景區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃精選(九篇)

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第1篇：景區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃范文

說(shuō)起山水盛典文化產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱(chēng)“山水文化”），可能很多人都不熟悉，但說(shuō)起《印象?劉三姐》相信很多人要么曾親身體會(huì)要么曾心向往之。這全扭轉(zhuǎn)了中國(guó)旅游演出市場(chǎng)走向的山水實(shí)景演出，使廣西陽(yáng)朔這座小城名揚(yáng)天下，也成就了梅帥元“中國(guó)式山水狂想造夢(mèng)者”的大名。此后，中國(guó)山水實(shí)景演出市場(chǎng)上最頂尖的兩支團(tuán)隊(duì)，一是以張藝謀、王潮歌和樊躍為核心的印象團(tuán)隊(duì)，另一個(gè)就是梅帥元的山水文化。

在《印象?劉三姐》之后，梅帥元又推出了10余部作品，平均下來(lái)幾乎一年1億元的投資，這些作品不僅市場(chǎng)反應(yīng)良好，而且均被作為地方政府的文化名片。但是，除了業(yè)內(nèi)同行，很少有人知道在梅帥元背后，還有一位默默奉獻(xiàn)的企業(yè)執(zhí)行官――山水文化執(zhí)行總裁黃興。相比梅帥元浪漫的文人情懷，作為女性的黃興反而更為理性，她在保證梅帥元等藝術(shù)家創(chuàng)作空間的同時(shí)，要確保企業(yè)能夠順利運(yùn)營(yíng)并持續(xù)發(fā)展，在藝術(shù)和市場(chǎng)之間她如何尋找平衡點(diǎn)？在越多越多人和資本進(jìn)入到旅游演出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈之際，她如何找到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的商業(yè)模式？又如何對(duì)待資本的誘惑？

在記者采訪當(dāng)天，恰逢黃興生日，忙碌的她在辦公室一邊吃著一碗簡(jiǎn)單的面條，一邊給出了她的答案。

接上藝術(shù)家的思維頻道

黃興原本是一位律師，專(zhuān)門(mén)從事企業(yè)上市的法律顧問(wèn)工作，但她自小喜歡文藝，有很深的文化情結(jié)。2000年，黃興與梅帥元結(jié)識(shí)。“在梅帥元做了五六臺(tái)演出后，有一些投資機(jī)構(gòu)找到他希望合作，但梅帥元是一個(gè)文化人，對(duì)于股權(quán)架構(gòu)、平臺(tái)搭建沒(méi)有太大興趣和時(shí)間，每次和他談，他覺(jué)得你說(shuō)的很好，但出了門(mén)他就又投入到創(chuàng)作當(dāng)中去，把這回事忘到腦后了，所以與資本的對(duì)接老是實(shí)現(xiàn)不了?！秉S興回憶兩人最初認(rèn)識(shí)時(shí)的情景，由此黃興開(kāi)始為梅帥元提供一些法律和資本方面的咨詢。2001年，黃興決定從法律界“轉(zhuǎn)行”，正式出任山水文化執(zhí)行總裁。

黃興剛到山水文化時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的思維頻道與許多藝術(shù)家的思維頻道不在同一個(gè)波段，雙方都需要磨合。原來(lái)的很多藝術(shù)家或文化人習(xí)慣項(xiàng)目思維，接了一臺(tái)演出或晚會(huì)的單子，兢兢業(yè)業(yè)做好，結(jié)算完款項(xiàng)就算結(jié)束。但律師出身，常年做企業(yè)上市咨詢的黃興顯然不理解這種思維方式，因?yàn)轱@然這不是現(xiàn)代企業(yè)的管理模式。

“我是從做一個(gè)企業(yè)的角度思考問(wèn)題，特別是文化公司，產(chǎn)品的多樣性、產(chǎn)業(yè)鏈的梳理、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的財(cái)務(wù)模型、與各方合作的模式都是要考慮的內(nèi)容，我一說(shuō)這些，藝術(shù)家們都覺(jué)得很復(fù)雜，特別是對(duì)以財(cái)務(wù)管理為核心的管理模式更頭疼?！秉S興說(shuō)。

當(dāng)時(shí)黃興曾要求公司的每一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)都要做財(cái)務(wù)預(yù)算，但是制片人一聽(tīng)就頭疼。有的制片人告訴黃興，演出行業(yè)沒(méi)辦法做預(yù)算，因?yàn)榭赡墁F(xiàn)在某一臺(tái)演出還只是藝術(shù)家頭腦中的一點(diǎn)靈感，最后呈現(xiàn)出來(lái)是什么樣誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，又怎么做預(yù)算呢？黃興說(shuō)，這是文化人長(zhǎng)期以來(lái)的慣性思維，但事實(shí)上，只要是一個(gè)企業(yè)，不論任何行業(yè)，沒(méi)有不能做財(cái)務(wù)預(yù)算的，關(guān)鍵是思維要轉(zhuǎn)變。

黃興開(kāi)始了與藝術(shù)家們反復(fù)溝通的磨合期。她提出了問(wèn)題讓大家思考：當(dāng)你給別人做完一臺(tái)演出或是做完一次創(chuàng)意后，除了制作費(fèi)，你自己留下了什么？別人可能借助你的創(chuàng)意，成就了他們的品牌，那么你自己剩下了什么？什么又是你的增長(zhǎng)點(diǎn)？

在尋找這些問(wèn)題的答案中，藝術(shù)家們的思維頻道中逐漸有了市場(chǎng)二字，但黃興并不要求藝術(shù)家一味迎合市場(chǎng)。她始終在尋找平衡藝術(shù)和商業(yè)、藝術(shù)和市場(chǎng)最恰到好處的那個(gè)支點(diǎn)。

最初，黃興從市場(chǎng)的角度，希望作品做完后所有的老百姓都喜歡看，特別喜聞樂(lè)見(jiàn)，但后來(lái)隨著與藝術(shù)家的溝通，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)想法有問(wèn)題，文化企業(yè)應(yīng)該有一定的引領(lǐng)感，不能一味迎合觀眾，旅游演出一定要經(jīng)得起歷史的沉淀，隨波逐流的作品很容易被淘汰。

但黃興也告訴藝術(shù)家，現(xiàn)在演出市場(chǎng)的消費(fèi)主體年齡在20-45歲，大多是70后、80后甚至90后，而目前旅游演出的創(chuàng)作主力大多年齡在50歲以上，那么藝術(shù)家必須要了解這些年輕觀眾在想什么，首先讓他們能接受內(nèi)容，不能老把自己當(dāng)作“教科書(shū)”。

比如，山水文化在湖南張家界的山水實(shí)景演出《天門(mén)狐仙?新劉海砍樵》，講述的是人和狐貍的愛(ài)情故事，與美國(guó)魔術(shù)大師大衛(wèi)?科波菲爾的魔幻團(tuán)隊(duì)合作，在時(shí)增加了一段魔幻效果。喜歡這臺(tái)演出并在微博上反饋的大多是年輕觀眾，他們的傳播效力會(huì)對(duì)這一旅游產(chǎn)品產(chǎn)生更好的推廣效果。

“文化公司首先要尊重藝術(shù)家，更多考慮如何為他們服務(wù)好，同時(shí)，也要考慮藝術(shù)家如何與市場(chǎng)對(duì)接。如果藝術(shù)家太過(guò)天馬行空，完全按個(gè)人喜好，肯定不被大眾消費(fèi)市場(chǎng)接受，但如果太迎合市場(chǎng)，又失去了文化的引領(lǐng)作用，在這兩者之間如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)，需要建立起有效的機(jī)制?！秉S興說(shuō)。

黃興一直很欣賞華誼兄弟。在對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式研究中，她開(kāi)始借鑒華誼兄弟的工作室模式，一方面給了藝術(shù)家創(chuàng)作空間，公司搭建了人力資源、財(cái)務(wù)管理、法律服務(wù)、融資等服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)對(duì)藝術(shù)家也有產(chǎn)量的要求，公司對(duì)投資、財(cái)務(wù)控制、營(yíng)銷(xiāo)等其他方面有決策權(quán)，雙方各有權(quán)利、義務(wù)，又各有空間，這樣既保障了藝術(shù)家的創(chuàng)作水準(zhǔn)，也解決了藝術(shù)家不擅長(zhǎng)解決的問(wèn)題，保證了市場(chǎng)接受度和盈利。

搭建旅游演出的平臺(tái)

廣西第一臺(tái)大型多媒體歌舞秀《錦宴》即將在南寧上演。和《印象?劉三姐》的實(shí)景演出不同，《錦宴》里，壯鄉(xiāng)的美麗風(fēng)光和少數(shù)民族的動(dòng)人風(fēng)情，是在南寧市中心一處800人劇場(chǎng)中重現(xiàn)。這臺(tái)演出融入了許多高科技元素，如多層穿透式全息膜，能讓300平方米的舞臺(tái)空間，呈現(xiàn)出5公里左右的視覺(jué)景觀，而首次引入的曾參加中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)的“數(shù)虎”舞臺(tái)效果團(tuán)隊(duì)，將保持頂尖的舞美效果。

《錦宴》是山水文化推出的第一臺(tái)室內(nèi)演出，相比于對(duì)地域景觀和文化積淀要求更高、制作更復(fù)雜的實(shí)景演出，室內(nèi)演出的制作難度有所降低，且可以在大中城市復(fù)制。黃興認(rèn)為，旅游室內(nèi)演出主要根據(jù)城市的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)，有的城市可能旅游資源不突出，但有很多政務(wù)和商務(wù)客人，那么在室內(nèi)演出方面可能會(huì)有潛力。

她介紹，室內(nèi)演出將作為山水文化除了實(shí)景演出之外的又一條主要產(chǎn)品線。而另一條產(chǎn)品線則是為大型景區(qū)做前期策劃、后期內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)。這里說(shuō)的內(nèi)容不僅僅指演出，還包括體驗(yàn)性場(chǎng)館、互動(dòng)游戲的設(shè)計(jì)。

2009年，山水文化開(kāi)始參與山東兗州市興隆文化園的規(guī)劃，不僅僅為其打造實(shí)景演出《菩提東行》，更與來(lái)自新加坡和中國(guó)臺(tái)灣的佛教團(tuán)隊(duì)一起作為總策劃，為這一占地1300畝、投資30億元的文化園“量身定做”規(guī)劃，并主要負(fù)責(zé)其中佛教體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，為廣大佛教徒和旅游愛(ài)好者打造出一個(gè)集拜佛、禮佛、體驗(yàn)、參悟于一體的主題園區(qū)。該園區(qū)將作為山東省近年來(lái)著力打造的“儒釋道”經(jīng)典文化旅游線路，即“泰山問(wèn)道―曲阜拜孔―兗州禮佛”的重頭戲。

相比于旅游規(guī)劃單位或建筑設(shè)計(jì)單位為景區(qū)做的規(guī)劃，黃興認(rèn)為，山水文化的景區(qū)規(guī)劃最大不同在于擅長(zhǎng)挖掘文化的差異性，“我認(rèn)為景區(qū)的規(guī)劃應(yīng)該是文化策劃在先、概念規(guī)劃在后，最后才落到具體的建筑設(shè)計(jì)。而建筑設(shè)計(jì)院大多是提出概念、設(shè)計(jì)出圖紙就完成工作，但后期的落地怎么辦？山水文化的強(qiáng)項(xiàng)正在于落地，我們?cè)诼糜窝莩龅膭?chǎng)管理、演員培訓(xùn)、設(shè)備管理，以及景區(qū)后期運(yùn)營(yíng)等方面都積累了10多年經(jīng)驗(yàn)。”黃興說(shuō)。

現(xiàn)在，在山水文化，不僅有實(shí)景演出，也有了室內(nèi)演出，同時(shí)也為景區(qū)做整體開(kāi)發(fā)方案和后期管理服務(wù)，而在盈利模式上，也從單一的制作盈利向全產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式轉(zhuǎn)變。黃興介紹，目前山水文化與景區(qū)的合作模式很多元化，有的是由山水文化控股，有的是山水文化參股，其他還有票房分成、知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)等模式?！爱?dāng)我們真正做到在山水文化這里有更豐富、更多樣化的演出時(shí)，才敢說(shuō)自己是個(gè)平臺(tái)，但向旅游演出平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商這個(gè)方向發(fā)展是我們的長(zhǎng)期目標(biāo)。”

文化公司也要學(xué)會(huì)投資

黃興曾提出一個(gè)理念：創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、地區(qū)帶動(dòng)。她說(shuō)，文化是一種驅(qū)動(dòng)力，有時(shí)候文化項(xiàng)目帶來(lái)的收益中得利最大的不是文化企業(yè)，而是資源如土地的持有人，文化產(chǎn)業(yè)只有與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

黃興的這一理念不是忽然產(chǎn)生的，而是在山水文化長(zhǎng)期的摔打滾爬中形成的，她坦言，以前僅僅是為他人做演出制作時(shí)，數(shù)次很好的投資機(jī)會(huì)都從手中溜走，當(dāng)時(shí)地方政府為其提供了很優(yōu)惠的土地或景區(qū)運(yùn)營(yíng)政策，但由于彼時(shí)的山水文化太過(guò)于執(zhí)著于演出創(chuàng)作和制作方面，忽視了這些機(jī)會(huì)。

正是經(jīng)過(guò)了這些教訓(xùn)，山水文化開(kāi)始從單純的演出項(xiàng)目策劃制作，逐漸接入到文化項(xiàng)目衍生資源開(kāi)發(fā)中，如與房地產(chǎn)商合作共同成立公司，山水文化占有一定比例的股份，共同進(jìn)行旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，在這一過(guò)程中，輸出山水文化的品牌。

“文化公司很少有投資習(xí)慣，大多是業(yè)務(wù)出身，如搞旅游演出的就只考慮怎么做演出，都愿意賺別人的錢(qián)，而不愿意從口袋中掏出錢(qián)讓別人花，但是文化公司也應(yīng)該有自己的投資戰(zhàn)略?！秉S興說(shuō)。

第2篇：景區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃范文

一、全域旅游再認(rèn)識(shí)

1.全域旅游內(nèi)涵

全域旅游是在以旅游為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的行政區(qū)域，將該區(qū)域作為功能完整的旅游目的地，進(jìn)行整體規(guī)劃、建設(shè)、管理、運(yùn)營(yíng)，通過(guò)旅游業(yè)整合推進(jìn)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明五位一體建設(shè)，整合多產(chǎn)業(yè)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，促進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，形成政府與市場(chǎng)、居民與游客共建共享的旅游發(fā)展模式。

在今年5月召開(kāi)的全國(guó)全域旅游創(chuàng)建工作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，來(lái)了262個(gè)縣的縣委書(shū)記，意味著旅游在中國(guó)真正成了大風(fēng)口。國(guó)家搞全域旅游的原因，在于經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)以后，旅游的井噴效應(yīng)，為政府推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提供了有效的抓手。旅游給了大家通過(guò)投資帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的理由，使得政府有可能運(yùn)用旅游產(chǎn)業(yè)這個(gè)引擎去帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

全域旅游提出了一些新的理念，特別提出了七大理念的轉(zhuǎn)變，七大轉(zhuǎn)變中最核心的是從景點(diǎn)旅游轉(zhuǎn)化為休閑式、體驗(yàn)式全面融合發(fā)展的旅游結(jié)構(gòu)。在運(yùn)營(yíng)上最關(guān)鍵是由旅游局、產(chǎn)業(yè)推動(dòng)的要素轉(zhuǎn)化成了以黨政協(xié)調(diào)推進(jìn)、中國(guó)特色下政府帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式。通過(guò)研究，筆者認(rèn)為全域旅游要打破“全”的概念，應(yīng)該著眼于市場(chǎng)要素的配置，有的放矢，破“全”，立“邏輯”，找“抓手”，達(dá)“目標(biāo)”。

2.全域旅游觀

全域旅游有旅游吸引物、旅游區(qū)、旅游交通、鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)五大基礎(chǔ)支撐。任何地方搞旅游必須有核心吸引物，否則單憑觀光不會(huì)形成目的地。通過(guò)吸引力、吸引核的打造，把人聚集起來(lái)，促進(jìn)旅游區(qū)、休閑區(qū)的形成，引導(dǎo)旅游的消費(fèi)升級(jí)。交通作為基礎(chǔ)設(shè)施，起著最重要的帶動(dòng)作用。旅游交通從傳統(tǒng)的高速路、鐵路、城際路等轉(zhuǎn)變，形成了旅游流向過(guò)程中的運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)，包括自行車(chē)道、馬拉松跑道等，也包括文化體驗(yàn)和以文化為主體的結(jié)構(gòu)都在道路系統(tǒng)中變成了一種混合型的產(chǎn)品。交通條件下的全域旅游提升，與原來(lái)的交通理念相比，發(fā)生了重大變化。鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)都在這個(gè)旅游發(fā)展的結(jié)構(gòu)中。

全域旅游發(fā)展基本遵循全域景區(qū)化、全域度假升級(jí)、旅游新型城鎮(zhèn)化、美麗鄉(xiāng)村與精準(zhǔn)扶貧，旅游交通五大架構(gòu)。這五種架構(gòu)相互融合，共同作用，也可單獨(dú)支撐，形成全域旅游的良性發(fā)展。

筆者認(rèn)為，全域旅游有兩大核心理念，一個(gè)是“旅游+”，一個(gè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”?！奥糜?”的核心在于有效整合多產(chǎn)業(yè)，通過(guò)旅游把人有效地聚集到了目的地，從而發(fā)生讓農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、教育、養(yǎng)生、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)項(xiàng)目。如果人不去貴州，貴州所有的文化、體育，都是本地人的消費(fèi)，不能帶來(lái)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的任何變化。因此旅游是通道，是核心的渠道結(jié)構(gòu)。

第二是“互聯(lián)網(wǎng)+”，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了大量的實(shí)體店關(guān)門(mén)的同時(shí)帶來(lái)了旅游體驗(yàn)方式的轉(zhuǎn)變。我們不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而不去旅游，我們只會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)而更好地旅游，這就是旅游與商業(yè)之間最大的差別。旅游是一種移動(dòng)生活方式，互聯(lián)網(wǎng)助推旅游成為智慧化的全新移動(dòng)生活，成為一切產(chǎn)業(yè)融合的主渠道與通路結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的盛行，線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展，移動(dòng)APP的出現(xiàn)與發(fā)展，都將促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合、旅游體驗(yàn)智慧化、旅游方式轉(zhuǎn)變、旅游消費(fèi)升級(jí)。

移動(dòng)生活方式給旅游帶來(lái)的變化主要體現(xiàn)在七個(gè)方面，即旅游大數(shù)據(jù)搜集及挖掘、為游客提供在線旅游服務(wù)、提升旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)化、為運(yùn)營(yíng)者或管理者提供智慧營(yíng)銷(xiāo)方案、為游客提供LBS、為游客提供智慧服務(wù)、為運(yùn)營(yíng)者提供智慧管理。

