新媒體傳播的特性精選(九篇)
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第1篇：新媒體傳播的特性范文
關(guān)鍵詞：新媒體；受眾；主體性特征
目前我國(guó)具有越來(lái)越高的互聯(lián)網(wǎng)普及率，由于4G 技術(shù)的迅速開發(fā)、Wi-Fi 覆蓋率的不斷增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，現(xiàn)在用戶的上網(wǎng)頻率也變得越來(lái)越高，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)具有綜合性、多樣性、生活化、交互性和即時(shí)性等一系列的特點(diǎn)，所以廣告受眾的媒體接觸行為也出現(xiàn)了較大的改變，開始主動(dòng)地構(gòu)建和獲取信息?；诖耍氪龠M(jìn)廣告創(chuàng)意傳播的發(fā)展，就必須要進(jìn)一步地分析新媒體環(huán)境下受眾的主體性特征，以及廣告創(chuàng)意傳播受到的影響。
一、受眾在新媒體環(huán)境中的主體性特征
（一）互動(dòng)關(guān)系性的特征
由于新媒體技術(shù)本身具有互動(dòng)性的特征，因此其能夠建立、維護(hù)和拓展受眾的社會(huì)關(guān)系。比如，人們通過(guò)各種社會(huì)媒體平臺(tái)可以在網(wǎng)絡(luò)上聚集長(zhǎng)久不聯(lián)系的同學(xué)，并且開展一系列的互動(dòng)，利用發(fā)紅包、評(píng)論、點(diǎn)贊、發(fā)帖子、互送虛擬禮品等各種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，可以使彼此之間在真實(shí)的社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立一種新的聯(lián)系，因此受眾在新媒體環(huán)境下具有互動(dòng)關(guān)系性的特征[1]。
（二）游戲性的特征
在新媒體平臺(tái)上受眾可以進(jìn)行一系列的活動(dòng)，這些活動(dòng)不僅包括必須要通過(guò)對(duì)媒體的借助完成的工作行為，同時(shí)更多的包括一些沒(méi)有功利目的的游戲。在各種獨(dú)立的新媒體平臺(tái)上，受眾可以以媒體平臺(tái)的既有規(guī)則為根據(jù)開展各種各樣的操作，從而能夠?qū)⒏鞣N不確定性的信息內(nèi)容獲得，最終使自身多方面的需求得到充分的滿足。比如，在很多受眾的睡前、如廁、周末、假期等各種閑暇時(shí)光中微信已經(jīng)變成了一個(gè)非常重要的開展游戲的工具。在微信上人們可以獲得各種由好友的信息以及自己關(guān)注的公眾號(hào)的信息，而且自己也可以評(píng)價(jià)信息、信息，開展與其他好友之間的互動(dòng)，利用這種游戲性的娛樂(lè)和交流可以獲得自我存在感和游戲性的樂(lè)趣。
（三）主動(dòng)性的特征
數(shù)字化的傳播方式將各種媒體之間的壁壘打破了，并且使得傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實(shí)現(xiàn)了有效融合，消除了傳統(tǒng)媒體線性傳播的無(wú)間斷性和方向確定性。受眾在非線性傳播的新媒體環(huán)境中能夠?qū)邮苊襟w內(nèi)容的方式、地點(diǎn)和時(shí)間等進(jìn)行自主、自由的選擇，而且還可以利用各種各樣的媒體形式對(duì)媒體信息進(jìn)行接收，比如，現(xiàn)在可以在手機(jī)APP上同步播出電視臺(tái)直播的節(jié)目，而且其不會(huì)受到傳統(tǒng)媒體的載體、空間和時(shí)間等各方面的限制，同時(shí)受眾在播出節(jié)目之后能夠通過(guò)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)對(duì)節(jié)目進(jìn)行自主的點(diǎn)播，所以在媒體選擇方面具有了越來(lái)越強(qiáng)的主動(dòng)性。
二、廣告創(chuàng)意傳播受到的受眾主體性特征的影響
（一）內(nèi)容化的廣告創(chuàng)意
現(xiàn)在受眾普遍面臨著越來(lái)越智能化的媒體操作方式，因此受眾同時(shí)也具有了將廣告屏蔽掉的可能性，面對(duì)新媒體環(huán)境，如何能夠使受眾判斷和認(rèn)知廣告的行為得以改變，這是廣告創(chuàng)意傳播必須要解決的一個(gè)核心問(wèn)題[2]。1、通過(guò)內(nèi)容化的廣告創(chuàng)意使廣告自身的魅力得以增強(qiáng)。目前，受眾具有了越來(lái)越強(qiáng)的主動(dòng)性，要想真正的引起受眾的注意，就必須要轉(zhuǎn)變單一的情節(jié)渲染和單純的口號(hào)式重復(fù)的廣告創(chuàng)意傳播行為。廣告創(chuàng)意傳播近年來(lái)廣泛地應(yīng)用到了矛盾、比喻、夸張、幽默等各種各樣的文學(xué)式創(chuàng)作手法，并且進(jìn)一步的強(qiáng)化了廣告的情節(jié)化特征，出現(xiàn)了一系列的具有較強(qiáng)故事性的廣告案例。比如，“根本停不下來(lái)”系列的炫邁口香糖廣告、“餓貨”系列的士力架廣告、青年愛(ài)情故事系列的德芙廣告等，上述的這些廣告都具有十分明確的主題定位，隨后利用溫情、夸張、幽默等各種各樣的敘事手法反復(fù)的展示和播出在戶外平面、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和各大電視頻道中，有效地引起了廣大觀眾的注意，并且取得了很好的廣告效果。2、通過(guò)廣告化的媒體內(nèi)容有機(jī)地融合廣告和相關(guān)贊助節(jié)目，使受眾可以主動(dòng)接受廣告。為了做好廣告創(chuàng)意傳播工作，除了要認(rèn)真地思考廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，同時(shí)還要對(duì)專業(yè)媒體團(tuán)隊(duì)打造的內(nèi)容進(jìn)行充分借助，開展更多的交流性、多角度和趣味性的廣告植入，從而更好地激發(fā)受眾的興趣。比如，《奇葩說(shuō)》是愛(ài)奇藝在2014年11月打造的一檔說(shuō)話達(dá)人秀節(jié)目，該節(jié)目自播出以來(lái)就受到人們的普遍關(guān)注，而且很多知名品牌都將廣告投放在該節(jié)目中。該節(jié)目的商業(yè)價(jià)值非常高，而且由于個(gè)性化選手和明星的人氣效應(yīng)、尖銳的可延展性話題和高點(diǎn)擊播放率等因素的影響，使得各種廣告贊助商獲得了非常好的廣告效果[3]。
（二）服務(wù)化的廣告內(nèi)容
廣告創(chuàng)意傳播要在對(duì)受眾的媒體接觸過(guò)程、接觸方式和接觸時(shí)間等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行充分調(diào)查和收集的基礎(chǔ)之上，將全面的生活化服務(wù)提供給受眾，真正的立足于受眾與媒體的接觸行為以及受眾本身的需求，開展具有較強(qiáng)互動(dòng)性的服務(wù)與交流。比如，招商銀行推出的“掌上生活”APP屬于一款專門針對(duì)信用卡客戶的服務(wù)，其包括手機(jī)充值、優(yōu)惠券、積分抽獎(jiǎng)、分期理財(cái)、電影票等各種服務(wù)性應(yīng)用，利用豐富的優(yōu)惠活動(dòng)以及細(xì)致的服務(wù)使客戶與信用卡的交流真正地滲透到客戶生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，使得信用卡的覆蓋面得以擴(kuò)大，并且進(jìn)一步地強(qiáng)化了客戶使用信用卡的頻率。
三、結(jié)語(yǔ)
受眾在新媒體環(huán)境中具有越來(lái)越突出的主體性特征。為此，企業(yè)的廣告創(chuàng)意傳播必須要與新媒體環(huán)境的傳播氛圍相適應(yīng)，在廣告互動(dòng)、創(chuàng)意傳播和廣告內(nèi)容選擇等各個(gè)方面對(duì)受眾的主體性地位予以充分尊重，采取有效的措施將受眾的互動(dòng)性和主動(dòng)性調(diào)動(dòng)起來(lái)，利用游戲化的創(chuàng)意傳播將能夠被消費(fèi)者真正廣泛接受的作品創(chuàng)作出來(lái)，全面地提升廣告創(chuàng)意傳播的效率和效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]柯澤，宗益祥.媒體只是受眾自我取悅的玩具――傳播的游戲理論及網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下對(duì)傳媒業(yè)的啟示[J].新聞?dòng)浾?2014（02）.
