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[關(guān)鍵詞]產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng);生態(tài)位;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;電信
[中圖分類(lèi)號(hào)]F623 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006-5024(2009)03-0055-04
[作者簡(jiǎn)介]王 楠,北京航空航天大學(xué)博士生,研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新;
徐樅巍,北京航空航天大學(xué)教授,博士生導(dǎo)師,合肥工業(yè)大學(xué)校長(zhǎng),研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì);鄭 平,工業(yè)和信息化產(chǎn)業(yè)部電信研究院通信及政策研究所高級(jí)咨詢師,研究方向?yàn)殡娦女a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。(北京100083)
生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)生物學(xué)概念,在該系統(tǒng)中,每個(gè)物種都有其生存的環(huán)境以及自身的稟性,比如,物種都必須在一定的溫度范圍內(nèi),在一定的水源區(qū)域內(nèi)才能生存,而它們自身又有著食肉、處于食物鏈條的中間等多種特性。因此,圍繞它們生存的環(huán)境以及其自身的稟性,它們就必須有自身的戰(zhàn)略,比如不耐寒的動(dòng)物可能選擇冬眠,食肉的動(dòng)物可能選擇群居,防止被其他動(dòng)物吞食的動(dòng)物則要具備較快的速度等等。這些都是生態(tài)系統(tǒng)中的物種在自身所處的環(huán)境以及自己的稟性約束下所采取的基本戰(zhàn)略。
本文將這種道理引入到產(chǎn)業(yè)分析中來(lái),論述產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題。
一、引言
1 產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的引入。生態(tài)系統(tǒng)(eco-system)是一個(gè)生物學(xué)概念,指由生物群落及其賴以生存的物理環(huán)境共同構(gòu)成的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是從生態(tài)學(xué)的自然生態(tài)概念引申出來(lái)的仿生概念,本文把產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)定義為在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi),某產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間,產(chǎn)業(yè)與其外部環(huán)境之間通過(guò)相互作用、相互影響而形成的相互依存的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。
本文引入產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來(lái)研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,有利于理清產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各物種之間的關(guān)系,有利于各物種更有效地找準(zhǔn)其在生態(tài)系統(tǒng)中的定位,
2 生態(tài)位的含義演變。Whittaker(1975)認(rèn)為,生態(tài)位是指每個(gè)物種在群落中的時(shí)間、空間位置及其機(jī)能關(guān)系,或者說(shuō)群落內(nèi)一個(gè)物種與其他物種的相對(duì)位置,這是針對(duì)生物學(xué)而言的,生態(tài)位的概念在產(chǎn)業(yè)研究中日益重要,對(duì)其含義的認(rèn)識(shí)卻并不一致(見(jiàn)表1)。
從表1可以看出,對(duì)于生態(tài)位的理解,學(xué)者們各不相同,但大致包含著兩個(gè)層面,一是強(qiáng)調(diào)物種在環(huán)境中的資源擁有情況;另一是物種對(duì)資源的綜合利用能力,也即自身的綜合實(shí)力。所以,對(duì)生態(tài)位的理解應(yīng)既強(qiáng)調(diào)物種所處的環(huán)境,又強(qiáng)調(diào)物種自身的綜合能力。
因此,本文所講述的生態(tài)位是指:企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中所處的環(huán)境狀態(tài)、自身的資源稟賦以及在生態(tài)系統(tǒng)中的競(jìng)爭(zhēng)位置情況。
3 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究方法。在戰(zhàn)略的研究上,波特有其著名的論斷,并提出三個(gè)基本的戰(zhàn)略。后續(xù)學(xué)者在戰(zhàn)略研究上也做過(guò)很多研究。綜合這些研究,可以看出,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題的研究均有一個(gè)很重要的流程:
也即在分析企業(yè)所處的外部環(huán)境的基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)自身的資源擁有情況,來(lái)制定適合自己的戰(zhàn)略。如圖1:
本文正是在這一方法的指引下,通過(guò)生態(tài)位的理論研究,將產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)描述為生態(tài)位的特征,這些生態(tài)位特征對(duì)企業(yè)是本質(zhì)性的,對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是決定性的。因此,只需要分析每個(gè)企業(yè)的生態(tài)位特征,就可以選擇其對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略,從而將戰(zhàn)略與生態(tài)位聯(lián)系起來(lái)。
二、生態(tài)位的表現(xiàn)因子及戰(zhàn)略體現(xiàn)
前面已經(jīng)描述了生態(tài)位的含義,那么對(duì)于這個(gè)抽象的概念如何進(jìn)行衡量呢?描述清楚生態(tài)位對(duì)戰(zhàn)略制定有何作用?
1 生態(tài)位的表現(xiàn)因子。生態(tài)位是指企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中所處的環(huán)境狀態(tài)、自身的資源稟賦以及在生態(tài)系統(tǒng)中的競(jìng)爭(zhēng)位置情況,它描述的是一個(gè)企業(yè)對(duì)外部環(huán)境依賴的大小程度以及自身生命力大小的一個(gè)重要指標(biāo)。因此,只有將外部環(huán)境和內(nèi)部要素結(jié)合起來(lái)進(jìn)行思考,才能制定出合適的戰(zhàn)略。
企業(yè)生態(tài)位的表現(xiàn)因子可以從兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行考慮:
(1)環(huán)境維度:指企業(yè)所面對(duì)的外部環(huán)境,由于是處于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的,因此,外部環(huán)境既指生態(tài)系統(tǒng)外的一切因素,又指產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中同種物種所施加的環(huán)境。
環(huán)境維度對(duì)于生物而言,意味著其生存的環(huán)境,比如溫度,水,陽(yáng)光,草原等,這些是物種生存所必備的基本條件,在產(chǎn)業(yè)層面上,本文將環(huán)境維度用以下因子加以描述:
①發(fā)展環(huán)境和行業(yè)政策
②市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征
③行業(yè)特點(diǎn)與發(fā)展階段
發(fā)展環(huán)境和行業(yè)政策是對(duì)外部環(huán)境的一個(gè)總稱,不僅僅對(duì)于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的企業(yè),對(duì)于外部企業(yè),也同樣適用于這樣的環(huán)境。這是企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)生存的大背景。對(duì)于這個(gè)因子,更多需要考慮國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)以及政府部分對(duì)于行業(yè)發(fā)展的態(tài)度,很明顯,企業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條與繁榮時(shí)期的存活難易程度是不一樣的,而對(duì)行業(yè)發(fā)展的態(tài)度會(huì)體現(xiàn)在政府政策當(dāng)中,同時(shí),發(fā)展環(huán)境與行業(yè)政策還體現(xiàn)于企業(yè)對(duì)于環(huán)境的敏感程度和依賴程度。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征主要考慮行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以及進(jìn)入、退出壁壘。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)則為市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況,體現(xiàn)為企業(yè)數(shù)目的多少以及市場(chǎng)上同類(lèi)企業(yè)的大小、強(qiáng)弱,而進(jìn)入、退出壁壘則表示進(jìn)入或者退出此行業(yè)的難易程度。
行業(yè)的特點(diǎn)與發(fā)展階段包括兩個(gè)內(nèi)容。一是行業(yè)的特點(diǎn),主要側(cè)重于財(cái)務(wù)方面進(jìn)行體現(xiàn),比如有些行業(yè)利潤(rùn)率比較高,有些行業(yè)凈現(xiàn)金流產(chǎn)生比較及時(shí)。另一是行業(yè)發(fā)展階段,這是描述行業(yè)是處于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)還是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的重要變量。
(2)內(nèi)部維度:指企業(yè)的內(nèi)部稟性及其綜合的管理水平和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這就好比生物是吃草還是吃肉一樣,每個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部都有其固定的稟性,同樣,“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”,這也反映了生物的自我管理能力。
內(nèi)部維度對(duì)于生物而言,意味著該生物的特性,比如在食物鏈條中的位置,食物特性等,這些是生物發(fā)展壯大的條件。那么在產(chǎn)業(yè)層面上,本文將內(nèi)部維度用以下因子加以描述:
①價(jià)值鏈條中的位置
②企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力水平
③價(jià)值鏈條的個(gè)數(shù)
價(jià)值鏈條中的位置,主要體現(xiàn)為企業(yè)附加值的多少,如企業(yè)處于價(jià)值鏈條的底層,則表示其附加值比較低,而處于價(jià)值鏈條的頂層則表示附加值很高。這就如同食物鏈中生物所處的位置,顯然,所處的位置不同,對(duì)于企業(yè)自身的影響和要求是不同的。
企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)很廣泛的指標(biāo),統(tǒng)指企業(yè)的綜合實(shí)力,這是:企業(yè)內(nèi)部的重要特性,包括技術(shù)創(chuàng)新,生產(chǎn)制造,組織管理,營(yíng)銷(xiāo)管理等多個(gè)層面。
價(jià)值鏈條的個(gè)數(shù)則是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的受聯(lián)系多少的度量,價(jià)值鏈條數(shù)多,則表明該企業(yè)在價(jià)值鏈中被廣泛聯(lián)系,因而具有較重要影響,相反,價(jià)值鏈條少,則表明
企業(yè)參與產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的聯(lián)系較少,企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)比較單一,風(fēng)險(xiǎn)較大。
將生態(tài)泣的表現(xiàn)因子概括如下(表2):
2 生態(tài)位表現(xiàn)因子特征及戰(zhàn)略含義。作為一個(gè)企業(yè),其主要有兩件重要的事情:一為生存,二為發(fā)展。環(huán)境維度更多地考慮了企業(yè)的生存,如果對(duì)環(huán)境維度進(jìn)行量化打分,則需要設(shè)置一個(gè)基準(zhǔn)分,基準(zhǔn)分則表示企業(yè)僅僅能維持生存,也即環(huán)境維度拘考量上需要有一個(gè)最小基準(zhǔn),這也是企業(yè)存在的必要條件,具備了這樣的環(huán)境,企業(yè)才能生存下來(lái),而比基準(zhǔn)分高的等績(jī)則有:基本維持生存、生存環(huán)境良好,生存環(huán)境優(yōu)異等。
而內(nèi)部維度更多地考慮了企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題,如對(duì)其進(jìn)行量化打分,則得到企業(yè)的發(fā)展指數(shù),根據(jù)發(fā)展指數(shù)的大小,可以將其分為:有基本發(fā)展,有較大發(fā)展,有很大發(fā)展等多個(gè)等級(jí)。
因此,從環(huán)境維度和內(nèi)部維度進(jìn)行考慮,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定具有很重要的意義:
對(duì)于基本維持生存的企業(yè),其首要戰(zhàn)略是解決自身的生存問(wèn)題,并且需要嚴(yán)重關(guān)注環(huán)境的變化對(duì)自身帶來(lái)的不利影響,提前應(yīng)對(duì),加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范,同時(shí),迅速行動(dòng),不斷積累自身實(shí)力,擴(kuò)大規(guī)模,改變對(duì)于環(huán)境的嚴(yán)重依賴性。
對(duì)于生存環(huán)境較好和優(yōu)異的企業(yè),其生存問(wèn)題不會(huì)受到威脅,企業(yè)的主要戰(zhàn)略是爭(zhēng)取較快的發(fā)展速度。因此,此時(shí)需要落實(shí)到對(duì)發(fā)展指數(shù)的評(píng)估上,如果企業(yè)基本發(fā)展或者有較大發(fā)展,則要分清其中的原因,或者拓寬自己在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的鏈條,或者提升自身在價(jià)值鏈條中的位置,或者拓展自身的綜合管理能力。如果企業(yè)有很大發(fā)展,則主要采取維持戰(zhàn)略。參見(jiàn)圖4:
三、電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成及生態(tài)位
1 電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成。電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng),是在一定時(shí)間和空間內(nèi)由相關(guān)電信企業(yè)、消費(fèi)者和市場(chǎng)與其所在的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境組成的整體系統(tǒng)。
電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由供應(yīng)主體、需求主體和產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)者三部分構(gòu)成。參見(jiàn)表3:
在上述電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成表中,我們可以看出,進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定研究的重點(diǎn)在于該生態(tài)系統(tǒng)的供應(yīng)主體,供應(yīng)主體是產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的最重要組成部分,而對(duì)于需求主體以及產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)者,為了討論問(wèn)題的方便,均可看成是供應(yīng)主體所面臨的環(huán)境。
在供應(yīng)主體中,最為主要的是運(yùn)營(yíng)商,內(nèi)容與服務(wù)提供商。設(shè)備制造與集成商。
2 電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)企業(yè)生態(tài)位。根據(jù)表2中所列出的生態(tài)位表現(xiàn)因子進(jìn)行分析。
(1)運(yùn)營(yíng)商。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景下,我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)經(jīng)歷了一系列重大改革,自1994年聯(lián)通公司成立,1998年郵電分離,1999年移動(dòng)、尋呼剝離,2002年電信與網(wǎng)通南北分拆,中國(guó)電信市場(chǎng)上形成了移動(dòng)、電信、聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通和衛(wèi)星通信的“5+1”競(jìng)爭(zhēng)格局,直到2008年,電信業(yè)務(wù)重組,形成了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三大全國(guó)性業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商,電信行業(yè)是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重大行業(yè),國(guó)家在政策層面上必將繼續(xù)大力支持。因此,從運(yùn)營(yíng)商所處的發(fā)展環(huán)境和行業(yè)政策角度,正面臨大好的發(fā)展機(jī)遇。
從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)角度,目前三大全國(guó)性業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商,形成了壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局,而且電信網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)需要大量的投資,因此,運(yùn)營(yíng)商是一個(gè)進(jìn)入退出壁壘都很高的行業(yè)。
從行業(yè)特點(diǎn)與發(fā)展階段角度,該行業(yè)具有前期投人大,后期運(yùn)營(yíng)成本小的特點(diǎn),行業(yè)發(fā)展的商機(jī)無(wú)限,隨著經(jīng)濟(jì)交往的頻繁和人民收入的提高,對(duì)通信的需求越來(lái)越多。
在價(jià)值鏈角度,電信運(yùn)營(yíng)商處于價(jià)值鏈的頂端,是最接近消費(fèi)者的,而且價(jià)值鏈數(shù)目較多,成為了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的中心,是產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值樞紐。雖然內(nèi)容與服務(wù)提供商也直接面對(duì)消費(fèi)者,但是,大部分業(yè)務(wù)必須有運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境方能進(jìn)行。
在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上,我國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商總體競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。
(2)內(nèi)容與服務(wù)提供商。在環(huán)境角度,內(nèi)容與服務(wù)提供商沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商那么優(yōu)異的生存環(huán)境,但是,隨著整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)的興起,這些企業(yè)的發(fā)展環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策較好;對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu),內(nèi)容與服務(wù)提供商則呈現(xiàn)出白熱化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),進(jìn)入和退出壁壘比較低。
在價(jià)值鏈上,內(nèi)容與服務(wù)提供商處于底端,離消費(fèi)者較遠(yuǎn),當(dāng)然,與消費(fèi)者也有許多直接接觸,但是,在電信產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中很難擺脫運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
(3)設(shè)備制造與集成商。設(shè)備制造與集成商具有與內(nèi)容與服務(wù)商類(lèi)似的環(huán)境維度和內(nèi)部維度,所不同的是該行業(yè)進(jìn)入和退出壁壘稍大。這些企業(yè)主要包括終端設(shè)備(如手機(jī))提供商,系統(tǒng)集成商,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備(如路由器)提供商。對(duì)應(yīng)的企業(yè)有三星,華為,Ericsson等。
以下將這三大供應(yīng)主體的生態(tài)位表現(xiàn)因子評(píng)估情況列表如下(見(jiàn)表4):
四、電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
結(jié)合前面的分析,討論運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容與服務(wù)商、設(shè)備制造集成商的基本戰(zhàn)略方向。
1 運(yùn)營(yíng)商。根據(jù)生態(tài)位表現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇,運(yùn)營(yíng)商應(yīng)選擇緊跟時(shí)代的維持戰(zhàn)略,緊跟時(shí)展態(tài)勢(shì),保持在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的生態(tài)位。具體策略有:
(1)努力維持目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)。
(2)不斷加強(qiáng)管理,提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,與其他運(yùn)營(yíng)商抗衡。
(3)細(xì)分客戶市場(chǎng),提供個(gè)性化的增值服務(wù),不斷開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
2 內(nèi)容與服務(wù)提供商。根據(jù)生態(tài)位表現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇,內(nèi)容與服務(wù)提供商應(yīng)選擇有針對(duì)性的發(fā)展戰(zhàn)略,具體策略包括:
(1)努力營(yíng)造良好的行業(yè)環(huán)境,推行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行行業(yè)的重組和整合。
(2)加強(qiáng)與電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略性合作,穩(wěn)固提高自身在價(jià)值鏈中的地位。
(3)開(kāi)拓與顧客直接式接觸領(lǐng)域,拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。
3 設(shè)備制造與集成商。根據(jù)生態(tài)位表現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇,設(shè)備制造與集成商應(yīng)選擇有針對(duì)性的發(fā)展戰(zhàn)略,應(yīng)注意應(yīng)用的具體策略包括:
(1)塑造良好行業(yè)環(huán)境,搶占行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。
(2)加強(qiáng)與電信運(yùn)營(yíng)商的合作,
是的,對(duì)于戰(zhàn)略的理解,有很多經(jīng)銷(xiāo)商朋友都沒(méi)有搞清楚,我們說(shuō)了一個(gè)企業(yè)要是沒(méi)有了戰(zhàn)略那是非??膳碌模瑳](méi)有了戰(zhàn)略說(shuō)明你沒(méi)有的行動(dòng)的方向,只有戰(zhàn)術(shù),那只能贏得一時(shí)的勝利,戰(zhàn)略確定方向。
讓我先來(lái)看一下戰(zhàn)略這個(gè)詞的理解。戰(zhàn)略:
美國(guó)哈佛《商業(yè)評(píng)論》2004年1月號(hào),在"哈佛經(jīng)典"專欄摘要介紹了邁克爾波特的新文章-《什么是戰(zhàn)略》。在這篇文章中,波特不但對(duì)"戰(zhàn)略"意義作了新闡述,而且對(duì)"戰(zhàn)略"含義作了新注釋。"戰(zhàn)略"一是"創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位",二是"在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍,其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情",三是"在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之間建立一種配稱"。
這是書(shū)面上的理解,我們不能指望經(jīng)銷(xiāo)商都能從字面上給于清楚的了解。今天我不是來(lái)跟大家探討關(guān)于戰(zhàn)略的含義的。來(lái)看一下,從實(shí)戰(zhàn)的角度我對(duì)戰(zhàn)略的理解:戰(zhàn)略首要解決的三個(gè)問(wèn)題:
1、我在那里--也就是你企業(yè)的現(xiàn)狀
2、我要到那里--你企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向及你企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)中長(zhǎng)期目標(biāo)定位問(wèn)題
3、如何去--企業(yè)要選擇的去的路徑
這就是戰(zhàn)略能給我們企業(yè)解決的問(wèn)題,使我們對(duì)于企業(yè)發(fā)展方向及戰(zhàn)術(shù)的制定有了很好的規(guī)劃,不能想到哪就做到哪,經(jīng)銷(xiāo)商如何制定戰(zhàn)略我今天不在祥述(請(qǐng)參考我的《經(jīng)銷(xiāo)商如何定戰(zhàn)略》一文)。
經(jīng)銷(xiāo)商定戰(zhàn)略的幾點(diǎn)思考:
一、經(jīng)銷(xiāo)商的核心價(jià)值是什么?
做為經(jīng)銷(xiāo)商你的核心價(jià)值是什么?那些才是真正屬于經(jīng)銷(xiāo)商你的,有的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)說(shuō),我手上有好幾個(gè)大品牌啊,我的終端渠道有多少等等。試問(wèn),這些難道真的屬于你的嗎?我說(shuō)未必,這幾年很多企業(yè)都在做渠道遍平化,在一些相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū),很多企業(yè)都提出了直營(yíng)終端,在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分公司或辦事處,饒過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)環(huán)節(jié)直接和終端合作。你說(shuō)你手上有知名品牌,我想那也不是你的,你稍微不聽(tīng)話,就有可能被換掉的危險(xiǎn)。
現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,很多產(chǎn)品價(jià)格透明度較高,加上廠家對(duì)終端價(jià)格體系的控制加強(qiáng),留給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間越來(lái)越底,經(jīng)銷(xiāo)商在某種程度上就是個(gè)高級(jí)搬運(yùn)工,要想擺脫這個(gè)枷鎖就得有好的思路,不能迷戀于你手上有個(gè)知名品牌。要想打造成超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商首先要建立人才體系,只有你擁有了人才,你才能解決你企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。其次管理體系,試想你雖然注冊(cè)了個(gè)公司,但還是按照家庭式的運(yùn)做方式來(lái)管理公司,你的企業(yè)能發(fā)展嗎?要想發(fā)展壯大就得走公司化運(yùn)做體系,建立完善的激勵(lì)制度、財(cái)務(wù)制度、營(yíng)銷(xiāo)管理制度等。在次就是渠道,雖說(shuō)渠道也是個(gè)公共資源,并非你經(jīng)銷(xiāo)商一家所有,但當(dāng)你有擁有健全的渠道體系,品牌商要想快速開(kāi)發(fā)你的市場(chǎng)就必須跟你合作,他找上了門(mén)你就有了主動(dòng)權(quán),條件才好談。
二、經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)發(fā)展路在何方?