二、房地產(chǎn)再認(rèn)識(shí)

1.房地產(chǎn)是一個(gè)“服務(wù)整合平臺(tái)”產(chǎn)業(yè)

房地產(chǎn)已經(jīng)由“制造房子”的工廠模式，發(fā)展成為以人為本、以家庭為基礎(chǔ)、以服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)整合模式。以“家庭、服務(wù)”為主要內(nèi)容的服務(wù)結(jié)構(gòu)，包括“三個(gè)家”的結(jié)構(gòu)，由三個(gè)家庭服務(wù)構(gòu)成三類(lèi)房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)構(gòu)架，是今天房地產(chǎn)發(fā)展的必然。

第一個(gè)家，是以居住為主要功能的居住之家，以社區(qū)服務(wù)為基礎(chǔ)的家庭服務(wù)結(jié)構(gòu)。第二個(gè)家，是指郊區(qū)休閑、鄉(xiāng)村度假、養(yǎng)生養(yǎng)老等以旅游、休閑、娛樂(lè)、養(yǎng)療、避暑、避寒、度假等為主要功能和服務(wù)的第二居所、第三居所，由此構(gòu)成了第二個(gè)家的服務(wù)產(chǎn)業(yè)整合與服務(wù)結(jié)構(gòu)。第三個(gè)家是指城市綜合體、商業(yè)綜合體、部分度假接待綜合體等相關(guān)地產(chǎn)和場(chǎng)所，以公共空間的方式，為家庭提供休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、養(yǎng)生等多元化的公共服務(wù)，由此構(gòu)成第三個(gè)家的服務(wù)產(chǎn)業(yè)整合與服務(wù)結(jié)構(gòu)。

2.房地產(chǎn)必然走向“房產(chǎn)融一體化”結(jié)構(gòu)

房地產(chǎn)作為一種平臺(tái)，必須與服務(wù)產(chǎn)業(yè)、金融三者相結(jié)合，才是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)綜合結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，如果沒(méi)有這種不動(dòng)產(chǎn)，僅僅以現(xiàn)金流做資本，就輕資產(chǎn)做輕資產(chǎn)，缺少了不動(dòng)產(chǎn)的要素，是非常難經(jīng)營(yíng)的。輕資產(chǎn)公司與房地產(chǎn)企業(yè)，都不是資本市場(chǎng)追求最好的東西。有效地整合房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)結(jié)構(gòu)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，以及與投融資的金融關(guān)系，是下一個(gè)階段地產(chǎn)發(fā)展的核心。房產(chǎn)融一體化，是今天房地產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果，是任何房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的一種必然走向。因此，房產(chǎn)融一體化和服務(wù)整合平臺(tái)是未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展的核心結(jié)構(gòu)。

3. “旅商文體康養(yǎng)”已成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主流

在這個(gè)核心結(jié)構(gòu)下最重要的趨勢(shì)是產(chǎn)業(yè)融合。旅游地產(chǎn)已經(jīng)不再是圍繞著土地開(kāi)發(fā)和旅游而言了。旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)生養(yǎng)老這五大幸福產(chǎn)業(yè)加商業(yè)，構(gòu)成了一種多產(chǎn)業(yè)融合下的綜合地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)。無(wú)論是國(guó)外的迪拜亞特蘭蒂斯、新加坡濱海灣花園，還是國(guó)內(nèi)的西雙版納國(guó)際度假區(qū)、萬(wàn)達(dá)城、成都新世紀(jì)環(huán)球中心，都說(shuō)明“旅商文體康養(yǎng)”的地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為當(dāng)前及未來(lái)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主流?！拔宕笮腋．a(chǎn)業(yè)+商業(yè)+金融”的房產(chǎn)融一體化模式，也將成為新時(shí)期的房地產(chǎn)發(fā)展新架構(gòu)――以家庭服務(wù)為目標(biāo)，以旅游為龍頭，整合旅文體康養(yǎng)商五大幸福產(chǎn)業(yè)。地產(chǎn)是骨架，五大幸福產(chǎn)業(yè)是五臟六腑，商業(yè)是皮肉，金融是血脈。

三、人的聚集：一切商業(yè)活動(dòng)及開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)

人口聚集是城市化的基礎(chǔ)，城市化是人口聚集的變遷。從中國(guó)整個(gè)城市化進(jìn)程來(lái)看，城市化已經(jīng)歷經(jīng)工業(yè)化初期、工業(yè)化二期、過(guò)度工業(yè)化三個(gè)階段。僅僅靠工業(yè)化帶動(dòng)的聚集已經(jīng)很難在中國(guó)推動(dòng)城市發(fā)展，也因此很難推動(dòng)地產(chǎn)的升級(jí)和價(jià)值。未來(lái)的城市化是以消費(fèi)為主導(dǎo)的城市化，這樣的城市化與過(guò)去工業(yè)引導(dǎo)下的城市化是一個(gè)分水嶺。這個(gè)階段，是將消費(fèi)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市發(fā)展、住宅產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入到產(chǎn)業(yè)聚集新模式，中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸進(jìn)入這個(gè)新的階段。

在這中間，人流人氣聚集形成商業(yè)發(fā)展聚集，商業(yè)聚集形成消費(fèi)聚集。商業(yè)要發(fā)展到消費(fèi)聚集期，要經(jīng)歷四個(gè)階段。第一是單一購(gòu)物商業(yè)發(fā)展階段的商業(yè)稀缺期，第二是批發(fā)市場(chǎng)及批零結(jié)合階段的商業(yè)市場(chǎng)化期，第三是業(yè)態(tài)多樣化的綜合體發(fā)展時(shí)期，第四便是未來(lái)的城市消費(fèi)聚集化期?，F(xiàn)在正是第四階段發(fā)展期，這個(gè)階段中，將旅游作為主體。原來(lái)商業(yè)以社區(qū)為中心研究商業(yè)的聚集，而今天尤其是郊區(qū)的商業(yè)聚集，要通過(guò)交通的穿越，依靠旅游休閑項(xiàng)目，帶動(dòng)人的聚集。這種聚集超出了社群，甚至超出城市、目的地，旅游休閑的帶動(dòng)在這里發(fā)揮了重要作用。景區(qū)+旅游消費(fèi)區(qū)，古街、旅游商街，古城古鎮(zhèn)，旅游城市是旅游帶動(dòng)的人流人氣聚集四種模式。

人流人氣聚集的首要條件是吸引力。旅游產(chǎn)品的吸引力來(lái)自于玩法，即游憩方式設(shè)計(jì)，它是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心技術(shù)。如何把玩變成身體的體驗(yàn)、心理的過(guò)程，不斷起伏的體驗(yàn)過(guò)程，這是需要設(shè)計(jì)的，這樣的設(shè)計(jì)涉及到主題及主題理念策劃、觀賞方式設(shè)計(jì)、游憩功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)策劃、游線與交通工具設(shè)計(jì)、游樂(lè)與娛樂(lè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、情境與體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)、特色紀(jì)念品設(shè)計(jì)等。通過(guò)這樣精心的設(shè)計(jì)，構(gòu)建出來(lái)的情景化、游樂(lè)化、主題化、本土化的旅游吸引核，是旅游聚集人氣的關(guān)鍵。

四、全域旅游下的文旅地產(chǎn)創(chuàng)新模式

以文化為魂，旅游為搬運(yùn)渠道，休閑體驗(yàn)消費(fèi)為核心，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合下的綜合效益，可以有效的整合起來(lái)。

今天的旅游僅僅靠觀光已經(jīng)不能滿足打造吸引核的需求，全域旅游下原旅游“六要素”吃住行游購(gòu)?qiáng)屎托侣糜巍傲亍鄙甜B(yǎng)學(xué)閑情奇都可以作為吸引核。利用不同的要素打造不同的吸引核，成為今天旅游開(kāi)發(fā)重要的課題。

第3篇：景區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃范文

一、旅游行業(yè)的范圍及旅游行業(yè)人才的界定

什么是旅游業(yè)？根據(jù)世界旅游組織的“旅游衛(wèi)星賬戶（TSA）”分類(lèi)方法，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)范圍進(jìn)行界定，旅游業(yè)大致可以包括下列9個(gè)方面：（1）客運(yùn)交通；（2）住宿業(yè)；（3）餐飲業(yè)；（4）旅游旅行中介；（5）旅游吸引物；（6）商業(yè)零售業(yè)；（7）文化體育娛樂(lè)業(yè)；（8）旅游咨詢業(yè)；（9）旅游裝備制造業(yè)。

這樣的分類(lèi)大致可以表明，旅游從業(yè)人員主要應(yīng)該包括在這些行業(yè)工作的人員，但是由于旅游行業(yè)的龐大以及與其他行業(yè)的相互交織的原因，這些行業(yè)中的旅游從業(yè)人員實(shí)際應(yīng)該分成兩類(lèi)：

第一類(lèi)別：旅游通用職業(yè)人才。通用職業(yè)是指社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中社會(huì)分工趨向龐雜和交融，職業(yè)邊界模糊，一些職業(yè)擴(kuò)散演變?yōu)橐话慊蛘咄ㄓ玫墓ぷ骷寄?。在旅游通用職業(yè)人才類(lèi)別中，這些職業(yè)人才既可歸屬于旅游行業(yè)，也可分屬于社會(huì)其他行業(yè)，如工程設(shè)備、會(huì)計(jì)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、美工、采購(gòu)等專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才。

第二類(lèi)別：旅游特有職業(yè)人才。特有職業(yè)人才指必須具備較高的旅游行業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能和專(zhuān)業(yè)職業(yè)素質(zhì)的人才，并且主要在旅游行業(yè)就業(yè)的，如飯店職業(yè)經(jīng)理人、計(jì)調(diào)、導(dǎo)游、餐廳服務(wù)人員等。

旅游通用職業(yè)人才可以由社會(huì)其他機(jī)構(gòu)培養(yǎng)，而旅游職業(yè)教育體系應(yīng)該關(guān)注的是旅游特有職業(yè)人才的培養(yǎng)。

二、現(xiàn)代旅游職業(yè)教育體系的概念和對(duì)旅游專(zhuān)有人才的分析

由于旅游人才的多層次和多方位性，決定了旅游人才的培養(yǎng)必須在一個(gè)教育體系中才能實(shí)現(xiàn)。圖1的教育體系框架示意圖體現(xiàn)了終身教育的理念。中等和高等職業(yè)教育的協(xié)調(diào)，既包括辦學(xué)的層次與內(nèi)容，也包括辦學(xué)的體制與機(jī)制，突出了職業(yè)性（或行業(yè)性）、應(yīng)用性、開(kāi)放性和終身性的特點(diǎn)。

在這樣一個(gè)體系中，旅游教育關(guān)注的是最具旅游內(nèi)涵且具有不可替代性的旅游人才的培養(yǎng)。基于《旅游行業(yè)發(fā)展與人才需求調(diào)研報(bào)告》《中國(guó)旅游教育年度報(bào)告》（2012年）等調(diào)研論證，目前自中職、高職（專(zhuān)科）、本科到專(zhuān)業(yè)碩士，旅游特有職業(yè)各層次人才培養(yǎng)相銜接的職業(yè)崗位主要有：

旅游接待業(yè)類(lèi)服務(wù)與管理崗位群，該類(lèi)崗位分布于酒店、餐飲、交通、景區(qū)、各類(lèi)旅游服務(wù)綜合體等多種旅游服務(wù)與管理機(jī)構(gòu)中’也是旅游管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生最普遍的就業(yè)崗位，如酒店、餐飲等機(jī)構(gòu)的接待人員、服務(wù)員等。

旅游活動(dòng)類(lèi)服務(wù)與管理（如觀光、度假、旅行等）崗位群，該類(lèi)崗位主要分布于旅行社、旅游在線服務(wù)商等旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)中，如導(dǎo)游、導(dǎo)購(gòu)、旅行社計(jì)劃調(diào)度、綜合業(yè)務(wù)人員等。

旅游項(xiàng)目策劃與管理類(lèi)（如旅游產(chǎn)品策劃、景區(qū)策劃、旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃等）崗位群，該類(lèi)崗位主要分布于節(jié)慶會(huì)獎(jiǎng)公司、旅行社、旅游在線服務(wù)商、酒店、旅游規(guī)劃咨詢公司、景區(qū)管理公司等旅游服務(wù)與管理機(jī)構(gòu)中，如各類(lèi)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)的旅游產(chǎn)品策劃師、景區(qū)項(xiàng)目策劃師、景區(qū)規(guī)劃師等。

新興旅游業(yè)態(tài)類(lèi)（如旅游電子商務(wù)、智慧旅游等）服務(wù)與管理崗位群，該類(lèi)崗位主要分布于酒店、景區(qū)、旅游中介機(jī)構(gòu)等企業(yè)中，是伴隨旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展而興起的新業(yè)態(tài)中的工作崗位。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，這些現(xiàn)代旅游核心人才的學(xué)歷結(jié)構(gòu)如表1所示。

三、旅游人才培養(yǎng)模式優(yōu)化與創(chuàng)新的核心是建立分層次的培養(yǎng)模式

基于旅游人才在技能和層次上的多樣性，旅游人才的培養(yǎng)應(yīng)該分層次進(jìn)行。表2是對(duì)旅游人才分層次培養(yǎng)的思考。

旅游職業(yè)教育體系除了要對(duì)旅游人才分層次培養(yǎng)外，還應(yīng)該根據(jù)各層次旅游人才需求量，由目前的紡錘形分布改變?yōu)榻鹱炙畏植迹▓D2），位于塔尖的是高級(jí)人才，順次為中級(jí)人才，最基層是數(shù)量眾多的初級(jí)服務(wù)操作型人才。各層次的人才需求除了數(shù)量上的差異，對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)格的要求也不同。因此，各層次人才不僅在培養(yǎng)目標(biāo)上要有所區(qū)分，在培養(yǎng)模式上更要有很大差別。

1.高級(jí)管理研究型人才實(shí)行產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的培養(yǎng)模式

旅游業(yè)對(duì)高級(jí)人才的要求是能夠站在前沿引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，能夠開(kāi)發(fā)潛在資源，能夠創(chuàng)造企業(yè)效益，能夠規(guī)范和制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。職業(yè)分布上包括教師、理論研究者、高層管理者、高級(jí)顧問(wèn)、高級(jí)策劃師、高級(jí)導(dǎo)游等。學(xué)歷分布上主要集中在碩士以上及優(yōu)秀本科生。對(duì)于高級(jí)人才的培養(yǎng)，理論素養(yǎng)是基礎(chǔ)，開(kāi)拓能力、創(chuàng)新能力、駕馭能力是重點(diǎn)，采取知識(shí)學(xué)習(xí)、理論研究和行業(yè)深度參與有機(jī)結(jié)合的培養(yǎng)模式。

2.中級(jí)管理服務(wù)型人才實(shí)行教學(xué)經(jīng)營(yíng)一體化培養(yǎng)模式

旅游業(yè)對(duì)中級(jí)人才的要求是熟悉企業(yè)的運(yùn)作，能夠起到承上啟下的作用，率先垂范，調(diào)動(dòng)基層員工積極性，保持企業(yè)穩(wěn)定，提高服務(wù)效率。中級(jí)人才職業(yè)分布上包括：中層管理者、中級(jí)導(dǎo)游、策劃師、咨詢師、高級(jí)廚師等。學(xué)歷分布上主要集中在高職高專(zhuān)和一部分本科。對(duì)于中級(jí)人才的培養(yǎng)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)是基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)能力是重點(diǎn)，在培養(yǎng)模式上專(zhuān)業(yè)教學(xué)與在實(shí)習(xí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)作為一個(gè)整體來(lái)運(yùn)營(yíng)，為專(zhuān)業(yè)教學(xué)創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)的職業(yè)環(huán)境。

第4篇：景區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃范文

1.體現(xiàn)城市歷史文化發(fā)展脈絡(luò)歷史文化街區(qū)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)是關(guān)系到城市文化發(fā)展脈絡(luò)的關(guān)鍵問(wèn)題，任何文明的發(fā)展都必須要能夠溯源，架住在沒(méi)有源頭上的文明是沒(méi)有發(fā)展的。所以哈爾濱歷史文化街區(qū)的開(kāi)發(fā)必須牢牢遵循把握城市文化發(fā)展脈絡(luò)，尋根溯源，找到可持續(xù)發(fā)展文化依據(jù)的原則。2.保持原汁原味的歷史文化特色文化可以演繹，但是歷史不能編造，對(duì)于歷史文化應(yīng)最大程度實(shí)現(xiàn)保護(hù)。作為一種不可再生性的物質(zhì)文化資源，歷史文化街區(qū)一旦遭到破壞將是毀滅性的，而歷史文化的延續(xù)發(fā)展如果喪失掉本源，成為無(wú)源之水，就沒(méi)有價(jià)值可言，所以開(kāi)發(fā)中必須堅(jiān)持保持原汁原味的歷史文化原則。

二、中央大街及老道外中華巴洛克街區(qū)旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)

