廣告創(chuàng)意方法精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意方法范文

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新意識(shí)；廣告創(chuàng)意；方法

廣告吸引人的地方在于其經(jīng)典的創(chuàng)意，其目的就是為了推廣產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意過(guò)程中方法多種多樣，不同的產(chǎn)品有不同的創(chuàng)意方法。只要有產(chǎn)品，就有廣告，就有創(chuàng)意，沒(méi)有人能擺脫廣告的“襲擊”。廣告瘋狂地出現(xiàn)在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、路牌等傳播媒體上。打開電視機(jī)有影視廣告，打開收音機(jī)有廣播廣告，走在街上有路牌廣告和車體廣告，地鐵有燈箱廣告，就連看電影也有廣告，鋪天蓋地的廣告已經(jīng)填滿了生活的每個(gè)縫隙。美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，應(yīng)該把“空白”空間列入“瀕臨滅絕”的物種名單里面，因?yàn)樵诮裉欤胝业揭粋€(gè)廣告未占領(lǐng)的“處女地”實(shí)在是太難了。廣告與現(xiàn)代生活息息相關(guān)，只要有人就有廣告，廣告已經(jīng)在世界經(jīng)濟(jì)和我們的生活中扮演著重要的角色，甚至成為我們言語(yǔ)和文化的一部分。廣告是復(fù)雜的信息傳播活動(dòng)，同時(shí)又是多變的商業(yè)行為。在廣告的行為過(guò)程中創(chuàng)意是最關(guān)鍵的部分，文章將對(duì)廣告創(chuàng)意的方法進(jìn)行研究。

一　從廣告的起源看創(chuàng)意的要求

廣告必須要有廣告主和客戶，廣告必須通過(guò)大眾媒介來(lái)傳播，通過(guò)某種傳播媒介傳達(dá)給受眾，并通過(guò)媒體媒介得到廣泛的傳播。任何廣告都是特定的組織或者個(gè)人為達(dá)到一定的目的而發(fā)起的，都包含誘導(dǎo)的功能。要想制造出有效的廣告創(chuàng)意，首先第一步就是決定向受眾傳遞什么樣的信息，即廣告信息，廣告的目的是讓受眾以特定的方式作出反映。人們只有確信能從自己的行為中有所受益才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，因此制作有效的廣告信息應(yīng)該從確認(rèn)消費(fèi)者的利益點(diǎn)開始，這種利益點(diǎn)才是廣告真正的感召力。在尋找這個(gè)利益點(diǎn)并將他具體化的時(shí)候，許多創(chuàng)意是通過(guò)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、專家以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)話開始的，也就是市場(chǎng)調(diào)研，然后才去盡力設(shè)想消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品情況來(lái)判斷他們尋求哪些實(shí)惠，一般情況下，廣告創(chuàng)意的信息策略直接來(lái)源于公司的總體定位戰(zhàn)略。

在制作廣告的過(guò)程中，客戶要先對(duì)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)進(jìn)行分析，告訴創(chuàng)意人員他們的創(chuàng)意在整個(gè)廣告戰(zhàn)略中所處的位置和使命，使創(chuàng)意人員明白具體任務(wù)是什么，希望廣告達(dá)到什么目的。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及行為分析的描述常常能啟發(fā)創(chuàng)意人員的創(chuàng)作靈感。對(duì)準(zhǔn)確定的目標(biāo)消費(fèi)群體，找出如何與之溝通的方式并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，廣告才能發(fā)揮應(yīng)有的效力。定位是廣告訴求的基點(diǎn)，只有把產(chǎn)品放在恰當(dāng)準(zhǔn)確的位置上，定好產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，才能確定廣告的基本方針。廣告創(chuàng)意最終是由消費(fèi)者的接受才能真正得以完成，消費(fèi)者接受信息的心理感受與創(chuàng)意初衷可能不符，因此，可以建立一個(gè)測(cè)試創(chuàng)意品質(zhì)的控制機(jī)制來(lái)面對(duì)上述情況的出現(xiàn)。

二　創(chuàng)意的原則和方法

就拿影視廣告為例，它的長(zhǎng)度往往只有30秒、45秒、60秒，國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)通常播放的是30秒、15秒和5秒的廣告，在這么短的時(shí)間內(nèi)，要陳述的信息太多讓消費(fèi)者很難記住。要想達(dá)到有效的結(jié)果，訴求點(diǎn)必須越簡(jiǎn)單越好，理論上稱為單點(diǎn)訴求，單純是好廣告的標(biāo)準(zhǔn)。廣告涉及整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)狀況和廣告目標(biāo)、涉及產(chǎn)品的品質(zhì)、消費(fèi)者特征、同類產(chǎn)品的營(yíng)銷與廣告情況、媒體選擇和覆蓋率等因素，這些都是密不可分的，也就是說(shuō)創(chuàng)意與產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌之間有不可分割的關(guān)系。廣告創(chuàng)意就是在受眾與商品之間建立自然聯(lián)系。原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的核心原則，在信息社會(huì)里，廣告鋪天蓋地，廣告的創(chuàng)意要?jiǎng)e出心裁，出人意料，如果廣告沒(méi)有原創(chuàng)性，就起不到引人注目的效果而淹沒(méi)在廣告信息的海洋中。

“走別人沒(méi)有走過(guò)的路，想別人沒(méi)有想過(guò)的，說(shuō)別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的?！弊裱@種原則就能制造廣告差異化，給消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二、刻骨銘心的感覺(jué)。同時(shí)震撼性是廣告的沖擊力，是傳播過(guò)程中獨(dú)特的信息，會(huì)給觀眾感覺(jué)器官帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激。有視覺(jué)和聽覺(jué)上的高度反應(yīng)，也有心靈與精神上的震動(dòng)，但是無(wú)論是哪方面的震撼，市場(chǎng)的反映最重要。這時(shí)就可發(fā)揮廣告創(chuàng)意的趣味性，廣告創(chuàng)意的趣味性就是通過(guò)幽默、詼諧、逗趣、懸疑等方式使廣告趣味橫生，但是要注意，趣味性雖然引人入勝，但也容易造成消費(fèi)者記住引人入圣的情節(jié)，而忽視了產(chǎn)品本身，因此在情趣性上要掌握好尺度，讓情節(jié)緊緊圍繞產(chǎn)品展開，使消費(fèi)者在娛樂(lè)之余記住產(chǎn)品。這些創(chuàng)意的方法能夠引領(lǐng)廣告很好地表達(dá)。

三　廣告創(chuàng)意的方法研究

在廣告的創(chuàng)意方法中的頭腦風(fēng)暴法就是一種靠集體動(dòng)腦互動(dòng)啟發(fā)，互相碰撞產(chǎn)生創(chuàng)意的方法，這樣的方法最大限度地激活了小組成員的連鎖反映，同時(shí)在創(chuàng)意的過(guò)程中綜合平時(shí)的知識(shí)積累，把自己每時(shí)每刻的創(chuàng)意記錄下來(lái)為今后的創(chuàng)意提供素材。廣告的創(chuàng)意人員在創(chuàng)造的過(guò)程中也可以將文字資料通過(guò)圖形語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，圖形語(yǔ)言可以簡(jiǎn)化創(chuàng)意，使創(chuàng)意越來(lái)越明顯，借喻或者其他代替語(yǔ)言的圖形均可以在創(chuàng)意過(guò)程中使用，在創(chuàng)意過(guò)程中，采用多元化思考，是創(chuàng)新思考的源泉。廣告創(chuàng)意的方法很多，但是無(wú)論是哪一種創(chuàng)意方法都是屬于創(chuàng)造性思維的活動(dòng)，創(chuàng)造性思維是直接思維與間接思維、發(fā)散思維和聚合思維等綜合思維的表現(xiàn)，都離不開創(chuàng)造性的想象。藝術(shù)的創(chuàng)造一般要經(jīng)歷四個(gè)階段：準(zhǔn)備、醞釀、明朗、驗(yàn)證四個(gè)階段，創(chuàng)意并不是立馬就有的事情，創(chuàng)意是要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，是廣告人的各種知識(shí)和人生的閱歷積累而成，是經(jīng)過(guò)人的意思和潛意識(shí)過(guò)程制造出來(lái)的。

創(chuàng)意的過(guò)程是一個(gè)有深刻內(nèi)涵的概念，它是自然常識(shí)、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)以及人的思維運(yùn)動(dòng)在時(shí)間和空間上的持續(xù)和擴(kuò)展，他是矛盾存在和發(fā)展的形式。廣告創(chuàng)意，作為一種復(fù)雜的思維過(guò)程，它起源于自覺(jué)的有意識(shí)的思考，在實(shí)際的廣告創(chuàng)意過(guò)程中，我們要基于創(chuàng)新的意識(shí)，有目的的綜合各方面的知識(shí)，將廣告創(chuàng)意進(jìn)行到底。

參考文獻(xiàn)

[1]　黃珊.逆勢(shì)而上的舊要素――廣告創(chuàng)意逆向思維法[J].美術(shù)教育研究.　2011（10）．

第2篇：廣告創(chuàng)意方法范文

關(guān)鍵詞:電臺(tái)廣告;創(chuàng)新;發(fā)展

中圖分類號(hào):G229.272.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1673-0992(2010)07A-0143-01

電臺(tái)廣告在媒體廣告中具有普及面廣、收聽人群固定、收聽便捷等特點(diǎn)。在目前廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、紙媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告沖擊勢(shì)猛的情況下,電臺(tái)廣告如何充分利用現(xiàn)有的廣播時(shí)段資源,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化?筆者認(rèn)為,必須在廣告品質(zhì)方面下功夫、在制作創(chuàng)新上找出路,才能贏得市場(chǎng)先機(jī)。電臺(tái)廣告分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和廣播制作、播出兩個(gè)主要環(huán)節(jié)。針對(duì)這兩個(gè)環(huán)節(jié),我們?cè)趯?shí)踐中不斷創(chuàng)新思路,改變了以往聽眾一聽廣告就換臺(tái)的局面。

例如在廣告市場(chǎng)開拓上,我們摒棄了以往零碎出售廣播時(shí)段的方式,大膽利用“整體外包,公開競(jìng)價(jià)”的新運(yùn)營(yíng)模式,將部分時(shí)段整體外包。通過(guò)科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)時(shí)段廣告效益的最大化。

一、電臺(tái)廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)

電臺(tái)廣告和其它媒體廣告的傳播方式不一樣,它主要靠聲音來(lái)傳遞信息、表達(dá)思想。所以由于表現(xiàn)形式的差異,電臺(tái)廣告在語(yǔ)言、音樂(lè)、音效等方面的要求都會(huì)有所提高,一個(gè)好的電臺(tái)廣告的創(chuàng)意就要在這幾個(gè)方面上下功夫。(1)電臺(tái)廣告的語(yǔ)言。語(yǔ)言在電臺(tái)廣告中起著舉足輕重的作用,創(chuàng)意時(shí)注重語(yǔ)言表述,是表達(dá)此廣告中心思想最直接的方式,有時(shí)廣告前面的音樂(lè)、音效作鋪墊,最后一句話才點(diǎn)明主題,起著畫龍點(diǎn)睛的作用。(2)電臺(tái)廣告的音樂(lè)。音樂(lè)在電臺(tái)廣告中可以烘托整個(gè)氣氛,有時(shí)一個(gè)廣告的主格調(diào)要靠音樂(lè)來(lái)定位,一個(gè)好的電臺(tái)廣告前期創(chuàng)意時(shí)選擇好了合適的音樂(lè),這個(gè)廣告就成功了一半。在這年會(huì)議上張家口廣播電臺(tái)制作的一檔健身中心的廣告給我留下了深刻的印象。首先就是這個(gè)廣告的音樂(lè)吸引了我,時(shí)尚、活潑、動(dòng)感十足的音樂(lè)一響起,一下子就給人眼前一亮的感覺(jué),雖然廣告詞記得不太清楚,只能大概聽出就是說(shuō)該健身中心如何好之類的,但已經(jīng)顯得不太重要了,主要那節(jié)奏感很強(qiáng)的音樂(lè)已經(jīng)占據(jù)整個(gè)腦海,一下子就有了想要運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng),可以說(shuō)這個(gè)廣告的音樂(lè)定位得恰如其分,這樣的廣告創(chuàng)意雖然相對(duì)簡(jiǎn)單,但足已觸動(dòng)每個(gè)人的消費(fèi)神經(jīng),使聽者印象深刻,達(dá)到了這則廣告的預(yù)期效果。(3)電臺(tái)廣告的音效。廣播不能像電視或平面媒體那樣讓受眾直接通過(guò)眼睛去看,只能通過(guò)聽覺(jué)向受眾傳達(dá)信息,這時(shí)音效的作用功不可沒(méi)。例如對(duì)房地產(chǎn)的廣告而言,如果單靠語(yǔ)言的描述肯定不能引起聽眾的共鳴,更無(wú)法帶動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買意向,所以起初創(chuàng)意時(shí)就先想到音效,清晨歡快的鳥叫聲、潺潺的流水聲還有孩童們玩耍時(shí)開心的笑聲合理的搭配在一起,自然給人一種置身世外桃源的感覺(jué),此廣告既有一種聽覺(jué)藝術(shù)的享受,又達(dá)到了廣告的預(yù)期效果,得到了客戶的滿意。