現(xiàn)在象樂(lè)事、上好佳、可樂(lè)等企業(yè)都給經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)定按廠價(jià)出貨,然后在按經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量多少給予返利,當(dāng)然在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方,他們終端都是直營(yíng)的,經(jīng)銷(xiāo)商就是配送商,按配送金額返多少個(gè)點(diǎn)的配送費(fèi),一時(shí)很多經(jīng)銷(xiāo)商感到有一種狼來(lái)的感覺(jué),自己將逐步被市場(chǎng)所淘汰,企業(yè)都自己做了,我們還有的做嗎?我想這點(diǎn)大可不必過(guò)于擔(dān)心,企業(yè)直營(yíng)是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì),渠道商也喜歡這樣做,因?yàn)檫@樣自己的價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。做為經(jīng)銷(xiāo)商該如何面對(duì)呢?
1、認(rèn)清形式,轉(zhuǎn)變觀念
2、公司還運(yùn)作
3、品牌化管理
三、品牌化渠道運(yùn)作
今天我提出品牌化渠道運(yùn)作,也許有的人還認(rèn)為渠道運(yùn)作還有品牌化操作的。我說(shuō)的品牌化運(yùn)作主要是指:
1、走在品牌企業(yè)之前
很多經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)作渠道時(shí)都是毫無(wú)章法,沒(méi)有形成系統(tǒng)化,比如客戶資料的建立、客戶銷(xiāo)售分析、客戶等級(jí)管理、客戶所在位置、工作報(bào)表的管理等,試想企業(yè)來(lái)到你的市場(chǎng)當(dāng)他看到你的管理這么細(xì)致,他把產(chǎn)品交給你也是放心,他就是直營(yíng)首先考慮到找配送商的也是你。
2、專業(yè)化渠道管理
你的渠道管理專業(yè)化嗎?你能根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)嗎?你在那些終端客戶那里占的比重大嗎?只有你具備專業(yè)化的渠道管理你的渠道商和上游的品牌企業(yè)才會(huì)重視你。
3、渠道營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)化
全球糖尿病防治龍頭企業(yè)諾和諾德(中國(guó))制藥有限公司近日宣布,由于中國(guó)糖尿病防治市場(chǎng)的迅猛發(fā)展和全球業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的需要,諾和諾德大中華區(qū)將升級(jí)為獨(dú)立大區(qū),直接向丹麥總部匯報(bào)。公司還將加大在華投入,在未來(lái)3~5年內(nèi)將其位于北京的研發(fā)中心的規(guī)模擴(kuò)大一倍。
據(jù)介紹,從2011年1月1日起,諾和諾德大中華區(qū)將升級(jí)為獨(dú)立大區(qū),直接向丹麥總部匯報(bào),成為與北美、歐洲、日本-韓國(guó)和國(guó)際運(yùn)營(yíng)部并列的全球5大業(yè)務(wù)群之一。
“中國(guó)是全球增長(zhǎng)最快的醫(yī)藥市場(chǎng)之一,與此同時(shí),中國(guó)的糖尿病防治市場(chǎng)也在快速增長(zhǎng)。對(duì)于諾和諾德而言,這具有兩方面的含義。一方面中國(guó)糖尿病防治市場(chǎng)的巨大潛力,使其在諾和諾德全球戰(zhàn)略中的重要性日益凸顯。而從另一方面來(lái)說(shuō),作為一家以‘改變糖尿病’為己任的企業(yè),面對(duì)中國(guó)越來(lái)越嚴(yán)峻的糖尿病現(xiàn)狀,諾和諾德更有責(zé)任加大在中國(guó)的投入,來(lái)幫助中國(guó)更好地應(yīng)對(duì)糖尿病的挑戰(zhàn)。大中華區(qū)升級(jí)是諾和諾德公司加強(qiáng)在中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的重要里程碑,同時(shí)也展示了諾和諾德對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的信心和決心?!敝Z和諾德公司行政副總裁兼全球首席運(yùn)營(yíng)官舒爾茨評(píng)價(jià)說(shuō)。
據(jù)悉,這一舉措并未給諾和諾德大中華區(qū)的內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)帶來(lái)大的調(diào)整,原大中華區(qū)總裁柯瑞龍仍將繼續(xù)全面負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的拓展。“大中華區(qū)升級(jí)后,我們與總部的溝通將更為順暢,將會(huì)得到總部更為直接而有力的支持。同時(shí),總部也會(huì)更加了解中國(guó)市場(chǎng)的變化和需求,制定更加切合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略,從而實(shí)現(xiàn)改變中國(guó)糖尿病現(xiàn)狀的宏偉目標(biāo)。作為大中華區(qū)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,我對(duì)諾和諾德在中國(guó)的未來(lái)充滿信心。”柯瑞龍表示。
隨著大中華區(qū)的升級(jí),諾和諾德公司還將加大在華投入,在未來(lái)3~5年內(nèi)將其位于北京的研發(fā)中心的規(guī)模擴(kuò)大一倍。屆時(shí),其在天津的新廠也將全面投產(chǎn)?!皠?chuàng)新是諾和諾德企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在源動(dòng)力,中國(guó)擁有一流的研發(fā)人才和豐富的臨床資源,加大在中國(guó)的研發(fā)投入,是保持公司未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展,同時(shí)也是幫助中國(guó)提高臨床研發(fā)水平,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任雙贏的重要策略。”諾和諾德公司全球首席財(cái)務(wù)官葉薄睿介紹說(shuō)。為了實(shí)踐其一貫倡導(dǎo)的企業(yè)環(huán)保責(zé)任,諾和諾德正在建設(shè)中的天津新廠將嚴(yán)格執(zhí)行綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),正式投產(chǎn)后,它將比目前諾和諾德最先進(jìn)的工廠節(jié)能20%。
【關(guān)鍵詞】移動(dòng)鐵通寬帶業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
一、引言
國(guó)家有關(guān)部門(mén)在全國(guó)工業(yè)和信息化工作會(huì)議上提出“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略,把加速發(fā)展寬帶建設(shè)的任務(wù)提到了國(guó)家戰(zhàn)略高度。由此,全國(guó)掀起了一股“提速度、廣普及、惠民生、降資費(fèi)”的寬帶建設(shè)熱潮。中國(guó)移動(dòng)鐵通光寬帶面市以來(lái),迅速吸引了大眾的目光,成為大眾關(guān)注和議論的焦點(diǎn)。
目前,移動(dòng)鐵通正在加緊對(duì)無(wú)線寬帶技術(shù)進(jìn)行開(kāi)發(fā),并將主要依靠移動(dòng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)無(wú)線寬帶市場(chǎng)。由于中國(guó)移動(dòng)鐵通光寬帶以低價(jià)、自由、高速三大優(yōu)勢(shì),為寬帶市場(chǎng)注入了一股新活力。在價(jià)格上,中國(guó)移動(dòng)鐵通光寬帶致力于打造低價(jià)的寬帶,推出多種低價(jià)甚至免費(fèi)的寬帶套餐,讓人人都能享受到光纖時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)。此外,中國(guó)移動(dòng)鐵通光寬帶為用戶提供較為自由的寬帶選擇,同時(shí),以光纖作為傳輸介質(zhì)的中國(guó)移動(dòng)鐵通光寬帶也將給市民帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。
二、中國(guó)移動(dòng)寬帶發(fā)展戰(zhàn)略分析
根據(jù)對(duì)移動(dòng)鐵通業(yè)務(wù)的分析,結(jié)合實(shí)際情況,對(duì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略進(jìn)行比較分析,制定移動(dòng)鐵通寬帶業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
1、中國(guó)移動(dòng)寬帶發(fā)展戰(zhàn)略選擇
(1)總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略:主要是企業(yè)通過(guò)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)有效降低其成本來(lái)達(dá)到總成本領(lǐng)先的目的。如果要實(shí)施這個(gè)戰(zhàn)略最關(guān)鍵的是有相對(duì)較高的市場(chǎng)份額或者其它優(yōu)勢(shì)等等。就目前通信行業(yè)的應(yīng)用情況,由于通信行業(yè)發(fā)展迅速,現(xiàn)在通信行業(yè)還屬于拉動(dòng)型行業(yè),所以不管是移動(dòng)鐵通、電信、還是聯(lián)通在全業(yè)務(wù)范圍內(nèi)追求總成本領(lǐng)先困難還是很大的,可是各電信運(yùn)行商都在自身承受范圍內(nèi)降低成本,以提升利潤(rùn)。(2)差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的含義是通過(guò)內(nèi)部的資源和能力提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略有很多方式。如:品牌的打造,提供特殊的服務(wù)等等。如果企業(yè)能全面都能有差異化,那競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就更大了。目前通信行業(yè)的應(yīng)用狀況,實(shí)施差異化的戰(zhàn)略的企業(yè)因提供的產(chǎn)品或者服務(wù)明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,短時(shí)間內(nèi)有著較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通信企業(yè)在管理、形象和專業(yè)的服務(wù)上有所不同。競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在,培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。那就既看質(zhì)量也要看價(jià)格。移動(dòng)鐵通寬帶與其它通信業(yè)相比價(jià)格上還是有優(yōu)勢(shì)的。另外移動(dòng)鐵通可以根據(jù)用戶的不同需要,推出不同的業(yè)務(wù)包供用戶選擇,這也實(shí)現(xiàn)了差異化。
2、中國(guó)移動(dòng)寬帶發(fā)展戰(zhàn)略的可行性分析
(1)寬帶的價(jià)格與質(zhì)量。據(jù)調(diào)查全國(guó)各地價(jià)格不太一樣,但是移動(dòng)鐵通要比電信的優(yōu)惠20%左右,實(shí)現(xiàn)平價(jià)高速寬帶早已經(jīng)成為消費(fèi)者揮之不去的困惑,全部采用光纖接入的中國(guó)移動(dòng)鐵通寬帶面市為消費(fèi)者帶來(lái)了驚喜。如不部分市面上使用的4M、8M、10M寬帶,中國(guó)移動(dòng)鐵通分別是552元、840元和960元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目前市面上的寬帶價(jià)格。此舉降低了寬帶使用的門(mén)檻,也預(yù)示著“低價(jià)寬帶”惠民時(shí)代的開(kāi)始,讓寬帶身價(jià)逐漸走下“高價(jià)”神壇。由于移動(dòng)鐵通建網(wǎng)時(shí)間較短,建網(wǎng)時(shí)不管是什么層接入網(wǎng)絡(luò)都采用業(yè)界領(lǐng)先的設(shè)備組網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)安全的就相對(duì)來(lái)說(shuō)較高。(2)售前售后服務(wù)。移動(dòng)鐵通設(shè)定了客戶撥打服務(wù)熱線,從中申請(qǐng)辦理、安裝、后期的維護(hù)等一系列的服務(wù),安裝人員將在客戶下單12小時(shí)之內(nèi),與客戶協(xié)商具體安裝時(shí)間,36小時(shí)之內(nèi)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)鐵通以用戶為上帝的理念,成立以來(lái)不斷加強(qiáng)服務(wù)的管控并完善服務(wù)制度。在售后服務(wù)方面,裝維人員還將充當(dāng)客戶的寬帶使用顧問(wèn),除需將相關(guān)操作要清楚告訴客戶外,還將及時(shí)為客戶使用中遇到的瑣碎事兒“排憂解惑”,真正成為用戶的“貼心”好幫手。(3)新產(chǎn)品的研發(fā)。企業(yè)物質(zhì)待遇豐厚能夠吸引創(chuàng)造性人才,只有創(chuàng)造性人才才能有效地創(chuàng)造出新的產(chǎn)品,打造出專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品研發(fā)能力。技術(shù)方面,中國(guó)移動(dòng)鐵通光寬帶已突破100兆光纖寬帶的技術(shù)進(jìn)步。光纖寬帶能為用戶提供高帶寬業(yè)務(wù)享受,而且穩(wěn)定性能更好,從而真正為用戶帶來(lái)高速高清的極致體驗(yàn)。(4)前端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)今時(shí)代,市場(chǎng)是決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素,也就是說(shuō)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格再好,如果脫離了市場(chǎng)也可能銷(xiāo)售不出去,因而,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要改變營(yíng)銷(xiāo)觀念,不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,才能贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。前端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職業(yè)部門(mén)之間溝通渠道暢通,工作必須要保持協(xié)調(diào)一致。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要性;存在問(wèn)題;建議對(duì)策