1.中央大街成功借鑒中央大街作為哈爾濱最具代表性的歷史文化街區(qū)，開(kāi)發(fā)還是比較成功的。一是定位準(zhǔn)確。首先，中央大街充分挖掘自身特色資源優(yōu)勢(shì)，以歐陸建筑文化特色為基調(diào)，充分展示哈爾濱洋氣、時(shí)尚的特色歐陸風(fēng)情；其次，中央大街的群體定位落在市民身上，形成哈爾濱市民休閑、購(gòu)物的中心區(qū)，為旅游活動(dòng)開(kāi)發(fā)提供了深厚的群眾基礎(chǔ)和文化氛圍。二是改造適度。中央大街兩邊建筑的改造以及輔街的改造都緊緊把握特色文化發(fā)展脈絡(luò)，最大限度保留原建筑風(fēng)格和風(fēng)貌，成為歷史文化街區(qū)重要的展示載體。同時(shí)，整個(gè)街區(qū)文化演變發(fā)展的過(guò)程是漸進(jìn)地，沒(méi)有出現(xiàn)大的斷層和跳躍，這也是中央大街取得成功的一個(gè)重要因素。三是營(yíng)銷(xiāo)策略得當(dāng)，實(shí)現(xiàn)綜合發(fā)展。哈爾濱中央大街在原有商業(yè)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了新型商業(yè)策劃，依托街區(qū)的環(huán)境氛圍與特色空間，策劃新型旅游商業(yè)業(yè)態(tài)，除商業(yè)建筑遺產(chǎn)之外，將一批代表歐陸風(fēng)情文化的西餐廳、代表老哈爾濱飲食特色的百年食品文化挖掘出來(lái)，同時(shí)為游客提供文化體驗(yàn)、時(shí)尚休閑、餐飲住宿、旅游咨詢、旅游商品商店等配套服務(wù)設(shè)施。中央大街街區(qū)改造后作為哈爾濱城市特色文化展示區(qū)，把它打造成一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合完美的歷史文化旅游休閑街區(qū)。一句話，中央大街的改造升級(jí)是把傳統(tǒng)中的原汁原味、時(shí)尚里的洋氣、大方和現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)業(yè)的成功結(jié)合。2.老道外歷史文化街區(qū)發(fā)展滯緩的原因剖析老道外歷史文化街區(qū)文化定位是準(zhǔn)確的，原始資源稟賦也是非常高的，完全可以成為哈爾濱多元文化中的一個(gè)典型代表，成為哈爾濱歷史文化展示的重要內(nèi)容和載體。當(dāng)前，老道外歷史文化街區(qū)發(fā)展緩慢是有多重因素導(dǎo)致的。首先，在歷史文化街區(qū)的升級(jí)改造過(guò)程中，深厚的歷史文化積淀被破壞掉，原汁原味的東西損失殆盡，仿真建筑取而代之。在中華巴洛克一期和二期工程中，文物破壞較為嚴(yán)重，出現(xiàn)文物移植現(xiàn)象。其次，歷史文化街區(qū)的組成主要是由文化建筑、街坊布局和原住民三部分構(gòu)成。一、二期工程通過(guò)土地置換將原住民完全遷移出去，使得歷史文化街區(qū)里的民俗、民風(fēng)徹底消失，整個(gè)街區(qū)文化喪失靈魂。老道外歷史文化街區(qū)主導(dǎo)文化品牌就是平民文化，是小型商業(yè)模式的胡同經(jīng)濟(jì)、小店經(jīng)濟(jì)。在沒(méi)有任何過(guò)度的情況下將文化靈魂徹底清除，留下一群仿真的模擬建筑，造成整個(gè)街區(qū)的發(fā)展相對(duì)緩慢。第三，整個(gè)歷史文化街區(qū)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略不準(zhǔn)確。老道外歷史文化街區(qū)做了很多招商工作和宣傳工作，但是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的割裂使得老哈爾濱人很難回到那里尋找歷史的回憶。街區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)是傳統(tǒng)商業(yè)文化模式的再造，宣傳促銷(xiāo)是這里闖關(guān)東文化在哈爾濱的誕生地；不要用現(xiàn)代的東西過(guò)分去演繹歷史，因?yàn)槟遣皇抢系劳鈿v史文化街區(qū)的優(yōu)勢(shì)，不要幻想把它打造成一個(gè)現(xiàn)代商服旅游功能區(qū)。因?yàn)槟抢锏幕A(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)很難滿足這個(gè)設(shè)想。

三、哈爾濱歷史文化街區(qū)開(kāi)發(fā)的若干思考

第5篇：景區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃范文

關(guān)鍵詞：旅游綜合體開(kāi)發(fā)；旅游房地產(chǎn)；開(kāi)發(fā)模式。

Abstract:As the industrial structure upgrading,the travel structure from a single economic mode tothe diversity gathered,comprehensive of trav-el mode,produced by tourism resources and land based,dominating by tourism leisure function,combinedwith large travel leisure projects,high quali-ty service facilities,the interactive development of leisure tourism of real estate and so on,as werl as assemble of land-use patterns and industrialcluster model.Based on the observation and concludes the basis of massive development examples,defined tourism complex development which realestated new complexes development mode of concept,analyzed the features of the model,Put forward development phase mode and application mode,and on this basis concluded development strategic measures.

Key words:tourism complex development;tourism real estate;development mode。

縱觀當(dāng)今世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，正在由“觀光時(shí)代”轉(zhuǎn)向“休閑娛樂(lè)時(shí)代”和“旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)代”。與觀光旅游相適應(yīng)的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)“住宅+景區(qū)”的簡(jiǎn)單形式已不能滿足現(xiàn)代休閑、度假市場(chǎng)的需求。傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)、旅游景區(qū)、旅游地產(chǎn)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)。即旅游消費(fèi)模式從單一觀光旅游到綜合休閑度假旅游發(fā)展，景區(qū)發(fā)展模式從單一開(kāi)發(fā)到綜合開(kāi)發(fā)發(fā)展，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式從傳統(tǒng)住宅到綜合休閑地產(chǎn)發(fā)展。順應(yīng)這一趨勢(shì)，“旅游綜合體”這一集合式開(kāi)發(fā)模式及產(chǎn)業(yè)聚集模式應(yīng)運(yùn)而生，它必然是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)、旅游消費(fèi)、地產(chǎn)業(yè)再次升級(jí)的主力引擎。近年來(lái)我國(guó)出現(xiàn)了許多以主題公園為主體的，融旅游、地產(chǎn)、娛樂(lè)、商業(yè)文化為一體的大型旅游綜合體項(xiàng)目，本文基于這些項(xiàng)目開(kāi)發(fā)實(shí)例的考察和分析，提煉出一種休閑旅游房地產(chǎn)全新開(kāi)發(fā)升級(jí)模式———旅游綜合體開(kāi)發(fā)模式（Tourism ComplexDevelopment,T-C-D），即“旅游+房地產(chǎn)”的綜合體開(kāi)發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與綜合旅游休閑發(fā)展的完美融合，為旅游休閑地產(chǎn)的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)帶來(lái)巨大空間。

1　T-C-D模式的概念及特征。

1.1　概念闡述。

“旅游綜合體”是我國(guó)學(xué)者首創(chuàng)的詞匯，國(guó)外幾乎沒(méi)有直接的相關(guān)研究文獻(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)多是間接從實(shí)戰(zhàn)的角度對(duì)旅游綜合體項(xiàng)目進(jìn)行分析，沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論體系，其概念也缺乏明確的定義，主要研究見(jiàn)表1。

 

 

結(jié)合前人的研究及國(guó)內(nèi)外大型旅游綜合體項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，對(duì)本文T-C-D模式作如下界定：T-C-D或旅游綜合體開(kāi)發(fā)是指在相當(dāng)大的地域范圍內(nèi)，基于一定的旅游資源與土地基礎(chǔ)，以旅游休閑功能為主導(dǎo)，以大型旅游休閑項(xiàng)目和休閑地產(chǎn)為核心，以房產(chǎn)收益為支撐、以高品質(zhì)功能齊全的服務(wù)內(nèi)容為根本進(jìn)行土地綜合開(kāi)發(fā)而形成的綜合服務(wù)品質(zhì)較高的泛旅游產(chǎn)業(yè)休閑聚集區(qū)，是休閑度假時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)。

1.2　T-C-D模式的表現(xiàn)特征。

T-C-D模式適應(yīng)了世界休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，作為一種休閑地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全新的生產(chǎn)力形態(tài)，是切合我國(guó)實(shí)際的必然選擇。通過(guò)觀察T-C-D綜合體項(xiàng)目的表現(xiàn)特征，有以下表現(xiàn)趨勢(shì)：①綜合性突出，休閑產(chǎn)品多樣。綜合性是T-C-D模式的第一表現(xiàn)特征，主要包括：一是土地開(kāi)發(fā)的綜合性。T-C-D模式以泛旅游資源和土地資源為基礎(chǔ)，實(shí)質(zhì)是旅游休閑導(dǎo)向型的土地綜合開(kāi)發(fā)、打造的結(jié)果[7]。二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性。T-C-D模式從單一的資源打造形成泛旅游產(chǎn)業(yè)，融合綜合旅游項(xiàng)目、地產(chǎn)、會(huì)展、商業(yè)、創(chuàng)意文化、現(xiàn)代服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，通過(guò)綜合開(kāi)發(fā)，進(jìn)行多功能、多業(yè)態(tài)的集聚；三是功能的綜合性，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性決定其功能配置的綜合性，可一站式滿足游客觀光、休閑、度假、娛樂(lè)、體驗(yàn)等的需求。四是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的綜合性。

旅游綜合體本身是一個(gè)大項(xiàng)目，它包括三類(lèi)主體項(xiàng)目，即核心吸引類(lèi)項(xiàng)目、利潤(rùn)類(lèi)型項(xiàng)目、配套延伸類(lèi)項(xiàng)目，主要子項(xiàng)目有景區(qū)、飯店、社區(qū)、游樂(lè)場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、休閑娛樂(lè)街區(qū)、購(gòu)物中心及配套設(shè)施等。這些項(xiàng)目之間聯(lián)系緊密，各類(lèi)項(xiàng)目種類(lèi)及配置比例對(duì)整個(gè)旅游綜合體的運(yùn)營(yíng)有極大的影響。五是效益的綜合性。T-C-D模式的本質(zhì)特征決定了它不但追求經(jīng)濟(jì)效益，而且追求環(huán)境效益和社會(huì)效益，追求全方位的綜合性效益。此外，T-C-D在同一個(gè)區(qū)域中將觀光、休閑、度假、娛樂(lè)、購(gòu)物、地產(chǎn)等多種產(chǎn)品混合成為真正意義上的“泛旅游休閑產(chǎn)品”。

②以旅游休閑功能為主導(dǎo)，休閑地產(chǎn)產(chǎn)品為核心。隨著中國(guó)旅游發(fā)展正由觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，T-C-D模式的主導(dǎo)功能必然是旅游休閑，同時(shí)融合觀光、游樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、會(huì)議等多種旅游功能，構(gòu)成所謂的“綜合旅游休閑”。當(dāng)然，在實(shí)際開(kāi)發(fā)中主要是以一項(xiàng)或幾項(xiàng)功能為主，再配合其他輔助功能共同發(fā)展。同時(shí)，在泛旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架下，綜合旅游休閑產(chǎn)品主要以休閑地產(chǎn)產(chǎn)品為核心，這里的休閑地產(chǎn)產(chǎn)品既包括休閑度假地產(chǎn)（如酒店、餐飲）、休閑商業(yè)地產(chǎn)（如商業(yè)零售、商務(wù)辦公）、休閑住宅地產(chǎn)（如公寓、別墅）三大核心類(lèi)別，也包括其他特色地產(chǎn)、創(chuàng)意地產(chǎn)和私人地產(chǎn)等，這是T-C-D產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心。③多元混合性突出，服務(wù)品質(zhì)高。旅游者動(dòng)機(jī)的多元性和旅游資源的復(fù)合性使旅游休閑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組合多樣，功能具有多樣性和復(fù)合性，居住、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、度假、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)、會(huì)展各功能之間聯(lián)系密切，互為補(bǔ)充，同時(shí)相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚、混合發(fā)展，這些特點(diǎn)的根本原因在于市場(chǎng)多元混合的需求，它們推動(dòng)旅游開(kāi)發(fā)從單一產(chǎn)品時(shí)代走向綜合體時(shí)代。作為旅游開(kāi)發(fā)的升級(jí)模式，旅游綜合體擁有超越一般景區(qū)的較高品質(zhì)的服務(wù)，推動(dòng)區(qū)域旅游從景區(qū)時(shí)代走向旅游目的地時(shí)代，具有良好的智力運(yùn)營(yíng)模式，充分體現(xiàn)混合性、全局性、長(zhǎng)期性、品質(zhì)性。④政府參與主導(dǎo)，資金依賴性強(qiáng)。大量案例證明，T-C-D模式的開(kāi)發(fā)成本和經(jīng)營(yíng)成本都很高，需要大量資金支持—運(yùn)作，具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特征。同時(shí)，T-C-D模式的開(kāi)發(fā)體量巨大、范圍廣泛，需要從區(qū)域發(fā)展的角度對(duì)其進(jìn)行研究、分析，投資商無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)從宏觀上把握方向。因此，T-C-D的開(kāi)發(fā)除了需要資金的支持外，離不開(kāi)政府參與主導(dǎo)。從目前T-C-D開(kāi)發(fā)的實(shí)例來(lái)看，地方政府的政策傾注、資金投入都給予了大力支持。

2　T-C-D休閑地產(chǎn)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)模式。

2.1　理論模式。

成功的土地開(kāi)發(fā)利用將大幅度地提升土地價(jià)值與品牌價(jià)值，創(chuàng)造可持續(xù)的現(xiàn)金流。旅游資源一般不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，只有配備綜合功能的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，打造有機(jī)旅游綜合體，才能引來(lái)人流，留住人流，從而擴(kuò)大其消費(fèi)，將生地變成熟地和旺地，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展[8]。

從地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，旅游綜合體為大地產(chǎn)開(kāi)發(fā)特別是旅游休閑地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了一種創(chuàng)新模式[9]（圖1）。

 

 

輔助引導(dǎo)模式：任何可對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力的有形或無(wú)形要素均是T-C-D模式開(kāi)發(fā)可依托的核心資源，T-C-D面向現(xiàn)代休閑市場(chǎng)需求，重新、創(chuàng)新、補(bǔ)充開(kāi)發(fā)整合這些核心旅游資源，創(chuàng)造一個(gè)或者多個(gè)獨(dú)特的核心吸引物，這些核心吸引物可以是一個(gè)地區(qū)獨(dú)特的文化，可以是打造的特色景區(qū)，也可以是一些核心旅游休閑項(xiàng)目，如主題公園、主題博物館、溫泉中心、高爾夫中心、特色酒店等，它們是打造核心吸引力中心的基石。通過(guò)它們的打造，在原始土地上進(jìn)行大環(huán)境建設(shè)，使其景觀化、生態(tài)化、環(huán)境化，將原始土地變成環(huán)境土地，產(chǎn)生環(huán)境效益，這是T-C-D模式開(kāi)發(fā)的前期工作，也是旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的輔助依托。

主體支撐模式：一定規(guī)模的核心吸引物形成核心吸引力中心，它是吸引人流、提升土地人氣的關(guān)鍵，主要目的就是為整個(gè)開(kāi)發(fā)地帶來(lái)客源，形成最初的消費(fèi)者。但要留住人，構(gòu)建一個(gè)休閑目的地就需要?jiǎng)?chuàng)造更多的綜合休閑產(chǎn)品來(lái)滿足客流的休閑消費(fèi)需求，主要包括主題酒店群、特色商街、主題游樂(lè)項(xiàng)目、綜合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等。它們實(shí)際上是各種休閑業(yè)態(tài)的聚集，形成了休閑聚集中心。這是T-C-D開(kāi)發(fā)模式的關(guān)鍵和主體功能部分，也是旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要依托。核心吸引力中心和休閑聚集中心的成功開(kāi)發(fā)將極大地提升土地人氣和價(jià)值，把環(huán)境土地打造成人氣土地，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。

輔助延伸模式：主體功能部分的開(kāi)發(fā)提升了土地的人氣及品牌價(jià)值，也能創(chuàng)造可持續(xù)的現(xiàn)金流，但要真正擴(kuò)大其消費(fèi)，提升土地的價(jià)值，獲得土地開(kāi)發(fā)上的巨大回報(bào)，就必須創(chuàng)造延伸發(fā)展中心，包括泛旅游產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是整個(gè)延伸發(fā)展中心的核心，也是土地開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的主要來(lái)源，提升了土地的價(jià)值，將人氣土地變成增值土地，產(chǎn)生環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的綜合效益。

2.2　應(yīng)用模式。

綜觀我國(guó)成功的T-C-D開(kāi)發(fā)實(shí)例，依據(jù)核心資源、功能、主題和開(kāi)發(fā)目的的不同來(lái)劃分，一般形成“X+旅游綜合體”的開(kāi)發(fā)模式（X指核心資源、產(chǎn)品、功能或開(kāi)發(fā)目的）。在實(shí)際情況中這些分類(lèi)相互交叉融合[10],主要形成四大類(lèi)別，即“生態(tài)休閑旅游綜合體”開(kāi)發(fā)、“休閑商業(yè)旅游綜合體”開(kāi)發(fā)、“文化創(chuàng)意旅游綜合體”開(kāi)發(fā)、“娛樂(lè)度假旅游綜合體”開(kāi)發(fā)（表2）。

 

 

“生態(tài)休閑旅游綜合體”開(kāi)發(fā)模式：該模式是基于開(kāi)發(fā)地的自然生態(tài)資源進(jìn)行環(huán)境重造、生態(tài)恢復(fù)的低強(qiáng)度開(kāi)發(fā)模式。它拓展了傳統(tǒng)旅游區(qū)內(nèi)單一的觀光功能，開(kāi)發(fā)同時(shí)配備相關(guān)的休閑項(xiàng)目、休閑社區(qū)互動(dòng)發(fā)展，為游客提供生態(tài)觀光、生態(tài)休閑、生態(tài)居住的機(jī)會(huì)。該模式往往先改善區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施條件和生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，營(yíng)造具有影響力、沖擊力的旅游景觀景區(qū)，靠旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用吸引人流物流，促使附近地產(chǎn)升值。從旅游起步，旅游改善環(huán)境，環(huán)境帶動(dòng)地產(chǎn)，地產(chǎn)促進(jìn)其全面發(fā)展，是旅游與地產(chǎn)相互結(jié)合的典型。

“休閑商業(yè)旅游綜合體”開(kāi)發(fā)模式：休閑商業(yè)旅游綜合體是都市綜合體與旅游休閑相結(jié)合的產(chǎn)物，是一種商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，主要是以綜合商業(yè)為主要功能，其他娛樂(lè)、休閑作為輔助功能。

它其發(fā)展必須要有一定的游客基礎(chǔ)，客源層次多樣，輻射范圍廣泛，對(duì)人流量吸引力較大。該模式對(duì)商業(yè)性設(shè)施的全面性要求高，包括酒店、餐飲、交通、商業(yè)街，涉及會(huì)展、娛樂(lè)等設(shè)施以及城市游憩商業(yè)區(qū)中的接待設(shè)施等。該模式一般依托城市副中心或舊城改造進(jìn)行開(kāi)發(fā)，收益較高，土地增值快，市場(chǎng)趨向性強(qiáng)，臨近規(guī)劃區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)是首先被考慮的地區(qū)。其難點(diǎn)在于文化的活化、休閑業(yè)態(tài)的市場(chǎng)化、商業(yè)地產(chǎn)的盈利化。

