景區(qū)強(qiáng)調(diào)的拆遷成本及建設(shè)造成的債務(wù)問題,北京大學(xué)世界遺產(chǎn)研究中心主任謝凝高教授說,恢復(fù)景區(qū)原貌投入是必要的,但如果其中的相當(dāng)部分成本是景區(qū)錯(cuò)位開發(fā)導(dǎo)致面目改變的,這部分就不能讓游客來埋單?！斑z憾的是,有的風(fēng)景區(qū)至今還沒有吸取教訓(xùn),申遺成功后繼續(xù)私搭亂建,甚至變相出賣土地,一些行業(yè)部門、地方有關(guān)單位紛紛入駐風(fēng)景區(qū)‘割地開店’,有的風(fēng)景區(qū)多達(dá)七八十個(gè)樓堂館所?！边@種風(fēng)氣不僅不能令有了一定知名度的景點(diǎn)提升檔次,相反破壞了原有的人文歷史景觀和整體文化氣質(zhì),使得萬景同面的現(xiàn)象逐漸泛濫起來,所以,這是應(yīng)該避免和強(qiáng)令禁止的,而當(dāng)前國內(nèi)管理僅限于門票的價(jià)格限定,并不能從根本上解決問題,根本的問題則是整個(gè)景區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃的科學(xué)合理和可持續(xù)性的研究,而非大量投資搭建,用大干快上表現(xiàn)成就,破壞本質(zhì)。
成本控制也是各地風(fēng)景區(qū)應(yīng)該思考的。例如近年來,高級(jí)賓館無限制擴(kuò)建,高級(jí)會(huì)館、飯店在景區(qū)有如雨后春筍,光從收益上而言,是增加了,但從長遠(yuǎn)看來,這些服務(wù)設(shè)施過度奢華,極大地破壞了景區(qū)環(huán)境,也造成浪費(fèi),并不能保護(hù)資源。
同時(shí),需要“分一杯羹”的管理層級(jí)也太多了。媒體報(bào)道:景區(qū)真正用于資源保護(hù)的開支有限。從表面看,各大景點(diǎn)動(dòng)輒一年數(shù)億元的門票收入,但這筆巨款要遭受“雁過拔毛”:旅游集團(tuán)公司留一部分,上繳利稅一部分,政府拿走一部分,真正用到景區(qū)資源保護(hù)刀刃上的經(jīng)費(fèi)寥寥無幾。黃山每年只有十分之一左右的門票收入用作景區(qū)保護(hù);云南石林景區(qū)2008年門票收入近3億元,而用于景區(qū)日常資源保護(hù)的支出僅為3000萬元左右。很多發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的地區(qū)并非將旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)成孵化優(yōu)秀優(yōu)質(zhì)環(huán)境和人文地貌地理特點(diǎn)的孵化器,而是當(dāng)成地方財(cái)政的小金庫,將旅游收入收歸當(dāng)?shù)刎?cái)政,用于行政支出。
成本日益增加的另外一個(gè)方面還有人員的膨脹和機(jī)構(gòu)的擴(kuò)大,媒體報(bào)道,一些景區(qū)還要拿出一大部分經(jīng)費(fèi)“養(yǎng)人”。國內(nèi)某著名景點(diǎn)上世紀(jì)90年代初期只有幾百名職工,現(xiàn)在增加到6000多人。石林景區(qū)2006年至2008年三年間門票收入有9億多元,其中人員支出和日常公用支出占了近三分之一。
這些成本的增加已經(jīng)超過了可以用旺季銷售收入攤平的范圍,也超過了正常經(jīng)營和維護(hù)的范圍所能攤平的范疇,只能依靠利用各種收費(fèi)項(xiàng)目強(qiáng)加在游客的消費(fèi)上,通過提高門票之類的“合理舉措”達(dá)成成本的消化。
種種暗藏的弊端不能僅僅用禁止?jié)q價(jià)來遏制,因?yàn)檫@顯然不僅僅是漲價(jià)的問題,從表面看,漲價(jià)是正常和符合市場規(guī)律的,但是從深層次上來看,漲價(jià)行為不僅不能長期可持續(xù)發(fā)展,還大有涸澤而漁、殺雞取卵的自殺態(tài)勢。
遺憾的是,這樣的內(nèi)容在國內(nèi)旅游地各地景點(diǎn)普遍存在,已經(jīng)成為一種燎原趨勢,各地均以各種方式和手段以及借口大干快上,并美其名曰是為了競爭和獲得客源能取得更好的收益。
那么,該如何避免和杜絕這種看似正常和符合市場規(guī)律,其實(shí)對旅游資源破壞巨大的漲價(jià)風(fēng)潮呢?
