線上營銷傳播策略精選(九篇)
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第1篇：線上營銷傳播策略范文
[關(guān)鍵詞]營銷傳播；體驗(yàn)；效果
顧名思義，體驗(yàn)式營銷是指在營銷傳播活動(dòng)中，通過各種形式和手段，注重塑造良好而深刻的消費(fèi)者體驗(yàn)，讓其對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生較深的印象甚至好感。所謂體驗(yàn)，往往是通過喚起共鳴，或者通過親身的經(jīng)歷，置身其中，在具體的情景當(dāng)中，從而產(chǎn)生對(duì)事情或者事物的感覺和印象。體驗(yàn)式營銷在整個(gè)營銷活動(dòng)中，注重對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的塑造，一切圍繞著如何更好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)而展開。比如，可口可樂的品牌主張是快樂和分享，因此可口可樂所有的營銷活動(dòng)，包括線上和線下的，各種消費(fèi)者接觸品牌的途徑或渠道，都注重營造出快樂和分享的體驗(yàn)。比如，線下的互動(dòng)裝置、產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上的營銷活動(dòng)等?？煽诳蓸返摹瓣欠Q瓶”和“歌詞瓶”整合營銷案例中，利用年輕人流行文化中的網(wǎng)絡(luò)語言，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，把瓶身作為內(nèi)容的載體，結(jié)合年輕群體的自身文化特點(diǎn)，傳遞“分享”的品牌理念。
一、營銷傳播中塑造體驗(yàn)的類型
我們可以將消費(fèi)者在營銷中的體驗(yàn)分為兩個(gè)層次：一個(gè)是情緒、情感方面的體驗(yàn)；一個(gè)是參與、行動(dòng)上的體驗(yàn)，即讓消費(fèi)者參與到具體某個(gè)活動(dòng)中來，或者鼓勵(lì)他們?cè)谔囟ǖ男袆?dòng)中產(chǎn)生體驗(yàn)。情緒、情感方面的體驗(yàn)，可以激起消費(fèi)者內(nèi)心的波動(dòng)。好的營銷活動(dòng)猶如石頭投入水中，能夠激起波紋并傳遞很遠(yuǎn)。營銷傳播中，激起消費(fèi)者的快樂、感動(dòng)、興奮、同情、思念等各種情緒體驗(yàn)，觸動(dòng)消費(fèi)者情感，并最終服務(wù)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生印象和記憶，甚至產(chǎn)生好感和認(rèn)同。好的廣告，具有直抵人心的力量。品牌的最終目的就是要建立消費(fèi)者在精神層面對(duì)其的認(rèn)可和共鳴。在很多的時(shí)候，人是感性的，容易被故事或者情景觸動(dòng)引發(fā)共鳴，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的體驗(yàn)。在具體的營銷傳播活動(dòng)中，講故事是一種常見的營造體驗(yàn)的方法。人天生對(duì)于好的故事具有生命性的沖動(dòng)和渴望，愿意去傾聽，愿意去主動(dòng)傳播和分享。比如臺(tái)灣大眾銀行《夢(mèng)騎士篇》，通過真實(shí)的故事觸動(dòng)和喚起人們內(nèi)心的夢(mèng)想，鼓勵(lì)人們勇敢去追隨夢(mèng)想。沒有空洞的說教，單純的故事卻激發(fā)起強(qiáng)大的情感體驗(yàn)，最終很好地傳達(dá)出“不平凡的平凡大眾”的品牌主張和價(jià)值。臺(tái)灣金士頓《記憶的月臺(tái)》也取材于真實(shí)的故事，觸動(dòng)人內(nèi)心最純的那部分情感，喚起對(duì)于永恒愛情的向往和追求，感動(dòng)無數(shù)人，成為病毒式傳播的經(jīng)典廣告。這些都是傳統(tǒng)的廣告形式，并無消費(fèi)者行為層面的互動(dòng)和參與，但是由于其內(nèi)容感染和觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，產(chǎn)生強(qiáng)大的情感體驗(yàn)，因此具有了打動(dòng)千萬人的力量。因此，衡量一個(gè)營銷活動(dòng)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，就是看能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒和情感體驗(yàn)，喚起興奮、好奇、感動(dòng)等。即使是傳統(tǒng)的廣告形式，也可以通過好的故事和內(nèi)容，為人們營造出良好而深刻的體驗(yàn)，產(chǎn)生持續(xù)而深刻的印象。人們對(duì)于觸動(dòng)自己的東西，往往會(huì)念念不忘，甚至樂于跟他們分享。鼓勵(lì)和激發(fā)消費(fèi)者在營銷活動(dòng)中參與和互動(dòng)，甚至讓消費(fèi)者采取營銷者所期待的行動(dòng)，它具有明顯的注重消費(fèi)者體驗(yàn)的特點(diǎn)。由于消費(fèi)者在營銷活動(dòng)中的參與和互動(dòng)，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生較為深刻和難忘的體驗(yàn)，形成記憶，從而達(dá)成更好的營銷效果。由于參與互動(dòng)，消費(fèi)者能夠較深的卷入營銷互動(dòng)中來，通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等較為立體的、全方位的感知產(chǎn)品和品牌，這就是體驗(yàn)式營銷的最大的好處。之所以體驗(yàn)式營銷非常重要，是因?yàn)樗鼘?duì)于消費(fèi)者心理、情感、行為等能夠產(chǎn)生深入的影響。正如廣告大師伯恩巴克所強(qiáng)調(diào)的ROI原則，廣告需要強(qiáng)大的沖擊力。好的廣告能夠在消費(fèi)者的心理、情感甚至行為層面產(chǎn)生影響。比如“冰桶挑戰(zhàn)”，作為營銷界公認(rèn)的非常成功的一個(gè)公益活動(dòng)案例，在全世界瘋傳。雖然是為公益而開展的活動(dòng)，但對(duì)于企業(yè)營銷也有極大的借鑒意義。由于其倡導(dǎo)和鼓勵(lì)的行為較為容易復(fù)制，也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效應(yīng)，人們也樂于討論和效仿。微信“為盲胞讀書”公益活動(dòng)，每個(gè)人可以通過微信這個(gè)平臺(tái)，朗讀一段文章，讓那些盲人聽到。參與方式極其便捷，又能收到很好的公益效果。這些營銷活動(dòng)，都鼓勵(lì)人們參與和行動(dòng)，在參與和行動(dòng)的過程當(dāng)中，人們獲得樂趣，獲得成就感，去體驗(yàn)和認(rèn)可宣傳活動(dòng)中想要傳達(dá)的理念或者內(nèi)容。
二、營銷傳播活動(dòng)中塑造良好體驗(yàn)的方法和策略
體驗(yàn)式營銷追求的終極目標(biāo)是將產(chǎn)品或者品牌的理念或內(nèi)容更好地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者記住、認(rèn)可、喜愛甚至購買。體驗(yàn)式營銷在形式和手段上最大的特點(diǎn)就是創(chuàng)造消費(fèi)者深刻印象的體會(huì)和感覺。往往是通過讓消費(fèi)者親身參與到某些環(huán)節(jié)甚至整個(gè)營銷過程來，讓消費(fèi)者獲得相應(yīng)的回報(bào)或者反饋，從而產(chǎn)生一種成就感，或者對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值。比如麥當(dāng)勞2008年奧運(yùn)營銷的“我就喜歡中國贏”，鼓勵(lì)人們喊出心中的想法，為國家隊(duì)加油。線上線下的整合，鼓勵(lì)人們發(fā)聲，極大地激發(fā)和釋放了人們的熱情。營銷活動(dòng)中塑造好的體驗(yàn)，可以從幾個(gè)方面著手：一是在整個(gè)廣告或campaign的核心主張和出發(fā)點(diǎn)，就該考慮如何深化消費(fèi)者體驗(yàn)。讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)和感受，或者深度參與其中。比如，瑪氏食品旗下的士力架品牌，在全球發(fā)起的“Youarenotyouwhenyouarehungry”（你餓的時(shí)候就不是你了）營銷戰(zhàn)役，營銷活動(dòng)展現(xiàn)人們饑餓時(shí)候的各種尷尬、搞笑的樣子和情景，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)和自己饑餓時(shí)候的樣子。營造出輕松搞笑，又讓消費(fèi)者樂于體驗(yàn)的情境。整個(gè)營銷活動(dòng)，從消費(fèi)者自身體驗(yàn)出發(fā)，能夠發(fā)散和產(chǎn)生無限的有趣搞笑的內(nèi)容，很好地傳達(dá)了產(chǎn)品補(bǔ)充能量、緩解饑餓的理念。二是給消費(fèi)者提供反饋和激勵(lì)，從而更好激發(fā)其參與的熱情，為消費(fèi)者的參與提供動(dòng)力。涂料品牌多樂士“一百萬個(gè)多彩開始”的整合傳播活動(dòng)很好地運(yùn)用了互動(dòng)和激勵(lì)，產(chǎn)生很好的消費(fèi)者參與體驗(yàn)的樂趣。游戲中的通關(guān)，動(dòng)手刷新生活空間等，涂的面積還可以兌換真實(shí)的涂料。這些活動(dòng)讓人們參與并且樂在其中，生動(dòng)有趣的生活場景，對(duì)參與的正面激勵(lì)，營造出很好的互動(dòng)體驗(yàn)。三是降低參與體驗(yàn)的成本，盡可能提供便捷的體驗(yàn)渠道和方式，使人們的參與和互動(dòng)簡單易行。煩瑣的程序會(huì)讓人們望而生畏，或者產(chǎn)生挫敗感，人們付出的時(shí)間和精力成本太多?？v觀各個(gè)成功的營銷案例，大多是一個(gè)非常簡單的大創(chuàng)意。這樣簡單的大創(chuàng)意，能夠營造出深刻的消費(fèi)者體驗(yàn)和強(qiáng)大的營銷效果。
三、數(shù)字傳播環(huán)境下的體驗(yàn)營銷
數(shù)字媒體環(huán)境下，媒體的形式更加豐富多樣，數(shù)字平臺(tái)種類繁多，人們的注意力日益碎片化。在海量的信息中，營銷傳播的信息面對(duì)的不僅是其他營銷信息的干擾，同時(shí)，還要同其他所有的信息競爭，包括新聞、網(wǎng)民生產(chǎn)的各種信息。因此，要想從海量的信息中脫穎而出，吸引人們的注意并使人們記住，難度越來越大。因而，在營銷傳播活動(dòng)中，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，成為一種有效的手段。所謂體驗(yàn)，是對(duì)人們的情緒、情感、知覺、價(jià)值觀等的充分調(diào)動(dòng)，目的是建立認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生深入而持久的印象。因而，營銷傳播的體驗(yàn)要素，成為營銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。在數(shù)字傳播環(huán)境下，呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。傳播的圈層化、個(gè)性化。人們總是能夠在數(shù)字媒體平臺(tái)中找到屬于自己的圈子，也能夠進(jìn)行個(gè)性的表達(dá)。社會(huì)化媒體的繁榮，使人們能夠主動(dòng)選擇自己喜愛的交往圈子，選擇喜愛的內(nèi)容，一群“志同道合”的人能夠方便地聚在一起分享、討論。因此，在營銷傳播活動(dòng)中，應(yīng)該針對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)群體的特點(diǎn)，包括他們的興趣愛好、價(jià)值觀等，從而設(shè)計(jì)和塑造符合他們需求的傳播內(nèi)容，才能讓他們?cè)跔I銷活動(dòng)中產(chǎn)生更好體驗(yàn)。好的體驗(yàn)又能促使人們?cè)谧约旱纳鐣?huì)交往圈子中分享，形成免費(fèi)的口碑傳播。