“文化創(chuàng)意旅游綜合體”開(kāi)發(fā)模式：該模式以區(qū)域的歷史、文化、民俗、風(fēng)氣等為核心吸引物，進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。圍繞一種或幾種文化主題以有形的物質(zhì)載體（建筑形式、再生場(chǎng)景、旅游活動(dòng)等）創(chuàng)意性地表達(dá)、展示出來(lái)[11],塑造一個(gè)具有特色文化個(gè)性的T-C-D品牌和地區(qū)。該模式能激活一個(gè)地區(qū)無(wú)形的文化魅力，對(duì)文化的修復(fù)、保護(hù)和延續(xù)具有重要的作用，一般適用于具有特色文化資源的地區(qū)或兼具較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和號(hào)召力且藝術(shù)文化基礎(chǔ)深厚的地區(qū)開(kāi)發(fā)。該模式各種旅游項(xiàng)目和活動(dòng)都是在特定文化主題背景下通過(guò)創(chuàng)意手段進(jìn)行演繹的，形成獨(dú)特的文化體驗(yàn)，產(chǎn)品的專(zhuān)屬性較強(qiáng)，因此對(duì)后續(xù)旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)構(gòu)成一定的制約，要求建筑實(shí)體要符合整體文化的風(fēng)格才有利于T-C-D地區(qū)綜合體形象的塑造。

“娛樂(lè)度假旅游綜合體”開(kāi)發(fā)模式：該模式基于市場(chǎng)規(guī)模大小投入巨資，專(zhuān)注于大型游樂(lè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，以?shī)蕵?lè)設(shè)施作為主要吸引物，加上與之配套的酒店、餐飲、休閑地產(chǎn)等多元化的活動(dòng)內(nèi)容，吸引多種消費(fèi)人群。該模式的開(kāi)發(fā)對(duì)傳統(tǒng)旅游資源依附性很低，不受特定資源、文化或者不同類(lèi)型游樂(lè)項(xiàng)目的束縛，但對(duì)環(huán)境、配套設(shè)施和服務(wù)有較高的要求，開(kāi)發(fā)具有高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益和成片占用土地的特點(diǎn)，需要龐大的客流量來(lái)維持正常營(yíng)運(yùn)和收回成本，要求在宏觀選址上必須是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市或特大城市，微觀上則選擇用地限制較小、地價(jià)便宜的城市邊緣地區(qū)[12]。該模式具有較好的延展性，可以帶動(dòng)會(huì)議會(huì)展、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有助于泛旅游產(chǎn)業(yè)的形成，實(shí)現(xiàn)真正意義上的土地開(kāi)發(fā)的巨大回報(bào)。

3　T-C-D模式開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略措施。

3.1　綜合打造為指向，定位突破為先導(dǎo)。

T-C-D開(kāi)發(fā)模式本著“復(fù)合型資源、綜合性利用”的理念，以休閑旅游為導(dǎo)向進(jìn)行土地綜合開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展、功能綜合配置、目標(biāo)綜合打造，效益綜合實(shí)現(xiàn)，這是T-C-D開(kāi)發(fā)的第一要領(lǐng)。一個(gè)成功的T-C-D開(kāi)發(fā)，已經(jīng)超越了單個(gè)旅游項(xiàng)目的層面而走向旅游聚集區(qū)，整個(gè)旅游聚集區(qū)的打造應(yīng)聚集以某項(xiàng)功能為主導(dǎo)的多種旅游功能，一站式滿足游客全方位的旅游體驗(yàn)需求，最終形成一種泛旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展構(gòu)架，包括商業(yè)、娛樂(lè)、會(huì)展、創(chuàng)意等[13]。目前旅游綜合體迅速發(fā)展，多元化、特色化、主題化的定位將成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，也是其贏得多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，主要從區(qū)域功能、開(kāi)發(fā)主題、文化挖掘、市場(chǎng)需求、游客行為特征的角度進(jìn)行特色化定位。

3.2　功能構(gòu)架為核心，房產(chǎn)收益為支撐。

大量案例表明，T-C-D的開(kāi)發(fā)是一個(gè)有序的推進(jìn)過(guò)程，其中核心吸引力中心、休閑聚集中心和延伸發(fā)展中心的營(yíng)建是核心，它們是整個(gè)T-C-D的主體功能構(gòu)架。要充分研究其主要作用、互動(dòng)模式和內(nèi)在聯(lián)系，抓住功能構(gòu)架這一核心，同時(shí)對(duì)整個(gè)區(qū)域的旅游資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)深入研究與創(chuàng)新，才獨(dú)具吸引力。T-C-D開(kāi)發(fā)的各功能構(gòu)架的收益水平和回收速度是不同的。核心吸引力中心和休閑聚集中心投資高、更新快、風(fēng)險(xiǎn)大而且回收慢，因此，開(kāi)發(fā)商需要充分考慮整個(gè)T-C-D地區(qū)的資金平衡，需要在延伸中心發(fā)展地產(chǎn)業(yè)，從中得到更多的、更快的收益，地產(chǎn)業(yè)無(wú)形中就成了T-C-D開(kāi)發(fā)與收益的支柱，這里的地產(chǎn)業(yè)是一種“泛地產(chǎn)”、復(fù)合型地產(chǎn)，不局限以房子為核心，房子可能是主體，也可能是附屬的配套設(shè)施，它要求營(yíng)造的不僅是一個(gè)自然景觀的空間，而是一個(gè)更好的組合空間、服務(wù)空間、綜合空間[14]。

3.3　專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，操作運(yùn)營(yíng)為保障。

T-C-D開(kāi)發(fā)模式錯(cuò)綜復(fù)雜，開(kāi)發(fā)無(wú)論是規(guī)劃、策劃還是運(yùn)營(yíng)機(jī)制都需要高水平、高專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)支持。在開(kāi)發(fā)建設(shè)中，要整體定位、整體規(guī)劃、整體設(shè)計(jì)，并在以后運(yùn)營(yíng)中，要整體經(jīng)營(yíng)、整體管理，將開(kāi)發(fā)模式與運(yùn)營(yíng)模式統(tǒng)一起來(lái)，無(wú)論是前期的定位、設(shè)計(jì)、空間考慮，以及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的制定還是后期的運(yùn)營(yíng)管理，都需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和科學(xué)的統(tǒng)籌安排。一個(gè)成功的T-C-D開(kāi)發(fā)方案要選擇特色化、創(chuàng)新化的高水準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)T-C-D運(yùn)營(yíng)的要求非常高，無(wú)論是獨(dú)立開(kāi)發(fā)還是統(tǒng)籌開(kāi)發(fā)，都要體現(xiàn)全局性、長(zhǎng)期性、品質(zhì)性，同時(shí)要根據(jù)不同的功能部分引進(jìn)最為專(zhuān)業(yè)的合作伙伴，共同來(lái)管理運(yùn)營(yíng)T-C-D地區(qū)的項(xiàng)目，才能夠?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)提供周到的綜合服務(wù)。

4　結(jié)語(yǔ)。

隨著我國(guó)休閑旅游時(shí)代來(lái)臨，旅游消費(fèi)模式、景區(qū)發(fā)展模式、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型模式已不能很好地適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要，由此產(chǎn)生了T-C-D模式，它是旅游開(kāi)發(fā)的最終形態(tài)，是休閑度假時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)和復(fù)合形象的體現(xiàn)方式。本文基于T-C-D實(shí)際案例的觀察和分析，嘗試性地對(duì)這一全新模式從概念、表現(xiàn)特征、理論模式、應(yīng)用模式到開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略措施進(jìn)行了初步的研究，己取得一定的成果，但T-C-D開(kāi)發(fā)模式是一個(gè)擺在理論界的全新課題，目前這個(gè)研究領(lǐng)域基本上沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論只有盲目的實(shí)踐，更缺少相應(yīng)的管理措施，因此，研究的后續(xù)工作就是進(jìn)一步對(duì)T-C-D項(xiàng)目進(jìn)行考察，形成一套成熟的理論來(lái)支撐指導(dǎo)相關(guān)行業(yè)發(fā)展。

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第6篇：景區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃范文

關(guān)鍵詞：文化旅游；旅游商品；開(kāi)發(fā)；河北

一、研究背景

旅游目的地是靠支柱旅游商品來(lái)吸引游客的（Benur & Bramwell，2015）[1]，其中支柱旅游商品是指能持續(xù)吸引游客的旅游產(chǎn)品，比如能夠體現(xiàn)目的地的環(huán)境和社會(huì)文化特征的旅游產(chǎn)品（Jafari， 1982）[2]。此處的社會(huì)文化特征是指歷史、政治、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、生活方式、古跡、建筑和建造環(huán)境。在旅游商品設(shè)計(jì)中會(huì)用整合的方式，將這些因素綜合呈現(xiàn)在游客面前，讓游客能夠更容易地消費(fèi)這些文化元素（Benur & Bramwell，2015）[1]。不同目的地的旅游產(chǎn)業(yè)將不同的文化元素應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)中（Morgan，2014）[3]，從而讓游客產(chǎn)生不同的旅游體驗(yàn)，而旅游體驗(yàn)恰恰是旅游者消費(fèi)決策和滿意度的核心因素（Xu，2010）[4]。

因此，旅游商品是旅游業(yè)收入中極其重要的組成部分，許多旅游發(fā)達(dá)省份依靠旅游商品的規(guī)劃發(fā)展大幅帶動(dòng)了旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2015年國(guó)務(wù)院辦公廳頒布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》中明確提出要豐富提升特色旅游商品，突破旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。同時(shí)，河北省是文化資源大省，文化資源的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化效果卻長(zhǎng)期不理想。旅游商品能夠成為提高文化資源產(chǎn)出效果的重要途徑，可以大幅提高文化資源和旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出。要打造特色的旅游商品業(yè)必須從文化學(xué)視角著手，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)河北省的旅游商品。因此本文旨在借鑒旅游發(fā)達(dá)地區(qū)旅游商品與地域文化融合的成功經(jīng)驗(yàn)，提出河北省文化旅游商品開(kāi)發(fā)的相關(guān)建議。

二、文化旅游商品開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ胶捅容^研究

（一）城市模式：美國(guó)Flagstaff市――古鎮(zhèn)節(jié)慶模式

美國(guó)弗萊格斯塔夫市（Flagstaff，簡(jiǎn)稱(chēng)弗市）是66號(hào)公路沿線著名的休閑旅游目的地。弗市在旅游發(fā)展條件上與河北省各市有許多相似之處，使得該市成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。弗市并非區(qū)域中心城市，但是與該州首府僅有三小時(shí)車(chē)程，同樣位于重要交通樞紐上，并擁有豐富的山地等自然旅游資源，市中心也有一片保存較好的歷史文化街區(qū)，但是夜生活同樣不太豐富，店鋪多數(shù)晚上關(guān)門(mén)較早。因此以前和河北省大多數(shù)城市一樣，面臨過(guò)夜游客不多、旅游發(fā)展中有住宿業(yè)短板的問(wèn)題，但該市通過(guò)舉辦月度固定節(jié)慶解決了該問(wèn)題。節(jié)慶稱(chēng)為“第一個(gè)周五”，在每月第一個(gè)周五舉辦。屆時(shí)，古城區(qū)店鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到九點(diǎn)以后，幾乎每個(gè)藝術(shù)和小商品類(lèi)店鋪都請(qǐng)藝人進(jìn)行演奏歌唱，并提供自制小吃。游人興致勃勃地享受各店的免費(fèi)表演和小吃，購(gòu)買(mǎi)商品，在有大落地窗和露天餐位的餐廳、咖啡館和酒吧聊天，游慶結(jié)束前依舊意猶未盡。雖然演奏和小吃是免費(fèi)的，但是驟增的商品銷(xiāo)售量和住宿量卻為地區(qū)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了更大收益。該節(jié)慶成功醞釀了古城區(qū)休閑氛圍，提供了有效的旅游供給，不僅每月節(jié)慶舉辦時(shí)吸引了大量遠(yuǎn)途而來(lái)的州府居民和66號(hào)公路自駕游客，而且形成了平時(shí)穩(wěn)定的客流。

（二）城鎮(zhèn)模式：云南和順鎮(zhèn)――民營(yíng)小鎮(zhèn)模式

作為央視評(píng)選的十大魅力古鎮(zhèn)之一，和順古鎮(zhèn)的“民營(yíng)小鎮(zhèn)”經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。在和順古鎮(zhèn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)中，騰沖縣政府主導(dǎo)起了關(guān)鍵性作用，選準(zhǔn)企業(yè)進(jìn)行古鎮(zhèn)的統(tǒng)一開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。開(kāi)發(fā)主體的單一性，讓涉及的利益相關(guān)者數(shù)量減少，因此小鎮(zhèn)的規(guī)劃、發(fā)展和保護(hù)更容易有統(tǒng)一性。民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)敏感性，也讓旅游供給更能有效適應(yīng)需求變化。而在開(kāi)發(fā)中，政府注重維護(hù)政府、企業(yè)、村民“三贏”的局面，也為古鎮(zhèn)發(fā)展提供了可持續(xù)性。

（三）鄉(xiāng)村模式：因地制宜，多樣驅(qū)動(dòng)模式

1、云南雙廊村――藝術(shù)家聚集驅(qū)動(dòng)模式

作為沒(méi)有旅游資源顯著優(yōu)勢(shì)的雙廊村，卻成為著名休閑度假區(qū)，主要依靠藝術(shù)家聚集驅(qū)動(dòng)。由楊麗萍等知名藝術(shù)家吸引來(lái)的藝術(shù)工作者聚集此地，對(duì)村內(nèi)的建筑風(fēng)格、文化氛圍和生活方式帶了巨大的改變?？释h(yuǎn)離都市生活的遠(yuǎn)途游客聚集于此，飛速帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚幕燃倏蜅＝?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2、四川綿竹年畫(huà)村――民間藝術(shù)驅(qū)動(dòng)模式

綿竹年畫(huà)村是四川省鄉(xiāng)村旅游示范村，也是4A級(jí)景區(qū)，該村以鄉(xiāng)村旅游、年畫(huà)生產(chǎn)加工基地建設(shè)為主，形成了鄉(xiāng)村民間工藝文化旅游模式。其模式適用于有藝術(shù)傳統(tǒng)的村鎮(zhèn)，例如白洋淀葦編畫(huà)村。該模式以鄉(xiāng)村旅游為切入點(diǎn)，帶動(dòng)年畫(huà)、有機(jī)農(nóng)副產(chǎn)品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。模式優(yōu)點(diǎn)在于在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民的參與和持續(xù)增收。

3、歐美國(guó)鄉(xiāng)村步道系統(tǒng)――生態(tài)全域驅(qū)動(dòng)模式

歐美的鄉(xiāng)村步道系統(tǒng)突破了景區(qū)的局限，以生態(tài)全域旅游為驅(qū)動(dòng)。步道既有以觀賞景色為主的，又有以感受史跡或休閑為主的。步道雖以徒步旅行為主，如郊游遠(yuǎn)足、登山野營(yíng)，但大多路線也可騎自行車(chē)或騎馬，甚至有一部分是河流，可以進(jìn)行漂流。步道的長(zhǎng)度和難度各不相同，有的僅需半天或一天時(shí)間，長(zhǎng)的走完全程甚至需要幾個(gè)月，后者往往需要適當(dāng)?shù)难b備和相應(yīng)的訓(xùn)練。盡管步道本身大多是免費(fèi)開(kāi)放的，但是極大拉動(dòng)了沿途餐飲、住宿、戶外裝備、戶外培訓(xùn)、休閑娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展。

三、文化旅游商品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ浇梃b建議

在借鑒文化旅游商品開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降幕A(chǔ)上，對(duì)河北省文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出全域、城市、小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村三級(jí)深度開(kāi)發(fā)建議：

（一） “軟規(guī)劃”城市中央文化休閑區(qū)

建議在河北省文化旅游城市規(guī)劃市區(qū)CRD區(qū)（中央休閑區(qū)），以軟塑造為主，不硬投入大項(xiàng)目，主要對(duì)現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行再規(guī)劃和疏導(dǎo)。調(diào)查顯示，河北省大多數(shù)文化資源目前存在商業(yè)開(kāi)發(fā)和文物保護(hù)相矛盾的情況，外加大多文化資源建筑體量較小，更是讓文化資源難以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如，保定大慈閣、總督署和古蓮池獨(dú)具文化價(jià)值，但其經(jīng)濟(jì)價(jià)值很難在文物單位內(nèi)部實(shí)現(xiàn)。然而，此片區(qū)文化元素會(huì)激發(fā)游客自發(fā)休閑消費(fèi)的沖動(dòng)?？赏ㄟ^(guò)文物外部休閑區(qū)的塑造，盤(pán)活文化經(jīng)濟(jì)，讓“古城新生”的形象有實(shí)體承載。因此，可以在文化單位外部“軟規(guī)劃”CRD區(qū)，規(guī)劃步行街，引入創(chuàng)意餐飲、特色產(chǎn)品店，引導(dǎo)形成類(lèi)似上海田字坊的創(chuàng)意美食和工藝品休閑購(gòu)物片區(qū)。

CRD區(qū)建成后，積極利用當(dāng)?shù)孛袼?，轉(zhuǎn)化為特色節(jié)日經(jīng)濟(jì)。目前每年平安夜，保定市裕華路天主教堂周邊都會(huì)吸引數(shù)目可觀的市民“游街”，若利用這種寶貴的節(jié)日氣氛，配以節(jié)慶活動(dòng)和宣傳，將吸引大量近途游客?！坝谓帧钡哪康牟⒎亲诮桃饬x，而是高漲的節(jié)日休閑消費(fèi)沖動(dòng)將人聚集到此，卻因?yàn)楣┙o不足而無(wú)法轉(zhuǎn)化。這種已形成的游街習(xí)慣本來(lái)就是一種寶貴的旅游資源，若在此片區(qū)建設(shè)CRD“中央文化休閑區(qū)”，配以節(jié)慶活動(dòng)并輔以宣傳，本地“節(jié)日氣氛”就能吸引大量的近途游客，轉(zhuǎn)化為節(jié)日經(jīng)濟(jì)。

因此，可效仿美國(guó)弗市經(jīng)驗(yàn)，舉辦夜間節(jié)慶。休閑、小商品類(lèi)店鋪延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間至九點(diǎn)以后，并提供免費(fèi)演奏和小吃。節(jié)慶前期啟動(dòng)以政府投入為主，政府提供宣傳平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)資金。大會(huì)舉辦后成立文化休閑協(xié)會(huì)，繼續(xù)以政府和企業(yè)共辦的形式，形成每月第一個(gè)周五舉辦“第一周五節(jié)慶”的慣例。在節(jié)慶品牌成熟后，政府仍保存官方宣傳平臺(tái)輔助，但逐漸退出運(yùn)營(yíng)資金扶持。建議提高市民參與度，增強(qiáng)休閑氛圍。

（二）深度開(kāi)發(fā)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)