國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展大致有以下幾個(gè)方面的積極作用:第一,對促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步,繁榮文化,提高生活質(zhì)量,激發(fā)人民的愛國主義熱情起到了一定的積極作用。第二,能改善國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),促進(jìn)和帶動(dòng)全社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展。第三,促進(jìn)了國內(nèi)地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展平衡,是經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心向內(nèi)地轉(zhuǎn)移及扶貧措施的重要組成部分。通過國內(nèi)旅游的發(fā)展,使經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游者來到落后的旅游地區(qū)消費(fèi),帶動(dòng)該地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第四,大量回籠貨幣,加速了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第五,可以使國內(nèi)和國際旅游市場互相調(diào)節(jié)平衡,提高旅游設(shè)施的利用率。第六,擴(kuò)大了就業(yè)機(jī)會(huì),為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定起到了一定的作用。
結(jié)合實(shí)際,要加速我國旅游業(yè)的發(fā)展,應(yīng)從以下幾方面入手:一是要建立行業(yè)協(xié)會(huì),制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)然包括制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),由各個(gè)監(jiān)督和輔助管理機(jī)構(gòu)管理各地景區(qū)各種問題,避免服務(wù)不到位、突發(fā)事件管理不到位、預(yù)防機(jī)制不完善、資源損失浪費(fèi)、不良投資等。有序競爭,對違規(guī)者、行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。二是要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對于一個(gè)長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說非常重要。它可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象,建立口碑效應(yīng),為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎(chǔ),同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。三是要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。確保旺季淡季一樣安全,杜絕各種景點(diǎn)欺詐,斗毆等不良投訴。四是要運(yùn)用先進(jìn)的科技手段,把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中,使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接,作到信息通暢、快捷、方便,促進(jìn)旅游工作效率的提高。五是要根據(jù)旅游者消費(fèi)心理,推出有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略,開掘新渠道,增加收益。六是要視形象為生命,把形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。
隨著運(yùn)營系統(tǒng)的建立,各個(gè)模塊充分完善與運(yùn)行,門票的利潤將被整體效能提高帶來的利潤沖淡到整個(gè)戰(zhàn)略的某一環(huán)節(jié)中,甚至可以參考杭州西湖的管理模式,放棄門票,從三產(chǎn)服務(wù)和創(chuàng)新上獲得更大利潤回報(bào),拉動(dòng)整個(gè)地區(qū)和城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
第8篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文
關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；影視營銷；策略研究
一、增強(qiáng)旅游景區(qū)與影視作品結(jié)合的創(chuàng)意性
在影視營銷中，要注意提高旅游目的地和劇情的融合，創(chuàng)造性的將旅游景區(qū)的特色在影視作品中體現(xiàn)出來。融合度較高，對游客的影響越大，營銷效果越好。這就要合理選擇和運(yùn)用各種方式。影視營銷的景區(qū)植入方式主要有臺(tái)詞植入、故事情節(jié)植入、故事場景植入三種，其中事情情節(jié)植入難度最高、效果最好。旅游景區(qū)與影視制作部門要?jiǎng)?chuàng)造性的將兩者結(jié)合起來，使景區(qū)資源與故事情節(jié)相互配合，在影視作品中既要突出旅游資源又要使情節(jié)更吸引人。例如在《西游記》中，黃果樹瀑布和水簾洞增加了故事情節(jié)的樂趣，吸引眾多游客身臨其境觀賞。片尾曲中主人公四人走過陡坡塘瀑布的畫面又體現(xiàn)了取經(jīng)的艱險(xiǎn)，兩者的完美配合，使旅游資源和影視作品都獲得了較高的收益。
二、在影視拍攝不同時(shí)間段，選擇適宜的影視營銷方式