第2篇：新媒體傳播的特性范文
[論文關(guān)鍵詞]互動(dòng)；品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；信息元素
一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)
新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動(dòng)態(tài)變化。過(guò)去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動(dòng)的嶄新時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過(guò)視頻網(wǎng)站來(lái)觀賞最新電影通過(guò)網(wǎng)上書店來(lái)選購(gòu)圖書通過(guò)電子郵箱來(lái)收發(fā)信息通過(guò)網(wǎng)上銀行操作個(gè)人信用卡賬戶，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。
當(dāng)今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動(dòng)的一個(gè)重要因素?？偟膩?lái)說(shuō)信息元素各有其不同的傳播價(jià)值如:文字的說(shuō)明性強(qiáng)可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過(guò)不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲(chǔ)、處理、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)圖像的關(guān)注度勝過(guò)文字描述且對(duì)圖像的記憶也比文字長(zhǎng)久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品選購(gòu)行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂(lè)會(huì)影響消費(fèi)者的心情和購(gòu)買意圖。動(dòng)畫則能吸引消費(fèi)者的注意進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。
二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各種消費(fèi)形態(tài)在變營(yíng)銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來(lái)越多的情形下，相應(yīng)帶來(lái)了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費(fèi)者企業(yè)也面臨著對(duì)傳播平臺(tái)的選擇。過(guò)去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)。
互動(dòng)的內(nèi)涵可以從互動(dòng)行為過(guò)程的角度來(lái)理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束在這個(gè)過(guò)程中傳播者成為信息的過(guò)濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動(dòng)關(guān)系正是在品牌傳播運(yùn)作過(guò)程中促成的。
正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來(lái)自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動(dòng)模式需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手
1網(wǎng)絡(luò)媒體的特征
(1)全球化與多媒體性
網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息?？萍嫉陌l(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動(dòng)畫、影音等不同形式的信息元素?cái)?shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。
(2)縱深化與互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)在于傳播模式的“縱深’‘和“互動(dòng)”，它讓消費(fèi)者能以更加個(gè)性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過(guò)超鏈接用戶輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能從相關(guān)站點(diǎn)中得到更詳盡的信息，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。傳播者便隨時(shí)得到用戶回饋信息增進(jìn)了用戶和廣告主之間的交流。
(3)數(shù)字化與生動(dòng)性
建立在線品牌是新媒體時(shí)代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn).對(duì)該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴從而達(dá)成廣而告之目的。
2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的表現(xiàn)
傳播學(xué)者施拉姆等人曾對(duì)信息時(shí)代到來(lái)后的傳播方式做出預(yù)測(cè)認(rèn)為:“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是。……更多著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特點(diǎn)做出細(xì)致說(shuō)明但還是模糊地意識(shí)到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。
從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過(guò)程中受眾與媒體的互動(dòng)表現(xiàn)在以下幾方面:
(1)受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者
受眾自主性的加強(qiáng)使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。由于大部分的點(diǎn)擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。
(2)受眾參與的品牌傳播
外包給消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷，可以說(shuō)是對(duì)受眾參與到品牌傳播過(guò)程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例它為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的26類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特別開發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，他們尋找那些關(guān)注奧運(yùn)的人群告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類項(xiàng)目通過(guò)抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生獲獎(jiǎng)?wù)?，并提供最新的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒(méi)有付費(fèi)很多阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動(dòng)裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費(fèi)群體
網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過(guò)高等教育的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費(fèi)者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)和對(duì)傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時(shí)速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。
三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體
廣告效果是在消費(fèi)者接觸到廣告后首先認(rèn)同廣告的訴求進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，然后對(duì)廣告的不同態(tài)度與觀點(diǎn)的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，影響廣告效果的因素主要有三個(gè)方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。
1.廣告效果的衡量
學(xué)者在研究廣告效果時(shí)，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個(gè)方面。溝通效果即在探討消費(fèi)者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級(jí)過(guò)程，包括知曉、知識(shí)、情感、信念、最后是購(gòu)買。而銷售效果主要是探討廣告對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。
(1)傳統(tǒng)媒體的效果
對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)聽(tīng)廣播、讀報(bào)紙、看電視仍然是一項(xiàng)日常生活習(xí)慣這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長(zhǎng)期積累下來(lái)的諸多廣告商和受眾的注意力與市場(chǎng)。盡管目前有很多統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽(yù)、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無(wú)可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以阿迪達(dá)斯(Addias)為例，從其銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全方位營(yíng)銷攻勢(shì)中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過(guò)一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒(méi)有不可能》、《運(yùn)球突破龍虎》、《無(wú)兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當(dāng)時(shí)就是這樣的》等情景廣告來(lái)塑造品牌。企業(yè)無(wú)論多么有實(shí)力也替代不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單的方式，對(duì)準(zhǔn)廣大熱愛(ài)體育的觀眾使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性并以“沒(méi)有不可能”為龍頭張揚(yáng)其鮮明的品牌個(gè)性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說(shuō)服效果。
傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個(gè)性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實(shí)含義和價(jià)值理念的另一個(gè)重要因素。
然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的單向傳播過(guò)程，受眾僅能被動(dòng)地接受信息。文字、圖像、色彩、動(dòng)畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。
(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果