河北省近年也開(kāi)始引入民營(yíng)資本進(jìn)行旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)，例如白石山、野三坡和古北水鎮(zhèn)景區(qū)等均有嘗試。依托政府的公共資源和民營(yíng)資本的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這些景區(qū)都取得了非常好的市場(chǎng)效果，知名度也比民營(yíng)資本進(jìn)駐前擴(kuò)大了許多。但是不能忽視的是利益相關(guān)者問(wèn)題的處理，尤其是政府、企業(yè)和社區(qū)居民三方的協(xié)調(diào)問(wèn)題，對(duì)目的地整體旅游形象有巨大的影響。景區(qū)不能被視作是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，旅游者滿意度往往是由在目的地總體體驗(yàn)決定的。例如野三坡景區(qū)雖然依據(jù)自己獨(dú)特的地質(zhì)資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)吸引了許多旅游者，但是周邊農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)混亂問(wèn)題頻頻曝光，使得旅游者對(duì)野三坡總體印象下降。這說(shuō)明政府和企業(yè)在合作經(jīng)營(yíng)文化旅游產(chǎn)品的時(shí)候，不能忽略社區(qū)居民利益，才能讓當(dāng)?shù)氐奈幕糜萎a(chǎn)品可持續(xù)地吸引游客。

因此，在風(fēng)情小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)商，可以吸取和順古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。以保定易縣西陵鎮(zhèn)鳳凰臺(tái)滿族村為試點(diǎn)，引入有資金實(shí)力和豐富旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，進(jìn)行滿族風(fēng)情村鎮(zhèn)統(tǒng)一開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。保定市政府與企業(yè)簽訂投資開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理村鎮(zhèn)的長(zhǎng)期協(xié)議，對(duì)村鎮(zhèn)進(jìn)行整體打造，同時(shí)政府提供政策、資源、服務(wù)等相關(guān)服務(wù)。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，政府的主要角色是古鎮(zhèn)的保護(hù)和對(duì)小鎮(zhèn)居民的溝通宣傳。政府和企業(yè)聯(lián)合舉辦節(jié)慶活動(dòng)，具體策劃由企業(yè)負(fù)責(zé)，政府負(fù)責(zé)公共關(guān)系事物。同時(shí)在開(kāi)發(fā)中，利益相關(guān)者是開(kāi)發(fā)是否成功的關(guān)鍵。政府和企業(yè)都要在開(kāi)發(fā)中注意村民的利益保護(hù)，讓村民從旅游開(kāi)發(fā)中獲益，從而讓古鎮(zhèn)文化有生命力。

同時(shí)，河北省是文化大省，擁有諸多文化資源，包括燕趙文化、紅色文化、長(zhǎng)壽文化、直隸官府文化等等。但是開(kāi)發(fā)利用文化資源時(shí)，要注意和“新生代”消費(fèi)群體對(duì)接共鳴。由于主要客源地京津的人口結(jié)構(gòu)，中青年是赴保定游客主體。因此要改變現(xiàn)有景區(qū)解說(shuō)詞和旅游宣傳語(yǔ)，從新生代群體的個(gè)人情感需求出發(fā)，挖掘河北文化中的“人文”因素。河北的長(zhǎng)壽文化、慢生活節(jié)奏等核心元素?zé)o一不體現(xiàn)了“樂(lè)活、樂(lè)觀、幸福河北”，可以將河北文化內(nèi)涵重新提煉為“河北?幸福在這里”、“樂(lè)活樂(lè)觀?在河北”等。同時(shí)，對(duì)于紅色文化來(lái)說(shuō)，70后對(duì)紅色文化的強(qiáng)烈情感共鳴開(kāi)始減弱，至80后開(kāi)始變?yōu)椤笆煜びH切”，再往后的新生代情感共鳴更弱。這意味著45歲以下的游客對(duì)紅色文化缺乏“朝圣情節(jié)”。所以需要挖掘與新生代市場(chǎng)的共鳴，例如紅色文化的“極度逆境中仍舊向上的精神”，對(duì)生活在巨大生活壓力下的都市人群進(jìn)行正面情感激勵(lì)。

（三）深度開(kāi)發(fā)美麗鄉(xiāng)村文化旅游

建議打造河北省步道系統(tǒng)示范區(qū)，實(shí)現(xiàn)全域旅游的供給側(cè)改革創(chuàng)新，讓游客可以深入體驗(yàn)河北省文化旅游資源。借首屆河北省旅游發(fā)展大會(huì)機(jī)遇，加緊河北省各市區(qū)、景區(qū)附近的“名片”步道建設(shè)，尤其是已被徒步愛(ài)好者勘測(cè)成熟的路段，例如保定淶源古長(zhǎng)城至白石山的步道建設(shè)。會(huì)后逐步完善全域內(nèi)步道系統(tǒng)建設(shè)。步道建設(shè)盡量保持原有地貌和道路，降低建設(shè)費(fèi)用，提高游客“真實(shí)體驗(yàn)”。河北省可以融合歐美經(jīng)驗(yàn)，吸取美國(guó)國(guó)家步道系統(tǒng)（NTS）經(jīng)驗(yàn)，以政府投入為主導(dǎo)，進(jìn)行步道的周邊環(huán)境保護(hù)和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)。但是吸取歐洲自行車(chē)聯(lián)盟（EuBike）的經(jīng)驗(yàn)，政府投資建設(shè)官網(wǎng)，做為交流管理平臺(tái)，引入民間組織和義工，進(jìn)行網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)步道線路的民間開(kāi)發(fā)，和鼓勵(lì)愛(ài)好者義工進(jìn)行道路維護(hù)。官方網(wǎng)站可同時(shí)吸取美國(guó)Meetup網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶自發(fā)組織戶外活動(dòng)，并實(shí)行實(shí)名制認(rèn)證。但是政府不對(duì)網(wǎng)站用戶自發(fā)組辦的活動(dòng)和勘測(cè)路線有保障義務(wù)。對(duì)網(wǎng)站認(rèn)可度高的線路，經(jīng)勘測(cè)評(píng)估后認(rèn)定為市級(jí)步道系統(tǒng)的一部分，并追加配套基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，如廁所、停車(chē)場(chǎng)和路標(biāo)等。（作者單位：河北金融學(xué)院）

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“利益相關(guān)者視角下京津冀區(qū)域旅游合作機(jī)制研究”（15CGL032）；河北省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于河北省文化資源的旅游商品深度開(kāi)發(fā)比較研究”（SQ161094）

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第7篇：景區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃范文

2009年11月下旬，我應(yīng)邀赴麗江考察調(diào)研，并為玉龍雪山景區(qū)管理人員授課培訓(xùn)。其間，我與玉龍雪山旅游開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)副主任徐涌濤先生多次交流，詳細(xì)了解麗江市的旅游發(fā)展現(xiàn)狀和玉龍雪山景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，并在景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理和程紅先生的陪同下，全面考察了大玉龍旅游區(qū)的系列產(chǎn)品及其服務(wù)。從考察情況來(lái)看，玉龍雪山景區(qū)在品牌打造、產(chǎn)品整合、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、文化建設(shè)和節(jié)目創(chuàng)新等諸多方面，均有極為出色的卓越表現(xiàn)。其領(lǐng)導(dǎo)班子的團(tuán)結(jié)有力，管理人員的高素質(zhì)和國(guó)際視野，以及營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用的精準(zhǔn)細(xì)膩，令人印象深刻。可以說(shuō)，玉龍雪山景區(qū)的成功并不是偶然的，其營(yíng)銷(xiāo)管理體系所形成的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，已使其成為中國(guó)旅游景區(qū)行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)跑者。

一、做大品牌：整合產(chǎn)品集群發(fā)展

玉龍雪山景區(qū)在2007年成為全國(guó)首批66家5A級(jí)景區(qū)之一，升級(jí)后的第一個(gè)動(dòng)作是整合周邊六個(gè)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，做大麗江旅游核心品牌景區(qū)。從 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在兩天內(nèi)游覽大玉龍旅游區(qū)。2009年4月，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位白沙壁畫(huà)景區(qū)加入。自此，玉龍雪山從單一景區(qū)擴(kuò)展為旅游產(chǎn)品集群。大玉龍旅游區(qū)包含八個(gè)景區(qū)，分別是玉龍雪山（5A級(jí)）、玉水寨（4A級(jí)）、東巴谷（3A級(jí)）、白沙壁畫(huà)（3A級(jí)）、玉柱擎天（2A級(jí)）、東巴萬(wàn)神園（2A級(jí)）、東巴王國(guó)（2A級(jí)）和玉峰寺（2A級(jí)）。其中，大多數(shù)景區(qū)原來(lái)都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，大玉龍旅游區(qū)形成之后，全部由玉龍雪山景區(qū)投資管理有限公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和管理。

從景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)角度看，玉龍雪山的這種做法，本質(zhì)上是一種品牌擴(kuò)展策略。所謂品牌擴(kuò)展，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立了一個(gè)高品質(zhì)的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產(chǎn)品，形成共同擁有一個(gè)家族品牌的旅游產(chǎn)品集群。品牌擴(kuò)展策略有利有弊，好處是可以放大品牌效應(yīng)，提高市場(chǎng)認(rèn)知度，降低市場(chǎng)導(dǎo)入成本。但也存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于不同景區(qū)的品質(zhì)不同，景區(qū)之間的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性有強(qiáng)有弱，因此，這種策略如果運(yùn)用不當(dāng)，有可能損害景區(qū)的品牌價(jià)值形象，降低游客的旅游品質(zhì)體驗(yàn)。為了避免出現(xiàn)這種情況，玉龍雪山景區(qū)采取了三項(xiàng)措施：

1、“大玉龍”作為主品牌

在成為5A級(jí)景區(qū)之前，玉龍雪山跟周邊其他景區(qū)相比，雖然存在品質(zhì)差異，但品牌關(guān)系卻是平行的。這就帶來(lái)一個(gè)很大問(wèn)題：當(dāng)游客以玉龍雪山為旅游目的地時(shí)，面對(duì)眾多的景區(qū)品牌，常常無(wú)法做出選擇。而小景點(diǎn)的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，使玉龍雪山的核心品牌地位不斷遭受沖擊。2006-2007兩年間，在小景點(diǎn)高額回扣的誘導(dǎo)下，沖著玉龍雪山而來(lái)的團(tuán)隊(duì)游客被勸說(shuō)改線的竟達(dá)150萬(wàn)人，使玉龍雪山損失了1.2億元門(mén)票收入。更有甚者，某旅行社以“遠(yuǎn)眺玉龍雪山”的方式運(yùn)作市場(chǎng)，2007年招徠游客到麗江9.5萬(wàn)人，但實(shí)際進(jìn)山人數(shù)只有56人。

解決這一問(wèn)題的根本途徑，一是做大玉龍雪山品牌，二是整合周邊旅游產(chǎn)品。然而，這其中有一個(gè)矛盾：如果八個(gè)景區(qū)仍舊獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，卻統(tǒng)一使用玉龍雪山品牌，則會(huì)出現(xiàn)如前所述的景區(qū)品質(zhì)下降，有損玉龍雪山的品牌形象；如果八個(gè)景區(qū)實(shí)行合并，又有銷(xiāo)售捆綁之嫌，招致游客反對(duì)和旅行社抵制。

如何破解這一市場(chǎng)難題呢？景區(qū)管理層巧妙設(shè)計(jì)了一個(gè)“大玉龍”的新概念，將大玉龍旅游區(qū)作為主品牌，將包括玉龍雪山景區(qū)在內(nèi)的八個(gè)景區(qū)作為子品牌。這樣，既放大了玉龍雪山的品牌效應(yīng)，使人產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，又使八個(gè)景區(qū)所形成的產(chǎn)品序列清晰可辨，凸顯了大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的景區(qū)高品質(zhì)和產(chǎn)品多樣性。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)權(quán)整合的基礎(chǔ)上，對(duì)大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的所有景區(qū)實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，有利于提升景區(qū)品質(zhì)和服務(wù)水平。更為重要的是，這種互利共贏的方式，將景區(qū)之間多年來(lái)為了爭(zhēng)奪客源而展開(kāi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)消弭于無(wú)形。

2、聯(lián)票和單票雙軌制

對(duì)于景區(qū)的整合，游客和旅行社最擔(dān)心的是變相漲價(jià)和捆綁銷(xiāo)售。為了消除市場(chǎng)疑慮，管理層采取了兩個(gè)具體措施：一是大玉龍旅游區(qū)的聯(lián)票價(jià)格定為190元，跟八個(gè)景區(qū)單獨(dú)購(gòu)票共計(jì)285元相比，大幅下降33%；二是聯(lián)票和單票雙軌制，游客想去單個(gè)景點(diǎn)，仍可以單獨(dú)購(gòu)票。這種靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格策略，在推出之后很快被市場(chǎng)所接受。在全國(guó)景區(qū)漲聲一片的情況下，玉龍雪山景區(qū)的門(mén)票價(jià)格調(diào)整卻波瀾不驚，幾乎是悄無(wú)聲息，足見(jiàn)其市場(chǎng)運(yùn)作的沉穩(wěn)老練。

玉龍雪山景區(qū)將聯(lián)票價(jià)格定為190元，還有一層更深的市場(chǎng)意義。國(guó)內(nèi)著名風(fēng)景名勝區(qū)的門(mén)票價(jià)格上漲，一直是大眾旅游市場(chǎng)的敏感話題。通常而言，游客對(duì)景區(qū)門(mén)票的價(jià)格敏感度，一是跟絕對(duì)價(jià)格有關(guān)，二是源于相對(duì)價(jià)格比較。作為國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的一線品牌景區(qū)，九寨溝門(mén)票價(jià)格220元，黃山門(mén)票價(jià)格202元，可謂是中國(guó)景區(qū)行業(yè)的兩個(gè)標(biāo)桿。玉龍雪山將聯(lián)票價(jià)格定為190元，說(shuō)明景區(qū)管理層清醒地認(rèn)識(shí)到，200元的門(mén)票價(jià)格是一道“大眾心理紅線”，一旦逾越將會(huì)引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議。而跟國(guó)內(nèi)同類(lèi)型的單一景區(qū)相比，大玉龍旅游區(qū)將八個(gè)景區(qū)的聯(lián)票控制在200元以內(nèi)，可以提高性價(jià)比，鈍化價(jià)格敏感度。

3、構(gòu)建景區(qū)綠色交通

大玉龍旅游區(qū)范圍達(dá)50平方公里，為了讓游客獲得更好的旅游體驗(yàn)，景區(qū)著手解決三個(gè)問(wèn)題：一是旅游線路的合理設(shè)計(jì)，二是構(gòu)建生態(tài)環(huán)保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保護(hù)。

（1）設(shè)計(jì)旅游環(huán)線

以玉龍雪山為軸心，設(shè)計(jì)大玉龍旅游環(huán)線。大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的多數(shù)景區(qū)，都在玉龍雪山的山腳下，八個(gè)景區(qū)點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離最遠(yuǎn)不到30公里。在這條旅游環(huán)線上，游客可根據(jù)自己的時(shí)間和需求，自主選擇旅游方式和路線?？蓪⒂颀堁┥脚c其他景區(qū)組合，也可去玉水寨、玉峰寺和東巴谷等景點(diǎn)感受納西文化，還可選擇白沙壁畫(huà)景點(diǎn)感受多元宗教文化的融合。

（2）修建雪山棧道

為了使游客既能充分領(lǐng)略雪山美景，又使該區(qū)域的冰川資源、草甸植被得到有效保護(hù)，玉龍雪山景區(qū)投資1000多萬(wàn)元，修建了冰川公園總長(zhǎng)5400米的棧道、云杉坪棧道和牦牛坪棧道。

（3）開(kāi)通環(huán)保專(zhuān)線

自2006年起，景區(qū)實(shí)施“綠色交通”工程，購(gòu)置85輛達(dá)到“歐Ⅲ”標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保大巴，建立輻射冰川公園、藍(lán)月谷（白水河）、牦牛坪景點(diǎn)的環(huán)保專(zhuān)線車(chē)線路，極大改善了玉龍雪山景區(qū)的環(huán)保條件和管理水平。

（4）增加索道運(yùn)力

為了分流景區(qū)客源，提高游客滿意度，景區(qū)分別對(duì)云杉坪、冰川公園和牦牛坪三條索道進(jìn)行技術(shù)改造，使云杉坪索道運(yùn)力達(dá)到1500人/小時(shí)，冰川公園索道運(yùn)力從420人/小時(shí)提升到每小時(shí)1200人，牦牛坪索道運(yùn)力達(dá)到420人/小時(shí)。這樣，三個(gè)景區(qū)每小時(shí)能接待2340人，每天接待量達(dá)2萬(wàn)人。此外，專(zhuān)為《印象麗江》大型實(shí)景演出而建的甘海子劇場(chǎng)，以及新開(kāi)發(fā)的玉龍雪山水域景區(qū)藍(lán)月谷，分別可容納游客4000人和15000人。

（5）加強(qiáng)安全監(jiān)控

為了做好安全救援工作，景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)了數(shù)字玉龍信息化管理系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用于景區(qū)管理和安全救援，形成集事務(wù)管理、景區(qū)監(jiān)控和安全救援于一體的綜合應(yīng)用平臺(tái)。這樣，既可以將游客從客流稠密區(qū)合理引導(dǎo)到其他景點(diǎn)，又能在大玉龍旅游區(qū)50平方公里范圍內(nèi)做到安全無(wú)死角。

大玉龍旅游區(qū)完成產(chǎn)品整合之后，2008年1月1日正式面向市場(chǎng)。從麗江地接旅行社和昆明旅行社的對(duì)外報(bào)價(jià)看，費(fèi)用雖有一定的增加，但由于麗江的酒店放開(kāi)價(jià)格，把原來(lái)暗中的自費(fèi)景點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訄?bào)價(jià)，所以游客在麗江旅游的整體消費(fèi)反而有所下降。

從一年多的市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，玉龍雪山景區(qū)的品牌擴(kuò)展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龍旅游區(qū)接待游客251萬(wàn)人次，玉龍雪山景區(qū)接待游客230萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)23%?！队∠篼惤反笮蛯?shí)景演出接待游客130萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)137%。接下來(lái)，大玉龍旅游區(qū)將從經(jīng)營(yíng)權(quán)整合逐步過(guò)渡到產(chǎn)權(quán)整合，并按5A級(jí)景區(qū)來(lái)打造。

二、細(xì)分市場(chǎng)：精耕細(xì)作渠道創(chuàng)新

我的案頭一直放著玉龍雪山景區(qū)的三份材料：一是《玉龍雪山黨旗紅》，記敘景區(qū)動(dòng)態(tài)和企業(yè)文化；二是《質(zhì)量管理參考》，涉及質(zhì)量監(jiān)督和服務(wù)規(guī)范；三是《麗江玉龍雪山景區(qū)客源市場(chǎng)分析》，是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心撰寫(xiě)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。每次翻閱這些資料，我都會(huì)平添幾分感慨，對(duì)玉龍雪山的景區(qū)管理者深懷敬意。說(shuō)實(shí)話，在我所走過(guò)的幾百個(gè)旅游景區(qū)中，玉龍雪山算不上是規(guī)模最大的，但其景區(qū)綜合管理水平無(wú)疑是最高的。下面，我根據(jù)玉龍雪山景區(qū)所提供的翔實(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)麗江市的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其變化趨勢(shì)，以及玉龍雪山景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，做一個(gè)簡(jiǎn)要介紹和分析，以供國(guó)內(nèi)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員參考學(xué)習(xí)：