二、電臺(tái)廣告公司制動(dòng)作

廣告公司制運(yùn)作,是發(fā)展的關(guān)鍵,當(dāng)前廣告收入仍是電臺(tái)的主要盈利方式,但大多數(shù)電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有對(duì)先進(jìn)的運(yùn)作模式――廣告制給予應(yīng)有的重視,仍處于低層面的作坊式運(yùn)作階段,廣告人員單兵作戰(zhàn),分散經(jīng)營(yíng),造成成本高、效率低、規(guī)模小的惡性循環(huán)。

制下的電臺(tái)運(yùn)作可以充分調(diào)動(dòng)、利用廣泛的社會(huì)資源為自身發(fā)展服務(wù),還可以借助廣告公司規(guī)范科學(xué)的操作模式,使電臺(tái)廣告成為整個(gè)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)的參與者之一,成為客戶整體推廣計(jì)劃中重要的一部分,從而獲取更多的廣告機(jī)會(huì)和客戶資源。同時(shí)節(jié)約了成本,并有利于引入良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。更重要的是,電臺(tái)剝離了廣告經(jīng)營(yíng),可以甩掉一個(gè)沉重的包袱,以集中精力提高節(jié)目質(zhì)量,形成以節(jié)目帶廣告,以廣告養(yǎng)節(jié)目的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、電臺(tái)廣告編排要推陳出新

在電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,一般有兩種廣告形式,一種是常規(guī)廣告,一種是非常規(guī)廣告。常規(guī)廣告多指媒體廣告時(shí)段中單純的企業(yè)硬廣告,其內(nèi)容多滿足于企業(yè)信息的告知及美譽(yù)度的打造。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),常規(guī)廣告不過(guò)是借媒體的平臺(tái)進(jìn)行自身品牌的演繹,其品牌和媒體的關(guān)聯(lián)度相對(duì)較弱。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,常規(guī)廣告已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌傳播的需求。如何根據(jù)企業(yè)品牌的特點(diǎn),開發(fā)出適合企業(yè)品牌傳播的新形式,成為電臺(tái)廣告?zhèn)鞑サ漠?dāng)務(wù)之急,在這種形勢(shì)下,非常規(guī)廣告的出現(xiàn)迎合了廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì),也是電臺(tái)今后該花大力氣開發(fā)的領(lǐng)域。

四、手機(jī)將成媒體終端

在信息紛繁的當(dāng)今社會(huì),人們極度渴望自己需要的信息,不了解社會(huì)就被淘汰,所以了解信息的方式和手段至關(guān)重要。人們需要的、最方便的媒體是“隨身媒體”。人的隨身物品中,除了錢包,手機(jī)可能是最常用的物品?，F(xiàn)階段,任何媒體都具有局限性:電視媒體需要人們坐在電視機(jī)旁;報(bào)紙雜志需要到報(bào)攤購(gòu)買;網(wǎng)絡(luò)需要電腦終端的支持;廣播需要收音機(jī)。而手機(jī)作為隨身物品,在未來(lái)將承擔(dān)媒體終端的作用。

手機(jī)作為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?已經(jīng)走進(jìn)絕大部分城市人的生活。而隨著手機(jī)行業(yè)的技術(shù)發(fā)展,手機(jī)將不再只擁有唯一的通訊功能,它將發(fā)展為多媒體的集合。世界電信業(yè)在2000年前后掀起了3G狂潮,3G手機(jī)是通信業(yè)和計(jì)算機(jī)工業(yè)相融合的產(chǎn)物,和此前的手機(jī)相比差別實(shí)在是太大了――3G技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展,將移動(dòng)通信從窄帶推向了寬帶,使得移動(dòng)通信系統(tǒng)能夠提供基于寬帶、高速網(wǎng)絡(luò)之上的豐富多彩的業(yè)務(wù)。它能夠處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式,提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。因此越來(lái)越多的人開始稱呼這類新的移動(dòng)通信產(chǎn)品為“個(gè)人信息終端”。未來(lái),技術(shù)的支持使手機(jī)完全有可能發(fā)展為多媒體的信息終端。

為人所熟知的“二八法則”經(jīng)過(guò)多年的演化已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛,經(jīng)過(guò)研究,傳媒業(yè)也同樣存在“二八法則”。比如傳媒業(yè)20%的收入來(lái)自主業(yè),80%來(lái)自相關(guān)商品開發(fā);媒介價(jià)值80%取決于20%的高價(jià)值受眾,而其余80%的普通受眾只能對(duì)媒介價(jià)值構(gòu)成20%的影響。因此,抓住了高價(jià)值的受眾,就抓住了媒介經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。而以汽車和手機(jī)一族為代表的移動(dòng)人群正是媒體苦苦尋覓的高價(jià)值人群。

根據(jù)一項(xiàng)抽樣調(diào)查,手機(jī)用戶的收入水平達(dá)到社會(huì)平均收入水平的170%,而高中文化以上學(xué)歷者占到了手機(jī)用戶的76%以上;汽車擁有者的月收入在3000以上,本科學(xué)歷、企事業(yè)單位工作的消費(fèi)者居多。從調(diào)查結(jié)果可以看出,使用手機(jī)和擁有汽車的人群是具有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)特征的“三高人群”。

參考文獻(xiàn):

第3篇：廣告創(chuàng)意方法范文

關(guān)鍵詞：靈魂組成部分藝術(shù)彰顯促銷提升

一問(wèn)題的提出

當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時(shí)時(shí)處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過(guò)廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場(chǎng)等若干問(wèn)題的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地按照一定程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動(dòng)。

因?yàn)槭袌?chǎng)供應(yīng)的極大繁榮，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告中對(duì)于創(chuàng)意的要求越來(lái)越高。在廣告策劃的大量實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意受到越來(lái)越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程。

廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問(wèn)題常常為學(xué)界所熟視無(wú)睹，認(rèn)為無(wú)需討論，沒(méi)有研究?jī)r(jià)值。筆者反對(duì)這一看法，本文重點(diǎn)即在就此問(wèn)題展開討論。

二廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在上個(gè)世紀(jì)80年代中期國(guó)內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念的時(shí)候，學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說(shuō)法。時(shí)至今日，學(xué)界則多認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認(rèn)為此說(shuō)并非沒(méi)有道理，但是長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)界并未對(duì)此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。

在語(yǔ)意學(xué)角度看，靈魂一般被認(rèn)為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺(jué)與活動(dòng)。靈魂被用進(jìn)廣告學(xué)只是比喻罷了。我們說(shuō)廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項(xiàng)意思：①它主宰廣告策劃的知覺(jué)；②它主宰廣告策劃的活動(dòng)。

廣告策劃的知覺(jué)保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說(shuō)凡是具有知覺(jué)的廣告策劃即為有生命的，同時(shí)也只有具有知覺(jué)的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺(jué)，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過(guò)通感和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說(shuō)，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來(lái)。

具有生命的實(shí)體不必然但通常會(huì)展開活動(dòng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的生命個(gè)體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛(ài)立信在1996年向中國(guó)推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實(shí)的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開始了一系列的活動(dòng)，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛(ài)情篇”“代溝篇”等。從這個(gè)例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來(lái)的同時(shí)動(dòng)了起來(lái)。

綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺(jué)和活動(dòng)，是廣告策劃的靈魂。

三廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用

前文實(shí)際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來(lái)，并且動(dòng)起來(lái)。然而那只是對(duì)廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用的具體?；蛘哒f(shuō)，前文所述兩項(xiàng)是從內(nèi)在關(guān)系上討論了廣告創(chuàng)意對(duì)廣告策劃的重要性，并未涉及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中體現(xiàn)出來(lái)的廣告創(chuàng)意對(duì)廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現(xiàn)為三個(gè)方面：①組成部分；②藝術(shù)彰顯；③促銷提升。

1、組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對(duì)性地”“前瞻性預(yù)謀”等詞語(yǔ)皆反映了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的存在。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達(dá)的觀點(diǎn)有二：①?gòu)V告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內(nèi)核；②廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個(gè)結(jié)論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實(shí)踐也印證了這兩個(gè)觀點(diǎn)，筆者在此不作贅言。

2、藝術(shù)彰顯。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術(shù)性，也彰顯廣告策劃的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術(shù)品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術(shù)魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍(lán)色背景上。這個(gè)廣告簡(jiǎn)單素樸，巧妙運(yùn)用了安全別針，表達(dá)了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高”的主題。此廣告由于藝術(shù)性的創(chuàng)意贏得了當(dāng)年的戛納國(guó)際廣告節(jié)平面廣告金獎(jiǎng)和全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

3、促銷提升。筆者從根本上否認(rèn)廣告是藝術(shù)的說(shuō)法，同時(shí)也否認(rèn)廣告策劃活廣告創(chuàng)意是藝術(shù)的說(shuō)法。因?yàn)閺V告、廣告策劃和廣告創(chuàng)意最終是為了產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷，而藝術(shù)沒(méi)有目的。因而筆者認(rèn)為，廣告是促銷（包括樹立形象、打造品牌等），優(yōu)秀廣告是用藝術(shù)的方法促銷；廣告優(yōu)秀與否不以藝術(shù)方法的運(yùn)用為標(biāo)準(zhǔn)，而只以促銷成績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)。好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語(yǔ)響遍全國(guó)，使得當(dāng)年腦白金禮品的銷售額超過(guò)了供銷市場(chǎng)的銷售，高達(dá)8.01億。此后，腦白金更是以“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語(yǔ)長(zhǎng)久占據(jù)媒體，占據(jù)消費(fèi)者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化”主攻禮品消費(fèi)，拋棄明星代言、理性說(shuō)服和感性影響的常規(guī)思路，開辟了以卓有成效為唯一標(biāo)準(zhǔn)的新路子。另外，筆者對(duì)質(zhì)疑腦白金廣告藝術(shù)性的觀點(diǎn)持反對(duì)態(tài)度。此處不便展開論述，筆者只說(shuō)一句話，即藝術(shù)的方法是所種多樣的。

結(jié)論

綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺(jué)和活動(dòng)，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個(gè)方面。因而，在當(dāng)代社會(huì)要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：廣告創(chuàng)意方法范文

【關(guān)鍵詞】課程思政;立德樹人;教學(xué)設(shè)計(jì);教學(xué)實(shí)施

一、廣告創(chuàng)意課程與課程思政的融合

廣告創(chuàng)意課程是廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的專業(yè)必修課，重點(diǎn)解決學(xué)生廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維問(wèn)題，主要講授廣告創(chuàng)意的原理、理論、規(guī)律、方法等，要求學(xué)生能在課程中收獲廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法，課程中實(shí)現(xiàn)思維的轉(zhuǎn)化、思維的突破、思維的延伸。廣告創(chuàng)意是帶著枷鎖的舞蹈，廣告的創(chuàng)意思維突破必須建立在各種束縛之上，它離不開廣告的法律法規(guī)、離不開廣告訴求、廣告表現(xiàn)形式等制約性因素，這些制約因素既是創(chuàng)意束縛，又是創(chuàng)意基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意課程思政教學(xué)中，要將制約因素和思維突破兩個(gè)對(duì)立統(tǒng)一面，提煉成廣告創(chuàng)意課程專業(yè)和思政教育的主線，即“規(guī)則與創(chuàng)意”。廣告創(chuàng)意必須要有一定的“規(guī)則意識(shí)和規(guī)矩意識(shí)”，要求廣告創(chuàng)意人要遵守社會(huì)責(zé)任的規(guī)則意識(shí)，要遵循廣告創(chuàng)意規(guī)律的規(guī)則意識(shí)，要遵守職業(yè)道德的規(guī)范意識(shí)。從這些規(guī)則意識(shí)之下延展出社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中國(guó)文化、中國(guó)精神、中國(guó)元素、大國(guó)工匠精神等思政元素。廣告創(chuàng)意的專業(yè)內(nèi)容講授圍繞遵守規(guī)則的前提下如何突破常規(guī)思維，產(chǎn)生大創(chuàng)意廣告作品。