同樣以阿迪達(dá)斯為例.這個(gè)宣揚(yáng)“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗(yàn)本身帶給消費(fèi)者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來(lái)得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)讓傳播者以視覺(jué)、聲音和動(dòng)態(tài)效果誘發(fā)消費(fèi)者的觀賞動(dòng)機(jī)吸引月標(biāo)客戶。
網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動(dòng)成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡(jiǎn)單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。但另一方面網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)傳播的特性授予消費(fèi)者信息控制的能力.消費(fèi)者可以控制廣告信息的完整性，進(jìn)而影響廣告效果。
2.媒體選擇對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡(jiǎn)單因而印刷媒體、廣播、電視相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺(jué)廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動(dòng)作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動(dòng)畫等。
網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項(xiàng)差異:一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說(shuō)明性較強(qiáng)的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素?cái)?shù)字化，并結(jié)合超級(jí)鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性?？傮w而言網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)環(huán)境中有自由點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢(shì)上大大超越了傳統(tǒng)媒體。
消費(fèi)者瀏覽廣告的行為也會(huì)因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上消費(fèi)者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能不予理會(huì)。
綜上所述，當(dāng)廣告所刊播的媒體不同消費(fèi)者所扮演的角色也不盡相同。通過(guò)以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費(fèi)者僅能被動(dòng)地接受信息。在雙向互動(dòng)模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里.消費(fèi)者能夠與企業(yè)直接溝通也能夠與之交換信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對(duì)于信息也握有較大的控制權(quán)。
第3篇：新媒體傳播的特性范文
關(guān)鍵詞：自媒體環(huán)境；品牌設(shè)計(jì)；傳播
隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，品牌營(yíng)銷的傳統(tǒng)渠道正在承受著嚴(yán)重的沖擊，廣播、電視、書籍、廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段逐步被淡化，隨著博客、微博、微信、百度貼吧等自媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，新的媒體正在以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，影響著品牌的設(shè)計(jì)與傳播。傳統(tǒng)的品牌傳播策略已經(jīng)很難適應(yīng)新時(shí)期的社會(huì)發(fā)展，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新理念，適應(yīng)新的傳播環(huán)境，以適應(yīng)新時(shí)期自媒體環(huán)境下品牌的營(yíng)銷發(fā)展。
1 自媒體環(huán)境下的品牌設(shè)計(jì)特征
1.1 通過(guò)細(xì)致入微的互動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)品牌功能與美的融合
品牌一直是商界關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)于品牌的關(guān)注度越來(lái)越高，然而，在自媒體環(huán)境下，怎樣做好品牌設(shè)計(jì)，業(yè)界不同的人士有著不同的看法。要想正確把握品牌的發(fā)展方向，必須樹立良好的品牌形象，通過(guò)各種媒介，加深人們對(duì)于品牌的記憶。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，設(shè)計(jì)雖然只占據(jù)冰山一角，但是，對(duì)于品牌的推廣卻發(fā)揮著重要作用。品牌設(shè)計(jì)是一種符號(hào)溝通，成功的品牌設(shè)計(jì)，是通過(guò)各種手段為人們打上品牌的烙印，通過(guò)細(xì)致入微的互動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)品牌功能與美的融合。招商銀行在這方面做得就比較成功。作為一家商業(yè)性銀行，招商銀行的微博信息呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，它不僅利用微博這一平臺(tái)，理財(cái)、金融等銀行產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息內(nèi)容，還社會(huì)公益、社會(huì)熱點(diǎn)等廣大人民群眾比較關(guān)心的熱點(diǎn)方面的內(nèi)容。另外，它還積極開展一系列的主題活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)吸引網(wǎng)友的關(guān)注，在活動(dòng)中還有豐厚的禮品贈(zèng)送。為了增進(jìn)與網(wǎng)友的距離，提升網(wǎng)友對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，招商銀行還利用互聯(lián)網(wǎng)自媒體，與網(wǎng)友展開親切互動(dòng)，稱呼網(wǎng)友為“葵花籽”，拉近與眾多粉網(wǎng)友之間的距離，樹立良好的形象。在自媒體時(shí)代，人們已經(jīng)不局限于被動(dòng)的聽(tīng)取品牌的介紹，而是主動(dòng)地對(duì)話交流，自媒體環(huán)境下，人們可以隨時(shí)隨地的分享信息，進(jìn)行互動(dòng)交流，所以，在品牌傳播過(guò)程中，搭建良好的互動(dòng)溝通平臺(tái)，也為品牌傳播與推廣創(chuàng)造了更好的條件。
1.2 設(shè)計(jì)思維、創(chuàng)意要適應(yīng)自媒體，注重自媒體的傳播特性
如果沒(méi)有載體，我們很難完成信息的傳遞。因此，自媒體時(shí)代，各種媒介，對(duì)于品牌的推廣發(fā)揮著重要作用。人們獲得各種各樣的信息，主要是通過(guò)五官來(lái)完成。獲得信息最多的，主要依靠視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)來(lái)完成。因此，信息傳播如果利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行傳播，不僅傳播速度快，而且傳播氛圍也會(huì)最廣。尤其是在自媒體時(shí)代，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的傳播效應(yīng)更是令人難以想象。利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行傳播，離不開多媒體，尤其是當(dāng)今社會(huì)，視覺(jué)信息與媒體是緊密相連的。任何視覺(jué)設(shè)計(jì)活動(dòng)都需要利用媒體來(lái)展示效果。因此，在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思維、創(chuàng)意、表現(xiàn)方式更應(yīng)該與所依托的媒體相適應(yīng)。因?yàn)椴煌拿襟w，其設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式也不盡相同。比如，影像媒體強(qiáng)調(diào)視聽(tīng)一體化，比較注重動(dòng)態(tài)元素，如聲音、音樂(lè)、動(dòng)畫等，給人營(yíng)造一種更加真實(shí)的感覺(jué)。而傳統(tǒng)的印刷媒體，視覺(jué)設(shè)計(jì)比較注重一些靜止的元素；如圖形、文字和排版等；因此，品牌設(shè)計(jì)與媒介的特性關(guān)系十分密切。在自媒體環(huán)境下，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，也需要注重自媒體的傳播特性，自媒體的傳播特性是主動(dòng)的、活躍的，具有很強(qiáng)的社交性，能夠使品牌信息傳播范圍更廣。以自媒體為主的新媒體，使品牌與受眾之間距離更近，通過(guò)個(gè)性化的方式，公共的交流互動(dòng)平臺(tái)，品牌可以接觸到更多的受眾，也增添了多聆聽(tīng)受眾的機(jī)會(huì)。隨著傳播媒介的多元化，品牌的設(shè)計(jì)形式，也要適應(yīng)新時(shí)期科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，設(shè)計(jì)思維、創(chuàng)意要適應(yīng)自媒體，注重自媒體的傳播特性，以有效的豐富了人們的感官，加深人們對(duì)于品牌的記憶，拉近品牌與受眾之間距離。同時(shí)，在自媒體環(huán)境下，營(yíng)造更多便于受眾群體接受的、多元化、立體化的展示效果。
2 自媒體環(huán)境下的品牌傳播特征
2.1 借助博客、微博、微信等，樹立良好的口碑
在自媒體環(huán)境下，為品牌的傳播提供了極大的便利，企業(yè)只需要在相關(guān)自媒體網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)自己的賬戶，就可以企業(yè)的信息，使用戶了解自己品牌。在自媒體時(shí)代，人們已經(jīng)不局限于被動(dòng)的聽(tīng)取品牌的介紹，而是主動(dòng)地對(duì)話交流，現(xiàn)代品牌營(yíng)銷，自媒體已經(jīng)成為重要渠道，博客、微博、微信等自媒體營(yíng)銷平臺(tái)，為企業(yè)品牌傳播提供了更加廣闊的發(fā)展空間。首先，企業(yè)可以憑借博客進(jìn)行品牌傳播，自媒體環(huán)境下，博客是網(wǎng)絡(luò)輿論潮流的引導(dǎo)者，具有廣泛的影響力，憑借這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，企業(yè)可以培育忠誠(chéng)的用戶，樹立良好的口碑，以達(dá)到極好的宣傳目的。近些年，利用微博將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息傳播給網(wǎng)友，已經(jīng)不是什么新鮮事情，微博這種營(yíng)銷模式，越來(lái)越受到眾多品牌的青睞，在品牌的推廣和傳播中，發(fā)揮著重要作用。許多企業(yè)都喜歡在微博中聽(tīng)眾喜歡的話題，并在微博中與聽(tīng)眾互動(dòng)交流，以吸引更多聽(tīng)眾，以此來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。由于微博發(fā)展迅速極快，營(yíng)銷模式非常看重價(jià)值傳遞，如粉絲、認(rèn)證、好友、名博等涉及的范圍也比較廣，因此營(yíng)銷效率極高。
2.2 充分利用自媒體，建立自己的官方微博、微信