1、客源結(jié)構(gòu)：國(guó)內(nèi)為主，國(guó)際為輔

麗江市和玉龍雪山景區(qū)的游客來(lái)源，一直是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主。2007年，麗江市接待國(guó)內(nèi)旅游者490萬(wàn)人次，接待海外旅游者40萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)游客占接待總量的92.45％。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為傳統(tǒng)客源市場(chǎng)和新興旅游市場(chǎng)。前者又細(xì)分為六大客源市場(chǎng)，分別是珠三角、長(zhǎng)三角、京津塘、云南?。ㄒ岳ッ骱陀裣獮橹鳎?、四川省和重慶市。根據(jù)2007年麗江市旅游局對(duì)本地旅行社的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，團(tuán)隊(duì)接待人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人次的是廣東、四川、北京、上海，超過(guò)5萬(wàn)人次的是天津、云南、浙江、江蘇、深圳、重慶、河北。上述地區(qū)構(gòu)成麗江旅游的一級(jí)目標(biāo)客源市場(chǎng)，占國(guó)內(nèi)游客總數(shù)的60%以上。

2、高端市場(chǎng)顯現(xiàn)，客源結(jié)構(gòu)多樣化

近年來(lái)，隨著麗江城市旅游環(huán)境的優(yōu)化和提升，客源結(jié)構(gòu)逐步呈現(xiàn)多樣化，并且形成了一定范圍內(nèi)的高端客源市場(chǎng)。在麗江考察期間，我曾實(shí)地了解悅榕莊的經(jīng)營(yíng)狀況。當(dāng)我們中午一點(diǎn)之前抵達(dá)酒店時(shí)，除了一幢別墅還沒(méi)有客人入住，其余客房全部訂滿，房?jī)r(jià)最低1720元，可見(jiàn)其火爆程度。不過(guò)，玉龍雪山景區(qū)目前的旅游消費(fèi)主體人群，還是以月收入3000－5000元的中等收入階層為主。麗江城區(qū)的三星級(jí)以上客房也最為搶手。

3、新興市場(chǎng)和境外市場(chǎng)快速增長(zhǎng)

在客源結(jié)構(gòu)方面，廣東和上海等傳統(tǒng)客源市場(chǎng)近年來(lái)有所下降，天津、河北、湖南、湖北、內(nèi)蒙、甘肅、新疆和東三省等新興市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。其中，天津和河北的團(tuán)隊(duì)游客近年來(lái)增長(zhǎng)最快。2004-2007年，來(lái)自天津的團(tuán)隊(duì)游客分別為24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年時(shí)間增長(zhǎng)3.8倍。在周邊市場(chǎng)，自駕游人數(shù)增長(zhǎng)明顯。在入境市場(chǎng)，港澳臺(tái)游客繼續(xù)保持增長(zhǎng)，日本和西歐的游客也明顯增加。2004-2007年，麗江市接待外國(guó)旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年時(shí)間增長(zhǎng)4.8倍。但境外游客占接待總量的比例，目前仍只有8%左右。

從上述分析可以看出，麗江市和玉龍雪山景區(qū)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓方面成效卓著，境外市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)速度較快，但仍有較大潛力。針對(duì)麗江市的客流結(jié)構(gòu)及其變化趨勢(shì)，玉龍雪山景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是分眾傳播，二是特色活動(dòng)，三是渠道拓展。其中，景區(qū)重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)境外市場(chǎng)的宣傳促銷(xiāo)力度。

1、分眾傳播

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)具體市場(chǎng)的特性，選擇最適合的媒體，采用該市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體容易接受的方式，開(kāi)展促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。

（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

面向全國(guó)市場(chǎng)，重點(diǎn)與中央電視臺(tái)和新浪、搜狐等知名門(mén)戶網(wǎng)站建立常年合作關(guān)系；面向北京、上海、廣州和深圳等大城市，主要在機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站和高速公路出入口進(jìn)行廣告宣傳；面向省內(nèi)和周邊市場(chǎng)，重點(diǎn)加強(qiáng)在城際列車(chē)、城際飛機(jī)和高速公路旁的宣傳力度，豎立制作精美的大型廣告牌。

（2）港澳臺(tái)市場(chǎng)

重在建立與旅游商、旅游網(wǎng)站和當(dāng)?shù)孛襟w的合作關(guān)系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的東巴文化和原生態(tài)的雪山風(fēng)光。其中，針對(duì)港澳臺(tái)的中產(chǎn)階級(jí)人士，著重宣傳玉龍雪山與新馬泰陽(yáng)光沙灘截然不同的冰雪奇跡，主推“北半球最南的雪山”品牌，策劃“東巴文化旅游節(jié)”、“雪山天籟”音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，設(shè)計(jì)“東巴神山與世界奇峽”、“非常東巴非常雪山（Very DongBa， Very Snow Mountain）”等主題產(chǎn)品。媒體選擇以旅游雜志、重要社區(qū)、娛樂(lè)場(chǎng)所和俱樂(lè)部為主。

（3）歐美市場(chǎng)

通過(guò)玉龍雪山國(guó)際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等文化交流活動(dòng)，吸引和邀請(qǐng)歐美國(guó)家的外事人員和國(guó)際組織人員、媒體人員和專(zhuān)業(yè)人員。同時(shí)，策劃“徒步虎跳峽”、“南國(guó)雪山探秘”、“雪山高爾夫”等探險(xiǎn)旅游活動(dòng)，吸引具有冒險(xiǎn)精神的國(guó)際游客。其中，針對(duì)歐洲游客享受自然、重視在旅游過(guò)程中增長(zhǎng)知識(shí)的心理，主打“原生態(tài)的東巴文化，原生態(tài)的玉龍雪山”品牌。針對(duì)美國(guó)游客喜歡探險(xiǎn)和多樣性旅游項(xiàng)目的心理，以“壯麗的雪山、神奇的虎跳峽”為訴求，在美國(guó)《國(guó)家地理》定期開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，介紹玉龍雪山的自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情和資源保護(hù)。此外，借助麗江國(guó)際東巴文化旅游節(jié)、世界遺產(chǎn)論壇、納西族“三朵節(jié)”等民族節(jié)慶與會(huì)展活動(dòng)，吸引海外媒體、旅行商和國(guó)際游客，并在飛往主要客源地國(guó)家的國(guó)際航班上免費(fèi)贈(zèng)送多語(yǔ)種的玉龍雪山旅游資料。

（4）日本市場(chǎng)

重點(diǎn)加強(qiáng)與日本旅行社和觀光協(xié)會(huì)的聯(lián)系，主推麗江古城世界文化遺產(chǎn)和東巴文化世界記憶遺產(chǎn)。其中，面向日本的銀發(fā)市場(chǎng)，針對(duì)日本游客求新、愛(ài)動(dòng)、追求高質(zhì)量旅游的心理，主推“神秘東巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加強(qiáng)對(duì)玉龍雪山東巴文化特色商品、納西特色餐飲的宣傳力度。

（5）東南亞市場(chǎng)

針對(duì)泰國(guó)中青年游客喜歡刺激和創(chuàng)新、熱愛(ài)登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龍雪山”為品牌，突出東巴神山的資源獨(dú)特性和神秘性，突出包價(jià)旅游的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。針對(duì)新加坡游客重視旅游品味、服務(wù)質(zhì)量、旅游知識(shí)含量的心理，以“神秘的東巴文化，壯麗的玉龍雪山”為品牌，突出玉龍旅游的知識(shí)含量、生態(tài)環(huán)境和和民俗風(fēng)情。

2、特色活動(dòng)

與有實(shí)力的策劃公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，保證新的活動(dòng)創(chuàng)意層出不窮。綜觀玉龍雪山景區(qū)活動(dòng)策劃的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)為“三個(gè)結(jié)合”：一是跟民族文化相結(jié)合，比如“中國(guó)國(guó)際東巴文化旅游節(jié)”；二是跟體育賽事相結(jié)合，比如利用北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，加強(qiáng)與各類(lèi)體育代表團(tuán)的聯(lián)系，展開(kāi)“雪域高原，牽手奧運(yùn)”的宣傳攻勢(shì)，籌建高原體育訓(xùn)練基地，吸引運(yùn)動(dòng)健兒到麗江進(jìn)行體育集訓(xùn)。再比如為了吸引企業(yè)中高層管理人員，與高爾夫協(xié)會(huì)、自駕車(chē)協(xié)會(huì)和俱樂(lè)部合作，策劃國(guó)際雪山高爾夫大賽等；三是跟影視作品相結(jié)合，比如利用《印象麗江》、《一米陽(yáng)光》、《千里走單騎》和《茶馬古道》等影視作品及其名人效應(yīng)，以城市白領(lǐng)階層為主要促銷(xiāo)對(duì)象，策劃和設(shè)計(jì)各種話題。

此外，玉龍雪山景區(qū)在活動(dòng)策劃過(guò)程中，比較注重大型旅游文化活動(dòng)的國(guó)際性、時(shí)尚性和學(xué)術(shù)性。比如在“東巴神山”促銷(xiāo)活動(dòng)中，同時(shí)舉辦國(guó)際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等國(guó)際性活動(dòng)。再比如通過(guò)策劃“國(guó)際東巴文化論壇”、“重回女兒國(guó)”等國(guó)際性的學(xué)術(shù)論壇，吸引國(guó)外專(zhuān)家學(xué)者，擴(kuò)大玉龍雪山的海外知名度，進(jìn)而拓展國(guó)際會(huì)議市場(chǎng)。

3、渠道拓展

在本地市場(chǎng)，主動(dòng)聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)，共建全市旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體，實(shí)行麗江旅游目的地的共生式營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化對(duì)地接旅行社的影響力和主導(dǎo)力；在省內(nèi)市場(chǎng)，跟其他景區(qū)建立契約式聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)體系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龍谷景區(qū)結(jié)成“云南精品旅游線景區(qū)聯(lián)盟”。

在外地市場(chǎng)，建立完善的旅游分銷(xiāo)體系，在北京、上海、廣州成立旅游辦事處，與當(dāng)?shù)佚堫^旅行社合作，聯(lián)合開(kāi)展旅游促銷(xiāo)。同時(shí)，與各種社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)系，適時(shí)推出針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品。此外，深入中高檔社區(qū)和大型企事業(yè)單位，開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和單位直銷(xiāo)等。

在周邊市場(chǎng)，與四川景區(qū)聯(lián)合促銷(xiāo)，與旅行社合作設(shè)計(jì)“麗江古城—玉龍雪山－三江并流”、“九寨溝—黃龍－都江堰－青城－玉龍雪山—麗江古城－三江并流”等線路產(chǎn)品。在媒體和渠道選擇方面，重點(diǎn)聚焦于區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)媒體和渠道，鎖定高端細(xì)分市場(chǎng)，選擇時(shí)尚類(lèi)雜志廣告，并與專(zhuān)注于商務(wù)旅游的旅行社開(kāi)展合作。此外，加強(qiáng)與大香格里拉旅游區(qū)內(nèi)的熱點(diǎn)景區(qū)的聯(lián)誼與合作，共同推出新的旅游線路，利用區(qū)域合作力量拓展市場(chǎng)。

通過(guò)以上介紹，我們可以看出，玉龍雪山景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作做得很扎實(shí)。無(wú)論是媒體宣傳、活動(dòng)策劃還是渠道拓展，都是建立在深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查分析基礎(chǔ)上的。首先是細(xì)分目標(biāo)客源市場(chǎng)及其旅游消費(fèi)群體，其次是逐一分析每個(gè)客源市場(chǎng)的不同類(lèi)型的游客群體的消費(fèi)習(xí)慣和旅游偏好，然后再針對(duì)每個(gè)具體市場(chǎng)的不同情況，分別提煉宣傳主題和品牌廣告語(yǔ)，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和旅游線路，策劃旅游文化和體育活動(dòng)。這種建立在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，具有精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的顯著特征。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)管理人員素質(zhì)提出了更高要求，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力也是一個(gè)全面考驗(yàn)。尤其是針對(duì)境外市場(chǎng)開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，還要具備國(guó)際化的開(kāi)闊視野和廣泛的人脈關(guān)系資源。作為一個(gè)擁有八個(gè)景區(qū)、全年客流量超過(guò)250萬(wàn)人次的大型旅游區(qū)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)不僅必要，而且是市場(chǎng)發(fā)展的重要保證。

需要注意的是，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)有助于提高景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理水平，對(duì)提升景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)具有明顯效果，但這種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)資源耗費(fèi)較大。因此，在具體執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)要注意借勢(shì)借力，盡量做到以較小的代價(jià)獲取較大的收益。同時(shí)，還要防止過(guò)猶不及，使景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理的日常工作流于瑣細(xì)。此外，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種緊貼市場(chǎng)和消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，如果將其運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，反而會(huì)失去方向感和大局感。

三、印象麗江：實(shí)景演出成功探秘

大型山水實(shí)景演出《印象劉三姐》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轟動(dòng)。隨后，國(guó)內(nèi)刮起了一陣“印象系列”的旋風(fēng)，《印象麗江》、《印象西湖》和《印象海南島》相繼推出，演員陣容和投資規(guī)模也越來(lái)越大，張藝謀導(dǎo)演及其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)因此飽受爭(zhēng)議，甚至遭到湖南某市的副市長(zhǎng)實(shí)名發(fā)帖炮轟，在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。

從市場(chǎng)角度看，《印象劉三姐》無(wú)疑是成功的。七年間，《印象劉三姐》總共演出2000多場(chǎng)，2009年演出497場(chǎng)，接待觀眾130萬(wàn)人，門(mén)票收入超過(guò)2.6億元，凈利潤(rùn)7000萬(wàn)元。至于《印象西湖》和《印象海南島》的實(shí)際效益如何，景區(qū)和媒體語(yǔ)焉不詳。只能說(shuō)是如魚(yú)飲水，冷暖自知。

那么，前期投入高達(dá)7400萬(wàn)元的《印象麗江》，目前的經(jīng)營(yíng)狀況如何呢？根據(jù)玉龍雪山景區(qū)的統(tǒng)計(jì)，《印象麗江》自2006年7月23日公演以來(lái)， 2007年接待觀眾23.64萬(wàn)人，2008年接待觀眾60萬(wàn)人，2009年接待觀眾140萬(wàn)人，全年演出927場(chǎng)，每天演出3-4場(chǎng)，門(mén)票收入超過(guò)1.5億元，凈利潤(rùn)7300萬(wàn)元，觀眾人數(shù)和凈利潤(rùn)均超過(guò)了《印象劉三姐》。

《印象麗江》為什么能取得這樣優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)呢？就節(jié)目本身而言，主要是三個(gè)結(jié)合：麗江品牌與張藝謀品牌的結(jié)合、民間生活元素與實(shí)景演出藝術(shù)的結(jié)合、少數(shù)民族文化與雪山特殊環(huán)境的結(jié)合。然而，《印象麗江》的市場(chǎng)成功，并不像表面看到的那么簡(jiǎn)單。在推向市場(chǎng)之初，《印象麗江》至少面臨三重壓力：一是《印象劉三姐》取得巨大成功之后，隨后推出的印象系列已很難再現(xiàn)轟動(dòng)效應(yīng)；二是《印象麗江》跟麗江的另一臺(tái)經(jīng)典演出《麗水金沙》存在客源競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；三是云南旅行社行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，景區(qū)在渠道方面沒(méi)有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

事實(shí)上，《印象麗江》在2006年下半年，確實(shí)遭遇了相當(dāng)大的市場(chǎng)困難。和程紅先生告訴我，《印象麗江》起初是由景區(qū)之外的一家公司運(yùn)營(yíng)的，人氣最慘淡的時(shí)候，500名演員的大型實(shí)景演出，現(xiàn)場(chǎng)只有8名觀眾。后來(lái)，景區(qū)決定直接經(jīng)營(yíng)，徐涌濤先生出任印象麗江旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理，對(duì)運(yùn)營(yíng)流程、市場(chǎng)策略和演員管理進(jìn)行了一系列改革，這一投資巨大的大型實(shí)景演出才逐步走上良性發(fā)展軌道。

《印象麗江》在營(yíng)銷(xiāo)管理方面有何獨(dú)到之處？我曾就此問(wèn)題跟徐涌濤先生深入探討，他告訴我，當(dāng)初最棘手的是三個(gè)問(wèn)題：一是如何制定門(mén)票價(jià)格政策。既要調(diào)動(dòng)旅行社的積極性，又不能讓利太多而減少演出收益；二是如何選擇渠道分銷(xiāo)模式。云南各大景區(qū)的客源80%是團(tuán)隊(duì)，而團(tuán)隊(duì)客源實(shí)際上被地接旅行社所掌握；三是如何保證每場(chǎng)演出的高質(zhì)量。原生態(tài)實(shí)景演出要想打動(dòng)觀眾，演員必須在每場(chǎng)演出中保持最佳狀態(tài)。而《印象麗江》全部是非專(zhuān)業(yè)的農(nóng)民演員，來(lái)自16個(gè)鄉(xiāng)村的納西、彝、漢、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多個(gè)民族，其中少數(shù)民族演員占88.76%，要做到每場(chǎng)演出高質(zhì)量并非易事。那么，景區(qū)是如何具體解決這些問(wèn)題的呢？徐涌濤先生認(rèn)為，主要是抓好了三個(gè)環(huán)節(jié)：一是價(jià)格策略，二是渠道控制，三是演員管理。本文因受篇幅限制，對(duì)演員管理不做展開(kāi)闡述，重點(diǎn)分析《印象麗江》在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的價(jià)格策略和渠道控制。

1、價(jià)格策略

作為一臺(tái)新推出的大型實(shí)景演出，《印象麗江》票價(jià)高達(dá)190元，又尚未形成口碑效應(yīng)，其營(yíng)銷(xiāo)難度可想而知。景區(qū)制定門(mén)票價(jià)格政策的兩難選擇是：如果不給旅行社大幅讓利，團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)很難在短期內(nèi)有較大起色；如果給旅行社讓利太多，又會(huì)造成凈利潤(rùn)流失，甚至出現(xiàn)“賠錢(qián)賺吆喝”。更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)還在于，一開(kāi)始門(mén)票優(yōu)惠幅度過(guò)大，以后很難再改變。等到市場(chǎng)起來(lái)之后再提高團(tuán)隊(duì)票價(jià)，勢(shì)必影響景區(qū)商業(yè)信譽(yù)，不利于跟旅行社的長(zhǎng)期合作。