營造強(qiáng)大的營銷體驗(yàn)，需要注重線上線下的整合。線上的數(shù)字生活空間、線下的物理空間，兩者可以形成相互推動(dòng)和促進(jìn)。線下的營銷傳播活動(dòng)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者分享到線上，線上的營銷傳播活動(dòng)也可以促使線下的行為。因此，在整個(gè)的營銷傳播活動(dòng)的策劃中，就應(yīng)該考慮兩者的結(jié)合和良性互動(dòng)。線上的傳播活動(dòng)能夠使人們自由而廣泛地和他們傳播和互動(dòng)，線下的傳播活動(dòng)能夠使人產(chǎn)生直接的經(jīng)驗(yàn)性接觸，具有較強(qiáng)的沖擊力和印象。充分發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢(shì)，線上線下融合，使兩者相互促進(jìn)和持續(xù)發(fā)酵。營銷傳播中，為人們創(chuàng)造良好而深刻的體驗(yàn)，需要好的洞察。一個(gè)成功的營銷活動(dòng)，背后總有一個(gè)很好的關(guān)于人性的洞察。成功的營銷，一定是滿足了人某一方面的需要，打動(dòng)了人內(nèi)心的某一個(gè)地方。IBM關(guān)于智慧城市的廣告，將廣告牌變身實(shí)用設(shè)施，為人們遮風(fēng)擋雨、化作椅凳，以及臺(tái)階上鋪上平的東西，方便拖箱子上下。這是對(duì)于生活中人們需求的洞察，并且很好地幫助人們解決問題。人們?cè)谑褂盟鼈儠r(shí)，必然會(huì)留下深刻印象和體驗(yàn)。營造強(qiáng)烈的代入感和沖擊力，給人們帶來深刻而難忘的體驗(yàn)。通過把人們帶入具體的情境，讓人們身臨其境，能夠給感官和內(nèi)心都帶來強(qiáng)烈的沖擊。比如別克《事關(guān)人命》的公益廣告中，讓因?yàn)檐嚨溕眢w致殘的很多個(gè)人，分別來到他們發(fā)生事故的地點(diǎn)舉著牌子，提醒人們遵守交通規(guī)則。他們因?yàn)檐嚨湹臍埲鄙眢w和事故發(fā)生的現(xiàn)場以及他們舉著的牌子，給人們?cè)斐蓮?qiáng)烈的心理沖擊，引發(fā)觀看廣告的人思考。運(yùn)用新的技術(shù)到營銷傳播當(dāng)中，能夠營造更深入的體驗(yàn)，強(qiáng)化營銷效果。比如瑞典的一則洗發(fā)水廣告，當(dāng)?shù)罔F開動(dòng)時(shí)，帶起的風(fēng)會(huì)使旁邊廣告牌上模特的頭發(fā)隨之舞動(dòng)，這個(gè)廣告在當(dāng)時(shí)獲得了極大的關(guān)注度?？傊跔I銷傳播活動(dòng)中，加深消費(fèi)者的體驗(yàn)，是達(dá)成好的營銷效果的關(guān)鍵。無論是觸動(dòng)情緒、打動(dòng)情感，還是鼓勵(lì)參與、促使行動(dòng)，它們都能幫助人們產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品或者品牌深刻的印象。好的體驗(yàn)，總是令人難忘的；好的營銷活動(dòng)，能夠讓人們印象深刻，能夠讓人們主動(dòng)地想起或者主動(dòng)地談?wù)摗Ｗ⒅貭I銷傳播中體驗(yàn)的塑造，讓品牌走入人們的內(nèi)心。
【參考文獻(xiàn)】
[1]姚曦，韓文靜.參與的激勵(lì)：數(shù)字營銷傳播效果的核心機(jī)制[J].新聞大學(xué)，2015（3）.
第2篇：線上營銷傳播策略范文
馬場章正
北京電通首席執(zhí)行官
在日本及全球市場擁有近30年的豐富經(jīng)驗(yàn)。2016年6月1日起任北京電通首席執(zhí)行官。于1987年畢業(yè)于東京大學(xué)后，入職株式會(huì)社電通，歷任市場局策略企劃、電通總研主任研究員/咨詢顧問、電通傳媒（泰國）CEO、電通全球媒介及數(shù)碼業(yè)務(wù)室室長、電通全球統(tǒng)括局局次長、電通倫敦事務(wù)所所長、電通安吉斯集團(tuán)事業(yè)局局長兼電通傳媒全球總裁、電通全球事業(yè)中心中心長兼電通傳媒全球總裁。
“Good Innovation”是電通集團(tuán)的企業(yè)理念，一直以來，日本電通總部致力于引領(lǐng)世界營銷傳播行業(yè)的創(chuàng)新潮流。在2016年里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式上播放的2020年東京奧運(yùn)會(huì)宣傳片，引起了全世界范圍內(nèi)的關(guān)注，而2020年東京奧運(yùn)會(huì)的宣傳活動(dòng)正是電通總部深度參與的一個(gè)項(xiàng)目。
成立于1994年的北京電通繼承了電通總部的DNA，并始終引領(lǐng)廣告公司業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。2016年，北京電通針對(duì)社會(huì)課題，用創(chuàng)意手法提出獨(dú)特的解決方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（東風(fēng)雪鐵龍）等案例獲得包括國際獎(jiǎng)在內(nèi)的諸多廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。其中，Happy Pocky Face（格力高）的營銷案例，運(yùn)用人臉R別的創(chuàng)新技術(shù)，不僅幫助客戶提高市場銷售額，也贏得了國內(nèi)外諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。
此外，娛樂和體育內(nèi)容營銷也是北京電通的強(qiáng)項(xiàng)，我們?cè)趲椭⒗锇桶统蔀閲H足聯(lián)世俱杯冠名贊助商的同時(shí)，開發(fā)以日本內(nèi)容為中心的IP業(yè)務(wù)，并積極開展了娛樂內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)。
最近，有種論調(diào)說“4A已死”，這是有失偏頗的。當(dāng)客戶追求創(chuàng)造可持續(xù)的強(qiáng)有力品牌時(shí)，北京電通致力于為他們提供整合營銷傳播服務(wù)，并不斷完善和升級(jí)。北京電通有兩個(gè)強(qiáng)有力的武器，一是以營業(yè)為中心的“整合統(tǒng)籌能力”，二是以之為前提的“營銷策劃能力”。北京電通以及電通安吉斯集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)正是面對(duì)日益復(fù)雜的客戶市場營銷課題，運(yùn)用各種專業(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合應(yīng)對(duì)。去年六月我就任北京電通CEO后，著手對(duì)北京電通進(jìn)行改革，在加強(qiáng)“整合統(tǒng)籌能力”和“營銷策劃能力”兩方面的同時(shí)，結(jié)合數(shù)據(jù)營銷，根據(jù)客戶的營銷傳播課題做出精準(zhǔn)反應(yīng)。
新一年，我們將著重關(guān)注“數(shù)據(jù)營銷”和“內(nèi)容營銷”兩方面。特別是“數(shù)據(jù)營銷”與我們的強(qiáng)項(xiàng)“營銷策劃能力”相結(jié)合，能更有效地為客戶開展?fàn)I銷傳播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。電通安吉斯集團(tuán)去年收購了總部在北美的CRM商MERKLE，而北京電通擁有為多個(gè)客戶提供CRM業(yè)務(wù)解決方案的業(yè)績，未來希望通過與MERKLE在數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的緊密合作，為更多客戶提供更先進(jìn)的服務(wù)。
2017營銷關(guān)鍵詞
數(shù)字化
市場營銷方向毋庸置疑是“100%數(shù)字化”，但對(duì)此的理解，我認(rèn)為包括商務(wù)在內(nèi)的所有市場營銷活動(dòng)，并不是要100%的轉(zhuǎn)向線上，而是將線上和線下有效結(jié)合，并進(jìn)行綜合管理。2017年初，阿里巴巴集團(tuán)提出了對(duì)大型百貨商店銀泰商業(yè)集團(tuán)的收購方案，正顯示出上述趨勢(shì)。在線上與線下的結(jié)合中，品牌價(jià)值變得更加重要。綜上所述，北京電通將繼續(xù)努力為客戶創(chuàng)造可持續(xù)的強(qiáng)有力品牌，提供整合營銷傳播服務(wù)。
案例工具書
去年比較有意思的案例是北京電通CDC將數(shù)字與創(chuàng)意結(jié)合，為服裝品牌C&A打造的campaign活動(dòng)Changing Room。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入試衣間將衣服掛在掛鉤上時(shí)，會(huì)激活顯示需要被捐贈(zèng)的貧困山區(qū)孩子畫面的LED屏幕，消費(fèi)者可以通過選擇捐贈(zèng)自己折扣額度方式輕松實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)。不僅提高了銷售額，同時(shí)又為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，此案例獲得了國內(nèi)外眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。
第3篇：線上營銷傳播策略范文
【關(guān)鍵詞】整合營銷 品牌接觸 口碑營銷
一、文獻(xiàn)綜述
1、整合營銷傳播與品牌接觸
有關(guān)整合營銷傳播的研究開始于20世紀(jì)80年代的美國，但一般認(rèn)為這一概念是由舒爾茨教授在1993年提出的。我國對(duì)整合營銷傳播的關(guān)注開始于90年代末，最早的研究是1997年胡吟《IMC——世界營銷策略的新趨勢(shì)》，發(fā)表于《商業(yè)研究》。之后有學(xué)者對(duì)IMC的相關(guān)概念和特點(diǎn)也做過闡釋。馬旭軍， 白寶平認(rèn)為，整合營銷傳播有三個(gè)必要的前提或基礎(chǔ)：以消費(fèi)者為中心，企業(yè)內(nèi)部必須整合，以客戶的方式和需求來服務(wù)客戶。①常志有認(rèn)為整合營銷傳播具有如下特點(diǎn)：以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，統(tǒng)一的傳播風(fēng)格，循環(huán)溝通。②
整合營銷傳播是建立在企業(yè)與顧客等利害關(guān)系者之間互動(dòng)溝通基礎(chǔ)上的現(xiàn)代營銷理論， 它比以往任何營銷理論更強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客需求和消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注。這種顧客參與式體驗(yàn)性傳播活動(dòng)正是IMC的核心策略， 凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品和企業(yè)文化價(jià)值等相關(guān)信息傳遞給顧客或潛在顧客， 并能增強(qiáng)顧客消費(fèi)體驗(yàn)和信息了解的一切傳播活動(dòng)都應(yīng)該納入整合營銷傳播的視野。③
之前有關(guān)消費(fèi)者之間信息分享的研究大多集中于口碑營銷和病毒式傳播，對(duì)這兩者的研究有利于我們對(duì)消費(fèi)者的品牌接觸有進(jìn)一步了解。
2、口碑營銷相關(guān)研究
口碑營銷關(guān)注商業(yè)信息在消費(fèi)者之間所展開的傳播行為。整合營銷傳播中要將自己的信息傳遞得更加廣泛和深入，就有必要考量消費(fèi)者之間的信息分享所產(chǎn)生的效果。
劉建新、陳雪陽對(duì)經(jīng)典的研究整理發(fā)現(xiàn)：Brooks和Robert（1957）最早從營銷的角度闡述了口碑傳播在新產(chǎn)品銷售中的作用。但這里的口碑僅限于“any oral communication”的理解（Rosen，2000）， 對(duì)口碑的“講故事、傳遞效應(yīng)、知識(shí)擴(kuò)散”等內(nèi)容或功能以及口碑傳播的行為動(dòng)機(jī)、影響因子、傳播路徑等深層次的問題缺乏關(guān)注和研究。Arndt （1967） 認(rèn)為， 口碑傳播是指傳播者與接收者之間的口頭的、人與人之間的交流， 并且接收者認(rèn)為傳播者關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑是非商業(yè)性的。④