隨著各種經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展壯大,航空運(yùn)輸全球化不斷深入,航空企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)正改變著運(yùn)輸市場(chǎng)的格局。尤其是在三大航空企業(yè)重組、入盟后,航空市場(chǎng)更加開(kāi)放,隨之而來(lái)的不僅是機(jī)遇,更多的是挑戰(zhàn),如何在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展、提高效益,已成為企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題,而客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也正好是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。
一、確立航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有助于航空運(yùn)輸業(yè)在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),明確“干什么、怎么干”,并以此形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理性思維。很多人誤認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)”只是把航班上的座位賣(mài)掉,而實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)(MARKETING)與銷(xiāo)售(SELLING)并不等同,后者只是前者的一部分,營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)含義廣泛的概念。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在航班未進(jìn)入營(yíng)運(yùn)前就開(kāi)始了;而戰(zhàn)略,簡(jiǎn)單而言就是根據(jù)形勢(shì)發(fā)展在行動(dòng)之前設(shè)計(jì)出行動(dòng)方案。因此,給客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下定義,那就是航空企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其客運(yùn)收益的最大化,營(yíng)銷(xiāo)管理人員有目的、有計(jì)劃、有組織的設(shè)計(jì)出具體的行動(dòng)方案的過(guò)程,換而言之,就是運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段,通過(guò)各種渠道,向旅客提供符合其需求的產(chǎn)品或服務(wù)。民航客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決定著企業(yè)未來(lái)發(fā)展的總目標(biāo),直接關(guān)系民航企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在通常情況下,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正確,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效,營(yíng)銷(xiāo)的效益就好;否則,效益就差。在這種情況下,航空公司樹(shù)立新型的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,已成為必然。
二、影響國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的因素
1.某些人員認(rèn)識(shí)不到位。航空企業(yè)的高管雖然很重視企業(yè)效益,中層也很重視經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),但可能因?yàn)槟硞€(gè)環(huán)節(jié)認(rèn)識(shí)的不到位或者理性思維的偏差,導(dǎo)致結(jié)果總是差強(qiáng)人意。個(gè)人認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)人員,不僅要商務(wù)專業(yè),而且要思維敏捷、眼光長(zhǎng)遠(yuǎn),能夠縱觀全局,做到收放自如,常言到“人無(wú)遠(yuǎn)慮,必有近憂”,這個(gè)觀點(diǎn)也很適合航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
例如:航空營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)定價(jià),經(jīng)??吹降氖袌?chǎng)現(xiàn)象是,別的公司已經(jīng)開(kāi)放2折,我們公司也開(kāi)放2折。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的惡性競(jìng)爭(zhēng),不能解決根本問(wèn)題,打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)兩敗俱傷,一定要有遠(yuǎn)期計(jì)劃,價(jià)格在什么時(shí)期要達(dá)到一個(gè)什么樣的水平,需要綜合分析,提高認(rèn)識(shí)。有人說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)本身就是一個(gè)很復(fù)雜的策略,沒(méi)什么規(guī)律可循,然而,這里有一些因素仍然是可以參考的,除了綜合考慮內(nèi)部因素外,還必須考慮企業(yè)外部的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政府干預(yù)、法律法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、行為特點(diǎn)等因素。從本質(zhì)上講,企業(yè)定價(jià)只能適應(yīng)供求規(guī)律,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了必須具備的市場(chǎng)知識(shí)、成本知識(shí)和收益管理知識(shí)外,還充分強(qiáng)調(diào)價(jià)格的動(dòng)態(tài)性和靈活性,不能固守僵化的原則和公式。只有根據(jù)市場(chǎng)情況靈活制定和調(diào)整價(jià)格,才能使產(chǎn)品定價(jià)不斷趨向合理,更富于競(jìng)爭(zhēng)性和靈活性。另外,面對(duì)市場(chǎng)的不穩(wěn)定和經(jīng)營(yíng)的壓力,營(yíng)銷(xiāo)策劃人員一定要淡定、沉著冷靜,要有良好的心里素質(zhì)。
2.某些環(huán)節(jié),執(zhí)行有偏差。航空企業(yè)為了有效控制航班收益,經(jīng)常會(huì)給各個(gè)單位分解任務(wù)指標(biāo),這本來(lái)無(wú)可厚非,但因?yàn)槿魏我粋€(gè)指標(biāo)都無(wú)法考核一個(gè)單位全面的業(yè)績(jī)狀況,就出現(xiàn)了多指標(biāo)考核的局面,其實(shí)每一項(xiàng)指標(biāo)都有優(yōu)缺點(diǎn),當(dāng)其中的任何一項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到最優(yōu)的時(shí)候,必然其他指標(biāo)就不會(huì)完成的較好,但有的部門(mén)往往認(rèn)識(shí)不到這點(diǎn),總是為了指標(biāo)而去完成任務(wù),為了提高市場(chǎng)占有率,而去降低運(yùn)價(jià)水平。另外,針對(duì)公司部分較早或者較晚的時(shí)刻差的航班制定的銷(xiāo)售政策,結(jié)果出現(xiàn)了低價(jià)艙漫天飛的現(xiàn)象。本來(lái)是一個(gè)很好的針對(duì)不同產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的差異性的營(yíng)銷(xiāo)策略,卻因?yàn)轶w制的問(wèn)題或者缺乏有效的控制,導(dǎo)致在執(zhí)行的過(guò)程中卻大打折扣,可想而知,經(jīng)營(yíng)結(jié)果必然是損失慘重。
3.缺少全局的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,沒(méi)有上下左右的聯(lián)動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)的整體行為,不是一個(gè)部門(mén)或者一部分人零敲碎打的部門(mén)行為。作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)行為的活動(dòng),要求企業(yè)各部門(mén)共同努力,來(lái)滿足旅客的需求。尤其在航班編排、銷(xiāo)售、售后、完成企業(yè)目標(biāo)等方面,不僅要求總公司與各分子公司、營(yíng)業(yè)部、辦事處的協(xié)調(diào)一致,還需要銷(xiāo)售、地面服務(wù)、空中服務(wù)、機(jī)務(wù)、飛行等各個(gè)部門(mén)的共同努力。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí),人們往往忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的整體性,易于把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略引入歧途,認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)銷(xiāo)售部的事,和其他部門(mén)沒(méi)有關(guān)系或者關(guān)系不大,是的,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)銷(xiāo)售部的重要職責(zé),但也需要其他部門(mén)的通力配合,即使在市場(chǎng)部門(mén)內(nèi)部,也需要左右的聯(lián)動(dòng),把市場(chǎng)、B2B和B2C等渠道有效地結(jié)合起來(lái)。那種條塊分割,各自為政的做法,是成不了氣候的。
三、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效途徑,加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè),調(diào)整產(chǎn)品策略,改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段
1.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè),提高認(rèn)識(shí)。我國(guó)現(xiàn)有的民航運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織雖然對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度有點(diǎn)慢,但積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),各自形成了一種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。但是由于近年來(lái)民航企業(yè)的不斷改制,頻繁更換營(yíng)銷(xiāo)人員,不僅造成了營(yíng)銷(xiāo)管理人員的缺失,也造成了人力資源的浪費(fèi),因此,有必要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)。高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是決定能否成功實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。為了適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,不僅要對(duì)在崗和新上崗人員灌輸一些新的思維理念,而且對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人才也要充分地利用,培養(yǎng)他們樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光、敏銳的思維和果斷的決策能力。
2.在新環(huán)境下,調(diào)整產(chǎn)品策略,提高全局意識(shí)。擴(kuò)大服務(wù)功能。在供大于求的市場(chǎng)中,旅客、貨主選擇航班、航線主要是選品牌,重視服務(wù)甚至大于重視功能。服務(wù)功能的擴(kuò)大,是把旅客有價(jià)值的額外服務(wù)功能與所提供的運(yùn)輸功能結(jié)合起來(lái),以此區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。這些舉措既能有效服務(wù)于現(xiàn)實(shí)目標(biāo)旅客,又能給航空公司創(chuàng)造一定的效益。