旅游景區(qū)的影視營銷研究，就是旅游景區(qū)與影視制作單位的合作。這種合作從一開始就是緊密結(jié)合在一起的。在影視作品的劇本創(chuàng)作期、拍攝期、發(fā)行播映期、衍生品開發(fā)期等，都需要旅游景區(qū)和影視制作單位的配合，獲取最大經(jīng)濟(jì)效益。首先在劇本創(chuàng)作期，旅游景區(qū)應(yīng)該事先了解影視劇的拍攝訊息，選擇合適的電影電視作為目標(biāo)影視劇。旅游景區(qū)要在劇本里充分加入當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，在設(shè)計(jì)之初就要增加創(chuàng)意，從基礎(chǔ)上展現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引力。劇本創(chuàng)作要將貴州旅游資源特色與故事情節(jié)進(jìn)行合理結(jié)合，增加作品內(nèi)涵，創(chuàng)作出能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的影視作品。其次是影視作品拍攝期，將旅游景區(qū)作為影視拍攝地、外景地或背景地，盡量使旅游景區(qū)的突出的地標(biāo)融入影視情節(jié)，并為拍攝組在選擇拍攝場景、食宿安排等方面給予幫助，爭取順利完成影視作品。同時(shí)在拍攝過程中旅游營銷可以利用各種媒體做好廣告，提高影視作品知名度，使影視拍攝地對未來的觀眾產(chǎn)生吸引力。宣傳時(shí)還應(yīng)包括相關(guān)的酒店、飲食、手工藝品、民族風(fēng)情等，提升旅游目的地的整體吸引力。另外在影視作品播映期，首先影視作品播放要選擇知名度較高的載體和適宜的時(shí)機(jī)，旅游景區(qū)要在熱映時(shí)抓住機(jī)會(huì)宣傳自己，通過廣告如宣傳冊、網(wǎng)站等，與影視發(fā)行方、旅行社、傳媒界合作。使觀眾在觀看影視作品后及時(shí)獲得旅游景區(qū)信息。影視播映期就是旅游準(zhǔn)備期，旅游目的地應(yīng)當(dāng)做好迎接旅游高峰來臨的充分準(zhǔn)備。最后，在影視作品放映之后，要做好后續(xù)營銷。包括加強(qiáng)影視旅游景區(qū)的開發(fā)、充分利用明星效應(yīng)、做好接待工作等。首先要設(shè)計(jì)與影視作品想接近的影視旅游線路。同時(shí)加強(qiáng)與旅行社、媒體等的合作，其次，要注重發(fā)揮影視明星效應(yīng)，可以聘請影視劇中的主要演員作為目的地形象的代言人或舉辦演唱會(huì)等，吸引游客。這是影視宣傳的關(guān)鍵。前期客人的評價(jià)對口碑的形成異常重要，影響到旅游景區(qū)的長久影響力和知名度，可以促使景區(qū)快速被游客接受并廣泛傳播。
三、根據(jù)影視作品內(nèi)容增加旅游景區(qū)的體驗(yàn)項(xiàng)目
由于旅游者大多具有求新、獵奇的偏好，單一的游覽式觀光對游客吸引力有限，增加體驗(yàn)性的項(xiàng)目往往受到游客的歡迎，同時(shí)更容易受到影視作品的宣傳和拉動(dòng)。因此，可以多在貴州多根據(jù)影片開發(fā)出一些體驗(yàn)性較強(qiáng)的項(xiàng)目，提高游客的旅游體驗(yàn)性。例如，在凱里西江苗寨，每晚有定時(shí)的文藝演出，演出后有游客參與的舞蹈，游客的積極性很高，在廣場成隊(duì)穿苗衣，學(xué)習(xí)苗舞，與演出人員合影。同時(shí)苗寨還有出名的長桌宴，有苗族女孩敬當(dāng)?shù)靥厣拿拙?，品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣朗乘釡ｎ愃七@樣的項(xiàng)目很多，加強(qiáng)對此的挖掘開發(fā)，不僅可以提高影視作品的魅力，也可以開發(fā)新的景區(qū)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，提高景區(qū)收益。
四、完善對影視作品的宣傳和推廣手段
旅游地與電影制作方合作宣傳電影。首先，除傳統(tǒng)的電視、戶外廣告、海報(bào)等宣傳外，還可以考慮近幾年流行的網(wǎng)絡(luò)宣傳和移動(dòng)客戶端的信息推送。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，人們關(guān)注電腦和手機(jī)的時(shí)間更久。影視作品成功后可以在愛奇藝、暴風(fēng)影音、搜狐等視頻網(wǎng)站進(jìn)行推廣，還可以通過微信推送、微博、及其它與旅游或影視相關(guān)的APP軟件等方式，增加影視作品的宣傳效果。其次，可以將影視作品提名參加多種影視作品比賽，吸引觀眾對作品的了解，增加作品的專家效應(yīng)。同時(shí)，借住影視作品的熱播，在宣傳貴州旅游景區(qū)的自然風(fēng)光時(shí)，要注意加強(qiáng)對其飲食、酒店、藝術(shù)、手工藝品、民俗風(fēng)情等方面的宣傳，這些新鮮的元素不僅可以成為影視作品爭先的優(yōu)勢，也可以提升旅游地的整體吸引力。
第9篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文
2009年11月下旬，我應(yīng)邀赴麗江考察調(diào)研，并為玉龍雪山景區(qū)管理人員授課培訓(xùn)。其間，我與玉龍雪山旅游開發(fā)區(qū)管委會(huì)副主任徐涌濤先生多次交流，詳細(xì)了解麗江市的旅游發(fā)展現(xiàn)狀和玉龍雪山景區(qū)的營銷管理模式，并在景區(qū)營銷中心經(jīng)理和程紅先生的陪同下，全面考察了大玉龍旅游區(qū)的系列產(chǎn)品及其服務(wù)。從考察情況來看，玉龍雪山景區(qū)在品牌打造、產(chǎn)品整合、市場營銷、文化建設(shè)和節(jié)目創(chuàng)新等諸多方面，均有極為出色的卓越表現(xiàn)。其領(lǐng)導(dǎo)班子的團(tuán)結(jié)有力，管理人員的高素質(zhì)和國際視野，以及營銷策略運(yùn)用的精準(zhǔn)細(xì)膩，令人印象深刻?？梢哉f，玉龍雪山景區(qū)的成功并不是偶然的，其營銷管理體系所形成的綜合競爭力，已使其成為中國旅游景區(qū)行業(yè)的市場領(lǐng)跑者。
一、做大品牌：整合產(chǎn)品集群發(fā)展
玉龍雪山景區(qū)在2007年成為全國首批66家5A級(jí)景區(qū)之一，升級(jí)后的第一個(gè)動(dòng)作是整合周邊六個(gè)景區(qū)的經(jīng)營權(quán)，做大麗江旅游核心品牌景區(qū)。從 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在兩天內(nèi)游覽大玉龍旅游區(qū)。2009年4月，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位白沙壁畫景區(qū)加入。自此，玉龍雪山從單一景區(qū)擴(kuò)展為旅游產(chǎn)品集群。大玉龍旅游區(qū)包含八個(gè)景區(qū)，分別是玉龍雪山（5A級(jí)）、玉水寨（4A級(jí)）、東巴谷（3A級(jí)）、白沙壁畫（3A級(jí)）、玉柱擎天（2A級(jí)）、東巴萬神園（2A級(jí)）、東巴王國（2A級(jí)）和玉峰寺（2A級(jí)）。其中，大多數(shù)景區(qū)原來都是獨(dú)立經(jīng)營，大玉龍旅游區(qū)形成之后，全部由玉龍雪山景區(qū)投資管理有限公司統(tǒng)一經(jīng)營和管理。