二、廣告創(chuàng)意課程思政整體教學(xué)設(shè)計(jì)

廣告創(chuàng)意課程思政教學(xué)將培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀有機(jī)融入整個(gè)教育體系，全面滲透到學(xué)校教育教學(xué)全過(guò)程。將傳授課程知識(shí)和思想政治教育有機(jī)融合，秉承育才和育德雙向教育的融合教育原則。在傳授專業(yè)知識(shí)的同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)到的知識(shí)和技能內(nèi)化為自身的德性和修養(yǎng)，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和價(jià)值觀，將學(xué)生的個(gè)人發(fā)展與社會(huì)、國(guó)家發(fā)展結(jié)合起來(lái)，激發(fā)其民族自豪感和愛(ài)國(guó)熱情，幫助其在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值過(guò)程中明確自身價(jià)值和社會(huì)定位。廣告創(chuàng)意以”規(guī)則和創(chuàng)新”為主線展開課程教學(xué)，在教學(xué)中解決“規(guī)則意識(shí)”和“今之創(chuàng)新”兩個(gè)點(diǎn)。“規(guī)則意識(shí)”就是課程融入的思想政治德育教育，“今之創(chuàng)新”則是課程專業(yè)的育才教育。廣告創(chuàng)意概述理論講授中，將融入廣告人的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，包括要求設(shè)計(jì)師遵守廣告法規(guī)、尊重傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值，保護(hù)和傳遞民族文化和民族價(jià)值觀，在作品中呈現(xiàn)對(duì)世界的美好想象等;講授廣告創(chuàng)意基本理論和廣告創(chuàng)意策略時(shí)將正能量的社會(huì)觀、人生觀、價(jià)值觀貫穿于案例之中;講授廣告創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)，將中國(guó)元素、中國(guó)精神植入理論和案例講授。理論知識(shí)講授和廣告案例的賞析過(guò)程中，指導(dǎo)學(xué)生如何評(píng)判廣告設(shè)計(jì)作品，分析廣告設(shè)計(jì)主題、訴求點(diǎn)和表現(xiàn)方式，學(xué)會(huì)用廣告思維去設(shè)計(jì)廣告，讓學(xué)生清晰掌握廣告創(chuàng)意訓(xùn)練的基本理論和思路。課程的實(shí)訓(xùn)練習(xí)中，依托于大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)和授課過(guò)程中正在進(jìn)行的各項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)比賽項(xiàng)目等，讓學(xué)生在真實(shí)的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行打磨。實(shí)訓(xùn)練習(xí)中，將愛(ài)國(guó)情懷融入課堂，讓學(xué)生有為振興民族企業(yè)，振興民族品牌的擔(dān)當(dāng)意識(shí);制作過(guò)程中要求學(xué)生有大國(guó)工匠精神，對(duì)作品做到精益求精;要求學(xué)生要有民族自信心，善于從中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)元素中，挖掘中國(guó)元素并進(jìn)行重構(gòu)和解構(gòu)，重新再利用;教師也會(huì)以身垂范，從工作敬業(yè)精神、上課、作業(yè)引導(dǎo)、作業(yè)講解等方面發(fā)揮榜樣的作用。課程的理論和實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生熟悉掌握廣告創(chuàng)意的原理和實(shí)踐操作要領(lǐng)，并讓學(xué)生將學(xué)到的知識(shí)和技能內(nèi)化為內(nèi)在的素養(yǎng)和道德操守。

三、廣告創(chuàng)意課程思政“育德+育才”雙向育人實(shí)踐路徑

(一)課程內(nèi)容中融入思想政治元素。廣告創(chuàng)意專業(yè)課程蘊(yùn)含著豐富的思想政治元素。一方面，廣告設(shè)計(jì)作品本身帶有明顯的價(jià)值取向，比如某些以情感為創(chuàng)意點(diǎn)的廣告設(shè)計(jì)作品就蘊(yùn)含了諸如關(guān)愛(ài)、親情等思想政治元素，產(chǎn)品訴說(shuō)的同時(shí)也給消費(fèi)者傳遞愛(ài)的信息，聚劃算系列廣告設(shè)計(jì)作品中就表現(xiàn)很明顯，聚劃算想推出各種拼單活動(dòng)，廣告創(chuàng)意作品的畫面是溫情的男人和女人相擁的場(chǎng)景，主題文案:“不想拼，就不拼了”，正文文案將畫面溫情和聚劃算廣告信息進(jìn)一步進(jìn)行闡述:“我很心疼她，剛抽到一個(gè)聚劃算2萬(wàn)減1萬(wàn)的五折神卡，給她準(zhǔn)備一個(gè)大驚喜吧，我還是喜歡她笑的樣子……”，有愛(ài)的畫面?zhèn)鬟f了愛(ài)的信息，同時(shí)也在傳達(dá)產(chǎn)品信息。還有各類的母親節(jié)、父親節(jié)或者中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日等的熱點(diǎn)借勢(shì)海報(bào)也常用這種雙關(guān)的創(chuàng)作方式進(jìn)行創(chuàng)意，作品本身就體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化、中國(guó)精神、中國(guó)元素、家國(guó)情懷、愛(ài)等，如網(wǎng)易嚴(yán)選中秋海報(bào)創(chuàng)意靈感就是來(lái)自李白的詩(shī)句《古朗月行》，設(shè)計(jì)師將諸多傳統(tǒng)中秋意象的元素，如“玉兔”“桂花”“月亮”等運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)作品中，并將這些傳統(tǒng)文化素材巧妙融入現(xiàn)代物品，將傳統(tǒng)文化以全新優(yōu)美的方式進(jìn)行了視覺(jué)呈現(xiàn)，完美傳遞了“‘家’在一起，生活更好”的廣告主題概念。這種作品本身就有思想政治教育意義，創(chuàng)意根植于中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，在課程案例分析、理論知識(shí)傳授中，教師要注重主流價(jià)值觀引領(lǐng)，將這些元素進(jìn)行有感染力的融入，讓課程在溶鹽入水的無(wú)聲熏陶下潛移默化地感染學(xué)生，影響學(xué)生;另一方面，教師可以深度挖掘思想政治元素內(nèi)涵，將思想政治元素進(jìn)行深入闡釋，讓學(xué)生了解其來(lái)龍去脈，了解個(gè)人、家庭、社會(huì)、國(guó)家之間的關(guān)聯(lián)性，明白其所以然，加深對(duì)于思想政治元素的理解和感悟。這就要求專業(yè)課程教師應(yīng)當(dāng)具有正確的政治立場(chǎng)和堅(jiān)定的政治意識(shí)，對(duì)思政理論認(rèn)識(shí)較為透徹，具備良好地政治理論素養(yǎng)，踐行教書育人崗位的同時(shí)，承擔(dān)起了培養(yǎng)社會(huì)主義接班人和建設(shè)者的時(shí)代重任。將專業(yè)教學(xué)與思想政治德育有機(jī)融合、相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展。(二)教學(xué)方法中采用多維度互動(dòng)教學(xué)法。高校學(xué)生都有著獨(dú)立的思考能力，教育必須要做到內(nèi)化于心才能真正影響學(xué)生的思想，因此在專業(yè)課程思政教學(xué)中，可以采取多維度互動(dòng)教學(xué)法，以迎合大學(xué)生這一心理特征。相對(duì)于傳統(tǒng)教學(xué)方法，現(xiàn)在有一些新型的教育教學(xué)方法在提高教育教學(xué)實(shí)效性方面產(chǎn)生了非常積極的影響，如翻轉(zhuǎn)課堂、互動(dòng)教學(xué)法等，這些教學(xué)法的成功之處在于強(qiáng)化了學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，讓他們能積極主動(dòng)地探索知識(shí)，培養(yǎng)了學(xué)生自身的創(chuàng)新思維能力，提高了課堂教育的互動(dòng)性，讓學(xué)生從被動(dòng)接受知識(shí)變成了主動(dòng)構(gòu)建自身的知識(shí)體系，在探索中學(xué)習(xí)，這種知識(shí)結(jié)構(gòu)符合未知世界的多變、多元性。廣告創(chuàng)意課程思政實(shí)施中，一方面多采用討論法、探究法、啟發(fā)法、實(shí)踐法等教學(xué)方法，教師依據(jù)教學(xué)目標(biāo)將教學(xué)內(nèi)容設(shè)置成以問(wèn)題為紐帶、以知識(shí)形成發(fā)展和培養(yǎng)學(xué)生思維能力為主線、以師生合作互動(dòng)為基本形式的教學(xué)模式。這種教學(xué)方法可以增強(qiáng)課程的思想性、理論性和親和力、針對(duì)性，通過(guò)激發(fā)學(xué)生思維活力，推動(dòng)廣告創(chuàng)意思政課程教學(xué)提質(zhì)增效。如:在廣告創(chuàng)意方案呈現(xiàn)的環(huán)節(jié)中，學(xué)生不知道自己的方案怎么樣，哪些地方需要改進(jìn)。這個(gè)時(shí)候教師組織一組學(xué)生對(duì)他的方案進(jìn)行討論，讓同學(xué)們猜出他的創(chuàng)意點(diǎn)和項(xiàng)目名稱，因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)首先要能讓受眾明白你其中的涵義，這種廣告創(chuàng)意才是有效的。同學(xué)們很喜歡這樣討論方案，他們可以說(shuō)出他們猜出的理由，也可以說(shuō)出他們認(rèn)為傳達(dá)有歧義的地方，并提出自己的建議。這個(gè)討論的過(guò)程是相互學(xué)習(xí)的過(guò)程，也是廣告創(chuàng)意方案完善的過(guò)程。另一方面，推動(dòng)教學(xué)向課外延伸拓展。利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建課程資料庫(kù)，課程微課、慕課視頻等，課前給學(xué)生提供學(xué)習(xí)資源鏈接，讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)基本知識(shí)點(diǎn)。課堂中教師利用教學(xué)PPT、網(wǎng)絡(luò)圖片視頻等進(jìn)行知識(shí)講授，還可以利用超星學(xué)習(xí)通、微信等新的技術(shù)手段增加課程的互動(dòng)環(huán)節(jié)，全方位調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，讓學(xué)生能在輕松的氛圍中學(xué)習(xí)知識(shí)，自我構(gòu)建知識(shí)。在這種教學(xué)模式下，教師將課堂的時(shí)間節(jié)省下來(lái)，留下更多的時(shí)間跟學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，課堂內(nèi)的學(xué)習(xí)主動(dòng)權(quán)從教師轉(zhuǎn)移給學(xué)生，學(xué)生能夠更專注于基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，共同研究解決其他現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從而獲得更深層次的理解。(三)教學(xué)實(shí)踐中提供真實(shí)實(shí)踐平臺(tái)。廣告創(chuàng)意思想政治課程的實(shí)訓(xùn)練習(xí)，依托于大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)和授課過(guò)程中正在進(jìn)行的各項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目等，讓學(xué)生在真實(shí)的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行打磨。真實(shí)的實(shí)踐平臺(tái)能提供仿真的項(xiàng)目環(huán)境，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中可以更好地了解市場(chǎng)需求，認(rèn)識(shí)自身的不足，項(xiàng)目過(guò)程中學(xué)生能有效地鍛煉自身的溝通能力、協(xié)作能力、創(chuàng)新能力等，有利于學(xué)生綜合素質(zhì)全面發(fā)展。讓學(xué)生在真實(shí)的工作環(huán)境中，親身操作、體驗(yàn)、掌握工作所需的知識(shí)、技能的方法。有利于廣告職業(yè)能力道德操守，比如愛(ài)國(guó)情懷，精益求精的大國(guó)工匠精神，紀(jì)律意識(shí)、規(guī)范意識(shí)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，尊重寬容、團(tuán)結(jié)協(xié)作的合作意識(shí)等。完成專業(yè)項(xiàng)目的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了思政教育的雙向貫通。(四)教學(xué)考核中實(shí)行多樣化。教學(xué)考核方式中采用自評(píng)、他評(píng)、互評(píng)的方式，建立過(guò)程與成效雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，注重解決廣告創(chuàng)意實(shí)際問(wèn)題的方法，更注重實(shí)踐創(chuàng)新的過(guò)程。在考核內(nèi)容中納入平時(shí)的小課題的訓(xùn)練，如在全班頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)，將創(chuàng)意思維活躍、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)突出的小組成員增設(shè)分值，并要求組與組成員之間互評(píng)，真實(shí)反映學(xué)生的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)。廣告創(chuàng)意教學(xué)初始階段，教師要讓班上同學(xué)按照選題情況進(jìn)行分組，讓選題一致的同學(xué)組成一組進(jìn)行關(guān)鍵詞提取，頭腦風(fēng)暴練習(xí)，促進(jìn)創(chuàng)意思維的靈光乍現(xiàn)，這需要團(tuán)隊(duì)的相互促進(jìn)和合作，小組共同做的文字及圖形的創(chuàng)意思維導(dǎo)圖將作為組成員過(guò)程成績(jī)的一部分。另外，本著評(píng)價(jià)的公平性原則，設(shè)計(jì)一張表格，讓同學(xué)們之間相互評(píng)價(jià)，并給出客觀的評(píng)分，這一部分作為過(guò)程成績(jī)的參考分?jǐn)?shù)。分?jǐn)?shù)還要考慮到學(xué)生的出勤、上課表現(xiàn)等。最后，通過(guò)與每個(gè)同學(xué)的溝通，呈現(xiàn)最后的創(chuàng)意設(shè)計(jì)作業(yè)。綜合過(guò)程成績(jī)、學(xué)生互評(píng)的參考分?jǐn)?shù)及最后作業(yè)的真實(shí)效果綜合給出分?jǐn)?shù)?？己瞬粌H僅是作業(yè)考核，還要綜合考慮思想政治和專業(yè)成績(jī)兩個(gè)方面，有了過(guò)程分和互評(píng)分等，教學(xué)考核分?jǐn)?shù)更加合理。