重視促銷(xiāo)組合。民航企業(yè)的實(shí)踐證明,人員推銷(xiāo)在過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)都有著無(wú)可替代的作用,它的主要優(yōu)點(diǎn)是靈活,即可以根據(jù)市場(chǎng)的需要、旅客的需要進(jìn)行最行之有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),促成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的發(fā)生。但企業(yè)往往忽視了,還有其他的促銷(xiāo)方式,廣告、營(yíng)業(yè)推廣及公關(guān)。這里主要介紹:營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系,營(yíng)業(yè)推廣(SALES PROMOTION)是指為了正面刺激旅客的需求而采取的促銷(xiāo)措施,包括展覽、免費(fèi)乘機(jī)、有獎(jiǎng)乘機(jī)、折扣銷(xiāo)售等。公共關(guān)系(PUBLIC RELATIONSHIP)是指為了使公眾認(rèn)識(shí)民航企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)策略符合公眾得益,必須有計(jì)劃、有控制地加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系,建立和諧的關(guān)系,通過(guò)一系列的活動(dòng)樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)。其特點(diǎn)是不以直接的短期促銷(xiāo)效果為目標(biāo),通過(guò)公共關(guān)系的宣傳報(bào)道使?jié)撛诘穆每蛯?duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感,并接受企業(yè)形象。國(guó)內(nèi)航空企業(yè)在提高生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)水平和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),應(yīng)該選擇不同時(shí)機(jī),向外推出內(nèi)容上相對(duì)有聯(lián)系的廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系,最大限度地發(fā)揮出非人員促銷(xiāo)在塑造企業(yè)形象上的作用。
綜上所述,對(duì)民航企業(yè)來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是最重要的決策,是戰(zhàn)略發(fā)展的指南。它對(duì)我國(guó)各民航企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、發(fā)展規(guī)模、機(jī)隊(duì)配置、航線構(gòu)成、市場(chǎng)占有等方方面面和組織安排起著決定性的作用,正確運(yùn)用,一定可以促進(jìn)航空運(yùn)輸業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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1.財(cái)務(wù)報(bào)表分析的重要性。
一是評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),了解銷(xiāo)售、資產(chǎn)、資本的盈利能力,并分析各種盈利能力的影響因素和成因。二是診斷財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)狀況,判斷償債能力和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。三是評(píng)價(jià)、調(diào)整和規(guī)劃財(cái)務(wù)政策,包括營(yíng)運(yùn)資本管理、負(fù)債管理、投融資和股利政策。四是全面了解財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況、面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)外部問(wèn)題、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),制定和調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,把握企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。
2.財(cái)務(wù)報(bào)表分析的基本框架。
財(cái)務(wù)報(bào)表與經(jīng)營(yíng)和投融資活動(dòng)密切相關(guān),財(cái)務(wù)報(bào)表的質(zhì)量受經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略、會(huì)計(jì)環(huán)境與會(huì)計(jì)政策等多因素影響。通過(guò)建立科學(xué)的財(cái)務(wù)分析步驟和系統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)體系,開(kāi)展全面、深入、有效的財(cái)務(wù)報(bào)表分析,可以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、投資、融資決策提供客觀依據(jù)。財(cái)務(wù)分析步驟依次為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)信息質(zhì)量分析、財(cái)務(wù)指標(biāo)分析。財(cái)務(wù)指標(biāo)體系包括盈利能力、運(yùn)營(yíng)能力、償債能力、創(chuàng)現(xiàn)能力、創(chuàng)值能力等五類(lèi)財(cái)務(wù)指標(biāo)。
二、財(cái)務(wù)報(bào)表分析的步驟
經(jīng)營(yíng)和投融資活動(dòng)受到經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響,會(huì)計(jì)系統(tǒng)受到會(huì)計(jì)環(huán)境和會(huì)計(jì)政策的影響,經(jīng)營(yíng)和投融資活動(dòng)和會(huì)計(jì)系統(tǒng)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表產(chǎn)生影響。有效的財(cái)務(wù)報(bào)表分析應(yīng)以經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析為起點(diǎn),然后對(duì)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估和分析,最后進(jìn)行財(cái)務(wù)指標(biāo)分析。
1.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析。
通過(guò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析可以對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行定性的了解,為后續(xù)的會(huì)計(jì)信息質(zhì)量分析和財(cái)務(wù)指標(biāo)分析確定基礎(chǔ)。公司的價(jià)值創(chuàng)造能力取決于自身盈利能力和資本成本之間的差異,盈利能力取決于戰(zhàn)略的選擇。經(jīng)營(yíng)環(huán)境影響經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇,包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境分析可從宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)需求幾個(gè)方面展開(kāi)。內(nèi)部環(huán)境分析包括企業(yè)資源與能力和價(jià)值鏈分析。具體的分析應(yīng)包括行業(yè)景氣,技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)政策,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、策略與團(tuán)隊(duì),盈利或商業(yè)模式,價(jià)格、成本及毛利率等。
2.會(huì)計(jì)信息質(zhì)量分析。
會(huì)計(jì)的基本假設(shè)與一般原則影響財(cái)務(wù)報(bào)表的編制及其提供的會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量。會(huì)計(jì)假設(shè)是指對(duì)那些未經(jīng)確認(rèn)或無(wú)法正面論證的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)或會(huì)計(jì)事項(xiàng),根據(jù)客觀的正常情況或變化趨勢(shì)所做出的合乎情理的判斷。會(huì)計(jì)信息質(zhì)量應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注五個(gè)問(wèn)題,包括公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的質(zhì)量、審計(jì)質(zhì)量、公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的執(zhí)行質(zhì)量、交易確認(rèn)時(shí)間的質(zhì)量、披露質(zhì)量。會(huì)計(jì)政策(含會(huì)計(jì)估計(jì))分析,是針對(duì)公司管理層對(duì)會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)的選擇偏好,及其對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表產(chǎn)生的影響進(jìn)行全面深入分析。上市公司盈余預(yù)期也將對(duì)會(huì)計(jì)政策的選擇產(chǎn)生巨大影響,迫于業(yè)績(jī)壓力,管理層操作會(huì)計(jì)處理,一是無(wú)中生有,如虛構(gòu)收入、虛增資產(chǎn);或是化有成無(wú),如隱瞞費(fèi)用、隱瞞債務(wù),簡(jiǎn)稱“永久性差異”;二是跨期調(diào)整,如提前確認(rèn)收入、推遲確認(rèn)費(fèi)用,簡(jiǎn)稱“暫時(shí)性差異”。
3.財(cái)務(wù)指標(biāo)分析。
財(cái)務(wù)分析方法包括共同比分析法、趨勢(shì)分析法、財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法或比率分析法、現(xiàn)金流分析法和模擬報(bào)表法。財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法是指將同一報(bào)表或不同報(bào)表中兩個(gè)項(xiàng)目之間的關(guān)系用百分比或倍數(shù)的關(guān)系表示出來(lái),是目前財(cái)務(wù)分析中運(yùn)用最為廣泛的一項(xiàng)分析工具。比率分析能夠?qū)⒋罅康呢?cái)務(wù)報(bào)表項(xiàng)目及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)減少為若干比率,從而使財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的比較突破時(shí)間及規(guī)模的限制。
三、財(cái)務(wù)指標(biāo)分析體系構(gòu)建
作為股東、債權(quán)人、管理者或是投資者等利益相關(guān)者,分析和評(píng)價(jià)上市公司整體的財(cái)務(wù)狀況、問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì),各自關(guān)注的重點(diǎn)、分析的角度和深度有所不同,需要構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)體系,能夠綜合考慮各類(lèi)財(cái)務(wù)報(bào)表使用者的需要。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,公司的價(jià)值取決于其增長(zhǎng)、回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)控制能力,這是公司價(jià)值的三大驅(qū)動(dòng)因素,有效的財(cái)務(wù)指標(biāo)分析應(yīng)使各財(cái)務(wù)比率盡可能與上述驅(qū)動(dòng)因素相關(guān)聯(lián),按照財(cái)務(wù)報(bào)表之間的相關(guān)關(guān)系,及其與公司價(jià)值的相關(guān)關(guān)系來(lái)設(shè)置財(cái)務(wù)指標(biāo)體系,有利于從各角度分析公司財(cái)務(wù)狀況,具體包括盈利能力、運(yùn)營(yíng)能力、償債能力、創(chuàng)現(xiàn)能力、創(chuàng)值能力等五類(lèi)財(cái)務(wù)指標(biāo)。
1.盈利能力指標(biāo)。
首先解讀和分析利潤(rùn)表,利潤(rùn)表一是反映收入、總成本和利潤(rùn)之間的關(guān)系,收入高于總成本就盈利、收入低于總成本就虧損;二是反映股東和債權(quán)人、政府之間的風(fēng)險(xiǎn)和收益的關(guān)系,對(duì)應(yīng)的收益分別為稅后利潤(rùn)、利息和稅收。利潤(rùn)又分為會(huì)計(jì)利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。盈利能力指標(biāo)用于反映公司的利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)收入、資產(chǎn)和資本之間的比例關(guān)系,可以分為三類(lèi):一是反映利潤(rùn)占營(yíng)業(yè)收入之間比例關(guān)系的銷(xiāo)售利潤(rùn)率;二是反映利潤(rùn)與資產(chǎn)之間比例關(guān)系的資產(chǎn)收益率;三是反映利潤(rùn)與資本之間比例關(guān)系的資本回報(bào)率。一般來(lái)說(shuō),凈資產(chǎn)收益率被視為衡量公司盈利能力的最重要指標(biāo)。
2.運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)。
所謂運(yùn)營(yíng)能力,是指資產(chǎn)管理能力,該指標(biāo)用于反映公司使用資產(chǎn)的效率或管理水平。公司將大量資本投資于各類(lèi)資產(chǎn),資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度是資產(chǎn)管理水平的重要體現(xiàn),是提高公司凈資產(chǎn)收益率的重要驅(qū)動(dòng)因素,使資產(chǎn)具有更高的生產(chǎn)能力對(duì)提高總體盈利能力至關(guān)重要。詳細(xì)分析各類(lèi)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有助于評(píng)估公司的資產(chǎn)管理水平。公司資本的來(lái)源于負(fù)債和所有者權(quán)益,資本的使用結(jié)果形成了營(yíng)運(yùn)資本和長(zhǎng)期資產(chǎn),資產(chǎn)管理包括營(yíng)運(yùn)資本管理和長(zhǎng)期資產(chǎn)管理兩個(gè)方面。運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)具體包括應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等。
3.償債能力指標(biāo)。