從景區(qū)營銷角度看，玉龍雪山的這種做法，本質(zhì)上是一種品牌擴(kuò)展策略。所謂品牌擴(kuò)展，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立了一個(gè)高品質(zhì)的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產(chǎn)品，形成共同擁有一個(gè)家族品牌的旅游產(chǎn)品集群。品牌擴(kuò)展策略有利有弊，好處是可以放大品牌效應(yīng)，提高市場認(rèn)知度，降低市場導(dǎo)入成本。但也存在市場風(fēng)險(xiǎn)。由于不同景區(qū)的品質(zhì)不同，景區(qū)之間的市場關(guān)聯(lián)性有強(qiáng)有弱，因此，這種策略如果運(yùn)用不當(dāng)，有可能損害景區(qū)的品牌價(jià)值形象，降低游客的旅游品質(zhì)體驗(yàn)。為了避免出現(xiàn)這種情況，玉龍雪山景區(qū)采取了三項(xiàng)措施：
1、“大玉龍”作為主品牌
在成為5A級(jí)景區(qū)之前，玉龍雪山跟周邊其他景區(qū)相比，雖然存在品質(zhì)差異，但品牌關(guān)系卻是平行的。這就帶來一個(gè)很大問題：當(dāng)游客以玉龍雪山為旅游目的地時(shí)，面對眾多的景區(qū)品牌，常常無法做出選擇。而小景點(diǎn)的不規(guī)范經(jīng)營行為，使玉龍雪山的核心品牌地位不斷遭受沖擊。2006-2007兩年間，在小景點(diǎn)高額回扣的誘導(dǎo)下，沖著玉龍雪山而來的團(tuán)隊(duì)游客被勸說改線的竟達(dá)150萬人，使玉龍雪山損失了1.2億元門票收入。更有甚者，某旅行社以“遠(yuǎn)眺玉龍雪山”的方式運(yùn)作市場，2007年招徠游客到麗江9.5萬人，但實(shí)際進(jìn)山人數(shù)只有56人。
解決這一問題的根本途徑，一是做大玉龍雪山品牌，二是整合周邊旅游產(chǎn)品。然而，這其中有一個(gè)矛盾：如果八個(gè)景區(qū)仍舊獨(dú)立經(jīng)營，卻統(tǒng)一使用玉龍雪山品牌，則會(huì)出現(xiàn)如前所述的景區(qū)品質(zhì)下降，有損玉龍雪山的品牌形象；如果八個(gè)景區(qū)實(shí)行合并，又有銷售捆綁之嫌，招致游客反對和旅行社抵制。
如何破解這一市場難題呢？景區(qū)管理層巧妙設(shè)計(jì)了一個(gè)“大玉龍”的新概念，將大玉龍旅游區(qū)作為主品牌，將包括玉龍雪山景區(qū)在內(nèi)的八個(gè)景區(qū)作為子品牌。這樣，既放大了玉龍雪山的品牌效應(yīng)，使人產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，又使八個(gè)景區(qū)所形成的產(chǎn)品序列清晰可辨，凸顯了大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的景區(qū)高品質(zhì)和產(chǎn)品多樣性。同時(shí)，在經(jīng)營權(quán)整合的基礎(chǔ)上，對大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的所有景區(qū)實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營管理，有利于提升景區(qū)品質(zhì)和服務(wù)水平。更為重要的是，這種互利共贏的方式，將景區(qū)之間多年來為了爭奪客源而展開的激烈競爭消弭于無形。
2、聯(lián)票和單票雙軌制
對于景區(qū)的整合，游客和旅行社最擔(dān)心的是變相漲價(jià)和捆綁銷售。為了消除市場疑慮，管理層采取了兩個(gè)具體措施：一是大玉龍旅游區(qū)的聯(lián)票價(jià)格定為190元，跟八個(gè)景區(qū)單獨(dú)購票共計(jì)285元相比，大幅下降33%；二是聯(lián)票和單票雙軌制，游客想去單個(gè)景點(diǎn)，仍可以單獨(dú)購票。這種靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格策略，在推出之后很快被市場所接受。在全國景區(qū)漲聲一片的情況下，玉龍雪山景區(qū)的門票價(jià)格調(diào)整卻波瀾不驚，幾乎是悄無聲息，足見其市場運(yùn)作的沉穩(wěn)老練。
玉龍雪山景區(qū)將聯(lián)票價(jià)格定為190元，還有一層更深的市場意義。國內(nèi)著名風(fēng)景名勝區(qū)的門票價(jià)格上漲，一直是大眾旅游市場的敏感話題。通常而言，游客對景區(qū)門票的價(jià)格敏感度，一是跟絕對價(jià)格有關(guān)，二是源于相對價(jià)格比較。作為國內(nèi)旅游業(yè)的一線品牌景區(qū)，九寨溝門票價(jià)格220元，黃山門票價(jià)格202元，可謂是中國景區(qū)行業(yè)的兩個(gè)標(biāo)桿。玉龍雪山將聯(lián)票價(jià)格定為190元，說明景區(qū)管理層清醒地認(rèn)識(shí)到，200元的門票價(jià)格是一道“大眾心理紅線”，一旦逾越將會(huì)引發(fā)市場爭議。而跟國內(nèi)同類型的單一景區(qū)相比，大玉龍旅游區(qū)將八個(gè)景區(qū)的聯(lián)票控制在200元以內(nèi)，可以提高性價(jià)比，鈍化價(jià)格敏感度。
3、構(gòu)建景區(qū)綠色交通
大玉龍旅游區(qū)范圍達(dá)50平方公里，為了讓游客獲得更好的旅游體驗(yàn)，景區(qū)著手解決三個(gè)問題：一是旅游線路的合理設(shè)計(jì)，二是構(gòu)建生態(tài)環(huán)保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保護(hù)。
（1）設(shè)計(jì)旅游環(huán)線
以玉龍雪山為軸心，設(shè)計(jì)大玉龍旅游環(huán)線。大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的多數(shù)景區(qū)，都在玉龍雪山的山腳下，八個(gè)景區(qū)點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離最遠(yuǎn)不到30公里。在這條旅游環(huán)線上，游客可根據(jù)自己的時(shí)間和需求，自主選擇旅游方式和路線?？蓪⒂颀堁┥脚c其他景區(qū)組合，也可去玉水寨、玉峰寺和東巴谷等景點(diǎn)感受納西文化，還可選擇白沙壁畫景點(diǎn)感受多元宗教文化的融合。
（2）修建雪山棧道
為了使游客既能充分領(lǐng)略雪山美景，又使該區(qū)域的冰川資源、草甸植被得到有效保護(hù)，玉龍雪山景區(qū)投資1000多萬元，修建了冰川公園總長5400米的棧道、云杉坪棧道和牦牛坪棧道。
（3）開通環(huán)保專線