對(duì)于口碑營銷在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所發(fā)揮的作用，有學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證研究。姜瀟、杜榮、關(guān)西對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響決策的研究表明，影響口碑效應(yīng)的因素有：社區(qū)同嗜性，消費(fèi)者與網(wǎng)站關(guān)系，網(wǎng)站感知質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)口碑搜尋偏好；對(duì)管理的啟示有：1、重視弱關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為的強(qiáng)影響；2、可以利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行口碑營銷；3、通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提高消費(fèi)者口碑搜集。⑤閻俊、蔣音波、常亞平研究發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)有九種，其中社區(qū)興盛情感分享信息回報(bào)支持懲罰商家改進(jìn)服務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)和提升形象是導(dǎo)致傳播行為的主要?jiǎng)訖C(jī)；性別年齡教育程度僅在兩個(gè)動(dòng)機(jī)上有差異；在情感分享動(dòng)機(jī)上，女性強(qiáng)于男性，碩士及以上人群強(qiáng)于其他人群；在個(gè)人娛樂動(dòng)機(jī)上，18～25 歲人群強(qiáng)于其他人群。⑥
由此可以看出，中國有研究者對(duì)口碑營銷的概念和特點(diǎn)等做了大量研究，但是對(duì)是什么影響口碑營銷的研究相對(duì)較少，有必要對(duì)影響消費(fèi)者是否進(jìn)行正向傳播的因素進(jìn)行進(jìn)一步探討。
二、研究方法
為了驗(yàn)證本文所提出的問題，本文選取了知名度較高的蘋果公司作為母品牌，iphone5s作為具體傳播事件進(jìn)行研究。本文采用了實(shí)證的研究方法。由于條件與時(shí)間所限，樣本的選取為大學(xué)生，采取了便利性非隨機(jī)抽樣方式，問卷回收率為71.7%。
在條件變量中，因?yàn)槭羌杏谝欢ǚ秶拇髮W(xué)生的調(diào)查，在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)中僅選取了性別和年齡兩項(xiàng)。在消費(fèi)者自身的變量中，選取了每天上網(wǎng)時(shí)間、對(duì)不同資訊的關(guān)注程度、對(duì)iphone和蘋果的了解程度、對(duì)手機(jī)各個(gè)特征的重視程度等變量。在了解iphone5s的渠道和內(nèi)容中，選取了不同媒介了解信息的重要程度、iphone推出多久后進(jìn)行關(guān)注、多久進(jìn)行一次關(guān)注、對(duì)哪些類型信息感興趣等變量。
為衡量分享的程度和效果，選取了是否愿意分享信息、分享的頻次、分享的人數(shù)、分享的人群、分享的程度、分享的媒介選擇等變量。
三、數(shù)據(jù)分析與討論
1、樣本分布狀況
在年齡層的分布上，17-19歲為1人，占2.33%；20-22為14人，占32.56%；23-25為28人，占65.12%?？傮w上形成了一定的梯度，但由于樣本量還不夠大，分布相對(duì)集中，可能會(huì)對(duì)年齡與信息分享的相關(guān)性分析構(gòu)成一定影響。
在平均每天上網(wǎng)的時(shí)間上，也具有一定的集中性。其中1小時(shí)以下為1人，占2.33%；1小時(shí)-2小時(shí)以下為5人，占11.63%；2小時(shí)-3小時(shí)為9人，占20.93%；3小時(shí)以上為28人，占65.12%。大學(xué)生大多數(shù)每天的上網(wǎng)時(shí)間都超過了2小時(shí)，這就要求整合營銷傳播要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注；在口碑營銷中應(yīng)當(dāng)注意網(wǎng)絡(luò)作為信息接收、傳播與集散的特殊作用。
在對(duì)蘋果公司和i phone系列手機(jī)的了解狀況上，53.49%的受訪者認(rèn)為有些了解，9.3%的受訪者認(rèn)為非常了解，可見蘋果公司及其產(chǎn)品本身有很高的知名度，比較適合作為口碑營銷調(diào)查的樣本。
在內(nèi)容上，58.14%的人關(guān)注有關(guān)iphone5s的介紹、分析與比較；32.65%的人關(guān)注購買信息；30.23%的人關(guān)注使用技巧；39.53%的人關(guān)注調(diào)侃與惡搞的信息?？梢姳徽{(diào)查者關(guān)注實(shí)用性的信息，但同時(shí)也關(guān)注相關(guān)的延伸信息。
2、有關(guān)iphone5s信息的接收狀況
在大學(xué)生中，iphone5s的信息接收渠道有網(wǎng)絡(luò)、他人介紹、蘋果公司的店面及其活動(dòng)，而報(bào)紙、雜志、戶外廣告發(fā)揮相對(duì)小的作用。
在iphone5s的了解實(shí)時(shí)性與持續(xù)性上也有相關(guān)的發(fā)現(xiàn)。在了解的實(shí)時(shí)性中，僅有9.3%的受眾是當(dāng)天了解，11.63%的受眾是立即了解；而一周內(nèi)了解或更久的各占到18.3%和60.47%，可見iphone5s的推出在大學(xué)生中的傳播速度并不快。在持續(xù)關(guān)注上一周一次或幾天一次的被調(diào)查者僅有9人，占約20%；而約四成的受訪者表示一個(gè)月或以上才關(guān)注一次iphone5s的信息。
3、什么影響了信息接收狀況
（1）常規(guī)渠道與其他變量影響。在了解狀況上選取了關(guān)注的實(shí)時(shí)性、持續(xù)性、對(duì)蘋果的了解程度、是否會(huì)通過其他渠道繼續(xù)了解等結(jié)果變量進(jìn)行衡量。同時(shí)也選取了受訪者本身的關(guān)注點(diǎn)、了解渠道等變量作為條件變量。
首先是有關(guān)性別與傳播渠道選擇的關(guān)聯(lián)性。數(shù)據(jù)表明性別因素顯著影響了對(duì)電視渠道信息的接收，一定程度上會(huì)影響戶外廣告和他人介紹、雜志、活動(dòng)體驗(yàn)的信息接收。
其次是對(duì)不同的話題關(guān)注與對(duì)iphone5s了解之間的關(guān)系。信息接收量大的消費(fèi)者可能對(duì)不同信息上的接收都具有較高的程度，而對(duì)電子產(chǎn)品關(guān)注高的會(huì)更多地了解這方面的信息，可見信息的關(guān)注不同類型的程度會(huì)影響實(shí)際上的信息接收狀況。
另外對(duì)蘋果公司本身的關(guān)注程度，與受訪者對(duì)iphone5s的關(guān)注程度的實(shí)時(shí)性與持續(xù)性也具有相關(guān)性。也就是說品牌本身知名度越高，其推出產(chǎn)品就更加容易。
（2）接觸點(diǎn)間互動(dòng)與了解狀況關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)。是否通過其他渠道進(jìn)一步了解相關(guān)信息，也跟其對(duì)蘋果的關(guān)注的實(shí)時(shí)性與持續(xù)性密切相關(guān)。也就是說關(guān)注一品牌程度高的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌接觸點(diǎn)上的信息獲得而去更加關(guān)注其他接觸點(diǎn)的上的信息。而從前面的樣本分析中我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、他人介紹會(huì)成為最重要的信息來源，當(dāng)信息接收后，客戶會(huì)對(duì)其它接觸點(diǎn)的信息和內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的關(guān)注。這說明了不同接觸點(diǎn)之間會(huì)產(chǎn)生相互促進(jìn)的作用。
不同渠道對(duì)受訪者信息接受的重要程度與否也會(huì)影響到消費(fèi)者是否會(huì)從其他渠道進(jìn)一步了解信息。當(dāng)受眾從戶外廣告、電視、雜志和蘋果的店面與活動(dòng)得到信息時(shí)，會(huì)從其他渠道進(jìn)一步了解信息，而網(wǎng)絡(luò)、他人介紹是重要的渠道，并且是大學(xué)生接收iphone5s信息最重要的渠道，因此在一定程度上說明了信息的流向是：線下——線上——線下的過程。而在線上做好口碑營銷也就成為不可或缺的工作。
4、有關(guān)iphone5s的信息分享狀況
在是否分享的回答中，有21位受訪者表示愿分享，而22位表示不愿分享，各占大約一半，而不分享的原因中大部分是對(duì)該話題不感興趣。在分享者中，76.19%的人只與1-5人分享，19.05%的人會(huì)與6-10人分享，僅有4.76%的人會(huì)與更多的人分享，也就是說口碑傳播的規(guī)模是有限的，但這并不能說明它傳播的影響力就小。在對(duì)愿意與誰分享的回答中90%以上的人會(huì)與朋友和同學(xué)分享，其次是家人——約占24%，網(wǎng)友占19.05%，而老師僅有不到5%?？梢姶髮W(xué)生更多是跟自己的同齡人或者家人分享相關(guān)信息。在分享的程度上，超過60%的人僅僅是提及；14.29%的人會(huì)作出詳細(xì)描述；19.05%的人會(huì)作出進(jìn)一步評(píng)價(jià)。由于并非所有受訪者是蘋果公司產(chǎn)品的用戶，所以其分享程度較低也就并不奇怪。
5、哪些因素影響信息分享狀況
首先是對(duì)蘋果公司的了解程度與是否分享信息有顯著的相關(guān)，也就是說建立一定的知名度和一定量的消費(fèi)者認(rèn)知有利于促進(jìn)口碑傳播。
其次是性別因素，性別與分享的詳細(xì)程度具有顯著的相關(guān)性，與分享的人數(shù)也有邊緣程度的相關(guān)?？梢娦詣e是影響信息分享和口碑營銷的重要因素。
第三是上網(wǎng)時(shí)間，其與是否分享信息有邊緣程度的相關(guān)，但與其它分享狀況并沒有相關(guān)性。另外，蘋果公司的戶外廣告與分享的程度也存在顯著的相關(guān)性。
結(jié)語
本文通過樣本數(shù)據(jù)的分析，試圖探索是什么因素影響了消費(fèi)者分享。驗(yàn)證了影響消費(fèi)者對(duì)品牌了解與關(guān)注的部分因素，表明更多的了解程度會(huì)導(dǎo)致更多的分享活動(dòng)。
另外本文也驗(yàn)證從線下到線上再到線下的信息流動(dòng)方式，表明一個(gè)品牌接觸點(diǎn)上的傳播會(huì)影響到其它品牌接觸點(diǎn)的信息流動(dòng)。說明將口碑營銷納入到整合營銷傳播中，計(jì)劃、衡量與評(píng)估消費(fèi)者之間的互動(dòng)對(duì)整個(gè)IMC產(chǎn)生效果的必要性。
參考文獻(xiàn)
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③朱紅亮、李振國，《整合營銷傳播及其管理要義》[J].《河北學(xué)刊》，2009（2）：208-211
④劉建新、陳雪陽，《口碑傳播的形成機(jī)理與口碑營銷》[J].《財(cái)經(jīng)論叢》，2007（5）：96-102
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⑥閻俊、蔣音波、常亞平，《網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)與口碑行為的關(guān)系研究》[J].《管理評(píng)論》，2011（12）：84-91