只要負(fù)債成本低于投資收益率,財(cái)務(wù)杠桿就會(huì)提高公司凈資產(chǎn)收益率,根據(jù)負(fù)債成本的不同,可將負(fù)債分為無(wú)息負(fù)債、有息負(fù)債和隱形負(fù)債。償債能力包括資產(chǎn)流動(dòng)性和負(fù)債管理能力。資產(chǎn)流動(dòng)性指標(biāo)包括流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、營(yíng)運(yùn)資本周轉(zhuǎn)天數(shù)等;負(fù)債管理能力指標(biāo)包括總資產(chǎn)負(fù)債率、權(quán)益負(fù)債比、利息保障倍數(shù)等。
4.創(chuàng)現(xiàn)能力指標(biāo)。
“現(xiàn)金為王”,現(xiàn)金比利潤(rùn)更加重要,公司的現(xiàn)金來(lái)源和去向與公司的經(jīng)營(yíng)、投資和籌資活動(dòng)密切相關(guān)。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金的充裕程度反映公司利潤(rùn)的質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)力、償債能力和融資能力。創(chuàng)現(xiàn)能力指標(biāo)用于反映公司的銷(xiāo)售、資產(chǎn)、資本所帶來(lái)的現(xiàn)金,可以分為三類(lèi)指標(biāo),具體包括銷(xiāo)售創(chuàng)現(xiàn)率、總資產(chǎn)創(chuàng)現(xiàn)率、投入資本創(chuàng)現(xiàn)率、權(quán)益資本創(chuàng)現(xiàn)率、獲現(xiàn)率。其中獲現(xiàn)率指標(biāo)反映公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金與應(yīng)得經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金之間的比例關(guān)系,表明公司獲取的經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金占應(yīng)得經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金的比例,該指標(biāo)越高,說(shuō)明企業(yè)獲取經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金的能力越強(qiáng)。
5.創(chuàng)值能力指標(biāo)。
投入資本回報(bào)率是創(chuàng)值能力的重要指標(biāo),它反映公司經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)或經(jīng)濟(jì)增加值與投入資本的比例關(guān)系,表明每一元投入資本所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),該指標(biāo)越大,說(shuō)明說(shuō)明投入資本的效率越高。
四、財(cái)務(wù)指標(biāo)分析的局限性
【關(guān)鍵詞】 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理 管理
一、戰(zhàn)略的體認(rèn)
1、戰(zhàn)略管理經(jīng)典作家關(guān)于“戰(zhàn)略”的定義
關(guān)于“戰(zhàn)略”,有多少戰(zhàn)略研究學(xué)者,就有多少“戰(zhàn)略”的定義。以下是四位戰(zhàn)略管理經(jīng)典作家關(guān)于“戰(zhàn)略”的定義。
安索夫(Ansoff)認(rèn)為,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)為適應(yīng)外部環(huán)境,對(duì)目前從事的和將來(lái)要從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的戰(zhàn)略決策。
安德魯斯(Andrews)認(rèn)為,戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的以及達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式。這種模式界定著企業(yè)正在從事的,或者應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),以及界定企業(yè)所屬的或應(yīng)該屬于的經(jīng)營(yíng)模式。
波特(Porter)認(rèn)為,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性,即有目的地選擇一整套不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合。
明茨伯格(Mintzberg)提出了戰(zhàn)略的“5Ps”定義,他認(rèn)為:戰(zhàn)略是一種計(jì)劃(plan),是一種計(jì)策(ploy),是一種模式(pattern),是一種定位(position),是一種觀念(perspective)。
2、關(guān)于戰(zhàn)略本質(zhì)的思考
從以上可以看出,研究者的背景、目的、視角、方法的不同都將導(dǎo)致他們對(duì)“戰(zhàn)略”的定義不同。盡管“戰(zhàn)略”的定義很多,但所有的定義都以不同的方式反映了戰(zhàn)略的一個(gè)共同特征:戰(zhàn)略是人的主觀目的與客觀條件協(xié)調(diào)的過(guò)程和結(jié)果。這就也戰(zhàn)略的本質(zhì)特征。
對(duì)戰(zhàn)略本質(zhì)特征的理解可從三個(gè)方面進(jìn)行。首先,關(guān)于“人的主觀目的”。戰(zhàn)略是組織的戰(zhàn)略,因此,“人的主觀目的”中的“人”是指組織中的人,“主觀目的”不是個(gè)體目的的加總,而是組織中的人共同作用而形成的“集體意志”。其次,關(guān)于“客觀條件”。它既包括組織的外部環(huán)境(機(jī)會(huì)與威脅),也包括組織的內(nèi)部環(huán)境(優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì))。對(duì)“客觀條件”的辨識(shí)既包括對(duì)目前內(nèi)外部環(huán)境靜態(tài)的分析,也包括對(duì)環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)分析。再次,關(guān)于“過(guò)程和結(jié)果”。從靜態(tài)看,戰(zhàn)略是在特定時(shí)間內(nèi)組織的主觀與客觀協(xié)調(diào)的結(jié)果;從動(dòng)態(tài)看,在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),組織的內(nèi)外部環(huán)境都在不斷的變化,決策主體“人”也在不斷變化,主客觀的協(xié)調(diào)也隨之不斷變化。
抓住了“主客觀一致性”這一戰(zhàn)略的本質(zhì)特征,再以此分析眾多的戰(zhàn)略定義,就可以十分容易地把握住各個(gè)定義特有的視角和強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。
二、戰(zhàn)略管理的特性分析
基于以上對(duì)戰(zhàn)略本質(zhì)的認(rèn)識(shí),必須緊扣“主客觀一致性”這一本質(zhì)特征來(lái)深入分析戰(zhàn)略管理的特性。戰(zhàn)略管理的重要特性應(yīng)該有:主體性、情境性、動(dòng)態(tài)性、前瞻性、系統(tǒng)性和平衡性。
1、主體性
這有兩層含義,一是戰(zhàn)略制定必然有其主體,二是戰(zhàn)略包含著主體的目的性。首先,戰(zhàn)略制定必然有其主體。這個(gè)主體可以是組織的高層管理者(最高管理者個(gè)人或整個(gè)高管層),也可以是組織的中層甚至是低層人員(如明茨伯格的“草根模型”所描述的),還可以是各層次人員的結(jié)合(權(quán)力學(xué)派所描述的)。其次,戰(zhàn)略包含著主體的主觀目的性。戰(zhàn)略形成和實(shí)施是一個(gè)帶有主觀影響的、不完全理性的過(guò)程。主體的價(jià)值觀、愿景勢(shì)必投射到戰(zhàn)略形成的過(guò)程之中。主體顯性的和潛在的心理因素也會(huì)影響到戰(zhàn)略的形成和實(shí)施。
2、情境性
戰(zhàn)略活動(dòng)離不開(kāi)組織所處的特定的情境。這包括組織的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。戰(zhàn)略管理是組織通過(guò)學(xué)習(xí)不斷調(diào)適與其環(huán)境的關(guān)系的過(guò)程。從某種意義上說(shuō),戰(zhàn)略管理過(guò)程就是組織不斷適應(yīng)環(huán)境,改造環(huán)境的過(guò)程。安德魯斯的SWOT模型和波特的“五力模型”都突出體現(xiàn)了戰(zhàn)略管理的情境性。
3、動(dòng)態(tài)性
首先,戰(zhàn)略管理是一個(gè)過(guò)程。無(wú)論遵循怎樣的戰(zhàn)略管理程序,戰(zhàn)略管理本身就構(gòu)成一個(gè)完整的過(guò)程。其次,組織戰(zhàn)略隨著情境的變化而變化。戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)性決定了組織學(xué)習(xí)的重要性。正是從這個(gè)意義上,有人認(rèn)為,戰(zhàn)略是組織學(xué)習(xí)的過(guò)程。
4、前瞻性
戰(zhàn)略管理是面向未來(lái)的,其根本目的在于通過(guò)管理組織活動(dòng)的不確定性來(lái)謀求組織的長(zhǎng)期存續(xù)與發(fā)展。組織既要對(duì)其所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行正確的辨識(shí),還要對(duì)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)。不僅如此,組織還要通過(guò)認(rèn)真的策劃,調(diào)動(dòng)所能調(diào)動(dòng)的一切資源去影響和控制環(huán)境變化的方向和節(jié)奏。
5、系統(tǒng)性
首先,戰(zhàn)略是事關(guān)組織全局的決策活動(dòng)。它以整個(gè)組織的生存和發(fā)展為關(guān)注的重點(diǎn)。雖然在某些特定的時(shí)期,它可能關(guān)注某些對(duì)全局具有重大影響的局部問(wèn)題,但從根本上說(shuō),它關(guān)注的是組織的整體運(yùn)行。其次,戰(zhàn)略管理的一個(gè)重要任務(wù)就是協(xié)調(diào)組織內(nèi)各子系統(tǒng)間的運(yùn)行以求系統(tǒng)功能的最優(yōu)。從安索夫系統(tǒng)地提出協(xié)同的思想開(kāi)始,系統(tǒng)協(xié)調(diào)就一直是戰(zhàn)略管理理論的一條主線。
6、平衡性
戰(zhàn)略管理在很大程度上是在相互矛盾或制約的兩個(gè)或多個(gè)因素中求取某種平衡。如:理想與現(xiàn)實(shí)(想干的與可干、能干的)、眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)、局部與整體、形與勢(shì)(現(xiàn)實(shí)的收益與潛在的趨勢(shì))等等。
三、戰(zhàn)略管理的要求
戰(zhàn)略管理的特性決定了戰(zhàn)略管理必須遵循以下幾方面的基本要求。
1、必須高度關(guān)注組織中人的因素
首先要重視戰(zhàn)略形成過(guò)程中人的作用。戰(zhàn)略形成的方式中的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略是否能為組織中大多數(shù)的成員理解和認(rèn)同,必須在戰(zhàn)略形成過(guò)程中充分考慮人的因素。這包括人的思想觀念、認(rèn)識(shí)水平、相互關(guān)系、利益訴求等因素。其次要重視戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中人的作用。一是要調(diào)動(dòng)最大多數(shù)人的積極性,二是要有效控制組織內(nèi)部政治對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的影響,三是要把握好關(guān)鍵點(diǎn),控制好關(guān)鍵人。
2、必須努力提高組織的學(xué)習(xí)能力
戰(zhàn)略是人的主觀目的與客觀條件協(xié)調(diào)的過(guò)程和結(jié)果。組織一方面要敏感認(rèn)識(shí)內(nèi)外部環(huán)境的變化,另一方面要能及時(shí)對(duì)這些變化做出響應(yīng)。提高組織學(xué)習(xí)能力不僅要求組織成員不斷提高學(xué)習(xí)能力,還要能將隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí),將組織內(nèi)個(gè)體成員的知識(shí)轉(zhuǎn)化成組織的知識(shí),要著力營(yíng)造好的組織文化。
3、必須胸懷全局
戰(zhàn)略管理必須保證能夠?qū)崿F(xiàn)組織系統(tǒng)的最優(yōu)。為了戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),組織必須從組織結(jié)構(gòu)、制度建設(shè)、組織文化等各方面保證組織內(nèi)部能夠圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行有效和高效的協(xié)調(diào)。組織內(nèi)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)人都必須有強(qiáng)烈的整體意識(shí),必要時(shí)愿意為整體利益放棄局部或個(gè)人利益。
4、必須面向未來(lái)
戰(zhàn)略管理不僅要把握好現(xiàn)在,更要把握好未來(lái)。必須將現(xiàn)在與未來(lái)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。對(duì)于未來(lái),不僅要能預(yù)見(jiàn),還要在預(yù)見(jiàn)未來(lái)的基礎(chǔ)上現(xiàn)在就采取行動(dòng)以影響未來(lái),使內(nèi)外部環(huán)境朝著有利于組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方向發(fā)展。
5、必須注意平衡
戰(zhàn)略管理是一個(gè)由決策組成的系統(tǒng)和過(guò)程。戰(zhàn)略管理中的決策往往不是簡(jiǎn)單的取舍而是一種平衡。戰(zhàn)略管理者必須根據(jù)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)的管理情境,正確地處理好短期與長(zhǎng)期、局部與整體、內(nèi)部與外部、主要與次要、進(jìn)取與舍棄等一系列影響組織戰(zhàn)略的矛盾關(guān)系。
【參考文獻(xiàn)】
[1] Andrews:The Concept of Corporate Strategy.Homewood,IL:Dow Jones-Irwin,1971.