自2006年起，景區(qū)實(shí)施“綠色交通”工程，購置85輛達(dá)到“歐Ⅲ”標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保大巴，建立輻射冰川公園、藍(lán)月谷（白水河）、牦牛坪景點(diǎn)的環(huán)保專線車線路，極大改善了玉龍雪山景區(qū)的環(huán)保條件和管理水平。
（4）增加索道運(yùn)力
為了分流景區(qū)客源，提高游客滿意度，景區(qū)分別對云杉坪、冰川公園和牦牛坪三條索道進(jìn)行技術(shù)改造，使云杉坪索道運(yùn)力達(dá)到1500人/小時(shí)，冰川公園索道運(yùn)力從420人/小時(shí)提升到每小時(shí)1200人，牦牛坪索道運(yùn)力達(dá)到420人/小時(shí)。這樣，三個(gè)景區(qū)每小時(shí)能接待2340人，每天接待量達(dá)2萬人。此外，專為《印象麗江》大型實(shí)景演出而建的甘海子劇場，以及新開發(fā)的玉龍雪山水域景區(qū)藍(lán)月谷，分別可容納游客4000人和15000人。
（5）加強(qiáng)安全監(jiān)控
為了做好安全救援工作，景區(qū)開發(fā)建設(shè)了數(shù)字玉龍信息化管理系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用于景區(qū)管理和安全救援，形成集事務(wù)管理、景區(qū)監(jiān)控和安全救援于一體的綜合應(yīng)用平臺(tái)。這樣，既可以將游客從客流稠密區(qū)合理引導(dǎo)到其他景點(diǎn)，又能在大玉龍旅游區(qū)50平方公里范圍內(nèi)做到安全無死角。
大玉龍旅游區(qū)完成產(chǎn)品整合之后，2008年1月1日正式面向市場。從麗江地接旅行社和昆明旅行社的對外報(bào)價(jià)看，費(fèi)用雖有一定的增加，但由于麗江的酒店放開價(jià)格，把原來暗中的自費(fèi)景點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訄?bào)價(jià)，所以游客在麗江旅游的整體消費(fèi)反而有所下降。
從一年多的市場實(shí)踐來看，玉龍雪山景區(qū)的品牌擴(kuò)展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龍旅游區(qū)接待游客251萬人次，玉龍雪山景區(qū)接待游客230萬人次，同比增長23%?！队∠篼惤反笮蛯?shí)景演出接待游客130萬人次，同比增長137%。接下來，大玉龍旅游區(qū)將從經(jīng)營權(quán)整合逐步過渡到產(chǎn)權(quán)整合，并按5A級(jí)景區(qū)來打造。
二、細(xì)分市場：精耕細(xì)作渠道創(chuàng)新
我的案頭一直放著玉龍雪山景區(qū)的三份材料：一是《玉龍雪山黨旗紅》，記敘景區(qū)動(dòng)態(tài)和企業(yè)文化；二是《質(zhì)量管理參考》，涉及質(zhì)量監(jiān)督和服務(wù)規(guī)范；三是《麗江玉龍雪山景區(qū)客源市場分析》，是景區(qū)營銷中心撰寫的營銷計(jì)劃。每次翻閱這些資料，我都會(huì)平添幾分感慨，對玉龍雪山的景區(qū)管理者深懷敬意。說實(shí)話，在我所走過的幾百個(gè)旅游景區(qū)中，玉龍雪山算不上是規(guī)模最大的，但其景區(qū)綜合管理水平無疑是最高的。下面，我根據(jù)玉龍雪山景區(qū)所提供的翔實(shí)數(shù)據(jù)，對麗江市的客源市場結(jié)構(gòu)及其變化趨勢，以及玉龍雪山景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新，做一個(gè)簡要介紹和分析，以供國內(nèi)景區(qū)營銷人員參考學(xué)習(xí)：
1、客源結(jié)構(gòu)：國內(nèi)為主，國際為輔
麗江市和玉龍雪山景區(qū)的游客來源，一直是以國內(nèi)市場為主。2007年，麗江市接待國內(nèi)旅游者490萬人次，接待海外旅游者40萬人次，國內(nèi)游客占接待總量的92.45％。國內(nèi)市場分為傳統(tǒng)客源市場和新興旅游市場。前者又細(xì)分為六大客源市場，分別是珠三角、長三角、京津塘、云南?。ㄒ岳ッ骱陀裣獮橹鳎?、四川省和重慶市。根據(jù)2007年麗江市旅游局對本地旅行社的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，團(tuán)隊(duì)接待人數(shù)超過10萬人次的是廣東、四川、北京、上海，超過5萬人次的是天津、云南、浙江、江蘇、深圳、重慶、河北。上述地區(qū)構(gòu)成麗江旅游的一級(jí)目標(biāo)客源市場，占國內(nèi)游客總數(shù)的60%以上。
2、高端市場顯現(xiàn)，客源結(jié)構(gòu)多樣化
近年來，隨著麗江城市旅游環(huán)境的優(yōu)化和提升，客源結(jié)構(gòu)逐步呈現(xiàn)多樣化，并且形成了一定范圍內(nèi)的高端客源市場。在麗江考察期間，我曾實(shí)地了解悅榕莊的經(jīng)營狀況。當(dāng)我們中午一點(diǎn)之前抵達(dá)酒店時(shí)，除了一幢別墅還沒有客人入住，其余客房全部訂滿，房價(jià)最低1720元，可見其火爆程度。不過，玉龍雪山景區(qū)目前的旅游消費(fèi)主體人群，還是以月收入3000－5000元的中等收入階層為主。麗江城區(qū)的三星級(jí)以上客房也最為搶手。
3、新興市場和境外市場快速增長
在客源結(jié)構(gòu)方面，廣東和上海等傳統(tǒng)客源市場近年來有所下降，天津、河北、湖南、湖北、內(nèi)蒙、甘肅、新疆和東三省等新興市場迅速增長。其中，天津和河北的團(tuán)隊(duì)游客近年來增長最快。2004-2007年，來自天津的團(tuán)隊(duì)游客分別為24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年時(shí)間增長3.8倍。在周邊市場，自駕游人數(shù)增長明顯。在入境市場，港澳臺(tái)游客繼續(xù)保持增長，日本和西歐的游客也明顯增加。2004-2007年，麗江市接待外國旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年時(shí)間增長4.8倍。但境外游客占接待總量的比例，目前仍只有8%左右。
從上述分析可以看出，麗江市和玉龍雪山景區(qū)在國內(nèi)市場開拓方面成效卓著，境外市場雖然增長速度較快，但仍有較大潛力。針對麗江市的客流結(jié)構(gòu)及其變化趨勢，玉龍雪山景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是分眾傳播，二是特色活動(dòng)，三是渠道拓展。其中，景區(qū)重點(diǎn)加強(qiáng)了對境外市場的宣傳促銷力度。
1、分眾傳播
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對每個(gè)具體市場的特性，選擇最適合的媒體，采用該市場的潛在消費(fèi)群體容易接受的方式，開展促銷宣傳活動(dòng)。