對(duì)此，國(guó)內(nèi)景區(qū)在同類(lèi)項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，曾經(jīng)做過(guò)各種嘗試和探索，目前比較常見(jiàn)的有兩種解決辦法：一是先提高門(mén)票價(jià)格，再給旅行社大幅優(yōu)惠，成功案例有蘇州的原生態(tài)實(shí)景演出“四季周莊”；二是邀請(qǐng)旅行社參股，形成利益共同體，成功案例有大理的民族風(fēng)情歌舞《蝴蝶之夢(mèng)》。

然而，《印象麗江》卻獨(dú)辟蹊徑，采取了一種超強(qiáng)勢(shì)的、也是非均衡的門(mén)票價(jià)格政策。其基本思路是“抓大放小”，門(mén)票優(yōu)惠政策和銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)措施向戰(zhàn)略合作旅行社大幅度傾斜。比如，大型地接社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，就能享受逐級(jí)累進(jìn)的門(mén)票優(yōu)惠和銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)；中小旅行社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)低于5萬(wàn)人，就很少或不能享受門(mén)票優(yōu)惠。這種把雞蛋放在少數(shù)幾個(gè)籃子里的做法，看似具有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但卻成就了《印象麗江》的市場(chǎng)成功，這其中蘊(yùn)含著什么營(yíng)銷(xiāo)奧秘呢？簡(jiǎn)單講，就是一句話：在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的成熟市場(chǎng)中，真理往往是掌握在少數(shù)人手里的。這說(shuō)明玉龍雪山景區(qū)管理層對(duì)旅游市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律有一種透徹的領(lǐng)悟力。

那么，這種做法能否成為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的基本范式呢？這是一個(gè)需要認(rèn)真思考的市場(chǎng)課題。不少景區(qū)在跟旅行社合作時(shí)，往往懷有一種矛盾心理：既希望旅行社帶來(lái)更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然導(dǎo)致“兩個(gè)集中”：景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)資源向少數(shù)旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。結(jié)果，大型旅行社客源越來(lái)越多，景區(qū)市場(chǎng)規(guī)模也越做越大。這種市場(chǎng)局面的潛在風(fēng)險(xiǎn)是，旅行社如果因?yàn)槟撤N原因突然改變線路，景區(qū)將會(huì)面臨難以承受的市場(chǎng)損失。不過(guò)，從《印象麗江》目前的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，這種擔(dān)憂似乎是多余的。2009年，大型地接社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)最多的已超過(guò)20萬(wàn)人，景區(qū)跟旅行社之間的關(guān)系，實(shí)際上已上升為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，可謂你中有我，我中有你，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。

盡管如此，我還是寧愿認(rèn)為玉龍雪山景區(qū)的這種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方式是一個(gè)市場(chǎng)特例。強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的背后，必須有強(qiáng)勢(shì)的品牌和高品質(zhì)的產(chǎn)品作為支持。于此同時(shí)，景區(qū)管理層還要有豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)大型景區(qū)而言，如果品牌尚不夠強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品也不具有稀缺性，應(yīng)該慎用這種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)中小型景區(qū)而言，更要防止?fàn)I銷(xiāo)資源過(guò)于集中所導(dǎo)致的市場(chǎng)邊緣化。所謂“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，成功可以學(xué)習(xí)，但是不能復(fù)制。這一點(diǎn)，我們?cè)谘芯坑颀堁┥降某晒Π咐龝r(shí)要特別注意。

2、渠道控制

旅游分銷(xiāo)的渠道系統(tǒng)，主要有三種：垂直分銷(xiāo)、水平分銷(xiāo)和復(fù)式分銷(xiāo)。跟西方國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)旅游起步較晚，至今未能形成真正意義上的垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)。景區(qū)針對(duì)團(tuán)隊(duì)客源市場(chǎng)所構(gòu)建的旅游分銷(xiāo)渠道，其實(shí)是一種以量取勝、嚴(yán)重依賴中小旅行社的水平分銷(xiāo)。

旅游分銷(xiāo)的渠道模式，也分為三種：獨(dú)家制、密集式分銷(xiāo)和有選擇的分銷(xiāo)。從國(guó)內(nèi)景區(qū)的市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，獨(dú)家制的渠道模式，不利于景區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展。多數(shù)景區(qū)主要采用密集式分銷(xiāo)，其渠道主體是成千上萬(wàn)的中小旅行社。其中，大型景區(qū)有時(shí)也會(huì)深入客源地市場(chǎng)開(kāi)展遠(yuǎn)程促銷(xiāo)。中小型景區(qū)由于實(shí)力有限，團(tuán)隊(duì)客源主要依靠地接旅行社。

《印象麗江》在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，渠道模式是“有選擇的分銷(xiāo)”。所謂“有選擇的”，是指景區(qū)并不針對(duì)所有旅行社實(shí)行分銷(xiāo)，而是抓住旅游分銷(xiāo)鏈上的某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，跟少數(shù)旅游商合作，逐步建立多層次的分銷(xiāo)渠道。景區(qū)之所以這樣做，是為了改變旅游市場(chǎng)的游戲規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)客源市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)控制力。

舉例來(lái)說(shuō)。徐涌濤先生在出任印象麗江旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理之后，首先面臨的問(wèn)題就是如何迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。如果按照傳統(tǒng)方式，完全依賴地接旅行社，景區(qū)不僅要向旅行社大幅讓利，而且會(huì)使《印象麗江》導(dǎo)入市場(chǎng)的速度放慢。怎樣做到既保持門(mén)票價(jià)格不變，又能迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面呢？經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，景區(qū)管理層決定采取三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)步驟：

其一，瞄準(zhǔn)港澳臺(tái)地區(qū)的高端客源，首先突破臺(tái)灣市場(chǎng)，樹(shù)立《印象麗江》大型實(shí)景演出的高端品牌形象，吸引國(guó)內(nèi)旅行社跟進(jìn)。

其二，深入客源地市場(chǎng)，針對(duì)大型組團(tuán)社直接促銷(xiāo)。比如在珠三角地區(qū)，跟南湖國(guó)旅西部假期合作，將《印象麗江》納入其西部旅游常規(guī)線路。同時(shí)，借助其同業(yè)宣傳平臺(tái)，面向珠三角地區(qū)的其他組團(tuán)旅行社，大力宣傳包括《印象麗江》在內(nèi)的線路品牌。

其三，銷(xiāo)售平臺(tái)前移至昆明，以授予權(quán)的方式，跟大型地接社建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。這樣，既體現(xiàn)了景區(qū)對(duì)龍頭旅行社行業(yè)地位的充分認(rèn)可，又確保了團(tuán)隊(duì)客源的大幅增長(zhǎng)，還消除了中小旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間。

第8篇：景區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃范文

主題公園是指由人圍繞一個(gè)或一組主題或者創(chuàng)意而修建的富有明顯休閑、娛樂(lè)、觀光性質(zhì)的活動(dòng)空間，其出發(fā)點(diǎn)在于滿足當(dāng)前游客的特定需求與選擇，在目前的旅游市場(chǎng)中已發(fā)展成為無(wú)法比擬的休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。國(guó)外的第一個(gè)主題公園“迪尼斯樂(lè)園”度假區(qū)1955年開(kāi)業(yè)于美國(guó)加利福尼亞州，其以鮮明的主題性、娛樂(lè)性、休閑性迅速風(fēng)靡全球。20世紀(jì)80年代開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的主題公園相繼出現(xiàn)。自1989年第一個(gè)主題公園――深圳錦繡中華建成開(kāi)業(yè)，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，涌現(xiàn)出一批具有中國(guó)特色且富有娛樂(lè)性、休閑性，并以市場(chǎng)為導(dǎo)向的大型主題公園，比如北京的歡樂(lè)谷、大連的發(fā)現(xiàn)王國(guó)、珠海的神秘島、香港的迪士尼等。然而目前我國(guó)多半主題公園片面追求商業(yè)利益，忽略了對(duì)歷史背景及文化傳統(tǒng)內(nèi)涵的承載，宣傳與營(yíng)銷(xiāo)形式過(guò)于單一，再加之服務(wù)與經(jīng)營(yíng)管理也多粗糙，漸漸失去了其應(yīng)有的魅力。而清明上河園在我國(guó)眾多的主題公園發(fā)展中卻脫穎而出，探究清明上河園的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)其他主題公園發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題提供了解決的思路與方法，促使我國(guó)主題公園蓬勃發(fā)展，是本文探討的主要目的。

一、清明上河園的發(fā)展

（一）清明上河園的發(fā)展概況

清明上河園是位于七朝古都----河南省開(kāi)封市的一座歷史文化民俗主題公園，坐落在開(kāi)封城西北方，緊挨龍亭湖西側(cè)，是以北宋畫(huà)師張擇端的傳世之作《清明上河圖》為藍(lán)本而建。清明上河園是中國(guó)最大的仿宋文化主題公園，它用巧妙的創(chuàng)意把《清明上河圖》活化，集中再現(xiàn)了原圖中的風(fēng)物景觀。按照?qǐng)D中所表現(xiàn)的北宋東京的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、民俗、風(fēng)物等諸多方面，策劃了宋文化廣場(chǎng)、民俗街、宋代科技館、水車(chē)園、趣園等反映北宋歷史文化和民俗風(fēng)情的項(xiàng)目；同時(shí)引進(jìn)北宋以來(lái)流傳在民間的手工藝，恢復(fù)傳統(tǒng)的民間建筑及民間作坊；在街巷中擺放了吹糖人、捏面人、糖畫(huà)等手工攤點(diǎn)，以精湛的民間手工藝讓游客流連其中，親身體驗(yàn)和互動(dòng)；同時(shí)，把從宋代開(kāi)始流傳至今的民間藝術(shù)像盤(pán)鼓、高蹺、雜耍、斗雞等引進(jìn)園內(nèi)定時(shí)表演，并創(chuàng)編出一批反映宋代風(fēng)情的如《王員外招婿》、《梁山好漢劫囚車(chē)》、《東京擂臺(tái)》、《楊志賣(mài)刀》等游客參與性、觀賞性較強(qiáng)的劇目；而且園內(nèi)的所有工作人員統(tǒng)一穿著北宋服飾。這些策劃和安排讓游客一旦步入清明上河園就有“一朝步入畫(huà)卷，一日夢(mèng)回千年”之感。

任何主題公園的出現(xiàn)與發(fā)展都將影響周邊地區(qū)，帶動(dòng)該地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。清明上河園自1998年10月份開(kāi)業(yè)以來(lái)，已成為中原旅游線上的一個(gè)重要景區(qū)，客流量一直位居開(kāi)封之首，使開(kāi)封市旅游業(yè)的發(fā)展有了里程碑的突破。2003年景區(qū)開(kāi)始策劃建設(shè)清明上河園二期項(xiàng)目“瓊林苑”景區(qū)，在原有項(xiàng)目的基礎(chǔ)上擴(kuò)張規(guī)模，增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。二期占地249畝，總投資2.6億元人民幣，建筑面積2.3萬(wàn)平方米；產(chǎn)品增加了古代娛樂(lè)項(xiàng)目和溫泉療養(yǎng)項(xiàng)目，是《清明上河圖》描繪的“北宋東京城內(nèi)”和“皇家園林區(qū)”等景觀的延伸，充分展現(xiàn)北宋東京汴梁城的繁榮與昌盛。

（二）清明上河園的成功秘訣

1、經(jīng)營(yíng)理念――人本思想

清明上河園始終強(qiáng)調(diào)“一切考慮，以游客為主”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念。園區(qū)的規(guī)劃發(fā)展堅(jiān)持滿足游客的需求，“市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，園區(qū)就是以滿足游客的“胃口”取勝。同時(shí)還注重個(gè)性化，充分考慮不同背景游客的文化特點(diǎn)和需求，來(lái)進(jìn)行園區(qū)項(xiàng)目的設(shè)置和建設(shè)。因此清明上河園成了一個(gè)充滿人性溫情的娛樂(lè)、休閑場(chǎng)所。

2、管理思想――特色與創(chuàng)新

旅游資源發(fā)展的關(guān)鍵是突出特色，而文化是展現(xiàn)特色的基礎(chǔ)，民俗文化更是具有深厚的內(nèi)涵。清明上河園建園之初的立意就是以文化帶動(dòng)休閑旅游，讓人不僅能欣賞美麗的景色，還可以品味傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造獨(dú)具特色的旅游園區(qū)?；谶@樣的目的，景區(qū)以特有的民俗文化為主題包裝娛樂(lè)參與性項(xiàng)目，把現(xiàn)代科技與古代游樂(lè)項(xiàng)目相結(jié)合，以節(jié)慶及各種主題活動(dòng)展示民俗風(fēng)情，把古代娛樂(lè)與現(xiàn)代休閑理念相結(jié)合，以豐富多彩的民俗項(xiàng)目面向社會(huì)大眾，實(shí)現(xiàn)游客物質(zhì)享受和精神愉悅的統(tǒng)一。

3、營(yíng)銷(xiāo)手段---體驗(yàn)的真實(shí)性

傳統(tǒng)的旅游景區(qū)多由靜物構(gòu)成，缺乏游客與景區(qū)資源的互動(dòng)。而民俗文化主題公園則突破這一局限性，通過(guò)游客親身參與園區(qū)內(nèi)北宋時(shí)期開(kāi)封城的民俗活動(dòng)的方式，帶給游客們真實(shí)的體驗(yàn)感，讓游客身在其中、樂(lè)在其中，進(jìn)一步加深游客區(qū)對(duì)園區(qū)的印象。

二、我國(guó)主題公園存在的主要問(wèn)題

我國(guó)主題公園的發(fā)展雖然晚于西方國(guó)家，但是發(fā)展速度并不慢，但是發(fā)展過(guò)程中存在不少問(wèn)題。

（一）主題單一重復(fù)，文化特色不突出

“主題”是主題公園吸引受眾的最大法寶。我國(guó)的主題公園多以游樂(lè)、觀賞型的人造景觀為主，忽視游客的親身體驗(yàn)與多樣化需求。這樣單調(diào)的主題更容易被其他主題公園模仿，從而無(wú)法持久的吸引游客。文化是一個(gè)主題公園的靈魂，是一個(gè)文化企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。主題公園就是以某一特定文化為載體，圍繞這個(gè)核心向游客提供一系列產(chǎn)品與服務(wù)的旅游企業(yè)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，主題公園就是一個(gè)銷(xiāo)售“文化”的企業(yè)。我國(guó)的許多主題公園在選擇主題時(shí)雖然重視對(duì)傳統(tǒng)文化的利用，但是并未充分的深度挖掘文化內(nèi)涵，因此展示出的景觀主題不突出，往往為建造景觀而建造景觀，景區(qū)創(chuàng)意簡(jiǎn)單缺乏附加價(jià)值，結(jié)果造成財(cái)力、人力、物力及土地的浪費(fèi)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于單一

有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是主題公園保持生命力的關(guān)鍵。我國(guó)很多主題公園的營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，雖然位于全國(guó)重要旅游城市，但仍采用傳統(tǒng)、落后的宣傳手段，例如僅僅在報(bào)刊雜志上刊登關(guān)于景區(qū)的照片或者文字。僅有這種宣傳模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，無(wú)法讓更多的潛在游客獲取相關(guān)景區(qū)信息。營(yíng)銷(xiāo)成敗關(guān)系到景區(qū)的知名度。要想吸引更多的游客，就要采用新手段用以彌補(bǔ)單純依靠傳統(tǒng)媒體和旅行社等渠道的傳播和營(yíng)銷(xiāo)局限。

目前“主題公園”的發(fā)展已進(jìn)入飽和停滯期，如何適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何在眾多的主題公園中脫穎而出，如何更好的開(kāi)拓和占領(lǐng)客源市場(chǎng)，如何吸引更多受眾，如何創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)，是目前主題公園營(yíng)銷(xiāo)方面亟待解決的問(wèn)題。

（三）缺乏個(gè)性化服務(wù)

國(guó)外成功的主題公園大多呈現(xiàn)出主題選擇的多樣性與文化性、主題品牌的延展性以及游客的體驗(yàn)性等一系列特點(diǎn)。而我國(guó)主題公園缺乏創(chuàng)新意識(shí)及品牌經(jīng)營(yíng)理念。往往單純復(fù)制其他主題公園的產(chǎn)品或服務(wù)，缺乏自身的市場(chǎng)探索性與適應(yīng)性。景區(qū)的投資規(guī)模往往依據(jù)商業(yè)盈利目的而定，經(jīng)常忽視區(qū)位因素、客流市場(chǎng)、文化載體等因素的影響。這樣不能滿足游客的多樣化需求，極大地降低了游客的滿意度，反而不利于景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）管理不科學(xué)

主題公園的經(jīng)營(yíng)管理主要包括經(jīng)營(yíng)方式和管理服務(wù)。經(jīng)營(yíng)方式的單一與否直接影響到園區(qū)的收入，而管理服務(wù)的優(yōu)劣直接影響到園區(qū)的品質(zhì)與形象。這里討論的管理主要是景區(qū)管理和工作人員管理。景區(qū)旅游設(shè)施及資源的優(yōu)劣直接影響到游客的體驗(yàn)，一些主題公園并未做到旅游資源的及時(shí)修繕與更新。另外一些主題公園也未對(duì)員工進(jìn)行科學(xué)管理，這直接影響到園區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。因而整體的經(jīng)營(yíng)管理方面存在著很多的缺陷。

三、清明上河園對(duì)我國(guó)主題公園發(fā)展的啟示

（一）營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，宣傳多樣化。

主題公園要想發(fā)展必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，擴(kuò)寬營(yíng)銷(xiāo)思路。要學(xué)會(huì)充分利用傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，線上營(yíng)銷(xiāo)與線下銷(xiāo)售相合作，豐富對(duì)外推廣形式。清明上河園自2005年二期開(kāi)放以來(lái)轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅利用了新媒介，電視臺(tái)、廣播、報(bào)刊、雜志等進(jìn)行宣傳，也利用了景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到吸引旅游者的目的。在新媒介方式下采用文字、圖片、視頻等形式，更容易形成網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，從而影響潛在旅游者的購(gòu)前評(píng)價(jià)和消費(fèi)行為。新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體，其信息傳播速度更快、效果更好。