[2] Ansoff:Corporate Strategy.New York:McGraw-Hill,1988.
[3] Porter:Competitive Strategy.New York:The Free Press,1980.
[4] Porter:Competitive Advantage.New York: The Free Press,1985.
關(guān)鍵詞:完善 全面預(yù)算管理
一、全面預(yù)算管理的基本內(nèi)容
全面預(yù)算管理是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中,對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、投資活動(dòng)和財(cái)務(wù)活動(dòng)的未來(lái)情況進(jìn)行預(yù)期并控制的管理行為及其制度安排,它通過(guò)將公司的決策目標(biāo)及其資源配置以預(yù)算的方式加以量化,來(lái)實(shí)現(xiàn)公司既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。全面預(yù)算管理是一種把所有部門(mén)、所有人員、所有環(huán)節(jié)都納入預(yù)算管理體系的全過(guò)程、全方位的管理模式,是一個(gè)由預(yù)算規(guī)劃、編制、執(zhí)行、控制、考核所組成的管理過(guò)程,是一個(gè)將業(yè)務(wù)流、信息流、人力資源流與資金流整合于一體并進(jìn)行優(yōu)化配置的管理系統(tǒng),是一個(gè)以標(biāo)準(zhǔn)化管理為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略目標(biāo)管理。
二、全面預(yù)算管理的特點(diǎn)
全面預(yù)算管理的核心在于“全面”二字上,它具有“全員、全額、全程”的特點(diǎn)。“全員”是指預(yù)算過(guò)程的全員發(fā)動(dòng)。包括兩層含義,一層是指“預(yù)算目標(biāo)”的層層分解,人人肩上有責(zé)任,讓每一個(gè)參與者學(xué)會(huì)算賬,建立“成本”、“效益”意識(shí)?!叭珕T”的另一層含義是企業(yè)資源在企業(yè)各部門(mén)之間的一個(gè)協(xié)調(diào)和科學(xué)配置的過(guò)程。通過(guò)企業(yè)各職能管理部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)對(duì)預(yù)算過(guò)程的參與,把各部門(mén)的作業(yè)計(jì)劃和公司資源通過(guò)透明的程序進(jìn)行配比,從而可以分清“輕重緩急”,達(dá)到資源的有效配置和利用?!叭~”是指預(yù)算金額的總體性,不僅包括財(cái)務(wù)預(yù)算,更重要的是包括業(yè)務(wù)頁(yè)算和資本預(yù)算?,F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不僅關(guān)注日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng),還關(guān)注投資和資本運(yùn)營(yíng)活動(dòng);不僅考慮資金的供給、成本的控制,還要考慮市場(chǎng)需求,生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、材料、人工及動(dòng)力等資源間的協(xié)調(diào)和配置。只有在業(yè)務(wù)預(yù)算即銷(xiāo)售和生產(chǎn)預(yù)算、資本預(yù)算的基礎(chǔ)上形成資金預(yù)算和預(yù)計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表,才能合理預(yù)測(cè)、統(tǒng)籌安排企業(yè)的資源,才能將資源的使用與相關(guān)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)以達(dá)到有效控制。保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
三、完善全面預(yù)算管理策略
1、建立以目標(biāo)利潤(rùn)為導(dǎo)向的全面預(yù)算管理。其包括兩層含義:一是預(yù)算的編制以目標(biāo)利潤(rùn)為導(dǎo)向;二是部門(mén)的預(yù)算確定,即目標(biāo)利潤(rùn)成為整個(gè)企業(yè)管理的導(dǎo)向,企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都圍繞完成或超額完成目標(biāo)利潤(rùn)而開(kāi)展。目標(biāo)利潤(rùn)是預(yù)算編制的前提和基礎(chǔ),應(yīng)在全面預(yù)算管理委員會(huì)提出的預(yù)算編制方針指引下,組織有關(guān)部門(mén)經(jīng)過(guò)科學(xué)預(yù)測(cè),再結(jié)合公司的整體發(fā)展規(guī)劃、資本運(yùn)營(yíng)、管理上的改善、分廠實(shí)際年度的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等情況來(lái)進(jìn)行測(cè)定。目標(biāo)一經(jīng)確定便成為預(yù)算編制的總綱領(lǐng),各部門(mén)在全面預(yù)算管理委員會(huì)的指導(dǎo)下圍繞目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行預(yù)算編制。編制出的預(yù)算經(jīng)全面預(yù)算管理委員會(huì)審議、確定后,目標(biāo)利潤(rùn)即為管理的導(dǎo)向,公司對(duì)各部門(mén)的管理控制和考核也圍繞目標(biāo)利潤(rùn)進(jìn)行。
2、預(yù)算執(zhí)行中應(yīng)加強(qiáng)責(zé)任預(yù)算的落實(shí)。責(zé)任預(yù)算是全面預(yù)算管理責(zé)任的具體落實(shí),具有明確目標(biāo)、控制依據(jù)、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)等職能作用。(1)劃分責(zé)任中心,明確責(zé)任成本。制定相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)章制度,理順公司內(nèi)部關(guān)系。同時(shí)要協(xié)調(diào)好能源、原材料的內(nèi)部成本結(jié)轉(zhuǎn)問(wèn)題,做到供需雙方見(jiàn)面,對(duì)責(zé)任成本做到心中有數(shù)。(2)通過(guò)責(zé)任預(yù)算明確和規(guī)范人的行為,有利于實(shí)施有效的控制。收到理想的效果。
3、樹(shù)立實(shí)施全面預(yù)算管理的新理念。要想解決全面預(yù)算管理中存在的問(wèn)題,確保預(yù)算工作的順利進(jìn)行,使預(yù)算管理取得預(yù)期的效果,必須樹(shù)立實(shí)施預(yù)算管理工作的新理念。(1)確立“面向市場(chǎng)”的理念,使預(yù)算指標(biāo)經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。企業(yè)總預(yù)算的基礎(chǔ)是銷(xiāo)售預(yù)算。只有預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售額確定了,一定時(shí)期的生產(chǎn)預(yù)算、采購(gòu)預(yù)算、直接材料預(yù)算、直接人工預(yù)算、間接制造費(fèi)用預(yù)算、期間費(fèi)用預(yù)算才能最終確定下來(lái)。可見(jiàn),整個(gè)企業(yè)預(yù)算體系的基礎(chǔ)是對(duì)市場(chǎng)情況的預(yù)測(cè)與分析。而且,為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化,企業(yè)制定的預(yù)算指標(biāo)應(yīng)該具有一定的彈性,為預(yù)算工作的順利開(kāi)展留有余地,減少預(yù)算過(guò)大所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。(2)確立“以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)”的理念,使日常的預(yù)算管理成為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的基石。預(yù)算管理是對(duì)計(jì)劃的數(shù)字化反映,是落實(shí)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一種有效手段。因此,企業(yè)在實(shí)施預(yù)算管理之前,應(yīng)該認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)資源分析,明確自己的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。以此為基礎(chǔ)編制各期的預(yù)算,可以使企業(yè)各期的預(yù)算前后銜接起來(lái),避免預(yù)算的盲目性。(3)確立“考核與獎(jiǎng)懲是生命線”的理念,確保預(yù)算管理落實(shí)到位。嚴(yán)格考核不僅是為了將預(yù)算指標(biāo)值與預(yù)算的實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較,肯定成績(jī),找出問(wèn)題,分析原因,改進(jìn)以后的工作,也是為了對(duì)員工實(shí)施公正的獎(jiǎng)懲,以便獎(jiǎng)勤罰懶,調(diào)動(dòng)員工的積極性,激勵(lì)員工共同努力,確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(4)確立以人為本、關(guān)注道德的理念,全面提高預(yù)算工作的效率和效果。人是預(yù)算的制定者、預(yù)算信息的利用者、預(yù)算的執(zhí)行者、預(yù)算制度的被考核者,也是預(yù)算工作的主體,是預(yù)算工作效果好壞的決定性因素。因此,預(yù)算工作應(yīng)該以人為本,離開(kāi)了對(duì)人的關(guān)注,企業(yè)的預(yù)算工作便無(wú)法搞好。由于預(yù)算影響到很多人的經(jīng)濟(jì)利益。預(yù)算管理不可避免地涉及到道德問(wèn)題。比如,不少部門(mén)為了小團(tuán)體的利益,在制定預(yù)算時(shí)經(jīng)常表現(xiàn)出本位主義的思想,作出較為寬松的預(yù)算,違背了預(yù)算指標(biāo)應(yīng)該盡量客觀、公證、可靠的原則。缺乏道德意識(shí)的預(yù)算管理必然影響預(yù)算工作的質(zhì)量。因此,在執(zhí)行預(yù)算過(guò)程中應(yīng)注意發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性,鼓勵(lì)各級(jí)員工參與預(yù)算工作,培養(yǎng)他們的主人翁意識(shí),增強(qiáng)使命感與責(zé)任感。
總之,全面預(yù)算管理是企業(yè)對(duì)未來(lái)整體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的總體安排,是一項(xiàng)重要的管理工具,能幫助管理者對(duì)企業(yè)的內(nèi)控管理進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。進(jìn)一步完善全面預(yù)算管理對(duì)建立現(xiàn)代企業(yè)制度,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而提高企業(yè)管理水平有著十分重要的意義。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略;資本;思考
一、關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理
先說(shuō)何為戰(zhàn)略?戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)分何在?戰(zhàn)略如何從軍事領(lǐng)域進(jìn)入到管理領(lǐng)域?從戰(zhàn)略的含義中能挖掘出哪些管理內(nèi)涵?戰(zhàn)略與管理間又具有怎樣的關(guān)系?這些都是值得我們深入探討的。
分析戰(zhàn)略,首先應(yīng)知何為“戰(zhàn)”,何為“略”?為什么叫戰(zhàn)略,而不叫謀略呢?“戰(zhàn)略”一詞本身已暗示出挑戰(zhàn)的內(nèi)涵?!皯?zhàn)”,首先是雙方或三方以上的戰(zhàn),又是一個(gè)大的持續(xù)性的過(guò)程?!皯?zhàn)”是一種斗,一種爭(zhēng)奪,一種比拼,包括智力上的、體力上的,還有實(shí)力上的。而“略”呢?是膽略、謀略、方略、策略?!奥浴北旧硎悄:?,然而其涵蓋很廣,具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的意義。為什么聶衛(wèi)平教棋時(shí)總讓人抬起頭來(lái),不要太靠近棋盤(pán)?似乎以一種寬泛模糊的感覺(jué)思維,研判得失,把握全局,直至最后的勝利?!奥浴痹趹?zhàn)中居于怎樣的地位呢?顯然,沒(méi)有“略”,不可能有有把握的“戰(zhàn)”?!奥浴北厝恢饕纬捎凇皯?zhàn)”之開(kāi)始,但并不由此結(jié)束。“略”貫穿于“戰(zhàn)”之始終,但并不糾纏于戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。把握了戰(zhàn)略,是否就一定勝利呢?并不能保證。大小、全局與局部的辯證關(guān)系說(shuō)明,戰(zhàn)略不正確,即使戰(zhàn)術(shù)再好,也可能造成全局的失敗。而局部的失敗,又可能導(dǎo)致整體局勢(shì)的扭轉(zhuǎn)和成功。