（1）國內(nèi)市場
面向全國市場，重點(diǎn)與中央電視臺(tái)和新浪、搜狐等知名門戶網(wǎng)站建立常年合作關(guān)系；面向北京、上海、廣州和深圳等大城市，主要在機(jī)場、火車站和高速公路出入口進(jìn)行廣告宣傳；面向省內(nèi)和周邊市場，重點(diǎn)加強(qiáng)在城際列車、城際飛機(jī)和高速公路旁的宣傳力度，豎立制作精美的大型廣告牌。
（2）港澳臺(tái)市場
重在建立與旅游商、旅游網(wǎng)站和當(dāng)?shù)孛襟w的合作關(guān)系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的東巴文化和原生態(tài)的雪山風(fēng)光。其中，針對港澳臺(tái)的中產(chǎn)階級(jí)人士，著重宣傳玉龍雪山與新馬泰陽光沙灘截然不同的冰雪奇跡，主推“北半球最南的雪山”品牌，策劃“東巴文化旅游節(jié)”、“雪山天籟”音樂會(huì)等活動(dòng)，設(shè)計(jì)“東巴神山與世界奇峽”、“非常東巴非常雪山（Very DongBa， Very Snow Mountain）”等主題產(chǎn)品。媒體選擇以旅游雜志、重要社區(qū)、娛樂場所和俱樂部為主。
（3）歐美市場
通過玉龍雪山國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等文化交流活動(dòng)，吸引和邀請歐美國家的外事人員和國際組織人員、媒體人員和專業(yè)人員。同時(shí)，策劃“徒步虎跳峽”、“南國雪山探秘”、“雪山高爾夫”等探險(xiǎn)旅游活動(dòng)，吸引具有冒險(xiǎn)精神的國際游客。其中，針對歐洲游客享受自然、重視在旅游過程中增長知識(shí)的心理，主打“原生態(tài)的東巴文化，原生態(tài)的玉龍雪山”品牌。針對美國游客喜歡探險(xiǎn)和多樣性旅游項(xiàng)目的心理，以“壯麗的雪山、神奇的虎跳峽”為訴求，在美國《國家地理》定期開設(shè)專欄，介紹玉龍雪山的自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情和資源保護(hù)。此外，借助麗江國際東巴文化旅游節(jié)、世界遺產(chǎn)論壇、納西族“三朵節(jié)”等民族節(jié)慶與會(huì)展活動(dòng)，吸引海外媒體、旅行商和國際游客，并在飛往主要客源地國家的國際航班上免費(fèi)贈(zèng)送多語種的玉龍雪山旅游資料。
（4）日本市場
重點(diǎn)加強(qiáng)與日本旅行社和觀光協(xié)會(huì)的聯(lián)系，主推麗江古城世界文化遺產(chǎn)和東巴文化世界記憶遺產(chǎn)。其中，面向日本的銀發(fā)市場，針對日本游客求新、愛動(dòng)、追求高質(zhì)量旅游的心理，主推“神秘東巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加強(qiáng)對玉龍雪山東巴文化特色商品、納西特色餐飲的宣傳力度。
（5）東南亞市場
針對泰國中青年游客喜歡刺激和創(chuàng)新、熱愛登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龍雪山”為品牌，突出東巴神山的資源獨(dú)特性和神秘性，突出包價(jià)旅游的價(jià)格優(yōu)勢。針對新加坡游客重視旅游品味、服務(wù)質(zhì)量、旅游知識(shí)含量的心理，以“神秘的東巴文化，壯麗的玉龍雪山”為品牌，突出玉龍旅游的知識(shí)含量、生態(tài)環(huán)境和和民俗風(fēng)情。
2、特色活動(dòng)
與有實(shí)力的策劃公司建立長期合作關(guān)系，保證新的活動(dòng)創(chuàng)意層出不窮。綜觀玉龍雪山景區(qū)活動(dòng)策劃的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)為“三個(gè)結(jié)合”：一是跟民族文化相結(jié)合，比如“中國國際東巴文化旅游節(jié)”；二是跟體育賽事相結(jié)合，比如利用北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，加強(qiáng)與各類體育代表團(tuán)的聯(lián)系，展開“雪域高原，牽手奧運(yùn)”的宣傳攻勢，籌建高原體育訓(xùn)練基地，吸引運(yùn)動(dòng)健兒到麗江進(jìn)行體育集訓(xùn)。再比如為了吸引企業(yè)中高層管理人員，與高爾夫協(xié)會(huì)、自駕車協(xié)會(huì)和俱樂部合作，策劃國際雪山高爾夫大賽等；三是跟影視作品相結(jié)合，比如利用《印象麗江》、《一米陽光》、《千里走單騎》和《茶馬古道》等影視作品及其名人效應(yīng)，以城市白領(lǐng)階層為主要促銷對象，策劃和設(shè)計(jì)各種話題。
此外，玉龍雪山景區(qū)在活動(dòng)策劃過程中，比較注重大型旅游文化活動(dòng)的國際性、時(shí)尚性和學(xué)術(shù)性。比如在“東巴神山”促銷活動(dòng)中，同時(shí)舉辦國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等國際性活動(dòng)。再比如通過策劃“國際東巴文化論壇”、“重回女兒國”等國際性的學(xué)術(shù)論壇，吸引國外專家學(xué)者，擴(kuò)大玉龍雪山的海外知名度，進(jìn)而拓展國際會(huì)議市場。
3、渠道拓展
在本地市場，主動(dòng)聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)，共建全市旅游營銷聯(lián)合體，實(shí)行麗江旅游目的地的共生式營銷，強(qiáng)化對地接旅行社的影響力和主導(dǎo)力；在省內(nèi)市場，跟其他景區(qū)建立契約式聯(lián)合營銷體系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龍谷景區(qū)結(jié)成“云南精品旅游線景區(qū)聯(lián)盟”。
在外地市場，建立完善的旅游分銷體系，在北京、上海、廣州成立旅游辦事處，與當(dāng)?shù)佚堫^旅行社合作，聯(lián)合開展旅游促銷。同時(shí)，與各種社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)系，適時(shí)推出針對細(xì)分市場的旅游產(chǎn)品。此外，深入中高檔社區(qū)和大型企事業(yè)單位，開展社區(qū)營銷和單位直銷等。