【參考文獻(xiàn)】

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第5篇：廣告創(chuàng)意方法范文

關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；廣告創(chuàng)意；教學(xué)方法

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）21-0218-02

廣告創(chuàng)意是廣告學(xué)和藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)生必備的一項(xiàng)專業(yè)技能，廣告創(chuàng)意教學(xué)旨在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，不斷提高學(xué)生的創(chuàng)意能力，特別是能夠在平面廣告和影視廣告方面創(chuàng)作出優(yōu)秀的、有創(chuàng)造性的作品。目前各大院校的廣告學(xué)和藝術(shù)學(xué)專業(yè)都相繼開設(shè)了廣告創(chuàng)意課程，三本院校也不例外。教育的根本方法是因材施教，三本獨(dú)立院校與重點(diǎn)本科教育和研究生教育有很大不同，所以在教學(xué)形式、教學(xué)方法以及教學(xué)目標(biāo)上都應(yīng)該有所差別。

一、高等教育的四育人理念和目前廣告創(chuàng)意教學(xué)的不足

我校結(jié)合獨(dú)立學(xué)院的辦學(xué)特點(diǎn)在我校提出了“生產(chǎn)育人”的口號(hào)，指出要把教學(xué)和社會(huì)實(shí)踐緊密結(jié)合起來(lái)。它體現(xiàn)了系統(tǒng)育人的思想，是教書、管理、服務(wù)和育人在時(shí)間和形式上的有機(jī)統(tǒng)一，符合高等獨(dú)立學(xué)院教育的辦學(xué)特點(diǎn)和社會(huì)發(fā)展的需求。

（一）理論知識(shí)教育大于實(shí)踐教學(xué)

廣告創(chuàng)意課程是與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)等眾多學(xué)科相互交融、相互影響的交叉性學(xué)科，內(nèi)容豐富，信息量大，各種創(chuàng)意技法及不同學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)都需要掌握。在目前的大多數(shù)廣告創(chuàng)意教學(xué)中，多是針對(duì)理論知識(shí)的講解，即使是實(shí)踐教學(xué)也只是偏重于傳統(tǒng)的平面廣告的練習(xí)為主。理論知識(shí)的積累對(duì)于學(xué)生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)有很大幫助，但對(duì)于獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單生硬的知識(shí)學(xué)習(xí)并不適應(yīng)實(shí)際的教學(xué)需要。將知識(shí)和實(shí)際應(yīng)用結(jié)合起來(lái)進(jìn)行課堂教學(xué)才適應(yīng)于教育，提高了課堂教學(xué)的效果，增強(qiáng)了課堂學(xué)習(xí)的吸引力。同時(shí)，對(duì)于新型的廣告媒介的關(guān)注也是三本教育需要重視的，三本教學(xué)培養(yǎng)的是應(yīng)用型人才，需要能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)和社會(huì)發(fā)展的需求。只有對(duì)新媒體廣告市場(chǎng)的不斷關(guān)注，才能讓廣告創(chuàng)意的教學(xué)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

（二）藝術(shù)表現(xiàn)能力的忽視

在很多獨(dú)立學(xué)院中，除了藝術(shù)學(xué)和廣告學(xué)的專業(yè)，還有一些理工科的專業(yè)例如多媒體技術(shù)專業(yè)也有開設(shè)廣告創(chuàng)意課程，這些專業(yè)所開設(shè)的廣告創(chuàng)意課程多偏向于技術(shù)層面，廣告創(chuàng)意的技法、廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的技術(shù)方法、廣告設(shè)計(jì)的軟件應(yīng)用技巧，這些是理工專業(yè)或應(yīng)用型專業(yè)學(xué)生的優(yōu)勢(shì)。但是因?yàn)閷?duì)于基本的美術(shù)知識(shí)、視覺(jué)原理，形式構(gòu)成法則并沒(méi)有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，這樣會(huì)造成學(xué)生有創(chuàng)造性思維和技術(shù)能力，但是因?yàn)樗囆g(shù)表現(xiàn)能力不夠，作品不能呈現(xiàn)足夠的藝術(shù)感染力，不能打動(dòng)觀者。所以在教學(xué)過(guò)程中，除了講解技術(shù)層面的技法之外，還要注重對(duì)于基本美術(shù)知識(shí)的介紹和學(xué)習(xí)，應(yīng)該交叉結(jié)合進(jìn)行教學(xué)，提高學(xué)生的綜合職業(yè)能力。

二、廣告創(chuàng)意教學(xué)的具體方法

獨(dú)立學(xué)院中的廣告創(chuàng)意教學(xué)不應(yīng)該只是照本宣科，而是應(yīng)該通過(guò)課堂練習(xí)、社會(huì)實(shí)踐命題設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)大賽的參與等多種途徑，逐步形成系統(tǒng)先進(jìn)的教學(xué)理念。具體的教學(xué)方法可以通過(guò)一下幾種：

（一）創(chuàng)意思維的培養(yǎng)

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品的產(chǎn)生離不開創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，在教學(xué)中，可以通過(guò)以下方法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維：第一，創(chuàng)意的第一步就是積累資料，除了對(duì)課堂知識(shí)的吸收外，還要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)課外多方面知識(shí)的關(guān)注和吸收，包括廣播、電視、電影、錄像、網(wǎng)絡(luò)等新科技媒體中的信息。隨時(shí)記錄浮于腦海的一些問(wèn)題或感想，有對(duì)所解決問(wèn)題的執(zhí)著思索和追求，養(yǎng)成及時(shí)記錄信息資料和靈感的習(xí)慣，并分類管理。第二，培養(yǎng)學(xué)生的觀察力。要求學(xué)生在生活中用心觀察，深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)品牌的上市和營(yíng)銷進(jìn)行調(diào)研，從中得到收益和啟發(fā)。例如夏季新上市的飲品有哪些？廣告定位是什么？產(chǎn)品包裝形象有何特征？受人喜愛(ài)的原因在哪里？第三，鍛煉學(xué)生的口頭和筆頭的表達(dá)能力。表達(dá)溝通能力是廣告創(chuàng)意人才必備的基本才能。口頭表達(dá)能力的訓(xùn)練主要通過(guò)課堂上，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)優(yōu)秀的廣告案例分析講解自己的感受和心得，或是模擬相關(guān)工作崗位，為學(xué)生擬定命題，讓學(xué)生對(duì)自己的作品進(jìn)行闡述，讓學(xué)生學(xué)會(huì)大膽的“自我推銷”。筆頭的訓(xùn)練主要是針對(duì)廣告文案的創(chuàng)作。為學(xué)生制定具體的圖像，讓學(xué)生根據(jù)畫面為其增加文字說(shuō)明。這個(gè)文字說(shuō)明不能是簡(jiǎn)單的平鋪直敘，應(yīng)該是簡(jiǎn)潔的、幽默感的、能夠一針見血并深入人心的。第四，創(chuàng)造宜于產(chǎn)生靈感的環(huán)境氛圍，單純專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)容易使人思想僵化，所以除了專業(yè)課程之外，音樂(lè)、舞蹈、書畫、服飾、電影、網(wǎng)絡(luò)等所有最新的時(shí)尚都應(yīng)是學(xué)生關(guān)注的焦點(diǎn)。鼓勵(lì)他們培養(yǎng)多的興趣愛(ài)好，為創(chuàng)意的產(chǎn)生創(chuàng)造好的環(huán)境。

（二）類型廣告案例分析

就廣告的傳播形式而言，廣告類型一般分為：報(bào)紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，隨著科技的不斷進(jìn)步，更多的廣告形式可能隨之產(chǎn)生。大量?jī)?yōu)秀的廣告案例學(xué)習(xí)是廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)之一。對(duì)經(jīng)典案例的理性分析，可以使學(xué)生學(xué)習(xí)積極性提高、拓寬眼界、學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)，并增長(zhǎng)自己的鑒賞能力，從而提高自己的創(chuàng)作水準(zhǔn)。在教學(xué)過(guò)程中，除了應(yīng)用平面圖形、圖像之外，還可以利用現(xiàn)代化的電化教學(xué)設(shè)備，結(jié)合錄像、DVD等音像廣告資料，向?qū)W生介紹當(dāng)前最新的廣告創(chuàng)作動(dòng)態(tài)，如近期的國(guó)內(nèi)外廣告大獎(jiǎng)――嘎納廣告大獎(jiǎng)，臺(tái)灣的時(shí)報(bào)金獎(jiǎng)、國(guó)內(nèi)的全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展，同時(shí)還有國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀廣告作品賞析等。在本課程中，學(xué)生們可以領(lǐng)略到廣告大師們的經(jīng)典創(chuàng)意之作：寶潔公司洗發(fā)水；阿迪達(dá)斯的“一起2008”系列；李?yuàn)W?貝納的“萬(wàn)寶路”牛仔；蘋果電腦；大眾公司甲殼蟲汽車；Levi’s牛仔系列……通過(guò)這些經(jīng)典廣告案例的學(xué)習(xí)，學(xué)生們領(lǐng)會(huì)什么是好創(chuàng)意、好點(diǎn)子，為今后的創(chuàng)意訓(xùn)練打下了基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)意表現(xiàn)方法

廣告的表現(xiàn)要素有造型、色彩、動(dòng)感、語(yǔ)言和文字等，其目的是傳播信息。在教學(xué)中可以通過(guò)以下幾種方法引導(dǎo)學(xué)生表現(xiàn)自己的廣告創(chuàng)意：

1.展示式表現(xiàn)方法。展示式的表現(xiàn)方法是廣告以誠(chéng)實(shí)直接的形式向觀眾傳達(dá)商品的基本信息，需要注意的是，這種信息的傳達(dá)應(yīng)該以情景高度交融，通過(guò)富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語(yǔ)言和表現(xiàn)手法顯示向人傳達(dá)出商品或商家的內(nèi)涵和其所體現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)境界，給觀者以美的感受并增強(qiáng)了對(duì)商品或服務(wù)的好感與親和力，否則會(huì)流于平庸俗套，信息價(jià)值大大消減。