微信不僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代適應(yīng)于企業(yè)品牌建設(shè)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，還是自媒體品牌營(yíng)銷的重要渠道。在微信上，無(wú)距離限制，用戶通過(guò)安裝移動(dòng)客戶端，就可以隨時(shí)進(jìn)行新用戶注冊(cè)，然后，隨意訂閱自己感興趣的內(nèi)容。商家憑借微信公眾平臺(tái)?？梢噪S時(shí)提供信息，推廣自家產(chǎn)品，展現(xiàn)各種微動(dòng)態(tài)。只要有手機(jī)、平板、電腦在身邊，就可以隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng)交流，這種微信營(yíng)銷互動(dòng)，已經(jīng)成為自媒體品牌營(yíng)銷的重要渠道，為品牌傳播提供了更廣闊的新天地?，F(xiàn)在的很多品牌都充分利用自媒體，建立自己的官方微博、微信，如中國(guó)石油不僅專門開發(fā)了自己的視頻網(wǎng)站，還建立了自己的微信、微博。在自媒體環(huán)境下，讓群眾及時(shí)了解企業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)，近距離了解企業(yè)品牌。目前，微信已成為人們?nèi)粘＝涣鞑豢苫蛉钡慕涣鞴ぞ?，利用微信?lái)傳播品牌，利用人們朋友圈的人際關(guān)系，進(jìn)行品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，如果企業(yè)能利用好這一資源，不僅有對(duì)企業(yè)的品牌傳播發(fā)揮著重要作用，還有利于營(yíng)造更大的利潤(rùn)空間，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。
3 結(jié)語(yǔ)
自媒體環(huán)境為品牌的傳播提供了極大的便利，因此，企業(yè)一定要抓住機(jī)遇，通過(guò)自媒體，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，同時(shí)，根據(jù)自媒體的傳播特性，做好品來(lái)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與受眾之間的良好溝通。以適應(yīng)新時(shí)期自媒體環(huán)境下品牌的營(yíng)銷發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 謝瑜萍，馬尚平.品牌營(yíng)銷的自媒體渠道及其利用方法[J].中國(guó)商論，2016（22）.
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第4篇：新媒體傳播的特性范文
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體發(fā)展
一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)區(qū)別
（l）在現(xiàn)代社會(huì)，有重要社會(huì)意義和引起共同興趣的新近發(fā)生的事實(shí)的信息以及對(duì)于這些事實(shí)的不同看法，往往都是通過(guò)職業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視、新聞?dòng)涗浻捌葹檩d體，向社會(huì)公眾公開。而人際間、團(tuán)體間大量的諸如個(gè)人見(jiàn)聞、奇聞?shì)W事、小道消息甚至個(gè)人私事的細(xì)枝末節(jié)等等新聞的傳播和意見(jiàn)的交流，是很難直接通過(guò)現(xiàn)有的大眾傳播媒介進(jìn)行的，而必須通過(guò)面對(duì)面的交流或者借助個(gè)人信函、電話等其他媒介來(lái)完成。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體則提供了這種可能。這表現(xiàn)在個(gè)人、團(tuán)體能夠以發(fā)帖子、建立個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、建網(wǎng)站等形式直接參與到點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播中，并且還可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)上聊天室等，進(jìn)行人際間、群體間直接甚至是實(shí)時(shí)的信息交流和評(píng)論。
（2）網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網(wǎng)絡(luò)媒體的交勻性。它具體體現(xiàn)在新聞的傳播者和接受者之間日益增長(zhǎng)的交互性關(guān)系。首先，作為個(gè)體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統(tǒng)的直線性傳播模式明確地區(qū)分和劃定了的角色，認(rèn)為傳播過(guò)程是從傳方開始到受方終止的活動(dòng)，是傳方向受方施加的傳播行為。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內(nèi)容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對(duì)的受傳關(guān)系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉(zhuǎn)化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體的其他特性
前面談到的網(wǎng)絡(luò)媒體的二種特性，是使網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，是傳播技術(shù)的發(fā)展給新聞媒體帶來(lái)的質(zhì)的飛躍。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還具備以下一些特性：
1、容量大
傳統(tǒng)媒體的版面容量是固定的，對(duì)開的中文報(bào)紙一般只能容下1萬(wàn)字左右的內(nèi)容。而且傳統(tǒng)媒體的版數(shù)也基本上是固定的，哪怕只加印一個(gè)版，都會(huì)涉及到包括印刷、排版、發(fā)行在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)，哪家報(bào)社的當(dāng)家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對(duì)傳統(tǒng)媒體的編輯記者來(lái)說(shuō)，用“惜字如金”來(lái)形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點(diǎn)也不過(guò)分。而依托國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體就完全不一樣了。根據(jù)摩爾定理，計(jì)算機(jī)主機(jī)（cpu）的運(yùn)營(yíng)速度每18個(gè)月翻一倍，而價(jià)錢只有原來(lái)的一半。網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)的土要介質(zhì)—硬盤的發(fā)展也符合這個(gè)定律，不斷擴(kuò)大的容量卻只需要更低的價(jià)格就可以獲得。
2、速度快
時(shí)效性強(qiáng)一直是新聞媒體追求的目標(biāo)，傳播技術(shù)的進(jìn)步也是以時(shí)效性的提高作為個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)的。網(wǎng)絡(luò)傳輸可以每秒30萬(wàn)公里的速度送達(dá)世界各地。傳輸手段的更新使傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體面前感到非常力不從心。
3、超地域
國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的最大成再長(zhǎng)贊是將五大洲的計(jì)算機(jī)“聯(lián)合，起來(lái)構(gòu)成了覆蓋全球的統(tǒng)一的信息網(wǎng)絡(luò)任何信息一但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，兒乎就可以同時(shí)被分布在世界各地的網(wǎng)民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機(jī)音箱中聽(tīng)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)大新聞信息的傳播范圍創(chuàng)造了極好的條件。而傳統(tǒng)媒體由于受到種種局限（包括運(yùn)營(yíng)成本、意識(shí)形態(tài)）而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒(méi)有任何一家報(bào)紙能象網(wǎng)絡(luò)媒體一樣覆蓋全球。
4、超鏈接
網(wǎng)絡(luò)媒體還有個(gè)依托上國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)—超鏈接。網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞?wù)呖梢愿鶕?jù)白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)民可以根據(jù)白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬(wàn)維網(wǎng)頁(yè)（www）最常見(jiàn)、最常使用的形式是，當(dāng)鼠標(biāo)移動(dòng)到一些文字（通常為詞、短句或網(wǎng)址）及圖象上時(shí)，光標(biāo)就變成手形，這樣的區(qū)域被稱為“熱區(qū)”，用鼠標(biāo)在“熱區(qū)”上點(diǎn)一下，就會(huì)調(diào)出相關(guān)信息和資料，其中可能又有若干“熱區(qū)”，以此類推，網(wǎng)民就可以瀏覽無(wú)窮盡的信息。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊
1、分流觀眾
一個(gè)人除去必要的社會(huì)勞動(dòng)時(shí)間和生活時(shí)間，用于接收新聞傳播的時(shí)問(wèn)總是有限的。而新媒體的出現(xiàn)將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時(shí)間必然要減少。何況網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比又有著顯著的優(yōu)勢(shì)至于全球和全國(guó)范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體分流傳統(tǒng)媒體觀眾的情況，由于統(tǒng)計(jì)起來(lái)相當(dāng)困難，很少有人做過(guò)詳細(xì)的量化分析。但足我們可以從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家（比如美國(guó)）的發(fā)展情況，看出全球其他地方的這種發(fā)展趨勢(shì)。
2、分割廣告市場(chǎng)
網(wǎng)絡(luò)媒體先天具備的種種優(yōu)勢(shì)，使得它一經(jīng)出現(xiàn)就不僅要嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)媒體的觀眾市場(chǎng)，還要沖擊傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)。世界上最早的
網(wǎng)絡(luò)廣告誕生于1994年10月14日，美國(guó)著名的wried雜志網(wǎng)絡(luò)版主頁(yè)上，出現(xiàn)了at&t等14個(gè)客戶的旗幟廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式一是成為網(wǎng)站的贊助商，二是在網(wǎng)站上用橫幅廣告（banner），一般是一個(gè)流動(dòng)圖像把觀眾直接帶往廠商的網(wǎng)站。和傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告具有兩個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)：一是電子商務(wù)的應(yīng)用，三是可直接檢查觀眾對(duì)廣告的反應(yīng)。
3、傳統(tǒng)媒體的新聞壟斷地位被打破
由于新聞媒體能夠接觸到最大多數(shù)的觀眾，是信息流向觀眾的渠道，因而很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)新聞媒體在新聞信息的傳遞方面具有很強(qiáng)的壟斷地位：媒體傳遞什么觀眾看（聽(tīng)）什么，媒體不傳遞的觀眾就很難從大眾傳播渠道獲知。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體的這種壟斷地位被打破。擁有新聞信息的主體，可以不再借助專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)來(lái)信息，人們也不一定非得通過(guò)新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道來(lái)獲取新聞。即使傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)之后，這依然是事實(shí)。
第5篇：新媒體傳播的特性范文