在周邊市場，與四川景區(qū)聯(lián)合促銷，與旅行社合作設(shè)計(jì)“麗江古城—玉龍雪山－三江并流”、“九寨溝—黃龍－都江堰－青城－玉龍雪山—麗江古城－三江并流”等線路產(chǎn)品。在媒體和渠道選擇方面，重點(diǎn)聚焦于區(qū)域市場內(nèi)的專業(yè)媒體和渠道，鎖定高端細(xì)分市場，選擇時(shí)尚類雜志廣告，并與專注于商務(wù)旅游的旅行社開展合作。此外，加強(qiáng)與大香格里拉旅游區(qū)內(nèi)的熱點(diǎn)景區(qū)的聯(lián)誼與合作，共同推出新的旅游線路，利用區(qū)域合作力量拓展市場。
通過以上介紹，我們可以看出，玉龍雪山景區(qū)的市場營銷工作做得很扎實(shí)。無論是媒體宣傳、活動(dòng)策劃還是渠道拓展，都是建立在深入細(xì)致的市場調(diào)查分析基礎(chǔ)上的。首先是細(xì)分目標(biāo)客源市場及其旅游消費(fèi)群體，其次是逐一分析每個(gè)客源市場的不同類型的游客群體的消費(fèi)習(xí)慣和旅游偏好，然后再針對每個(gè)具體市場的不同情況，分別提煉宣傳主題和品牌廣告語，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和旅游線路，策劃旅游文化和體育活動(dòng)。這種建立在細(xì)分市場基礎(chǔ)上的營銷戰(zhàn)術(shù)，具有精細(xì)化營銷的顯著特征。精細(xì)化營銷對管理人員素質(zhì)提出了更高要求，對營銷執(zhí)行力也是一個(gè)全面考驗(yàn)。尤其是針對境外市場開展精細(xì)化營銷，還要具備國際化的開闊視野和廣泛的人脈關(guān)系資源。作為一個(gè)擁有八個(gè)景區(qū)、全年客流量超過250萬人次的大型旅游區(qū)，精細(xì)化營銷不僅必要，而且是市場發(fā)展的重要保證。
需要注意的是，精細(xì)化營銷有助于提高景區(qū)營銷管理水平，對提升景區(qū)經(jīng)營業(yè)績具有明顯效果，但這種營銷方式對景區(qū)的營銷資源耗費(fèi)較大。因此，在具體執(zhí)行營銷計(jì)劃時(shí)要注意借勢借力，盡量做到以較小的代價(jià)獲取較大的收益。同時(shí)，還要防止過猶不及，使景區(qū)營銷管理的日常工作流于瑣細(xì)。此外，精細(xì)化營銷本質(zhì)上是一種緊貼市場和消費(fèi)者的營銷戰(zhàn)術(shù)，如果將其運(yùn)用于營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，反而會(huì)失去方向感和大局感。
三、印象麗江：實(shí)景演出成功探秘
大型山水實(shí)景演出《印象劉三姐》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轟動(dòng)。隨后，國內(nèi)刮起了一陣“印象系列”的旋風(fēng)，《印象麗江》、《印象西湖》和《印象海南島》相繼推出，演員陣容和投資規(guī)模也越來越大，張藝謀導(dǎo)演及其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)因此飽受爭議，甚至遭到湖南某市的副市長實(shí)名發(fā)帖炮轟，在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。
從市場角度看，《印象劉三姐》無疑是成功的。七年間，《印象劉三姐》總共演出2000多場，2009年演出497場，接待觀眾130萬人，門票收入超過2.6億元，凈利潤7000萬元。至于《印象西湖》和《印象海南島》的實(shí)際效益如何，景區(qū)和媒體語焉不詳。只能說是如魚飲水，冷暖自知。
那么，前期投入高達(dá)7400萬元的《印象麗江》，目前的經(jīng)營狀況如何呢？根據(jù)玉龍雪山景區(qū)的統(tǒng)計(jì)，《印象麗江》自2006年7月23日公演以來， 2007年接待觀眾23.64萬人，2008年接待觀眾60萬人，2009年接待觀眾140萬人，全年演出927場，每天演出3-4場，門票收入超過1.5億元，凈利潤7300萬元，觀眾人數(shù)和凈利潤均超過了《印象劉三姐》。
《印象麗江》為什么能取得這樣優(yōu)異的市場業(yè)績呢？就節(jié)目本身而言，主要是三個(gè)結(jié)合：麗江品牌與張藝謀品牌的結(jié)合、民間生活元素與實(shí)景演出藝術(shù)的結(jié)合、少數(shù)民族文化與雪山特殊環(huán)境的結(jié)合。然而，《印象麗江》的市場成功，并不像表面看到的那么簡單。在推向市場之初，《印象麗江》至少面臨三重壓力：一是《印象劉三姐》取得巨大成功之后，隨后推出的印象系列已很難再現(xiàn)轟動(dòng)效應(yīng)；二是《印象麗江》跟麗江的另一臺(tái)經(jīng)典演出《麗水金沙》存在客源競爭關(guān)系；三是云南旅行社行業(yè)低價(jià)競爭嚴(yán)重，景區(qū)在渠道方面沒有市場話語權(quán)。
事實(shí)上，《印象麗江》在2006年下半年，確實(shí)遭遇了相當(dāng)大的市場困難。和程紅先生告訴我，《印象麗江》起初是由景區(qū)之外的一家公司運(yùn)營的，人氣最慘淡的時(shí)候，500名演員的大型實(shí)景演出，現(xiàn)場只有8名觀眾。后來，景區(qū)決定直接經(jīng)營，徐涌濤先生出任印象麗江旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理，對運(yùn)營流程、市場策略和演員管理進(jìn)行了一系列改革，這一投資巨大的大型實(shí)景演出才逐步走上良性發(fā)展軌道。
《印象麗江》在營銷管理方面有何獨(dú)到之處？我曾就此問題跟徐涌濤先生深入探討，他告訴我，當(dāng)初最棘手的是三個(gè)問題：一是如何制定門票價(jià)格政策。既要調(diào)動(dòng)旅行社的積極性，又不能讓利太多而減少演出收益；二是如何選擇渠道分銷模式。云南各大景區(qū)的客源80%是團(tuán)隊(duì)，而團(tuán)隊(duì)客源實(shí)際上被地接旅行社所掌握；三是如何保證每場演出的高質(zhì)量。原生態(tài)實(shí)景演出要想打動(dòng)觀眾，演員必須在每場演出中保持最佳狀態(tài)。而《印象麗江》全部是非專業(yè)的農(nóng)民演員，來自16個(gè)鄉(xiāng)村的納西、彝、漢、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多個(gè)民族，其中少數(shù)民族演員占88.76%，要做到每場演出高質(zhì)量并非易事。那么，景區(qū)是如何具體解決這些問題的呢？徐涌濤先生認(rèn)為，主要是抓好了三個(gè)環(huán)節(jié)：一是價(jià)格策略，二是渠道控制，三是演員管理。本文因受篇幅限制，對演員管理不做展開闡述，重點(diǎn)分析《印象麗江》在市場營銷過程中的價(jià)格策略和渠道控制。
1、價(jià)格策略