高度重視游客的體驗(yàn)，并采取措施優(yōu)化，是主題公園進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的有效途徑。充分利用景區(qū)本身的旅游吸引物讓目標(biāo)顧客親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，評(píng)價(jià)其品質(zhì)或性能，可以更好促使游客認(rèn)知、喜愛(ài)并購(gòu)買(mǎi)或者進(jìn)一步的宣傳景區(qū)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中的靜態(tài)文字效果，特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)性和參與性，以在消費(fèi)者心中造成深遠(yuǎn)而又持久的影響力。比如清明上河園中的民俗項(xiàng)目《王員外招胥》，游客如果有幸接到繡球還可以到王員外家為胥。并要到繡樓上參加傳統(tǒng)的拜堂成親，整個(gè)流程下來(lái)游客仿佛經(jīng)歷一場(chǎng)傳統(tǒng)的婚禮，不僅了解到古代的婚嫁習(xí)俗，還增強(qiáng)了旅游的趣味感，并對(duì)觀眾產(chǎn)生深刻影響，從而提高節(jié)目影響力。

如今線上營(yíng)銷(xiāo)模式正如火如荼，主題公園也可順承這一趨勢(shì)，嘗試打造線上主題公園。比如加強(qiáng)主題公園與網(wǎng)游公司的合作方案，擴(kuò)大主題公園的宣傳力度。或者補(bǔ)充完善主題公園在旅游官方網(wǎng)站和搜索引擎中的信息，提高景區(qū)的知名度。同時(shí)，加強(qiáng)景區(qū)間的聯(lián)合促銷(xiāo)也是很重要的。作為中原大黃河線上的重要旅游景區(qū)，園區(qū)可以充分利用周邊地區(qū)的旅游資源，形成一條具有河南特色的省內(nèi)旅游線路。當(dāng)然，與洛陽(yáng)、鄭州、商丘等黃河沿岸城市相聯(lián)合，進(jìn)行城市之間甚至是省際間的大型聯(lián)合促銷(xiāo)，其效果也是很明顯的。

（二）文化內(nèi)涵豐富，特色鮮明。

主題公園可根據(jù)歷史發(fā)展的契機(jī)和園區(qū)的文化構(gòu)建品牌效應(yīng)。清明上河園雖然僅僅描繪出《清明上河圖》中的一部分社會(huì)風(fēng)俗景觀與人物，但是可以大致推想當(dāng)時(shí)北宋開(kāi)封城的繁榮景象。清明上河園把《清明上河圖》中的景觀與人物活化，并利用不同的北宋文化特色包裝景區(qū)的游覽項(xiàng)目，通過(guò)各項(xiàng)主題活動(dòng)展示當(dāng)時(shí)的民俗風(fēng)情，并通過(guò)各項(xiàng)參與體驗(yàn)活動(dòng)增加游客的真實(shí)存在感。通過(guò)這種方式游客仿佛真實(shí)生活在北宋開(kāi)封城，也更直接的宣傳了北宋傳統(tǒng)文化。比如上午開(kāi)園時(shí)的包公迎賓項(xiàng)目，讓游客剛進(jìn)園就感受到濃郁的北宋文化氣息，直接提升旅游的體驗(yàn)感。另外下午的梁山好漢截囚車(chē)項(xiàng)目，游客能置身其中，近距離感受名著中的真實(shí)事件。通過(guò)這些項(xiàng)目，景區(qū)的游覽路線不再單調(diào)，到處都洋溢著濃厚的文化氣息。景區(qū)還用景點(diǎn)表演及大型晚會(huì)演繹北宋文化，推出大型水上實(shí)景《大宋?東京夢(mèng)華》演出項(xiàng)目。該項(xiàng)目是清明上河園斥巨資推出，展示了北宋民間歌舞的風(fēng)采，同時(shí)運(yùn)用高科技舞美、燈光，為廣大游客提供一場(chǎng)美輪美奐的文化盛宴。整個(gè)演出是以北宋著名畫(huà)家張擇端的《清明上河圖》長(zhǎng)卷和宋代學(xué)人孟元老的《東京夢(mèng)華錄》的相關(guān)記載為切入點(diǎn)，緊緊圍繞北宋文化的主題展開(kāi)的。讓觀眾真實(shí)體驗(yàn)到北宋的文化、生活場(chǎng)景，震撼著人們的靈魂。由此可見(jiàn)，主題公園深度挖掘了當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，展示出對(duì)文化資源的有效利用。

（三）提供人性化、個(gè)性化服務(wù)。

清明上河園自開(kāi)園以來(lái)，非常注重園區(qū)的建設(shè)及服務(wù)質(zhì)量，累計(jì)接待游客上千萬(wàn)人次，不僅為開(kāi)封市帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)收益，也為河南省旅游資源樹(shù)立起良好的形象。清明上河園是國(guó)家首批AAAA級(jí)景區(qū)，現(xiàn)已發(fā)展成國(guó)家AAAAA級(jí)景區(qū)。園區(qū)服務(wù)方面的創(chuàng)新主要包括硬件和軟件兩個(gè)方面：

1、硬件方面，在運(yùn)營(yíng)五年后，園區(qū)審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)擴(kuò)大空間規(guī)模，更新產(chǎn)品檔次，重新定位園區(qū)的發(fā)展方向，由單一的旅游景點(diǎn)發(fā)展成為集旅游、休閑、娛樂(lè)等綜合性景區(qū)。園區(qū)不僅著手二期、三期項(xiàng)目，而且注重著手于園區(qū)細(xì)節(jié)的完善。比如計(jì)劃地翻新景區(qū)內(nèi)各景點(diǎn)、景觀，以保持常看常新；更新景區(qū)指示標(biāo)志牌，做到醒目、中英文雙語(yǔ)、符合周邊景點(diǎn)環(huán)境特點(diǎn)；建立游客咨詢中心，完善其服務(wù)設(shè)施和功能。整個(gè)景區(qū)環(huán)境優(yōu)美，芳草如茵，鐘鼓陣陣，處處體現(xiàn)北宋時(shí)代的古風(fēng)神韻。

2、軟件方面，堅(jiān)持“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念。在清明上河園的建設(shè)過(guò)程中，不僅注重打造過(guò)硬的“硬件”質(zhì)量，而且著力于“軟件”的建設(shè)。園區(qū)目前展示的經(jīng)典項(xiàng)目如《包公迎賓》、《王員外招婿》等劇本，都是邀請(qǐng)名家進(jìn)行編寫(xiě)修改。就是這樣注重文化內(nèi)涵，注重受眾的感知體驗(yàn)，才能更巧妙地為游客營(yíng)造出貼合實(shí)際生活的氛圍。清明上河園在推出一系列游客參與性、觀賞性較強(qiáng)的項(xiàng)目的同時(shí)，也注重利用當(dāng)?shù)氐钠渌Y源來(lái)打造特色的品牌文化。比如充分利用開(kāi)封市每年的節(jié)，推出開(kāi)封小姐大賽，充分吸引游客前來(lái)欣賞、參與與挑戰(zhàn)，既可能帶來(lái)一批潛在性游客，也更好地為清明上河園做了一把宣傳。還有一點(diǎn)，清明上河園給游客提供了一次“穿越歷史”的機(jī)會(huì)，向游客提供了北宋時(shí)期不同階層不同款式的衣服。游客可以抽簽來(lái)決定自己穿哪件衣服、體驗(yàn)?zāi)姆N人物的生活。通過(guò)這樣的方式，游客可以更真實(shí)地體驗(yàn)到北宋時(shí)期各個(gè)階層人員的生活，讓游客身臨其境，仿佛穿越到千年前的宋代。

（四）經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化。

旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，清明上河園作為一家股份制企業(yè)，堅(jiān)信市場(chǎng)是檢驗(yàn)企業(yè)發(fā)展質(zhì)量的試金石，是決定企業(yè)生命長(zhǎng)短的關(guān)鍵。因此清明上河園堅(jiān)持市場(chǎng)化管理經(jīng)營(yíng)，明確各部門(mén)的經(jīng)營(yíng)管理責(zé)任切實(shí)可行的獎(jiǎng)罰激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)員工工作的積極主動(dòng)性。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用在主題公園的發(fā)展中越來(lái)越常見(jiàn)，是否具有充足的人力資源與專(zhuān)長(zhǎng)，成為影響主題公園發(fā)展的關(guān)鍵因素。清明上河園嚴(yán)格控制經(jīng)營(yíng)成本，注重對(duì)人才的選拔和培養(yǎng)，目的是提升對(duì)游客的服務(wù)品質(zhì)。

（五）充分抓住發(fā)展機(jī)遇

2011年開(kāi)封市宋都古城文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)被我國(guó)文化部批準(zhǔn)為第三批國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。清明上河園進(jìn)一步發(fā)揮北宋文化資源優(yōu)勢(shì)，打造重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)周邊產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。鄭開(kāi)大道的開(kāi)通更是彌補(bǔ)了開(kāi)封市交通條件滯后的缺陷，鄭汴一體化的區(qū)域發(fā)展機(jī)制必定為開(kāi)封市的發(fā)展提供契機(jī)。同時(shí)，中原大經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)更是為清明上河園的發(fā)展錦上添花。

四、結(jié)語(yǔ)

第9篇：景區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃范文

當(dāng)前乃至今后一段時(shí)期，是下關(guān)大開(kāi)發(fā)、大建設(shè)的快速發(fā)展期，今后5年在建擬建的各類(lèi)項(xiàng)目總投資達(dá)1400多億元、建筑面積達(dá)1300多萬(wàn)平方米。今年以來(lái)，南京市下關(guān)區(qū)委區(qū)政府結(jié)合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、人才和科技創(chuàng)新、城市再造、民生改善、法治平安“五大工程”和“三區(qū)一帶”重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)布局，“創(chuàng)新謀發(fā)展、合作求共贏”，突出招才引智，努力強(qiáng)化科技類(lèi)、教育類(lèi)、人才類(lèi)等載體項(xiàng)目建設(shè)。在金洽會(huì)下關(guān)專(zhuān)場(chǎng)舉行前后，下關(guān)區(qū)還組織了一系列活動(dòng)，進(jìn)一步展示下關(guān)的新成就、宣傳下關(guān)的新思路、推介下關(guān)的新資源、促進(jìn)下關(guān)的新發(fā)展，為全區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展加力增速。

百年商埠著力打造“三區(qū)一帶”

在下關(guān)區(qū)區(qū)位圖上，未來(lái)產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)確立清晰，即以濱江為特色、以高端服務(wù)業(yè)為依托，結(jié)合下關(guān)區(qū)山水城林特色優(yōu)勢(shì)，打造濱江現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)、中央門(mén)商貿(mào)商務(wù)集聚區(qū)、幕府山新興產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和閱江樓―明城墻―外秦淮河文化旅游產(chǎn)業(yè)帶。

一是濱江現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)。規(guī)劃用地面積約2.36平方公里，重點(diǎn)發(fā)展航運(yùn)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、金融辦公。

二是中央門(mén)商貿(mào)商務(wù)集聚區(qū)。占地面積約2.5平方公里，重點(diǎn)發(fā)展商貿(mào)流通業(yè)，以打造高水平、現(xiàn)代化的商務(wù)商貿(mào)集聚區(qū)為目標(biāo)，加快建設(shè)以總部和精品購(gòu)物為主、多種功能完善的城北商業(yè)中心。

三是幕府山新興產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。占地約6平方公里，將打造幕南科技研發(fā)區(qū)、幕燕濱江總部基地、五塘商業(yè)中心、景觀休閑岸線四個(gè)功能區(qū)。

四是閱江樓―明城墻―外秦淮河文化旅游產(chǎn)業(yè)帶。以明城墻、外秦淮河為紐帶，重點(diǎn)打造文化旅游、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)，形成融旅游觀光、餐飲購(gòu)物、娛樂(lè)休閑等綜合服務(wù)為一體的產(chǎn)業(yè)配套。

建設(shè)長(zhǎng)江國(guó)際航運(yùn)服務(wù)中心

在下關(guān)的濱江商務(wù)區(qū)，未來(lái)將崛起一座長(zhǎng)江國(guó)際航運(yùn)服務(wù)中心。

有關(guān)人士介紹，下關(guān)具有打造長(zhǎng)江航運(yùn)服務(wù)業(yè)集聚地的先天條件。下關(guān)區(qū)航運(yùn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)良好。目前已集聚航運(yùn)企業(yè)逾百家，占全市總量的近一半。這里航運(yùn)管理機(jī)構(gòu)集中，云集了大多數(shù)航運(yùn)行政主管部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)，形成了航運(yùn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)航運(yùn)高端人才集聚，航運(yùn)發(fā)展空間巨大。濱江商務(wù)區(qū)建設(shè)將為航運(yùn)服務(wù)業(yè)集聚提供充裕的載體。濱江商務(wù)區(qū)規(guī)劃占地10萬(wàn)平方米，規(guī)劃建筑面積近100萬(wàn)平方米，其中一期22萬(wàn)平方米年內(nèi)啟動(dòng)建設(shè)。

建設(shè)長(zhǎng)江國(guó)際航運(yùn)服務(wù)中心，還有系列配套政策支持。根據(jù)南京市委市政府的要求，未來(lái)這里還將集聚包括物流保險(xiǎn)、物流金融等中介服務(wù)。

創(chuàng)建紫金（下關(guān)）科技創(chuàng)業(yè)特別社區(qū)

未來(lái)幾年，下關(guān)區(qū)將在幕府山周邊占地面積約1.3平方公里區(qū)域范圍內(nèi)，按照集約化、專(zhuān)業(yè)化、信息化、社區(qū)化、國(guó)際化等標(biāo)準(zhǔn)要求，實(shí)施建設(shè)總建筑面積80萬(wàn)平方米的紫金（下關(guān)）科技創(chuàng)業(yè)特區(qū)。

特區(qū)建設(shè)將結(jié)合“城中村”片區(qū)改造和工企單位轉(zhuǎn)型置換，依托幕燕濱江風(fēng)貌區(qū)獨(dú)特生態(tài)景觀，整合利用與山體相鄰的閑散土地資源，建設(shè)低密度、園林式建筑，發(fā)展與生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)的科研、設(shè)計(jì)等高附加值的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及新興產(chǎn)業(yè)，形成南京主城最富發(fā)展特色和潛力的科技創(chuàng)業(yè)特別社區(qū)。

今后5年，特區(qū)計(jì)劃開(kāi)發(fā)建設(shè)總計(jì)80萬(wàn)平方米的科技創(chuàng)業(yè)載體?！笆濉蹦?，特區(qū)內(nèi)引進(jìn)總部企業(yè)、科技研發(fā)機(jī)構(gòu)、科技企業(yè)及科技服務(wù)類(lèi)企業(yè)600家以上，產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目600個(gè)以上，引進(jìn)和培育各類(lèi)高層次人才300名以上，科技成果就地轉(zhuǎn)化100項(xiàng)以上，專(zhuān)利申報(bào)1000件以上，新增就業(yè)崗位1.5萬(wàn)個(gè)以上。

打造全新的閱江樓風(fēng)光帶

根據(jù)下關(guān)區(qū)打造閱江樓風(fēng)光帶的最新規(guī)劃，閱江樓景區(qū)將進(jìn)行擴(kuò)建。

現(xiàn)閱江樓景區(qū)包括獅子山、靜海寺等景點(diǎn)，為國(guó)家4A級(jí)景區(qū)。擬將獅子山南側(cè)楊家花園地塊、原101工廠廠區(qū)和繡球公園整體規(guī)劃，將閱江樓景區(qū)打造成為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。

《下關(guān)區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中提出，閱江樓風(fēng)光帶是以明城墻、外秦淮河為紐帶，以“大旅游”理念為指導(dǎo)，重點(diǎn)發(fā)展文化旅游、創(chuàng)意設(shè)計(jì)個(gè)產(chǎn)業(yè)，打造融觀光、餐飲、住宿、購(gòu)物和娛樂(lè)等休閑服務(wù)于一體的“綠色產(chǎn)業(yè)帶”。按照《綱要》要求，閱江樓景區(qū)請(qǐng)相關(guān)單位編制了風(fēng)光帶規(guī)劃。風(fēng)光帶東至城河南路，西至熱河路，南至外秦淮河，北至城河路，占地面積約1.8平公里。

開(kāi)建江蘇光電科技園

江蘇光電科技園是由南京市下關(guān)區(qū)政府與南京工業(yè)大學(xué)聯(lián)合搭建的特色光電科技園,是南京工業(yè)大學(xué)國(guó)家大學(xué)科技園的有機(jī)組成部分，位于長(zhǎng)江大橋的南端，濱江而居，環(huán)境優(yōu)美，交通便利。園區(qū)總規(guī)劃建筑面積為10萬(wàn)多平方米。

科技園共分3期建設(shè)，從2011年到2015年，初步打算是將其打造成國(guó)家級(jí)特色產(chǎn)業(yè)基地。一期光電源研究所地塊，占地約1萬(wàn)平方米。二期鎢鉬材料廠和電表廠地塊，各占地面積1.1萬(wàn)平方米、9700平方米。三期幕南幕府D地塊，作為光電科技園配套發(fā)展的儲(chǔ)備基地。

江蘇光電科技園將在5年內(nèi)打造成省級(jí)乃至國(guó)家級(jí)特色科技園，成為國(guó)內(nèi)綜合性的光電研發(fā)、應(yīng)用、測(cè)試、轉(zhuǎn)化的特色光電科技園。

形成南京新華創(chuàng)意谷

南京新華創(chuàng)意谷由江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、南京市下關(guān)區(qū)人民政府、北京陽(yáng)光獅人策劃公司共同打造。其地址位于南京下關(guān)區(qū)張王廟88號(hào)的江蘇新華印刷廠，因鳳凰出版集團(tuán)印務(wù)板塊發(fā)展的需要，搬遷至南京新港開(kāi)發(fā)區(qū)，舊廠區(qū)通過(guò)提檔升級(jí)、生產(chǎn)功能轉(zhuǎn)換，進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)由低端制造工業(yè)到文化科技創(chuàng)意類(lèi)高端服務(wù)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。

今年3月，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)受?chē)?guó)家出版總署版權(quán)保護(hù)中心邀請(qǐng)，參與中國(guó)數(shù)字版權(quán)產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)（北京），并同時(shí)參與國(guó)家數(shù)字版權(quán)DCI系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。今年8月，南京新華創(chuàng)意谷被確定為國(guó)家數(shù)字版權(quán)產(chǎn)業(yè)數(shù)字內(nèi)容制作基地，成為國(guó)家數(shù)字版權(quán)產(chǎn)業(yè)基地的重要組成部分。

園區(qū)的產(chǎn)業(yè)定位是數(shù)字版權(quán)內(nèi)容制作，即以數(shù)字傳播、數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)字版權(quán)公共服務(wù)為核心，形成國(guó)內(nèi)首家以數(shù)字科技為支撐的國(guó)家級(jí)數(shù)字版權(quán)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容制作基地，與北京基地南北呼應(yīng)。南京基地計(jì)劃通過(guò)3至5年發(fā)展，躍升為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際獨(dú)具影響力的文化科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，形成數(shù)字版權(quán)高端要素資源與核心產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。