戰(zhàn)略,總與思維聯(lián)系在一起。那么,一個(gè)有戰(zhàn)略的人應(yīng)當(dāng)具有怎樣的眼光?如何才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略思維的最高層次?之所以說(shuō)是一位偉大的戰(zhàn)略家,就是因?yàn)樗谱ナ挛锏谋举|(zhì)和問(wèn)題的關(guān)鍵,對(duì)中國(guó)和世界發(fā)展出現(xiàn)的紛繁復(fù)雜的變化有科學(xué)準(zhǔn)確的把握,說(shuō)明他的戰(zhàn)略思維特別高超和非常深遠(yuǎn),一是他的全局性思維,如論《持久戰(zhàn)》;二是哲學(xué)思維,最先提出了“游擊戰(zhàn)”,“農(nóng)村包圍城市”等理論;三是革命樂(lè)觀主義思維,在戰(zhàn)爭(zhēng)最困難的時(shí)候提出了“星星之火,可以燎原”,激發(fā)了大家的革命斗志;四是他的憂患意識(shí)與國(guó)家安全思維,即警惕注視國(guó)家安危,對(duì)于侵略威脅提早做好應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備,如“深挖洞、廣積糧、不稱霸”,“大小三線建設(shè)”等。
戰(zhàn)略總與管理聯(lián)系在一起。那么,面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮,中國(guó)企業(yè)真的進(jìn)入戰(zhàn)略管理時(shí)代了嗎?企業(yè)家如何才能從過(guò)程管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)變?我們從西方引進(jìn)了企業(yè)戰(zhàn)略管理后,似乎有些變味,不少企業(yè)存在著“泛濫戰(zhàn)略”和“空虛戰(zhàn)略”的問(wèn)題,其本質(zhì)就是形而上學(xué)、花拳秀腿。這些問(wèn)題如果得不到很好解決,將阻礙中國(guó)企業(yè)在資本積累初步完成后,培育具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而一些知名企業(yè)成功實(shí)施戰(zhàn)略管理的案例不斷涌現(xiàn),國(guó)際上有“世界第一CEO”韋爾奇的“無(wú)邊界”戰(zhàn)略思想,國(guó)內(nèi)有以斜坡球理論、市場(chǎng)鏈等為框架性內(nèi)容的海爾戰(zhàn)略管理理論。凡此種種,使不少企業(yè)家莫衷一是或無(wú)所適從,也使不少企業(yè)的戰(zhàn)略選擇面臨跟風(fēng)和盲從。
“空虛戰(zhàn)略”實(shí)施得再好也不能為企業(yè)帶來(lái)效益。我們不難發(fā)現(xiàn),中國(guó)企業(yè)的具體戰(zhàn)略多數(shù)是模仿效仿或重戰(zhàn)略制定、輕戰(zhàn)略實(shí)施,而沒(méi)有具體的實(shí)施方案或?qū)嵤┓桨噶饔谛问?。有些企業(yè)一味模仿成功企業(yè)的戰(zhàn)略管理經(jīng)驗(yàn)和做法,如“邯鄲學(xué)步”,最后把本企業(yè)最具特色的東西也丟掉了。還有些企業(yè)家習(xí)慣于把完成戰(zhàn)略制定當(dāng)作一項(xiàng)定期化、制度化的“表面工作”,雖然戰(zhàn)略咨詢公司對(duì)企業(yè)宏觀運(yùn)行環(huán)境的把握,外界各種信息資料的收集整理等給出重要的建議。但是,本企業(yè)的戰(zhàn)略管理者當(dāng)配角作陪襯,使企業(yè)戰(zhàn)略“大而空”、“虛而粗”,難以有效實(shí)施。戰(zhàn)術(shù)失誤有時(shí)難免,但戰(zhàn)略失誤就會(huì)致命。勿庸諱言,這是一個(gè)戰(zhàn)略決勝的時(shí)代,對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言,戰(zhàn)略是一種以思想為靈魂的、指導(dǎo)長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局的綱領(lǐng)性體系。
二、關(guān)于資本與資本運(yùn)營(yíng)
什么是資本?資本的本質(zhì)屬性是什么?在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,如何通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)使企業(yè)利潤(rùn)放大10~20倍?資本,在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上,就是指生產(chǎn)基本要素,即資金、廠房、設(shè)備、材料等物質(zhì)資源。在金融學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)領(lǐng)域,通常用來(lái)代表金融財(cái)富,特別是用于經(jīng)商、興辦企業(yè)的金融資產(chǎn)??梢?jiàn),我們所說(shuō)的資本運(yùn)營(yíng)屬于資本的金融學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)范疇。而資本最重要的本質(zhì)屬性是資本的運(yùn)動(dòng)性和增值性。資本之所以能夠增值,能帶來(lái)剩余價(jià)值,關(guān)鍵是資本處在無(wú)休止的運(yùn)動(dòng)中,不斷地從流通領(lǐng)域進(jìn)入到生產(chǎn)領(lǐng)域,再由生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入到流通領(lǐng)域。資本這種不間斷的運(yùn)動(dòng)是資本取得價(jià)值增值的必要前提和條件,一旦停止運(yùn)動(dòng),資本就不能增值。
資本財(cái)富論是當(dāng)今世界前沿的科學(xué)和理論,出自劉德的著作《財(cái)富論》,這是繼馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論之后的經(jīng)濟(jì)學(xué)重大理論,也是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的深刻革命和思維意識(shí)的一次飛躍。其基本內(nèi)容是資本創(chuàng)造財(cái)富。資本可以改變勞動(dòng)力水平,提高創(chuàng)造財(cái)富能力,也可以轉(zhuǎn)化為先進(jìn)科學(xué)技術(shù),進(jìn)而創(chuàng)造財(cái)富。在企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中,資本是整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的首要條件。沒(méi)有資本就沒(méi)有企業(yè),也沒(méi)有生產(chǎn),就沒(méi)有一切。只有不斷地投入大量的資本,購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)設(shè)備,改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù),提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,從而縮短必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間,延長(zhǎng)剩余勞動(dòng)時(shí)間,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)倍增。這是“資本是第一生產(chǎn)力”成為資本財(cái)富論主要觀點(diǎn)的重要依據(jù)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律就是抓資本,進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。對(duì)西方國(guó)家,我們稱之為“資本主義”。一語(yǔ)道破天機(jī)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最高表現(xiàn)形式就是“資本主義”。我們現(xiàn)在已經(jīng)從業(yè)務(wù)時(shí)代進(jìn)入到了資本時(shí)代,既要做“企業(yè)家”,更要做“資本家”。巴菲特說(shuō),資本投資不用學(xué),那是人生最基本的道理,就是便宜的時(shí)候買(mǎi)進(jìn)一家公司,然后長(zhǎng)期持有。如果企業(yè)還停留在業(yè)務(wù)水平上競(jìng)爭(zhēng),那只是個(gè)小商販、小打小鬧。只有進(jìn)行資本的高度競(jìng)爭(zhēng),才是大的氣魄、大的作為。企業(yè)進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng),最終應(yīng)擴(kuò)大規(guī)模去上市。有的企業(yè)家也許會(huì)說(shuō),我們離上市還很遙遠(yuǎn)。但是,只要通過(guò)專業(yè)化運(yùn)作,每家企業(yè)都會(huì)有上市的機(jī)會(huì)。上市前要做很多優(yōu)化、調(diào)整和準(zhǔn)備。通過(guò)并購(gòu)、整合來(lái)擴(kuò)大企業(yè)財(cái)務(wù)規(guī)模。并購(gòu)、整合以后,財(cái)務(wù)規(guī)模還不夠大,這時(shí)必須通過(guò)被并購(gòu)和變相上市。如果有其他上市公司要購(gòu)買(mǎi)企業(yè)股份,同時(shí)把企業(yè)交換到該上市主體,企業(yè)也就是變相上市了。企業(yè)上市在中國(guó)是利遠(yuǎn)大于弊的。創(chuàng)業(yè)者想要獲得利潤(rùn)最大化,必須通過(guò)資本市場(chǎng)放大、變現(xiàn),最起碼是進(jìn)可攻、退可守。上市的弊端是什么呢?規(guī)范化運(yùn)作會(huì)帶來(lái)成本上升,但有所失才有所得,可以獲得國(guó)家政策的支持、資金補(bǔ)貼。據(jù)估算,每個(gè)上市計(jì)劃能產(chǎn)生大概5000萬(wàn)元到5億元的廣告效果。上市還有一個(gè)弊端是“人怕出名、豬怕壯”,因?yàn)樵挤e累的時(shí)候有些不規(guī)范的東西會(huì)暴露無(wú)遺,但中國(guó)企業(yè)最安全的方法就是上市。國(guó)家要維護(hù)投資者的利益,政府要保護(hù)企業(yè)家的利益。所以創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家要用智慧思索和辯證對(duì)待資本市場(chǎng)和上市問(wèn)題。2009年中國(guó)創(chuàng)業(yè)板首批28家上市公司第一天上市的市贏率達(dá)到驚人的111倍,創(chuàng)造了巨額財(cái)富,一天就造就了13位10億級(jí)的富翁,最高的一家達(dá)到38億元市值。試想,如果一家公司既不進(jìn)行股權(quán)融資或債務(wù)融資,完全依靠自己的原始資本和公司積累滾動(dòng)發(fā)展,即便是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等方面都是一流的管理水平,企業(yè)也難以做大做強(qiáng)。
資本運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是一種金融交易,旨在通過(guò)企業(yè)財(cái)權(quán)、產(chǎn)權(quán)、控制權(quán)的重新組合,達(dá)到整合資源、增加或轉(zhuǎn)移財(cái)富的目的。也就是通過(guò)公司并購(gòu),公司制改造與股票發(fā)行上市或買(mǎi)殼上市等方式,實(shí)現(xiàn)公司治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、股權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化、融資渠道優(yōu)化、經(jīng)營(yíng)機(jī)制優(yōu)化等,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見(jiàn),資本運(yùn)營(yíng)已上升到企業(yè)(集團(tuán))戰(zhàn)略層面上的極其重要的地位。
級(jí)別:部級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)優(yōu)秀期刊遴選數(shù)據(jù)庫(kù)
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