第4篇：線上營銷傳播策略范文
從目前蘇寧所采取的策略來看，其在奧運(yùn)營銷傳播中將民族情感運(yùn)用到了品牌提升和銷售拉動(dòng)兩個(gè)層面上，體現(xiàn)了對(duì)一種情感元素的自然銜接和導(dǎo)入。
企業(yè)性質(zhì)決定了蘇寧始終站在營銷的第一線，總是要在第一時(shí)間內(nèi)面對(duì)消費(fèi)者，而奧運(yùn)為蘇寧提供了超脫“商品”、“服務(wù)”的溝通介質(zhì)――共通的情感話題。不同于聲勢(shì)浩大的強(qiáng)勢(shì)轟炸，也區(qū)別于工于心計(jì)的“”打法，蘇寧的奧運(yùn)營銷傳播策略明顯表現(xiàn)出了一種雙管齊下的思考，即一方面是其長期公益路線的延續(xù)，另一方面則是對(duì)短期促銷效益的關(guān)照。
2008年初蘇寧啟動(dòng)了“2008為希望努力”大型公益活動(dòng)。蘇寧品牌策劃部經(jīng)理閔涓清在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)說：“ 蘇寧作為中國電器銷售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，我們想通過‘2008，為希望努力，為中國的未來加油!’的傳播鼓舞中國人的士氣，為中國的未來去祝福、加油！” 蘇寧一直較為注重對(duì)扶貧助學(xué)公益事業(yè)的參與，而相對(duì)以往，其2008年的助學(xué)活動(dòng)被增添了奧運(yùn)色。5月10日，蘇寧攜手愛德基金會(huì)啟動(dòng)了“微笑傳遞、愛心接力，2008冠軍課堂”活動(dòng)，邀請(qǐng)楊揚(yáng)、邢傲偉、王濤等10名世界冠軍在全國10城市依次進(jìn)行愛心接力，現(xiàn)場募捐，以他們的親身經(jīng)歷和愛心捐款促進(jìn)社會(huì)各界對(duì)國內(nèi)農(nóng)村小學(xué)體育教育的關(guān)注，該活動(dòng)計(jì)劃募集200.8萬元，用來援建云南、貴州、甘肅、陜西、四川、等西部地區(qū)2008個(gè)農(nóng)村鄉(xiāng)村學(xué)校的體育基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)，蘇寧通過在全國近700家門店安裝公益專用募捐箱的形式進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力，讓消費(fèi)者直接感受到了奧運(yùn)年蘇寧品牌的愛心。
據(jù)介紹，蘇寧在奧運(yùn)期間的傳播主題是“希望中國贏”，同時(shí)，“希望中國贏”也是蘇寧“2008，為希望努力”年度傳播的一部分。 鼓掌、雙手豎起大拇指；鼓掌、握拳振臂……是蘇寧電器攜手央視體育頻道在奧運(yùn)期間進(jìn)行全程推廣的助威手勢(shì)。據(jù)了解，統(tǒng)一的“助威手勢(shì)”宣傳片將在央視體育頻道《你好，2008》、《體壇快訊》、《體育新聞》、《體育世界》等多個(gè)欄目及一些直播賽事中播出。而且，從即日起至8月7日由蘇寧參與拍攝的“助威手勢(shì)”宣傳片還將在其全國700多家門店中，利用店內(nèi)的媒介載體和蘇寧員工進(jìn)行全力推廣，蘇寧與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)從線上由此也滲透到了線下。為了將奧運(yùn)的情感威力最終落實(shí)到實(shí)際的銷售拉動(dòng)上，在家電銷售旺季到來之際，蘇寧以空調(diào)、彩電、暑促三大品類為主打，還啟動(dòng)了“蘇寧，為中國加油”全國大型促銷活動(dòng)。另外，為了應(yīng)對(duì)奧運(yùn)期間的外國游客潮，蘇寧還開展了500名奧運(yùn)雙語導(dǎo)購的專項(xiàng)招聘工作，以及采取了在店面入口懸掛雙語廣告的舉措。
閔涓清認(rèn)為：“對(duì)于跨國企業(yè)來說，民族情感營銷更能拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，而對(duì)于本土企業(yè)則是對(duì)一種認(rèn)同感的尋求，2008年這種情感營銷是有效的。但品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，情感傳播是一個(gè)階段的行為，只是品牌建設(shè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)?！K寧2008，為希望努力’、‘希望中國贏’都是民族情感營銷的體現(xiàn)。”從目前蘇寧所采取的策略來看，其在奧運(yùn)營銷傳播中將民族情感運(yùn)用到了品牌提升和銷售拉動(dòng)兩個(gè)層面上，體現(xiàn)了對(duì)一種情感元素的自然銜接和導(dǎo)入。
第5篇：線上營銷傳播策略范文
關(guān)鍵詞:城市電視臺(tái) 整合營銷傳播 經(jīng)營策略
近年來,隨著中央電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)頻道的擴(kuò)容及觸角向下伸展,加上境外電視媒體擴(kuò)大落地范圍,數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體形式不斷爭搶受眾時(shí)間,城市電視臺(tái)的經(jīng)營越來越顯出每況愈下、舉步維艱的態(tài)勢(shì),以至于為維持經(jīng)營,許多城市電視臺(tái)播放大量涉嫌違規(guī)電視購物廣告,尤其在白天時(shí)段,許多城市臺(tái)幾乎成了專門的電視購物頻道。面對(duì)這樣的惡劣環(huán)境和生存壓力,轉(zhuǎn)變觀念,調(diào)整符合現(xiàn)實(shí)狀況的經(jīng)營策略成為當(dāng)下城市電視臺(tái)經(jīng)營的重要課題。本文試從整合營銷傳播的視角來探討現(xiàn)實(shí)狀況下的城市電視臺(tái)的經(jīng)營策略,希冀能和困局中的前輩與同仁們研究探討。
城市電視臺(tái)經(jīng)營環(huán)境的競爭性分析
競爭環(huán)境惡劣。上世紀(jì)80年代初期,按照國家加強(qiáng)廣播電視事業(yè)發(fā)展的精神和四級(jí)辦電視的規(guī)劃,城市電視臺(tái)開始興起,并在十幾年的時(shí)間里取得了發(fā)展,但是,在四級(jí)辦電視的格局中,城市電視臺(tái)在政策和資金方面有其先天劣勢(shì),一直處在末端的地位。隨著國家政策對(duì)電視臺(tái)經(jīng)營的逐步放開,電視臺(tái)自負(fù)盈虧,城市臺(tái)由于先天劣勢(shì),在爭奪受眾的競爭中處于更不利的地位。
中央電視臺(tái)憑借其國家唯一的壟斷性大臺(tái)地位和獨(dú)特的政治資源,不僅以權(quán)威新聞與資訊搶奪城市高端受眾,而且利用資金優(yōu)勢(shì)和品牌影響力,打造精品節(jié)目與地方互動(dòng)節(jié)目,瓜分眾多一般民眾的收視時(shí)間。省級(jí)電視臺(tái)紛紛開播更多地面頻道,加強(qiáng)省內(nèi)城市覆蓋;同時(shí)加強(qiáng)地面頻道節(jié)目內(nèi)容本土化,頻道觸角向下伸展,在受眾爭奪與廣告份額拼搶方面和城市臺(tái)短兵相接。
網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)的興起嚴(yán)重瓜分城市市民的業(yè)余時(shí)間,尤其對(duì)于青少年群體,網(wǎng)絡(luò)媒體的興起甚至在悄悄改變著他們的媒體接觸習(xí)慣。另外,國家大力發(fā)展數(shù)字電視,放寬境外電視節(jié)目的落地限制,城市市民收視選擇得到了更大的豐富,這些都使得城市臺(tái)的生存環(huán)境雪上加霜。
自身競爭條件不足。城市電視臺(tái)自身存在的不足主要表現(xiàn)在:覆蓋面窄、政治資源受限、人才和資金匱乏。第一,城市電視臺(tái)基本上只覆蓋本市和地級(jí)市所管轄的縣城,覆蓋人口有限,結(jié)合廣告主的電視廣告投放習(xí)慣,其廣告價(jià)值受到很大限制,如果是欠發(fā)達(dá)地區(qū),全年廣告收入可能只有區(qū)區(qū)百萬元。第二,城市電視臺(tái)由于政治資源受限,在重大事件和突發(fā)事件的報(bào)道方面、在節(jié)目深度方面都很難和中央電視臺(tái)以及省級(jí)電視臺(tái)比拼。第三,城市電視臺(tái)的主要收入是廣告收入,由于其廣告收入不多,因此城市臺(tái)在人才聘用和節(jié)目制作方面資金匱乏。
城市電視臺(tái)的競爭優(yōu)勢(shì)。城市電視臺(tái)在經(jīng)營環(huán)境中雖然有諸多不利因素,但也要看到其競爭優(yōu)勢(shì)。首先,與受眾的距離最近是根本優(yōu)勢(shì),用營銷的觀點(diǎn)可以比喻為“終端優(yōu)勢(shì)”。這種距離不僅是物理空間上的,還是文化精神上的。物理空間上的近距離,有利于我們對(duì)受眾身邊的新聞事件、輿論監(jiān)督快速反應(yīng),在節(jié)目內(nèi)容方面使受眾有親切感;文化層面的接近,有利于我們準(zhǔn)確解讀受眾的需求,有效把握受眾的審美。其次,靈活經(jīng)營,成本控制相對(duì)容易。由于城市電視臺(tái)規(guī)模小,影響力相對(duì)弱,所謂船小好調(diào)頭,在經(jīng)營調(diào)整和成本控制方面,都有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
整合營銷傳播的理念
整合營銷傳播理論(簡稱IMC)興起于美國,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心,整合協(xié)調(diào)一切傳播資源和傳播路徑,實(shí)現(xiàn)“以一個(gè)聲音說話”,在消費(fèi)者心智中樹立鮮明的品牌形象。整合營銷傳播大師唐?E?舒爾茨教授認(rèn)為:傳播即營銷,營銷即傳播。這一傳播又是指雙向傳播,各種營銷傳播要素協(xié)同作用。
整合營銷傳播有五大關(guān)鍵特征:傳播過程始于消費(fèi)者;使用各種傳播方式和消費(fèi)者接觸;營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用;和消費(fèi)者建立關(guān)系;最終影響消費(fèi)者行為。由此可以看出,整合營銷傳播理念的實(shí)施以對(duì)消費(fèi)者的熟悉和掌握為根本,而這正契合了城市電視臺(tái)與受眾距離最近的根本優(yōu)勢(shì)。
用整合營銷傳播的戰(zhàn)略思想來指導(dǎo)城市電視臺(tái)的經(jīng)營,我們可以以消費(fèi)者需求為中心,通過提供滿足消費(fèi)者需求的本土化媒體產(chǎn)品吸引受眾;通過事件營銷、公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)與受眾線上線下的全面溝通凝聚受眾、提高影響;基于這種關(guān)系優(yōu)勢(shì),經(jīng)營媒體資源,發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)服務(wù)受眾。
以IMC理念指導(dǎo)城市電視臺(tái)經(jīng)營
IMC理念指導(dǎo)競爭者在市場競爭過程中以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),發(fā)揮競爭優(yōu)勢(shì)在細(xì)分市場中取得優(yōu)勢(shì)地位。城市電視臺(tái)的根本優(yōu)勢(shì)是與目標(biāo)受眾群的距離最近,其服務(wù)的對(duì)象主要是城市及周邊縣市的城市居民,因此從整合營銷傳播的視角可以將城市臺(tái)定位為:服務(wù)本地區(qū)城市居民,以本市受眾視角出發(fā)制播節(jié)目,以本市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文、民生為特色內(nèi)容;大力實(shí)施本土化戰(zhàn)略,積極參與城市經(jīng)濟(jì)文化建設(shè),提高媒體影響力;經(jīng)營媒體資源,拓展媒體服務(wù)內(nèi)容,發(fā)展媒體產(chǎn)業(yè),打造有地方特色的區(qū)域媒體。