2.幽默式表現(xiàn)手法。幽默法大體分為情節(jié)幽默和表現(xiàn)幽默兩種。幽默式廣告的特征之一，就是趣味性強(qiáng)，可以應(yīng)用反差、對(duì)比、夸張等形式激發(fā)人的聯(lián)想，令人影響深刻。幽默式廣告被廣告人廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開朗，在這種情緒下信息容易被記憶。幽默式是很難掌握的一種表現(xiàn)方式，需要長(zhǎng)期的觀察，訓(xùn)練或是靈感的激發(fā)才能獲得。

3.留白式表現(xiàn)方式?！傲舭资椒椒ā庇挚煞Q為“懸念式方法”，一方面表現(xiàn)為廣告畫面的構(gòu)圖方式或技法上通過(guò)預(yù)先設(shè)計(jì)的畫面構(gòu)圖，用黑與白、實(shí)在與虛空、確定與未知的對(duì)比來(lái)引導(dǎo)觀眾去領(lǐng)略作者的創(chuàng)作激情和目的所在；另一方面是在廣告情節(jié)上常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告信息，這種意味深長(zhǎng)的思想表達(dá)上的預(yù)留給人寬廣的思索范圍，讓人心靈神會(huì)，回味無(wú)窮。

（四）社會(huì)實(shí)踐命題

在課堂教學(xué)中也應(yīng)該按照廣告公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)安排命題實(shí)踐，每節(jié)課為學(xué)生提供參與到實(shí)際廣告的即興創(chuàng)意創(chuàng)作的機(jī)會(huì)。具體方法是，擬定一個(gè)品牌，為其設(shè)定品牌類型、品牌特征、目標(biāo)客戶群，在班級(jí)當(dāng)中成立不同分工的幾個(gè)項(xiàng)目小組。按照學(xué)生的興趣對(duì)小組或者個(gè)人進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)分工，在學(xué)習(xí)中體驗(yàn)實(shí)踐過(guò)程，能夠促進(jìn)學(xué)生消化吸收基礎(chǔ)知識(shí)并幫助學(xué)生明確學(xué)習(xí)及興趣發(fā)展方向。

從目前教學(xué)情況來(lái)看，相比較滿堂灌的教學(xué)方式，學(xué)生對(duì)在理論知識(shí)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上多種教學(xué)形式并用的方法很歡迎。理論知識(shí)的普及、大量國(guó)內(nèi)外廣告案例解讀、嚴(yán)謹(jǐn)熱烈的命題實(shí)踐讓學(xué)生在較為輕松自由的氣氛中吸收知識(shí)，提高了學(xué)習(xí)效率，增強(qiáng)了同學(xué)間的協(xié)調(diào)合作精神。當(dāng)然，對(duì)于廣告創(chuàng)意的教學(xué)還有很多不足之處，隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告必將以更多樣的形式出現(xiàn)，廣告創(chuàng)意的教學(xué)也應(yīng)該不斷地創(chuàng)新、完善，為社會(huì)培養(yǎng)合格的廣告人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]占鴻鷹、劉境奇.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì).中國(guó)出版集團(tuán)東方出版中心，2010.

第6篇：廣告創(chuàng)意方法范文

廣告從原始的叫賣形式走到現(xiàn)今的文明社會(huì)形式，在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中起著非常重要的作用，也可以說(shuō)是成為了社會(huì)文化的一個(gè)組成部分。廣告的發(fā)展可以映射出歷史的發(fā)展，也可以映射出社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。20世紀(jì)現(xiàn)代廣告的發(fā)展史，能夠清楚的反映出廣告的角色逐漸從純商業(yè)工具向文化傳播者的方向轉(zhuǎn)移。

現(xiàn)代廣告學(xué)可以說(shuō)是在20世紀(jì)創(chuàng)立和發(fā)展起來(lái)的。20世紀(jì)初，美國(guó)心理學(xué)家哈羅.蓋爾于1900年所著的《廣告心理學(xué)研究》、美國(guó)心理學(xué)家瓦爾特.狄爾.斯科特于1901年提出的發(fā)展廣告科學(xué)的倡議、1904年出版了《廣告原理》、1908年出版了《廣告心理學(xué)》，這些著作和理論都為現(xiàn)代廣告學(xué)奠定了基礎(chǔ)。美國(guó)學(xué)者艾.里斯和杰.屈特在《廣告攻心戰(zhàn)略-品牌定位》一書中，把20世紀(jì)后半期的廣告劃分為幾個(gè)時(shí)代：50年代廣告處于“產(chǎn)品至上”時(shí)代；60年代時(shí)聲譽(yù)和形象比產(chǎn)品的特點(diǎn)更為重要，當(dāng)時(shí)奧格威提出：“每一則廣告都應(yīng)被看成是對(duì)品牌形象在作貢獻(xiàn)?！边@個(gè)時(shí)期為形象至上時(shí)期；70年代出現(xiàn)了“定位論”，70年代以來(lái)稱之為“定位至上時(shí)代。

回顧廣告歷史發(fā)展的一個(gè)個(gè)里程碑，廣告理論的進(jìn)步是與伴隨者市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)潮流變化而發(fā)展的，社會(huì)文化的變化時(shí)時(shí)刻刻影響著廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意的形式和社會(huì)文化的變化有這鮮明的對(duì)應(yīng)關(guān)系。20世紀(jì)50年代社會(huì)產(chǎn)品不是很豐富，購(gòu)買力還不是很高，消費(fèi)者注重的是商品質(zhì)量和商品本身能給他帶來(lái)哪些利益，比較注重物美價(jià)廉。這一時(shí)期廣告人所創(chuàng)作出的廣告創(chuàng)意中就把注意力集中在如何傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)以及如何觸及顧客利益。到了60年代末，西方發(fā)達(dá)國(guó)家由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，物質(zhì)財(cái)富大量增加，消費(fèi)者在商品充裕的情況下開始重視品牌和形象，希望商品能在使用功能之外，能給自己帶來(lái)社會(huì)地位方面的象征與自我價(jià)值方面的實(shí)現(xiàn)感。奧格威及時(shí)提出的品牌形象理論，反映了社會(huì)的進(jìn)步縮小了產(chǎn)品之間的物理性質(zhì)的差距，品牌和形象成為影響銷售的重要屬性。70年代以后西方國(guó)家商品極大豐富，商品本身已經(jīng)不是促成銷售的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于洞察顧客心理。90年代初，大眾傳播媒體劇增，電腦帶來(lái)了信息革命，社會(huì)流行的價(jià)值觀和購(gòu)物方式在發(fā)生著巨大變化，市場(chǎng)局勢(shì)為之改觀。20世紀(jì)世界廣告發(fā)展的旅程反映了廣告文化含量的增加，也反映了文化品位的提高，也證明了社會(huì)文化與廣告時(shí)刻息息相關(guān)，相互影響。

21世紀(jì)是文化和經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的時(shí)代，文化比任何時(shí)候都更能突顯其重要性?，F(xiàn)代商品中文化含量、文化附加值越來(lái)越高，文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日趨顯著。從 廣告創(chuàng)意的自身發(fā)展看，廣告作品借助文化不斷提高自己，走上文明發(fā)展的道路。廣告作品只有進(jìn)一步借助文化、適應(yīng)文化、表現(xiàn)文化，才能更好的發(fā)揮自己的功能。

隨著國(guó)際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相推銷本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推介。在中國(guó)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對(duì)外開放中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國(guó)人帶來(lái)新的商品和服務(wù)或把中國(guó)的商品介紹給國(guó)外消費(fèi)者，而且還是傳播文化的載體。

廣告創(chuàng)意不僅是一種的經(jīng)濟(jì)工具，還是一種文化交流載體，它像一支無(wú)形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化及營(yíng)銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而增殖。在中國(guó)，通過(guò)商品傳播文化早在絲綢之路時(shí)代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過(guò)程中所顯示出來(lái)的文化附加值，是時(shí)代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。它是廣告文化的核心內(nèi)容。營(yíng)銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營(yíng)銷藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過(guò)營(yíng)銷文化的實(shí)現(xiàn)而最終實(shí)現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的心理、行為從而影響各國(guó)廣告活動(dòng)。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題。如果只簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)成功的廣告翻譯成進(jìn)口國(guó)文字直接搬出去，后果往往是不好的。因?yàn)閲?guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告相比要面臨語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問(wèn)題。

第一章 文化的定義及其差異性

一、文化的定義

文化是人類特有的社會(huì)現(xiàn)象，是人與動(dòng)物區(qū)別的標(biāo)志性特征。

米夏埃爾.蘭德曼在《哲學(xué)人類學(xué)》中說(shuō)到：“在創(chuàng)造文化的過(guò)程中，人創(chuàng)造了自己。”人的世界就是文化的世界，人類在創(chuàng)造文化的過(guò)程中，受到了客觀和主觀因素的制約，人類賴以生存的自然環(huán)境是文化產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，而人類心智的能動(dòng)性是文化創(chuàng)造的源泉。

文化制約人的本能，影響人們的思想、感情和行為。文化通過(guò)各種形式表現(xiàn)出來(lái)，比如人們的衣、食、住、行都具有一定的文化屬性。比如以“衣”為例，人們會(huì)跟隨社會(huì)的服裝潮流來(lái)購(gòu)買衣物，每一地域范圍內(nèi)的人們會(huì)有比較接近的穿衣風(fēng)格，這就是服飾文化。有時(shí)人們對(duì)某種行為作出認(rèn)同、反感，或者覺(jué)得不可思議，這是人們按照一定的“文化準(zhǔn)則”作出的反應(yīng)。

世界上有文字的文化超過(guò)4 5 0種。文化是一種溝通體系，它把人類的生物和技術(shù)行為融合到人類富有表現(xiàn)力行為的語(yǔ)言及非語(yǔ)言體系中去，從而使人類社會(huì)得以存在。

文化研究中遇到的文化定義的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為一種復(fù)雜的文化定義現(xiàn)象。文化定義現(xiàn)象主要體現(xiàn)在對(duì)于文化定義的眾多觀點(diǎn)上。目前，學(xué)術(shù)界公認(rèn)的意見認(rèn)為，被稱為人類學(xué)之父的英國(guó)人類學(xué)家e.b.泰勒，是第一個(gè)在文化定義上具有重大影響的人。泰勒對(duì)文化所下的定義是經(jīng)典性的，他在《原始文化》“關(guān)于文化的科學(xué)”一章中說(shuō)：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)講，是一復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣?！憋@然，這個(gè)定義將文化解釋為社會(huì)發(fā)展過(guò)程中人類創(chuàng)造物的總稱，包括物質(zhì)技術(shù)、社會(huì)規(guī)范和觀念精神。從此，泰勒的文化定義成為文化定義現(xiàn)象的起源，后人對(duì)這個(gè)定義褒貶不一，同時(shí)亦不斷地提出新的觀點(diǎn)。>

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文化概念的界定的多種說(shuō)法中，比較有代表性和說(shuō)服力的有：

文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個(gè)人作為社會(huì)成員而獲得的任何其他的能力和習(xí)慣。--e.b.泰勒

文化顯然是一個(gè)有機(jī)整體，包括工具和消費(fèi)品，各社會(huì)群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習(xí)俗。--馬林諾斯基

文化是外顯的和內(nèi)隱的屬于行為模式和指引行為模式及其在人工制品中的體現(xiàn)，它們通過(guò)象征來(lái)獲得并傳遞的，并且構(gòu)成各個(gè)人類群體的獨(dú)特成就的。--克羅伯、克萊德.克魯克洪

文化指人類社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的全部物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。--《辭源》

各種文化的定義歸納總結(jié)后，可以分為廣義和狹義兩種概念。狹義的文化概念只是指群體的世界觀、價(jià)值觀、道德、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則等人類精神或意識(shí)形態(tài)層面的東西。而廣義的文化概念不僅指精神層面的東西，還涵蓋了與人類活動(dòng)有關(guān)的物質(zhì)層面的東西。因此，廣義的文化通常包括了精神文化、制度文化、物質(zhì)文化三個(gè)方面。 二、文化的差異性