【關(guān)鍵詞】新聞傳播特性；融媒；手機(jī)媒體；媒介生態(tài)位
融媒是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。隨著通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，俗稱“第五媒體”的手機(jī)媒體融合了報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等所有媒體的內(nèi)容和形式，手機(jī)已從最初單純的通信工具，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)綜合性信息采集、傳播、娛樂(lè)平臺(tái)。近年來(lái)，隨著3G平臺(tái)的升級(jí)、4G理念的提出、三網(wǎng)融合的運(yùn)行和手機(jī)終端的進(jìn)化，手機(jī)正以更強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)代替?zhèn)€人電腦成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主角。同時(shí)，由于任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地通過(guò)手機(jī)以眾多形式向他人傳播信息，促使傳播狀態(tài)由一對(duì)多變?yōu)槎鄬?duì)多。因而，憑借手機(jī)獨(dú)有的新聞傳播特性，手機(jī)媒體使大眾傳播的狀態(tài)和大眾傳媒的業(yè)態(tài)發(fā)生了并且還在發(fā)生著深刻的變化。
作為融媒的手機(jī)媒體新聞傳播特性有哪些？這些特性又會(huì)怎樣影響手機(jī)媒體的媒介生態(tài)位？我們又可以提出怎樣的發(fā)展對(duì)策促使手機(jī)媒體更充分地發(fā)揮其新聞傳播特性呢？本文嘗試以手機(jī)媒體的新聞傳播特性為考察視角，探究其“媒介生態(tài)位”特征，并在此基礎(chǔ)上提些發(fā)展建議。
一、融媒環(huán)境下手機(jī)的新聞傳播特性
2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告》對(duì)比了手機(jī)媒體、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體在移動(dòng)性、互動(dòng)性、傳播效果、傳播速度、傳播范圍、多媒體融合六大方面的表現(xiàn)，手機(jī)媒體的表現(xiàn)為：
上圖顯示，手機(jī)在移動(dòng)性、互動(dòng)性方面明顯更勝一籌，在傳播效果、傳播速度，多媒體融合方面優(yōu)勢(shì)不明顯，在傳播范圍方面則存在一定的劣勢(shì)。但如今手機(jī)媒體的發(fā)展已不可同日而語(yǔ)：2009年1月7日我國(guó)正式進(jìn)入了3G時(shí)代，2010年底中國(guó)移動(dòng)在中國(guó)六大城市啟動(dòng)TD-LTE 4G網(wǎng)絡(luò)的首次規(guī)模技術(shù)試驗(yàn)，今后3年內(nèi)中國(guó)智能手機(jī)滲透率將達(dá)到50%……同時(shí)，2011年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：從傳播范圍來(lái)看——截至2010年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.03億，較2009年底增加了6930萬(wàn)人，手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例提升至66.2%。從傳播效果來(lái)看——手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞在網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用使用率中僅次于手機(jī)即時(shí)通信，排名第二，達(dá)到59.9%[10]。從傳播速度來(lái)看——還沒(méi)有展現(xiàn)出3G高流量、高帶寬服務(wù)的快速發(fā)展，低流量的業(yè)務(wù)仍然是我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用的主流[11]。但從國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，3G的應(yīng)用和服務(wù)大概在起步2年后才會(huì)逐步顯示出力量[12]。據(jù)此在融媒環(huán)境下的手機(jī)媒體所表現(xiàn)出的新聞傳播特性可以歸納為：優(yōu)勢(shì)——移動(dòng)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、多媒體融合程度高，準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)——傳播范圍較廣、傳播效果較強(qiáng)、傳播速度較快。
二、手機(jī)媒體的“媒介生態(tài)位”特征
生物學(xué)家Joseph Grinnell 于1917年首次提出生態(tài)位概念，即生態(tài)位是一個(gè)物種所處的環(huán)境及其本身生活習(xí)性的總稱。每個(gè)物種都有自己獨(dú)特的生態(tài)位，借以跟其他物種區(qū)別。[13]生態(tài)位觀點(diǎn)被借鑒到媒介研究中就形成了媒介生態(tài)位的觀點(diǎn)。根據(jù)學(xué)者邵培仁論述，任何一種媒體都必然有其特殊的時(shí)間與空間上的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長(zhǎng)期占有同一生態(tài)位。[14]通過(guò)上文對(duì)手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞傳播方面進(jìn)行的對(duì)比，分析得出了融媒環(huán)境下手機(jī)所展現(xiàn)的新聞傳播特性，特別是占明顯優(yōu)勢(shì)的移動(dòng)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)和多媒體融合度高這三大新聞傳播特點(diǎn)，有利于我們探究及把握手機(jī)媒體的媒介生態(tài)位。
（一）時(shí)間生態(tài)位
由于融媒環(huán)境下的手機(jī)媒體具備移動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此手機(jī)媒體突破了原來(lái)對(duì)一個(gè)個(gè)固定站點(diǎn)中信息和需求的鎖定，實(shí)現(xiàn)了“移動(dòng)而互聯(lián)”，使得基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展的各種業(yè)務(wù)具有個(gè)性化、實(shí)用化并兼?zhèn)鋾r(shí)間和位置的高度靈活性的巨大優(yōu)勢(shì)[15]。
根據(jù)2010年5月美國(guó)一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告[16]，如圖表2所示，人們通過(guò)手機(jī)（包括多媒體手機(jī)和手機(jī)）獲取新聞的時(shí)間段主要是上午6點(diǎn)至傍晚6點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間段恰恰包含了主要的路程時(shí)間、工作時(shí)間和午休時(shí)間。而在上午11點(diǎn)至下午3點(diǎn)，手機(jī)媒體的使用頻率明顯遠(yuǎn)超于其他任何媒體，這一時(shí)段往往是人們工作半天需要輕松和調(diào)節(jié)的時(shí)段，也是時(shí)間安排最為彈性化的時(shí)段。所以，正是手機(jī)移動(dòng)性強(qiáng)的新聞傳播特點(diǎn)，讓人們能夠碎片化時(shí)間獲得新聞。
以此參照，結(jié)合手機(jī)移動(dòng)性強(qiáng)的新聞傳播特點(diǎn)，融媒環(huán)境下手機(jī)媒體的時(shí)間生態(tài)位應(yīng)該是在工作時(shí)間內(nèi)（含上下班路途時(shí)間）零散化地見(jiàn)縫插針式地隨時(shí)按需獲取新聞資訊。
（二）空間生態(tài)位
手機(jī)媒體移動(dòng)性強(qiáng)這一新聞傳播特性同樣作用于融媒環(huán)境下手機(jī)媒體的空間生態(tài)位。如圖表3[17]所示，人們通過(guò)手機(jī)（包括多媒體手機(jī)和手機(jī)）獲取新聞的空間主要是在遷移途中，且使用比例明顯遠(yuǎn)高于其他任何媒體。
以此參照，融媒環(huán)境下手機(jī)媒體的空間生態(tài)位應(yīng)該是在各類遷移過(guò)程中利用手機(jī)移動(dòng)性強(qiáng)的新聞傳播特點(diǎn)，消遣性地按需獲取新聞資訊。
（三）功能生態(tài)位
媒介的功能生態(tài)位是指媒介的功能屬性，通常決定于媒介傳播的信息內(nèi)容屬性[18]。手機(jī)媒體“去中心化”的傳播模式使“把關(guān)人”的作用極度弱化，受者和傳者身份出現(xiàn)重合[19]。融媒環(huán)境下手機(jī)的移動(dòng)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、多媒體融合度高這些新聞傳播特點(diǎn)，對(duì)于其新聞傳播的內(nèi)容也起到了極大的影響。
首先，移動(dòng)性強(qiáng)、多媒體融合度高可以讓手機(jī)媒體用戶有機(jī)會(huì)成為“背包記者”，互動(dòng)性強(qiáng)可以推動(dòng)事件的發(fā)展。新浪于2010年9月的《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書》[20]顯示，36.6%的用戶通過(guò)手機(jī)WAP登錄微博。在最近的新聞事件中，手機(jī)版微博也極大地推動(dòng)了用戶傳者-受者身份的迅速轉(zhuǎn)換。如，2010年“910”江西撫州宜黃強(qiáng)拆自焚事件，《鳳凰周刊》記者鄧飛[21]和主角之一鐘如九[22]都以微博形式現(xiàn)場(chǎng)直播了全過(guò)程，通過(guò)每日更新多條文字信息，時(shí)而伴以圖片，使此事迅速升溫，而從他們微博顯示的發(fā)送終端可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)微博是“來(lái)自短信”。又如，2011年1月25日，新浪微博掀起“隨手拍照解救乞討兒童”[23]網(wǎng)絡(luò)打拐行動(dòng)，呼吁博友在看到街頭乞討兒童時(shí)隨手拍照或錄像后上傳微博并關(guān)注“隨手拍照解救乞討兒童”微博。微博開通才5天就已有1萬(wàn)余人關(guān)注，300多條乞討兒童信息其上。整個(gè)“隨手拍照”活動(dòng)所依托的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的技術(shù)大背景，能夠?qū)⒑Ａ康挠脩糍Y源動(dòng)員起來(lái)去生產(chǎn)內(nèi)容，從而改變信息、傳播、成為熱點(diǎn)的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)從技術(shù)進(jìn)步到社會(huì)進(jìn)步的軌跡[24]?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著“隨手拍照”類活動(dòng)的興起，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將得到新的發(fā)展機(jī)遇：具有高像素拍攝能力的智能手機(jī)、提供3G服務(wù)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等都會(huì)尋找到新的機(jī)遇。 其次，越來(lái)越多的現(xiàn)代都市人希望提升自己的關(guān)注度。多媒體融合度高可以讓手機(jī)用戶提供并獲得更直觀、更全面的新聞資訊，互動(dòng)性強(qiáng)也會(huì)從另一個(gè)角度對(duì)這些新聞資訊進(jìn)行補(bǔ)充和完善，而移動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)更是給手機(jī)用戶帶來(lái)了更多有趣的體驗(yàn)。2010年是中國(guó)位置服務(wù)(Location Based Service，LBS)[25]市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵一年，以位置交友為代表的中國(guó)位置服務(wù)市場(chǎng)取得了初步發(fā)展，LBS在傳統(tǒng)社交服務(wù)所擁有的時(shí)間、人物、事件之外，引入了地點(diǎn)這一維度，讓用戶的網(wǎng)絡(luò)生活和真實(shí)生活更緊密的結(jié)合。例如，手機(jī)用戶可以每到一處就使用街旁網(wǎng)[26]來(lái)“簽到”，并選擇是否在微博消息、社交網(wǎng)站、博客評(píng)論、照片和視頻里添加地理位置信息，并參與獲取“徽章”[27]、搶注“地主”[28]這些其他媒體無(wú)法提供的有趣活動(dòng)。來(lái)自艾媒市場(chǎng)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，到2013年，中國(guó)LBS個(gè)人應(yīng)用市場(chǎng)總體規(guī)模有望突破70億元[29]。另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，是語(yǔ)音微博[30]功能的出現(xiàn)。2011年1月12日新浪推出語(yǔ)音微博，要求必須通過(guò)個(gè)人手機(jī)與微博進(jìn)行綁定，用手機(jī)撥打指定號(hào)碼[31]后開始錄音（時(shí)間最長(zhǎng)為1分鐘）再將聲音到個(gè)人微博上，總耗時(shí)約3分鐘，而且用戶只需繳納通話費(fèi)用即可。這項(xiàng)功能的開發(fā)也是互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)媒體積極互動(dòng)的典型案例，可以很好地利用手機(jī)移動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，雖然操作簡(jiǎn)單門檻低，但傳播范圍及傳播效果都非常好。有人甚至總結(jié)了“語(yǔ)音微博十大功效”[32]，包括舉辦個(gè)人微博電臺(tái)、方便挑選播音員主持人、容易誕生草根歌手等，有些也確實(shí)是融媒環(huán)境下手機(jī)媒體值得關(guān)注的發(fā)展方向。
UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）在互聯(lián)網(wǎng)上的成功，將被復(fù)制到手機(jī)上并可能成為手機(jī)媒體重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2012年，移動(dòng)UGC領(lǐng)域的收入將超過(guò)57億美元。[33]因此，在功能生態(tài)位上，融媒環(huán)境下的手機(jī)媒體更應(yīng)該利用移動(dòng)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、多媒體融合度高這些新聞傳播特點(diǎn)，第一時(shí)間每個(gè)人身邊的新聞，讓人人皆“記者”、人人皆“明星”的時(shí)代來(lái)得更快。
三、手機(jī)媒體的新聞傳播功能發(fā)展對(duì)策
手機(jī)媒體在傳播范圍、傳播效果、傳播速度方面體現(xiàn)出的準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，其實(shí)也正是融媒環(huán)境下手機(jī)媒體今后的發(fā)展方向。同時(shí)，這些準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)的良性發(fā)展也會(huì)對(duì)手機(jī)媒體現(xiàn)有的移動(dòng)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、多媒體融合度高這三大優(yōu)勢(shì)新聞傳播特點(diǎn)起到1+12的良好效果，對(duì)手機(jī)媒體的媒介生態(tài)位定位也將起到積極作用。
（一）改進(jìn)終端功能，擴(kuò)大傳播范圍
手機(jī)媒體的發(fā)展首先依賴的便是手機(jī)終端這一平臺(tái)。和國(guó)外一些國(guó)家相比，我國(guó)手機(jī)功能還十分落后，手機(jī)雖然幾乎己經(jīng)普及到每一個(gè)人，但是手機(jī)終端大多都很低[34]。終端功能較差勢(shì)必會(huì)影響到用戶的數(shù)量。以手機(jī)電視為例，由于多數(shù)手機(jī)成像較差，導(dǎo)致高精度、高像素的照片和視頻無(wú)法在手機(jī)上展現(xiàn)其原貌，同時(shí)由于人眼觀看視頻的體驗(yàn)，太過(guò)復(fù)雜的畫面置于較小的屏幕中并不能取得良好的觀看效果，致使手機(jī)電視使用率較低。但如若將手機(jī)屏幕做大，將影響手機(jī)的整體大小，可能會(huì)不方便攜帶，將手機(jī)本身的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)。
手機(jī)終端是制約我國(guó)手機(jī)媒體進(jìn)一步發(fā)展的首要因素[35]。如果手機(jī)終端功能變強(qiáng)了，用手機(jī)作為新聞獲取工具的用戶將會(huì)進(jìn)一步增多，那么手機(jī)媒體的其他優(yōu)勢(shì)也將更有用武之地。
（二）推進(jìn)技術(shù)革新，加快傳播速度
3G與2G的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升[36]，2009年在運(yùn)營(yíng)商對(duì)于3G元年的大力推廣下，“手機(jī)上網(wǎng)”概念深入人心，令手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)激增，2009年全年手機(jī)網(wǎng)民凈增超過(guò)1億戶[37]。可見(jiàn)，手機(jī)的上網(wǎng)速度深深影響了手機(jī)媒體的傳播范圍。
而正在試點(diǎn)中的4G系統(tǒng)能夠以100Mbps的速度下載，比撥號(hào)上網(wǎng)快2000倍，上傳的速度也能達(dá)到20Mbps，并能夠滿足幾乎所有用戶對(duì)無(wú)線服務(wù)的要求。如果能自如運(yùn)用3G、4G技術(shù)，那么那些隨手拍、隨手寫才會(huì)更快、獲得更多關(guān)注，手機(jī)媒體的移動(dòng)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的新聞傳播特點(diǎn)也將得到更好的發(fā)揮。
（三）提升內(nèi)容品質(zhì)，改進(jìn)傳播效果
手機(jī)媒體的最大優(yōu)勢(shì)來(lái)自于其互動(dòng)性強(qiáng)和內(nèi)容的個(gè)性化，決定手機(jī)媒體發(fā)展的最大因素，就是如何更好地把握用戶的需求[38]。在手機(jī)媒體各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，手機(jī)報(bào)是出現(xiàn)最早也是發(fā)展相對(duì)最成熟的業(yè)務(wù)[39]。以中國(guó)移動(dòng)平臺(tái)推出的手機(jī)報(bào)為例，其類別已達(dá)12大類[40]，但從受眾細(xì)分的角度看還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。
同時(shí)，要重視對(duì)MoJo中文直譯為“移動(dòng)記者”的培養(yǎng)，即能夠在截稿時(shí)間限制的條件下，獨(dú)立制作并可滿足受眾“聽(tīng)、讀、看和參與”等綜合需求的多媒體形態(tài)新聞信息產(chǎn)品的新聞從業(yè)人員[41]。近兩年，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)、《財(cái)經(jīng)》雜志社等媒體集團(tuán)都為記者配備了iPhone手機(jī)，幫助他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)同時(shí)完成文字、圖片、音頻、視頻等報(bào)道任務(wù)，為多種不同媒體提供新聞作品。
注釋：
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其中，移動(dòng)性是指媒體是否便于攜帶至其他地方，考量標(biāo)準(zhǔn)如體積、重量等；互動(dòng)性是指媒體是否可以通過(guò)技術(shù)手段與用戶產(chǎn)生信息互動(dòng)；傳播效果是指媒體的信息可靠程度和受歡迎程度；傳播范圍是指媒體的受眾用戶群體數(shù)量范圍；傳播速度是指媒體的信息傳播速度，即信息傳遞到用戶所需要的時(shí)間；多媒體融合是指與動(dòng)畫、聲音等的融合能力。
世界標(biāo)準(zhǔn)化組織對(duì)3G系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸速率制定的標(biāo)準(zhǔn)是：網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，在室內(nèi)、室外和行車環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的傳輸速度。
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方麗：2013年智能手機(jī)市場(chǎng)占有率將接近50%，網(wǎng)易科技頻道，
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鄧飛新浪微博地址：
鐘如九新浪微博地址：
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LBS是通過(guò)電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線電通訊網(wǎng)絡(luò)(如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng))或外部定位方式(如GPS)獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息(地理坐標(biāo)，或大地坐標(biāo))，在GIS(Geographic Information System，地理信息系統(tǒng))平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。
街旁網(wǎng)，是一個(gè)基于地理位置的移動(dòng)社交服務(wù)。
當(dāng)用戶簽到了一些有趣的地點(diǎn)之后，街旁會(huì)送給用戶一枚虛擬徽章作為紀(jì)念。
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新浪語(yǔ)音微博，
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商號(hào)碼1259085500，聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商號(hào)碼9501399，不久以后電信也將與新浪合作
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同上。
3G在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps(兆比特/每秒)、384kbps(千比特/每秒)以及144kbps的傳輸速度（此數(shù)值根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會(huì)發(fā)生變化)。
第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2011
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第6篇：新媒體傳播的特性范文
“新聞博客”的概念及其影響
所謂博客,是指在互聯(lián)網(wǎng)上基于Web2.省略、)的研究表明,“新聞博客”網(wǎng)站的信息來(lái)源絕大多數(shù)來(lái)自傳統(tǒng)媒體,而且,越是知名的大型媒體和通訊社用得越多。如《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》報(bào)和美聯(lián)社、路透社,以及Yahoo網(wǎng)站,而由其自己采寫的新聞則屬“很少”。胡曉生在對(duì)這幾個(gè)“新聞博客”網(wǎng)站的傳播特性和傳播形式、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行實(shí)證研究后,得出了七個(gè)方面的結(jié)論,其中之一是:所謂“新聞博客”的新聞信息的主要來(lái)源是傳統(tǒng)媒體,而真正屬于自己采寫的新聞卻“很少”。②
“德拉吉報(bào)道”對(duì)克林頓與萊溫斯基緋聞案的報(bào)道,被人稱為“在新聞傳播史上具有劃時(shí)代意義”。但是,請(qǐng)注意,這一消息是傳統(tǒng)新聞媒體《新聞周刊》的記者邁克爾?艾西科夫采寫的,只不過(guò)它在刊出的最后時(shí)間里,被該周刊的高層給“槍斃”了。于是,邁克爾?艾西科夫?qū)⑦@一爆炸性的消息提供給了“德拉吉報(bào)道”。
由此,“新聞博客”作為現(xiàn)代新聞傳媒,它的運(yùn)作機(jī)制、運(yùn)作規(guī)則和新聞傳播功能,就不能不受到質(zhì)疑。如果以“德拉吉報(bào)道”對(duì)克林頓與萊溫斯基緋聞案的報(bào)道等現(xiàn)象,來(lái)證明所謂“新聞博客”就是新聞傳媒甚至是取代了傳統(tǒng)新聞傳媒、顛覆了傳統(tǒng)新聞傳媒,且不是過(guò)于輕率了嗎?
誠(chéng)然,博客也完全可以發(fā)表事實(shí)上也的確發(fā)表了少數(shù)自己采寫的第一手新聞。但博客所發(fā)表的新聞事實(shí),一般都是與他個(gè)人親歷有關(guān)的新聞事實(shí),而且也只有這種本人在場(chǎng)的新聞事實(shí),才能贏得公信力,比如博客們自己親身經(jīng)歷的“9?11”事件等。但即便如此,也只能表明,博客只是具有了新聞媒介傳播新聞的特征,具有了進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域的可能性,而不能說(shuō)它就是新聞傳媒了。所以,博客在新聞傳播方面,很大程度上只是一種新聞源。