整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)使用各種方式和消費(fèi)者溝通。在“大力實(shí)施本土化,多元經(jīng)營媒體資源”的總戰(zhàn)略下,我們通過提供“三貼近”的內(nèi)容產(chǎn)品吸引受眾,積極開展事件營銷和公關(guān)活動(dòng)凝聚受眾,經(jīng)營媒體資源、發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)服務(wù)受眾。
大力實(shí)施本土化,為受眾提供內(nèi)容貼近、情感貼近、文化貼近的媒體產(chǎn)品。城市電視臺(tái)的根本優(yōu)勢(shì)是與服務(wù)的城市受眾具有天然聯(lián)系和特殊情感。本土化戰(zhàn)略充分運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì),主動(dòng)服務(wù)地方受眾,在節(jié)目內(nèi)容、情感、文化視角上做到對(duì)受眾的“三貼近”。
本土化戰(zhàn)略首先是要做到媒體內(nèi)容的本土化。近年來,許多城市電視臺(tái)在本地民生新聞節(jié)目上的成功探索也印證了這樣的趨勢(shì)。城市臺(tái)在內(nèi)容上側(cè)重本土新聞、本土資訊、本土化娛樂、本土化文藝和訪談;挖掘城市特色和內(nèi)涵,講述生動(dòng)的城市故事;也可以考慮增加方言節(jié)目和打造區(qū)域特色的主持人。其次是節(jié)目的編輯方式和風(fēng)格上應(yīng)貼近本地市民的情感特征和文化視角,用受眾熟悉的文化語言來獲得受眾的認(rèn)可和親近。
積極參與城市經(jīng)濟(jì)文化建設(shè),開展事件營銷及公關(guān)活動(dòng),提升媒體影響。城市電視臺(tái)是城市宣傳的主陣地,是當(dāng)?shù)卣c民眾溝通的主要渠道。城市臺(tái)應(yīng)該充分重視這一優(yōu)勢(shì),積極參與城市經(jīng)濟(jì)文化建設(shè),利用自身媒體平臺(tái),舉辦大型城市活動(dòng)。
首先,積極承辦社會(huì)上和本地政府安排的大型活動(dòng),凸顯媒體服務(wù)理念,擴(kuò)大媒體影響。如承辦本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生、文化等方面的高峰論壇,承辦本地的各類商業(yè)展會(huì),承辦政府的大型活動(dòng)等。其次,創(chuàng)造性地自辦大型活動(dòng)。自辦活動(dòng)具有靈活自主的特點(diǎn),可以根據(jù)對(duì)本地受眾熟悉的優(yōu)勢(shì),結(jié)合自身的條件,舉辦符合本地受眾需求的活動(dòng)。如自辦市民參與的娛樂性活動(dòng)和吸引市民參與的社區(qū)主題活動(dòng)等。再次,還可以和其他機(jī)構(gòu)聯(lián)辦活動(dòng)。如多地聯(lián)辦的電視聯(lián)歡晚會(huì)?？傊?通過多途徑、多形式的事件營銷及公關(guān)活動(dòng),既豐富了電視節(jié)目內(nèi)容,又充分和受眾進(jìn)行線上和線下結(jié)合的溝通,吸引受眾自身參與到媒體中來,擴(kuò)大媒體影響。
經(jīng)營媒體資源,拓展媒體服務(wù)內(nèi)容,發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)。長期以來,許多城市臺(tái)把媒體經(jīng)營和廣告經(jīng)營混為一談,以為媒體經(jīng)營就是廣告經(jīng)營。由于廣告主媒體投放的特點(diǎn),城市電視臺(tái)受區(qū)域的限制,獲得的廣告份額非常有限,造成媒體經(jīng)營的困難。因此,城市電視臺(tái)要切實(shí)改變觀念,經(jīng)營媒體資源,拓展媒體服務(wù)內(nèi)容,發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)。
媒體的主要資源可以分為硬件資源和軟資源。對(duì)于城市電視臺(tái)來說,硬件資源是電視臺(tái)擁有的生產(chǎn)場所(如演播廳)、設(shè)備、人才和技術(shù),軟資源是指城市電視臺(tái)對(duì)受眾的品牌影響力和電視節(jié)目吸引的受眾注意。廣告經(jīng)營是軟資源收益的最主要形式。城市臺(tái)可以充分利用與受眾距離(包括物理空間上的距離和文化精神上的距離)最近的優(yōu)勢(shì),盤活軟硬件資源,實(shí)施經(jīng)營媒體的新戰(zhàn)略,積極尋求和開拓多點(diǎn)支撐、多元經(jīng)營的新路子。如積極拓展演藝業(yè)、會(huì)展業(yè)、影視劇及影像服務(wù)業(yè)、禮儀業(yè)及電視節(jié)目衍生產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn):
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第6篇：線上營銷傳播策略范文
小時(shí)候，我們都有過許多不切實(shí)際的夢(mèng)想，媽媽常說：只要你想，你就能行。這些善意的謊言，在歲月中，成為散落的珍珠。長大后，才懂得母親是在用一種特殊的方式為我們的心靈撐起一片晴空。正值母親節(jié)來臨之際，舒膚佳發(fā)起了“感恩母親，一生保護(hù)”――關(guān)愛媽媽20周年活動(dòng)的第二波宣傳活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友回憶那些伴隨我們成長的母親的謊言。將這些散落在歲月里的珍珠，串成美麗的項(xiàng)鏈，送給為可敬的母親們。針對(duì)這一活動(dòng)，《廣告主》采訪了舒膚佳品牌經(jīng)理龔天貴。
作為進(jìn)入中國市場20周年的慶?；顒?dòng)，舒膚佳希望向陪伴企業(yè)同行的中國母親們，獻(xiàn)上一份厚禮。通過消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，她們將全身心投入到呵護(hù)家人中，很少接觸網(wǎng)絡(luò)媒體。因此，舒膚佳決定采取迂回的營銷策略，將此次宣傳活動(dòng)的目標(biāo)人群鎖定在她們的子女――也就是80后這一特殊人群上。他們中，有些依舊沒有離開母親的懷抱，有些也已初為人母了，對(duì)“母親”一詞有了更深的理解。但不管怎樣，他們都對(duì)母親抱有一顆感恩的心。此次活動(dòng)，將為他們提供一個(gè)與母親之間交流情感、增進(jìn)理解的機(jī)會(huì)。
活動(dòng)前期，優(yōu)酷為舒膚佳自制了“中國式媽媽的謊言”病毒視頻，感動(dòng)了無數(shù)網(wǎng)友，引起了大眾對(duì)感恩媽媽的共鳴，為宣傳活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)熱。通過舒膚佳感恩媽媽活動(dòng)網(wǎng)站，網(wǎng)友能為媽媽制作感恩賀卡，還能為媽媽許可心愿，更有機(jī)會(huì)贏得5000元愛心基金，幫助媽媽實(shí)現(xiàn)一個(gè)愿望。活動(dòng)期間，舒膚佳還將網(wǎng)友上傳的賀卡中的感人故事制作成短片，對(duì)活動(dòng)成果進(jìn)行階段性展示。在線下，舒膚佳還聯(lián)合沃爾瑪、華潤萬家等大型商超推出一系列感恩活動(dòng)?；顒?dòng)由3月份開始，在母親節(jié)當(dāng)天達(dá)到了。當(dāng)天，寶潔公司代表華潤萬家邀請(qǐng)到三對(duì)來自華潤希望小學(xué)的母子，在深圳與萬千消費(fèi)者一起見證他們的母子情緣，感人至深。舒膚佳也對(duì)此進(jìn)行了捐贈(zèng)。此外，在深圳，舒膚佳還攜手沃爾瑪揭幕了感恩母親照片墻，并開展了母親節(jié)送花給母親的活動(dòng)，一舉打破了大世界吉尼斯單日送花總量的最高記錄(16000支)。活動(dòng)參與人數(shù)之多，影響之大，可見一斑。
此次，舒膚佳采用了網(wǎng)絡(luò)立體覆蓋、線上線下整合營銷的媒體組合策略，達(dá)到了良好的營銷效果。龔天貴告訴《廣告主》：“相比較關(guān)愛媽媽20周年第一輪宣傳活動(dòng)，此次宣傳活動(dòng)依舊延續(xù)了主打情感訴求的方式。不同的是，采用迂回策略，將活動(dòng)信息以80后的視角回傳給母親?！蹦缸觾纱斯餐瑓⑴c到營銷傳播活動(dòng)中，讓感恩這一行為真實(shí)地發(fā)生在母子之間，而不是通過企業(yè)形式去回饋，使得感恩行為更加真實(shí)、更加貼近生活，使消費(fèi)者更加深刻的投入到此次宣傳活動(dòng)中，加深了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。
龔天貴表示：“線上營銷傳播平臺(tái)很重要，但是創(chuàng)意更重要。這個(gè)創(chuàng)意要切合品牌理念，同時(shí)給消費(fèi)者提供開放的參與環(huán)境，讓消費(fèi)者作為活動(dòng)的創(chuàng)造者，去表達(dá)他們的心聲。品牌要做的，則是發(fā)掘話題、拋磚引玉，在幕后搭建平臺(tái)來協(xié)助消費(fèi)者將心聲傳播出去?！?/p>
第7篇：線上營銷傳播策略范文
[關(guān)鍵詞] 中小食品企業(yè) 整合營銷 “豆香聚”
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的激烈競爭，驅(qū)使?fàn)I銷與傳播結(jié)合，從而催化了整合營銷傳播理論的誕生。這是營銷的最新發(fā)展，國際營銷界與學(xué)術(shù)界對(duì)此也有共識(shí)。
一、整合營銷傳播（IMC）的內(nèi)涵
整合營銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理論起始于上世紀(jì)80年代中期。1993年,美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨(Don E. Schultz)正式提出整合營銷傳播的概念,他認(rèn)為整合營銷傳播是一種長期對(duì)顧客及潛在顧客制定、執(zhí)行不同形式的說服傳播計(jì)劃的過程，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理的過程,使顧客及潛在顧客接觸整合的信息,并且產(chǎn)生購買行為以維持消費(fèi)忠誠度。美國卡萊納大學(xué)教授特倫希?希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合營銷傳播開始于顧客或未來顧客，然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法。美國學(xué)者彼得?德魯克則以明確的措辭,突出消費(fèi)者在整合營銷傳播中的地位。按照德魯克的分析:公司的建立,以滿足消費(fèi)者的需要為目的。
整合營銷傳播理論誕生后，營銷實(shí)踐在量變基礎(chǔ)上產(chǎn)生了質(zhì)變:一是營銷核心概念發(fā)生了變化，從變換轉(zhuǎn)向傳播;二是營銷組合組合發(fā)生了變化，從4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)轉(zhuǎn)向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是營銷功能的擴(kuò)充,由告知、說服與影響或直接影響消費(fèi)者的購物行為三方面組成;四是營銷中企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生了變化，企業(yè)與消費(fèi)者建立雙方的合作伙伴關(guān)系;五是營銷逐漸強(qiáng)調(diào)整合。
整合營銷傳播理論的關(guān)鍵是靈活運(yùn)用以廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道，通過妥善安排各次傳播的渠道、預(yù)算、內(nèi)容和啟動(dòng)時(shí)間，使其相輔相成，以獲得最佳效果。
二、武漢豆香聚食品有限公司概述