廣闊的地球表面，不同國(guó)家和不同地域的自然環(huán)境存在差異，為了生存，人類的心智就會(huì)對(duì)不同環(huán)境作出不同的應(yīng)對(duì)，形成了世界上豐富多彩的文化形式。不同的民族有不同的文化，不同的國(guó)家也有不同的文化，不同的地區(qū)有不同的文化，不同的群體有不同的文化。人們常常提到的文化障礙、文化困惑、文化沖突、文化代溝等等，其實(shí)都是源于文化差異。文化的差異會(huì)通過(guò)人們的思想、感情和行為表達(dá)出來(lái)。

所謂的文化差異，其實(shí)是集體經(jīng)驗(yàn)的傳承與習(xí)慣的差異；而所謂的經(jīng)驗(yàn)，并不是指曾經(jīng)發(fā)生的事件，而是如何去感受及判斷已經(jīng)發(fā)生的事情；至于如何感受與判斷，其實(shí)與價(jià)值觀及集體律法有很大關(guān)系。

不同的文化差異，存在于任何不同的國(guó)家或社會(huì)，也當(dāng)然影響著生活上每一個(gè)方面，包括教育、社會(huì)秩序，當(dāng)然也包括醫(yī)療。當(dāng)文化的差異存在時(shí)，并不容易立刻判斷兩造誰(shuí)是誰(shuí)非，孰對(duì)孰錯(cuò)；不過(guò)，只要有差異的存在，就有必要研究其存在的意義。

第二章 廣告與廣告創(chuàng)意的定義

一、廣告的定義

廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文ada verture，其意思是吸引人注意。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)閍dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞advera tise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“advertising”。廣告的定義甚多：

我國(guó)1980年出版的《辭海》給廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行?！?/p>

中國(guó)大百科全書出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬?！?/p>

美國(guó)小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告這個(gè)詞來(lái)源于法語(yǔ)，意思是通知或報(bào)告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或某個(gè)計(jì)劃的好處。”美國(guó)人格林沃爾德在1973年出版的《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》一書中，對(duì)廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西，有何用途，在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。”

廣告的廣義定義，有各種說(shuō)法。例如，美國(guó)《廣告時(shí)代周刊》在1932年曾經(jīng)征求廣告定義，最后確定為：“個(gè)人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動(dòng)以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告者出費(fèi)用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的?！?/p>

美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益?！?/p>

二、廣告創(chuàng)意的定義

創(chuàng)意這個(gè)詞在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)使用頻率很高的詞了，在社會(huì)的各個(gè)行業(yè)都在廣泛的使用它?！皠?chuàng)意是廣告的生命和靈魂”、“創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)的中心”、“創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵”等諸如此類的說(shuō)辭已經(jīng)非常普遍。創(chuàng)意的變的如此的神通廣大，只要有創(chuàng)意，就能化腐朽為神奇。但是，創(chuàng)意的概念到底是什么？源于何處？

“創(chuàng)意”一詞是漢語(yǔ)還是外來(lái)語(yǔ)，人們有不同的看法。有人考證創(chuàng)意本來(lái)就是古老的漢語(yǔ)詞匯。早在公元一世紀(jì)東漢王充所寫的《論衡》一書中就早已出現(xiàn)過(guò)，其意是指文章能有新意。

在藝術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)意這個(gè)詞較少用，用得更多的是“創(chuàng)造”或“創(chuàng)作”。在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個(gè)詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“創(chuàng)造”的意思是“賦予存在”（to bring into existence），具有“無(wú)中生有”、“原創(chuàng)”的意思。在藝術(shù)領(lǐng)域，藝術(shù)作品的創(chuàng)作者可以把自己的價(jià)值觀、世界觀、人生觀、審美意識(shí)、興趣愛(ài)好等自由地表現(xiàn)在自己的作品中。藝術(shù)作品正是因?yàn)閺垞P(yáng)了創(chuàng)作者的個(gè)性和創(chuàng)作姿態(tài)，才有其獨(dú)特的地位。

廣告創(chuàng)意：“創(chuàng)意”和“廣告創(chuàng)意”的區(qū)別首先是運(yùn)用范疇的區(qū)別。

廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而廣告活動(dòng)是具有商業(yè)目的和目標(biāo)的、是有計(jì)劃性和程序性的，所以廣告創(chuàng)意必然受到各種條件的約束。廣告創(chuàng)意人員必須在有限制的自由空間內(nèi)發(fā)揮自己無(wú)限的創(chuàng)作潛能。美國(guó)著名的廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登. e.懷特（gorden? e? white）將創(chuàng)意成為廣告策劃中的x因子，因?yàn)?，與媒體策劃和廣告預(yù)算等不同，各種廣告創(chuàng)意方法的潛在效力不象其他廣告活動(dòng)決策那樣比較好確定。戈登. e.懷特的比喻揭示了廣告創(chuàng)意依賴于創(chuàng)造力的一面，正是因?yàn)閯?chuàng)造力使廣告創(chuàng)意看起來(lái)象一個(gè)不確定的x因子。同時(shí)，他的比喻也強(qiáng)調(diào)了不同廣告創(chuàng)意方法很難進(jìn)

行潛在效力的比較。這也就是為什么許多杰出的廣告幾乎胎死腹中的原因。而許多被客戶否定的廣告創(chuàng)意是否會(huì)有效也都將成為永遠(yuǎn)無(wú)法解開的秘。美國(guó)廣告大師李?yuàn)W. 貝納認(rèn)為，所謂創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品某種新鮮的見解表現(xiàn)出來(lái)。李?yuàn)W. 貝納的看法強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意是與以前無(wú)關(guān)的事物建立一種有新意義的關(guān)系。同時(shí)，值得一提的是，他強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用“可信的、品調(diào)高的方式”“，這對(duì)于今天許多喜歡信口開河、制造虛假?gòu)V告的人是一種很好的告戒。

創(chuàng)意，必須有明確的訊息策略的指導(dǎo)。不包含訊息的廣告創(chuàng)意，即便表現(xiàn)奇特，也很難成為好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意必須能吸引人們的注意力。這一點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及已經(jīng)越來(lái)越顯得重要。注意力的流失，是廣告失敗的主要原因之一。好的廣告創(chuàng)意必須能使廣告產(chǎn)生效益。大多數(shù)廣告是商業(yè)廣告。企業(yè)做廣告的目的是獲利。一條廣告如果不能給企業(yè)帶來(lái)效益，就不算是成功的廣告。

然而，在依靠廣告進(jìn)行品牌的建設(shè)中，廣告的效益卻得不到準(zhǔn)確的計(jì)算。廣告對(duì)品牌作出的貢獻(xiàn)所能帶來(lái)的利潤(rùn)往往隱而難現(xiàn)。這種情況，使許多企業(yè)內(nèi)的人員把廣告視為一種支出。這種認(rèn)識(shí)使許多企業(yè)越來(lái)越依賴促銷。而為促銷所做的廣告，廣告的“創(chuàng)意”通常被等同為短期的“創(chuàng)益”。對(duì)短期利潤(rùn)的追求是否會(huì)有損于長(zhǎng)期利潤(rùn)長(zhǎng)期以來(lái)一直處于爭(zhēng)論狀態(tài)。然而，已經(jīng)有不少的案例正顯現(xiàn)出追求短期利潤(rùn)對(duì)品牌的侵蝕。關(guān)鍵的問(wèn)題是，眾多企業(yè)為了生存或獲得更好財(cái)務(wù)報(bào)表形勢(shì)而追求短期利潤(rùn)正形成一種不可逆轉(zhuǎn)的惡性趨勢(shì)，許多企業(yè)明明知道長(zhǎng)期下去，企業(yè)的利潤(rùn)必將受到損害。

廣告創(chuàng)意是在廣告創(chuàng)意策略指導(dǎo)下，圍繞最重要的產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺(jué)力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過(guò)程。從這個(gè)定義可以看出，廣告創(chuàng)意必須以廣告創(chuàng)意策略為指南；廣告創(chuàng)意必須以傳達(dá)最重要的產(chǎn)品銷售訊息為核心；廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺(jué)力（但是，廣告創(chuàng)意也要有一定的技巧）；廣告創(chuàng)意的各種創(chuàng)造無(wú)素來(lái)自于無(wú)意識(shí)的積累和有意識(shí)的學(xué)習(xí)；廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程；廣告創(chuàng)意應(yīng)該是原創(chuàng)性的，廣告創(chuàng)意含有表現(xiàn)的成分。三，幾種經(jīng)典創(chuàng)意法

發(fā)展創(chuàng)意策略的具體創(chuàng)意法有很多，法國(guó)藝術(shù)家拉辛說(shuō)：“上帝如果一只手拿著現(xiàn)成的真理，一只手拿著尋找真理的方法，我寧愿選擇尋找真理的方法，而不要現(xiàn)成的真理。” 如果說(shuō)廣告創(chuàng)意是現(xiàn)成的真理，那么創(chuàng)意法就是尋找真理的方法。下面介紹幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意法。

（一）、李?yuàn)W 貝納的固有刺激法（或叫內(nèi)在戲劇性訴求法）

李?yuàn)W 貝納（leo burnett 1892-1971）早年在芝加哥的歐文廣告公司任職。1935年，他離開了歐文廣告公司，創(chuàng)辦了自己的李?yuàn)W 貝納廣告公司。

李?yuàn)W 貝納認(rèn)為，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激發(fā)覺(jué)出來(lái)并加以利用。這種創(chuàng)意方法的關(guān)鍵之處是要發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的原因，以及消費(fèi)者要購(gòu)買這種產(chǎn)品的原因。

（二）、羅瑟 瑞夫斯的獨(dú)特銷售說(shuō)辭

羅瑟 瑞夫斯（rosser reeves 1910-1984）提出了“unique selling proposition ”，簡(jiǎn)稱usp，中文之意為“獨(dú)特銷售說(shuō)辭”（也有人翻譯為“獨(dú)特銷售主張”）。他強(qiáng)調(diào)研究產(chǎn)品的賣點(diǎn)，對(duì)家庭消費(fèi)非?？粗?。他幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象，1952年，羅瑟 瑞夫斯為德懷特 艾森豪威爾所做的競(jìng)選總統(tǒng)的電視廣告宣傳計(jì)劃被采納，從而對(duì)美國(guó)政治廣告活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。

1954年的一天，m&m糖果公司的總經(jīng)理約翰 麥克那馬拉(john mac namara)來(lái)到羅瑟 瑞夫斯的辦公室找他。約翰 麥克那馬拉認(rèn)為原來(lái)的廣告并不成功，他想讓羅瑟 瑞夫斯為自己的巧克力做一個(gè)廣告，廣告創(chuàng)意必須能為他招來(lái)更多的消費(fèi)者。于是，雙方進(jìn)行了一番談話，在談話進(jìn)行了十分鐘之后（注意，廣告客戶的定向說(shuō)明會(huì)會(huì)以非正式的方式出現(xiàn)，這種談話的性質(zhì)正是一種關(guān)于產(chǎn)品獨(dú)特的定向說(shuō)明會(huì)），羅瑟 瑞夫斯認(rèn)為在這個(gè)產(chǎn)品之中，他已經(jīng)找到了客戶想要的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)，m&m巧克力是美國(guó)唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟 瑞夫斯認(rèn)為獨(dú)特的銷售說(shuō)此正在于此。下一步，怎樣把這一獨(dú)特的銷售說(shuō)辭體現(xiàn)在廣告中呢？最后，在m&m巧克力的廣告中，他把兩只手?jǐn)[在畫面中，然后說(shuō)：“哪只手里有m&m巧克力呢？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)?，m&m巧克力——只溶在口，不溶在手?！?/p>

第三章 文化差異在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)

一、文化在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)