這里有必要具體分析一下韓國(guó)的Oh My News。記者出身的吳延浩(Oh Yeon-Ho)有感于韓國(guó)媒體的保守,發(fā)誓要?jiǎng)?chuàng)辦一份“在主流媒體之外發(fā)出自己的聲音”的媒體。2000年,包括吳延浩在內(nèi)的4個(gè)人創(chuàng)辦了“新聞博客”網(wǎng)站“Oh My News”。據(jù)言每天有200萬(wàn)人上網(wǎng)收聽(tīng)收看Oh My News的新聞。但是,我們可以看出,從內(nèi)容上看,Oh My News網(wǎng)站設(shè)立了傳統(tǒng)媒體或主流網(wǎng)站所具備的所有欄目。從運(yùn)作方式來(lái)說(shuō),Oh My News已非一個(gè)博客網(wǎng)站,而是以傳統(tǒng)媒體運(yùn)作方式運(yùn)作的新聞網(wǎng)站。網(wǎng)站的主人雖然是吳延浩,但從它誕生的那一天起,它就不是一個(gè)個(gè)人運(yùn)作的網(wǎng)站,而是一個(gè)有多人在一起,并按一定的新聞理念、程序和規(guī)則運(yùn)作的媒體。它的全職人員開始是4人,到2005年已發(fā)展到53人;而給其投稿或提供新聞線索的“市民記者”,則由初期的700多人增至2005年的26700人。這些“市民記者”包括了從大中學(xué)生、家庭主婦、電梯工到律師、法官、教授、政府官員等社會(huì)各種職業(yè)、各個(gè)階層的人們。③
毫無(wú)疑問(wèn),這是一個(gè)完全符合傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)新聞網(wǎng)站,而與博客的概念相去甚遠(yuǎn)。因此,我們認(rèn)為,Oh My News很可能是新一代新聞傳媒的某種雛形,也很可能代表了未來(lái)新聞傳媒發(fā)展的一種方向。
傳播和新聞傳播技術(shù)的發(fā)展,無(wú)疑最終會(huì)改變傳播和新聞傳播的既有范式和現(xiàn)存圖景,博客的出現(xiàn)雖然給傳統(tǒng)新聞媒體帶來(lái)了巨大的沖擊,但它自身并不是新聞傳媒,也不能顛覆傳統(tǒng)的新聞傳媒。未來(lái)的新聞傳媒具有博客的特性,但不是博客;具有傳統(tǒng)新聞傳媒的特性,但不是傳統(tǒng)新聞傳媒。它是融會(huì)傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代技術(shù)的新的傳播方式。
注 釋:
①陳燕:《透視博客話語(yǔ)的社會(huì)建構(gòu)功能》,《新聞愛(ài)好者》,2008(6上)。
②胡曉生:《美國(guó)新聞博客的傳播特征》,《青年記者》,2005(5)。
③林德?卡內(nèi):《Oh My News:每個(gè)人都是一名記者》,《多媒體世界》,2004(5)。
第7篇：新媒體傳播的特性范文
關(guān)鍵詞：電視媒體 微信公眾號(hào) 經(jīng)營(yíng) 互動(dòng)
自2013年4月1日“央視新聞”官方微信正式上線以來(lái)，各大衛(wèi)視及衛(wèi)視頻道相繼開通了微信公眾號(hào)。雖然電視微信公眾號(hào)的設(shè)立為電視傳播構(gòu)建出新的移動(dòng)傳播平臺(tái)，也能為電視與觀眾間的互動(dòng)提供便利，但是就目前電視媒體微信公眾號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，依然存在著諸多問(wèn)題與不足。因此，如何借助微信公共號(hào)更好地提升電視媒體的傳播力和影響力，成為當(dāng)前媒介環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
當(dāng)前電視媒體微信公眾號(hào)發(fā)展中存在的問(wèn)題
一、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，內(nèi)容簡(jiǎn)單移植。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和移動(dòng)智能終端的廣泛普及，微信用戶規(guī)模持續(xù)不斷擴(kuò)大，微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡氖褂霉ぞ?，而微信公眾?hào)中的內(nèi)容推送也越來(lái)越成為人們尤其是年輕人獲取信息的一個(gè)重要渠道。然而，現(xiàn)階段不少電視臺(tái)的微信公眾號(hào)僅僅被當(dāng)作是電視媒體傳播平臺(tái)的擴(kuò)展，將電視的節(jié)目?jī)?nèi)容直接移植到微信平臺(tái)仍是不少電視臺(tái)的慣用做法。可以說(shuō)，相當(dāng)多的電視臺(tái)只是單純地為順應(yīng)媒介融合潮流而開設(shè)微信公眾號(hào)，并未深刻意識(shí)到電視媒體與微信在傳播特性及目標(biāo)受眾之間的差異。微信是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)的新的媒介形態(tài)和傳播方式，與電視媒體相比有著不同的傳播特性和使用群體。這種不做任何改變的內(nèi)容移植，既不利于微信公眾號(hào)的推廣，也不利于電視媒體自身傳播力和影響力的提高。
二、經(jīng)營(yíng)管理不善，用戶數(shù)量有限。作為社交媒體的微信，其社會(huì)化傳播的特性使得用戶粘性及用戶規(guī)模成為最重要的資源。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有一定的粉絲基數(shù)，吸引不了更多的微信用戶添加關(guān)注，內(nèi)容的傳播也就無(wú)法發(fā)揮原子裂變效應(yīng)，即便是再好的內(nèi)容也無(wú)法實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)散和滲透。目前一部分衛(wèi)視及衛(wèi)視頻道雖然開通了官方微信，但并未從根本上對(duì)微信公眾賬號(hào)的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)給予足夠重視，再加上推廣宣傳的力度不夠，出現(xiàn)電視媒體開通微信公眾號(hào)而微信用戶卻渾然不知和微信公眾號(hào)迫切需要微信用戶關(guān)注之間的尷尬局面。因此，對(duì)電視媒體而言，如果要讓更多的微信用戶知道電視媒體開通了微信公眾號(hào)并主動(dòng)添加關(guān)注，就一定要注重微信公眾號(hào)的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)微信公眾號(hào)的推廣和宣傳，從而提高微信公眾號(hào)的知名度。
三、互動(dòng)形式單一，受眾互動(dòng)不足。微信的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，而傳統(tǒng)電視媒體“你播放我收看”式的視聽(tīng)接收方式，讓受眾處于被動(dòng)狀態(tài)。為此，電視媒體開通微信公眾號(hào)可以有效彌補(bǔ)因其線性傳播所導(dǎo)致的互動(dòng)性不足的問(wèn)題。雖然很多電視臺(tái)都了官方微信公眾號(hào)，有些還根據(jù)欄目開設(shè)相應(yīng)的微信公眾賬號(hào)，但是從現(xiàn)階段的整體情況來(lái)看，不少電視媒體僅僅將微信公眾號(hào)單純地視為節(jié)目的預(yù)告及推介宣傳工具，雖然每日也都會(huì)更新并適時(shí)進(jìn)行內(nèi)容推動(dòng)，但并未深入地意識(shí)到與訂閱用戶之間的互動(dòng)。微信訂閱用戶閱讀或觀看推送的內(nèi)容，除留言或點(diǎn)贊外，沒(méi)有其他可供選擇的互動(dòng)方式，而且即便是部分微信用戶通過(guò)留言的方式就閱讀或觀看的內(nèi)容發(fā)表看法，但通常也得不到及時(shí)有效地回復(fù)。因此，電視媒體雖然開通了官方微信，但是這種單一且互動(dòng)不足的參與方式并未讓用戶真正參與其中，也無(wú)法做到真正吸引用戶，這將不利于電視媒體微信公眾號(hào)的長(zhǎng)久健康發(fā)展。
對(duì)電視媒體微信公眾號(hào)發(fā)展的建議和思考
現(xiàn)如今，微信用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，微信用戶群中年輕人又占了絕大多數(shù)，相比之下電視觀眾尤其是年輕觀眾卻大量流失。因此，在媒介融合的生態(tài)環(huán)境下，如何在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加快推進(jìn)電視媒體微信公眾號(hào)的建設(shè)與發(fā)展，顯然已經(jīng)成為電視媒體能否吸引用戶尤其是年輕用戶的關(guān)鍵。
一、強(qiáng)化對(duì)接意識(shí)，積極推進(jìn)與微信間的有效融合。微信公眾號(hào)的誕生和發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)網(wǎng)的快速發(fā)展。因而，忽視網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境而依舊以傳統(tǒng)的表達(dá)方式單純簡(jiǎn)單地進(jìn)行內(nèi)容移植，也就無(wú)法有效發(fā)揮微信的傳播優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)特性。因此，要實(shí)現(xiàn)電視媒體微信公眾號(hào)的良性健康發(fā)展，就必須在把握各自傳播特性及傳播語(yǔ)境的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對(duì)接意識(shí)。
一方面電視媒體微信公眾號(hào)中的內(nèi)容推送應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，充分適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境。微信用戶多為年輕人，網(wǎng)絡(luò)不僅對(duì)其生活產(chǎn)生方方面面的影響，而且層出不窮的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)也潛移默化地影響著年輕群體的語(yǔ)言表達(dá)。如何將傳統(tǒng)電視媒體中的內(nèi)容借助網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言表達(dá)，通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播，成為電視媒體微信公眾號(hào)能否拉近與年輕用戶間的距離，提高傳播效果的重要因素。因此，走下神壇，摒棄原有的官方用語(yǔ)，結(jié)合所傳播的信息有意識(shí)地使用一些當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，在營(yíng)造輕松且接地氣的傳播環(huán)境的同時(shí)，也有助于借網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯的影響提高電視媒體微信公眾號(hào)的傳播和推廣。
第8篇：新媒體傳播的特性范文
所謂網(wǎng)絡(luò)電視，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)寬帶向用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式數(shù)字媒體服務(wù)。以流媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)電視徹底改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以文字內(nèi)容為主導(dǎo)的傳播模式，由單純對(duì)于靜態(tài)的文字、圖片的傳播。發(fā)展為對(duì)動(dòng)態(tài)的音頻、視頻的傳播。同時(shí)，作為新興媒體，網(wǎng)絡(luò)電視也使電視節(jié)目生產(chǎn)傳輸和受眾接收方式發(fā)生了革命性變化。網(wǎng)絡(luò)電視是以視聽(tīng)互動(dòng)為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的多終端的立體化傳播平臺(tái)。它的收視終端將不再局限于電視，電腦、手機(jī)、IPTV、戶外大屏幕、樓宇電視、飛機(jī)、火車等交通工具的屏幕也都將是它的覆蓋對(duì)象。
網(wǎng)絡(luò)電視具有傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢(shì)，它有以下幾個(gè)突出的特性：第一是超強(qiáng)的互動(dòng)性；第二是服務(wù)的個(gè)性化；第三是傳播技術(shù)的飛速發(fā)展；第四是傳播的分眾特性；第五是對(duì)傳統(tǒng)媒體的包容性。那么在網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展之初。如何把握好與傳統(tǒng)電視的關(guān)系，利用傳統(tǒng)電視之長(zhǎng)，避開傳統(tǒng)電視之短，拓展更廣闊的發(fā)展空間呢?