武漢豆香聚食品有限公司是采用中國的“豆腐之鄉(xiāng)”－湖北省鐘祥市石牌鎮(zhèn)傳統(tǒng)的工藝和現(xiàn)代科技相結(jié)合的以生產(chǎn)、銷售豆制品為主的股份制民營企業(yè),公司固定資產(chǎn)800多萬,從業(yè)人員538人，2004年實(shí)際銷售收入達(dá)1400萬元，2005年完成銷售收入2500萬元,2006年截止10月底已完成銷售3290萬元,全年有望突破4000萬元。在省內(nèi)及重慶、蘭州、天津均開有連鎖分店,并以其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的推崇和喜愛。2004年湖北省商務(wù)廳授予農(nóng)副產(chǎn)品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢維斌排名第二位。湖北電視臺(tái)、湖北日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、中國青年等媒體先后對(duì)其進(jìn)行過采訪報(bào)道。2002年榮獲“質(zhì)量萬里行優(yōu)秀單位”,2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過品牌”稱號(hào)。2005年,公司通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號(hào)。2006年8月,公司老總鄢維斌被授予湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱號(hào)。
三、武漢豆香聚食品有限公司整合營銷策略分析
1.產(chǎn)品與質(zhì)量的整合:不斷推陳出新和加強(qiáng)質(zhì)量控制
產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新是企業(yè)的生命線，企業(yè)只有不斷的提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，才能在市場中立于不敗之地。這一點(diǎn)上,武漢豆香聚食品有限公司做得非常成功,為了打開武漢市場,公司老總鄢維斌針對(duì)武漢人只會(huì)將黃豆磨成豆?jié){,再制成白豆腐,并沒什么花樣的狀況，經(jīng)過學(xué)習(xí)和多次的試驗(yàn),推出了六個(gè)豆制品新品種:麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,這在武漢市場絕無僅有。新產(chǎn)品推出一個(gè)星期后,就供不應(yīng)求,獲得首戰(zhàn)告捷。在入駐超市成功后,又推出了六個(gè)新品種。
在一次性順利通過了ISO9001全面質(zhì)量管理認(rèn)證后，武漢豆香聚食品有限公司先后投入20多萬進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場的“香餑餑”，至今，公司已經(jīng)擁有農(nóng)家柴火系列、花色營養(yǎng)系列兩個(gè)特色品種系列和100多個(gè)品種。目前，鄢維斌準(zhǔn)備將公司搬進(jìn)凱旋門廣場寫字樓，實(shí)行現(xiàn)代公司化運(yùn)作，并打算在武漢陽邏建設(shè)豆制品工業(yè)園，搜羅全國最新最好的豆制品，生產(chǎn)出來獻(xiàn)給消費(fèi)者。
2.銷售渠道的整合：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)下與網(wǎng)上多渠道銷售
武漢豆香聚食品有限公司為迎合市場的發(fā)展，在銷售渠道上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)下網(wǎng)上的多渠道銷售的整合:（1)傳統(tǒng)市場營銷。公司首先立足的是傳統(tǒng)的銷售市場即武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場，在贏得市場和信譽(yù)，豆制品新品種在武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場名聲雀起。（2)連鎖超市營銷。1998年9月，有位客人聞名找到鄢維斌，邀請(qǐng)他加盟中百超市。鄢維斌敏銳的洞察到超市銷售潛力，在交入場費(fèi)的前提下，把市場擴(kuò)展到了超市，成為了江城第一家開在超市里的豆腐店。為了在超市站穩(wěn)腳跟，鄢維斌緊急向工商部門申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，不到一年又推出六個(gè)新產(chǎn)品，并斥資30萬元在中百倉儲(chǔ)開辟了“豆香聚”豆制品銷售專店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民熱捧。隨后三年時(shí)間，中百倉儲(chǔ)在武漢先后開了20多家分店，隨著中百倉儲(chǔ)的分店越開越多，鄢維斌公司的銷售額從每月3萬元直線上升為每月近70萬元，“豆香聚”隨之延伸，鄢維斌的公司迅速壯大，建起了廠房，職工發(fā)展到近200人，總資產(chǎn)近500萬元。武漢華聯(lián)等四家連鎖超市紛紛登門邀請(qǐng)鄢維斌加盟。至2004年，公司實(shí)際銷售收入達(dá)1400萬元。（3）社區(qū)深度營銷。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司得到了武漢多家超市的信任和支持，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、超市的平臺(tái)和品牌的影響，公司成功地進(jìn)入了武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢理工大學(xué)等30多所大專院校，與高校社區(qū)合作進(jìn)行深度分銷，有力推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。（4)網(wǎng)絡(luò)營銷。在武漢市場逐漸穩(wěn)定和成熟之時(shí)，公司采用了網(wǎng)絡(luò)營銷手段，設(shè)立了武漢“豆香聚”專門的網(wǎng)站（省略），實(shí)行網(wǎng)絡(luò)招商加盟。目前，已經(jīng)在湖北省內(nèi)的紅安、仙桃、天門、隨洲、漢川、荊州等20多個(gè)縣級(jí)以上城市建有分店，在重慶、蘭州等5個(gè)省會(huì)城市發(fā)展了20多個(gè)分店連鎖分店。至2005年，公司完成銷售收入2500萬元。
3.傳播渠道的整合：實(shí)現(xiàn)文化、媒體和口碑營銷三結(jié)合
顧客接納品牌適宜的模式是認(rèn)知、嘗試、重復(fù)購買。第一步是認(rèn)知，目的是使顧客對(duì)新品牌有所認(rèn)識(shí)，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)基本了解。第二步是推動(dòng)顧客嘗試購買產(chǎn)品，讓顧客能了解該產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和特點(diǎn)。第三步是運(yùn)用各種營銷傳播手段并加以整合，促使顧客反復(fù)購買自己的產(chǎn)品。武漢豆香聚食品有限公司就是成功運(yùn)用適宜的模式使顧客接納了“豆香聚”這一品牌:（1）文化營銷。公司將豆腐賣出了文化味兒：一是給豆制品注冊(cè)品牌“豆香聚”，在消費(fèi)者心中形成品牌意識(shí)；二是到賣場生鮮區(qū)建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑，顧客可從刻在墻上的文字里，了解豆腐的歷史淵源、營養(yǎng)成分；三是現(xiàn)場制作，在這里，消費(fèi)者不僅可以親眼目睹豆腐制作的全過程，放心購買，四是在全省豆制品行業(yè)中首開“現(xiàn)場制作現(xiàn)場銷售”的先河，在中百倉儲(chǔ)開辦首家豆腐博物館，在這里傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和現(xiàn)代文明得到融合，實(shí)現(xiàn)在文化營銷效果。（2)媒體營銷。近年來取得的成績,吸引了許多媒體的關(guān)注，湖北日?qǐng)?bào)、湖北電視臺(tái)、楚天都市報(bào)、長江日?qǐng)?bào)、楚天金報(bào)、今日湖北、中國青年、遼寧青年、大眾投資指南等20多家媒體報(bào)道了武漢豆香聚食品有限公司誠信、智慧的創(chuàng)業(yè)歷程，媒體的正面宣傳其實(shí)也為武漢豆香聚食品有限公司品牌的傳播與塑造取得了良好的效果。（3)口碑營銷?！昂每诒攀亲詈玫挠行ЯΦ膹V告形式”，武漢豆香聚食品有限公司有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，2002年榮獲“質(zhì)量萬里行優(yōu)秀單位”，2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過品牌”稱號(hào)。2005年，公司通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號(hào)，公司老總鄢維斌本人也被湖北省商業(yè)廳和媒體聯(lián)袂授予“豆腐大王”榮譽(yù)稱號(hào)，湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱號(hào)。這樣，公司在消費(fèi)者之中有良好的口碑效應(yīng)。文化營銷、媒體營銷和口碑營銷都取得了消費(fèi)者和超市的信任，使公司與消費(fèi)者和超市建立了良好的合作關(guān)系，達(dá)到了關(guān)系營銷的效果。至2006年10月底已完成銷售3290萬元。公司老總鄢維斌豪情滿懷地表示:兩三年內(nèi)，將年銷售額做到5000萬元。他打算投資1000萬元在武漢市陽邏經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建設(shè)豆制品工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)全現(xiàn)代化制作。
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第8篇：線上營銷傳播策略范文
【關(guān)鍵詞】兒童書屋 素質(zhì)教育 項(xiàng)目創(chuàng)新 社會(huì)化營銷
1.問題的提出
繪本是發(fā)達(dá)國家的家庭首選的兒童讀物，國際上公認(rèn)繪本是最適合幼兒閱讀的圖書，隨著中國家長對(duì)兒童早期閱讀越來越重視，為滿足國內(nèi)兒童繪本和兒童讀物不斷增長的市場需求，近幾年在中國大中城市出現(xiàn)了越來越多的繪本館和兒童書屋（為方便研究，本文統(tǒng)一表述為“兒童書屋”），但現(xiàn)有的兒童書屋普遍存在運(yùn)營模式單一、競爭缺乏差異化等問題。
蒲公英兒童書屋成立于2009年7月5日，是一個(gè)專注于兒童閱讀及兒童快樂成長的平臺(tái)，擁有四百多個(gè)忠誠會(huì)員客戶，主營業(yè)務(wù)有繪本租借、繪本銷售，還有父母沙龍、戶外活動(dòng)、等一系列與兒童快樂閱讀、快樂成長相關(guān)的活動(dòng)。成立以來主要從中快樂成長、親子活動(dòng)、素質(zhì)教育等方面進(jìn)行了非系統(tǒng)的探索創(chuàng)新，但在建立差異化競爭優(yōu)勢(shì)方面還存在著問題。
首先，鄭州市近年來已有數(shù)百家兒童書屋開業(yè)經(jīng)營，經(jīng)營模式和項(xiàng)目相同，蒲公英兒童書屋如何在日趨激烈的競爭中建立差異化的競爭優(yōu)勢(shì)，明確自身競爭戰(zhàn)略是迫在眉捷需要解決的問題。
其次，隨著與客戶接觸越來越深入，發(fā)現(xiàn)家長和孩子還有更多在成長中需要解決的問題，如何從這些問題中找到可以轉(zhuǎn)化為蒲公英兒童書屋特有的服務(wù)項(xiàng)目，確保為客戶提供更多增值服務(wù)和更具差異化的選擇，作為一個(gè)單體經(jīng)營的書屋，還需要進(jìn)一步研究。
第三，傳統(tǒng)的競爭思路和方法已不能適應(yīng)市場發(fā)展的新要求，如何有效的運(yùn)用新的營銷思想和營銷方法，差異化地開展蒲公英兒童書屋的營銷活動(dòng)，推動(dòng)書屋的快速發(fā)展，也是需要系統(tǒng)研究的一個(gè)問題。
通過本文的研究，希望為蒲公英兒童書屋提供有差異化競爭優(yōu)勢(shì)的的戰(zhàn)略選擇，探索出更多的滿足客戶需求的創(chuàng)新型服務(wù)項(xiàng)目，提供更有效的營銷傳播思路與方法，在行業(yè)內(nèi)確立其差異化的競爭優(yōu)勢(shì)。
2.蒲公英兒童書屋基于六力互動(dòng)模型的差異化競爭優(yōu)勢(shì)分析