廣告體現(xiàn)著文化，廣告的靈魂也時(shí)刻伴隨著文化穿越一個(gè)個(gè)廣告時(shí)代。

廣告本身就是一種文化樣式，廣告作為社會(huì)文化的組成部影響著我們的生活、思想和行為。廣告創(chuàng)意作為文化的一種表現(xiàn)載體，受到文化的影響，也能反映一些文化的特征。所以，我們可以發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家、不同民族、不同時(shí)代的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出自身的文化特征。廣告創(chuàng)意是文化產(chǎn)物，是人類心靈和智慧的產(chǎn)物。它運(yùn)用簡(jiǎn)單的文化符號(hào)元素，經(jīng)過(guò)重新排列、組合并加以渲染，與社會(huì)現(xiàn)象以及人們的心靈相關(guān)，能夠表現(xiàn)和觸及人們以及整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀和世界觀?？煽诳蓸?lè)1905年的廣告，畫面中的人物衣著、形態(tài)、汽車體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的文化和生活特征，當(dāng)時(shí)只有富翁才擁有汽車，汽車作為廣告中的文化符號(hào)，體現(xiàn)了可樂(lè)與上流社會(huì)之間的聯(lián)系性?？煽诳蓸?lè)20世紀(jì)80年代的廣告，畫面中人物的衣著開始變的時(shí)尚，在廣告中體現(xiàn)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代文化氣息，強(qiáng)調(diào)可口可樂(lè)與個(gè)性展示之間的聯(lián)系性。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意緊跟時(shí)代潮流，塑造了可口可樂(lè)這個(gè)具有時(shí)代氣質(zhì)的品牌形象。

廣告與文化已經(jīng)是如此的緊密，作為廣告的靈魂----創(chuàng)意，則更加時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)著文化的進(jìn)步與變化。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，體現(xiàn)著廣告的精神實(shí)質(zhì)。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響到廣告的精神境界與文化檔次。

通常所說(shuō)的廣告創(chuàng)意是狹義的廣告創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意是往往和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起。用形象一點(diǎn)的說(shuō)法，廣告創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，廣告表現(xiàn)是廣告作品的肉體。廣告作品是可以看得見的，而廣告創(chuàng)意則是在視覺(jué)形象以及各種符號(hào)背后的思想。視覺(jué)形象和各種符號(hào)是廣告創(chuàng)意的外顯，它們構(gòu)成了廣告作品。廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中。它可以包括媒體創(chuàng)意、促銷創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意等等。

廣告創(chuàng)意的思想往往滲透整個(gè)社會(huì)文化的大環(huán)境，隨時(shí)受到社會(huì)文化變化的影響。例如：近年來(lái)企業(yè)對(duì)促銷重視程度提高，越來(lái)越多的廣告創(chuàng)意演變?yōu)橐环N促銷創(chuàng)意。對(duì)促銷的日益看重，其好與壞一直處在爭(zhēng)論中。眾多的學(xué)者和實(shí)踐者從不同的角度，不同的立場(chǎng)對(duì)這一現(xiàn)象提出了不同的看法。但是，無(wú)庸質(zhì)疑的是，這種社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)文化趨勢(shì)的確對(duì)廣告創(chuàng)意人產(chǎn)生了影響。

廣告創(chuàng)意到底有什么樣的作用？我們知道，廣告是一種信息傳播活動(dòng)。然而，傳播效果的如何卻是一個(gè)變量。不論從哪個(gè)角度檢視，廣告創(chuàng)意都是影響傳播效果這一變量的重要因素。廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出去，而且僅僅發(fā)送出去還不夠，廣告創(chuàng)意還必須使信息的接受者樂(lè)于接受信息。只有實(shí)現(xiàn)了這種任務(wù)，廣告才有可能影響消費(fèi)者的認(rèn)知、偏好以及具體的購(gòu)買行為。廣告創(chuàng)意人員置身于廣告客戶和消費(fèi)者之間。廣告創(chuàng)意人員必

須基于廣告客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考。哈爾.斯特賓思說(shuō)：“廣告創(chuàng)意者是這樣一種人：他們對(duì)事實(shí)進(jìn)行加工，將其化為一種創(chuàng)意構(gòu)思，注入感情，讓感情打動(dòng)大眾，促使大眾去購(gòu)買?！贝騽?dòng)大眾的方法有多種，即可以利用感性訴求，又可以利用理性訴求。因此，哈氏的這種看法有偏頗之處，但是，廣告創(chuàng)意的作用是“打動(dòng)大眾，促使大眾去購(gòu)買”的說(shuō)法非常準(zhǔn)確地揭示了廣告創(chuàng)意的任務(wù)。這就需要廣告創(chuàng)意人員對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)的主流文化了如指掌，清楚的知道大多數(shù)消費(fèi)者的審美觀和價(jià)值觀的類型和偏好，這樣才能想出符合消費(fèi)者喜好的廣告創(chuàng)意，既富有創(chuàng)新的特點(diǎn)，又不會(huì)另受眾反感，產(chǎn)生排斥感?？偨Y(jié)

經(jīng)過(guò)以上的舉例及論述，文化差異的重要性已經(jīng)能夠得到肯定，尤其在廣告創(chuàng)意中，研究文化差異和合理地根據(jù)各國(guó)、各個(gè)地區(qū)的文化的不同來(lái)制定相應(yīng)的策略也是應(yīng)該特別的受到重視。在跨文化的廣告作品的創(chuàng)意構(gòu)思中，有幾個(gè)方面必須要著重研究和掌握，并在行動(dòng)中加以正確地運(yùn)用。

首先，必須認(rèn)識(shí)到外國(guó)受眾對(duì)同一廣告創(chuàng)意的理解都是不同的，必須認(rèn)識(shí)到國(guó)外的受眾在其對(duì)客觀事物的感知方式和感知程度上，還是其行為的動(dòng)機(jī)上，或更進(jìn)一步說(shuō)，他們的信仰與對(duì)未來(lái)的預(yù)期都是不一樣的。辨識(shí)、理解、接受和尊重不同的文化不僅是十分必要的，而且也是極其重要的。要時(shí)刻準(zhǔn)備著以兩種截然不同的文化方式去交流和傳播信息。切不可冒然假定存在什么完全一樣或類同的文化，也不可跌入以自我標(biāo)準(zhǔn)為判斷依據(jù)的泥沼中，從而得出在自己文化中可以接受的事物在其它文化中也必當(dāng)如此的謬論。表面上類似的行為不一定傳遞著相同的含義。應(yīng)當(dāng)以顧客的文化特征為參照，及時(shí)調(diào)整自己創(chuàng)意策略。

另外，在不同的文化間保持中立的態(tài)度。文化間存在差異，不代表誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，也不表示哪種文化比較高級(jí)，哪種文化比較低級(jí)。既不要對(duì)別人的文化妄加判斷，亦不要要求他人對(duì)你的文化價(jià)值作何評(píng)論。從純道德的角度出發(fā)，有些文化的習(xí)俗對(duì)你而言，可能確實(shí)是毫無(wú)意義、吹毛求疵或是殘忍、愚昧的。但仍須記住你只是外來(lái)人，而不是什么政府的特使，你所有的目的只是開展你的商業(yè)活動(dòng)，并不肩負(fù)改變他人價(jià)值觀使之符合美國(guó)傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的重任。同時(shí)，你還必須認(rèn)識(shí)到，他們完全可能如你看待他們的文化一樣審視你的文化。當(dāng)然，也沒(méi)有必要將他們的文化習(xí)俗強(qiáng)行納入你自己的價(jià)值觀。你所須做的只是接納和尊重他們的文化，按照他們文化的習(xí)俗和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行你的市場(chǎng)活動(dòng)，這正如你也希望他們同樣也能尊重你的文化一樣。

還有一點(diǎn)就是在廣告創(chuàng)意過(guò)程中時(shí)刻注意了解異域的文化差異，時(shí)刻對(duì)別人文化固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌保持高度的敏感。這需要廣告創(chuàng)意人員努力去理解別人文化的標(biāo)準(zhǔn)、它的習(xí)俗及禁忌，要弄清你的行為可能給別人帶來(lái)什么樣的影響。做到這點(diǎn)，你可能會(huì)覺(jué)得非常不適，或是感情上受不了，但你仍須如此?？梢哉f(shuō)大部分人的言行是理性，有理可尋的，那你必須探求他們言行的理性標(biāo)準(zhǔn)和判斷準(zhǔn)則。你當(dāng)然不必強(qiáng)迫自己去喜歡或全盤接受其他國(guó)家廣告中或者其他宣傳形式中與你的理解存在差異的行為，起碼應(yīng)該了解他們?yōu)楹螘?huì)這樣，了解其原因，因此最終你才能夠和他們和平共處，使商業(yè)或者非商業(yè)的信息通過(guò)廣告途徑使雙方不會(huì)產(chǎn)生過(guò)激、過(guò)強(qiáng)的反應(yīng)。對(duì)別人的文化表示自己的興趣，或是對(duì)別人的文化表示自己的認(rèn)同與欣賞，是在兩種不同文化間建立起溝通橋梁的最好辦法。做不到這一點(diǎn)，常常容易被人理解為對(duì)自我的文化具有優(yōu)越感，或是因?yàn)槌鲇跓o(wú)知。以溫和的方式對(duì)別人的文化提出你的疑問(wèn)是一種恰當(dāng)?shù)淖龇?，這只表示你對(duì)別人的文化感興趣，說(shuō)明了別人的文化在你心目中的重要地位，你之所以提問(wèn)是為了向他們的文化學(xué)習(xí)。然而，對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷人員而言，確實(shí)應(yīng)該盡可能地學(xué)習(xí)和了解另一方的文化傳統(tǒng)。在國(guó)際市場(chǎng)中，廣告人員應(yīng)當(dāng)具有極大的忍耐力，尊重那些即存的文化上的差異，一旦了解了這種差異的實(shí)質(zhì)，廣告從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法去適應(yīng)它們。同時(shí)亦應(yīng)努力尋找那些文化上可能存在的共同點(diǎn)，并和你的合作伙伴共享這種喜悅。

第7篇：廣告創(chuàng)意方法范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字化時(shí)代；廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)；戰(zhàn)略機(jī)遇

近年來(lái)信息技術(shù)不斷的發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)開始深入的影響到現(xiàn)代社會(huì)，并滲透到設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，為現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)了全新的理念。與此同時(shí)，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，可以給予產(chǎn)業(yè)提供更多的發(fā)揮空間。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)于數(shù)字化技術(shù)的使用及消費(fèi)者對(duì)數(shù)字技術(shù)的使用需求和依賴性，可以讓廣告創(chuàng)意變得更加有生命力，同時(shí)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)也逐漸呈現(xiàn)出數(shù)字化趨勢(shì)。針對(duì)這樣的情況，在今后的教學(xué)上意識(shí)到數(shù)字化環(huán)境對(duì)于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響，只有加大推進(jìn)MOOCs課程引用力度，逐步推進(jìn)“翻轉(zhuǎn)課堂”及“混合式教學(xué)”模式，加快教學(xué)模式的進(jìn)化，才能緊跟時(shí)代的脈搏。

一、數(shù)字化技術(shù)引發(fā)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的革新

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期。廣告業(yè)也從以前所謂“媒體大戰(zhàn)”“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)?！皠?chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”其意思是創(chuàng)造，創(chuàng)建，造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意想之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。數(shù)字化的本質(zhì)是數(shù)字化技術(shù)，是一種技術(shù)范式的創(chuàng)新革命，為通信、計(jì)算和存儲(chǔ)等開辟了一條全新的科學(xué)問(wèn)題解決路徑，為信息化的實(shí)現(xiàn)提供了有力的技術(shù)支撐。數(shù)字化帶來(lái)了人類生存和生活方式的變革，帶來(lái)了一種全新的生存方式——數(shù)字化生存（BeingDigital）。數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用正在引發(fā)一場(chǎng)范圍廣泛的產(chǎn)品革命，數(shù)字產(chǎn)品正在主導(dǎo)著人類的生活。數(shù)字化顛覆了傳統(tǒng)教育的發(fā)展模式，以慕課（MOOCs）為代表的新興數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用和井噴式爆發(fā)，為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)帶來(lái)了一場(chǎng)革命風(fēng)暴，顛覆了傳統(tǒng)的教育理念、教育方式、教育手段，實(shí)現(xiàn)了在線學(xué)習(xí)與課堂討論的有效融合；數(shù)字化教育兼顧了班級(jí)制教學(xué)和個(gè)性化教學(xué)，最大限度地促進(jìn)個(gè)性化學(xué)習(xí)；也就是說(shuō)，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的過(guò)程中，要將這一時(shí)代化特征充分的展示給學(xué)生，充分的利用數(shù)字化技術(shù)提升廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力，進(jìn)而有效地促進(jìn)其設(shè)計(jì)和發(fā)展。