網(wǎng)絡(luò)電視通常是以傳統(tǒng)電視為內(nèi)容基礎(chǔ)，因此要特別注意在內(nèi)容及傳播方式上要讓傳統(tǒng)電視“為我所用”，而不是“受其所囿”，既不能做成“某某電視臺(tái)的網(wǎng)站”，也不能做成“某某電視頻道的網(wǎng)絡(luò)版”，不僅要“跳出電視”，更要高于電視、寬于電視、先于電視。
1.高于電視。就是在視角上高于傳統(tǒng)電視。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中傳統(tǒng)電視尤其是一些地方電視媒體。在操作范圍上受區(qū)域和領(lǐng)域的局限還是比較大的，無(wú)論是新聞還是其他方面，視角、思維、立足點(diǎn)、操作手段還不能從全國(guó)甚至全球的角度出發(fā)。而據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至去年年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已突破20億，我國(guó)網(wǎng)民也達(dá)到了4.5億，預(yù)計(jì)今年將突破7億。而網(wǎng)絡(luò)的特性要求網(wǎng)絡(luò)電視必須要突破區(qū)域和領(lǐng)域的局限，站在全球高度，面向世界各地的受眾，大力加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)規(guī)劃、傳播覆蓋，積極打造多語(yǔ)種、多平臺(tái)、多終端的綜合視頻門戶網(wǎng)站，搶占視頻資源的制高點(diǎn)，搶占新興媒體的制高點(diǎn)。
第9篇：新媒體傳播的特性范文
自媒體的特性
自媒體的特性，是以“我”為中心形成的碎片化傳播，這些碎片有時(shí)候也能形成強(qiáng)大的傳播導(dǎo)向。
DCCI數(shù)據(jù)顯示，2010年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)完成了歷史性的一躍，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容的流量超過(guò)網(wǎng)站專業(yè)制作內(nèi)容流量，前者頁(yè)面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的比例達(dá)到50.7％，后者為47.32％。博客、論壇、SNS等應(yīng)用的流量份額超過(guò)了新聞、搜索、電子商務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域的總和，用戶創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，2.0正式超越1.0。而微博，則是目前最能代表2.0的媒體。
這個(gè)趨勢(shì)顯然還要繼續(xù)下去。對(duì)不少人而言，能最快了解到新聞的途徑不再是電視和報(bào)紙，也不是網(wǎng)站的編輯內(nèi)容，而是微博。在過(guò)去的2010年，微博不僅產(chǎn)生了最快的新聞，也推動(dòng)了新聞事件的發(fā)展，例如宜黃鐘家事件、李剛事件、方舟子遇襲事件等。它們都是在微博第一時(shí)間被報(bào)道，第一時(shí)間被網(wǎng)友推動(dòng)和關(guān)注，甚至形成強(qiáng)大的社會(huì)影響力。
觸角敏銳的企業(yè)關(guān)注到了這些變化，設(shè)置官方微博的企業(yè)也與日俱增，但坦率地講，現(xiàn)在真正能做好微博營(yíng)銷的企業(yè)鳳毛麟角。在這方面，大多數(shù)公關(guān)公司手段乏力：在1.0時(shí)代，它們還能發(fā)些網(wǎng)絡(luò)軟文，做些置頂、跟帖之類的活；在自媒體時(shí)代，這些公司就徹底失語(yǔ)了。其原因在于，自媒體是“我”的媒體，而不是一個(gè)可以將意見(jiàn)強(qiáng)加給人的媒體。
微博和以往所有的媒體都有很大的不同：“我”既是媒體的編輯者，又是媒體的生產(chǎn)者，還是內(nèi)容的評(píng)論者和傳播者；“我”所選擇的“關(guān)注”，產(chǎn)生了媒體的內(nèi)容，同時(shí)，“我”又被粉絲所選擇，成為別人自媒體的生產(chǎn)者；最關(guān)鍵的是，“我”與其他人的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，形成了強(qiáng)大的信息洪流。自媒體的特性，是以“我”為中心形成的碎片化傳播，這些碎片有時(shí)候也能形成強(qiáng)大的傳播導(dǎo)向。這種自媒體同時(shí)又具有維基的特性――群體能力超越個(gè)人能力，龐大的業(yè)余愛(ài)好者所產(chǎn)生的維基內(nèi)容，超越《大英百科全書》。同樣，微博產(chǎn)生的內(nèi)容，也遠(yuǎn)勝1.0時(shí)代的任何媒體。
對(duì)于營(yíng)銷人而言，這是重大挑戰(zhàn)也是重大機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新的商業(yè)媒介，為人們帶來(lái)了海量信息，而信息就是力量。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也帶來(lái)了社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革，世界變成了“平”的，這意味著原有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘被打破，更多的競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)者擁有更多的選擇。
長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)最大的受益者當(dāng)屬信息產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品。實(shí)際上，新聞媒體也在呈現(xiàn)這種長(zhǎng)尾的變化，2.0媒體時(shí)代的新聞，是典型的長(zhǎng)尾化新聞。雖然新浪微博只允許關(guān)注2000個(gè)人，但如果把2000個(gè)人理解成2000個(gè)媒體的話，這已經(jīng)是一個(gè)很龐大的數(shù)量級(jí)。與傳統(tǒng)媒體不同的是，你可以隨時(shí)關(guān)注，隨時(shí)取消關(guān)注，主動(dòng)權(quán)都在“你”的手上。
微博的蝴蝶效應(yīng)
營(yíng)銷人在2.0時(shí)代最容易犯的錯(cuò)誤是，用1.0的思維去運(yùn)營(yíng)2.0的營(yíng)銷。在2.0時(shí)代，一個(gè)官方微博的聲音是渺小的，你必須融入一群人之中，你的聲音必須獲得“粉絲”們的共鳴。許多官方微博只是一個(gè)布告牌，發(fā)些公司消息，這是錯(cuò)誤的。微博代表的是“你”的時(shí)代，必然是以個(gè)人的模式出現(xiàn)的。官方微博實(shí)際上是一個(gè)假面具，粉絲并不喜歡這樣的假面具，我相信，揭開假面具對(duì)官方微博的推廣會(huì)更有利。
換個(gè)角度思考，也許官方微博的意義并不在于向粉絲們營(yíng)銷，營(yíng)銷這個(gè)詞語(yǔ)帶著很強(qiáng)的單方面性。1.0時(shí)代存在著極強(qiáng)的信息不對(duì)稱性，它遵從“大數(shù)法則”：在接收傳播的人群達(dá)到一定人數(shù)時(shí)，會(huì)有一定比例的人群接受營(yíng)銷者的訴求。但是，2.0的營(yíng)銷并不起源于“大數(shù)”，而是“小數(shù)”(通常，一個(gè)有幾萬(wàn)真實(shí)粉絲的微博已經(jīng)算是個(gè)有影響力的微博了，但這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，依然是小數(shù))。如果微博作者提出的主張得不到粉絲的支持或重視，它的信息傳遞就會(huì)戛然而止，在粉絲的頁(yè)面中被沉沒(méi)下去；但信息一旦獲得粉絲的認(rèn)可，他們就會(huì)拼命地轉(zhuǎn)發(fā)，形成信息瀑或從眾效應(yīng)，從而形成病毒式傳播，這種模式也可以稱為蝴蝶效應(yīng)。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同的是，在這樣的模式中，營(yíng)銷者本身所發(fā)的消息是不容易被控制的，因?yàn)槲⒉┏宿D(zhuǎn)發(fā)功能，還有評(píng)論功能。評(píng)論功能可以讓微博的內(nèi)容生成一個(gè)新的內(nèi)容，尤其是重要人物的轉(zhuǎn)發(fā)，完全可能讓微博內(nèi)容出現(xiàn)一次甚至多次重大改變。事實(shí)上，這正是2.0營(yíng)銷的奇特之處：由消費(fèi)者決定。同時(shí)，營(yíng)銷者需要面對(duì)的是，這種情形是不可能被改變的。
從本質(zhì)上說(shuō)，2.0時(shí)代營(yíng)銷的核心又重新回歸到了營(yíng)銷的原點(diǎn)：產(chǎn)品和服務(wù)，任何王婆賣瓜式的自吹自擂都是沒(méi)有用的，策劃大師也可以退休了。只有你的產(chǎn)品做得讓消費(fèi)者足夠滿意，你的服務(wù)讓消費(fèi)者真心喜歡，你的傳播才可能正面擴(kuò)散，否則，擴(kuò)散的可能就是對(duì)你的批評(píng)和責(zé)罵。羅永浩的演講、海底撈的服務(wù)等，都不是營(yíng)銷者主動(dòng)傳播的，而是來(lái)自聽(tīng)眾與消費(fèi)者的自發(fā)傳播，因?yàn)樗鼈冋嬲卮騽?dòng)了人們的心。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求不僅只是好，還要求極致。當(dāng)然，所謂的極致并不是只有喬布斯這樣的天才才能做得出來(lái)，極致是“百分之百地以顧客為導(dǎo)向”，快速地作出市場(chǎng)反應(yīng)、調(diào)整客戶服務(wù)，直至被消費(fèi)者認(rèn)同并發(fā)出贊嘆。
制造營(yíng)銷颶風(fēng)
人的本性是見(jiàn)面三分情，微博營(yíng)銷也是如此。微博能讓你直截了當(dāng)?shù)乜吹较M(fèi)者的評(píng)價(jià)，并且能與消費(fèi)者形成互動(dòng)，如果他們能獲得良好的解答與幫助，就有可能把抱怨變成對(duì)品牌的支持。否則，這些抱怨就會(huì)變成憤怒的轉(zhuǎn)發(fā)。
從技術(shù)層面來(lái)看，在微博營(yíng)銷中粉絲、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)三個(gè)指標(biāo)缺一不可。粉絲決定了你的首度收聽(tīng)人群，這相當(dāng)于一本雜志或報(bào)紙的發(fā)行量。需要明確的是，內(nèi)容至關(guān)重要，如果內(nèi)容不好就可能不被粉絲們重視，也形成不了轉(zhuǎn)發(fā)，而轉(zhuǎn)發(fā)正是形成信息瀑的關(guān)鍵所在。有一種情況例外，那就是專業(yè)內(nèi)容，粉絲學(xué)到所需要的內(nèi)容，卻因?yàn)檎J(rèn)知上的差異，可能不一定轉(zhuǎn)發(fā)。這樣的內(nèi)容依然有效，盡管影響有限，但用戶黏度非常高。
粉絲的質(zhì)量非常關(guān)鍵，主要靠三個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量：一是粉絲的活躍程度。粉絲是否經(jīng)常參與微博，是否經(jīng)常閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論?二是粉絲本身的粉絲數(shù)量。這決定了再次傳播的加乘倍數(shù)，一些所謂的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都有粉絲買賣行為，實(shí)際上，這對(duì)傳播的益處非常有限，我們通常把這些買來(lái)的粉絲稱為‘僵尸粉”。三是加V粉絲數(shù)量。加V的粉絲越多，說(shuō)明微博的質(zhì)量越高，加乘傳播的可能性也越大，加V微博的粉絲數(shù)和可信任程度都不是普通微博所能比的。