中國學(xué)者項(xiàng)保華（2005）針對(duì)邁克爾.波特五力競爭模型的缺陷與不足，綜合運(yùn)用多學(xué)科理論總結(jié)出來一種行業(yè)競爭分析工具，即六力互動(dòng)模型。六力互動(dòng)模型從企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)人際互動(dòng)視角入手，以焦點(diǎn)企業(yè)為基點(diǎn)，不作預(yù)設(shè)地、動(dòng)態(tài)系統(tǒng)地分析其與供應(yīng)商、顧客、替代品廠商、互補(bǔ)品廠商、同行業(yè)廠商、潛在進(jìn)入者這六種直接相關(guān)的市場力量之間的競合互動(dòng)權(quán)變關(guān)系，是指導(dǎo)企業(yè)采取相應(yīng)策略、構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢(shì)的綜合分析工具。
對(duì)于蒲公英兒童書屋來說，同樣也面臨著這六種互動(dòng)力量的影響，這六種力量的影響對(duì)蒲公英兒童書屋的差異化競爭戰(zhàn)略創(chuàng)新有重要的作用，本文將運(yùn)用六力互動(dòng)模型來分析蒲公英兒童書屋可以進(jìn)行競爭戰(zhàn)略創(chuàng)新的方向和選擇。
2.1供應(yīng)商
蒲公英兒童書屋現(xiàn)有供應(yīng)商主要有四大類：一是供應(yīng)圖書的銷售商和出版商；二是供應(yīng)各種相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)商，如玩具供應(yīng)商、文具供應(yīng)商等；三是為各種活動(dòng)提供服務(wù)的各種互惠企業(yè)，如可口可樂以及一些采摘基地等；四是給孩子成長提供教育和幫助的各種專業(yè)老師，如英語老師、音樂欣賞老師以及幫助孩子做心理輔導(dǎo)的家庭教育咨詢師。前兩類是實(shí)體商品的提供者，屬于硬件供應(yīng)商；后兩類屬于無形服務(wù)的提供者，是軟件、智力的供應(yīng)商。
通過對(duì)蒲公英兒童書屋兩種供應(yīng)商的分析，由于整個(gè)兒童素質(zhì)教育行業(yè)都在摸索階段，這些優(yōu)秀的供應(yīng)商也需要共贏的平臺(tái)，因此整體上供應(yīng)商的議價(jià)能力是比較弱的。對(duì)于優(yōu)秀的資源，蒲公英兒童書屋要找到可以共贏共同發(fā)展的平臺(tái)與之合作，提高自己的議價(jià)能力，同時(shí)，也可以與供應(yīng)商共同研發(fā)適合兒童素質(zhì)教育的新產(chǎn)品和新服務(wù)，以形成競爭的差異化。
2.2買方
蒲公英兒童書屋的買方有兩類，一是目標(biāo)客戶，指那些注重孩子身心健康發(fā)展的家長，這部分客戶忠誠度高，轉(zhuǎn)換成本高；第二類，是分銷商客戶，如一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，這些分銷商客戶大多表示可與蒲公英兒童書屋共享教學(xué)資源，共享客戶資源等。
蒲公英兒童書屋應(yīng)該開發(fā)出具備明顯差異化特性的、具有創(chuàng)新性的、不可替代的產(chǎn)品項(xiàng)目來增加客戶的轉(zhuǎn)換成本，把客戶的所有需求與書屋的新項(xiàng)目開發(fā)融合起來，共同陪伴孩子快樂成長，實(shí)現(xiàn)書屋、分銷商客戶、目標(biāo)客戶的共贏。
2.3同行業(yè)競爭者
近幾年隨著兒童繪本等兒童讀物的不斷推廣，在國內(nèi)一些大中城市興起了以繪本為主要收藏對(duì)象及運(yùn)營載體的兒童書屋。兒童書屋作為一新興行業(yè)吸引了很多投資和技術(shù)，同時(shí)也使得競爭者的數(shù)量激增。截至目前，僅鄭州市場中已經(jīng)有近300家兒童書屋，其中以萬家寶兒童圖書館等代表。
很多兒童書屋只有借書和繪本活動(dòng)。即使有開課程的兒童書屋，也大多是自己開發(fā)的課程，很不成熟，還浪費(fèi)了大量的人力精力。兒童書屋整體從業(yè)人員商業(yè)意識(shí)不夠強(qiáng)，市場營銷能力有限，大部分經(jīng)營者缺乏行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)行業(yè)差異化競爭不明顯。基于這種競爭現(xiàn)狀，蒲公英兒童書屋應(yīng)立足于現(xiàn)有客戶資源平臺(tái)，通過項(xiàng)目創(chuàng)新對(duì)現(xiàn)有客戶價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，確立自己的差異化競爭優(yōu)勢(shì)，吸引更多的客戶，為行業(yè)發(fā)展進(jìn)行突破性的探索。
2.4替代品
兒童書屋的替代品就是能夠通過不同的方式和途徑提供少兒圖書和少兒成長相同或類似功能的產(chǎn)品。如果替代品的價(jià)格低、質(zhì)量好，用戶轉(zhuǎn)換成本也低的話，該替代品廠商對(duì)兒童書屋所產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)。
近年來，數(shù)字化出版以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)從根本上擴(kuò)展了少兒閱讀和成長所需相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容，兒童閱讀不再局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書。電子書等讓兒童閱讀和成長的形式豐富多彩，成為了兒童書屋里紙質(zhì)閱讀和相關(guān)產(chǎn)品的替代品。同時(shí)，兒童電視節(jié)目等休閑方式也在蠶食孩子的讀書時(shí)間，也是兒童書屋的替代產(chǎn)品。
對(duì)于蒲公英兒童書屋來說，應(yīng)盡早進(jìn)行項(xiàng)目創(chuàng)新確立差異化競爭優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出不可替代的產(chǎn)品項(xiàng)目，并同時(shí)找到與數(shù)字化閱讀結(jié)合的途徑，在新技術(shù)上實(shí)現(xiàn)共贏。
2.5潛在進(jìn)入者
兒童書屋由于立足于對(duì)孩子成長及親子關(guān)系的關(guān)注，一旦兒童繪本的概念和作用得到普及，原來有一定兒童市場資源的企業(yè)會(huì)進(jìn)入到兒童繪本閱讀及親子關(guān)系的項(xiàng)目上來。
根據(jù)六力互動(dòng)模型的闡述，對(duì)于蒲公英兒童書屋來說，潛在進(jìn)入者的威脅的大小主要取決于進(jìn)入壁壘，蒲公英兒童書屋應(yīng)進(jìn)行項(xiàng)目創(chuàng)新或者運(yùn)作模式的創(chuàng)新確立差異化競爭優(yōu)勢(shì)來提高潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。
2.6互補(bǔ)品
對(duì)于蒲公英兒童書屋來說，互補(bǔ)品廠商可以分為兩個(gè)方面，一是實(shí)體產(chǎn)品的互補(bǔ)企業(yè)，如益智類玩具企業(yè)等，這類企業(yè)大多愿意與兒童書屋進(jìn)行合作，可以幫助他們推廣產(chǎn)品，通過合作發(fā)現(xiàn)客戶更多的需要，開發(fā)新的產(chǎn)品。二是同為兒童成長提供服務(wù)的互補(bǔ)企業(yè)，如兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。還有一部分是共同關(guān)注兒童成長市場的企業(yè)，比如麥當(dāng)勞等企業(yè)。這些機(jī)構(gòu)大多對(duì)兒童市場的培育非常重視，蒲公英書屋曾通過與麥當(dāng)勞以及一些幼兒園及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行過這方面的嘗試與探索，通過參觀、體驗(yàn)等活動(dòng)，均達(dá)到了共贏的效果。
基于六力互動(dòng)模型對(duì)蒲公英兒童書屋競爭優(yōu)勢(shì)分析，蒲公英兒童書屋不但可以進(jìn)行項(xiàng)目、營銷模式的創(chuàng)新來確立差異化競爭優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)整合行業(yè)資源，加強(qiáng)行業(yè)間各方的合作，加強(qiáng)人員培訓(xùn)等，這些都是蒲公英兒童書屋可以確立差異化競爭的方式。
3.蒲公英兒童書屋確立差異化競爭優(yōu)勢(shì)的具體對(duì)策
確立差異化競爭優(yōu)勢(shì)的確立在蒲公英兒童書屋經(jīng)營戰(zhàn)略中的意義和作用是顯而易見的。根據(jù)六力互動(dòng)模型分析，本文認(rèn)為蒲公英兒童書屋應(yīng)以素質(zhì)教育為主線，從項(xiàng)目差異化和營銷傳播差異化實(shí)施差異化競爭對(duì)策。
3.1租賃項(xiàng)目的差異化
第一，以素質(zhì)教育理念安排圖書的借閱。蒲公英兒童書屋在豐富藏書資源的基礎(chǔ)上，針對(duì)圖書的租賃業(yè)務(wù)，可以素質(zhì)教育的內(nèi)容對(duì)書架進(jìn)行縱列分類，比如身體素質(zhì)、心理素質(zhì)等，每一縱列下再以年齡標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行橫列的分類。
第二，增加學(xué)具及實(shí)驗(yàn)器材的租賃。在素質(zhì)教育體系中，對(duì)孩子動(dòng)手能力的培養(yǎng)是必不可少的，也是家長非常重視的。優(yōu)質(zhì)的學(xué)具和實(shí)驗(yàn)器材相對(duì)來說價(jià)格比較高，每一個(gè)孩子的使用也并不頻繁，很多學(xué)具和器材使用還有年齡的限制，所以對(duì)于家長來說，購買不如租用合適。因此在租賃項(xiàng)目差異化中，蒲公英兒童書屋可增加學(xué)具及實(shí)驗(yàn)器材的租賃。
3.2常規(guī)活動(dòng)差異化
蒲公英兒童書屋的常規(guī)活動(dòng)可以將素質(zhì)教育的四個(gè)方面緊密結(jié)合、相鋪相成、互相激發(fā)，可以增加一些定期的親子手工及讀書會(huì)，這些手工制作還可與讀書會(huì)的內(nèi)容結(jié)合開展。
第一，定期中英文讀書會(huì)。蒲公英兒童書屋可以每周六定期舉辦讀書會(huì)，以身體心理素質(zhì)、思想品德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)、勞動(dòng)技能素質(zhì)為主題，每次選擇其中的一個(gè)方面為主題，輪流系統(tǒng)地分享相關(guān)兒童讀物。讀書會(huì)過程中可加入游戲與互動(dòng)，也可結(jié)合相關(guān)的戶外活動(dòng)。
第二，動(dòng)手能力培養(yǎng)活動(dòng)。科學(xué)文化素質(zhì)的提高，離不開孩子的動(dòng)手、動(dòng)腦和發(fā)揮主觀能動(dòng)性，動(dòng)手的過程也在提高孩子的勞動(dòng)素質(zhì)，如果在動(dòng)手制作的過程中加入親子活動(dòng)，還能培養(yǎng)孩子的思想品德素質(zhì)。
3.3課程體系的差異化
課程體系設(shè)置中，區(qū)別于其他競爭對(duì)手，蒲公英兒童書屋以素質(zhì)教育為基礎(chǔ)、遵循應(yīng)試教育與素質(zhì)教育互相補(bǔ)充的原則進(jìn)行課程設(shè)置。比如，以二十四節(jié)氣為主線的課程，提升審美素質(zhì)的音樂欣賞課程等。以應(yīng)試教育與素質(zhì)教育結(jié)合的課程設(shè)置來確定蒲公英兒童書屋的差異化競爭優(yōu)勢(shì)。
3.4兒童習(xí)慣培養(yǎng)體系的差異化
為了幫助孩子養(yǎng)成良好的生活、學(xué)習(xí)、品行習(xí)慣，蒲公英兒童書屋可通過兩方面來進(jìn)行以素質(zhì)教育為主線的兒童習(xí)慣培養(yǎng)體系創(chuàng)新。
一是以繪本為依托，進(jìn)行好習(xí)慣方面的閱讀分享，同時(shí)可以繪本為模板設(shè)計(jì)一些小劇場等讓孩子們親身體驗(yàn)。