二、推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略舉措

數(shù)字化時(shí)代所有設(shè)計(jì)領(lǐng)域站在同一起跑線上，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)要勇于搶抓數(shù)字化戰(zhàn)略機(jī)遇，科學(xué)謀劃，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)非線性、超常規(guī)的跨越式發(fā)展。隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，給予了廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)更多的創(chuàng)新性表現(xiàn)，也為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)提供了更多的教學(xué)方式和教學(xué)資源，有力的促進(jìn)了教學(xué)效率的提升。通過(guò)結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)可以根據(jù)外界環(huán)境的變化，不斷地提升教學(xué)的目標(biāo)和要求，完善教學(xué)過(guò)程和教學(xué)方法，有效的提升學(xué)生的綜合素質(zhì)能力，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的有機(jī)融合。1、在教學(xué)過(guò)程中，重視學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)在數(shù)字化時(shí)代的背景下，對(duì)學(xué)生的教育要充分的尊重學(xué)生的實(shí)際特點(diǎn)。并在進(jìn)行對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)理念的普及過(guò)程中，讓學(xué)生具備足夠的創(chuàng)新設(shè)計(jì)意識(shí)和創(chuàng)新性設(shè)計(jì)思維，引導(dǎo)學(xué)生有效的把握住數(shù)字化時(shí)代的脈搏，創(chuàng)作出更加富有時(shí)代前瞻性的作品。2、在教學(xué)過(guò)程中，打破傳統(tǒng)局限性教學(xué)思路打破在傳統(tǒng)的教學(xué)過(guò)程中，只重視學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)能力培養(yǎng)的狹隘思路，應(yīng)該豐富廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的領(lǐng)域內(nèi)涵，讓廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)變得和其他的學(xué)科領(lǐng)域具有交叉性的特點(diǎn)，將人文、歷史、政治、社會(huì)、自然等學(xué)科有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，尋找其中的切入點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，幫助學(xué)生形成交叉性的思維和視角，提升學(xué)生的自身綜合素質(zhì)和能力。3、在教學(xué)過(guò)程中，打破學(xué)生被動(dòng)接受的局面在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，要充分重視學(xué)生的創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生在課堂上充分發(fā)揮主動(dòng)性、積極性和參與性，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)理念和作品的分享，師生角色互換，在互動(dòng)學(xué)習(xí)的過(guò)程中不斷提高，形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)思維模式。

三、數(shù)字化技術(shù)是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的必然趨勢(shì)

隨著現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的形式也開始變得富有多樣化，并在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，賦予更多的變現(xiàn)形式。數(shù)字技術(shù)催生出的各種新媒體不僅讓信息釋放出了新的傳播價(jià)值，煥發(fā)出了新的生命力，并且增強(qiáng)了視覺(jué)表達(dá)力，提高了廣告信息的傳播效果。深入了解新媒體廣告表現(xiàn)形式的新特點(diǎn)以及新要求，為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及廣告未來(lái)的發(fā)展提供一定的參考，從而找到新的創(chuàng)新點(diǎn)與時(shí)展的結(jié)合點(diǎn)。針對(duì)這樣的情況，可以看出，在未來(lái)的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，要充分的結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，豐富廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)形式，讓學(xué)生充分的掌握數(shù)字化處理技術(shù)，進(jìn)而有效提升學(xué)生的綜合能力培養(yǎng)。時(shí)代的發(fā)展對(duì)我們的教育提出了更新、更銳利的要求，身處轉(zhuǎn)型期中國(guó)，生逢網(wǎng)絡(luò)時(shí)代激烈的媒體變革，我們已經(jīng)感覺(jué)到了現(xiàn)實(shí)對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)提出了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]童兵：《中國(guó)新聞傳播學(xué)研究最新報(bào)告2006》，復(fù)旦大學(xué)出版社2007年版

[2]何潔等：《廣告與視覺(jué)傳達(dá)》，北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社2003年……

[3]陳拓光，《落后的不是技術(shù)》，《現(xiàn)代廣告》，2002年第9期，第15頁(yè)

第8篇：廣告創(chuàng)意方法范文

應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：USP廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；USP廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷。

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過(guò)程

廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段

1、準(zhǔn)備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

2、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

3、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4、驗(yàn)證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（三）廣告創(chuàng)意思考方法。

美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。

2.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。

3。集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。

四、廣告創(chuàng)意的USP廣告策略

（一）USP策略特點(diǎn)：

USP策略即指獨(dú)特的銷售主題（UniqueSettingProposition)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。USP具有三部分特點(diǎn)：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

2、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。

3、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)計(jì)的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會(huì)不斷向前推動(dòng)，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問(wèn)世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯USP利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。

（二）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

1、USP策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)商品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營(yíng)銷成為企業(yè)主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。差異化營(yíng)銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。USP策略適應(yīng)了營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，因?yàn)?，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

2、USP策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為要受到誰(shuí)知過(guò)程的影響。所謂誰(shuí)知是指消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰(shuí)知過(guò)程是一個(gè)胡選擇的心理過(guò)程。有三種主任委員過(guò)程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

USP策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、

記住并對(duì)提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買決策。

五、品牌形象策略

20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy)所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。

（一）品牌的涵意

著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個(gè)名字，稱謂，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。

（二）品牌價(jià)值的含意

品牌價(jià)值是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來(lái)或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)。

品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠商提供價(jià)值兩類。二是從資產(chǎn)評(píng)估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構(gòu)成：

品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)市場(chǎng)地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著重要作用：市場(chǎng)佛教通常是強(qiáng)勢(shì)品牌；強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間；強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期。

（三）品牌形象的形成

每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來(lái)看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

1、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。

2、商標(biāo)人物

李?yuàn)W·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。

3、擬人化的動(dòng)物卡通形象

英國(guó)Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。

5、普通人形象

法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國(guó)第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點(diǎn)

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過(guò)多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來(lái)越大的壓力。過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買決策所面臨的問(wèn)題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱為“定位”。1、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡(jiǎn)化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可塑性。2、定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

2、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。3、細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

第9篇：廣告創(chuàng)意方法范文

廣告創(chuàng)意是指通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它包含了廣告活動(dòng)中創(chuàng)造性的思維。在現(xiàn)實(shí)中，廣告界更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來(lái)定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的?？傮w來(lái)說(shuō)也就是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。

二、創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂

廣告創(chuàng)意不同于一般的計(jì)劃、說(shuō)明或宣傳，它必須借助于創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，創(chuàng)造適合廣告主題的意境，確立表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象，以強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，沖擊、震撼消費(fèi)者的心靈，激起他們的購(gòu)買欲望。奧格威說(shuō)過(guò)：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言，使默默無(wú)聞的品牌一夜之間聞名全球?！比f(wàn)寶路男士香煙廣告形象使用了具有美國(guó)意識(shí)、能被普遍接受和認(rèn)可的男子漢形象?，F(xiàn)在，萬(wàn)寶路廣告那策馬揚(yáng)鞭、氣勢(shì)雄渾的場(chǎng)景已成為反映美國(guó)精神的代表作。偉岸英武的牛仔形象已經(jīng)傳遍全球，構(gòu)成了萬(wàn)寶路香煙獨(dú)有的魅力與品質(zhì)。

如果把廣告變成枯燥無(wú)味的說(shuō)明或口號(hào)，僅僅是“廣而告之”，無(wú)法讓消費(fèi)者動(dòng)心，十有八九要失敗。同時(shí)，廣告創(chuàng)意又不是一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作，它只能表現(xiàn)廣告主題，受市場(chǎng)環(huán)境和廣告策略的制約，所追求的是以最經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)練的手法，弘揚(yáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品個(gè)性，最大限度地溝通和引導(dǎo)消費(fèi)者。所以說(shuō)創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購(gòu)買；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。

三、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理的關(guān)系

隨著人們物質(zhì)文化和精神文化的不斷提高，大家對(duì)廣告的要求不再只是廣而告之了，尤其在這商業(yè)發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，為了提高自己產(chǎn)品的知名度，就必須要做廣告。然而，在這個(gè)廣告幾乎泛濫的社會(huì)，要想你的廣告能在眾多廣告中脫穎而出，能首先吸引消費(fèi)者，那么就必須有很好的創(chuàng)意，能使消費(fèi)者對(duì)你的廣告產(chǎn)生興趣，這樣的廣告才稱之為成功的廣告。

1、廣告創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵在于能否正確把握消費(fèi)者心理

認(rèn)清消費(fèi)者接受廣告的過(guò)程是廣告創(chuàng)意的前提條件。任何一種心理的產(chǎn)生都有一個(gè)必然的過(guò)程，消費(fèi)心理也一樣。廣告創(chuàng)意要想達(dá)到影響消費(fèi)者心理，進(jìn)而促成其消費(fèi)的欲望，首先要引起他的注意，即從眾多的廣告中能注意到某一個(gè)特定廣告，接著要使消費(fèi)者對(duì)這則廣告產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情緒認(rèn)同，最后使其感到有必要的需求，從而進(jìn)行消費(fèi)。

2、把握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素很多，如文化因素、環(huán)境因素、消費(fèi)者個(gè)人因素及心理因素。其中消費(fèi)者的心理因素對(duì)其產(chǎn)生著重要影響。消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受到需要和動(dòng)機(jī)、感覺(jué)與知覺(jué)、信念與態(tài)度、情緒和感情等一系列心理因素的影響。廣告創(chuàng)意必須在把握好這些心理因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新穎、獨(dú)特的想象，創(chuàng)造出具有吸引力的廣告意境，構(gòu)建起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理聯(lián)系，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，達(dá)到促使消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

四、廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者心理的影響

1、廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者的注意力

成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意能讓你的嘴巴大大張開，脫口喊：好，也能讓你目不斜視而情動(dòng)于中，然后就是在你掏錢消費(fèi)之際毫不猶豫的“依意”孤行――痛快！這就是成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意。每一則成功的創(chuàng)意都是對(duì)規(guī)則的沖擊，都是對(duì)人類慣性思維的挑戰(zhàn)和超越。

廣告以新穎獨(dú)特的創(chuàng)意方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引。如蘋果電腦的廣告圖是一個(gè)“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創(chuàng)新精神。事實(shí)上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點(diǎn)。再如利郎服飾的廣告語(yǔ)“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”就會(huì)吸引消費(fèi)者，并使他們從“不簡(jiǎn)單”中去感受簡(jiǎn)約的魅力，有了注意，自然少不了對(duì)信息的關(guān)注，而讓消費(fèi)者了解信息正是達(dá)到購(gòu)買目的的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因此，通過(guò)廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，就可以讓消費(fèi)者形成對(duì)商品特別是對(duì)品牌形象的認(rèn)知。長(zhǎng)虹品牌可能傳播的信息是：長(zhǎng)虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能傳播的信息是：海是藍(lán)色的，而藍(lán)色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。

2、廣告創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者心理

情感訴說(shuō)是創(chuàng)意廣告打動(dòng)人心的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意以情感訴說(shuō)方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。著名品牌寶潔旗下的sk-ii的廣告就是一個(gè)明證，其廣告語(yǔ)――“肌膚年輕12年”，這是企業(yè)在廣告的世界里所能找到的絕妙說(shuō)辭，此時(shí)消費(fèi)者考慮的已不是生產(chǎn)線上的化合物，而是產(chǎn)品會(huì)給她們帶來(lái)更美好的自我形象。盡管廣告對(duì)品牌所作的評(píng)價(jià)多少有點(diǎn)夸張，但重要的是在一定程度上代表了消費(fèi)者的心聲即消費(fèi)者內(nèi)心評(píng)價(jià)，因而廣告品牌傳播才能被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛(ài)或追崇的名人代言品牌，其效果更加顯著。陳小藝所做的葡萄糖酸鋅口服液讓人感受到母愛(ài)的延伸，劉翔代言的廣告會(huì)讓人們感受到力量與速度的統(tǒng)一。所以說(shuō)廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，就會(huì)逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說(shuō)服消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購(gòu)買商品。

3、創(chuàng)意廣告引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買

當(dāng)消費(fèi)者被創(chuàng)意廣告所打動(dòng)時(shí)，廣告就要起到它的另外一項(xiàng)重要功能――引導(dǎo)購(gòu)買。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容，它通過(guò)大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買商品之后的美妙效果，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，并給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買行為。在指導(dǎo)購(gòu)買的過(guò)程中，廣告會(huì)告知消費(fèi)者產(chǎn)品用途，產(chǎn)品的使用方法，產(chǎn)品的售后服務(wù)，以減少顧客的疑慮，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買。