作為一臺(tái)新推出的大型實(shí)景演出，《印象麗江》票價(jià)高達(dá)190元，又尚未形成口碑效應(yīng)，其營銷難度可想而知。景區(qū)制定門票價(jià)格政策的兩難選擇是：如果不給旅行社大幅讓利，團(tuán)隊(duì)市場很難在短期內(nèi)有較大起色；如果給旅行社讓利太多，又會(huì)造成凈利潤流失，甚至出現(xiàn)“賠錢賺吆喝”。更大的市場風(fēng)險(xiǎn)還在于，一開始門票優(yōu)惠幅度過大，以后很難再改變。等到市場起來之后再提高團(tuán)隊(duì)票價(jià)，勢必影響景區(qū)商業(yè)信譽(yù)，不利于跟旅行社的長期合作。
對此，國內(nèi)景區(qū)在同類項(xiàng)目的市場運(yùn)作過程中，曾經(jīng)做過各種嘗試和探索，目前比較常見的有兩種解決辦法：一是先提高門票價(jià)格，再給旅行社大幅優(yōu)惠，成功案例有蘇州的原生態(tài)實(shí)景演出“四季周莊”；二是邀請旅行社參股，形成利益共同體，成功案例有大理的民族風(fēng)情歌舞《蝴蝶之夢》。
然而，《印象麗江》卻獨(dú)辟蹊徑，采取了一種超強(qiáng)勢的、也是非均衡的門票價(jià)格政策。其基本思路是“抓大放小”，門票優(yōu)惠政策和銷售獎(jiǎng)勵(lì)措施向戰(zhàn)略合作旅行社大幅度傾斜。比如，大型地接社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過5萬人，就能享受逐級(jí)累進(jìn)的門票優(yōu)惠和銷售獎(jiǎng)勵(lì)；中小旅行社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)低于5萬人，就很少或不能享受門票優(yōu)惠。這種把雞蛋放在少數(shù)幾個(gè)籃子里的做法，看似具有很大的市場風(fēng)險(xiǎn)，但卻成就了《印象麗江》的市場成功，這其中蘊(yùn)含著什么營銷奧秘呢？簡單講，就是一句話：在一個(gè)競爭充分的成熟市場中，真理往往是掌握在少數(shù)人手里的。這說明玉龍雪山景區(qū)管理層對旅游市場運(yùn)行規(guī)律有一種透徹的領(lǐng)悟力。
那么，這種做法能否成為景區(qū)營銷的基本范式呢？這是一個(gè)需要認(rèn)真思考的市場課題。不少景區(qū)在跟旅行社合作時(shí)，往往懷有一種矛盾心理：既希望旅行社帶來更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然導(dǎo)致“兩個(gè)集中”：景區(qū)營銷資源向少數(shù)旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。結(jié)果，大型旅行社客源越來越多，景區(qū)市場規(guī)模也越做越大。這種市場局面的潛在風(fēng)險(xiǎn)是，旅行社如果因?yàn)槟撤N原因突然改變線路，景區(qū)將會(huì)面臨難以承受的市場損失。不過，從《印象麗江》目前的市場運(yùn)作來看，這種擔(dān)憂似乎是多余的。2009年，大型地接社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)最多的已超過20萬人，景區(qū)跟旅行社之間的關(guān)系，實(shí)際上已上升為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，可謂你中有我，我中有你，誰也離不開誰。
盡管如此，我還是寧愿認(rèn)為玉龍雪山景區(qū)的這種強(qiáng)勢營銷方式是一個(gè)市場特例。強(qiáng)勢營銷的背后，必須有強(qiáng)勢的品牌和高品質(zhì)的產(chǎn)品作為支持。于此同時(shí)，景區(qū)管理層還要有豐富的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對大型景區(qū)而言，如果品牌尚不夠強(qiáng)勢，產(chǎn)品也不具有稀缺性，應(yīng)該慎用這種強(qiáng)勢營銷方式。對中小型景區(qū)而言，更要防止?fàn)I銷資源過于集中所導(dǎo)致的市場邊緣化。所謂“兵無常勢，水無常形”，成功可以學(xué)習(xí)，但是不能復(fù)制。這一點(diǎn)，我們在研究玉龍雪山的成功案例時(shí)要特別注意。
2、渠道控制
旅游分銷的渠道系統(tǒng)，主要有三種：垂直分銷、水平分銷和復(fù)式分銷。跟西方國家相比，國內(nèi)旅游起步較晚，至今未能形成真正意義上的垂直分銷系統(tǒng)。景區(qū)針對團(tuán)隊(duì)客源市場所構(gòu)建的旅游分銷渠道，其實(shí)是一種以量取勝、嚴(yán)重依賴中小旅行社的水平分銷。
旅游分銷的渠道模式，也分為三種：獨(dú)家制、密集式分銷和有選擇的分銷。從國內(nèi)景區(qū)的市場實(shí)踐來看，獨(dú)家制的渠道模式，不利于景區(qū)的市場發(fā)展。多數(shù)景區(qū)主要采用密集式分銷，其渠道主體是成千上萬的中小旅行社。其中，大型景區(qū)有時(shí)也會(huì)深入客源地市場開展遠(yuǎn)程促銷。中小型景區(qū)由于實(shí)力有限，團(tuán)隊(duì)客源主要依靠地接旅行社。
《印象麗江》在市場營銷過程中，渠道模式是“有選擇的分銷”。所謂“有選擇的”，是指景區(qū)并不針對所有旅行社實(shí)行分銷，而是抓住旅游分銷鏈上的某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，跟少數(shù)旅游商合作，逐步建立多層次的分銷渠道。景區(qū)之所以這樣做，是為了改變旅游市場的游戲規(guī)則，加強(qiáng)對客源市場的營銷控制力。
舉例來說。徐涌濤先生在出任印象麗江旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理之后，首先面臨的問題就是如何迅速啟動(dòng)市場。如果按照傳統(tǒng)方式，完全依賴地接旅行社，景區(qū)不僅要向旅行社大幅讓利，而且會(huì)使《印象麗江》導(dǎo)入市場的速度放慢。怎樣做到既保持門票價(jià)格不變，又能迅速打開市場局面呢？經(jīng)過認(rèn)真思考，景區(qū)管理層決定采取三個(gè)營銷步驟：
其一，瞄準(zhǔn)港澳臺(tái)地區(qū)的高端客源，首先突破臺(tái)灣市場，樹立《印象麗江》大型實(shí)景演出的高端品牌形象，吸引國內(nèi)旅行社跟進(jìn)。
其二，深入客源地市場，針對大型組團(tuán)社直接促銷。比如在珠三角地區(qū)，跟南湖國旅西部假期合作，將《印象麗江》納入其西部旅游常規(guī)線路。同時(shí)，借助其同業(yè)宣傳平臺(tái)，面向珠三角地區(qū)的其他組團(tuán)旅行社，大力宣傳包括《印象麗江》在內(nèi)的線路品牌。
其三，銷售平臺(tái)前移至昆明，以授予權(quán)的方式，跟大型地接社建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。這樣，既體現(xiàn)了景區(qū)對龍頭旅行社行業(yè)地位的充分認(rèn)可，又確保了團(tuán)隊(duì)客源的大幅增長，還消除了中小旅行社低價(jià)競爭的市場空間。