二是要認(rèn)識(shí)繪本故事的分享僅僅是進(jìn)行了好習(xí)慣的宣導(dǎo)，好習(xí)慣的養(yǎng)成是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要不斷持續(xù)性的強(qiáng)化跟蹤。所以蒲公英書屋還要運(yùn)用NLP技術(shù)對(duì)孩子的習(xí)慣養(yǎng)成進(jìn)行長期的跟蹤服務(wù)與監(jiān)督指導(dǎo)，針對(duì)不同的孩子需要提供個(gè)性化的培養(yǎng)方案，確保每個(gè)孩子良好習(xí)慣的養(yǎng)成。
3.5營銷傳播方式的差異化
蒲公英兒童書屋應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行深度挖掘，要結(jié)合蒲公英兒童書屋目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)需求，借助新出現(xiàn)的營銷傳播工具，基于社會(huì)化媒體對(duì)蒲公英兒童書屋的社區(qū)營銷，進(jìn)行深度的價(jià)值挖掘，從線上線下融合的角度進(jìn)行整合營銷傳播的差異化創(chuàng)新。
第一，基于社會(huì)化營銷深度挖掘社區(qū)營銷價(jià)值。蒲公英兒童書屋雖然現(xiàn)在已經(jīng)建立了QQ群，但對(duì)這個(gè)群的開發(fā)使用還僅僅體現(xiàn)在即時(shí)對(duì)話上。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式上，蒲公英兒童書屋可根據(jù)各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)選擇適合自己的形式，鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，微信群也是非常必要的形式之一。
第二，線上線下融合的整合營銷傳播。蒲公英兒童書屋的會(huì)員客戶忠誠度很高，聯(lián)系較緊密，這使得它從線上與線下互相轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較低，線上線下的融合操作也相對(duì)較容易實(shí)現(xiàn)。
4.結(jié)論
本文通過六力互動(dòng)模型對(duì)蒲公英兒童書屋進(jìn)行了差異化競爭優(yōu)勢(shì)分析，進(jìn)行了研究并提出了對(duì)策。研究結(jié)果表明：第一，兒童素質(zhì)教育是兒童書屋可進(jìn)行差異化競爭的方式，進(jìn)而提出了租賃項(xiàng)目差異化、常規(guī)活動(dòng)差異化、兒童習(xí)慣培養(yǎng)體系差異化、課程體系差異化等。第二，整合營銷傳播是兒童書屋可以進(jìn)行差異化競爭的方式，進(jìn)而提出了基于社會(huì)化營銷的深度挖掘社區(qū)營銷價(jià)值、線上線下融合的整合營銷傳播等營銷傳播的差異化思路。蒲公英兒童書屋差異化競爭優(yōu)勢(shì)問題的研究結(jié)論為全國單體兒童書屋的經(jīng)營者提供更多的競爭思路，有利于推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。
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第9篇：線上營銷傳播策略范文
2012年3月28日，中國化妝品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)——伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂品牌在北京召開新聞會(huì)，宣布贊助中國跳水隊(duì)并舉行簽約儀式。自此，自然堂成為中國跳水隊(duì)官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品，這也是中國化妝品品牌首次在奧運(yùn)會(huì)上亮相。
成為首家與中國奧運(yùn)體育代表隊(duì)合作的國內(nèi)化妝品品牌，這無疑是自然堂品牌發(fā)展路上的一次大手筆。自然堂以精準(zhǔn)的奧運(yùn)戰(zhàn)略定位和全方位的整合傳播手段，巧妙地將奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng)、美等元素融合在一起，并精心編織了一張奧運(yùn)營銷網(wǎng)絡(luò)，拉近了與消費(fèi)者的距離，在奧運(yùn)的舞臺(tái)上展現(xiàn)出一種巔峰舞者的勇氣之美。
品牌先行,“運(yùn)動(dòng)與美”的合而后謀
作為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，一個(gè)精準(zhǔn)且符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的品牌定位有著不可估量的作用，而對(duì)于底蘊(yùn)缺失的本土企業(yè)來講，完整的品牌建設(shè)一直是他們心中的隱痛。
作為大型日化企業(yè)，伽藍(lán)集團(tuán)在自然堂品牌創(chuàng)立之初，就在品牌建設(shè)及規(guī)劃上做足了準(zhǔn)備，其“來自大自然的護(hù)膚專家”的定位，將自然堂天然、專業(yè)的品牌特質(zhì)集中展現(xiàn)，而“你本來就很美”的品牌口號(hào)無論于廣告還是傳播，早已被消費(fèi)者所熟知和認(rèn)同。
中國化妝品市場是個(gè)充分競爭的市場，中高端領(lǐng)域更是長期被國外知名品牌占據(jù)，民族品牌大多只是在低端細(xì)分市場求得生存。自然堂作為民族化妝品品牌中一匹當(dāng)仁不讓的黑馬，不僅在化妝品專業(yè)店闖出了一片天地，甚至令國外化妝品巨頭也為之注目。
成為世界級(jí)品牌，是自然堂品牌建設(shè)的終極目標(biāo)，在過去10年，自然堂對(duì)目標(biāo)的夢(mèng)想和追求化為了一個(gè)又一個(gè)行動(dòng)。經(jīng)歷了一定的品牌積淀后，作為國內(nèi)化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，自然堂迫切需要一個(gè)更加大眾化和情感化的營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)。
倫敦奧運(yùn)會(huì)是一次千載難逢的機(jī)遇。
4年前，北京奧運(yùn)會(huì)上，中國廠商大放異彩，在奧運(yùn)會(huì)5大層次的合伙伙伴中均有中國企業(yè)的身影，近40家企業(yè)參與贊助，而國內(nèi)化妝品企業(yè)卻鮮有作為。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的臨近，將有更多的中國企業(yè)參與到這場“運(yùn)動(dòng)與美”的盛會(huì)之中。
自2010年開始，伽藍(lán)集團(tuán)以贊助上海世博會(huì)民企館為發(fā)軔，先后參與了聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署、博鰲亞洲論壇等多項(xiàng)重大事件的合作，凸顯了成為國內(nèi)最大化妝品企業(yè)的雄心?！芭c國家跳水隊(duì)征戰(zhàn)倫敦，我們更看重的是品牌美譽(yù)度的提升?！辟に{(lán)集團(tuán)董事長鄭春影接受采訪時(shí)表示。
倫敦奧運(yùn)會(huì)在藝術(shù)，創(chuàng)意、文化等方面的豐富內(nèi)涵，將吸引全球眾多高端游客前往觀看，也同樣吸引著伽藍(lán)這樣以“傳播東方生活藝術(shù)和價(jià)值觀”為使命的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。
在此背景下，自然堂迅速出擊，經(jīng)過周密談判，最終牽手中國跳水隊(duì)。鄭春影表示，這次自然堂與中國跳水隊(duì)“征戰(zhàn)倫敦，美在巔峰”的戰(zhàn)略合作，是源于自然堂與中國跳水隊(duì)在精神理念與價(jià)值理念上的一致性。
專注營銷,“美在巔峰”的精心布局
奧運(yùn)營銷是通過戰(zhàn)略合作提升企業(yè)品牌形象的手段，其目的在于通過奧運(yùn)品牌增強(qiáng)企業(yè)的品牌力和營銷力。奧運(yùn)期間，要在眾多奧運(yùn)贊助商層出不窮的概念和活動(dòng)包圍下，借勢(shì)奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)提升品牌形象和親近感的目標(biāo)，就必須將營銷資源集中到與奧運(yùn)精神和自然堂品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)最密切的點(diǎn)上。與中國跳水隊(duì)的合作，自然堂有關(guān)負(fù)責(zé)人稱之為“中國最好的競技體育代表隊(duì)和中國最具體育精神品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，創(chuàng)造最佳的營銷效果”。
自然堂對(duì)奧林匹克文化和奧運(yùn)贊助商策略做了全方位的梳理，并圍繞奧運(yùn)展開了全面營銷。2011年，企業(yè)針對(duì)自然堂打造“國際品牌戰(zhàn)略”的目標(biāo)，制訂了一個(gè)三階段的計(jì)劃，今年開啟的是第一個(gè)階段，主要向公眾傳遞中國最好的競技體育代表隊(duì)和中國最具體育精神的化妝品品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的消息，并通過各類媒體以及廣告來廣泛傳播“征戰(zhàn)倫敦、美在巔峰”的理念。
可以說，自然堂的奧運(yùn)營銷布局贏在了其與體育代表隊(duì)及體育明星所關(guān)聯(lián)的品牌與營銷戰(zhàn)略定位上。另一方面，其明星代言人在奧運(yùn)營銷的規(guī)劃中也扮演著同樣重要的角色。在奧運(yùn)會(huì)期間，以及賽前和賽中，自然堂還會(huì)組織一個(gè)明星助威團(tuán)，邀請(qǐng)包括徐若、羅志祥、白百何和陳好等自然堂品牌代言人親赴倫敦，為中國跳水隊(duì)加油。同時(shí)，自然堂還會(huì)邀請(qǐng)其他領(lǐng)域的明星參加到這個(gè)助威團(tuán)中，在賽場第一線與國人分享中國健兒賽場拼搏的精彩瞬間。
多元傳播,“中國之美”的世界之路
在奧運(yùn)營銷中，整合傳播的理念不可替代。把奧運(yùn)營銷傳播置于公司整合營銷傳播的主干線上，以奧運(yùn)為平臺(tái)，以消費(fèi)者為核心，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立起產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，才能夠有效地達(dá)到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。
奧運(yùn)期間，各種傳播形式借助各種載體進(jìn)行全方位傳播，消費(fèi)者視聽處于“飽和”狀態(tài)。僅依靠傳統(tǒng)的傳播手段，極易淹沒在浩如煙海的信息之中。因此，誰能最大化整合傳播資源，誰才有機(jī)會(huì)在這場“奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)”中脫穎而出。
自然堂顯然在傳播策略與平臺(tái)上下足了工夫，不僅借助平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等多元化傳播手段，還采取新媒體微博營銷，形成線上線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，更大范圍波及受眾。傳播效果滾雪球似的膨脹，不僅收獲了廣泛的關(guān)注和社會(huì)認(rèn)同，更從側(cè)面向消費(fèi)者傳遞出一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
自然堂的企業(yè)精神與跳水隊(duì)的運(yùn)動(dòng)理念的不謀而合，營銷公關(guān)的精心謀劃，多元化傳播的步步為營，自然堂將自身的美麗哲學(xué)融入奧運(yùn)營銷，并淋漓盡致地加以發(fā)揮。毫無疑問，此次自然堂牽手中國跳水隊(duì)，將成為其作為國內(nèi)化妝品品牌翹楚向世界級(jí)品牌進(jìn)軍的關(guān)鍵一環(huán)。
